Luận văn Xây dựng mục tiêu marketing cho sản phẩm bánh Hura của công ty Bibica

hế - Hoạt động chiêu thị không hiệu quả - Thương hiệu bánh bông lan kem Hura chưa được nhận biết nhiều - Hệ thống nhận diện kém XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 25 cả nước - Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. CƠ HỘI (OPPORTUNITES) - Sự hậu thuẫn của tập đoàn Lotte về công nghệ, tính chuyên nghiệp trong bán hàng, tiếp thị và quản lý tài chính. - Sự hỗ trợ từ chính phủ với chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” - Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm ngày càng tăng. THÁCH THỨC (THREATS) - Đa phần nguyên liệu đầu vào được nhập khẩu nên khi tỷ giá biến động sẽ ảnh hưởng giá thành - Hệ thống máy móc công nghệ đều nhập khẩu từ nước ngoài nên phải gánh chịu rủi ro về tỷ giá khá lớn. - Cạnh tranh gay gắt với sản phẩm cùng loại và sản phẩm thay thế như trái cây, nước uống trái cây. - Yêu cầu ngày càng gắt gao của người tiêu dùng về tính an toàn, có lợi cho sức khỏe khi sử dụng sản phẩm. 2.2.2. Phân tích SWOT của đối thủ cạnh tranh  Công ty Kinh Đô XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 26 ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) - Là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo với 28% thị phần và tốc độ tăng trường doanh thu hàng năm ổn định trên 20% - Công ty có nguồn tài chính mạnh, đầu tư nhiều lĩnh vực: chế biến thực phẩm, đầu tư tài chính, bất động sản. - Có lợi thế về thương hiệu với hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước - Doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh và năng lực quản trị được nâng cao qua việc sáp nhập giữa Kinh Đô với Kido và Vinabico - Sản phẩm chủ đạo là bánh qui và bánh cracker. - Thị phần bánh bông lan kem Sophie chiếm 3% so với thị phần cả nước, chiếm 21% trong cơ cấu doanh thu của công ty. - Sản phẩm đa dạng, bao bì đẹp - Công nghệ sản xuất hiện đại - Hệ thống phân phối rộng khắp với 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) - Công ty hoạt động kinh doanh với nhiều lĩnh vực nên gây khó khăn trong việc quản lý, đầu tư chuyên biệt cho dòng sản phẩm cụ thể. - Bánh bông lan kem vẫn không nằm trong sản phẩm chủ lực của công ty nên chưa được đầu tư mạnh. - Thị phần bánh bông lan tại Tp HCM chỉ chiếm 3%, còn khá thấp. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 27 75.000 điểm bán lẻ và hơn 1.000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc. CƠ HỘI (OPPORTUNITES) - Việc sáp nhập giữa Kinh Đô với Kido, Vinabico và NKD ( Công ty CP Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô Miền Bắc) tạo thêm tiềm lực về tài chính và năng lực quản trị doanh nghiệp. - Thị trường bánh kẹo hấp dẫn, nhu cầu ngày càng tăng. - Sự hỗ trợ từ chính phủ với chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” - Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm ngày càng tăng. THÁCH THỨC (THREATS) - Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng thị trường. - Quá trình hội nhập quốc tế gây thêm khó khăn trong việc cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập. - Những biến động về giá ảnh hưởng đến đầu vào. - Sản phẩm kém chất lượng, hàng giả tràn lan trên thị trường. - Hoạt động tài chính của công ty khá lớn nên sự biến động của thị trường tài chính sẽ ành hưởng đến các hoạt động kinh doanh khác. - Yêu cầu ngày càng gắt gao của người tiêu dùng về tính an toàn, có lợi cho sức khỏe khi sử dụng sản phẩm.  Công ty Đức Phát ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 28 - Công ty có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất bánh bông lan kem - Giá sản phẩm thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của công ty cạnh tranh - Thị phần bánh bông lan kem dẫn đầu thị trường Tp HCM với 15% - Người tiêu dùng chấp nhận là bánh bông lan sản xuất và tiêu dùng ngay - Lợi thế cạnh tranh về giá sản phẩm bánh bông lan kem. - Tiềm lực tài chính yếu - Công ty tổ chức sản xuất không đầu tư dây chuyền hiện đại nên năng suất không đạt như mong muốn. - Công ty chỉ tập trung sản xuất sản phẩm cung ứng thị trường, nhưng lại không đầu tư hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động chiêu thị cho sản phẩm - Chất lượng sản phẩm chưa được khẳng định và bao bì sản phẩm chưa bắt mắt. - Hệ thống phân phối kém CƠ HỘI (OPPORTUNITES) - Người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sản phẩm ngày càng phổ biến. - Nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng. - Sự hỗ trợ từ chính phủ với chương trình “Người Việt dùng hàng Việt”. - Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm ngày càng tăng THÁCH THỨC (THREATS) - Cạnh tranh gay gắt với các công ty cùng ngành đang chiếm dần thị phần. - Nguồn cung ứng đầu vào luôn biến động ảnh hưởng đến giá thành - Sản phẩm hàng giả, kém chất lượng chưa được kiểm soát - Yêu cầu ngày càng gắt gao của người tiêu dùng về tính an toàn, có lợi cho sức khỏe khi sử dụng sản phẩm. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 29 2.3. Giả định Marketing Ma trận tăng trưởng – thị phần BCG:  Mức thị phần tương đối (X): là tỉ số giữa thị phần của doanh nghiệp – Hura(10%) và thị phần của đối thủ cạnh tranh chiếm lớn nhất – Đức Phát(15%) tại khu vực Tp.HCM năm 2003.  Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán hàng trong ngành (Y): tốc độ tăng trưởng thị (doanh số hàng năm) của doanh nghiệp (2 tỷ) đối với ngành (6 tỷ) năm 2003. (Tốc tăng trưởng ngành ước tính 7,3 – 7,5%/năm) Từ ma trận BCG ta thấy rằng, với sản phẩm Hura của Bibica có mức tăng trưởng và thị phần tương đối cao (nằm ở ô Ngôi sao), tuy nhiên dòng sản phẩm này thật sự không thành công như mong đợi ở thị trường Tp.HCM, thế nên chỉ được biểu hiện bằng một vòng tròn nhỏ. Tuy nhiên, có khả năng tạo đủ nguồn lực để tự duy trì. Các chiến lược thích hợp cho vị trí này là chiến lược kết hợp phía trước, phía sau, thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, cạnh tranh hoặc liên doanh. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 30 Riêng đối với dòng sản phẩm bánh bông lan kem Hura, mục tiêu chủ chốt đặt ra cho cả năm 2004 là tái định vị nhãn hiệu Hura, đặc biệt tại thị trường Tp.HCM. Điều này cho thấy, sản phẩm vẫn được giữ nguyên, không thay đổi, chỉ thay đổi về vấn đề định vị và vì thế mà định hướng chiến lược cho dòng sản phẩm này là chiến lược hội nhập phía trước và phía sau, tức doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để sở hữu và gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp và phân phối của mình nhằm tập trung toàn lực phát triển vào kênh phân phối và khách hàng. 3. Xây dựng mục tiêu marketing 3.1. Mục tiêu marketing tập trung vào tài chính - Năm 2011 với việc được đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bánh bông lan, Bibica đặt mục tiêu tăng doanh số bánh (chủ lực vẫn là Hura) lên 45-50% doanh số. - Mục tiêu đối với các chỉ số ROE, ROA 2008 2009 2010 2011E 2012E ROE(tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu) 4% 10% 12% 14% 16% ROA(tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản) 3% 7.34% 7.95% 8.95% 10% 3.2. Mục tiêu marketing tập trung vào xã hội 3.2.1. Mục tiêu tập trung vào Xã Hội - Bảo vệ môi trường sinh thái: Thực hiện trách nhiệm nghĩa vụ bảo vệ nguồn nước sạch cho cộng đồng, cam kết đầu tư 5 tỷ đồng cho hệ thống xử lý nước thải cho nhà máy Bibica Biên Hòa vào 2012. - Trách nhiệm xã hội: Tiếp tục thực hiện chương trình từ thiện vào dip tết thiếu nhi, tết trung thu, tết nguyên đán cho năm 2012: Thăm hỏi và trao 5000 phần quà cho các Bà Mẹ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 31 Việt Nam Anh hùng, các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, các trung tâm nuôi dưỡng người già và người tàn tật tại thành phố Hồ Chí Minh và Củ Chi. Thực hiện chương trình từ thiện “Bibica Tiếp sức đền trường cho năm học 2012- 2013 tài trợ khoảng 2 tỷ đồng cho nhiều chương trình từ thiện lớn, góp khoảng 100 triệu đồng để các học sinh, giáo viên tại một trường học vùng sâu Đồng bằng sông Cửu Long có thể xây sửa, trang bị bàn ghế cho một trường học. Công ty cũng sẽ trao 20 xe đạp (hoặc 40 suất học bổng) có tổng trị giá 20 triệu đồng cho những học sinh , có hoàn cảnh đặc biệt tại các thành phố lớn như TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Hà Nội. Trao 5000 phần quà cho những bệnh nhi tại các bệnh viện, những trung tâm nuôi dưỡng người già, trẻ em tàn tật, mồ côi, không nơi nương tựa… với tổng trị giá lên đến 150 triệu đồng. Tiếp tục đồng hành là nhà tài trợ cho chương trình từ thiện của công ty như chương trình “Việt Nam quê hương tôi” vào năm 2012. Quan hệ cổ đông Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, hợp tác đôi bên cùng có lợi. Đặt mức tỉ lệ cồ tức là 10% cho các cổ đông và mức EPS (lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu) đạt từ 2.762 lên 3.100 đồng trong năm 2012. 3.2.2. Mục tiêu marketing tập trung vào marketing.  Bên ngoài: Mục tiêu đối với người tiêu dùng năm 2012 - Mức độ nhận biết đầu tiên (top of mind): 60% - Mức độ nhận biết có trợ giúp:70% - Mức độ yêu thích sản phẩm:50% - Mức độ tin tưởng sản phẩm:45% - Khuyến khích % khách hàng mua sản phẩm:0% - Tăng thị phần của khách hàng mục tiêu đối với bánh bông lan: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 32 2003 200… 2010 2011E 2012E Thị phần 10% thị phần tại Tp.HCM 18% thị phần Tp.HCM 20 % thị phần Tp. HCM 22% thị phần Tp.HCM - Mục tiêu về kênh phân phối: Xem xét các năm như sau: Năm 2008: Phát triển điểm bán lẻ 15% trên tổng số điểm bán lẻ(150.000 điểm) có bán sản phẩm Bibica(40.000điểm), mục tiêu mỗi năm tăng 10-15% Năm 2009: có khoảng 40.000điểm bán lẻ trải dài trên 6264 tỉnh thành cả nước, tiêu thụ khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5% xuất khẩu. Công ty có định hướng sẽ gia tăng điển bán lẻ từ 10-15% mỗi năm. Năm 2010: 55.000 điểm bán lẻ trải dài trên cả nước.  Mục tiêu 2011và 2012: Tập trung phát triển hệ thống phân phối cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, tăng số điểm bán lẻ lên 90.000 điểm bán lẻ và duy trì đến năm 2012.  Bên trong - Mục tiêu tập hợp sản phẩm Quyết định về dòng sản phẩm: Chiều dài của tập hợp dòng sản phẩm bánh bông lan kem Hura: hiện tại có 2 dòng bánh bông lan kem: bánh dạng layer cake và bánh bông lan kem cuộn ngoài ra còn bánh bông lan trứng đặc thù (custard) và banh bông lan kem layer cake cao cấp có phủ sôcôla là Hura Deli. Mục tiêu: phát triển về chiều sâu cho dòng sản phẩm báng layer cake và bông lan kem cuộn vì đây là 2 dòng bánh bông lan phổ biến, thích hợp cho sử dụng hằng ngày. - Mục tiêu chu kỳ sống của sản phẩm: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 33 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: kéo dài 3 tháng (1/1/2012 – 31/3/2012) Ghi nhận đánh giá từ người tiêu dùng nhằm hoàn thiện sản phẩm. Giai đoạn tăng trưởng: 7 tháng tiếp theo(1/4/2012 – 31/10/2012) Đạt được mức tăng trưởng nhanh. Doanh số bán hàng trong 7 tháng: 3.500.0000.000 VND Giai đoạn suy thoái: 2 tháng còn lại năm 2012. Giảm giá sản phẩm bánh bông lan layer cake ở những hương vị có doanh số bán ra không cao. - Mục tiêu về nhãn hiệu và quản trị giá trị tài sản nhãn hiệu Người mua theo thói quen chiếm tỉ lệ cao vì với thông điệp của bánh Hura là một bữa ăn lót dạ, nhanh chóng tiện lợi và trở thành thói quen tiêu dùng của khách hàng. - Mục tiêu về bao bì sản phẩm XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 34 Đối tượng khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng do đó, cần thiết kế bao bì bắt mắt sang trọng và thể hiện đúng tính cách nhân vật của thương hiệu Hura: nhanh chóng, đơn giản, là người bạn hữu ích cho bữa ăn lót dạ. - Mục tiêu về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Thiết lập “hotline” tư vấn cho khách hàng về thành phần dinh dưỡng, giải đáp những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm. 4. Chiến lược STP cho bánh Hura ở thị trường Tp.Hồ Chí Minh 4.1. Những vấn đề mà Hura đang gặp phải:  Mức độ nhận biết của người tiêu dùng còn thấp, người tiêu dùng vẫn chưa thực sự tin tưởng vào chất lượng của bánh Hura  Sự khác biệt về thị phần giữa miền Nam và miền Bắc. 4.2. Phân khúc thị trường (S) Tiêu thức Các đặc trưng của phân khúc Nhân khẩu học Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Thu nhập Nam (3,5 triệu người) và nữ (3,85 triệu