Luận văn Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm laptop của công ty Dell Computer tại Mỹ

p tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PC toàn cầu để tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP. Riêng tại thị trường Mỹ, số lượng sản phẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức tăng trưởng 9,8%. Trong 10 năm qua, dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dell vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng 31%. 2.1.3. Tình hình cạnh tranh HP và Compaq là hai hãng máy tính hàng đầu thế giới đã hợp thành một bằng hợp đồng trị giá 25 tỷ USD. Đây là nỗ lực lớn nhất của họ nhằm vượt Dell giành thị phần. Nhưng kể từ khi hai bên thông báo về thoả thuận này, cổ phiếu của Công ty HP mới đã sụt giảm một cách thảm hại. Trong khi Compaq, HP và những công ty khác công bố doanh thu giảm mạnh trong quý III, tuần qua, Dell vui mừng cho biết, lợi nhuận của họ tăng vượt kế hoạch. Dell có nhiều khách hàng của các đối thủ cạnh tranh tìm đến sau vụ sáp nhập HP/Compaq: “Tôi cho rằng cuộc hôn nhân đó đã tạo cho chúng tôi nhiều cơ hội hơn là thách thức”. Ví dụ: Chỉ trong hai tuần qua, Dell đã giành được 26 khách hàng lớn. Nước Mỹ đang bị ảnh hưởng mạnh bởi cuộc trả đũa vụ tấn công, sức bán sản phẩm của Dell vẫn tăng một cách ngạc nhiên. Theo các nhà phân tích, điều kiện thị trường tại Mỹ trong những tháng tới sẽ không mấy sáng sủa. Dell dự tính, quý IV sẽ không phải là quý hùng mạnh, nhưng thị phần của Dell vẫn tăng dù phải đối mặt với tình hình kinh tế khó khăn. 2.1.4. Tình hình phân phối Doanh nghiệp vừa và nhỏ là lực lượng chính của nền kinh tế Mỹ. Mỹ là thị trường đặc biệt, thú vị đối với Dell bởi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện. Đối với những thị trường nước khác thì Dell phát triển ở cả 2 kênh: bán trực tiếp và gián tiếp thông qua mạng lưới phân phối như Singapore, Malaysia, Ấn Độ… Để tiếp cận thị trường doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân thì Dell cần phải sử dụng chương trình phát triển kênh phân phối. Chiến lược kênh phân phối bán hàng trực tiếp của Dell dựa trên nền tảng hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và được thiết kế riêng để giúp các đối tác và nhà phân phối. Chương trình cho phép kênh phân phối cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tư vấn vượt trội, sáng tạo trong thiết kế cấu hình máy, thực hiện, thử nghiệm và vận hành cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Những giải pháp này mang lại hiệu quả cao về giá, tiết kiệm năng lượng và có khả năng mở rộng riêng biệt. Đây là một chương trình rất nghiêm ngặt, đảm bảo không có bất kỳ mâu thuẫn hay cạnh tranh nào giữa các kênh phân phối với đội ngũ bán hàng trực tiếp của Dell. 2.2. Phân tích môi trường marketing 2.2.1. Môi trường bên ngoài 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô là những yếu tố ảnh hưởng chung đến doanh nghiệp, chúng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe dọa, những lực lượng này thường là những lực lượng không thể khống chế được mà doanh nghiệp cần phải theo dõi và đưa ra những biện pháp kịp thời ngăn chặn giảm thiểu ảnh hưởng đến hoạt động kinh công ty. 2.2.1.1.1. Môi trường nhân khẩu Ở Mỹ, có khoảng 10% -15% dân cư có thể không biết gì về nghiệp vụ chuyên môn. Mặt khác, Mỹ là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20%. Mặt khác, người dân ở đây có mức sống cao, có thu nhập cao. Vì vậy, đây chính là lợi thế của công ty khi phát triển các sản phẩm laptop tại thị trường này. 2.2.1.1.2. Môi trường kinh tế Thu nhập kinh tế của người dân Mỹ ngày càng cao, họ sẵn sàng chi trả cho những điều họ cho là hợp lý, đây cũng là yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của công ty sau này. Mặt khác nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và ảm đạm làm cho những công ty sản xuất máy tính cá nhân như Dell, dễ bị ảnh hưởng bởi những biến động trong kinh doanh do sự tác động của nền kinh tế không ổn định. Nền kinh tế Mỹ vẫn còn gặp nhiều khó khăn, nhưng nguy cơ suy thoái kép trong năm 2011 đã giảm và có thể nâng dự báo mức tăng trưởng GDP lên 2,7%, so với dự báo trước đây là 1,7%. 2.2.1.1.3. Môi trường tự nhiên Tự nhiên là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động  marketing của doanh nghiệp. Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng lớn đến sản xuất hàng hóa công nghệ như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trạng này Dell nhanh chóng thay đổi hình ảnh của mình đến khách hàng bằng cách đưa ra sáng kiến tiết kiệm năng lượng của toàn công ty. Dell liên tục phấn đấu để tìm cách mới thân thiện với môi trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh như: đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể tái chế được. Dell trở thành thương hiệu hàng đầu cho công nghệ "xanh" trong năm 2010. Dell tập trung vào việc giảm lượng khí thải. Với mục tiêu giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015, Dell luôn luôn tìm cách để hoạt động hiệu quả hơn, tiêu thụ năng lượng tái tạo và bù đắp tác động carbon còn lại của nó. 2.2.1.1.4. Môi trường chính trị - pháp luật Trong môi trường chính trị gồm các yếu tố: Pháp luật, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép, có ảnh hưởng và hạn chế đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Hoa Kỳ là nước có hệ thống luật pháp đa cấp (cấp bang, cấp liên bang) có thể là nhiều hơn hầu hết các nước khác. Chính quyền Mỹ gia hạn chương trình miễn giảm thuế có từ thời chính quyền Tổng thống George W. Bush và gia hạn chương trình trợ cấp thất nghiệp sẽ thúc đẩy sức tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình hoặc có tỷ lệ tiết kiệm thấp. Cho phép các doanh nghiệp khấu hao các khoản đầu tư trong năm 2011 nhanh hơn . Trong kinh doanh, có quyền đăng ký bảo hộ sản phẩm, bảo vệ sản phẩm trí tuệ nhằm giảm tình trạng hàng giả, hàng nhái, ăn cắp bản quyền 2.2.1.1.5. Môi trường văn hóa Trong môi trường kinh doanh như hiện nay thì yếu tố văn hóa cũng có một sức ảnh hưởng rất lớn. Văn hóa định hình cho niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của con người, và Mỹ là nước đa văn hóa vì vậy công ty phải tìm hiểu văn hóa mỗi vùng miền để đưa ra những sản phẩm, chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu, không gây phản cảm. Bên cạnh đó văn hóa cũng ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Dell computer đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng đó: + Những người thích 1 chiếc lapyop rẻ, mạnh và bền: Dell VOSTRO 1088, Dell Vostro 3550, Dell Vostro 1450… + Nhóm người thích thời trang và giải trí, Dell computer cho ra đời sản phẩm : Dell inspiron 1320 + Nhóm người thích phong các và cá tính để khẳng định mình: Dell INSPIRON 1440N, Dell Inspiron 15R N5110… 2.2.1.1.6. Môi trường công nghệ Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập. Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải. Với sự ra đời ngày càng nhiều và tốc độ cao của công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Dell Computer luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Dell ngày càng đa dạng, giá thành lại hợp lí, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet. Do vậy Dell ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng. 2.2.1.2. Môi trường vi mô 2.2.1.2.1. Nhà cung cấp Dell chỉ hợp tác với các nhà cung cấp có uy tín, có nguồn nguyên vật liệu cho đầu vào đạt chất lượng cao cho quá trình sản xuất của công ty đạt hiệu quả. Đồng thời Dell luôn cam kết lâu dài với với các nhà cung cấp. Chính vì vậy nhà cung cấp cho công ty luôn đáp ứng nhu cầu về nguyên vật liệu đầy đủ và nhanh chóng. Nên hoạt động sản xuất của công ty luôn ổn định và nằm trong vòng kiểm soát. Hình 2.2. Nhà cung cấp Mặt khác, trên thị trường chỉ có 2 nhà cung cấp chip (Bộ vi xử lý -CPU) cho máy tính là AMD và Intel.  Tất cả các máy tính bán ra trên thế giới đều sử dụng bộ vi xử lý của hai hãng này chính vì quyền lực đàm phán của Intel và AMD với các doanh nghiệp sản xuất máy tính là rất lớn. Đối thủ chính của Dell là HP đã cung cấp sản phẩm dùng chip AMD từ cả thập kỷ nay. Hiện chip AMD đang được cài đặt trong hơn 30 mẫu PC và máy chủ của HP. Nhờ chip AMD mà khách hàng HP có nhiều sự lựa chọn về giá thành và hiệu suất hơn hẳn Dell. Dell đã sẵn sàng thay đổi chuyển sang dùng chip AMD trong dòng máy chủ. Dell cũng phải thừa nhận rằng “AMD cung cấp các sản phẩm chip máy chủ cực tốt”. Tuy nhiên, nhà cung cấp chính của Dell vẫn là Intel. Thông tin về việc Dell sử dụng chip AMD đã đẩy giá cổ phiếu AMD tăng lên 13% . Điều đó có thể làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của công ty. 2.2.1.2.2. Khách hàng Ngày nay, khách hàng có lựa chọn kỹ hơn, thích những dòng sản phẩm có tính di động, tiện lợi cao, đòi hỏi chất lượng, kiểu dáng thời trang nhưng giá thành không quá đắt. Mặt khác, khách hàng có thể yêu cầu công ty giảm giá xuống hoặc tăng dịch vụ cao lên. Công ty phải có chính sách hợp lý để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Hình 2.3. Khách hàng Công nghệ thông tin phát triển, tốc độ cập nhật thông tin về các sản phẩm, dich vụ mới của khách hàng rất nhanh. Điều đó làm cho khách hàng có thể so sánh các sản phẩm của từng doanh nghiệp để đưa ra các quyết định mua sản phẩm, dẫn đến sức mạnh thương lượng của khách hàng cao, khó trung thành với thương hiệu. Chiến lược của Dell là “Hướng toàn lực đến khách hàng”. Áp lực không hề nhỏ, Dell cần đầu tư nâng cấp dịch vụ khách hàng. 2.2.1.2.3. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ hiện tại Hiện nay có rất nhiều hãng máy tính khác nhau là đối thủ cạnh tranh của Dell như: Apple, Lenovo, Alienware, ASUS, Sony, Gatewa, HP, Toshiba, Acer...Mặt khác, những công ty máy tính hầu như xuất phát từ Mỹ- một nước có nền công nghệ tiên tiến. Ta thấy, thị trường mà công ty hoạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn. Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh của Dell là khá mạnh, số lượng đông, có tiềm năng tài chính cũng như trình độ máy móc, công nghệ cao không kém. Đối thủ tiềm ẩn Thị trường công nghệ Mỹ hiện nay là một thị trường khá hấp dẫn thu hút được khá nhiều doanh nghiệp, công ty trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Dell còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ngoài nước như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Ấn Độ…Những công ty ở đây là những công ty có ưu thế về vốn, có nền công nghệ tiên tiến và có tính độc đáo và sáng tạo trong công nghệ. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ có ảnh hưởng lớn đến thị phần của Dell. Nhận xét: Qua đây có thể thấy áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Để tồn tại được, doanh nghiệp cần tạo cho mình sự khác biệt riêng đồng thời phải luôn luôn đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó thu hút được sự chú ý từ sản phẩm của mình để giữ vững và phát triển thị trường. 2.2.1.2.4. Sản phẩm thay thế Các sản phẩm thay thế cho máy tính laptop hầu như không có. Có thể chỉ là sự thay đổi về mẫu mã, công nghệ, tính năng và chất liệu của sản phẩm từ đó có thể khiến cho khách hàng đa dạng trong sự lựa chọn sản phẩm. Chính vì vậy, công ty phải liên tục cải tiến công nghệ và làm mới sản phẩm của mình hơn nữa. 2.2.2. Môi trường bên trong 2.2.2.1. Nguồn lực hữu hình Nguồn lực tài chính Năm 2010 vừa qua, tổng doanh thu cả năm của hãng Dell là 61.5 tỷ USD, đạt mức doanh thu cao nhất kể từ năm 2005. So với cùng kỳ năm trước, doanh thu của hãng tăng 16% tương đương với 8.6 tỷ USD. Trong đó, doanh thu của quý 4 là một trong những quý thành công nhất về tài chính trong lịch sử hãng máy tính Dell với 15.7 tỷ USD. Lượng tiền mặt lưu thông trong các hoạt động kinh doanh của Dell là 1.5 tỷ USD; và tính đến hết quý 4, Dell đã đạt được 15 tỷ USD bao gồm tiền mặt và vốn đầu tư. Lượng sản phẩm có sẵn của hãng đã tăng thêm 37% và số lượng đơn đặt hàng tăng lên 33% so với cùng kỳ năm trước. Tính cả năm, doanh thu từ phân khúc thị trường khách hàng đã tăng trưởng 14% tương ứng 33.7 tỷ USD nhờ vào việc liên tục làm mới chu trình sản xuất của hãng. Doanh thu bán hàng của sản phẩm máy tính xách tay và các thiết bị di động tăng 10%. Nhận xét: Kết quả ấn tượng này cho thấy Dell đang khẳng định