Luận văn Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

PHẦN GIỚI THIỆU Lý do chọn đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ 20 và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm tới. Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các nền kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Để có thể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thương mại… thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu vững chắc cho chính mình. Thương hiệu không những đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất ít quan tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đúng giá trị của thương hiệu. Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới gian qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại. Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam trên thương trường khu vực và thế giới. Đó là lý do em chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể Ø Phân tích thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua. Ø Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Ø Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn. Phạm vi nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu và thực hiện chuyên đề có hạn, nên đề tài chỉ tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp về thực trạng và hoạt động xây dựng thương hiệu từ năm 2007-2009. Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thương hiệu và các hoạt động xây dựng thương hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu thập được. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật chấp nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế gới và được người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thượng hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. v Một số khái niệm khác: Ø “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam). Ø “Tên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng dặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. (Điều 786 Bộ Luật Dân sự Việt Nam). Ø Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định: - Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: — Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm được. — Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. - Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau: — Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. — Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên 1.2. Khái quát qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương hiệu; v) Bảo về và phát triển thương hiệu. 1.2.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu. a/ Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải là quá cường điệu. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu. Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty. b/ Phân tích SWOT Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ). SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh. Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats). SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. c/ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết. Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu. - Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. - Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu. - Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. d/ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra. 1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố thương hiệu. Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. 1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn. 1.2.4. Quảng bá thương hiệu Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. 1.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1 SỐ LƯỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ đến thương hiệu của họ trong tương lai. Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh (do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành nghề) từ năm 2007-2008 Số lượng DN đang hoạt động (DN) Số lượng DN có thương hiệu mạnh (DN) Tỷ lệ DN có thương hiệu mạnh(%) 2007 2008 2007 2008 2007 2008 Nông nghiệp và lâm nghiệp 1071 1092 Nông nghiệp và các hoạt động dịch vụ có liên quan 766 765 2 0 0.26 0 Lâm nghiệp và các hoạt động dịch vụ có liên quan 305 327 0 0 0 0 Thủy sản 1358 1307 2 0 0.15 0 Công nghiệp khai thác mỏ 1277 1369 Khai thác than cứng, than non và than bùn 72 73 0 0 0 0 Khai thác dầu thô và khí tự nhiên 6 9 1 1 16.67 11.11 Khai thác quặng kim loại 87 99 0 0 0 0 Khai thác đá và khai thác các