Marketing siêu sao

* Chương 4: Phân đọan thị truờng, lựa chọn thị truờng mục tiêu, định vị 4.1 Phân đọan thị truờng tiêu dùng 4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng. * Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích Marketing. Tại sao phải phân đoạn?Vì khách hàng quá lớn; nằm rải rác khắp nơi; và nhu câu rất khác biệt * 4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường * Tính đo lường được : Quy mô và hiệu quả * Tính tiếp cận được : Nhân biết và phục vụ tốt * Tính quan trọng : ảnh hưởng tới công ty nếu bỏ qua đoạn thị trường đó. * Tính khả thi : Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để triển khai các hoạt động M cho từng đoạn thị trường đã phân chia. * 4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận huyện, phường xã Nhân khẩu: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, quốc tịch, quy mô gia đình,v.v… Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, cá tính. Hành vi: Dịp mua; lợi ích tình trạng sử dụng; cường độ tiêu thụ; mức độ trung thành * 4.2 Tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp (p.48) Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng: nhóm khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh hoặc nhóm kỹ thuật. Cách thức tiếp cận mua hàng Các nhân tố mang tình tình huống Các đặc điểm cá nhân * 4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3.1 Marketing tổng thể: còn gọi là marketing đại trà hay không phân khúc. Công ty không chú ý đến những điểm khác biệt mà chỉ chú ý đến những điểm chung giống nhau. 4.3.2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp đưa ra nhiều loại sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau. * 4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp) 4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu Vì hành vi tiêu dùng khác nhau, nhu cầu, ước muốn khác nhau, khả năng thanh toán khác nhau. Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế, nên DN chỉ có thể tập trung vào một hay một số phân khúc nào đó có hiệu quả nhất. DN cần nhận dạng các khúc thị trường, lựa chọn một hay một số phân khúc và triển khai chiến lược marketing mix cho phân khúc đó. * 4.3.3.2 Các chiến lược marketing theo mục tiêu Marketing có phân biệt hay đa phân khúc; Marketing đơn phân khúc hay tập trung; Marketing tập trung vào thị trường ngách Marketing hướng theo các cá nhân Marketing theo từng khu vực địa lý. 4.3.3.3 Thị trường mục tiêu Là một hoặc một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà công ty quyết định theo đuổi và phục vụ * 4.3.4 Đánh giá các đoạn thị trường (trang 50) * Ba tiêu chuẩn khi đánh giá các đoạn thị trường 4.3.4.1 Quy mô và sự tăng trưởng - Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó có kích cỡ đủ lớn trong hiện tại cũng như trong tương lai. Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh nghiệp phải thu thập và phân tích : doanh số bán,sự thay đổi của doanh số,mức lãi, thay đổi của nhu cầu. Khách hàng tiềm năng:quan tâm đến sản phẩm; có thu nhập (khả năng mua); có thể tiếp cận được. * 4.3.4.2 Mức hấp dẫn của thị trường - Không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn. - Không có quá nhiều sản phẩm thay thế. Không có quá nhiều mối đe dọa từ phía khách hàng, tức quyền lực của người mua. Không có mối đe dọa từ phía nhà cung cấp - Sư tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền, ổn định kinh tế, chính trị, xã hội… - Căn cứ khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp: kỹ năng; giá trị và lợi thế vượt trội. * 4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào một đoạn thị trường - Chuyên môn hóa tuyển chọn - Chuyên môn hóa theo sản phẩm - Chuyên môn hóa theo thị trường - Bao phủ toàn bộ thị trường * 4.