Marketing quốc tế - Thực trạng và giải pháp xuất khẩu da giày Việt Nam sang thị trường Mỹ

BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM 9 MARKETING QUỐC TẾ - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XUẤT KHẨU DA GIÀY VIỆT NAM SANG THỊ TRƯỜNG MỸ NỘI DUNG 1.Phân tích môi trường xuất khẩu 1.1.Môi trường kinh tế Mỹ  KT mỹ phục hồi cùng với sức tiêu thụ khổng lồ của nó, chính sách chuyển hướng đầu tư và sự tăng tỷ giá ÚD?VND cso tác động tích cực tới hoạt động FDI và nhập khẩu NVL từ Mỹ 1.2.Các chính sách từ chính phủ Mỹ có ảnh hưởng 1.2.1.Quy định về thị trường Trong chính sách nhập khẩu của mình, Hoa Kỳ chia các nước thành các nhóm thị trường khác nhau(SL). Việt Nam nằm ở nhóm 1, mức thuế MFN(Most Favored Nations – MFN) khá thấp, trung bình khoảng 0-3%, trong khi những nước không được hưởng lợi thế này sẽ phải chịu một mức thuế cao hơn, trung bình khoảng 3-40%. 1.2.2.Quy định về ngành hàng  quản lý hoạt động nhập khẩu theo từng ngành hàng cụ thể và chặt chẽ  Ngoài ra còn một số các quy định về thuế quan, phi thuế quan, luật chế tài thương mại cũng được chính phủ Hoa Kỳ quy định rất rõ ràng, nghiêm ngặt 1.2.3.Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng Đạo luật về Bảo vệ người tiêu dùng (CPSIA), theo đạo luật này, Ủy Ban An toàn sản phẩm tiêu dùng Mỹ (CPSC) sẽ đặc biệt lưu ý và sẽ kiểm duyệt khắt khe hơn đối với các sản phẩm vào thị trường Hoa Kỳ : áp lực cho ngành da giày Việt Nam Về việc xử lý vi phạm: Đối với những sản phẩm da giày khi xuất sang Mỹ nếu vi phạm tiêu chuẩn an toàn sẽ bị tiêu hủy, phạt hành chính va hình sự. Mức tiền phạt tối đa tới 15 triệu USD/ vụ vi phạm, thậm chí có quyền bắt người nếu vi phạm nghiệm trọng  Thị trường Mỹ là một thị trường mở, có tiềm năng lớn, nhưng để xâm nhập vào thị trường này, cần phải có những hiểu biết nhất định về những quy định chặt chẽ và đầy đủ của nó, nếu không, doanh nghiệp Da Giày Việt Nam rất khó có thể tránh được những sai lầm đã mắc phải đối với xuất khẩu thủy sản trước kia. 1.3.Xu hướng tiêu dùng của người Mỹ Là một nước có nền kinh tế phát triển bậc nhất thế giới, người dân Mỹ có đời sống cao và nhu cầu tiêu dùng rất lớn. Tuy nhiên, tiêu dùng cũng chịu một số ảnh hưởng từ nền văn hóa, cá tính, lối sống của Hoa Kỳ - Dân chủ và bình đẳng, khái niệm “giai cấp” khá lỏng lẻo - Tính độc lập cao, thể hiện cái Tôi cá nhân - Thời gian là tiền bạc - Tiêu dùng kiểu Mỹ : coi trọng tiêu dùng nhưng cũng có những điều kiện riêng Chất lượng phải ngang bằng với những hàng hoá có tên tuổi trên thị trường. Là những sản phẩm hợp pháp và có giá trị đích thực. Thể hiện được phong cách, thẩm mỹ, trình độ và cá tính của người sử dụng. Thoả mãn được yếu tố tinh thần của người mua. Bởi lý do kể trên, thị trường Mỹ mang tính chất quốc tế theo ý nghĩa rất dễ dàng chấp nhận hàng hóa từ các nước bên ngoài vào, miễn là nó đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng. - Mạo hiểm nhưng cũng rất thực dụng: Bởi vậy, người Mỹ cũng thích dùng những sản phẩm mang tính sáng tạo cao, có sự đột phá, nhưng phải chất lượng. Tóm lại người Mỹ tiêu dùng nhiều và có một văn hóa tiêu dùng rất riêng, việc hiểu biết được đúng đắn điều này sẽ khiến cho những sản phẩm của Việt Nam nói chung, hay Da Giày nói riêng, có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng Mỹ 1.4.Các đối thủ cạnh tranh của da giày Việt Nam 1.4.1.Các hãng da giày Mỹ Trong 10 thương hiệu giày nổi tiếng thế giới có 4 thương hiệu xuất xứ tại Mỹ như Nike, Polo, Tommy, ... Đã có uy tín và chỗ đứng trong tại thị trường Mỹ Họ có 3 hướng phát triển:  Chi ngân sách khổng lò cho nghiên cứu và phát triên sản phẩm (chủ yếu là giày thể thao và các Dụng cụ thể thao), tiến hành quảng cáo truyền thông nâng cao giá trị thương hiệu của mình rồi thuê các nước khác gia công sản phẩm  Các loại giày, túi xách… thời trang thì lại đuợc nghiên cứu thiết kế và sản xuất thủ công với số lượng nhỏ trở thành mặt hang xa xỉ  Các xưởng đóng giầy thủ công theo hang đặt, tồn tại lâu đời có tiếng tăm và có 1 lượng khách hàng nhất định →Có thể thấy đây là một định vị hòan toàn khác so với sản phẩm da giày VN hiện nay. Tuy nhiên cũng có thể là hướng đi táo bạo và có khả năng gây ấn tượng lớn, đem lại lợi nhuận ko nhỏ nếu thành công trong thị trường ngách hang thủ công bình dân mà đọc đáo 1.4.2.Các đối thủ cạnh tranh ngoài Mỹ Trung quốc hiện tại đang là đối thu cạnh tranh hàng đầu của của Việt nam do giá rẻ(ở đây là lơi thế về quy mô chứ không phải là nhân công rẻ mạt), có khả năng tạo ra các sản phẩm, mẫu mã mới do nguồn cung từ HOngkong và đài loan đã tạo ưu thế hang đầu cho nước này. Tuy nhiên vấn đề tỷ giá đồng tệ/usd ngày một tăng cao chính là điều Mỹ e ngại nhất khi nhập khẩu từ trung quốc hay thuê TQ gia công hợp đồng, vấn đề này việt nam có thể tranh thủ. Nguợc lại, 1 vấn đề nữa đó là TQ đã có động thái hướng thu mua và kiểm soát số luợng lớn nguồn da NVL trên toàn thế giới (2011) . Vì vậy, khi mà hầu hết NVL da đã nằm trong tay TQ thì việc tăng giá thành phẩm da giày của các nước khác là không thể tránh khỏi và đảm bảo vị thế của TQ trong thị trường này Ngoài ra mối đe dọa lớn của Vn theo nhóm đánh giá là đến từ Ấn độ. Điểm yếu duy nhất của nước này có thể là mục tiêu của ngành da giày của ấn độ hiện nay mới chỉ chú trọng vào hoạt động cung cấp sản phẩm da giày trong nuớc chiếm hơn 50%. Tuy nhiên trong giai đoạn mới khi mỹ quyết tâm chuyển hướng các hợp đồng gia công từ TQ sang các nước khấc thì dường như ấn độ là một lựa chọn hàng đầu, ấn độ có thể thay đổi mục tiêu bất và có những lợi thế nhất định so với việt nam. Giá nhân công tương tự ở VN, khoảng cách địa lý lại có phần gần hơn cộng thêm thế mạnh về cơ sở hạ tầng và CNTT cùng với uy tín có đuợc từ nhận làm outsourcing tới 90% các cuộc gọi chăm sóc khách hang tại mỹ sẽ giúp ngành da giày từng bước thiết lập năng lực quản trị và thiết kế để sẵn sàng đón nhận chuyển giao công nghệ cao về giày thể thao cho vận động viên. khả năng cung cấp các hợp đồng lớn (sản luợng da giày của ấn độ lớn thứ 2 thế giới chỉ sau Trung quốc) cũng là một ưu thế đáng kể so với VN. Các nuớc khác: Có định vị khác so với sản phầm của VN →Rất khó có khả năng tự tạo dựng thương hiệu cạnh tranh được với các thương hiệu đã nổi tiếng tại Mỹ và xuất khẩu trực tiếp sang mỹ cho các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, thời gian vừa qua có tình trạng các doanh nghiệp việt nam nhận lại các đơn hang gia công cho các hang nổi tiếng của mỹ như adidas hay nike nhưng lại thông qua nuớc thứ 3 đó là Hongkong hay Đài loan. Đây là một điều cần được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong thời gian tới: xây dựng thương hiệu để vượt qua ấn độ hút trực tiếp đơn hàng từ Mỹ sang VN 2.Phân thích nguồn lực của các doanh nghiệp da giầy Việt Nam