Luận văn Xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy tại công ty cổ phần xuất - Nhập khẩu Đà Nẵng

xe máy tại công ty trong tương lai. Đẩy mạnh hợp tác, liên doanh, liên kết và giữ quan hệ tốt với các nhà sản xuất nổi tiếng trong và ngoài nước, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 49 - Chủ động đa dạng hoá các sản phẩm xe máy nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. II. Những tiền đề cho việc xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy của Công ty. 1. Mục tiêu kinh doanh: Công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu, hoạt động chủ yếu của Công ty là nhập và xuất khẩu các loại sản phẩm để phục vụ tốt nhất nhu cầu tiêu dùng và giải trí của khách hàng trong và ngoài nước. Trong quá trình kinh doanh Công ty chịu tác động rất lớn từ môi trường bên ngoài cũng như môi trường nội bộ bên trong. Do đó, để mở rộng và phát triển bền vững các hoạt động kinh doanh của mình phù hợp với xu thế cạnh tranh trong ngành cũng như trong nền kinh tế quốc tế ngày nay thì công ty đã đề ra một số mục tiêu chiến lược phát triển trong tương lai của công ty như sau: a. Mục tiêu dài hạn: Công ty COTIMEX luôn phấn đấu xây dựng và phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu dựa vào nguồn lực hiện có của công ty với các mục tiêu cụ thể là: - Tạo uy tín vững chắc, ổn định cơ cấu hoạt động cho toàn công ty. - Tạo môi trường làm việc tốt, giải quyết công ăn việc làm ổn định cho toàn thể nhân viên trong công ty. - Tăng sản lượng bán, tăng doanh thu, tăng thị phần, giảm chi phí nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh ngày càng cao. - Mở rộng quan hệ mua bán với các nước trên thế giới. b. Mục tiêu ngắn hạn (năm 2010). - Tạo sự ổn định về nguồn nhân lực bằng cách tổ chức tốt công tác tuyển dụng, đào tạo và sử dụng chúng một cách hiệu quả. - Mở rộng thị trường, và nâng cao kết quả tiêu thụ xe máy bằng chính sách truyền thông cổ động của công ty. - Tăng doanh số từ 15% - 20%, tăng lợi nhuận từ 20% - 25% bằng chính sách truyền thông cổ động và nổ lực bán hàng của công ty. Gia tăng thị phần tại các thị trường hiện có và phát triển thêm một số thị trường mới bằng cách tăng cường chính sách truyền thông cổ động đối với sản phẩm xe máy của công ty. 2. Mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing là mục tiêu cuối cùng làm cho người tiêu dùng biết, hiểu và quyết định mua. Vì khi khách hàng muốn mua một sản phẩm nào đó thì trước hết họ phải tìm hiểu, so sánh, lựa chọn và đi đến quyết định cuối cùng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 50 - Để thực hiện mục tiêu marketing thì chúng ta phải dựa vào mục tiêu kinh doanh để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh. Với mục tiêu kinh doanh đề ra ở trên thì mục tiêu marketing của công ty trong thời gian tới là: - Hoàn thiện hệ thống marketing- mix, trong đó đặc biệt chú ý đến hệ thống truyền thông cổ động, kênh phân phối để đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng trên thị trường toàn quốc hiện nay. - Phát triển thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty ngày càng rộng rải hơn. - Giữ vững và gia tăng thị phần trên thị trường mục tiêu. - Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Mở rộng thị trường để đưa sản phẩm đến với công chúng ngày càng dễ dàng hơn. 3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông cổ động sản phẩm xe máy của Công ty. 3.1. Đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm. Đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm thể hiện 3 tính chất sau: - Tính rộng rãi hay phổ biến của sản phẩm: xe máy là một sản phẩm chủ yếu dùng cho việc đi lại. Ngày nay với tốc độ phát triển kinh tế- xã hội ngày càng tăng, dẫn đến nhu cầu đi lại tăng và phân bố rộng khắp cả nước, thu nhập cũng tăng lên làm cho nhu cầu tiêu thụ xe máy càng rộng rãi và phổ biến. - Khả năng sinh lời của sản phẩm: giá bán của 1 chiếc xe tương đối là cao, khả năng sinh lời của sản phẩm phụ thuộc vào khoảng chênh lệch giữa giá bán trên thị trường và giá nhập khẩu. - Hành vi của người tiêu dùng: xe máy là sản phẩm chủ yếu phục vụ cho nhu cầu đi lại, chất lượng và mẫu mã của xe máy góp phần quan trọng trong việc quyết định sự lâu dài của người tiêu dùng nên việc chọn xe máy nào là rất quan trọng. Chi phí để mua xe máy không phải là nhỏ. Do vậy người tiêu dùng đánh giá lựa chọn kỹ càng trước khi mua xe là điều không thể tránh khỏi. 3.2. Đặc điểm khách hàng và thị trường. Thị trường tiêu thụ xe máy của công ty là toàn quốc. Dân cư sống ở thành thị, thị trấn làm việc trong các nhà máy, buôn bán và hoạt động ngành dịch vụ. Dân cư ở nông thôn và miền núi chủ yếu là hoạt động trong ngành nông nghiệp, có thu nhập vừa phải và không ổn định nên việc mua sắm được suy tính kỹ càng và phần nào đặt nặng yếu tố giá cả khi quyết định mua nhất là những mặt hàng có giá trị lớn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 51 - 3.3. Đặc điểm về cạnh tranh. Hiện nay cùng với nền kinh tế mở rộng, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt trên mọi lĩnh vực. Ở thị trường xe máy sự cạnh tranh ngày càng diễn ra quyết liệt, sự xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp tư nhân, các chính sách của nhà sản xuất trên thị trường. Vì thế đối với các công ty kinh doanh trong ngành xe máy vấn đề giữ được khách hàng truyền thống đồng thời tìm kiếm khách hàng là điều vô cùng khó khăn. Trên thị trường xe máy, mỗi công ty đều áp dụng chính sách cạnh tranh khác nhau