vị thế và ngày một lớn mạnh hơn trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp cho doanh nghiệp. Nguồn lực vật chất Dell là một tập đoàn lớn và vững mạnh mang tầm cỡ thế giới có trụ sở chính ở Round Rock, tiểu bang Texas, Mỹ và có khá nhiều nhà cung cấp ở các quốc gia khác nhau. Chính vì vậy, nguồn lực vật chất của công ty khá hiện đại, phong phú với công nghệ cao và được cung cấp kịp thời, sản phẩm luôn luôn được cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2.2.2.2. Nguồn lực vô hình Nguồn nhân lực Dell tuyên bố sẽ tiếp tục cắt giảm nhân sự tại các nhà máy ở Winston-Salem, Bắc Carolina, và cả trung tâm Texas (Mỹ). Dell nhấn mạnh việc cắt giảm nguồn nhân lực là một quyết định tương đối khó khăn nhưng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng giúp hãng cung cấp cho khác hàng những giá trị tốt hơn. Trong năm ngoái, hãng đã cắt giảm 11 nghìn nhân viên và có kế hoạch kiến trúc lại cơ cấu nhằm giảm chi phí sản xuất trong tình trạng suy thoái kinh tế kiệt quệ hiện nay. Tính tới ngày 30/1/2010, số nhân viên của Dell có là 78900 người. Nhà máy sản xuất máy tính xách tay Winston-Salem của Dell hiện có khoảng 1100 nhân viên. Với phương châm: “phương thức bán hàng cũng góp phần quan trọng vào thành công của hãng như là sản phẩm mà hãng bán ra”, Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng. Các khiếu nại của khách luôn được đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm ra cách giải quyết tốt nhất. “Dell may mắn vì có được những nhân viên tuyệt vời, những người luôn khát khao chiến thắng”. Dell Inc luôn tạo điều kiện cho nhân viên phát huy khả năng sáng tạo cũng như nâng cao năng lực làm việc của mình thông qua những chiến lược về nhân sự sâu sắc. Ông đã nói Michael Dell: “Một khi đã có chiến lược cụ thể, chúng tôi không ngại đầu tư, miễn sao hầu hết nhân viên nhận ra rằng sách lược của công ty là đúng. Chúng tôi cho họ một khoảng thời gian thích hợp để cọ xát và thích ứng với những sự thay đổi, vì nhân sự là thành tố quan trọng nhất làm nên sự thành công của chúng tôi ngày hôm nay”. Nguồn sáng kiến Một sáng kiến đơn giản nhưng hết sức hiệu quả của Dell đó là sử dụng phương pháp ngay từ đầu không sử dụng hệ thống phân phối bán lẻ trung gian mà quan hệ trực tiếp với khách hàng để bán máy qua điện thoại và qua Internet. Nhờ đó Dell có thể bán rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh của mình đến 30%. Dell không cần phải tổ chức một hệ thống nhà kho và tiết kiệm được chi phí duy trì một lực lượng vận chuyển phủ khắp nước Mỹ. Tất cả đều được gửi qua đường bưu điện cho khách đồng thời tạo được uy tín của thương hiệu đối với khách hàng, thỏa mãn được mong muốn của khách hàng khi đặt hàng trực tiếp theo yêu cầu. Mặt khác, trong lĩnh vực môi trường, Dell tìm cách mới thân thiện với môi trường đổi mới trong các sản phẩm và thiết kế bao bì có thể tái chế được đồng thời tập trung vào việc giảm lượng khí thải. Với mục tiêu giảm phát thải khí gây hiệu ứng nhà kính 40% vào năm 2015. Nhờ vậy, công ty đã tạo được thiện cảm đối với khách hàng. Văn hóa doanh nghiệp Các thành viên trong công ty luôn nỗ lực hết mình cùng với sự phát triển của công ty: Đội ngũ nhân viên giàu tri thức, kỷ luật cao, có tinh thần đoàn kết- nhất trí, năng động - sáng tạo trong tư duy và hành động. Xây dựng một nền văn hóa doanh nghiệp với những nét đặc thù của văn hóa phương Tây kết hợp với phong cách chuyên nghiệp của một nước tiên tiến, làm nền tảng để vận hành bộ máy công ty đi đến thành công. Lãnh đạo công ty, các cán bộ nhân viên luôn được tạo mọi điều kiện tốt nhất về môi trường làm việc, các chế độ đãi ngộ xứng đáng với năng lực để có thể yên tâm công tác và cống hiến cho công ty, cũng như thu hút được ngày càng nhiều nguồn nhân lực có chất lượng cao. Nhận xét: Dell đã xây dựng cho mình một môi trường doanh nghiệp mạnh, có kết cấu vững chắc cộng thêm tinh thần làm việc, trách nhiệm của nhân viên được đẩy mạnh. Đội ngũ nhân viên từ nhân viên cấp thấp đến lãnh đạo cấp cao đều cố gắng xây dựng một tác phong làm việc văn minh, đoàn kết, năng động, sáng tạo. Từ đó tạo ra được một tập thể vững mạnh. Bên cạnh đó, Dell không ngừng mở rộng mối quan hệ công chúng, tạo ra mối thiện cảm đối với khách hàng bằng việc tiến hành bảo hành, bảo trì các sản phẩm, có các chế độ ưu đãi với các đối tác, các nhà cung ứng, tạo thêm nhiều dịch vụ tiện ích phục vụ khách hàng khác…Chính việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp đã tập đoàn Dell ngày càng đứng vững trên thị trường. 2.2.3. Phân tích SWOT ĐIỂM MẠNH (S) Dell là nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới.  Hệ thống phân phối trên toàn cầu. Dịch vụ khách hàng tốt nhất. Tập trung đào tạo nguồn nhân lực năng động sáng tạo và nhanh nhạy. Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại. Xây dựng mô hình bán hàng trực tiếp. ĐIỂM YẾU (W) Phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp ở các quốc gia khác nhau. Sản xuất và bán máy tính chi phí thấp cho các nhà bán lẻ máy tính tại Hoa Kỳ. Thương hiệu Dell nổi tiếng nhưng việc xây dựng thương hiệu cho từng dòng sản phẩm chưa thật đồng đều. CƠ HỘI (O) Tốc độ phát triển công nghệ thông tin như vũ bão hiện nay. Kevin Rollins thay thế Michael Dell trong năm 2004 như là giám đốc điều hành của Dell. Thay đổi trong tư duy quản lý có thể dẫn công ty vào một thời kỳ mới, có lợi nhuận, thậm chí nhiều hơn. Nhu cầu sử dụng máy tính cao. ĐE DỌA (T) Chịu sức ép cạnh tranh trong thị trường PC của các hãng như: HP, Apple, Acer… Biến động của thị trường tiền tệ thế giới. Tốc độ tăng trưởng của nghành công nghiệp máy tính đang chậm lại. 2.3. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty Lợi nhuận ròng: Lợi nhuận ròng của hãng trong quý III năm 2010 đạt trên 820 triệu USD, tăng gấp hơn hai lần so với mức tương ứng gần 340 triệu USD đạt được cùng kỳ năm 2009. Thu nhập từ các doanh nghiệp lớn của Dell đã tăng 27% so với cùng kỳ năm 2009, đạt 4,3 tỷ USD; trong khi thu nhập từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các khu vực công của Dell tăng lần lượt 24% và 20%, đạt 3,7 tỷ USD và 4,4 tỷ USD. Trong đó, các sản phẩm máy tính xách tay chiếm tới 46% thu nhập của Dell trong quý III năm nay. Dự kiến lợi nhuận của hãng trong quý IV này sẽ tiếp tục tăng mạnh và kéo theo doanh thu của hãng trong cả tài khóa 2010 tăng từ 14-19% so với tài khóa trước đó, đạt khoảng 62 tỷ USD. Bên cạnh đó, Dell cũng cho rằng các doanh nghiệp sẽ tiếp tục nâng cấp máy tính của mình, đặc biệt là khi công ty phần mềm hàng đầu Microsoft Corp vừa tung ra hệ điều hành máy tính cá nhân mới nhất Windows 7 và một số phần mềm hấp dẫn khác. Kết quả kinh doanh tích cực của Dell trong quý III nói trên đã giúp cổ phiếu của hãng này tăng lên mức 14,3 USD/cổ phiếu trong phiên giao dịch tại sàn chứng khoán Round Rock thuộc bang Texas, so với mức 13,66 USD/cổ phiếu trước đó. Sản lượng tiêu thụ: Thống kê của IDC cho thấy số lượng sản phẩm PC được tiêu thụ của Dell trong quý IV 2010 đã tăng hơn 17,1% so với cùng kỳ năm ngoái đạt 11,3 triệu sản phẩm. Thị phần: Dell tiếp tục duy trì được 14,6% thị phần thị trường PC toàn cầu để tiếp tục bám đuổi đối thủ cạnh tranh sừng sỏ HP. Riêng tại thị trường Mỹ, số lượng sản phẩm được bán ra của Dell cũng tăng hơn 15,2% so với con số cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh HP tại thị trường Mỹ chỉ đạt được mức tăng trưởng 9,8%. Mức tăng trưởng: Trong 10 năm qua, mặc dù khủng hoảng công nghệ cao nhiều lần xảy ra nhưng Dell vẫn giữ được mức tăng trưởng bình quân hàng năm là 40%. Riêng trong thập kỷ 90, cổ phiếu của Dell luôn là sự lựa chọn số 1 với mức trả cổ tức tới 97%. Năm 2003, khi tất cả những đối thủ cạnh tranh đang dần mất thị phần, thì thị phần của Dell ở Mỹ tăng 31%. Tỉ suất sinh lợi: Giá máy tính xách tay tăng đã làm thay đổi mạnh mẽ thị trường máy tính trị giá 250 tỷ USD trên toàn cầu. Thị trường này nhiều năm qua luôn phải đối mặt với xu thế giảm giá mặc dù sản phẩm ngày càng mạnh mẽ hơn. Thực tế, xu hướng giảm giá máy tính những năm gần đây đã khiến tỷ suất lợi nhuận của các nhà sản xuất lớn như Dell giảm sút trong năm 2009. Dell đang tập trung vào những sản phẩm cấp cao và chứng kiến tỷ suất lợi nhuận mở rộng. Gần đây, vào cuối tháng 10/2010 giá trung bình của máy tính đã tăng trong 6-8 tháng qua, so với mức giá của năm 2009. Tỷ suất lợi nhuận của Dell cũng đã tăng 6,7% so với mức 4,8% so với năm 2009. Và những mẫu sản phẩm cao cấp của Dell đang tràn ngập thị trường Mỹ. Nhận xét: Ngoài các điều kiện thị trường, giá máy tính tăng cũng phản ánh sự thay đổi trong cách mua hàng của người tiêu dùng. Ngày càng có nhiều người dùng muốn mua những mẫu máy có nhiều tính năng hơn, như chia sẻ và trình chiếu tốt các bộ phim, video clip ca nhạc và họ sẵn sàng bỏ tiền cho những yêu cầu trên. 2.4. Phân khúc thị trường Hiện nay nhu cầu sử dụng máy tính của người dân càng nhiều ở hầu hết các lứa tuổi. Đại đa số là những người đi làm và chiếm số đông là học sinh, sinh viên, nắm bắt được xu thế đó nên Dell đã cho ra đời nhiều loại máy tính với nhiều kiểu dáng và mẫu mã khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu của khách hàng. Các dòng laptop cua Dell như: Inspiron(giá rẻ), Studio(giải trí), XPS( chơi game, thời trang, sành điệu), Vostro( nhỏ gọn, dành cho doanh nhân)… Phân khúc laptop Dell loại Inspiron theo nghề nghiệp như sau: Sinh viên: ưa chuộng máy nhẹ, giá rẻ, phù hợp với việc học tập, đôi lúc muốn giải stress bằng những trò chơi trong máy… Những người đi làm: máy nhiều tiện ích, phù hợp với công việc…. 2.4.1. Đánh giá phân khúc thị trường Quy mô và sự tăng trưởng Các doanh nghiệp đều mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng trưởng của các phân đoạn thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn thị trường đang tăng trưởng thường là đối tượng của đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu sử dụng máy tính xách tay của sinh viên các trường Đại học ngày càng cần thiết. Vì vậy, khối lượng tiêu thụ ở phân đoạn này có quy mô là khá lớn. Mặt khác, Dell là một công ty máy tính hàng đầu thế giới, do đó với nguồn lực mạnh mẽ hiện nay của Dell thì công ty hoàn toàn có thể đáp ứng và phục vụ cho phân khúc trên. Mức độ hấp dẫn Ở phân đoạn sinh viên các trường Đại học thì Dell có thể đạt được quy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại thiếu khả năng sinh lời do mức thu nhập của sinh viên không cao. Mặt khác, do Dell đang duy trì chiến lược hạ giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh vì vậy lợi nhuận mang về cho công ty là không lớn. Tuy nhiên, Dell thực hiện giải pháp xây dựng mô hình kinh doanh trực tiếp qua Internet nên Dell tiết kiệm được nhiều chi phí như thu được lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm lượng hàng lưu kho. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không. Đối với cả hai phân đoạn sinh viên và những người đi làm, tuy nguồn lực của Dell khá lớn và đủ để đáp ứng cho cả 2 phân khúc trên. Tuy nhiên, để đảm bảo sự thành công và thu được nhiều lợi nhuận thì Dell cần phải tập trung nguồn lực vào phân đoạn sinh viên ở các trường Đại học. 2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá thấy dòng laptop Inspiron của Dell cấu hình phù hợp với nhu cầu của sinh viên, giá rẻ, có thể giúp sinh viên học tập và giải trí… Vì vậy, Dell tập trung loại này vào đối tượng sinh viên ở các trường Đại học. 2.6. Chiến lược marketing 2.6.1. Chiến lược 4P 2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm Mở rộng danh mục sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm của công ty Dell Computer Danh mục sản phẩm của công ty được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của nó. Chiều rộng: Cho biết danh mục sản phẩm của công ty gồm 4 loại: laptop, máy in, điện thoại, ti vi. Chiều dài: Cho biết tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của công ty, tập hợp của từng loại khác nhau gồm có 19 loại. Chiều sâu: Cho biết số lượng mặt hàng khác nhau của một sản phẩm cụ thể trong danh mục sản phẩm. Đối với sản phẩm laptop Dell gồm có 5 loại. Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer được thể hiện trong bảng sau: Chiều rộng: 4 Laptop Máy in Điện thoại Ti vi Inpiron Dell 1130 Dell Lightning LCD Dell W1700 Studio Dell 2330D Dell Thunder LCD Dell W2300 XPS Dell 5230N Dell Flash LCD Dell W260C Adamo Dell 2230D Dell Smoke Plasma Dell W3707C Vostro Dell 2230DN Plasma Dell W2600 Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm : 19 Chiều sâu của sản phẩm laptop: 5 Bảng 2.1. Danh mục sản phẩm của công ty Dell Computer Để tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và cố gắng lấp trống thị trường để ngăn ngừa sức cạnh tranh. Dell bổ sung thêm mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu cho từng sản phẩm. Đối với sản phẩm laptop: Mới đây Dell tiếp tục giới thiệu phiên bản Latitude E6410 ATG mở rộng với nét khỏe khoắn và nam tính. Nổi bật nhất ở model này của Dell là máy đáp ứng tiêu chuẩn MIL STD 810G (chuẩn về độ bền trên chiến trường của quân đội Mỹ) như chống nước, chống sốc, va đập, rung, nhiệt độ và độ ẩm khắc nghiệt. Nhận xét: Dell đã xây dựng một danh mục sản phẩm phong phú và khá đầy đủ mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nâng cao hiện đại hóa sản phẩm Với tốc độ phát triển của công nghệ hiện nay, nếu như doanh nghiệp không xác định thời điểm phù hợp cho việc cải tiến thì sản phẩm sẽ trở nên nhanh chóng bị lạc hậu. Chính vì vậy, để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và kích thích người tiêu dùng Dell đã tiến hành cải tiến chất lượng, mẫu mã, dịch vụ… Ví dụ: 15/7/2011 Dell cho ra đời dòng laptop Studio XPS 1340 Core i5, bộ nhớ 4GB RAM, bộ vi xử lí mạnh mẽ, đa năng. Sau 1 tháng, Dell đã cải tiến chiếc Studio XPS thế hệ mới là Studio XPS 1645. Đây là chiếc máy tính xách tay “đỉnh” của hãng Dell, được yêu thích nhất trong năm vì ngoài những tính năng cần thiết của chiếc máy tính xách tay, hãng còn bổ sung thêm sức mạnh công nghệ vượt trội của thời đại số: chip Intel core i7- 720 QM. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm Các thành phần của nhãn hiệu: Tên hiệu: Dell Computer Nhãn hiệu thương mại: Logo của Dell ( hình 1.3). Hình 2.4. Logo của Dell + Thuộc tính: Dell gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như: giá thấp, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền… + Lợi ích: Khách hàng không mua những thuộc tính mà chỉ mua những lợi ích của một sản phẩm đem lại. Vì thế, những thuộc tính của Dell cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích. Ví dụ: Thuộc tính giá thấp, bền của Dell cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính uy tín tạo cho khách hàng cảm giác an toàn và tin dùng sản phẩm của công ty. + Giá trị: Nhãn hiệu Dell Computer có những giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm đó là: dịch vụ chăm sóc khách hàng (hình 1.3.1), thỏa mãn nhu cầu, uy tín… Hình 2.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng + Văn hóa: Nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định. Đối với Dell, thể hiện cho nền văn hóa Mỹ như: chất lượng cao, cách tổ chức có hiệu quả, tốc độ hoạt động nhanh và linh hoạt. + Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Dell cho ta hình ảnh về tính cá nhân hóa của một người. + Người sử dụng: Dell là một nhãn hiệu có uy tín cao. Bên cạnh đó, Dell luôn duy trì và không ngừng nâng cao mức độ biết đến của nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ. Điều đó sẽ tạo cho khách hàng một cái nhìn về sản phẩm. Cải tiến bao bì sản phẩm Ngày nay, bao bì trở thành một công cụ Marketing quan trọng, thực hiện nhiều chức năng kinh doanh như: thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là cơ sở lựa chọn cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là một vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm doanh nghiệp. Để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược Marketing, Dell đã thiết kế bao bì với kích cỡ nhỏ gọn, hình dạng đẹp mắt kèm theo đó là logo của công ty, sản phẩm với hai màu đen trắng nhưng chủng loại của Dell rất đa dạng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, với rất nhiều lựa chọn như: + Dell Studio XPS 14 + Dell XPS 15-L501X + Dell Vostro 1450 (294DG3) + Dell Inspiron 14R N4110 (5982J7) Sau khi tung ra bao bì mới, Dell đã tiến hành kiểm tra và thấy rằng bao bì đã thu hút được sự ưa thích của khách hàng và đạt được tiến bộ kĩ thuật. Hoàn thiện dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm của Dell. Dell là một thương hiệu máy tính nổi tiếng toàn cầu và nhắc đến Dell là nhắc đến một thương hiệu luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Hình 2.6. Dịch vụ bảo hành Trong cả chặng đường dài phát triển, Dell đã nỗ lực không ngừng nghỉ để ngày càng hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình. Để tạo nên sự thỏa mãn cao hơn và lòng trung thành hơn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác, Dell đã triển khai các loại dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như sau: Dịch vụ bảo hành: Sữa chữa, thay thế phụ tùng, chi tiết…(hình 1.5) Dịch vụ tư vấn khách hàng: Hướng dẫn lắp đặt, sử dụng, nâng cao nhận biết của khách hàng… Dịch vụ thông tin: Phổ biến thông tin về sản phẩm như: công nghệ, giá cả, đơn hàng… Nhận xét: Dịch vụ khách hàng của Dell đã được hoàn thiện và nâng cao đảm bảo nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, trong thời gian tới, Dell sẽ tiếp tục ra mắt nhiều dịch vụ mới nhằm mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích và sự hài lòng hơn nữa (dịch vụ Prosupport và dịch vụ Basic NBD Onsite Diagnosis). 2.6.1.2. Chiến lược giá Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng trong Marketing mix mang lại thu nhập cho doanh nghiêp. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Hiểu được lý do này nên công ty đưa ra mục tiêu tiếp cận đại đa số người tiêu dùng Mỹ và chiếm lĩnh càng nhiều càng tốt về thị phần nên công ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị trường, theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng giảm. Laptop Dell mỗi năm trung bình giảm 13.3% thấp hơn so với các sản phẩm khác tại công ty. Mục tiêu định giá - Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lược chung của công ty và có mối quan hệ với các chính sách trong Marketing- mix. - Công ty hy vọng sẽ đạt được và giữ được thị phần nhất định ở thị trường nội địa, vì vậy việc định giá thấp là yếu tố quan trọng trong việc tăng khối lượng bán. - Do chiến lược chung của công ty là thâm nhập và mở rộng thị trường, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là nâng cao chất lượng, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá cả có độ linh hoạt cao sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty. Bởi vậy, mục tiêu định giá của công ty là đưa ra thị trường những mức giá khác nhau đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Phương pháp định giá Giá cả là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh. Nó quyết định tới thị phần, lợi nhuận, doanh thu,… Chính vì thế có một chính sách giá hợp lí là điều rất cần thiết. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Việc định giá sản phẩm laptop của công ty thực hiện dựa vào chiến lược định giá phân biệt theo đặc tính của sản phẩm. Trong mối tương quan chất lượng/giá cả, doanh nghiệp cần phải đánh giá những ưu thế về chất lượng và các đặc điểm khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, trên cơ sở đó mà có thể định vị sản phẩm của mình ở mức giữa thị trường hay ở mức cao hơn hoặc thấp hơn. Khi đưa sản phẩm mới của mình vào thị trường, Dell đã phân tích sản phẩm của mình theo các tiêu chuẩn về chất lượng/giá cả để lựa chọn vị trí sản phẩm của mình trong thị trường mới. TÊN SẢN PHẨM CHỈ TIÊU GIÁ Dell Studio XPS 14 Intel Core i7-740QM 1.73GHz, 4GB RAM, 500GB HDD 1.088,95 USD Dell XPS 15-L502X Intel Core i5-2410M 2.3GHz, 4GB RAM, 500GB HDD 913,46 USD Dell Vostro 1450 (294DG3) Intel Core i5-2430M 2.3GHz, 2GB RAM, 500GB HDD 601,68 USD Dell Inspiron 14R N4110 (5982J7) Intel Core i5-2430M 2.4GHz, 6GB RAM, 750GB HDD 744,23 USD Dell Vostro 3550-T562118 Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB RAM, 320GB HDD 590,87 USD Dell Vostro 3350 (5HF9F2) Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB RAM, 320GB HDD 740,38 USD Dell Inspiron 15R N5110 (HI52430) Intel Core i5-2430M 2.4GHz, 4GB RAM, 750GB HDD 644,23 USD Dell Vostro 3550-T562118 Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB RAM, 320GB HDD 605,29 USD Dell Inspiron 14R (N4050) Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB RAM, 500GB HDD 571,15 USD Dell Inspiron N5050 (639DG4) Intel Core i5-2430 2.4GHz, 2GB RAM, 500GB HDD 576,88 USD Dell Inspiron 15R N5050 Intel Core i3-2330M 2.2GHz, 2GB RAM, 500GB HDD 518,75 USD Sau đây là bảng giá tham khảo của Dell và các đối thủ cạnh tranh: Bảng 2.2. Bảng báo giá của Dell Tên công ty Tên sản phẩm Chỉ tiêu Giá (USD) TOSHIBA Toshiba Satellite P755-S5269 Core i7 2630 QM , 2 GH.z,6 GB RAM, 750 GB HDD, 15.6 inch 1.200 Toshiba Satellite P755-S5215 Core i3-2310M , 2.1 GH.z, 6 GB RAM, 640 GB HDD, 15.6 INCH 434,5 Toshiba Satellite P755-S5385 Core i7-2670QM, 2.2 GH.z, 6 GB RAM,750 GB HDD 325,5 Toshiba Satellite L745-1200UR Core i3-2350M, 2.3 GH.z, 2 GB RAM, 640 GB HDD,14 inch 574,5 APPLE Apple Macbook Pro Unibody (MD313ZP/A) Intel Core i5-2430M 2.4GHz, 4GB RAM, 500GB HDD 1.135 Apple MacBook Air (MC969ZP/A Core i5-2467M 1.6GHz, 4GB RAM, 128GB SSD, VGA Intel HD 3000 1.211,06 Apple Macbook Pro Unibody Intel Core i5-2410M 2.3GHz, 4GB RAM, 320GB HDD 1.139,42 Apple MacBook Air Intel Core i5-2557M 1.7GHz, 4GB RAM, 128GB SSD, VGA Intel HD 3000 1.326,44 Apple Macbook Pro Unibody Intel Core i7-2720QM 2.2GHz, 4GB RAM, 750GB HDD 2.629,33 Apple Macbook Pro Unibody Intel Core i7-2720QM 2.2GHz, 4GB RAM, 750GB HDD 2.062,5 Bảng 2.3. Bảng báo giá của một số đối thủ cạnh tranh Chiến lược giảm giá Dell đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ nguyên giá bán và chất lượng thì không ngừng thay đổi dù giá của các sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng… Ví dụ: Dell Inspiron 14R N4110 Intel Core i5 – 2430M, 2.4GHz, 6GB RAM, 750GB HDD, giá khởi điểm là: 744,23 USD sau thời gian một tháng hạ xuống còn 705,12 USD. Laptop được định giá chủ yếu dựa vào bộ vi xử lí (con chip) và bộ nhớ RAM của nó, nếu bộ vi xử lí càng mạnh và bộ nhớ RAM càng lớn thì giá thành càng cao, và ngược lại. Ví dụ: • Dell Vostro 1450 (294DG3) Intel Core i5-2430M 2.3GHz, 2GB RAM, 500GB HDD có giá 601,68 USD • Dell Vostro 3550-T562118 Intel Core i3-2330 2.2GHz, 2GB RAM, 320GB HDD có giá 590,87 USD Nhận xét: Với chiến lược giảm giá của Dell, giúp công ty giữ chân được khách hàng hiện tại cũng như thu hút được khách hàng tiềm năng và lôi kéo được những khách hàng trung thành của đối thủ cạnh tranh. Chíến lược thay đổi giá Do những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng buộc công ty phải điều chỉnh giá bán của mình, việc thay đổi giá phải xét đến những phản ứng của khách hàng, đại lý, nhà bán lẻ và cả đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào thời điểm mà công ty có thể giảm giá như các ngày lễ…Ngoài ra chính sách này còn được áp dụng để bảo vệ thị phần khi đối thủ giảm giá làm cho lượng tiêu thụ của công ty giảm thì công ty sẽ giảm giá một số mẫu nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Nhận xét: Giá cả của công ty có khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên việc định giá còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh . 2.6.1.3. Chiến lược phân phối Cơ sở để xây dựng kênh phân phối Mục tiêu kênh phân phối Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng trên khắp thị trường Mỹ. Tăng khối lượng bán trên khắp thị trường thông qua chiến lược thâm nhập thị trường, nhằm tăng lợi nhuận cho công ty. Đẩy mạnh doanh số bán cho các trung gian phân phối, tăng thêm khả năng kiểm soát của công ty đối với các trung gian, tạo ảnh hưởng tốt của công ty đến tất cả các thành viên trong kênh, thắt chặt các mối quan hệ của các thành viên trong kênh giúp công ty đạt được mục tiêu phân phối. Đặc trưng của hệ thống phân phối - Công ty có một kênh phân phối khá hoàn chỉnh, các trung gian phân phối của công ty là các đại lý và doanh nghiệp. - Các trung gian phân phối của công ty không chỉ cung cấp sản phẩm của công ty mà còn cung cấp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì vậy công ty cần có những chính sách ưu đãi thích hợp cho các trung gian phân phối để khuyến khích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuyển chọn trung gian Để thực hiện chính sách phân phối rộng khắp cả nước công ty đã sẵn sàng ký hợp đồng với các đại lý có đủ điều kiện sau: - Có nguồn tài chính lành mạnh. - Có kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ thông tin. - Có khả năng phát triển thị trường của công ty, ưu tiên cho các đại lý nằm ở những vùng mà công ty đang cần phát triển mạng lưới phân phối. Số lượng trung gian Phương thức phân phối của công ty hiện nay trên thị trường Mỹ là phân phối rộng rãi để tăng khả năng bao phủ thị trường do đó công ty cần có số lượng trung gian hợp lý và đồng đều nhằm kiểm soát hết khu vực có nhu cầu về laptop cao trên thị trường Mỹ. Các cửa hàng trên toàn quốc hiện nay: - Thành phố San Fransico: Hiện nay đã có 536 đại lý và doanh nghiệp nhưng vẫn chưa khai thác hết thị trường. - Thành phố New York: Có 720 đại lý và doanh nghiệp - Thành phố Washington: Có 619 đại lý và doanh nghiệp - Thành phố Chicago: 320 đại lý và doanh nghiệp - Thành phố Dallas: 220 đại lý - Thành phố Houston: 290 đại lý - Thành phố Sandiego: 201 đại lý - Thành phố Los Angeles: 395 đại lý và doanh nghiệp - Thành phố Boston: 145 đại lý - Thành phố Philadelphia: 132 đại lý - Thành phố Atlanta: 102 đại lý Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Năm 1988, Dell gia nhập thị trường Mỹ, Dell quyết định tạo ra một hệ thống marketing và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 10.000 địa điểm. Dell đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Những nhà quản lí của Dell cũng luôn quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu, thưởng theo doanh số… Tổ chức kênh phân phối Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của một công ty. Một công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một/hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được. Nếu như trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng, thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa. Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghê, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều. Hệ thống marketing đa kênh Ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng Dell đã sử dụng hệ thống phân phối đa kênh. Hãng máy tính Dell sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau. Ngoài hệ thống cửa hàng trực tiếp của Dell, máy tính Dell cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác, người tiêu dùng có thể mua máy tính Dell tại các cửa hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart... hoặc thậm chí họ có thể mua trực tiếp qua mạng trên website của công ty www.Dell.com. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những thay đổi về chất. Ở Mỹ, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell hoặc từ trang web của các công ty bán lẻ khác như Best Buy, Compusa hay Circuitcity. Qua đó, Dell có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau. Mặt khác, đây cũng là kênh gây nhiều phức tạp và khó kiểm soát cho công ty thậm chí còn gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Vì thế, Dell luôn cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối của mình. Khách hàng Internet Nhà sản xuất Hình 2.7. Sơ đồ kênh phân phối 2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing Cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông Đối tượng mục tiêu Hiện nay nhu cầu sử dụng máy tính của người dân ngày càng nhiều ở hầu hết các lứa tuổi. Đối với sản phẩm laptop, đại đa số là những người đi làm và chiếm số đông là sinh viên sử dụng. Nắm bắt được xu thế đó Dell nhắm đối tượng mục tiêu là sinh viên ở các trường cao đẳng, đại học. Mục tiêu truyền thông Thông tin nhiều hơn về sản phẩm cho khách hàng biết về lợi ích, mẫu mã, kiểu dáng chất lượng của sản phẩm latop Dell đồng thời thuyết phục khách hàng tin dùng sản phẩm của công ty để tăng doanh số cho công ty. Thiết kế thông điệp Nội dung thông điệp Cung cấp sản phẩm laptop Dell với các lợi ích đem lại cho khách hàng như: giá rẻ, kiểu dáng nhỏ gọn, dễ sử dụng, phù hợp với công việc học tập của sinh viên. Cấu trúc thông điệp Dell đưa ra một cấu trúc thông điệp với những kết luận rõ ràng về lợi ích của sản phẩm laptop Dell thông qua việc bán hàng trực tiếp qua internet. Hình thức thông điệp Để thu hút sự chú ý và sự quan tâm thuyết phục người tiêu dùng Dell đã thiết kế một thông điệp với hình thức sống động, hình ảnh minh họa các dòng sản phẩm và tiêu đề của công ty rõ ràng trên website của mình để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn. Nguồn thông điệp Các thông điệp được gửi đi từ nguồn đáng tin cậy thì mới có tính thuyết phục cao. Chính vì vậy, Dell luôn luôn có một lực lượng nhân viên bán hàng chuyên nghiệp với mô hình kinh doanh trực tiếp nhằm cung cấp những sản phẩm có giá trị tốt nhất cho khách hàng thêm vào đó là hình thức giao hàng nhanh và dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Lựa chọn phương tiện truyền thông Bán hàng trực tiếp: bán hàng trực tuyến qua internet Quảng cáo: quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên truyền hình Khuyến mại: giảm giá, tặng kèm thêm sản phẩm nhằm kích thích mua hàng Xác định ngân sách truyền thông cổ động Bán hàng trực tiếp: chiếm 30% tổng ngân sách Quảng cáo: chiếm 50% tổng ngân sách Khuyến mại: chiếm 20% tổng ngân sách Xây dựng chiến lược truyền thông Bán hàng trực tiếp Mục tiêu Tạo điều kiện cho khách hàng thông báo cho Dell biết cụ thể loại máy tính nào là loại họ mong muốn nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Phương tiện bán hàng trực tiếp Phương pháp bán hàng trực tiếp của Dell cực kỳ phù hợp với các phương tiện truyền thông như Internet. Dell đã bắt đầu bán các sản phẩm máy tính cá nhân thông qua internet ngay từ năm 1996. Thay vì đặt hàng thông qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thông qua Website của Dell: www.Dell.com. Tính cá nhân hóa của kênh truyền thông trực tiếp này: khách hàng có thể tự cấu hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình kinh doanh