mỏ khác 1112 1188 0 0 0 0 Công nghiệp chế biến 24017 26863 Sản xuất thực phẩm và đố uống 5076 5437 14 26 0.28 0.48 Sản xuất các sản phẩm thuốc lá, thuốc lào 25 24 0 0 0 0 Dệt 1046 1250 1 1 0.1 0.08 Sản xuất trang phục, thuộc da và nhuộm da lông thú 1745 1958 6 9 0.35 0.46 Thuộc và sơ chế da; sản xuất va li, túi xách và yên đệm 580 565 4 2 0.69 0.35 Chế biến gỗ và sản xuất sản phẩm từ gỗ, tre, nứa, rơm, rạ 1710 2032 0 0 0 0 Sản xuất giấy và sản phẩm từ giấy 985 1100 4 4 0.41 0.36 Xuất bản, in và sao bản ghi 1295 1740 0 5 0.29 Sản xuất than cốc, sản phẩm dầu mỏ tinh chế và sản xuất nhiên liệu hạt nhân 15 31 1 0 6.67 Sản xuất hóa chất và các sản phẩm hóa chất 1071 1237 5 9 0.47 0.73 Sản xuất các sản phẩm từ cao su và lastic 1457 1643 6 6 0.41 0.37 Sản xuất sản phẩm từ chất khoáng phi kim loại khác 1788 1885 0 0 0 0 Sản xuất kim loại 409 473 1 1 0.25 0.21 Sản xuất các sản phẩm từ kim loại 2608 3056 5 1 0.19 0.03 Sản xuất máy móc, thiết bị chưa được phân vào đâu 690 756 0 0 0 0 Sản xuất thiết bị văn phòng và máy tính 26 30 1 8 3.85 26.67 Sản xuất máy móc và thiết bị điện 421 459 6 6 1.46 1.31 Sản xuất radio, ti vi và thiết bị truyền thông 212 226 0 0 0 0 Sản xuất dụng cụ y tế, dụng cụ chính xác, dụng cụ quang học và đồng hồ 94 123 0 0 0 0 Sản xuất xe có động cơ, rơ-moóc 377 264 2 0 0.53 0 Sản xuất phương tiện vận tải khác 554 585 0 2 0 0.34 Sản xuất giường, tủ, bàn, ghế và các sản phẩm khác 1796 1921 2 5 0.11 0.26 Tái chế 37 68 0 0 0 0 Sản xuất, phân phối điện, khí đốt và nước 2407 2554 Sản xuất và phân phối điện, khí đốt và hơi nước 2225 2352 1 1 0.045 0.04 Khai thác, lọc và phân phối nước 182 202 0 0 0 0 Xây dựng 15252 17783 10 5 0.07 0.03 Thương nghiệp; sửa chữa xe có động cơ, sửa chữa đồ dùng gia đình 44656 52505 Bán, bảo dưỡng và sửa chữa xe có động cơ và môtô 8616 8560 1 0 0.01 0 Bán buôn và đại lý (trừ xe có động cơ) 22736 27632 1 0 0.004 0 Bán lẻ, sửa chữa đồ dùng cá nhân và gia đình 13304 16313 0 0 0 0 Khách sạn và nhà hàng 4730 5116 5 0 0.11 0 Vận tải, kho bãi và thông tin liên lạc 6754 7695 Vận tải đường bộ và đường ống 3274 3995 1 0 0.03 0 Vận tải đường thủy 752 752 0 0 0 0 Vận tải hàng không 7 9 0 0 0 0 Các hoạt động phụ trợ vận tải và hoạt động của tổ chức du lịch 2364 2466 5 0 0.21 0 Bưu chính và viễn thông 357 473 0 0 0 0 Tài chính, tín dụng 1139 1741 2 0.18 Trung gian tài chính (trừ bảo hiểm và trợ cấp hưu trí) 1058 1585 0 0 0 0 Bảo hiểm và trợ cấp hưu trí (trừ bảo đảm xã hội bắt buộc) 33 61 0 0 0 0 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tài chính, tiền tệ 48 95 0 0 0 0 Hoạt động khoa học và công nghệ 24 33 0 0 0 0 Kinh doanh tài sản và dịch vụ tư vấn 8674 11050 Các hoạt động liên quan đến bất động sản 1231 1717 3 1 0.24 0.06 Cho thuê máy móc thiết bị, đồ dùng cá nhân và gia đình 252 391 0 0 0 0 Các hoạt động liên quan đến máy tính 958 1223 3 2 0.31 0.16 Các hoạt động kinh doanh khác 6233 7719 3 2 0.05 0.03 Giáo dục và đào tạo 393 785 0 0 0 0 Y tế và hoạt động cứu trợ xã hội 206 256 2 5 0.97 1.95 Văn hóa và thể thao 397 491 0 5 0 1.02 Hoạt động phục vụ cá nhân và cộng đồng 595 670 Thu dọn vật thải và cải thiện điều kiện vệ sinh công cộng 254 190 0 0 0 0 Hoạt động dịch vụ khác 341 480 0 0 0 0 Tổng 203540 236849 98 116 0.05 0.05 Nguồn: Tổng hợp từ Tổng cục thống kê & Qua bảng số liệu ta thấy, trong hai năm 2007 và 2008, số lượng các những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh so với tổng số lượng doanh nghiệp đang hoạt động ở Việt Nam chiếm tỷ lệ rất thấp (0.05%). Những ngành nghề có tỷ lệ tương đối cao đa số là những ngành độc quyền hoặc do nhà nước kiểm soát (công nghiệp khai thác mỏ, công nghiệp chế biến…) . Trong tâm trí người tiêu dùng vẫn còn đến 99.95% doanh nghiệp vẫn chưa có thương hiệu mạnh. Đây là một tỷ lệ rất cao mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm. 2.2. NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU 2.2.1. Nhận thức về khái niệm thương hiệu Theo kết quả điều tra của nhóm tác giả quyển Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội), với mẫu là 306 doanh nghiệp thì hiện nay, tuy thương hiệu không còn là vấn đề quá mới mẻ, nhưng nhìn chung hiểu biết của doanh nghiệp về vấn đề này rất khác nhau. Bảng 2: Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về khái niệm thương hiệu Stt Thương hiệu được hiểu là: Số doanh nghiệp Tỷ lệ (%) 1 Nhãn hiệu hàng hóa 285 93,0 2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63,7 3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lí 58 18,9 4 