Trong bài viết này chúng ta sẽ phân tích ở hai góc độ đó là nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình từ đó để nhìn nhận những điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp trong nước. Cơ hội cũng như nhũng thách thức mà các doanh nghiệp da giầy Việt Nam sẽ phải đối mặt. 2.1. Nguồn lực hữu hình: Sau đây chúng ta sẽ đi phân tích cụ thể về từng yếu tố cấu thành nên năng lực của các doanh nghiệp da giầy Việt Nam  Quy mô, cơ cấu sản xuất Quy mô vừa và nhỏ Cơ cấu giữa sản xuất thành phẩm và nguyên vật liệu còn chưa tương xứng  Công nghệ Công nghệ, kỹ thuật lạc hậu kéo theo năng suất thấp Thiết kế là khâu yếu nhất của ngành da giày nước ta, đây cũng là nguyên nhân khiến cho 70% doanh nghiệp trong ngành vẫn phải làm hàng gia công dù ngành sản xuất da giày nước ta đã có cách đây ¼ thế kỷ.  Con người - Đội ngũ những nhà quản lý: Có sự tiến bộ song vẫn còn yếu kém so với thế giới - Đội ngũ lao động: Con người Việt Nam vốn được thế giới biết đến với sự cần cù, khéo léo. Và trong ngành da giầy cũng vậy. Những sản phẩm handmade được làm thủ công bằng đôi bàn tay của những người thợ Việt Nam được thị trường đánh giá rất cao. Song lực lượng này chiếm tỷ trọng không nhiều 2.2. Những nguồn lực vô hình  Sự hỗ trợ từ các chính sách của nhà nước - Với định hướng là ngành mũi nhọn thư hai sau dệt may nhà nướ cũng có những hỗ trợ nhất định về thuế XNK, vận động xây dựng thương hiệu, bảo vệ lợi ích chính đáng của doanh nghiệp trong các vụ kiện  Hỗ trợ của ngành Được sự hỗ trợ của Hiệp hội Da giày Việt Nam (Hiệp hội Lefaso) và Hội Da giày Thành phố Hồ Chí Minh (SLA) là hai hiệp hội ngành hàng da giày lớn nhất tại Việt Nam dưới các hình thức  Hoạt động đại diện:  Hoạt động hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp:  Xây dựng cơ sở dữ liệu, thông tin chuyên ngành  Thương hiệu và vị thế nước xuất khẩu Chưa có thương hiệu mạnh mang tầm quốc tế để cạnh tranh 2.3. Phân tích SWOT Từ thực trạng nguồn lực của các doanh nghiệp chúng ta có thể hệ thống bằng bảng phân tích SWOT như sau: Phân tích SWOT Điểm mạnh Điểm yếu  Nguồn lao động trẻ và khéo tay có sẵn. Chi phí lao động thấp so với các nước trong vùng  Đứng trong nhóm 5 nước sản xuất và xuất khẩu giày dép hàng đầu thế giới  Điệu kiện địa lý thuận lợi, có các  Phương thức sản xuất không toàn diện, chủ yếu là phương thức gia công  Lợi nhuận gia công rất thấp, chủ yếu gia công công đoạn có giá trị gia tăng thấp dựa vào lao động phổ thông giá rẻ trung tâm gia công giày tập trung ở Bình Dương và Hải Phòng, đều gần các cảng biển lớn.  Mô hình sản xuất của một số đơn vị liên doanh và 100% vốn nước ngoài.  Năng lực sản xuất sản phẩm ở các phân đoạn thị trường trung, cao cấp và có xu hướng tăng trưởng: giày thể thao thương hiệu, giày da nam, nữ  Trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ, có thể phục vụ nguồn khách hàng gia công ổn định  Thiếu năng lực thiết kế, cung ứng nguyên vật liệu, kiểm định, marketing, phân phối và hậu cần  Thiếu lao động trình độ kỹ thuật và quản lý cao  Thiếu liên kết ngành, liên kết quốc gia  Không có thương hiệu giày dép quốc tế (trừ Bitis)  Sự am hiểu về các điều luật quốc tế ….  Khu nguyên vật liệu phụ trợ/ bổ trợ…. Cơ hội Thách thức  Là địa điểm gia công tốt sau Trung Quốc  Hợp tác đối tác với các nhà SX nhóm sản phẩm thị trường ngách cao cấp ở Tây Âu để giảm chi phí sản xuất, tiếp cận marketing và thiết kế, công nghệ.  