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu (p.55) Khả năng và nguồn lực của công ty Mức độ đa dạng hóa hay đồng nhất của SP: nếu sp không khác nhau hay khó làm khác biệt hóa thì dùng chiến lược không phân khúc. Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm. Mức độ đa dạng hoặc đồng nhất của thị trường. Chiến lược M của đối thủ * 4.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ  4.4.1 Khái niệm Định vị (Positioning) sản phẩm trên thị trường là sử dụng những nỗ lực M để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu  * 4.4.2 Lý do cần định vị Sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng quan tâm và lựa chọn những sản phẩm đã để lại trong họ một ấn tượng "định vị trí" nào đó. Họ so sánh những sản phẩm khác nhau, sản phẩm nào gây được ấn tượng khi có điều kiện mua họ sẽ lựa chọn. * 4.4.3 Định vị và khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu 4.4.3.1 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với thương hiệu khác Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh. Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm trí của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu so với thương hiệu khác. * 4.4.3.2 Bảy nấc thang sản phẩm trong ký ức của khách hàng và định vị SP, thương hiệu nằm ở đâu trong thang ký ức? 1 2 3 4 5 6 7 Số 1 Số 2 Luật tay đôi * 4.4.3.3 Các bước định vị (p.63 -65) Bước 1: Xác định lợi thế so sánh của sản phẩm so với đối thủ, bằng cách khác biệt hóa. “Khác biệt hóa là việc thiết kế một tập hợp các điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ của nó”. Khác biệt bằng cung cấp lợi ích, đặc tính của SP. Hoạt động M phải nhấn mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. Ví dụ : Mercedes thành đạt Electrolux độ bền hảo hạng * Khác biệt hóa (tiếp)… - Khác biệt bằng cách xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng. Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống. Ví dụ : -Suzuki là sành điệu -Ajinomoto bí quyết nấu ăn. Khác biệt bằng dịch vụ: Cung cấp cho khách hàng của bạn ít nhất một dịch vụ mà họ không thể tìm ở bất kỳ đâu khác” (Offer your customers at least one service they can not get anywhere else) * Các bước định vị… Bước 2: Lựa chọn đúng lợi thế: điểm khác biệt có ý nghĩa và đem lại những giá trị rõ rệt cho khách hàng (Trang 64) Quan trọng Độc đáo Vượt trội Dễ truyền đạt Tiên phong Vừa sức mua Có khả năng đem lại lợi nhuận. * Các bước định vị… Bước 3: Kết hợp các chiến lược marketing mix để định vị Chiến lược 4Ps; 7Ps. Nếu quảng cáo, phải thiết kế một quảng cáo khác biệt và tạo sự nhận thức vượt trội. Chiến lược khách hàng Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Các bước định vị… Công ty cố gắng thiết lập một khái niệm sản phẩm duy nhất (a unique product concept) đối với thương hiệu của nó. Đó là bộ giá trị bao gồm lợi ích sử dụng và lợi ích biểu tượng đem đến cho khách hàng. David Orgilvy: Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất của marketing và quảng cáo là: làm thế nào để định vị được sản phẩm trong tâm trí khách hàng Quảng cáo phải làm sáng tỏ và hiển thị được vị trí và hình ảnh thương hiệu trong mọi thời gian. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Quy luật độc quyền… Dịch vụ vượt trội: Lời đề nghị cung cấp một dịch vụ vượt trội đối thủ. “Chúng tôi chỉ là một tiệm Sửa xe nhưng sẵn sàng mua lại xe của bạn nếu bạn không thỏa mãn 100% với công việc của chúng tôi” Chỉ là duy nhất: “Tốc độ máy bay, giá xe hơi” Southwest Airline. * Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống. Ví dụ : - Suzuki là sành điệu - Camay bí quyết làm đẹp của các ngôi sao thế giới. - Ajinomoto bí quyết nấu ăn Các tiêu đề tạo sự định vị “Người khiếm thính bây giờ nghe được những tiếng thì thầm”- máy hỗ trợ người khiếm thính. “Không cần đến Yale, tự học đại học ở nhà” “Đi đặt hàng 10$ mất 3 GIỜ! Gọi điện chỉ mất 3 PHÚT”- Công ty điện thoại NewYork “Chấm dứt những lo lắng về tiền bạc”- First National Bank Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. [Tiêu đề] Xe Rolls-Royce “Không có chiếc xe nào có thể đọ sức với chiếc Rolls-Royce khi đua việt dã. Và nếu trong cuộc đua có mọi địa hình thì điều ấy chỉ tăng thêm lợi thế cho chiếc Rolls-Royce mà thôi. Rolls-Royce không hề rung, rất êm ái, có thể chạy trên những con đường gồ ghề với tốc độ mà bạn không dám nghĩ đến khi lái bất cứ một chiếc xe nào khác. Hãy chứng minh điều đó-lái Rolls-Royce đi! Bạn tăng tốc – cảnh vật như cất cánh bay. Nhưng đâu rồi tiếng ồn lọc cọc lạch cạch hay phát ra ở phần lớn những xe khác khi chạy với vận tốc cao? Không có! Chắc chắn là bạn không thể nghe được tiếng ồn của động cơ đang thúc dục bạn đi gấp. Nếu không biết rằng đồng hồ đo tốc độ của xe chính xác như một chiếc đồng hồ tốt nhất, bạn sẽ không tin được rằng bạn đang chạy nhanh đến thế. Rolls-Royce thầm lặng biết bao!” Khu đất bỏ hoang 25.000 USD “ Ít có khu nào ở vùng đồi Los Altos lại đẹp hơn khoảnh đất này. Ở đây có đất trồng cây ăn trái và có những cây sồi cao vút rợp bóng mát. Tuy nhiên, một ngôi nhà duyên dáng và tiện nghi thì sẽ cần sự quan tâm săn sóc của một gia đình có óc tưởng tượng phong phú và khả năng nâng cấp nó theo những tiêu chuẩn hiện đại. Nhà có ba phòng ngủ rộng rãi, phòng tắm xinh xắn, phòng ăn cách biệt, nhà bếp gia đình rộng lớn, cộng thêm lối đi có mái che, gara, và cả một nhà tắm nắng tồi tệ nhưng còn sử dụng tốt. Phòng khách đã xuống cấp nhưng có lẽ Bạn sửa lại một tý là được. Còn nữa, bể bơi nhỏ có thiết bị lọc kích thước 16x36 cho bạn những giây phút ngâm mình thư giãn. Đừng có lầm, bạn phải sửa chữa nhiều đấy. Nhưng tiềm năng của khu nhà là rất lớn và giá cả thì hết sức hấp dẫn, vậy Bạn nên đến để xem qua. Nếu bạn thích những gì trông thấy, chúng tôi sẽ giúp bạn sở hữu cơ ngơi đẹp như tranh này theo những điều khoản mà bạn đồng ý. Hãy nghe theo sự thôi thúc ấy và gọi ngay cho chúng tôi để hẹn gặp.” * Hai chiến lược định vị - Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn  Doanh nghiệp phải thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. * Chiếm lĩnh một vị trí mới  - Doanh nghiệp có thể định vị cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới chưa có sản phẩm nào có, khác biệt Ví dụ : - Tribico sản xuất sữa đậu nành,trái cây - Công ty Arm và Ammer định vị thành công thuốc tẩy mùi trong tủ lạnh. Dell bán hàng trực tiếp qua diện thoại và Internet. Southwest Airlines là hãng dầu tiên mở các tuyến bay ngắn. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Ví dụ về các luận cứ trong định vị Nhóm Ô tô-xe máy Ô tô: Rộng (không gian trong xe rộng, ghế ngồi, chỗ để chân thoải mái). Nội thất cao cấp (trang thiết bị-option: máy lạnh, tivi, màn hình LCD, đầu đĩa, định vị). Hiện đại (kỹ thuật cao) Mạnh mẽ (công suất, dung tích xi lanh) Đẹp và trang nhã (kiểu dáng, màu sơn) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Nhóm ô tô (tiếp) (6) Sang trọng: vẻ ngoài, bên trong. (7) An toàn: hệ thống phanh ABS, chống va đập. (8) Tiết kiệm nhiên liệu: ít xăng (9) Dễ lái: trợ lực tay lái, số tự động (10) Dịch vụ hậu mãi tốt: Bảo hành trên 1 năm (11) Thiết kế cho điều kiện Việt Nam: mọi địa hình (12) Đa năng: nhiều chức năng Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Nhóm xe máy - Xe máy Mạnh mẽ An toàn: phanh Kiểu