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ một hoặc một nhóm sản phẩm. 306 100,0 5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín doanh nghiệp 97 32,0 6 Là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận 123 41,0 Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Qua bảng số liệu trên có thể thấy đa số các doanh nghiệp được điều tra đều cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa (285 doanh nghiệp, chiếm 93%); 63,37% cho rằng thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp (195 doanh nghiệp); 100% coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu, lô gô, biểu tượng hình vẽ hay bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm; chỉ có 18,9% (58 doanh nghiệp) cho rằng thương hiệu là tên gọi xuất sứ, chỉ dẫn địa lý. Đặc biệt số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là ba đối tượng nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý được người tiêu dùng thừa nhận chỉ chiếm 41% (123 doanh nghiệp). 2.2.2. Nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Theo kết quả một cuộc điều tra Báo Sài Gòn Tiếp thị tiến hành vào năm 2005, hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Có 269 doanh nghiệp được hỏi (chiếm 87%) xem xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong năm mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, trên cả việc nâng cao chất lượng hàng hóa (82%), phát triển sản phẩm mới (41,2%), mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm (32%). Nhưng bên cạnh đó, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng, có đến 37 doanh nghiệp trong số những doanh nghiệp được hỏi (chiếm 13%) chưa coi thương hiệu là một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp mình, và do đó không có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Bảng 3: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu Stt Mối quan tâm của doanh nghiệp Số doanh nghiệp Tỷ lệ (%) 1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 269 87,0 2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82,0 3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm 98 32,0 4 Phát triển sản phẩm mới 125 41,2 5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 37 13,0 Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhà nước) chưa có ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm với các chiến lược kinh doanh khác. Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn. Chính vì vậy mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng. Trừ một số tổng công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thương hiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 1% doanh thu). Hình 1: Cơ cấu đầu tư của doanh nghiệp so với doanh thu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó 40,4% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho thương hiệu, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chỉ chiếm 13,6% và có tới 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Như vậy đa số các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ chi dưới 5% doanh số cho việc xây dựng thương hiệu. Nếu chúng ta làm một phép nhân đơn giản giữa tỷ lệ 5% với doanh thu của một doanh nghiệp xuất khẩu loại vừa hiện nay ở Việt Nam là khoảng từ 100.000 đến 500.000 USD/năm, thì có thể thấy ngay con số chi cho hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là 5.000 đến 25.000 USD. Nếu số tiền trên chỉ để chi cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở trong nước thôi đã là rất hạn chế (chi phí cho 30 giây quảng cáo trên truyền hình Việt Nam là khoảng 3.000 USD), còn để xây dựng và quảng bá thương hiệu tại nước ngoài, số tiền này có lẽ không đủ để quảng cáo trên truyền hình cho 5 phút Như vậy có thể thấy, quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế, một lần nữa lại là trở ngại cho hoạt động của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Về nhân lực, chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, số còn lại, hoặc trực thuộc Ban Giám đốc (11%), hoặc thuộc phòng Marketing (29%), hoặc thuộc phòng kinh doanh (12%), có tới 13% không có bộ phận phụ trách về thương hiệu. Hình 2: Biểu đồ cơ cấu đầu tư về nhân sự cho thương hiệu Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Thực tế, tại các doanh nghiệp đã có bộ phận nhân sự cho thương hiệu, thường chỉ có 1 đến 2 nhân sự cho quản trị thương hiệu và các nhân sự này cũng đồng thời là nhân viên của bộ phận marketing hoặc phòng kinh doanh của doanh nghiệp. Với việc bố trí nhân sự chưa thực sự mang tính chuyên nghiệp như vậy, doanh nghiệp khó có thể khai thác hết năng lực và sự sáng tạo của những nhân viên làm thương hiệu, đặc biệt trong trường hợp doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu va đang tiếp cận nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. 