Marketing plan: sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola tại thị trường Việt Nam

Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị” của họ luôn rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát. Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” , đồng thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng.

pdf37 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 12451 | Lượt tải: 26download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Marketing plan: sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola tại thị trường Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tranh lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước. Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. 1.2 Các chính sách hỗ trợ Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ… Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển: CƠ HỘI THÁCH THỨC Mở rộng quy mô sản xuất ra Toàn quốc nhờ vào việc vay vốn từ các ngân hàng Nhà nước. Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn công ti khác. Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng cáo để mang sản phẩm của mình gần đến công Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo trung Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 5 chúng. thực, có văn hóa trong hoàn cảnh vị thế người tiêu dùng được nâng cao. 2. Môi trường xã hội và nhân khẩu học 2.1 Dân số Việt Nam Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người dân tộc Kinh. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là Thủ Đô Hà Nội và TP HCM. Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam. 2.2 Kết cấu dân số Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.  Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng.. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 6  Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao.  Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám. Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ lực lượng lao động đông đảo đó. 2.3 Chính sách dân số Năm 2011, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng cao chất lượng giống nòi, giảm mất cân bằng giới tính thông qua việc tuyên truyền vận động các khẩu hiệu: “Dù gái hay trai chỉ hai là đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình vì sức khỏe, hạnh phúc của mỗi gia đình và sự phát triển bền vững của cả đất nước”. Xác định các chính sách của dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing dài hạn về nước giải khát, ngoài ra Pepsi còn có thể định hướng phát triển trong tương lai dựa trên giới tính người tiêu dùng. 2.4 Thu nhập bình quân Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Dự đoán phấn đấu năm 2011, thu nhập bình quân nước ta đạt 1.300 USD. Thu nhập của người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn của mình. Nhận xét: Môi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường nghiên cứu đầu tiên của mỗi công ti trước khi tiến hành quá trình Marketing ngắn hạn và dài hạn. 3. Môi trường kinh tế 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng trưởng kinh tế(%) 8.4 8.2 8.4 6.31 5.32 6.78 Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh (6.78%). Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 7 Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác).  Nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng sẽ khiến chi tiêu của khách hàng cho nhu cầu thiết yếu nhiều hơn, Pepsi có thể triển khai hoạt động kinh doanh của mình để tăng lợi nhuận. 3.2 Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.” Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn. Dự báo đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007 để phục vụ nhu cầu nước giải khát của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời điểm hiện nay. Ông Nguyễn Thanh Phong, Cục phó Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh của thị trường nước giải khát Việt Nam còn khá nhiều đối với các doanh nghiệp.  Đây chính là điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần. 4. Môi trường văn hóa Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau: - Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.  Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe. - Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.  Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 8 - Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao.  Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp. Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người Việt với Pepsi cũng được gia cố. - Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản thân. Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử.  Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi điện tử. 5. Môi trường khoa học kĩ thuật Ngày nay, khoa học kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong mọi lĩnh vực. Riêng về ngành giải khát, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế chai, lọ…Đây là mảng thiết yếu để tối đa hóa doanh thu. Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 9  Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường. Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới sẽ được tung ra thị trường. Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh. 6. Môi trường tự nhiên Các doanh nghiệp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự nhiên đang tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Đơn cử một vài thách thức từ môi trường như sau: - Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của con người.  