người) từ 7-11 (493255 người) từ 12-18 (498701 người) từ 19-35 (khoảng 1,589 triệu người) nhân viên văn phòng, công nhân viên chức học sinh, sinh viên lao động phổ thông Trung bình (4-6 triệu)/tháng và khá ổn định XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 35 Tâm lý Thái độ sống Cá tính Lối sống Bận rộn trong công việc và sinh hoạt Dễ thích nghi và chấp nhận các xu hướng mới… Năng động, hoạt bát Luôn cập nhật những xu hướng mới… Quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài, có tính tổ chức trong công việc Thích tự lập, năng động và hiện đại Hướng ngoại, quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình. Thích tụ tập bạn bè, trò chuyện tán gẫu ngoài giờ. Khu vực địa lý Khu vực các quận trung tâm: sức mua lớn Khu vực các quận ven thành: ít sôi động, CPI luôn thấp hơn so với trung tâm. Hành vi tiêu dùng Tình huống mua hàng Làm thức ăn nhẹ trước khi đi học, đi làm, ăn trong giờ giải lao Ăn trong lúc tán gẫu với bạn bè, đồng nghiệp Làm quà tặng, biếu XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 36 Lợi ích tìm kiếm Bánh tươi ngon và hợp vệ sinh an toàn thực phẩm Hình thức sử dụng sản phẩm mới lạ, tiện lợi. Giá trung bình Đảm bảo bổ sung dinh dưỡng Tiện lợi, phù hợp với công việc bận rộn 4.3. Chọn thị trường mục tiêu (T)  Dựa vào phân khúc thị trường đã phân tích ở trên, quyết định chọn thị trường mục tiêu theo chiến lược Marketing tập trung, trong đó: Thị trường mục tiêu mà nhóm muốn hướng tới và tập trung chính ở đây là các nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 19 đến 35, những đối tượng này thường có cuộc sống khá bận rộn, năng động, quan tâm đến bề ngoài và thích gặp gỡ, tán gẫu với đồng nghiệp bạn bè trong giờ giải lao. Độ tuổi này đã có thu nhập tương đối ổn định, tự do về tài chính. Nhóm học sinh độ tuổi từ 11-18 được chọn làm đối tượng khách hàng phụ, ở độ tuổi này hầu hết chưa có thu nhập, còn phụ thuộc vào gia đình, tuy nhiên đây lại là độ tuổi có nhu cầu ăn vặt cao, thích tụ tập, tán gẫu với bạn bè. 4.4. Định vị sản phẩm (P) 4.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định cho chiến lược định vị:  Thị trường các sản phẩm bánh kẹo tại thành phố Hồ Chí Minh phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dòng sản phẩm bánh cao cấp. Có thể nói đây là miến bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào.  Đàu tư vào sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao hơn sẽ giúp cho Bibica cải thiện tỷ suất lợi nhuận và mở ra khả năng xuất khẩu trong tương lai. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 37  Trước đây, Bibica vốn có thế mạnh truyền thống trong sản xuất kẹo. Tuy nhiên sau khi đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh bông lan mới ở Bibica Miền Đông, Bibica cũng đã trở thành một thương hiệu mạnh về sản phẩm bánh trong những năm gần đây.  Chiến lược phá triển chung mà công ty đã thự hiện : “ Từ nửa cuối năm 2009, Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng bánh bông lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKoo.  Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu Hura mà Bibica nhắm tới đó là các nhân viên văn phòng. Khác với việc xác định khách hàng mục tiêu là mội người mội nhà như trước đây của Hura. Đối vớ nhân viên văn phòng thì họ là những người có thu nhập ổ định, họ quan tâm tới chất lượng sản phẩm, tính tiện ít của sản phẩm mang lại. Nhóm khách hàng này cũng không quá xa lạ gì với sản phẩm bánh bông lan kem của Hura. Việc định vị cho sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản phẩm. Hura được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là sản phẩm có chất lượng cao. 4.4.2. Tái định vị cho sản phẩm Hura  Định vị sự khác biệt so với các sản phẩm bánh bông lan tươi của các đối thủ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, sản phẩm Hura bổ sung đầy đủ dinh dưỡng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với hạn sử dụng lâu (1 năm).  Định vị tạo sự khác biệt so với các sản phẩm bánh bông lan trên thị trường bằng hình thức bao bì đẹp, bắt mắt, công nghệ đóng gói sản phẩm hiện đại, sản phẩm có thể dùng làm quà biếu….  Hình ảnh quảng cáo: nhân viên văn phòng, đây là đối tượng này là nhóm tham khảo đáng tin cho khách hàng có thu nhập cao, năng động, đáng tin cậy.  Slogan: slogan trước đây của Hura chưa thực sự tạo được sự ấn tượng đối với người tiêu dùng, đồng thời chưa định hình được nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm nhắm đến : “mọi người, mọi lúc, mọi nơi”. Chính vì thế, slogan mới XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 38 phải hướng đến khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được sự năng động, tiên lợi của sản phẩm. ví dụ: “hura-không chỉ là sự tiện lợi”… 5. Chiến lược marketing cho bánh hura: 5.1. Chiến lược sản phẩm: 5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm bánh bông lan Hura: Hiện nay trên thị trường, Bibica phân phối các sản phẩm bánh bông lan mang thương hiệu HURA sau: STT TÊN SẢN PHẨM TRỌNG LƯỢNG GIÁ BÁN 1 Bánh bông lan cuộn hương Bơ 120gr 360gr 2 Bánh bông lan cuộn hương Dâu 120gr 360gr 3 Bánh bông lan cuộn hương Cam 120gr 360gr 4 Bánh bông lan cuộn hương Cốm 120gr 360gr 5 Bánh bông lan kem bơ sữa Deli 168gr 336gr 6 Bánh bông lan kem hương Cốm Deli 168gr 336gr 7 Bánh bông lan kem hương Dâu Deli 168gr 336gr XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 39 8 bánh Hura Dâu hộp giấy 200gr 240gr 480gr 9 bánh Hura Cốm hộp giấy 200gr 240gr 480gr 10 Bánh Hura Nho hộp giấy 200gr 240gr 480gr 11 Bánh Hura Cam +C hộp giấy 200gr 240gr 480gr 12 Bánh Hura Khoai môn hộp giấy 200gr 480gr 13 Bánh Hura Socola kem sữa hộp giấy 200gr 480gr 14 Bánh Hura Kem bơ sữa hộp giấy 200gr 480gr 5.1.2. Quyết định nhãn hiệu: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 40 Hura là một trong những dòng sản phẩm bánh của công ty Bibica. Nhãn hiệu Hura do cục sở công nghiệp cấp văn bằng bảo hộ số 43788 vào ngày 31/10/2001. Nhãn hiệu Hura được dùng cho tất cả các dòng sản phẩm thuộc về bánh bông lan của công ty Bibica. Các dòng sản phẩm bánh bông lan đi kèm với chữ Hura và phía sau là các hương vị đặc trưng của từng loại. Điển hình như: Bánh Hura