trực tiếp này. Tất cả các sản phẩm của hãng máy tính Dell cung cấp cho khách hàng đều được sản xuất theo đơn đặt hàng. Quảng cáo Mục tiêu Nhận biết được sản phẩm laptop Dell với những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng. Khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Thông điệp quảng cáo “Dell thuần túy”  Lựa chọn phương tiện quảng cáo Quảng cáo trên báo chí Tờ New York Time: Đầu trang của tờ thứ 12-14 Tờ Washington post: Góc bên phải của tờ cuối cùng Tờ Huffingtonpost: Trang bất kì Hình 2.8. Quảng cáo trên báo chí Đây là các tờ báo hàng ngày của Mỹ, trong đó có tờ Huffingtonpost và Washington post là 2 tờ báo chủ yếu về lĩnh vực công nghệ thông tin của Mỹ. Chính vì vậy, Dell quảng cáo trên các tờ báo này nhằm thu hút được nhiều khách hàng xem báo, mặt khác thu hút các khách hàng hay quan tâm đến lĩnh công nghệ thông tin. Quảng cáo trên truyền hình Kênh truyền hình Thời điểm 15” 20” ABC 11h-12h $ 3000 $ 4500 CBS 21h-22h $ 3500 $ 5000 NBC 17h-18h $ 5000 $ 6500 Các kênh trên hình trên đều là các kênh truyền hình lớn của Mỹ rất thu hút khán thính giả xem truyền hình. Do đó, việc quảng cáo trên các kênh truyền hình này sẽ giúp cho Dell có được số lượng lớn khách hàng theo dõi, đặc biệt là có thể lôi kéo được các khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Khuyến mại Mục tiêu Đối với khách hàng Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm: Khi mua laptop Dell khách hàng sẽ được tặng kèm theo chuột Dell, cặp laptop… Đối với giới bán lẻ Khuyến khích và lôi kéo người bán mạnh dạn bày bán sản phẩm của công ty: Tặng các tủ trưng bày và hưởng hoa hồng lợi nhuận,… Đối với lực lượng bán hàng Bán được nhiều hàng hơn và ủng hộ tích cực hơn cho sản phẩm của công ty trong những kì vắng khách: đào tạo và rèn luyện kỹ năng bán hàng cho nhân viên, trích một phần lợi nhuận để tăng lương cho nhân viên. Lựa chọn công cụ khuyến mại Quà tặng, thẻ ưu đãi Mua 1 laptop Dell khách hàng sẽ được tặng kèm theo 1 bộ lau chùi máy tính, chuột Dell hoặc balo đựng laptop…Ngoài ra khách hàng còn được nhận ngay thẻ ưu đãi khi mua laptop Dell. Hình 2.9. Khuyến mại Bên cạnh đó, Dell còn cho các nhân viên của mình phát tờ rơi trên khắp địa bàn của đất nước. Hình 2.10. Tờ rơi của Dell Ngân sách cho hoạt động truyền thông Bán hàng trực tiếp: $50.000.000 trở lên Quảng cáo: $10.000.000 trong thời gian là 2 tháng Khuyến mại: $35.000 trong thời gian là 10 ngày KẾT LUẬN Cạnh tranh là một tất yếu, là một quy luật phổ biến và là vấn đề xuyên suốt của nền kinh tế thị trường. Trong kinh doanh sẽ có người chiến thắng và có cả kẻ bại trận. Nhưng cạnh tranh không phải là sự huỷ diệt mà là sự thay thế, thay thế nhưng người không có khả năng bằng những người có khả năng, thay thế những doanh nghiệp yếu kém bằng những doanh nghiệp có thực lực. Bất cứ thời điểm nào, doanh nghiệp cũng chịu tác động của quy luật cạnh tranh và tiềm ẩn nguy cơ bị thay thế. Vì vậy, không cách nào khác, doanh nghiệp phải năng động, nhạy bén, có tầm nhìn chiến lược để nắm bắt điểm yếu của đối thủ, khai thác lợi thế của mình. Và một trong những công cụ cho thật sự hiệu quả nhất là sử dụng tốt những công cụ truyền thông cổ động vào mục đích cạnh tranh lành mạnh góp phần phát triển nền kinh tế của đất nước. Cũng như các công ty khác, Công ty Dell Computer của Mỹ đã gặp không ít khó khăn trong nền kinh tế đang gặp nhiều bất ổn và rủi ro cao như hiện nay. Nhưng nhờ sự năng động, sự nhạy bén của đội ngũ ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ công nhân viên mà công ty đã đứng vững và từng bước đi lên. Công ty luôn theo đuổi mục tiêu trở thành công ty hàng đầu trong thị trường công nghệ thông tin. Nhưng trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngoài chất lượng sản phẩm, công ty còn cần thực hiện kết hợp nhiều biện pháp khác: đa dạng hoá sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, quảng cáo, khuyến mại, tạo ấn tượng và phong cách riêng cho sản phẩm của mình. Công ty chỉ tồn tại và phát triển khi thắng thế trong cạnh tranh. Với khả năng và kiến thức hạn chế của mình trong quá trình thực hiện đồ án này chúng tôi gặp phải những vấn đề lớn về việc thu thập thông tin và khả năng trong chương trình Marketing nên chúng tôi có những vấn đề thiếu sót. Kính mong quý thầy cô thông cảm. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trang đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đồ án này. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trương Thị Viên, Giáo trình Marketing căn bản, trường cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn. [2] Nguyễn Thị Như Liêm, Marketing căn bản, nhà xuất bản giáo dục. [3] Lê Thế Giới (chủ biên) – Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị marketing, nhà xuất bản giáo dục. [4] Một số trang web tham khảo. www.tailieu.vn www.dell.com.vn www.google.com.vn BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Tên thành viên Nội dung Phần trăm thực hiện Võ Thị Anh Thi Phần 1. Tổng quan về công ty Dell Coputer. Phần 2. Chiến lược marketing 2.2.1.2. Môi trường vi mô 2.2.2. Môi trường bên trong 2.2.3. Phân tích SWOT 2.6.1. Chiến lược 4P 2.6.1.1. Chiến lược sản phẩm 2.6.1.3. Chiến lược phân phối 2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing 2.4. Phân khúc thị trường 100% Đỗ Thị Mai Diệp Phần 2. Chiến lược marketing 2.1. Hiện trạng marketing của công ty. 2.1.3 Tình hình cạnh tranh 2.1.4 Tình hình phân phối 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.2.1.1.1 Môi trường nhân khẩu 2.2.1.1.2 Môi trường kinh tế 2.2.1.1.3 Môi trường tự nhiên 2.6.1. Chiến lược 4P 2.6.1.4. Chiến lược truyền thông marketing 2.3. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty 2.4. Phân khúc thị trường 100% Lê Thị Thúy Nga Phần 2. Chiến lược marketing 2.1. Hiện trạng marketing của công ty. 2.1.1. Tình hình thị trường 2.1.2. Tình hình sản phẩm 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.2.1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật 2.2.1.1.5 Môi trường văn hóa 2.2.1.1.6 Môi trường công nghệ 2.6.1. Chiến lược 4P 2.6.1.3. Chiến lược phân phối 2.6.1.2. Chiến lược giá 100%