Marketing chiến lược: KFC

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - - š & › - - - MARKETING CHIẾN LƯỢC Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Lãn Sinh viên thực hiện: Nhóm 11 1. Hồ Ngọc Tân – 35k12.2 2. Phạm Thế Dũng – 35k12.2 3. Hoàng Ngọc Bình – 35k12.2 Năm học 2011 - 2012 I. TỔNG QUAN VỀ KFC 1. Giới thiệu về công ty KFC KFC (KENTUCKY FRIED CHICHKEN) Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới. Mỗi ngày, có hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. Công ty KFC là một trong bốn thương hiệu hàng đầu của Yum! Brands, tập đoàn lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Tập đoàn này được xếp hạng thứ 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008. 2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển - Năm 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky. Mùi vị sản phẩm của KFC được giới thiệu với thế giới, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky.  - Vào đầu những năm 50: Colonel Harland Sandner đã đi du lịch vòng quanh đất nước bằng ô tô từ nhà hàng này đến nhà hàng khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng để họ nhận xét và các nhà hàng trả cho ông một Niken khi họ kí hợp đồng bán thịt gà rán của ông.  - Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và Canada.  - Ngày 8/ 7/1971: Heublien Inc giành được KFC với 285 triệu đôla, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng rộng rãi trên toàn thế giới.  - Tháng 1/1997: 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut hợp thành một công ty độc lập là Tricon Global Restaurants. - Vào 5/ 2002: công ty đổi tên thành Yum, là công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. - Trong năm 2004 và 2005: KFC đã khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003 và 2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.ª Thành tích đạt được: • Tăng trưởng 25% từ năm 1999 và giá trị hàng hoá bán ra lên đến 26.5 tỉ trong năm 2004 (theo Mintel).  • Đơn vị số lượng khách hàng của dịch vụ này đứng ở mức 177.6 nghìn vào năm 2003, tăng 6.8% so với năm 1999. • Năm 2003 đã có 5.224 triệu vụ giao dịch, tăng 15.6% so với năm 1999 (theo Euromonitor). • Thức ăn nhanh tiếp tục thể hiện sự tích cực của nó trong suốt giai đoạn vừa qua khi chiếm 53.6% các giao dịch về dịch vụ thực phẩm năm 2003, vượt mức thị phần của nó 52.2% vào năm 1999 (theo : Euromonitor). 3. Giới thiệu sản phẩm KFC KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú.  • Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người Grilled Original Recipe Extra Crispy Wings Original Recipe Strips Extra Crispy Strips Popcorn Potpie • Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình 1 pc. Breast Meal 2 pc. Breast and 8 Wing Meal Wing Meal 3 Colonel’s 2 pc. Meal Half Chicken Meal Strips Meal • Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với các món truyền thống Bone In-Wings Boneless Wings • Bowls: thức ăn đựng trong tô Mashed Potato Bowl Rice Bowl Chicken & Biscuit Bowl • Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn dùng trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt. Doublicious Double Down KFC Snacker • Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC. Chocolate Chip Cake LittleBucket Parfaits Apple Pie Minis • Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực khách thêm đa dạng và phong phú. Mac & Cheese Cole Slaw Green Beans • Thức ăn cho trẻ con: • Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng. Món rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC Roasted Caesar Salad Caesar Side Salad House Side Salad 4. KFC tại Việt Nam Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam. Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành: Tháng 12/1997 - TP.HCM Tháng 06/2006 - Hà Nội Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa Tháng 01/2008 - Vũng Tàu Tháng 05/2008 - Huế Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột Tháng 11/2009 - Đà Nẵng Tháng 04/2010 - Bình Dương Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá Tháng 09/2011 - Phan Thiết Tháng 12/2011 - Hải Dương II. VIỄN CẢNH, SỨ MỆNH - Viễn cảnh: “To be the leading integrated food services group in the Asia Pacific region based on consistent quality products and exceptional customer-focused service”. “Để có nhóm dịch vụ thực phẩm tích hợp hàng đầu trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương dựa trên sự nhất quán về chất lượng sản phẩm và tập trung vào những dịch vụ khách hàng đặc biệt.” - Sứ mệnh: “To maximise profitability, improve shareholder value and deliver sustainable growth year after year.” “Để tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao giá trị cho cổ đông và tạo ra sự tăng trưởng bền vững cho năm sau” - Triết lý kinh doanh: “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,good quality food and clean atmosphere” “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”. Hệ thống giá trị: + Tin tưởng vào năng lực của mỗi nhân viên + Đặt sự hài lòng của khách hàng và uy tín của nhà hàng lên trên hết, dám nghĩ dám làm, chăm chỉ nâng cao kỹ năng phục vụ + Làm việc với tinh thần đồng đội cao và tôn vinh những nỗ lực của mỗi nhân viên + - Hoạt động kinh doanh của công ty đem lại cho các giới hữu quan: • Khách hàng: + Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch với khách hàng. + Đem lại cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối đối với chất lượng sản phẩm và những dịch vụ thân thiện. • Nhân viên: + Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC. + Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh tranh. • Cổ đông: + Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty. • Ban lãnh đạo: + Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội. + Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi. + Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhấtvà chuyên nghiệp. . + Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức. • Xã hội: + Các hoạt động chung tay vì cộng đồng. + Cùng chung tay góp sức vào việc “Đẩy lùi nạn đói thế giới”. Giá trị cốt lõi: Chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ khách hàng đặc biệt Mục tiêu cốt lõi: “Mục đích của chúng tôi là để đặt một nụ cười trên khuôn mặt của người dân trên khắp thế giới và cung cấp cho mỗi khách hàng một trải nghiệm đặc biệt.” Mục tiêu dài hạn:          + KFC là công ty thương mại chịu trách nhiệm với tất cả các cổ đông +  Bằng cách trở thành công ty có trách nhiệm xã hội hơn chúng tôi hy vọng sẽ thu hút được các nhà đầu tư mới trong khi vẫn giữ được các cổ đông hiện tại. +    Ben & Jerries & Starbucks đã được được hưởng những lợi ích nhất định nhờ việc thúc đẩy nhiều trách nhiệm xã hội hơn. KFC hy vọng có thể đạt được điều này bằng cách xây dựng nhà dành cho những người nghèo cần thức ăn và chỗ ở. MỤC LỤC Mục tiêu dài dạn: Long-term company objective + KFC is a publicly traded company with responsibilities to all shareholders. + By becoming a more “socially responsible” corporation we hope to attract a new type of investor while retaining our current stockholders. + Ben & Jerries & Starbucks have benefited financially by promoting their “socially responsible corporation” + KFC hopes to achieve this by becoming synonymous with hospice. Chiến lược quản lý: + Market Development: KFC will introduce their present and new products and services into new geographic/demographic areas. + Product Development: Bring back rotisserie chicken + Concentric Diversification: Add more to KFC product & service variety to the patients KFC Hospice dinner Delivering outreach to terminally ill Hospice delivers meals to the terminally ill nationwide. These meals are delivered directly to the patient in their own home. Why? •Political & Social Image •Advances KFC’s name recognition and reputation •“Secret Recipe” •Expands employee loyalty