ở mỗi khu vực khác nhau. Để đánh gia khả năng của công ty so với đối thủ cạnh tranh của các khu vực thị trường qua bảng sau: Điểm cao nhất là 3, thấp nhất là 0 ĐÁNH GIÁ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Yếu tố Hệ số quan trọng Công ty Cotimex Đà Nẵng Công ty thương mại Đà Nẵng Công ty Gilimex Đà Nẵng Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi 1. Thị phần 0,2 3 0,6 2 0,4 3 0,6 2. Khả năng cạnh tranh 0,1 3 0,3 2 0,2 3 0,3 3. Khả năng tài chính 0,25 2 0,5 2 0,5 2 0,5 4. Kinh doanh đa ngành 0,15 3 0,45 2 0,35 2 0,35 5. Chất lượng sản phẩm 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6 6. Hệ thống truyền thông 0,1 2 0,3 1 0,3 2 0,2 Cộng 1,00 16 2,75 12 2,35 15 2,55 Nhìn vào bảng trên ta thấy điểm quy đổi của công ty là 2,75 cao hơn so với đối thủ cạnh tranh của công ty. Có được điều đó là do công ty đã không ngừng nổ lực trong suốt thời gian qua trong việc tìm kiếm khách hàng và nghiên cứu thị trường, công ty có hệ thống kênh phân phối, trung gian rộng khắp nên có ưu thế hơn so với đối thủ. 3.4. Trung gian hiện có. 3.4.1. Những mặt mạnh: - Số lượng trung gian, chi nhánh phân bố khắp nơi. - Địa điểm các trung gian và chi nhánh nhìn chung thuận lợi, dễ tìm kiếm - Quan hệ tốt với khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 52 - 3.4.2. Điểm yếu: - Những trung gian có khả năng thanh toán chậm. 3.5. Khả năng của doanh nghiệp: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng có quy mô tương đối lớn. Hiện nay công ty có cơ sở vật chất khá ổn định với hệ thống kho bãi tương đối đầy đủ cùng đội ngũ nhân viên nhiều và hoạt động thường xuyên. 3.5.1. Khả năng về tài chính: Tương đối ổn định, nguồn vốn tự có của công ty chiếm tỷ trọng khá lớn, điều này tạo điều kiện thuận lợi trong việc kinh doanh, quá trình mở rộng quy mô kinh doanh cũng như việc thiết kế lại hệ thống truyền thông cổ động. 3.5.2. Khả năng về quản lý: Công ty có thâm niên trong nhiều năm. Hiện nay cơ cấu tổ chức đã được cải tiến để phù hợp với điều kiện kinh doanh của công ty, cùng đội ngũ nhân viên có trình độ tay nghề cao, nhiều kinh nghiệm trong việc kinh doanh xe máy. Nhờ vậy trong những năm qua số lượng tiêu thụ xe máy của công ty tương đối lớn, tiết kiệm được nhiều chi phí. III. Xây dựng chính sách truyền thông cổ động của công ty. 1. Mục tiêu của chính sách truyền thông cổ động. Tổ chức triển khai các chương trình quảng cáo , khuyến mãi nhằm quảng bá hình ảnh của Công ty cũng như giới thiệu sản phẩm mới của Công ty đến với công chúng mục tiêu, từ đó kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, thị phần, tăng khả năng cạnh tranh và tạo uy tín của Công ty trên thị trường toàn quốc. Nhìn chung mục tiêu truyền thông cổ động của công ty là đưa công chúng mục tiêu lên giai đoạn sẵn sàng cao hơn nghĩa là quan tâm đến sản phẩm xe máy từ đó kích thích họ mua hàng bằng những công cụ khác nhau. 2. Định dạng công chúng mục tiêu: Đối tượng công chúng mà Công ty nhắm đến là những người mua tiềm tàng sản phẩm của Công ty. Đối tượng của Công ty nhắm đến là các tổ chức thương mại mua đi bán lại và những khách hàng mua sỉ và lẻ. Đặc biệt hiện nay đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến là những hộ gia đình, ngoài khách hàng ở thành thị thì khách hàng ở nông thôn là đối tượng mà công ty hướng đến, đó được xem là khách hàng tiềm năng của công ty. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 53 - 3. Thiết kế thông điệp truyền thông cổ động. Thông điệp truyền thông được áp dụng xuyên suốt trong quá trình cổ động của doanh nghiệp, đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách và nó còn ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của một chính sách truyền thông cổ động của doanh nghiệp đó, tuỳ vào đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp để thiết kế một thông điệp phù hợp với sản phẩm của mình. Đối với công ty COTIMEX sản phẩm mà công ty muốn cổ động trong thời gian đến là xe máy hiệu Honda, SYM, Suzuki, đây là sản phẩm đã có mặt trên thị trường của Công ty, với đặc điểm sản phẩm xe máy của Công ty nhập khẩu từ các nhà sản xuất có uy tín và thương hiệu trên thị trường, được khách hàng trong nước biết rất rõ về sản phẩm xe máy của công ty, nên việc thiết kế quan trọng là phải làm sao để khách hàng biết đến sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Từ đó sản phẩm của công ty có thể được khách hàng biết đến và mua nhiều hơn. Do đó thông điệp mà công ty muốn truyền đạt đến công chúng mục tiêu về sản phẩm này là nhằm nhấn mạnh với người tiêu dùng biết về chất lượng và mẫu mã của sản phẩm. Với thông điệp của công ty đối với sản phẩm xe máy: “ Phong cách sành điệu, đỉnh cao chất lượng”. Công ty muốn nhấn mạnh đến chất lượng và an toàn khi khách hàng sử dụng xe của công ty. 4. Lựa chọn kênh truyền thông. Để đảm bảo tính hiệu quả của quá trình truyền thông và phù hợp với đặc điểm sản phẩm cũng như yêu cầu của người tiêu dùng. Công ty quyết định chọn kênh truyền thông gián tiếp như các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm truyền thông dưới dạng ấn phẩm ( thư trực tiếp, báo và tạp chí ), truyền thông quảng bá ( truyền thanh, truyền hình ), phương tiện truyền thông điện tử (bằng ghi âm, ghi hình, internet) và phương tiện trưng bày ( panô, bảng hiệu, áp phích quảng cáo ) bởi nó mang tính đại chúng và tính sâu rộng rất cao, đồng thời có sự hỗ trợ của các yếu tố kỹ thuật như hình ảnh, âm thanh góp phần tích cực đến việc quyết định của khách hàng. Và ở đây công cụ truyền thông mà công ty sử dụng trong thời gian đến là phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm các công cụ khuyến mãi và quảng cáo. 5. Xây dựng ngân sách cho cổ động: Trong thời gian qua Công ty đã xác định ngân sách cổ động dựa vào phương pháp tính tỷ lệ phần trăm của doanh thu hằng năm, nghĩa là hằng năm doanh số bán ra nhiều thì ngân sách dùng cho hoạt động truyền thông lớn và ngược lại. Đối với sản phẩm xe máy của Công ty trong năm vừa qua và trong thời gian đến công ty cũng xác định ngân sách truyền thông dựa trên phương pháp trên. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 54 - Mục tiêu của Công ty về tổng doanh thu các mặt hàng trong năm 2010 là tăng từ 15% - 20%, có nghĩa là tăng lên 750 tỷ đồng. Trong đó doanh thu đối với mặt hàng xe máy là 218,5 tỷ đồng và Công ty dự kiến chi cho ngân sách truyền thông là 0,8% doanh thu từ xe máy đó, cụ thể chi 218,5 * 0,8% = 1,748 tỷ đồng. Ngân sách dự tính chi cho hoạt động truyền thông cổ động năm 2010 là: (ĐVT : tỷ đồng) Hình thức cổ động Giá trị Tỷ trọng (%) 1. Quảng cáo 1,0488 60 2. Khuyến mãi 0,6992 40 Tổng 1,748 100 6. Triển khai và đánh giá kết quả truyền thông cổ động. Sau khi triển khai chính sách cổ động, Công ty tiến hành đánh giá kết quả của công tác truyền thông bằng các hình thức: khảo sát công chúng mục tiêu trong phạm vi thị trường thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam xem hiệu quả của chính sách đạt đến đâu, gây được ấn tượng tốt hay xấu, họ cảm nhận được điều gì về hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty, khảo sát xem có bao nhiêu người mua xe bằng cách đo lường doanh số bán ra trước và sau khi tiến hành truyền thông. Hay phát phiếu thăm dò, cử nhân viên tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để đánh giá hiệu quả. IV. Xây dựng phối thức cổ động. A. Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xe máy của Công ty. 1. Mục tiêu của quảng cáo. Do đặc tính sản phẩm xe máy cũng như đặc điểm nhu cầu của người tiêu dùng, Công ty xây dựng chương trình quảng cáo trong thời gian đến với mục tiêu sau: - Quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty và đặc biệt là quảng cáo giới thiệu sản phẩm xe máy đến với người tiêu dùng. - Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm đối với người tiêu dùng. - Tạo sự tin tưởng cho khách hàng về chất lượng sản phẩm hiện có của Công ty cũng như chất lượng mẫu mã của xe máy hiện nay. - Khuyến khích khách hàng chuyển sang mua xe của công ty. - Gia tăng thị phần, doanh số bán đối với xe máy… Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 55 - 2. Xây dựng chính sách cho quảng cáo. Ngân sách dự định cho hoạt động của Công ty trong thời gian đến công ty tập trung chủ yếu vào hai công cụ chủ yếu là: quảng cáo và khuyến mãi. Tổng ngân sách dự định cho truyền thông cổ động là chiếm 0,8% doanh thu của năm (1,748 tỷ đồng), trong đó ngân sách cho hoạt động quảng cáo chiếm 60% tổng ngân sách, còn lại chi cho hoạt động khuyến mãi. Ngân sách quảng cáo dự kiến năm 2010 như sau: (ĐVT: tỷ đồng) Phương tiện quảng cáo Tổng NS Trong đó Quý I Quý II Quý III Quý IV 1. Quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên VTV3. - Quảng cáo trên DRT, DVTV. 2. Quảng cáo trên báo: - Báo kinh tế Sài Gòn. - Báo Thanh Niên. - Báo Lao động. - Báo tuổi trẻ. 3. Quảng cáo trên pano, áp phích. 4. Quảng cáo catalogue. 0.6992 0.41952 0.27968 0.5244 0.1311 0.1311 0.1311 0.1311 0.3496 0.1748 0.20976 0.125856 0.083904 0.15732 0.03933 0.03933 0.03933 0.03933 0.10488 0.05244 0.1748 0.10488 0.06992 0.1311 0.032775 0.032775 0.032775 0.032775 0.0874 0.0437 0.10488 0.062928 0.041952 0.07866 0.019665 0.019665 0.019665 0.019665 0.05244 0.02622 0.20976 0.125856 0.083904 0.15732 0.03933 0.03933 0.03933 0.03933 0.10488 0.05244 Tổng 1.748 0.5244 0.437 0.2622 0.5244 Ta thấy ngân sách Công ty dành cho quảng cáo ở các thời điểm không đồng đều nhau, ngân sách dành cho quý I rất lớn vì đây là thời điểm Công ty mới triển khai chính chính quảng cáo nên cần phải quảng cáo liên tục và ồ ạt để gây sự chú ý của công chúng mục tiêu, quý II cũng tương đối lớn vì đây là giai đoạn kích thích người tiêu dùng mua hàng, quý III quảng cáo rải rát vì thời điểm này điều kiện khí hậu không tốt nên nhu cầu mua xe rất ít, công ty tiến hành quảng cáo ở giai đoạn này nhằm duy trì hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng, quý IV công ty muốn nhắc nhở người tiêu dùng mua hàng vào dịp cuối năm. Nói chung chương trình quảng cáo được xây dựng như vậy là tương đối phù hợp với mục tiêu của Công ty hiện nay. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo. Thiết kế thông điệp quảng cáo xe máy của công ty ta nên thiết kế một logo kèm theo một slogan về sản phẩm nhằm truyền đạt những nội dung chính mà mục tiêu truyền thông nhắm đến, ngoài ra chúng còn tạo được nét độc đáo, tính trung Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 56 - thực để gây sự chú ý từ phía công chúng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo được thiết kế như thông điệp của cổ động. Thông điệp mà công ty muốn truyền tải đối với sản phẩm xe máy của công ty “ Phong cách sành điệu, đỉnh cao chất lượng”. 4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. a. Yêu cầu nội dung quảng cáo: Khi thực hiện chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng thì phải thể hiện nét độc đáo về chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm đẹp bằng hình ảnh nhân vật nổi tiếng, âm thanh sống động, tạo được sự gần gũi thân thiện giữa sản phẩm và con người, xoá bỏ định kiến của con người về uy tín cũng như chất lượng, gây được sự chú ý từ phía người xem. b. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động. - Phạm vi quảng cáo: Chiến dịch quảng cáo của công ty sẽ được triển khai trên toàn bộ thị trường mục tiêu của công ty trên toàn quốc trong đó đặc biệt chú ý đến thị trường tiêu dùng Quảng Nam, Đà Nẵng, dự kiến sẽ bao quát hết toàn bộ khách hàng mục tiêu. - Tần suất quảng cáo: Dự kiến trong thời gian quảng cáo sẽ tiến hành trong một năm. Và sẽ phát hành quảng cáo từng đợt trên các phương tiện, do đó số lần mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp với quảng cáo rất lớn. - Cường độ tác động của quảng cáo: Vì sử dụng nhiều công cụ quảng cáo nên cường độ tác động nhiều hay ít sẽ phụ thuộc vào từng loại hình quảng cáo. Thông thường quảng cáo qua truyền hình có cường độ tác động rất lớn. c. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. Phương tiện quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm, đồng thời tiếp xúc được với đông đảo công chúng mục tiêu. Do đó công ty đã chọn các hình thức quảng cáo sau: - Quảng cáo trên truyền hình. - Quảng cáo trên báo chí. - Quảng cáo trên panô, áp phích. - Quảng cáo trên Internet. d. Triển khai chương trình quảng cáo của công ty. Chiến dịch quảng cáo của Công ty không được tiến hành liên tục trên các phương tiện quảng cáo, nó không quảng cáo ồ ạt mà chỉ tập trung vào từng thời kỳ. Cụ thể lịch trình quảng cáo trên các phương tiện của Công ty như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 57 - - Đối với quảng cáo trên truyền hình: Công ty tiến hành quảng cáo trên toàn quốc và được thể hiện trên kênh truyền hình VTV3, ngoài ra công ty còn quảng cáo trên đài truyền hình địa phương DRT, DVTV của thành phố Đà Nẵng. Trong đó công ty tập trung quảng cáo mạnh vào quý I, II trên kênh VTV3 vì đây là thời điểm bắt đầu một năm mới, các cá nhân tổ chức có thể có nhu cầu mua sắm đi lại. Và quảng cáo trở lại vào quý IV nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng vào dịp cuối năm. Đối với đài truyền hình địa phương DRT, DVTV thì tiến hành quảng cáo nhiều vào quý I, II nhằm kích thích khách mua sắm sản phẩm, còn các quý khác Công ty tiến hành quảng cáo để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm cũng như hình ảnh của Công ty trong tâm trí người tiêu dùng. - Đối với quảng cáo trên panô, áp phích; Công ty dự kiến vào đầu năm sẽ quảng cáo các panô lớn ở các ngã đường có đông người qua lại ở các tỉnh thành trong cả nước, trong đó ở thị trường Đà Nẵng Công ty sẽ quảng cáo một panô quảng cáo hình ảnh chiếc xe máy của công ty ở ngã tư siêu thị Đà Nẵng - Điện Biên phủ, một panô ở cầu Nguyễn Văn Trỗi – đương 2/9, một panô ở bùng binh cầu sông Hàn. Đây là nơi có đông đảo người qua lại do vậy Công ty tiến hành quảng cáo bằng panô nhằm tạo sự thân thuộc hình ảnh sản phẩm xe máy của Công ty cũng như hình ảnh của Công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Còn đối với áp phích: Công ty sẽ quảng cáo tại các cửa hàng, đại lý của Công ty các áp phích lớn nhằm giới thiệu hình ảnh sản phẩm công ty đến với khách hàng. Đối với quảng cáo catologue: Công ty dự kiến in 8000 catalogue quảng cáo trong 4 đợt, mỗi đợt có số lượng phát hành không giống nhau. 5. Đánh giá hiệu quả công tác quảng cáo. Để đánh giá được hiệu quả của quảng cáo tốt hay xấu, thành công hay thất bại ta dựa vào khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm cũng như hình ảnh công ty nhanh hay chậm, hoặc đo lường doanh số bán ra đối với xe máy trước và sau khi quảng cáo tại các cửa hàng đại lý của Công ty bằng các chỉ tiêu kinh tế, ngoài ra còn phải nghiên cứu xem hiệu quả của quảng cáo đến đâu bằng cách phát phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, cử nhân viên trực tiếp phỏng vấn người tiêu dùng xem họ có ấn tượng gì với chương trình quảng cáo của Công ty hay không, họ dự định mua xe gì khi có nhu cầu,…nếu chỉ tiêu yêu cầu đặt ra tương đối khả thi thì chiến dịch quảng cáo của công ty thành công, còn nếu kết quả ngược lại thì Công ty nên xem lại chính sách quảng cáo của mình. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 58 - B. Xây dựng chương trình khuyến mãi. 1. Mục tiêu của khuyến mãi. Mục tiêu của Công ty khi xây dựng chương trình khuyến mãi nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra trong đó đặc biệt chú ý đến sản phẩm xe máy, tăng khả năng nhập khẩu xe của Công ty đồng thời tăng lợi nhuận của Công ty trong thời gian đến. Tuỳ thuộc vào từng nhóm khách hàng mà công ty có những mục tiêu riêng biệt. - Đối với khách hàng là người tiêu dùng: khuyến mãi nhằm kích thích người mua mua ngay sản phẩm của công ty, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. - Đối với khách hàng là người bán lẻ: khuyến mãi nhằm khuyến khích họ bán hàng nhiều và dự trữ hàng nhiều hơn. - Đối với lực lượng bán hàng: khuyến khích họ tìm kiếm mở rộng đại lý bán hàng của Công ty, kích thích bán hàng và ủng hộ hoạt động kinh doanh của Công ty. 2. Thực hiện chương trình khuyến mãi. Để thực hiện chương trình khuyến mãi dài hay ít thì phải xác định ngân sách dành cho hoạt động khuyến mãi là bao nhiêu. Đối với công ty Cotimex ngân sách dành cho khuyến mãi trong thời gian đến chiếm 40% tỷ trọng ngân sách chi cho cổ động là (0,6992 tỷ đồng), do đó công ty tiến hành khuyến mãi trong 2 đợt nhằm kích thích khách hàng mua hàng, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, thị