Pepsi cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiểu quả vỏ chai, vỏ lon nước ngọt của mình. - Chi phí năng lượng ngày một tăng.  Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mới để thay thế nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây chuyền sản xuất được vận hành hiệu quả. - Ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do lượng khí thải và chất thải hàng ngày của công ti.  Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai PlantBottle. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 10 II. COMPANY – CÔNG TI Ở phần này, chúng ta sẽ tiếp cận bối cảnh nội bộ doanh nghiệp, ở đây chứa đựng những yếu tố mà công ti PepsiCo Việt Nam có thể kiểm soát được. 1. Bản thân công ti Pepsi tại Việt Nam 1.1 Lịch sử phát triển và hệ thống quản trị  24/12/1991 – Công ti Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.  1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.  2003 – Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ti Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.  2005 – Chính thức trở thành công ti có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.  Hiện công ti có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ (hoạt động vào giữa năm 2010), Bình Dương (hoạt động vào năm 2009), TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên.  05/01/2011: khởi công xây dựng nhà máy mới ở Bắc Ninh. Khi nhắc đến những thành công vang dội của PepsiCo Việt Nam, người ta liên tưởng ngay đến “linh hồn của công ti” – Ông Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên CEO của PepsiCo Việt Nam. Ông được xem như người “đảo ngược cuộc chiến Xanh-Đỏ” ở Việt Nam. PepsiCo Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu vực Đông Nam Á. Công ti PepsiCo Việt Nam có hơn 1.000 quản lý và nhân viên, trong đó có đến 99,8 % là người Việt Nam. 1.2 Tình hình tài chính Sau 15 năm hoạt động, từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, PepsiCo Việt Nam đã mua lại phần hùn của các bên để trở chủ sở hữu 100% vốn. Quy mô vốn của công ti nay đã tăng gấp 20 lần, từ 5 triệu USD lúc ban đầu lên đến 130.000.000 USD, vốn pháp định 90.000.000 USD, vốn đầu tư thực hiện 85.000.000 USD. Tính đến năm 2002, doanh thu đạt đến con số khổng lồ 31.352.266 USD. Năm 2003, sản lượng tiêu thụ tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3 năm qua đạt hơn 21%. Trong vòng 3 năm trở lại, công ti đã hoạt động có lãi với doanh số đạt trên 100 triệu USD/năm, mức tăng trưởng của PepsiCo Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 11 lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. 1.3 Trình độ công nghệ Công ti có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới. Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ được khánh thành và chính thức đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất Đồng bằng sông Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại, bao gồm 4 dây chuyền có tổng công suất 12 triệu két thùng. 2. Những nhà cung ứng: Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định. 3. Các nhà môi giới: hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Công ti cổ phần Kinh Đô, Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ… III. COMPETITORS – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì Coca luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca- Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ... ngược lại. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 12 Chính vì vậy, Pepsi càng phải nâng cao vị thế của mình qua những chiến lược Marketing hiệu quả, nhằm mục đích chiếm thị phần tại Việt Nam cao hơn Coca – một kì tích đi ngược lại với thống kê trên toàn thế giới. IV. CUSTOMER – KHÁCH HÀNG Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen(13-19 tuổi). Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola? Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên Pepsi-Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận. Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20. V. COLLABORATORS – CỘNG TÁC Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 13 Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để có thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện được. Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những dự tính ấy. Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình. 1. Tribeco và Chương Dương Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép các doanh nghiệp thành lập có vốn 100% nước ngoài. Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, và Chương Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo. Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức uống giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng tại Việt Nam. 2. Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 14 Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát Pepsi luôn là một trong những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình ảnh ly Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Có thể nói, liên kết cùng KFC là một bước ngoặc thành công của PepsiCo không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới. 3. Công ti cổ phần Kinh Đô Ngày 7/9/2004, Công ti PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ti cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ti nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (PepsiCo) và công ti thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa. Kinh Đô vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường bánh kẹo tại Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới và ngày càng chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Cocacola hay Wahaha. 4. Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 15 PepsiCo Việt Nam đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết cùng Subway – một thương hiệu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ - trong đầu năm 2011. Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại Việt Nam đã khai trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai 50 cửa hàng Subway tại Việt Nam đến năm 2015. Với sự hợp tác này, PepsiCo có thể cung cấp cho khách hàng chuỗi sản phẩm đa dạng của mình trong đó có các sản phẩm tốt cho sức khỏe, như: Pepsi-Cola, Pepsi Light, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước uống Isotonic 7up Revive… tại tất cả cửa hàng của Subway. Dù làm việc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ vững được thương hiệu và mở rộng thị phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến những nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 16 PHẦN 2: PHÂN TÍCH SWOT Từ những kiến thức tìm hiểu được sau khi phân tích 5C, chúng ta đã phần nào nắm bắt được tình hình chung của PepsiCo khi thâm nhập thị trường Việt Nam . Và để có cái nhìn rõ hơn về tiềm năng, lợi thế cũng như những hạn chế, bất cập của PepsiCo khi tung ra sản phẩm Pepsi-Cola, nhóm chúng tôi đã ứng dụng phương pháp phân tích SWOT như sau: I. ĐIỂM MẠNH Du nhập vào Việt Nam vào năm 1991, Pepsi mang theo những điểm mạnh vốn có của mình trên trường thế giới, đồng thời phát triển thêm những nét mới ở Việt Nam. Đây chính là một vũ khí mạnh mẽ giúp Pepsi nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ngay khi bước vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của mình là Coca Cola. 1. Sức mạnh thương hiệu Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào Việt Nam. Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản phẩm Pepsi-Cola đã mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới. Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và sở thích tiêu dùng cũng rất mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song với lượng vốn tài chính của họ. 2. Lượng vốn lớn Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới, PepsiCo còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 17 Chính vì điều đó, khi bước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Pepsi không ngần ngại giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản phẩm Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và “đè bẹp” các hãng nước ngọt địa phương trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính vẫn là một điểm mạnh cho việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi. 3. Đội ngũ tổ chức người Việt am hiểu con người quê hương mình Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huy chính là: không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biết khai thác nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việc cho một thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam mê và cả những hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gần gũi và thích hợp hơn với người Việt Nam. II. ĐIỂM YẾU Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần lớn và ổn định tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung. Tuy nhiên, bản thân sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải quyết triệt để. 1. Cách thức phân phối hạn chế Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh, các tiệm coffe, hệ thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Thế nhưng, Pepsi lại bỏ qua hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đến từng ngõ hẻm, ngóc ngách trong các khu phố, như đối thủ Coca Cola đã áp dụng. Đặc thù Việt Nam ta thì hình thức bán dạo khá phổ biến và tiếp cận cực tốt với đủ loại thành phần, tầng lớp người trong xã hội. Vẫn biết phân phối sản phẩm như thế không Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 18 phải là thế mạnh mà Pepsi hướng tới, tuy nhiên, thị phần của Pepsi đã giảm rất nhiều khi không quan tâm đến hình thức bán dạo này. 2. Giá cả không linh hoạt Pepsi là thương hiệu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất định với người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Việt Nam cũng chưa hẳn hoàn toàn phù hợp với thu nhập bình quân như hiện nay. Trong khi ấy, ngày càng nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị và chất lượng tốt xuất hiện với tần suất cao tại Việt Nam chỉ bằng mức giá ngang hoặc thấp hơn Pepsi (Dr Thanh, C2, V-fresh,…). Tuy đã có sự điều chỉnh giá theo từng mẫu mã, hình thức đóng chai hay lon khác nhau, nhưng có lẽ Pepsi cần linh hoạt hơn với bảng giá của mình để tiếp tục tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường màu mỡ nhưng lại không kém phần khắc nghiệt như Việt Nam. 3. Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa được quan tâm Một lưu ý đặc biệt: Nếu chịu khó tìm hiểu về Pepsi-Cola thì tên gọi và slogan quảng cáo cho sản phẩm này thường cố định và áp dụng cho mọi quốc gia mà mình đặt chân đến. Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiệu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới. Điều đó vô hình chung lại tạo ra hạn chế cho Pepsi trong quá trình quảng cáo và quảng bá thương hiệu mình đến từng quốc gia riêng biệt. Mỗi quốc gia lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác nhau. Từ đấy, quá trình tiếp cận sản phẩm đến với khách hàng cũng ít nhiều có phần khó khăn. III. CƠ HỘI PepsiCo đến với Việt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu mở cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vậy, Pepsi nắm được những cơ hội lớn để phát triển trên thị trường, và duy trì đến tận ngày nay. 1. Chính sách mở cửa phát triển kinh tế thị trường Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 19 Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là một cơ hội lớn cho Pepsi phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp Việt Nam. Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn, con người cũng từ đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối tượng giới trẻ mà sản phẩm Pepsi-Cola đã theo đuổi từ trước trên trường thế giới. 2. Nét văn hóa ẩm thực Việt Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia phương Tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho thành công của Pepsi-Cola. Vị ngọt đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt cảm giác thân quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, không phải tốn công quá nhiều cho việc thay đổi sản phẩm, Pepsi-Cola vẫn tạo được dấu ấn đẹp trong tâm hồn người tiêu dùng Việt. 3. Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh Có vẻ phải e dè Coca Cola khá nhiều trên “mặt trận” quốc tế, nhưng ở Việt Nam, Pepsi hoàn toàn tự tin rằng mình chiếm thế thượng phong. Vào Việt Nam trước một bước, Pepsi đã giành được thị phần, làm chủ toàn ngành nước ngọt. Vì vậy việc giành thị phần và thấu hiểu tâm lí người Việt của Coca Cola phải chịu yếu thế so với Pepsi. Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo của hai bên mặc dù có tính chất ăn miếng trả miếng nhưng bao giờ Pepsi cũng đi trước Coca Cola một bước – mà tâm lí người Việt lại dễ tiếp thu những cái đến trước. Thế nên, những quảng cáo và chương trình của Pepsi vẫn thu hút và gây chú ý với người Việt hơn cả. Đó là một cơ hội lớn để sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và mở rộng thị trường cho mình. IV. THÁCH THỨC Xuất phát từ những điểm yếu của mình, cùng với sự cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ từ các đối thủ trực tiếp, Pepsi-Cola đang phải đối mặt với nhiều thách thức khác nhau. 1. Đối thủ trực tiếp Coca-cola Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 20 Phải sáng suốt thừa nhận Coca Cola là thương hiệu hàng đầu và Pepsi vẫn chưa vượt mặt được Coca Cola trên tầm thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, thị phần của Coca Cola lại yếu thế so với Pepsi. Chính vì thế, Coca Cola đang làm hết sức để giành lấy thị trường cho mình. Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola đang tiến hành triển khai nhiều dự án, kế hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việt Nam. Coca Cola luôn là đối trọng thật sự với Pepsi trong mỗi quốc gia. Nếu lơ là, không tiếp tục cải thiện chất lượng hương vị hay mẫu mã sản phẩm, trong tương lai Pepsi sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn. 2. Sự lớn mạnh của các nhãn hàng nước giải khát nội địa Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đang đưa các nhãn hàng nước ngoài vào thế khó. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải khát trong nước cũng đang phát triển lớn mạnh. Sản phẩm ngày càng được hoàn thiện và tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng. Đấy là chưa kể sự am hiểu tường tận nhu cầu, thị hiếu vẫn luôn là lợi thế của các doanh nghiệp trong nước. 3. Sự thay đổi khẩu vị từ chính người tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức uống cho mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu cầu sức khỏe. Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần mất đi trong sự lựa Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 21 chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đây thật sự là một thách thức lớn trên con đường cải thiện thị phần hoặc hương vị đặc trưng mà Pepsi lâu nay vẫn tôn thờ và giữ vững. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 22 PHẦN 3: PHÂN TÍCH STP I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Triến + Phát + Trang 1. Bảng điều tra thị trường Với mục đích khảo sát thái độ người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi-Cola và thị hiếu của một nhóm người đối với thị trường nước giải khát hiện nay, nhóm chúng tôi đã tiến hành khảo sát ở 100 người – chủ yếu là đối tượng sinh viên – để có thể đưa ra những con số cụ thể. PEPSI QUESTIONNAIRE GIỚI TÍNH CỦA BẠN: NAM NỮ TUỔI CỦA BẠN :35 1. Nói đến nước giải khát có gas, bạn nghĩ ngay đến sản phẩm nào? a. Pepsi-Cola b. Coca Cola c. Khác 2. Nếu mua 1 chai nước giải khát Cola, bạn sẽ mua loại nào? a. Pepsi-Cola(52%) b. Coca Cola(46%) Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 23 c. Khác(2%) 3. Quảng cáo của hãng nào bạn thấy hấp dẫn hơn? a. Pepsi b. Coca Cola 4. Bạn thích hương vị nước giải khát Cola của hãng nào hơn? a. Pepsi b. Coca Cola c. Khác 5. Bạn đã từng uống Pepsi-Cola chưa? a. Rồi(100%) b. Chưa.Lý do: ……. 6. Mức độ thường xuyên uống Pepsi-Cola của bạn: a. 1 lần/1 tuần (2%) b. 2 lần/1 tuần (42%) c. 3 lần/1 tuần(26%) d. Khác:……………………. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 24 7. Bạn biết đến Pepsi-Cola qua : a. Phương tiện truyền thông (báo chí, TV, Internet,..) (88%) b. Bạn bè, người thân giới thiệu (6%) c. Tình cờ uống thử (3%) d. Khác:…………3%……………………………………………… 8. Bạn thường uống hoặc mua Pepsi-Cola ở đâu? a. Căn tin trường học (60%) b. Tiệm tạp hóa, siêu thị (9%) c. Quán nước (29%) d. Khác (2%) 9.Bạn chọn Pepsi-Cola vì: a. Ngon b. Phổ biến c. Quảng cáo hay d. Mẫu mã đẹp e. Khác………. 10.Chương trình khuyến mãi của Pepsi có ảnh hưởng nhiều đến sức mua của bạn không? a. Có (96%) b. Không (4%) Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 25 11. Nếu Pepsi tăng giá, bạn có tiếp tục mua không? a. Có (10%) b. Không (15%) c. Khác (75%): nếugiácảphùhợp……………………. 12.Để đánh giá tổng quan về sản phẩm Pepsi-Cola ,bạn vui lòng đánh (x) vào ô bạn chọn theo mức độ hài lòng tăng dần từ 1 đến 5: 1 2 3 4 5 Mẫu mã chai 0% 0% 15% 48% 37% Giá tiền 1% 5% 31% 45% 8% Chấtlượngsảnphẩm 0% 0% 12% 33% 55% Hương vị sảnphẩm 0% 0% 6% 54% 40% Số lượngquảngcáo 0% 0% 6% 72% 22% Số chươngtrìnhkhuyếnmãi 2% 6% 65% 22% 5% Mứcđộ hàilòngvề sảnphẩm 0% 1% 10% 18% 71% 13.Bạn có góp ý gì về sảnphẩm Pepsi củaPepsicokhông ? Nếu có ghi rõ góp ý của bạn. Nếu không xin bạn vui lòng cho biết lý do? ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… 2. Phân tích kết quả điều tra: Nhận xét: Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần hơn hẳn so với Pepsi bởi thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dùng. Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm 51% so với 46% củaCoca Colavà 100% đều đã từng uống qua sản phẩm Pepsi-Cola). Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã cómặt tạiViệt Nam trước CocaCola, vì thế hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá cả lại rất phải chăng (94% cho rằng giá của Pepsi là phù hợp và 88% cho rằng chất lượng của Pepsi từ 4-5/5đ). Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cà phê, đặc biệt là độc quyền bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước Co- Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 26 op Mart. Bạn có thể dễ dàng tìm mua được 1 chai Pepsi-Cola hơn là 1 chai Coca Cola (52% sẽ mua Pepsi khi cần so với 46% của Coca Cola). Pepsi đặc biệt đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo Marketing, sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng Việt Nam để quảng bá cho thương hiệu của mình, càng làm tăng thiện cảm của giới trẻ- đối tượng khách hàng chủ yếu của Pepsi đối với sản phẩm của hãng (67% cho rằng quảng cáo của Pepsi hấp dẫn hơn CocaCola và 94% cho thấy Pepsi rất tích cực quảng cáo sản phẩm của mình). 99% người được phỏng vấn hài lòng với sản phẩm của Pepsi và nếu hãng có tăng giá sản phẩm thì 75% vẫn sẽ mua nếu mức giá đó là phù hợp. II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Thị trường thường được ví như một miếng bánh mà nhiều người nhảy vào với mong muốn chiếm được phần nhiều nhất, phần ngon nhất. Trong thập niên gần đây, thị trường nước giải khát Việt Nam phát triển rất sôi động. Tuy nhiên, không phải cứ nhắm mắt để “giành nhiều bánh” là tốt, những doanh nghiệp thông minh như Pepsi đã có kế hoạch phân khúc thị trường cụ thể - chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất. 1. Theo nguyên tắc địa lí: PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ và sắp tới là Bắc Ninh. Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn. Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do: - Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc). Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 27 - Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; trong khi Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình của người vùng lạnh hơn. 2. Theo nguyên tắc tâm lí: Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động. 3. Theo nguyên tắc hành vi: - Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc tùng, sinh nhật… - Cường độ tiêu dùng: thường xuyên. - Mức độ trung thành: cao. 4. Theo nguyên tắc nhân khẩu học: Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân khúc này để tung ra Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận. III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là “Thế hệ Pepsi”. Công ti hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào phân khúc giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập kỉ tiếp theo. PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh và chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm Pepsi- Cola phát triển và giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận hôm nay, Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 28 sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kì khu vực nào. IV. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1. Khách hàng mục tiêu: Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này. Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng – đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường. 2. Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng: Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến cho người tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ, đặc biệt vào những ngày hè khô nóng. Ngoài ra, Pepsi-Cola còn mang lại sự kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó quên, cảm giác này có tác động rất tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng. Hơn nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể hiện được sự trẻ trung, năng động của mình, một phong cách của con người mới, phong cách của một thế hệ mới. 3. Các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích đã cam kết 3.1 Đối thủ cạnh tranh a). Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, cái tên đầu tiên và có lẽ duy nhất chỉ có thể là Coca-Cola. Dù đi đến bất cứ thị trường nào, quốc gia nào, Coca-cola luôn đem lại sự đe dọa thật sự cho thị phần cũng như lợi nhuận của Pepsi. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 29 Tại thị trường Việt Nam, dù đến tận tháng 2 năm 1994, CocaCola mới đặt chân vào, so với Pepsi đã có mặt từ 1991, nhưng Coca-Cola cũng nhanh chóng tạo lòng tin nơi người tiêu dùng. Mạng lưới phân phối hình thành sau, tuy nhiên Cocacola đã thông minh khi chọn những điểm bán lẻ, các xe bán dạo trong từng ngõ hẻm làm trọng tâm. Trong khi Pepsi đánh vào giới trẻ cùng khẩu hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, thì Cocacola lại đánh vào đối tượng cao tuổi hơn, xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc. Các chương trình khuyến mãi, hưởng ứng World Cup, đánh vào tâm lí yêu bóng đá của người dân Việt Nam cũng được CocaCola ra sức khai thác song song với Pepsi. Những chiến dịch quảng bá hình ảnh của đôi bên luôn diễn ra sôi nổi, hoành tráng. b). Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Ngành giải khát là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngoài Coca Cola, Pepsi có nhiều đối thủ tiềm tàng. Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ. 3.2 Những công cụ tạo sự khác biệt a). Sự khác biệt về sản phẩm Vị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được ưa chuộng hơn tại Việt Nam. Bên cạnh ấy, hệ thống phân phối cực lớn ở các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay các Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 30 nhà hàng, quán nước luôn là ưu thế lớn của Pepsi. Có lẽ vì thế, Pepsi vẫn đang chiếm thị phần cao và ổn định nhất ở đất nước hình chữ S này. b). Sự khác biệt về dịch vụ Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá của người dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình và có các chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá, hay uống “ Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của Pepsi. c). Sự khác biệt về con người. Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên của Pepsi luôn mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu Pepsi, chính điều đó là động lực và lí do để những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho công ti. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 31 PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX I. Product - Chiến lược sản phẩm 1. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mà lại không gây nghiện như rượu bia. Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng. 2.Chất lượng, độ bền sản phẩm Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua. 3. Chiến lược sản phẩm: 3.1 Chiến lược tái định vị sản phẩm Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola. Nắm bắt được nhu cầu uống không chỉ để giải khát mà còn để thể hiện mình của giới trẻ, công ti đã tung ra những phương thức khẳng định vị thế của sản phẩm Pepsi-Cola là “Một chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới”. Thông qua việc quảng bá và chương trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy để khẳng định sức mạnh, sức mới của sản phẩm Pepsi-Cola. Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có những định hướng cho việc tái định vị sản phẩm: Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 32 - Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và khách hàng tương lai. - Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24. - Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam hiện tại và dự đoán những năm gần trong tương lai để có kế hoạch dài hạn phù hợp. 3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc PepsiCo phát triển sản phẩm là tất yếu. Bộ phận R&D của PepsiCo Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm. Đó là thành tố quan trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường Việt Nam. 4. Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm Pepsi-Cola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể hiện ở: - Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như hoàn thiện dịch vụ. - Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam mở rộng thị phần bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế. Ngày nay, thị phần sản phẩm Pepsi-Cola ở Việt Nam là 14.9%, sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7%. - Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người Việt Nam, để từ đó PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi. II. Price – Chiến lược giá Chiến lược giá của Pepsi-Cola chỉ nổi bật ở hai giai đoạn: giai đoạn thứ nhất là khi Pepsi khi mới tiếp cận thị trường Việt Nam và giai đoạn thứ hai là khi Coca vào Việt Nam, Pepsi phải điều chỉnh giá thành để tăng sức cạnh tranh. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 33 Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một nhãn hiệu nước ngọt nào có thương hiệu ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 và thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức); thị trường nước giải khát Việt Nam đa phần là các loại nước giải khát không nhãn hiệu, nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu,sản xuất gia công tại hộ gia đình. Vào thời điểm đó, Pepsi ký hợp đồng xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Với nguồn lực dồi dào cùng sức mạnh thương hiệu, ngay lập tức sản phẩm Pepsi-Cola thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Bằng hình thức khuyến mãi hạ giá thành sản phẩm, trong một tháng đầu triển khai, Pepsi-Cola đã nhanh chóng hạ gục các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco xuống đà phá sản, buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành. Đến cuối thập niên 90, Coca Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Cũng là một hãng nước giải khát có uy tín, chất lượng trên thế giới, Coca nhanh chóng hạ giá thành sản phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi-Cola. Nhưng tại thời điểm này, pháp luật Viện Nam đã có những điều khoản trong việc hạn chế sự chạy đua giá để giành thị phần, đồng thời lúc bấy giờ Pepsi cũng kịp điều chỉnh giá tương tự Coca Cola. Do đó, giá cả của sản phẩm Pepsi-Cola đủ sức cạnh tranh linh hoạt và cuộc chiến giá không còn là yếu tố quyết đinh đến thị phần của Pepsi-Cola tại Việt Nam. III. Place – Phân phối Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Việt Nam thông qua các trung gian phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô. Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ trống kênh phân phối – tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian như vậy. Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về tài chính nhưng PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp. Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lí nước ngọt nội địa của Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh các đại lý và tổng Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 34 đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola). Vậy, PepsiCo có những kênh phân phối chủ yếu là: kênh marketing truyền thống - sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng, tức là các nhà bán lẻ và các đại lí. IV. Promotion – Xúc tiến thương mại Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền thống, ngọt nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm mới chính là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng, và đạt được doanh số khổng lồ như hiện nay. Trong quá trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua của người tiêu dùng, để từ đó áp dụng một cách hiệu quả các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo. Chúng ta hãy cùng xem rõ, họ đã áp dụng chúng như thế nào. 1. Quảng cáo PepsiCo là một trong số ít các công ti dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Tiêu biểu là việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” – năm 1940 được tạp chí LIFE đánh giá là bài hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”; “Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; và gần đây nhất là “ Say bão Pepsi”, “ Đã quá Pepsi ơi!” ở thị trường Việt Nam. PepsiCo còn đến với khách hàng qua các phương tiện như phiếu thưởng, kì thi có thưởng, những cuộc triển lãm thương mại và các hoạt động khuyến mãi khác….Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi” một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 35 dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách hàng đã bị thu hút bởi những trò phiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo… 2. Quan hệ với công chúng Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị” của họ luôn rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát. Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” , đồng thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng. Mặt khác , những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi,vì vậy họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Và chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa các đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”. Với tình hình cạnh tranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh chiến lược bằng việc sử dụng hình ảnh những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê… 3. Hội chợ triển lãm thương mại Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 36 Các hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực marketing của hầu hết các công ti. Mặt khác, các hội chợ thương mại đặc biệt có lợi vì chúng cho PepsiCo cơ hội tiếp cận vô số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích trong ngành và nhà báo chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn. PepsiCo đã sớm nhận biết được các lợi ích mà hội chợ triển lãm mang lại nên đã tham gia vào rất nhiều hội chợ triển lãm, tiêu biểu là: hội chợ ở Quảng trường D, Trung tâm Hội chợ triển lãm Giảng Võ (Hà Nội) – diễn ra một chương trình ca nhạc mang chủ đề "Pepsi với âm nhạc". Chương trình là một mắt xích quan trọng trong chiến dịch khuyến mãi rầm rộ của PepsiCo VN trong năm 2004. Đây cũng là một cách để PepsiCo được các phương tiện thông tin đại chúng để mắt tới mà không cần thiết phải tốn quá nhiều chi phí cho việc này . 4. Văn minh thương mại Đây chính là vấn đề quan trọng nhất để chiếm được “thiện cảm” của khách hàng. PepsiCo đã không ngừng cải thiện và nâng cao việc kinh doanh theo đúng chuẩn văn minh thương mại. Cụ thể:  Giúp các chủ đại lý phân phối sản phẩm hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình.  Bán hàng với mức giá phù hợp với người tiêu dùng.  Thường xuyên thực hiện các phương pháp để tiếp cận nhằm mục đích tìm hiểu phản hồi của khách hàng.  Thống nhất quan điểm về sản phẩm của người bán đối với khách hàng…. Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo 37 VanLuong.BlogSpot.Com

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfvanluong_blogspot_pdf56_0_9721.pdf
Luận văn liên quan