dâu, bánh Hura cốm, bánh Hura Deli… 5.1.3. Tiêu chuẩn và cấp độ chất lượng: Bibica là công ty có uy tín và danh tiếng trên thị trường. Vì thế những dòng sản phẩm của công ty luôn đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, công ty đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu ra đời dòng sản phẩm thơm ngon và đáp ứng đủ nhu cầu dinh dưỡng cho những đối tượng khách hàng cụ thể như : Phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Nguyên liệu chủ yếu để sản xuất bánh bông lan Hura là bột mì, đường , trứng, mạch nha, chất tạo nhũ (E475), chất tạo xốp (503ii, 500ii), muối, chất bảo quản (202). Ngoài ra, tùy theo hương vị và đặc trưng của mỗi sản phẩm đều có các thành phần phụ khác nhau. Điển hình như: chất xơ hoà tan (FOS), Vitamin (A, E, C, B6, aicd folic), acid folic, β – carotene, các hương vị từ các loại trái cây, socola, vani…Nhiều dòng Hura còn có tác dụng bổ sung năng lượng giữa giờ, cung cấp kcal tương đương một bữa ăn phụ,..Hơn nữa, các nguồn nguyên liệu để sản xuất đều nhập từ các nhà cung cấp có uy tín, ổn định trong và ngoài nước như: Công ty cổ phần đường Biên Hòa, công ty bột mì Bình Đông, S.I.M… Với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động của chúng tôi”, chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được Bibica coi là những vấn đề quan trọng nhất. Do đó, tất cả sản phẩm của công ty đều được sản xuất trên dây chuyền thiết bị và công nghệ hiện đại, đa số được nhập từ Châu Âu. Đặc biệt bánh bông lan Hura là loại bánh được sản xuất trên dây XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 41 chuyền hiện đại của Ý và có thời gian bảo quản là 12 tháng. Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng của công ty được Tổ chức BVQI (Anh quốc) chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng được người tiêu dùng quan tâm, vì thế công ty đã triển khia việc xây dựng hệ thống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP cho dây chuyền sản xuất bánh bông lan kem Hura, và được chứng nhận của tổ chức QUACERT. Ngoài ra, đối với một số sản phẩm sử dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường trên bao bì đều có dấu chứng nhận của Viện Dinh Dưỡng và thông tin " Sản phẩm được sự tư vấn và thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam ". 5.1.4. Thiết kế bao bì và đóng gói: Hiện tại, các sản phẩm bánh bông lan Hura đều có bao bì khá bắt mắt. Mỗi loại bao bì đềucó những đặc trưng về màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, vì thế người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn tùy theo sở thích cá nhân. Tuy nhiên, để các sản phẩm bánh Hura hoàn thiện hơn trong mắt người tiêu dùng thì cần cải tiến một số chi tiết nhỏ về bao bì cũng như cách đóng gói. Đặc biệt, khách hàng hiện tại mà Hura muốn nhắm đến là nhân viên văn phòng- một phân khúc cao hơn học sinh cấp 3. Vì thế, sự tiện dụng và bắt mắt của bao bì là yếu tố quan trọng không thể thiếu trong chiến lược sản phẩm.  Về bao bì: Dòng sản phẩm Hura Deli là dòng sản phẩm cao cấp của bánh Hura nhưng cách thiết kế bao bì vẫn chưa thực sự bắt mắt. Đặc biệt, Hura là bánh Việt Nam nhưng hình ảnh in trên bao bì lại là những hình ảnh của nhân vật nước ngoài. Điều này dễ gây sự nhầm lẫn đối với thương hiệu bánh Việt. Do đó, cần thiết kế lại bao bì của sản phẩm Hura Deli. Hura Deli có 3 loại hương vị: Kem bơ sữa, hương cốm, hương dâu. - Chất liệu: Sẽ sử dụng chất liệu bao bì có độ cứng và dày hơn so với các loại bao bì hiện tại XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 42 - Hình ảnh: Giữ lại hình ảnh bánh Hura ở phần dưới và bỏ phần hình ảnh ở phần trên của thân sản phẩm. - Màu sắc: Toàn hộp bánh ngoài hình ảnh bánh bông lan và nhãn Hura thì được phủ một lớp màu sắc nguyên bản phù hợp với từng hương vị của bánh. Hộp bánh Hura Deli kem sữa: Có màu kem nguyên bản Hộp bánh Hura Deli hương cốm: Có màu xanh lá nguyên bản của cốm Hộp bánh Hura Deli hương dâu: Có màu đỏ nguyên bản của dâu tây chín mọng - Chữ viết: Chữ Hura sẽ được viết bằng màu vàng có mạ, điều này sẽ làm nổi bật tên nhãn hiệu và làm toát được vẻ sang trọng của hộp bánh.  Về cách đóng gói: - Khối lượng: Các loại sản phẩm hiện tại đều có khối lượng 200g trở lên, tương đương với 10 gói nhỏ/ hộp. Điều này dễ dẫn đến sự bất tiện và ngại khi người tiêu dùng muốn mua với số lượng nhỏ hơn. Do đó, cần bổ sung các hộp bánh có trọng lượng nhỏ hơn ở mỗi chủng loại: Hộp 40g (2 gói nhỏ/ hộp); hộp 80g (4 gói nhỏ/ hộp). Như vậy sẽ tiện lợi cho mọi người, đặc biệt là nhân viên văn phòng sử dụng để ăn sáng mà không phải mua với số lượng quá nhiều. - Ngoài lớp bao bì bên ngoài, bánh Hura cần bổ sung thêm một bao bì lót. Vì bánh thường bị dính vào lớp vỏ khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu khi thưởng thức và mất đi hình dáng đặc trưng của sản phẩm. Bao bì lót sẽ được thiết kế như lớp giấy thấm dầu màu trắng, có tác dụng giữ bánh được cố định và không bị bính vào bao bì bên ngoài. Ngoài ra, bao bì lót còn có tác dụng giúp bánh được khô trong quá trình bảo quản và là một mảnh giấy lót tay khi người tiêu dùng thưởng thức bánh.Vì thế, người tiêu dùng sẽ dễ dàng lột lớp vỏ bên ngoài mà không cần phải lo lắng bánh bám vào vỏ ngoài hay tay mình nữa. 5.1.5. Dịch vụ hỗ trợ:  Thiết lập đường dây Hotline dành cho dòng sản phẩm Hura để nghe các ý kiến phản hồi và góp ý về chất lượng, mẫu mã, hương vị của từng loại bánh. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 43  Dịch vụ tư vấn khách hàng về sức khỏe, chế độ dinh dưỡng cho khách hàng. Đặc biệt đối với những khách hàng đang có chế độ ăn kiêng và bệnh tiểu đường.  Có dịch vụ giao hàng tận nơi đối với khách hàng là các công ty và tổ chức có số lượng đặt hàng lớn.  Tại các cửa hàng phân phối đều có treo hộp thư góp ý của công ty để lấy ý kiến góp ý của khách hàng đối với sản phẩm cũng như hệ thống phân phối của công ty. 5.1.6. Phát triển sản phẩm mới: Để đảm bảo vị thế cạnh tranh trên thị trường và giữ vững thị phần đứng đầu của dòng sản phẩm Bánh bông lan kem tươi. Ngoài những sản phẩm bánh bông lan hiện có, công ty cần phát triển thêm các sản phẩm bánh bông lan mới sau:  Thêm hương vị bánh táo vào dòng sản phẩm bánh bông lan Quasure Light và dòng bánh Hura hộp giấy. Táo có tác dụng hạ thấp chất béo trung tính trong máu, chứa Vitamin C có tác dụng tăng sức bền thành mạch máu và sức đề kháng của cơ thể. Vì thế, bánh thích hợp với người ăn kiêng và bệnh tiểu đường.  