trường mới đối với sản phẩm xe máy của Công ty. Để công tác khuyến mãi có hiệu quả thì đòi hỏi lực lượng bán hàng của Công ty phải nhiều, năng động nhiệt tình trong công việc, có trình độ chuyên môn kỹ thuật sâu rộng, khả năng giao tiếp tốt để đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách hàng mọi lúc mọi nơi nhằm tạo uy tín cho Công ty. Ngoài ra công ty phải biết kết hợp các công cụ cổ động để thực hiện các chương trình khuyến mãi phù hợp với đặc điểm sản phẩm và phù hợp với đối tượng khách hàng. Ở đây do sản phẩm Công ty xây dựng chương trình khuyến mãi là xe máy nên Công ty sử dụng các công cụ khuyến mãi sau: + Chiết khấu phần trăm, đồng thời khen thưởng cho những khách hàng đại lý khi bán hàng đạt chỉ tiêu quy định của Công ty. + Giảm giá cho những khách hàng mua lẻ. + Tặng quà và tặng phẩm. + Hỗ trợ bán hàng. + Tham gia hội chợ triễn lãm. + Tổ chức hộ nghị khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 59 - Đối với sản phẩm xe máy Công ty triển khai chương trình khuyến mãi sau: Đợt 1: Thực hiện từ ngày 1 tháng 3 đến ngày 1 tháng 5 năm 2010. Đợt 2: Thực hiện từ ngày 1 tháng 11 đến 30 tháng 12 năm 2010. Chương trình khuyến mãi được áp dụng trên phạm vi toàn quốc, trên các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí, băng rôn, tờ rơi quảng cáo. Đây là hình thức khuyến mãi nhằm kích thích, thu hút khách hàng mua xe nhanh nhằm tăng doanh số bán ra. Với thông điệp khuyến mãi là: “ Mua nhiều tặng nhiều”. Hình thức khuyến mãi cả 2 đợt như sau:  Đối với người mua: Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi: + Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty. + Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm. + Bảo hành xe 1 năm. + Được tham gia bốc thăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị như tivi, đầu máy, tủ lạnh … Công ty nên áp dụng rộng rãi chương trình bán xe trả góp cho khách hàng nhằm đáp ứng khả năng sở hữu loại xe mà khách hàng ưa thích trong thời gian nhanh nhất mà không cần thế chấp,với thủ tục đơn giản nhanh gọn. Khách hàng chỉ cần trả trước 30% giá trị của chiếc xe mình định mua và số tiền còn lại được trả dần trong khoảng thời gian từ 2 đến 3 năm. Ví dụ khi mua một chiếc xe Future Neo khách hàng phải trả 30% tiền trả trước tức là khoảng 9 triệu đồng, số tiền còn lại trả dần trong 24 tháng với số tiền tùy theo thu nhập của từng khách hàng. Đặc biệt đến với công ty khách hàng có thể tự lựa chọn biển số xe mình ưa thích mà không cần phải tốn nhiều tiền.  Đối với người bán lẻ (đại lý): Nếu trong thời gian trên bán được 5 xe thì hưởng thêm 1% hoa hồng ngoài hoa hồng của công ty. Nếu bán từ 5 – 10 chiếc thì thưởng 1,5% hoa hồng, và ngoài ra còn được nhận đầu máy DVD. Nếu bán trên 10 xe thì thưởng 2% hoa hồng và thêm 1 ti vi màn hình phẳng LCD. Ngoài ra công ty thực hiện khuyến mãi bằng cách tổ chức hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm: ở đó bộ phận Marketing tư vấn lái xe an toàn cho khách hàng, đồng thời giao lưu trao đổi những yêu cầu thắc mắc của khách hàng về sử dụng xe máy. Qua hội nghị khách hàng nhằm tạo mối quan hệ thân thuộc giữa công ty với người tiêu dùng để họ cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 60 - Bên cạnh đó Công ty còn hỗ trợ bán hàng cho các cửa hàng, bằng cách hỗ trợ bảng hiệu, panô quảng cáo, giá trưng bày phụ tùng phụ kiện xe máy, cho nhân viên trực tiếp bảo hành xe, tư vấn lái xe cho khách hàng nếu khách yêu cầu. C. Xây dựng phối thức cổ động. Để thực hiện tốt công tác truyền thông cổ động ta nên kết hợp công cụ quảng cáo và khuyến mãi lại với nhau. Và chúng được thể hiện ở bảng sau: Phương thức T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 1. Quảng cáo. Thực hiện quảng cáo ồ ạt trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin: truyền hình, báo chí. Quảng cáo liên tục trên các phương tiện Quảng cáo lai rai Quảng cáo ồ ạt trở lại trên các phương tiện. 2. Khuyến mãi. Không khuyến mãi Thực hiện chương trình khuyến mãi đợt 1. Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi: + Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty. + Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm. + Bảo hành xe 1 năm. + Tặng đầu máy, tivi. + Được vay vốn để mua xe trả góp trong thời gian nhanh nhất. + Được tự do lựa chọn biển số xe ưa thích. Không khuyến mãi Thực hiện chương trình khuyến mãi đợt 2. Nếu mua xe máy trong thời gian trên khách hàng sẽ được nhận khuyến mãi: + Chiết khấu 1% so với giá bán của Công ty. + Tặng 1 áo pull cao cấp của Công ty. + Tặng 1 mũ bảo hiểm. + Bảo hành xe 1 năm. + Được vay vốn để mua xe trả góp trong thời gian nhanh nhất. + Được tự do lựa chọn biển số xe ưa thích. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 61 - KẾT LUẬN Sau một thời gian dài thực tập tại Công ty em thấy việc xây dựng chính sách truyền thông cổ động là rất cần thiết cho Công ty. Vì trong nền kinh tế năng động như hiện nay một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì đòi hỏi các hoạt động Marketing phải mạnh trong đó đặc biệt chú trọng đến hoạt động truyền thông cổ động. Đối với công ty cổ phần xuất nhập khẩu Đà Nẵng hoạt động truyền thông cổ động của Công ty còn rất yếu kém, chưa được chú trọng đúng mức, trong đó đặc biệt là sản phẩm xe máy, một sản phẩm mới có tính cạnh tranh rất cao trên thị trường nên chưa thực sự thu hút khách hàng mục tiêu.Do đó, em muốn xây dựng một chính sách quảng cáo và khuyến mãi để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách rộng rãi trong thời gian đến để có thể hoàn thiện hơn chính sách Marketing – mix của Công ty và có thể mang đến cho Công ty một cái nhìn mới khả quan hơn. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 62 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Quản trị Marketing – NXB Lao động XH Quý II/2009 – Philip Kotler Năm XB 2009. 2. Marketing căn bản – NXB Lao động XH - Philip Kotler Năm XB 2009. 3. Quản trị chiêu thị (Quản trị truyền thông tiếp thị) – NXB Thống kê Hoàng Thị Phương Thảo – Năm XB 2007. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 63 - NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 64 - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 PHẦN I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG. ....... 3 I. Các khái niệm, vai trò, mục tiêu về quá trình truyền thông cổ động. .......... 3 1. Các khái niệm. .............................................................................................. 3 2. Vai trò của hoạt động truyền thông cổ động.................................................. 4 3. Mục tiêu của hoạt động truyền thông cổ động. ............................................. 4 II. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động. ....................................... 4 1. Môi trường vĩ mô. ........................................................................................ 4 1.1. Các yếu tố kinh tế: ................................................................................. 4 1.2. Các yếu tố chính trị - pháp luật:............................................................. 5 1.2.1. Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng . 5 1.2.2. Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng ....................... 5 1.3. Các yếu tố văn hoá xã hội: ..................................................................... 5 1.3.1. Tính bền vững của những giá trị cốt lõi ........................................... 5 1.3.2. Các văn hoá đặc thù. ........................................................................ 5 1.4. Các yếu tố tự nhiên. ............................................................................... 5 1.5. Môi trường công nghệ. ........................................................................... 6 2. Môi trường vi mô: ........................................................................................ 6 2.1. Các đối thủ cạnh tranh. .......................................................................... 6 2.2. Doanh nghiệp. ....................................................................................... 6 2.3. Các nhà cung cấp .................................................................................. 7 2.4. Nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm ...................................................... 7 2.5. Khách hàng ............................................................................................ 8 2.6. Công chúng ............................................................................................ 8 III. Xây dựng chiến lược truyền thông. ............................................................ 9 1. Định dạng công chúng mục tiêu ................................................................... 9 2. Xác định mục tiêu truyền thông: ................................................................... 9 3. Thiết kế thông điệp. .................................................................................... 10 3.1. Nội dung thông điệp. ........................................................................... 11 3.2. Cấu trúc thông điệp. ............................................................................ 11 3.3. Hình thức thông điệp............................................................................ 11 4. Lựa chọn các phương tiện truyền thông. ..................................................... 12 4.1. Kênh truyền thông trực tiếp. ................................................................. 12 4.2. Kênh truyền thông gián tiếp ................................................................. 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH 5. Xây dựng ngân sách cổ động. ..................................................................... 12 5.1. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu: ............................... 12 5.2. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: ........ 13 5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh: ..................................................... 13 5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: .................................. 13 6. Quyết định hệ thống cổ động. ..................................................................... 13 6.1. Đặc điểm của các hệ thống cổ động. .................................................... 13 6.1.1. Quảng cáo. .................................................................................... 13 6.1.2. Khuyến mãi: .................................................................................. 14 6.2. Những yếu tố quyết định cơ cấu cổ động: ............................................. 14 7. Đánh giá kết quả cổ động. .......................................................................... 16 8. Xây dựng kế hoạch, tổ chức hoạt động truyền thông. ................................. 16 8.1. Thiết kế chương trình quảng cáo. ......................................................... 16 8.