Phát triển thị trường Nhật Bản, châu Đại Dương, Nam Phi, Trung Đông thông qua các hiệp định hợp tác thương mại song phương và WTO  Nhu cầu tăng lên về sản phẩm giày dép thời trang có vòng đời ngắn  Phát triển phân Đoạn sản phẩm thị trường cao cấp giày mũ da giá cạnh tranh, thiết kế đẹp, theo kịp xu hướng thời trang ở EU  Môi trường kinh doanh được cải thiện và cơ sở hạ tầng thuận lợi  Môi trường chính trị xã hội ổn định  Phân đoạn thị trường sản phẩm giá rẻ ở các nước phát triển có xu hướng giảm đi trong tương lai  Xu hướng tiêu dùng nhấn mạnh đến thiết kế hợp thời trang và sản phẩm chất lượng cao, bảo đảm sức khỏe và thoải mái  Khủng hoảng tài chính toàn cầu chưa đến hồi kết  Đối mặt với nhiều vụ kiện thương mại ở các thị trường chính  Rào cản kỹ thuật, yêu cầu về tiêu chuẩn MT, nhãn mác, trách nhiệm xã hội của DN  Lợi thế nhân công giá rẻ ngày càng giảm do mức sống trung bình tăng lên  Các vấn đề xã hội nảy sinh từ các khu công nghiệp tập trung đông lao động phổ thông 2.4.Phân tích thực trạng xuất khẩu Ngành công nghiệp da giày Việt Nam là một trong những ngành công nghiệp có lợi thế xuất khẩu, chiếm khoảng 12% tổng kim ngạch xuất khẩu của hàng hoá Việt Nam. Hiện nay, Việt Nam là nước đứng thứ thứ 4 thế giới về xuất khẩu da giày sau Trung Quốc, Hồng Kông và Italy. Theo số liệu mới nhất thống kê kim ngạch xuất khẩu giầy dép, cặp túi và kim ngạch nhập khẩu nguyên phụ liệu của tổng cục hải quan VN: Số TT Kim ngạch XNK Đơn vị tính Từ 1/1/2010 đến 15/10/2010 1 Kim ngạch xuất khẩu USD 4.500.064.200 1.1. Giầy dép các loại USD 3.819.286.695 1.2. Cặp, túi xách các loại USD 730.777.505 2 Kim ngạch nhập khẩu NPL (Dệt may, Da Giầy) USD 2.010.085.202 Tuy đã đạt được những kết quả đáng khích lệ trong hoạt động xuất khẩu nhưng nhìn chung hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn nổi cộm một số vấn đề sau:  Phát triển nhưng không bền vững: ko tự chủ được về nguyên liệu,không có thương hiệu  Giá trị gia tăng trên một sản phẩm thấp 3.Chiến lược, giải pháp  Định hướng Chiến lược chung - Giữ vững vị thế xuất khẩu, tìm biện pháp thúc đấy Liên doanh (theo sơ đồ) - Lý do liên doanh o Rủi ro chính trị o Tiềm năng thị trường o Thương hiệu o Nguồn vốn, công nghệ, >> Nguồn lực  Giữ vững vị thế xuất khẩu : Duy trì và phát triển các đơn hang gia công, đặc biệt chú ý tới thu hút trưc tiếp đơn hang và tập trung vào thị truờng ngách o sản phảm bình dân giá rẻ nhưng phai đảm bảo về chất lượng và an toàn (do nguồn lực, đặc biệt về công nghệ còn nhiều hạn chế) o KPP& truy ền th ông: Xây dựng các mối quan hệ tốt với khách hàng, các đại lý, các nhà phân phối, các môi giới hải quan, các hãng vận tải chuyên nghiệp, và các ngân hàng tại Hoa Kỳ. Chủ động làm quen và tiếp thu công nghệ mạng Internet vào hoạt động kinh doanh, thương mại o Ngo ài ra: DN cần chủ động hơn trong việc tìm hiểu các quy định quản lý nhập khẩu của Hoa Kỳ từ mọi nguồn thông tin. Mua bảo hiểm rủi ro xuất khẩu sang Hoa Kỳ. Khẩn trương cải thiện năng lực cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam (về chất lượng, thương hiệu)  Liên doanh o Tìm được đối tác tin cậy đáp ứng được các vấn đề như : chất lượng, thương hiệu, phân phối, khả năng chia sẻ rủi ro o Phát huy các ưu điểm khi liên doanh: nhân công rẻ, khéo tay, có tiềm năng lớn trong thị trường sản phẩm handmade (khá phù hợp với phong cách tiêu dùng kiểu Mỹ)