dáng đẹp: thể thao, trẻ trung Tiện nghi: ngăn chứa nón, chỗ ngồi rộng Êm ái: Giảm xóc Kinh tế: tiết kiệm xăng Dễ điều khiển Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Điện thoại di động Chất lượng cao: Sóng tốt, truy cập nhanh, không nhiễu. Tiện nghi: Có nhiều tiện nghi giao tiếp như nghe nhạc, radio, lướt web,v.v. Hiện đại, đa năng: Màn hình màu, âm thanh nổi, chụp hình, quay phim, ghi âm, hiển thị tiếng Việt, 2 sim, lưu nhiều số điện thoại. Thời gian đàm thoại lâu: Pin lâu Dễ sử dụng: màn hình lớn Kiểu dáng đẹp, sang trọng Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Nhóm Ti vi, tủ lạnh - Tivi Màu và Stereo: đèn hình, kỹ thuật trinitron Hình đẹp, sắc nét: màn hình phẳng, kỹ thuật hội tụ màu, điểm. Âm thanh: Surround, siêu trầm, loa công suất lớn. Tiện nghi: Đa hệ, đa kênh, tự động dò và nhớ kênh, tự động chỉnh hình ảnh, sáng tối. Đa chức năng: Gọi kênh vừa xem, công USB, hẹn giờ,v.v. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Tủ lạnh Vận hành hiệu quả: Hệ thống làm lạnh kép, hơi lạnh tỏa đa chiều, giữ nhiệt ổn định. An toàn: không đóng tuyết, điện áp rộng, chạy êm Tiện nghi: kiểu dáng đa dạng, không gian rộng. Tiết kiệm: tiêu thụ điện năng ít Bảo vệ môi trường: sản phẩm xanh, không có CFC Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Nhóm Dầu gội, dầu thơm, mỹ phẩm, kem đánh răng - Dầu gội Sạch da đầu, khử chất nhờn. Trị gầu: Có chất trị gầu, trị nấm Làm tóc đẹp, mềm mại, suôn, bóng, dễ chải Dưỡng tóc: Có protein, Vitamin. Được chế từ sản phẩm tự nhiên Có hương thơm dễ chịu: bạc hà, nước hoa Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Xà phòng thơm Tẩy nhẹ, không hại da. Dưỡng da Có hương thơm Phong phú về chủng loại, mẫu mã. Kem đánh răng Trắng răng, bảo vệ răng, có canxi Thơm miệng Ngừa sâu răng, khử trùng Làm chắc răng, bảo vệ nướu Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Mỹ phẩm Dưỡng da: Vitamin và dưỡng chất Giữ ẩm, chống khô da Chống tia cực tím Làm da trắng mịn màng An toàn, được chế từ thảo dược Có hương thơm, giữ lâu Bột giặt: Tẩy mạnh, nhiều bọt, làm trắng quần áo, tẩy được các vết bẩn. Kinh tế Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Bột giặt Tẩy mạnh, nhiều bọt, làm trắng quần áo, tẩy được các vết bẩn. Kinh tế: ít hao, mau sạch, dùng lượng nhỏ giặt được nhiều, không làm vải và quần áo bị phai màu,giá cả phải chăng. Có hương thơm. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Nhóm thuốc chữa bệnh Hiệu quả: chữa khỏi bệnh, nhanh lành Giả cả phải chăng Ít độc hại, ít tác dụng phụ Chất lượng cao, hàm lượng đầy đủ Tính năng mới An toàn Uy tín: được kiểm nghiệm Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Các tiêu chuẩn Việt Nam trong QC và định vị Bền Đẹp Rẻ Kinh tế trong sử dụng Tiện nghi: nhỏ, gọn Chất lượng ổn định Hiệu quả: đúng chức năng thiết kế Uy tín: các hãng nổi tiếng Đời mới, model * Chương 5 : Chiến lược sản phẩm ( Product Strategy ) - P1 5.1. Sản phẩm và dịch vụ (p.78) 5.1.1 Khái niệm sản phẩm 5.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 5.1.2.1 Tính vô hình Khách hàng không thể nhìn, nghe, ngửi, nếm, cảm nhận trước khi mua. Nên họ tìm kiếm các tín hiệu hữu hình như: địa điểm, thiết bị, nhân viên, giá bán, quảng bá, tham khảo ý kiến để quyết định mua Nhà quản trị phải quản lý môi trường vật chất (physical evidence management) * 5.1.2.2 Không thể tách rời Sản xuất và bán diễn ra đồng thời, không thể tách rời. Chất lượng phụ thuộc vào sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ. 