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. ........................................................ 16 8.1.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo. .............................................. 17 8.1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo. .................................................. 18 8.1.5. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cáo. ............................... 19 8.2. Xây dựng chương trình khuyến mãi. ..................................................... 19 8.2.1. Xác định mục tiêu khuyến mãi : .................................................... 19 PHẦN II : TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG.................................................................................... 21 A- QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY. ........ 21 I. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty............................................. 21 1. Lịch sử hình thành của công ty. .................................................................. 21 II. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty. ..................................... 22 1. Chức Năng: ................................................................................................ 22 2. Nhiệm vụ:................................................................................................... 22 3. Quyền hạn: ................................................................................................. 23 III. Đặc điểm cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty. ......................................... 23 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức: ................................................................................. 23 2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban. ................................................... 24 2.1. Ban kiểm soát. ...................................................................................... 24 2.2. Tổng giám đốc. .................................................................................... 24 2.3. Phó tổng giám đốc. .............................................................................. 24 2.4. Phòng tài chính kế toán. ....................................................................... 24 2.5. Phòng tổ chức- hành chính. .................................................................. 24 2.6. Phòng kế hoạch đối ngoại. ................................................................... 24 2.7. Các chi nhánh và trung tâm .................................................................. 25 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH IV. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty COTIMEX. ..................... 25 1. Tình hình tài chính. .................................................................................... 25 1.1. Bảng cân đối kế toán. ........................................................................... 25 1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty COTIMEX. ........................ 27 1.3. Các thông số tài chính. ......................................................................... 28 2. Tình hình nguồn lực của công ty................................................................. 29 2.1. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất. ......................................................... 29 2.2 Tình hình nhân sự tại công ty. ............................................................... 31 V. Tình hình kinh doanh nội địa, xuất nhập khẩu của Công ty trong thời gian qua. ........................................................................................................... 33 2. Tình hình mặt hàng và thị trường xuất khẩu của công ty. ............................ 34 2.1. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty. .............................................. 34 2.2. Cơ cấu thị trường xuất khẩu của công ty. ................................................. 35 3. Tình hình mặt hàng và thị trường nhập khẩu của công ty. ........................... 36 3.1. Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu. ................................................................ 36 3.2. Cơ cấu thị trường nhập khẩu. ............................................................... 37 4. Tình hình tiêu thụ xe máy của công ty trong 3 năm qua. ............................. 38 5.1. Thuận lợi. ............................................................................................ 38 5.2. Khó khăn. ............................................................................................. 39 5.3. Nguyên nhân. ....................................................................................... 39 B- CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY COTIMEX. ........................................................... 40 I. Môi trường vĩ mô. ......................................................................................... 40 1. Môi trường kinh tế. ..................................................................................... 40 2. Môi trường văn hoá. ................................................................................... 40 3. Môi trường chính trị, pháp luật. .................................................................. 40 4. Môi trường công nghệ. ............................................................................... 