2.4. Những khó khăn mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 2.4.1. Những khó khăn từ phía doanh nghiệp Thứ nhất, các doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin, kiến thức về thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng rất cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng lại rất ít doanh nghiệp hiểu trả lời được rằng xây dựng thương hiệu cần phải bắt đầu từ đâu và thực chất nội hàm của thương hiệu là gì. Các doanh nghiệp hiện vẫn đang rất lúng túng khi hiểu về thương hiệu và đặc biệt không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Thứ hai, các doanh nghiệp vẫn còn hạn chế về vốn, tài chính. Một trong những lý do chính của tình trạng trên là hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ, tiềm lực rất hạn chế, điều này đã khiến các doanh nghiệp không thể thực hiện được các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có qui mô và lâu dài. Thứ ba, chính là trình độ của nguồn nhân lực trong các doanh nghiệp. Năng lực quản lý điều hành của đội ngũ lãnh đạo còn yếu, kiến thức về thương hiệu thấp, trình độ của đội ngũ nhân viên chưa cao. Đã thế, các doanh nghiệp lại chưa có nhiều hoạt động nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao trình độ xây dựng thương hiệu của đội ngũ cán bộ của mình. Thứ tư, các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài, phù hợp với doanh nghiệp mình, chưa có một chiến lược quản lý nhãn hiệu thích ứng với sự phát triển của nhãn hiệu và thị trường, bộ máy thực hiện còn nhiều bất cập: chưa có tổ chức, bộ máy chuyên môn hóa, hoạt động còn phân tán ở nhiều bộ phận khác nhau… 2.4.2. Những khó khăn từ bên ngoài a/ Thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu Không chỉ các doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kĩ năng về chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu: rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu. Các công ty tư vấn nước ngoài tuy có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hóa bản địa nên cũng chưa cung cấp được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả. b/ Nạn hàng giả Việc nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của sở hữu trí tuệ trong bảo vệ quyền lợi của mình là nguyên nhân làm cho tình trạng hàng giả vi phạm sở hữu trí tuệ có chiều hướng gia tăng. Gần như sản phẩm nào sau khi ra đời một thời gian cũng đều bị làm giả, kể cả những sản phẩm đơn giản, giá trị thấp. Vi phạm chủ yếu liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế giải pháp hữu ích tên gọi… Hàng giả xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nhập khẩu ngày càng nghiêm trọng và tinh vi, gồm có nhập tiểu ngạch, nhập lậu và nhập chính ngạch. Trên thị trường nội địa, loại hàng này xuất hiện không những ở các chợ cóc, mà còn ngang nhiên trong các siêu thị, trung tâm thương mại… c/ Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật của Nhà nước. Ø Thiếu quy định cụ thể về thương hiệu Trước năm 2006, các văn bản pháp lý về sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng của Việt nam vẫn còn nhiều chỗ chưa cụ thể và rõ ràng, sự thống nhất nội dung giữa các văn bản khác nhau còn chưa cao. Điều này đã dẫn đến việc thực thi các văn bản có những hạn chế. Năm 2006, Luật Sở hữu trí tuệ ra đời đã thống nhất toàn bộ các qui định về sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thực hiện. Hơn nữa, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa do đó, doanh nghiệp thường cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa. Bởi vậy, công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu thường được doanh nghệp đánh đồng với đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Ø Các quy định chưa rõ ràng về xử phạt nạn hàng giả Tại Việt Nam, mặc dù đã có các quy định về bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, nhưng những văn bản hướng dẫn thực thi và việc thực thi các quy định còn không ít hạn chế. Với các trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, khung hình phạt của chúng ta còn quá nhẹ, chưa đủ để răn đe, dẫn tới việc vi phạm tràn lan, khó kiểm soát. Sự thiếu vắng các Hiệp định cũng như các thỏa thuận song phương với các nước cũng làm cho công tác