Đánh mạnh vào giới văn phòng bằng 2 sản phẩm mới: Hura Deli hương café và Hura Deli kem the mát từ bạc hà. Nhân viên văn phòng là những người thường đối mặt với các công việc căng thẳng, dễ buồn ngủ. Vì thế, công ty cần đưa vào 2 loại bánh có chứa các chất giúp kích thích tinh thần làm việc và giảm căng thẳng - Tác dụng của café: Đây là hương vị được các giới văn phòng ưa chuộng. Tác dụng lớn nhất của cà phê là làm tinh thần phấn chấn, tỉnh táo. Khi mỏi mệt uống sử dụng cafe sẽ hưng phấn tinh thần. Ngoài ra, giá trị dinh dưỡng của café cũng khá phong phú. Theo phân tích, cafe chứa 10-14% chất béo, 5- 8% Protein, đường, muối vô cơ và các loại Vitamin. Vì thế, khi sử dụng các loại bánh Hura Deli hương Cafe không những mang lại sự tỉnh táo mà còn cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho một bữa ăn phụ. - Tác dụng của bạc hà: Kích thích tinh thần sảng khoái sau những giờ làm việc căng thẳng. Mùi thơm của bạc hà kích hoạt tuyến nước bọt cũng như các tuyến enzyme XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 44 kích thích tiêu hóa, qua đó giúp cải thiện tình trạng tiêu hóa. Hơn nữa, hương bạc hà có tác dụng làm giảm đau đầu và trị nôn mửa- những vấn đề thường gặp ở giới văn phòng nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Vì thế, khi sử dụng các loại bánh Hura Deli bạc hà the mát sẽ giúp có được một bữa ăn phụ nhiều lợi ích cho sức khỏe. 5.2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI  Hệ thống phân phối của Bibica được xây dựng từ năm 1994 và đến nay đã phủ rộng khắp 64 tỉnh thành trên toàn quốc, với gần 90.000 điểm bán lẻ. Có thể nói Hura đã tận dụng tối đa các kênh phân phối mà Bibica đã và đang sở hữu, từ kênh truyền thống đến các kênh hiện đại. Tuy nhiên, thị trường Tp.HCM vẫn chưa mặn mà lắm đối với sản phẩm bánh bông lan kem Hura vì: - Hura không định vị rõ nét sản phẩm dành cho nhóm khách hàng mục tiêu nào, và cũng chính vì thế mà Hura ôm đồm hết mọi phân khúc khách hàng dẫn đến chiến lược phân phối không tập trung và nhất quán. - Không xác định được tỉ trọng trong từng cấp kênh để tập trung hoặc mở rộng hoặc thu hẹp. - Không xác định rõ hành vi, hiệu quả của từng thành viên kênh chủ chốt. Với mục tiêu tái định vị bánh bông lan kem Hura trong năm 2011 ở thị trường Tp.HCM , với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến là nhân viên văn phòng và mong muốn đạt được mức doanh số là 6 tỷ ở thị trường này (tăng 290%). Đề xuất cho chiến lược phân phối của nhãn hàng Hura là chiến lược dẫn thị trường, cụ thể là tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm Hura ở năm 2011.  Mục tiêu phân phối 2011 Mở rộng hệ thống kênh phân phối ở Tp.HCM nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ và đạt được mục tiêu doanh số bánh Hura ở thị trường này.  Xác định chiều dài kênh XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 45 Với đối tượng khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng, ít có thời gian đi chợ, họ mua sắm bánh bông lan chủ yếu qua hệ thống kênh như siêu thị, tiệm tạp hóa, các cửa hàng mua sắm tiện dụng, và ở cơ quan,...Vì thế kênh phân phối của Hura trong chiến lược lần này là phân phối đa kênh, tuy nhiên chú trọng đặc biệt vào kênh hiện đại - Kênh 1 cấp: ở kênh này, Bibica sẽ tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có hiểu rõ được người tiêu dùng hơn. Để tận dụng được tối đa kênh này, ngoài việc sử dụng các cửa hàng bán hàng tiện dụng như Shop&Go, G7 mart, Kcircle..., siêu thị, hệ thống siêu thị Metro-Cash and Carry(được giới văn phòng nhà nước ưa chuộng, là kênh dẫn đầu trong mặt hàng tiêu dùng nhanh –TNS 2010), Hura cần phát triển thêm hệ thống này tại các căn-tin ở các công ty, bệnh viện, trường Đại học, nhà sách bởi đây sẽ là hệ thống kênh có tiềm năng và thích hợp nhất đối với nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 46 Qua số liệu khảo sát của TNS Việt Nam 2010, cho thấy rằng, kênh truyền thống vẫn dẫn đầu tuy nhiên kênh hiện đại đang có xu hướng phát triển, kênh này hoàn toàn phù hợp với chiến lược và khách hàng mục tiêu mà Hura nhắm đến trong năm 2011. - Kênh cấp 2 và cấp 3: Vì mặt hàng này là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình thức phân phối qua nhiều cấp kênh sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng, đồng thời tăng khả năng nhận biết thương hiệu nơi khách hàng, hơn thế nữa tạo được sự thuận tiện khi mua hàng, giúp tăng doanh số. Tuy nhiên vì là kênh dài nên Bibica sẽ khó đánh giá và quản lý được kênh này, hơn thế nữa cũng sẽ không nhận biết được thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm của công ty như thế nào.  Xác định chiều rộng kênh Hura sẽ sử dụng chiến lược phân phối đại trà nhằm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng cũng như phủ hàng rộng khắp trên tất cả hệ thống kênh của Bibica nhằm đạt được mục tiêu doanh số.  Lưu kho Trong hệ thống phân phối, sản phẩm phải được lưu kho để có thể sẵn sàng xuất bán bất cứ khi nào khách hàng cần. Sản phẩm cần được lưu kho đủ dự phòng để đáp ứng biến động trong cung cầu do dự báo không chính xác. Quản lý hàng lưu kho là cách để dự phòng trường hợp dây chuyền sản xuất không thể đáp ứng được biến động trong cung cầu. Tuy nhiên, cũng rất tốn kém cho chi phí lưu kho, xử lý, bảo hiểm, cũng như xử lý hàng tồn kho. Vì Hura có một ưu điểm là hạn sử dụng có thể kéo dài đến 1 năm nên việc lưu kho sản phẩm không phải là không hợp lý, tuy nhiên để giải quyết bài toán chi phí thì việc cần thiết phải chú tâm đó là dự báo mức cầu thị trường để có thể có lượng lưu kho vừa phải, đáp ứng được nhu cầu khách hàng và không sử dụng hợp lý chi phí. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 47  Các dịch vụ khác (nhà bán sỉ phụ trách) Bên cạnh việc lưu kho sản phẩm, nhà bán sỉ cần chú trọng đến các vấn đề như vận chuyển và các dịch vụ khác như cung cấp thông tin sản phẩm, thông tin thị trường, các hoạt động khuyến thị, tài trợ mua hàng và gánh chịu rủi ro. Công ty cần cung cấp các tài liệu bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng,...