40 II. Môi trường vi mô. ....................................................................................... 41 1. Nhà cung cấp .............................................................................................. 41 2. Đối thủ cạnh tranh. ..................................................................................... 41 3. Khách hàng. ............................................................................................... 42 C- THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY COTIMEX. ................................................................................................ 42 I. Hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian qua.............................. 42 II. Các chính sách Marketing-mix của Công ty. ............................................. 43 1. Chính sách sản phẩm. ................................................................................. 43 2. Chính sách giá cả. ....................................................................................... 43 3. Chính sách phân phối. ................................................................................ 44 4. Chính sách truyền thông cổ động. ............................................................... 45 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH 4.1. Quảng cáo. ........................................................................................... 45 4.2. Khuyến mãi: ........................................................................................ 46 4.3. Marketing trực tiếp: ............................................................................. 46 4.4. Bán hàng trực tiếp: ............................................................................... 46 PHẦN III: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ........ 48 SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG. ..... 48 I. Bối cảnh của môi trường truyền thông cổ động và định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới. ........................................................................ 48 1. Dự báo biến động về môi trường kinh doanh trong thời gian tới. ................ 48 3. Định hướng phát triển về sản phẩm xe máy tại công ty trong tương lai. ...... 48 II. Những tiền đề cho việc xây dựng chính sách truyền thông cổ động sản phẩm xe máy của Công ty................................................................................ 49 1. Mục tiêu kinh doanh: .................................................................................. 49 2. Mục tiêu marketing: ................................................................................... 49 3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông cổ động sản phẩm xe máy của Công ty............................................................................................. 50 3.1. Đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm. ....................................................... 50 3.3. Đặc điểm về cạnh tranh. ....................................................................... 51 3.4. Trung gian hiện có. .............................................................................. 51 3.4.1. Những mặt mạnh: .......................................................................... 51 3.4.2. Điểm yếu: ...................................................................................... 52 3.5. Khả năng của doanh nghiệp: ................................................................ 52 III. Xây dựng chính sách truyền thông cổ động của công ty.......................... 52 1. Mục tiêu của chính sách truyền thông cổ động. .......................................... 52 2. Định dạng công chúng mục tiêu: ................................................................ 52 3. Thiết kế thông điệp truyền thông cổ động. .................................................. 53 4. Lựa chọn kênh truyền thông. ...................................................................... 53 5. Xây dựng ngân sách cho cổ động: .............................................................. 53 6. Triển khai và đánh giá kết quả truyền thông cổ động. ................................. 54 IV. Xây dựng phối thức cổ động...................................................................... 54 A. Xây dựng chương trình quảng cáo sản phẩm xe máy của Công ty........... 54 1. Mục tiêu của quảng cáo. ............................................................................. 54 2. Xây dựng chính sách cho quảng cáo. .......................................................... 55 3. Quyết định thông điệp quảng cáo................................................................ 55 4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. ............................................................... 56 5. Đánh giá hiệu quả công tác quảng cáo. ....................................................... 57 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh SVTH: Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH B. Xây dựng chương trình khuyến mãi........................................................... 58 1. Mục tiêu của khuyến mãi. ........................................................................... 58 2. Thực hiện chương trình khuyến mãi. .......................................................... 58 C. Xây dựng phối thức cổ động. ...................................................................... 60 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 62