bảo vệ thương hiệu của hàng Việt Nam tại nước ngoài bị hạn chế nhiều, mặc dù ở các nước cũng đã đều có các quy định khá chặt về bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ. Một vấn đề khác được cho là bất cập, đó là ở Việt Nam không thể bảo hộ được quyền sở hữu trí tuệ bằng các chế tài hình sự, bởi lẽ khung pháp lý ở nước ta hiện nay chỉ đặt ra trách nhiệm hình sự đối với cá nhân còn không áp đặt cho pháp nhân. Trong khi thực tế, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho thấy chủ thể xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ chủ yếu lại là các pháp nhân. Dẫn đến tình trạng không thể bảo hộ được quyền sở hữu trí tuệ bằng biện pháp hình sự trong trường hợp chủ thể có hành vi xâm phạm là pháp nhân, bất luận hành vi xâm phạm đó của pháp nhân có hiệu quả nghiêm trọng đến đâu và tái phạm bao nhiêu lần… Bên cạnh đó, một bất cập về quy định hiện nay là vi phạm đến đâu thì xử lý đến đó. Việc xử lý như vậy là chưa triệt để. Ø Sự thiếu phối hợp trong các cơ quan thực thi bảo hộ thương hiệu Hiện nay ở Việt Nam, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu, cả hệ thống tòa án và hệ thống thực thi hành chính đều tham gia vào công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, riêng hệ thống thực thi hành chính bao gồm nhiều cơ quan: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường, Thanh tra khoa học công nghệ, Công an kinh tế, Bộ đội biên phòng và Hải quan. Tuy nhiên, không có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính về vấn đề này và sự phối hợp giữa các ban, ngành chưa cao, cơ sở dữ liệu chung cho hệ thống này chưa có, khiến các cơ quan chức năng mất rất nhiều thời gian trong việc triển khai các biện pháp xử lý. Do vậy, ngày càng có thêm nhiều doanh nghiệp Việt Nam trở thành nạn nhân cua tình trạng đánh cắp và nhái thương hiệu. Ở các nước khác, các cơ quan hành chính cũng tham gia vào thực thi bảo vệ thương hiệu, song thường chỉ một, tối đa là hai cơ quan là hải quan và cảnh sát cùng tham gia. Mô hình cơ quan quản lý thị trường mà Việt Nam áp dụng là dựa trên kinh nghiệm của Trung Quốc, nhưng không có nước nào khác trên thế giới áp dụng mô hình này. Cần phải giảm bớt đầu mối các cơ quan thực thi ở Việt Nam. Ø Thủ tục phức tạp và khó khăn trong việc thực hiện Một bức xúc nữa là cải tiến thủ tục cấp chứng nhận đăng kí hàng hóa. Hầu hết các doanh nghiệp đều phàn nàn về thủ tục đăng kí thương hiệu. Việc tra cứu trước khi đăng kí có khi kéo dài tới 15-16 ngày. Thủ tục đăng kí phức tạp và chậm chạp. Thời gian qua, nhiều doanh nghiệp phản ánh tiến độ cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu quá chậm. Tuy nhà nước đã có quy định rút ngắn thời hạn nhưng nhiều doanh nghiệp cho rằng thời gian từ lúc nộp đơn hợp lệ đến thời gian được cấp chứng nhận tới 9 tháng vẫn là quá dài. Trong thời gian này, khi sản phẩm đã được tung ra thị trường thì nguy cơ bị nhái là rất lớn mà không thể ngăn chặn được. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1. ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 3.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu Nhìn chung hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Để có thể cạnh tranh có hiệu quả tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, việc đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm là thay đổi, nâng cao nhận thức của chính mình về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu cho hàng hóa. Trước hết, các doanh nghiệp cần phải nhận thức được đầy đủ, triệt để tầm quan trọng của thương hiệu để từ đó yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu. Thứ hai, các doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hiểu cách thức đăng kí nhãn hiệu hàng hóa trong và ngoài nước. Nghiên cứu quy định của các nước sẽ giúp các doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa của mình, cũng như có thể khiếu nại về những vi phạm đối với nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ của mình. Thứ ba, doanh nghiệp cần phải bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính sách, biện pháp phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm về hoạt động này để họ có thể xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu là một vấn đề cấp thiết hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, một vấn đề không kém phần quan trọng nữa là các doanh nghiệp phải làm sao đưa được nhận thức đó thành hành động thiết thực, thể hiện qua chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu của mình. 3.1.2. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Một thương hiệu chỉ có thể duy trì ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng nếu như thương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng. Chính chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để bảo đảm uy tín thương hiệu.Các doanh nghiệp phải nhận thức rõ rằng thương hiệu không đơn thuần là một cái tên gắn cho sản phẩm mà sau đó còn là tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: đó là sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. 3.1.3. Tăng cường tuyên truyền và quảng bá cho hình ảnh thương hiệu Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông qua tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng có cơ hội nhận biết về thương hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Để công tác quảng bá thương hiệu được hiệu quả, doanh nghiệp nên chú ý một số vấn đề sau: - Cần xây dựng một chiến lược quảng bá phù hợp với từng thị trường và từng vòng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Chiến lược quảng bá phải chỉ ra được mục tiêu cần tuyên truyền, hiệu quả sẽ phải đạt được và lộ trình cụ thể của các giai đoạn quảng bá với chi phí tài chính tương ứng. - Lựa chọn các phương tiện quảng cáo phù hợp với từng thị trường ở những thời điểm khác nhau trong chiến lược thương hiệu. Các phương tiện để tiếp cận và nhận biết thương hiệu có thể là truyền hình, radio, báo chí, biển hiệu ngoài trời, trưng bày tại siêu thị và điểm bán hàng, pano tại những nơi công cộng, trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống người than hoặc qua nhân viên bán hàng. Mỗi phương tiện quảng cáo khác khác nhau sẽ có những ưu và nhược điểm khác nhau và sẽ phù hợp với khả năng của từng doanh nghiệp về tài chính cũng như khai thác, quản lý thông điệp. - Bên cạnh các phương tiện quảng cáo nói trên thì quảng cáo trực tiếp bằng tờ rơi và quảng cáo trên mạng cũng cần được khai thác tối đa. Với hầu hết doanh nghiệp Việt Nam, nên lựa chọn phương tiện quảng cáo là trên báo, tạp chí và quảng cáo qua mạng vì chi phí không lớn trong khi chúng ta có thể lựa chọn được đối tượng tiếp nhận thông điệp. Tất nhiên, nếu có thể, doanh ghiệp nên quảng cáo trên các tạp chí địa phương tại thị trường đích của hàng hóa thì hiệu quả sẽ cao hơn. - Quảng cáo qua mạng (trên các website hoặc thông qua hệ thống thư điện tử) là hình thức quảng cáo với chi phí không cao nhưng hiệu quả lại hoàn toàn không thấp. Vấn dề đặt ra cho các doanh nghệp khi tiến hành quảng cáo trên mạng là cùng với việc tạo dựng cho mình một website riêng, cần mạnh dạn đầu tư để thuê chỗ quảng cáo hoặc đặt logo trên các website nổi tiếng khác như Yahoo, FPT, VietnamNet, Google tạo links đến website của mình. Cùng với việc quảng cáo trên cac phương tiện khác nhau, các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên chú ý đến hoạt động PR và phát triển mô hình phòng trưng bày hàng hóa (showroom) tại nước ngoài cũng như trong nước. 3.1.5. Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu của mình, yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp Việt Nam là phải đăng kí thương hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý, song song với việc đó, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp hữu hiệu khác để tự bảo vệ mình. a/ Đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng Việc đầu tiên trong giai đoạn này là đảm bảo cho việc sử dụng thương hiệu nhất quán, mọi thông tin truyền tải đến người tiêu dùng đều phải đảm bảo là thông tin không sai lệch nhận thức của họ đối với thương hiệu. Thiếu quan tâm đến việc kiểm soát và theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu sẽ dẫn đến những hậu quả bất lợi. Bên cạnh những trọng tâm bên ngoài tổ chức, để có một thương hiệu mạnh không thể không chú trọng đến những vấn đề bên trong tổ chức. Trong rất nhiều công ty, nhân viên của họ không trả lời được câu hỏi: “Thương hiệu này đại diện cái gì?”