đồng thời đề ra những mức chiết khấu phù hợp nhằm thu hút thêm nhiều hệ thống phân phối. 5.3. CHIẾN LƯỢC GIÁ  Nguyên tắc định giá chung của BBC cho tất cả các dòng sản phẩm của công ty là: - Giá sản phẩm phù hợp với thị trường - Tùy theo những mặt hàng khác nhau thì có giá khác nhau. - Giá những mặt hàng dành cho người tiêu dùng có thu nhập thấp đến trung bình khá thì được định giá thấp. - Giá những mặt hàng dành cho người có thu nhập cao thì định giá cao. - Giá đưa ra thị trường phải có tính cạnh tranh với các đối thủ khác. - Đặc biệt là có những chương trình khuyến mãi giảm giá nhân dịp các ngày lễ lớn, dịp tết để tăng sức mua cho người tiêu dùng. Dựa trên nguyên tắc đó, dòng bánh bông lan kem Hura của BBC được định giá trung bình vì nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến là người có thu nhập thấp đến trung bình khá. Bên cạnh đó sản phẩm mới bánh bông lan kem Hura Deli được định giá cao 40% so với các sản phẩm bánh Hura khác vì dòng sản phẩm này dành cho người tiêu dùng có thu nhập cao. Vì thế sản phẩmHura Deli có hương vị đặc biệt của Ý và bao bì chuyên nghiệp, bắt mắt. Với công suất thiết kế 100 tấn/tháng và chiếm đến 30% tổng công suất sản xuất của tăng giá vì nhu cầu sử dụng (ăn, làm quà tăng) cao hơn bình thường, để từ đó tăng thêm lợi nhuận của công ty. Với mức giá hiện nay, Hura đã đem đến cho BBC 28,62 tỷ đồng doanh thu, chiếm 31% tổng doanh thu của BBC năm 2009 (nguồn VN Direct, 2008) chiếm tỉ trọng XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 48 cao nhất trong tổng doanh thu mặt hàng bánh của BBC đạt lợi nhuận biên 23 – 30%. Vậy BBC có cần phải thay đổi hoặc điều chỉnh giá của bánh Hura trong tương lai hay không?  Xét về nội lực công ty: - Nguyên liệu đầu vào chính: Bao gồm bột mỳ, đường, trứng, sữa… phần lớn được mua trong nước với các hợp đồng cố định đủ dùng cho một năm sản xuất. Khi có biến động tăng giá đầu vào, công ty có thể chuyển một phần chi phí tăng lên cho người tiêu dùng để đảm bảo mức lợi nhuận gộp cao nhất có thể. - Năng lực sản xuất: BBC hiện có 3 nhà máy sản xuất tại Đồng Nai, Bình Dương và Hà Nội. Nhà máy Bibica Miền Đông giai đoạn 2 tại Bình Dương sản xuất bánh Chocopie sẽ đi vào hoạt động vào đầu năm 2010, nâng công suất thiết kế toàn công ty lên gấp đôi. Sau đó công ty tiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy Bibica Hưng Yên, dự kiến hoàn tất vào năm 2011. Do vậy trong 1-2 năm tới, năng lực sản xuất của công ty sẽ được gia tăng mạnh mẽ. theo nguồn của VN Direct thì năm 2008 là một năm không tốt với BBC khi đạt 544 tỷ doanh thu và gần 21 tỷ lợi nhuận sau thuế, ghi nhận tăng trưởng 20% trong doanh thu nhưng lợi nhuận sụt giảm gần 15% so với năm 2007. Biên lợi nhuận gộp giảm hơn 3% xuống mức 22,8%. Nguyên nhân do tốc độ tăng giá bán thấp hơn tốc độ tăng giá nguyên liệu và công ty phải thực hiện dự phòng 24 tỷ đồng giảm giá đầu tư chứng khoán. Nhưng đến chín tháng đầu năm 2009, BBC đạt XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 49 400 tỷ doanh thu và hơn 34 tỷ lợi nhuận sau thuế, tương ứng ghi nhận sự tăng trưởng 6% và 1081% so với cùng kỳ năm trước. Biên lợi nhuận gộp được cải thiện đáng kể tăng hơn 6,5% lên gần 30% từ mức 23,2% của cùng kỳ. Điều này có được nhờ: - Một là chi phí tài chính giảm 80% do công ty không phải thực hiện dự phòng giảm giá đầu tư chứng khoán. - Hai là danh mục sản phẩm được thu gọn hiệu quả hơn cùng với sự giảm giá của nguyên liệu đầu vào giúp tỷ suất lợi nhuận được cải thiện. Và thực tế hiện nay, trên thị trường nếu xét về đô tương đồng của sản phẩm bánh bông lan kem công nghiệp thì ngoài Bibica còn có Kinh Đô có thể nói Bibica đang cạnh tranh quyết liệt với Kinh Đô khi đi vào phân khúc bánh bông lan kem Hura. Bibica xem xét các yếu tố quyết định chiến lược giá cho Hura. Và mức giá hiện nay trên thị trường của Hura gần như tương đương với giá bánh bông lan kem của Kinh Đô (giá các loại bánh của kinh đô từ 15.000-100.000, của Bibibca từ 21.000-100.000 đồng). Hiện nay thị phần của bánh bông lan kem Hura là 10% gấp 5 lần của Kinh Đô (2%).  Từ những điều trên xét thấy, mức giá hiện nay của các sản phẩm Hura là phù hợp đã đem đến lợi nhuận cao cho doanh nghiệp cũng như đủ để đối phó với đối thủ cạnh tranh chính là Kinh Đô. Nên nhóm quyết định sẽ giữ vững mức giá của bánh bông lan kem Hura như hiện tại. 5.4. Chiến lược chiêu thị 5.4.1. Giai đoạn 1 (từ tháng 1/2011 đến 31/5/2011)  Thị trường mục tiêu: Giới nhân viên văn phòng từ 19 đến 35 tuổi.  Nhiệm vụ - mục tiêu - Giới thiệu lại hình ảnh nhãn hiệu Hura trong tâm trí khách hàng mục tiêu 35% XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 50 - Tạo độ nhận biết đầu tiên với đối tượng nhân viên văn phòng khoảng 25% - Tạo sự ưa thích của nhân viên văn phòng 20% - Tạo sức mua khoảng 10% đối với nhóm khách hàng mục tiêu này.  Thông điệp chủ đạo - Thông điệp chủ đạo: “Thời gian không còn_Hura là thượng sách” - Thông điệp phụ: Thông báo cho khách hàng đây là sự lựa chọn số một khi khách hàng bận rộn với những công việc chồng chất không có thời gian để ăn. Nêu bật được điểm mạnh của sản phẩm là “nhanh” nhưng vẫn cung cấp đủ dưỡng chất.  Lựa chọn công cụ chiêu thị: Với mục tiêu truyền thông là tái định vị nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng và kích cầu họ sử dụng sản phẩm nhằm tăng doanh số, vì vậy công cụ chiêu thị sử dụng cho chiến lược truyền thông này là quảng cáo, khuyến mãi và tổ chức event. 5.4.1.1 Quảng cáo  Đối tượng truyền thông: Là những nhân viên văn phòng bận rộn với công việc hàng ngày, sử dụng sản phẩm trong lúc đang làm việc hoặc buổi sáng và khi nghỉ trưa.  Nhiệm vụ, mục tiêu: Giới thiệu hình ảnh mới của sản phẩm Hura đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Với mục tiêu đặt ra là 35%  Thông điệp: Thông điệp chính: Thời gian không còn_ Hura là thượng sách Thông điệp phụ: Thông báo cho khách hàng đây là sự lựa chọn số một khi khách hàng bận rộn với những công việc chồng chất không có thời gian để ăn. Nêu bật được điểm mạnh của sản phẩm là “nhanh” nhưng vẫn cung cấp đủ dưỡng chất. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 51  Lựa chọn phương tiện quảng cáo: - Quảng cáo trên báo chí: Đối tượng truyền thông chính: Nhân viên văn phòng Mục tiêu: thông tin về sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Lý do chọn: Hiện nay, các công ty thường đặt các tờ báo thường ngày như Tuổi trẻ và Thanh niên dài hạn nhằm mong muốn cung cấp thông tin hàng ngày, cập nhật được tình hình thị trường, kinh doanh của thế giới và trong nước,....nếu so với tạp chí thì báo giấy vẫn đang được ưa chuộng. Vì thế sẽ quảng cáo trên báo Tuổi trẻ và Thanh niên vào 1 ngày (ngày thứ 2) trong tuần: Trong 5 tháng, đặt quảng cáo 2 lần vào ngày thứ 2 tuần 1 của tháng 1 và thứ 2 tuần 1 của tháng 3. Bảng giá báo Tuổi trẻ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 52 Bảng giá báo Thanh niên - Quảng cáo trên internet: Đối tượng truyền thông chính: Nhân viên văn phòng Mục tiêu: thông tin về sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Lý do chọn: Theo một nghiên cứu của Yahoo! Việt Nam cho thấy rằng lứa tuổi từ 15-24 tuổi vào internet nhiều nhất, khoảng 89-91% dân số và chiếm đa số là nam giới (năm 2011). Và hiện nay Internet đang dần xóa dần vị trí của Tạp chí và Radio. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 53 Những trang web được nhiều người vào nhất đó là Zing, Vnexpress.net và dantri.com.vn, đó là 3 trang web được giới văn phòng sử dụng nhiều nhất. Đặt banner quảng cáo tại các trang như Zing, Dantri.com.vn và Vnexpress.net liên tục trong1 tuần: tuần 1 của tháng 1; tuần 1 của tháng 3. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 54 Quảng cáo trên Zing.mp3.vn Quảng cáo trên Vnexpress.net Quảng cáo trên Dantri.com.vn  Phương án thực hiện chi tiết: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 55 Công việc Chi phí Thời gian Ghi chú SL Đơn giá Tổn g cộng Tháng 1/2011 Thá ng 2/20 11 Tháng 3/2011 Tháng 4,5/20 11 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T 3 Lên ý tưởng và đăng ký mẫu quảng cáo 1 1 Nội dun g: Thô ng tin về sản phẩ m Hur a Liên hệ bên báo Tuổi trẻ, Thanh niên 1 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 56 Phát hành báo 1 Lên ý tưởng và đăng ký mẫu quảng trên internet 1 Nội dun g: Thô ng tin về sản phẩ m Hur a. Liên hệ báo 1 Đăng báo 1 Tính hiệu năng và hiệu quả 1 Kiể m tra và tính toán hiệu XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 57 năn g cho cả quá trìn h. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 58 5.4.2. Giai đoạn 2 ( từ tháng 6/2011 đến 12/2011)  Thị trường mục tiêu Đối tượng khách hàng mục tiêu chính: Giới văn phòng từ 19-35 tuổi. Đối tượng khách hàng phụ: Thanh thiếu niên 15-18 tuổi.  Nhiệm vụ - mục tiêu - Nhắc nhở khách hàng khách hàng mục tiêu về việc tiêu dùng sản phẩm bánh bông lan kem Hura 20%. - Tạo sức mua tăng lên 15% đối với nhóm khách hàng mục tiêu này. - Tạo sự nhận biết nơi nhóm khách hàng phụ là 5%. - Tạo sức mua nơi khách hàng phụ là 3%.  Thông điệp chủ đạo - Thông điệp chủ đạo: “Thời gian không còn _ Hura là thượng sách” - Thông điệp phụ: Nhắc nhở cho đối tượng khách hàng mục tiêu chính và thông báo cho khách hàng phụ đây là sự lựa chọn số một khi khách hàng bận rộn với những công việc chồng chất không có thời gian để ăn. Nêu bật được điểm mạnh của sản phẩm là “nhanh” nhưng vẫn cung cấp đủ dưỡng chất.  Lựa chọn công cụ chiêu thị: Công cụ chiêu thị cho giai đoạn này vẫn là quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của Hura để hữu ích cho cuộc sống bận rộn của khách hàng. 5.4.2.1 Quảng cáo  Đối tượng truyền thông: Là những nhân viên văn phòng bận rộn với công việc hàng ngày, sử dụng sản phẩm trong lúc đang làm việc hoặc buổi sáng và khi nghỉ trưa.  Nhiệm vụ, mục tiêu: Nhắc đối tượng khách hàng mục tiêu nhớ về sản phẩm Hura với mục tiêu đặt ra là 20% XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 59  Thông điệp: - Thông điệp chính: Thời gian không còn_ Hura là thượng sách - Thông điệp phụ: Thông báo cho khách hàng đây là sự lựa chọn số một khi khách hàng bận rộn với những công việc chồng chất không có thời gian để ăn. Nêu bật được điểm mạnh của sản phẩm là “nhanh” nhưng vẫn cung cấp đủ dưỡng chất. Lựa chọn phương tiện quảng cáo: quảng cáo trên Internet  Đối tượng truyền thông chính: Nhân viên văn phòng độ tuổi 19-35. - Mục tiêu: thông tin về sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Lý do lựa chọn: Phương tiện này có tầm phủ sóng rộng khắp, tác động được đến nhiều khách hàng. Tiếp tục sử dụng 3 trang web như trong giai đoạn 1 đó là Zing.mp3.vn, Vnexpress.net và dantri.com.vn. Đặt banner quảng cáo tại các trang như Zing, Dantri.com.vn và Vnexpress.net liên tục trong1 tuần: tuần 1 của tháng 7; tuần 1 của tháng 12. Quảng cáo trên Zing.mp3.vn Quảng cáo trên Vnexpress.net XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 60 Quảng cáo trên Dantri.com.vn - Phương án thực hiện chi tiết: Công việc Chi phí Thời gian Ghi chú SL Đơn giá Tổng cộng Tháng 6/2011 Tháng 7,8,9, 10,11 Tháng 12/2011 T1 T2 T3 T4 T1 T 2 T 3 Lên ý tưởn g và đăng ký mẫu quản g trên inter net 1 Nội dung: Thôn g tin về sản phẩm Hura. Liên hệ 1 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 61 webs ite Đăng lên webs ite 1 Tính hiệu năng và hiệu quả 1 Kiểm tra và tính toán hiệu năng cho cả quá trình. 5.4.2.2 Event:  Tên chương trình event: “Một năm đồng hành cùng Hura”  Đối tượng truyền thông Là đối tượng nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 23 đến 30 tuổi, đa số là nữ thích ăn ngọt, bận rộn trong công việc, có lối sống theo phương tây, có thu nhập khá trở lên, đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.  Nhiệm vụ, mục tiêu XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 62 Giúp nhóm khách hàng mục tiêu mới của công ty nhận biết nhiều hơn về dòng sản phẩm bánh bông lan kem Hura của BBC như: sự tiện nghi, mùi vị,… Với mục tiêu đặt ra là đạt được 30% mức độ nhận biết và 15% đến mua sản phẩm.  Thông điệp chủ đạo “Hãy để cho cuộc sống của bạn thuận tiện cùng Hura!”  