. Tuy nhiên, ở những công ty có thương hiệu mạnh, mọi nhân viên được học cách để trả lời và tự hào về thương hiệu của công ty họ. Rõ ràng, bạn không thể buộc nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ. b/ Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Công việc thứ hai mà các doanh nghiệp cần chú ý là các biện pháp tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các biện pháp sau đây để tạo ra các rào cản trong bảo vệ thương hiệu: Ø Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu Mạng lưới các nhà phân phối hoăc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi pham thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng như các dịch vụ sau bán hàng… Đây là những luồng thông tin rất quý báu đối với doanh nghiệp cầu thị. Một cách làm khác mà hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Việt Nam đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Ø Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa dịch vụ càng được mở rộng thì thị phần cho hàng giả ngày càng bị thu hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn, yên tâm hơn, được chăm sóc hơn từ phía doanh nghiệp khi có nhiều địa điểm lựa chọn cho cùng một thương hiệu. Ø Rà soát lại thị trường để phát hiện hàng nhái hàng giả Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ. Xét theo góc độ tài chính thì cách làm này có vẻ hợp lý và có hiệu quả song chưa phải là phương án tối ưu. Không ít các công ty lớn đã sử dụng cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia, những nhà quản trị để rà soát thị trường. Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soát chéo ngay cả với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát hiện nhanh và đưa ra các quyết định xử lý kịp thời các quy định thương hiệu. ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ Thứ nhất: cần hoàn thiện hệ thống phát luật các quy định về quyền sở hữu nói chung, quyền sở hữu thương hiệu nói riêng với các chế tài phù hợp vàu cụ thể tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các thương hiệu trong nước và nước ngoài. Bên cạnh đó cần phải sử dụng luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền. Thứ hai, nới lỏng bảo hộ trong thị trường quảng cáo: một ngành công nghiệp còn khá mới mẻ ở Việt Nam khí xoá bỏ độc quyền cho một công ty quảng cáo thị trường quảng cáo sẽ cạnh tranh hơn và do đó chất lượng quảng cáo tay không ngừng đồng thời các doanh nghiệp có cơ hội khuyếch chương, quảng cáo thương hiệu. Thứ ba, các hiệp hội ngành lên đứng ra nối kết các doanh nghiệp cùng ngành thông qua đó hợp tác cùng cạnh tranh quốc tế tranh tình trạng mình cạnh tranh mình, tự triệt để rồi không đủ sức vươn ra thị trường nước ngoài. Thứ tư, Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục đầu tư những ngành nào năng suất lao động thấp, công nghệ lại hậu thì khuyến khích đầu tư, và ngược lại Thứ năm, hướng dẫn và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lượng, ISO 9000, ISO 19000 vào sản xuất. . PHẦN KẾT LUẬN Ngày nay, trong cuộc cạnh tranh quyết liệt để hội nhập với nền kinh tế thế giới, vai trò của thương hiệu càng quan trọng hơn bao giờ hết. Vấn đề về phát triển thương hiệu vì thế đã trở thành một đòi hỏi, một hướng đi cần thiết đối với doanh nghiệp Việt Nam. Một số doanh nghiệp đã nhận thức được điều này và đã chú ý đến việc đầu tư, tổ chức nhân sự cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, những doanh nghiệp này không dừng lại ở việc có thương hiệu riêng mà còn thực hiện chiến lược đầu tư chiều sâu nhằm tăng tính cạnh tranh của thương hiệu và tạo ra thương hiệu bền vững trên thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm sáng đó, phải khẳng định rằng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa chú trọng đúng mức đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới tình trạng này. Trước hết đó là do hạn chế trong nhận thức của các doanh nghiệp, quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, dưới sức ép của doanh số, thiếu một tầm nhìn dài hạn. Hơn nữa, mặc dù có nhiều cố gắng trong việc đầu tư nhưng ngân sách dành cho hoạt động này vẫn còn quá khiêm tốn, điều này một phần là do qui định về quản lý tài chính của Nhà nước quá chặt chẽ nhưng phần lớn vẫn do các doanh nghiệp chưa nhận thức được đầy đủ về ý nghĩa của việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ. Ngoài ra, những khó khăn trong cạnh tranh của thương hiệu Việt, nạn hàng nhái hàng giả tràn lan, không có biện pháp khống chế hữu hiệu, sự lộn xộn trong cơ chế chính sách đang trở thành lực cản thương hiệu Việt Nam trên con đường cạnh tranh cam go phía trước. TÀI LIỆU THAM KHẢO - Lưu Thanh Đức Hải, (2007). Marketing ứng dụng, Nhà xuất bản Thống Kê. - Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung, (2005). Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội. - Vũ Chí lộc - Lê Thị Thu Hà, (2007). Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội. * Các trang web: - www.sgtttcom.vn/web/tintuc. - www.thuonghieuviet.com.vn. - www.trademark.com. - www.thuonghieu.com. - www.dddn.com.vn.