Lý do chọn: Vì bánh bông lan kem Hura là sản phẩm tiêu dùng nhanh, giá trị thấp, giải quyết nhu cầu ăn của con người, là sản phẩm có thể dùng thay thế cho buổi ăn sáng , ăn trưa và chiều hàng ngày. Nhưng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh còn e ngại về đặt tính của sản phẩm, vì họ cho rằng bánh công lan kem là phải ăn tươi nên họ chưa thực sự sử dụng sản phẩm nên cần tổ chức chương trình event để thuyết phục khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng với đội ngũ PG,PB của công ty.  Nội dung chương trình: - Chương trình 1: từ ngày 01/01/2011 đến hết ngày 31/01/2011 Tên chương trình: Hura bữa ăn của bạn! Tổ chức event nhỏ tại căn tin của một số văn phòng công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để tạo sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian diễn ra chương trình từ 7h00 đến 8h30 và từ 11h30 đến 13h00 (vì giờ làm việc tại các công ty hiện nay thường từ 8h00 đến 17h00 và giờ nghỉ trưa từ 12h đến 13h00), mỗi căn tin sẽ chạy chương trình liên tục trong 2 ngày và phân bổ đều tại các công ty trong vòng 1 tháng. Cách thức tổ chức chương trình: đặt các booth tại căn tin có 2 nhân viên PG hoặc PB thực hiện công tác giới thiệu và tư vấn sản phẩm cho người tiêu dùng (dù họ có mua hoặc không mua sản phẩm Hura). Ngoài ra còn cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Sản phẩm dùng thử sẽ do nhân viên vận chuyển của BBC chuyển đến địa điểm thực hiện chương trình. Và mỗi nhân viên vận chuyển và SUP sẽ phụ trách một khu vực nhất định (kết hợp với bộ phận bán hàng). Dự trù ngân sách: 50.000.000 VND XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 63 - Chương trình 2: từ ngày 01/06/2011 đến hết ngày 31/07/2011 Tên chương trình: Vui hè cùng Hura! Vì mùa hè là mùa đi du lịch, cắm trại, vì vậy mọi người nói chung và nhân viên văn phòng nói riêng sẽ cần những thực phẩm tiện nghi có thể mang theo trong chuyến du lích. Và Hura sẽ là lựa chọn hàng đầu. Chương trình được thực hiện tại các điểm bán lẻ trên cả nước. Nội dung chương trình: khi khách hàng mua sản phẩm Hura bất kỳ sẽ được với hóa đến trên 100.000VND sẽ được chiết khấu 5%. Và để chương trình được nhiều người biết đến, chúng ta sẽ thiết kế poster về chương trình đặt tại ăn tin các công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng. Dự trù ngân sách: 100.000.000 VND - Chương trình 3: từ ngày 01/12/2011 đến hết ngày 31/01/2012 Công cụ lựa chọn trong chương trình này là khuyến mãi. Lý do chọn: nhằm kích cầu. Tên chương trình: Xuân may mắn khắp mọi nhà. Thực hiên chương trình khuyến trên phạm vi cả nước. Đối tương tham gia: Người tiêu dùng sản phẩm bánh bông lan kem Hura của BBC nhưng chủ yếu tập chung là nhân viên văn phòng. Thể lệ chương trình: trong thời gian khuyến mãi khi khách hàng mua sản phẩm Hura bất kỳ sẽ nhận được một thẻ cào may mắn. Nếu thẻ cào trúng thưởng khách hàng có thể nhận quà tặng tại nơi mua, đối với những giải thưởng lớn (giải nhất, nhì, ba), khách hàng sẽ mang phiếu (còn nguyên vẹn) cùng với chứng minh nhân (bảng gốc hoặc những giấy tờ khác có hiệu lực về pháp lý) đến trụ sở công ty nhận quà. Trong trường hợp ủy quyền phải có giấy ủy quyền có công chứng của chính quyền địa phương. Nhân viên công ty BBC, các nhà phân phối, các công ty in ấn có liên quan đều không được tham gia chương trình này. Cơ cấu giải thưởng: gồm 2012 giải phân bổ như sau: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 64 Một hộp bánh bông lan kem Hura: 1.000 giải (loại bánh trúng thưởng tương đương với loại bánh mà khách hàng đã mua). Một hộp bánh ChocoBella 230 gr trị giá 70.000 VND: 500 giảiMột khay mức tết Thành Long trị giá 100.000VND: 500 giảiGiải ba: Một bộ ly gốm sứ Bát Tràng cao cấp (4 cái ly + 1 bình) trị giá 560.000: 12 giải. Giải nhì: Một điện thoại Sony Ericsson W950 trị giá 2.000.000 VND: 1 giải (tại địa bàn phố Hồ Chí Minh).Giải nhất: một ti vi 3D LG 47” trị giá 35.900.000 VND: 1 giải (tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh). Để hỗ trợ cho chương trình, chúng ta sẽ sẽ thiết kế poster về chương trình đặt tại ăn tin các công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng. Ngoài ra còn dán poster tại các điểm bán lẻ trên cả nước để người tiêu dùng dễ dàng theo dõi. Và sẽ lồng ghép thông tin về chương trình trong clip quảng cáo của Hura và ChocoBella từ ngày 01/12/2011 đến hết ngày 31/01/2012 Dự trù chi phí: 300.000.000 VND XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 65 C hư ơn g trì nh Tê n côn g việ c Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 T1 1 T1 2 T 1 T2 T3 T4 T5 T6 T 7 T8 T9 T1 0 T1 1 T 1 2 T1 T 2 1 Ch uẩn bị Th ực hiệ n Đá nh giá 2 Ch uẩn bị Th ực hiệ n Đá nh XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 66 giá 3 Ch uẩn bị Th ực hiệ n Đá nh giá 6. Phương pháp hoạch định ngân sách: Theo phương pháp từ trên xuống, và phân bổ theo khả năng của công ty và tầm quan trọng của chiến lược trong năm 2011 BẢNG NGÂN SÁCH HOẠT ĐỘNG MARKETING NĂM 2011 Chi phí Công việc Chi phí chương trình Tổng chi phí các giai đoạn Giai đoạn 1 (1 / Quảng cáo trên báo chí: 1/2011 – Báo Tuổi Trẻ (nhật báo) 33.000.000/lần đăng x 2 tuần = 66.000.000 VND 120.000.000 VND XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 67 2011 – 31/5/ 2011 31/5/2011- quảng cáo 2 lần: thứ 2 tuần 1 của tháng 1 và tháng 3 Báo Thanh Niên 28.000.000/lần đăng x 2 tuần = 54.000.000 VND Quảng cáo trên Internet (1/2011 – 31/5/2011): đăng kí 2 lần: tuần 1 của tháng 1; tuần 1 của tháng 3. Zing 45.000.000/tuần x 2 = 90.000.000 VND 310.000.000 VND Dân trí 50.000.000/tuần x 2 = 100.000.000 VND vnexpress 60.000.000/tuần x 2 = 120.000.000 VND Tổ chức sự kiện (1/1/2011 - 31/1/2011) Hura bữa ăn của bạn. 50.000.000 VND 50.000.000 VND Giai đoạn 2 (1/6/ 2011 – 12/ 2011 Quảng cáo trên Internet (6/2011 – 12/2011): đăng kí 2 lần: tuần 1 của tháng 6; tuần 1 của tháng 12. Zing 45.000.000/tuần x 2 = 90.000.000 VND 310.000.000 VND Dân trí 50.000.000/tuần x 2 = 100.000.000 VND XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TH: NHÓM 3 68 Vnexpress 60.000.000/tuần x 2 = 120.000.000 VND Tổ chức sự kiện 400.000.000 VND 01/06/2011 - 31/07/2011 Vui hè cùng Hura! 100.000.000 VND 01/12/2011 - 31/01/2012 Xuân may mắn khắp mọi nhà 300.000.000 VND Tổng chi phí 1.190.000.000 VND MÔN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3 69