5.1.2.3 Chất lượng không ổn định Chất lượng thường co dãn thất thường, phụ thuộc vào thời điểm, địa điểm, môi trường bên ngoài, tình trạng khách hàng, v.v. 5.1.2.4 Không thể cất trữ, tồn kho Dịch vụ không thể tích trữ, tồn kho, đổi lại * 5.1.3 Các yếu tố marketing mix trong dịch vụ 5.1.3.1 Yếu tố con người (People): Nhân viên: trang phục, phong cách giao tiếp, thái độ hành vi, cử chỉ,v.v. đều ảnh hưởng đến chất lượng. Bản thân khách hàng: kinh nghiệm, học thức, cách ứng xử, thói quen,v.v. ảnh hưởng đến sự cảm nhận về chất lượng. 5.1.3.2 Sự hiện diện cuả môi trường vật chất (physical evidence). Tất cả những cái khách hàng thấy được khi mua dịch vụ. 5.1.3.3 Tiến trình cung ứng (process) Thủ tục, cơ chế, dòng chảy, hệ thống vận hành * 5.1.4 Ba nhiệm vụ cơ bản trong marketing dịch vụ Quản lý sự khác biệt; quản lý chất lượng; quản lý năng suất. 5.1.4.1 Quản lý sự khác biệt (p.84) Khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ Khác biệt hóa hoạt động cung ứng: Nhân viên cung ứng; môi trường hữu hình; quy trình cung ứng. Khác biệt hóa hình ảnh: thương hiệu, quảng cáo, PR,v.v * 5.1.4.2 Quản lý chất lượng dịch vụ Chất lượng tìm kiếm: là những sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể xác định được các thuộc tính trước khi mua, như đồ lưu niệm. Chất lượng kinh nghiệm: dựa vào kinh nghiệm sau khi tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng dựa vào lòng tin: ví dụ tư vấn, khám chữa bệnh. * 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1: giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản trị cấp cao. Khoảng cách 2: giữa nhận thức cuả quản trị cấp cao với các yếu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3: Giữa yêu cầu về chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ Khoảng cách 4: Giữa cung ứng dịch vụ với hoạt động quảng bá Khỏang cách 5: giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận * Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Tính đảm bảo Sự đồng cảm Các yếu tố hữu hình Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá bán Các yếu tố về hoàn cảnh Sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố cá nhân * 5.1.4.3 Quản lý năng suất của dịch vụ Tuyển dụng, đào tạo nhân viên có tay nghề cao, có tinh thần trách nhiệm cao đối với công việc. Trang thiết bị và tiêu chuẩn hóa sản xuất và cung ứng dịch vụ. Giảm bớt hoặc loại bỏ những sản phẩm,dịch vụ thừa Thiết kế các dịch vụ mới, bổ sung * 5.2 Chiến lược sản phẩm 5.2.1 Khái niệm : Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng,nguyên tắc và các biện pháp thực hiện nhằm xây dựng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Được xác định rõ trong kế hoạch chiến lược và được cụ thể hoá bằng các kế hoạch chiến thuật và các mục tiêu thực hiện. * 5.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng (p.87) 5.2.2.1 Căn cứ vào độ bền của sản phẩm -Sản phẩm không bền và lâu bền 5.2.2.2 Sản phẩm tiện dụng Sản phẩm thiết yếu: mua đều đặn hằng ngày Sản phẩm ngẫu hứng: Báo chí, kẹo cao su Sản phẩm cấp thiết: thuốc chữa bệnh 5.2.2.3 Sản phẩm lựa chọn 5.2.2.4 Sản phẩm đặc biệt 5.2.2.5 Sản phẩm không tìm kiếm mong đợi: bảo hiểm, nón bảo hiểm, bia mộ,v.v. 5.2.3 Các cấp độ của sản phẩm (P.89-91) * 5.3. Nhãn hiệu (Trademark) 5.3.1 Khái niệm: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Điều 785 bộ Luật dân sự nuớc CHXHCN Việt Nam) * 5.3.2 Thương hiệu (Brand) “Xây dựng thương hiệu chẳng qua là phân biệt rõ sản phẩm hoặc công ty của bạn trong ký ức của khách hàng”-Jack Trout “ Xây dựng thương hiệu là thiết lập một thương hiệu và một ý tuởng khác biệt trong ký ức của khách hàng tương lai”. Khái niệm thương hiệu .. David D’Alessandro: Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến công ty bạn AI & Laura Ries: Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. Nguyễn Trần Quang: Thương: Buôn bán, kinh doanh Hiệu: Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt. Định nghĩa thương hiệu: Là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp, một đơn vị giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ trên thương trường. Thương hiệu là giá trị vô hình của công ty được đánh giá bởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tư. 5.3.3 PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA Thương hiệu Nhãn hiệu hàng hóa Tên và biểu tượng được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Chất lượng sản phẩm Uy tín & sự tin cậy của KH Tiềm năng công ty Sự nổi tiếng của tên và biểu tượng nhãn hiệu Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu NHÃN HIỆU (Trademark) 1. Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình 2. Hiện diện trên văn bản pháp lý 3. DN đăng ký, cơ quan chức năng công nhận 4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia 5. Là phần xác của Doanh nghiệp THƯƠNG HIỆU (Brand) 1. Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình 2. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng 3. DN xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng 4. Xây dựng do hệ thống tổ chức của công ty 5. Là phần linh hồn của doanh nghiệp 5.3.4 Ph©n biÖt s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu S¶n phÈm VÊt chÊt, lý tÝnh Chu kú sống ng¾n Kh«ng thÓ nh©n c¸ch ho¸ Hµm l­îng c«ng nghÖ Theo nhu cÇu chñ quan Kinh tÕ hµng ho¸ C«ng nghiÖp cã khãi Th­¬ng hiÖu C¶m tÝnh, phi vËt thÓ Chu kỳ sống dài H×nh t­îng ho¸, nh©n c¸ch ho¸ Hµm l­îng v¨n ho¸, x· héi Theo xu h­íng kh¸ch quan Kinh tÕ tri thøc C«ng nghiÖp kh«ng khãi MB-Created by DO DUC KHA * 5.3.5 Sự phát triển cuả một thương hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Tin hiệu (Trustmark) Thương hiệu yêu mến (Lovemark) Tin hiệu: Là thương hiệu được tin dùng, mọi người sẽ tin tưởng sản phẩm có chất lượng cao. Doanh nghiệp gần như đạt được thành công ở cấp độ này. Thương hiệu yêu mến: Đạt đỉnh cao cuả thành công vì nó đi vào được trái tim cuả khách hàng THẾ NÀO LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH? 4 CHỈ SỐ ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNH: Mức độ nhận biết thương hiệu (awareness) Chỉ số nhớ đầu tiên Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác Số lượng khách hàng trung thành * 5.3.6 Các yếu tố cấu thành một nhãn hiệu 5.3.6.1 Tên hiệu (Brand name): Là phần đọc được để phân biệt hàng hoá cuả công ty này với công ty khác. “Ðặt tên cho sản phẩm là quyết định quan trọng nhất của bạn trong kinh doanh” “Tên và các yếu tố khác của thương hiệu là tài sản quý giá nhất của chúng tôi”- Johnson &Johnson · Vídụ : P/S; Honda; Mercedes; Sony; Panasonic * 5.3.6.2 Dấu hiệu (Brand Mark ) Là những biểu tượng , mẫu vẽ đặc trưng cho công ty hay sản phẩm . Ví dụ: Apple; Mercedes; Adidas; Nike; Prudential; Sony; Trung Nguyên; Vinataba…  Dấu hiệu phải đơn giản, độc đáo, dễ nhận ra, dễ nhớ. Created By Do Duc Kha-UDL So sánh một số logo ??? Công ty Cổ phần Du lịch Kỳ Vân * 5.3.7 Giá trị thương hiệu (P.66-71) - Uy tín (Goodwill) của nhãn hiệu tạo ra lợi thế kinh doanh. - Theo warren Buffet, khi mua bán ,sát nhập, dầu tu, liên doanh, yếu tố quan trọng hàng dầu mà các nhà dầu tu quan tâm chính là giá trị thị truờng (Market Value). Giá trị thị truờng= giá trị tài sản trên sổ sách+ lợi thế kinh doanh. Theo nhận định của các chuyên gia, chi phí cho thương hiệu đạt tới 85% giá trị thị trường của công ty. Sự thay đổi chỉ số thương hiệu 1% dẫn đến sự thay đổi giá trị thị trường của công ty đến 3%. Gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu (brand equity) (p.66-71) Trung thµnh víi th­¬ng hiÖu (p.67) Brand Associations Các yếu tố liên kết của thương hiệu (p.70-71) Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu (p.69-70) Sù nhËn biÕt vÒ th­¬ng hiÖu (P.68-69) Giá trị thương hiệu (David Aaker) * Giá trị thương hiệu... - VD: 1998 Volkswagen mua các tài sản của hãng Rolls-Royce trị giá 780 triệu USD, khoâng coù nhãn hiệu. Sau ñoù BMW mua lại thương hiệu của Rolls-Royce trị giá 65 triệu USD. Theo Interbrand Corp: Giá trị thuong hiệu của Coca Cola là 71 tỷ USD; của Microsoft là 65; của IBM là 52 tỷ; Samsung là 13 tỷ USD. P/S là 5 triệu USD; Dạ Lan là 8,5 triệu * 5.3.8 Ðổi tên hiệu Trong truờng hợp tên gọi không tạo ra sự khác biệt. VD: Trái lý gai đổi thành Kiwi; trái cam Sunkist (sunkiss). Tên gọi khó nhớ. VD: Warren-Avis-rent-a-car dổi thành Avis Sony, FedEx (Federal Express); Biti’s; Co.opmart; Cá Basa dổi thành Ppangasius Tên gọi tạo ra sự nhầm lẫn Muốn tạo ra giá trị mới: Chicken walk * Cách thức đổi tên hiệu Bỏ nhãn cũ tức thì: VD: Carrefour thay thế 87 siêu thị Continental (23/8/2000) “Tất cả đã thay đổi, ngoại trừ chúng tôi” Thay nhãn từ từ VD: Xi mang Holcim-Sao mai. Ðưa ra nhãn hiệu phụ và dần dần thay thế nhãn hiệu cũ Isuzu (Trooper và Rodeo) * 5.4 Bao bì 5.4.1 Vai trò: Làm tăng giá trị của sản phẩm, thậm chí quyết định tới tiêu thụ sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, thông qua bao bì khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Làm rõ sự khác biệt về sản phẩm của công ty so với đối thủ Là nơi quảng bá thương hiệu Bảo vệ sản phẩm, thuận tiện trong bảo quản, vận chuyển, lưu kho, sử dụng, vứt bỏ 5.4.2 Thiết kế bao bì -Thiết kế bao bì sản phẩm: + Làm rõ sự khác biệt của sản phẩm + Lựa chọn hình dáng, màu sắc phù hợp, tạo định vị + Làm nổi bật thương hiệu + Nhất quán trong các chương trình truyền thông + Bảo vệ được sản phẩm * 5.5 Chu kỳ đời sống sản phẩm (p.92) 5.5.1 Khái niệm: Chu kỳ đời sống hay vòng đời sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. 5.5.2 Các giai đoạn cuả chu kỳ đời sống sản phẩm : có 5 giai đoạn, đó là: Phát triển; giới thiệu; tăng trưởng; bão hoà; suy thoái * Các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm Doanh số doanh số lợi nhuận thời gian PT SP GT SP TT BH ST * 5.5.3 Các chiến lược marketing 5.5.3.1 Giai đoạn giới thiệu * 5.5.3.2 Các giai đoạn khác (p.94-95) * 5.6 Dòng sản phẩm (p.96-99) 5.6.1 Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm có cùng chức năng, liên hệ với nhau trong hệ thống kênh phân phối, có cùng một khung giá cho sẵn. Ví dụ: chăm sóc cá nhân: kem đánh răng, dầu gội, kem chống nắng, kem dưỡng da; kem khử mùi,v.v 5.6.2 Các quyết định về dòng sản phẩm 5.6.2.1 Kéo dãn Đi xuống: đưa ra những sản phẩm thấp hơn nhằm lấp chỗ trống về nhu cầu khách hàng và hạn chế đối thủ phía dưới tần công lên trên Đi lên: khẳng định đẳng cấp, giá trị thương hiệu * 5.6.2.2 Hỗn hợp sản phẩm Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: là số lượng các dòng sp mà công ty đang kinh doanh. Ví dụ: P&G có mỹ phẩm; thực phẩm; dược phẩm. Chiều dài: là tất cả các nhãn hàng hay mặt hàng (items) của một công ty. Chiều sâu: là số lượng các biến thể (versions) về kích cỡ, bao gói, mùi vị trong mỗi dòng sản phẩm. Tính đồng nhất hay mức độ hài hòa: mức độ gần gũi của các chủng loại xét về công dụng cuối cùng của chúng về yêu cầu trong SX, bảo quản, thời gian sử dụng, phân phối,v,v. Chương 6 : Chiến lược giá  ( Price Strategy ) - P2 6.1 Khái niệm: Giá cả là số tiền mà người mua phải trả để có được cái mà mình mong muốn. Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng : tiền mua hàng hóa , tiền thuê, học phí, tiền vé cước, trả lãi, tiền lương, tiền lợi tức, tiền viện phí, nhuận bút... * 6.2.Vai trò cuả giá Giá là yếu tố trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận; Giá là công cụ cạnh tranh quan trọng, là vũ khí thâm nhập thị trường; Trong nhiều trường hợp, giá phản ánh chất lượng sản phẩm. Khách hàng đánh giá chất lượng SP thông qua giá bán; Trong quá trình tái SX, giá phản ánh sức mua của đồng tiền, quan hệ cung cầu, lạm phát và là đòn bẩy của nền kinh tế. * 6.3 Các yếu tố xem xét khi định giá (p.100-103) YẾU TỐ BÊN TRONG Mục tiêu Marketing Marketing Mix Chi phí YẾU TỐ BÊN NGOÀI Tính chất thị truờng Nhu cầu Môi truờng XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH GIÁ 6.3.1 Caùc yeáu toá coù theå kieåm soaùt ñöôïc  Chi phí saûn xuaát : Nguyeân, nhieân, vaät lieäu, nhaân coâng, quaûn lyù Ví dụ: Kinh doanh doanh meøo tại Mỹ 1875 Chi phí tieâu thuï Xe đẩy ôû sieâu thị Chi phí chieâu thò Chi phí thời gian Ví dụ: “không cho nhà báo thăm phân xưởng” 6.3.2 Caùc yeáu toá khoâng theå kieåm soaùt ñöôïc - Quan heä cung caàu treân thò tröôøng - Áp löïc caïnh tranh - Möùc giaù treân thò tröôøng - Caùc yeáu toá khaùc : Laïm phaùt, khuûng hoaûng Phaûi döï baùo, quan saùt, ñaùnh giaù * 6.3.3 Quan hệ giá cả-chất lượng sản phẩm Chất Luợng Cao TB Thấp Giá Cao TB Thấp * 6.3.4 Cơ sở định giá-giá trị Giá phải Trả Cao TB Thấp Giá trị nhận được Thấp TB cao Các cơ hội bị bỏ qua Giá=Giá trị Các cơ hội không được khai thác * 6.3 Một số phương pháp định giá 6.3.1 Cộng mức lời dự kiến vào chi phí G = Z+ m (G: giá; Z : chi phí một đơn vị sản phẩm; m: mức lãi dự kiến) 6.3.2 Định giá hòa vốn Xác định sản lượng cần thiết để doanh số bán ra đủ bù đắp chi phí ở mỗi mức giá xác định. Doanh thu: R= PxQ (P: Giá bán mỗi ĐVSP; Q: sản lượng bán ra) Chi phí: F+V (F: chi phí cố định; V: chi phí biến đổi) Hòa vốn khi: PxQ=F+V * 6.3.3 Định giá theo thị trường 6.3.3.1 Định giá thâm nhập thị truờng (market penetration pricing) 6.3.3.2 Định giá chắt lọc thị trường (hay định gía hớt váng sưã)(Market Skimming pricing ) 6.3.3.3 Định giá theo thời giá (going -rate pricing): định giá theo đối thủ cạnh tranh hay mức giá trên thị trường * 6.3.4 Định giá cho một tập hợp sản phẩm 6.3.4.1 Dòng sản phẩm Định giá phân biệt các nhãn hiệu khác nhau trong dòng sản phẩm và so sánh với giá của đối thủ. 6.3.4.2 Định giá cho sản phẩm bổ trợ Giá của SP chính bán giá thấp, sp bổ trợ định giá cao. 6.3.4.3 Định giá trọn gói. * 6.3.5 Định giá dựa trên người mua  (Buyer -based pricing ) Định giá dựa vào giá trị cảm nhận cuả người mua, chứ không phải phí tổn cuả người bán. Ví dụ : 1 ly cà phê vỉa hè : 5000 đồng ở quán sang trọng > 15.000 đồng ở khách sạn 5 sao > 30.000 đồng * 6.3.6 Định giá tâm lý (Psychological pricing) 6.3.6.1 Mối quan hệ giữa giá và chất lượng Áp dụng đối với những sản phẩm rất khó xác định chất lượng hoặc những sản phẩm giá trị vô hình lớn. Doanh nghiệp định giá cao để khẳng định chất lượng cao. Ví dụ: nước hoa Jean Pantox * 6.3.6.2 Định giá lẻ Định giá càng lẻ càng tốt. Ví dụ : Tivi Sony bán giá 3.998.000 đ 6.3.6.3 định giá theo thời vụ : Giảm giá hoặc chiết khấu vào mùa ế ẩm 6.3.6.4 Caùc chieán löôïc ñieàu chænh giaù Phản ứng theo sự điều chỉnh giá bán Thay đổi giá Giảm giá Tăng giá Phản ứng của khách hàng Phản ứng của đối thủ Chương 7: Chieán löôïc phaân phoái P3 - Place 7.1 Khái niệm: Phân phối bao gồm tất cả các hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó lấp đi khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng về thời gian, không gian, quyền sở hữu đối với sản phẩm. 7.2.Vai trò của phân phối - Tieâu thuï saûn phaåm cho doanh nghieäp - Trung gian ñöa haøng hoùa töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu thụ. Ví dụ: Coca Cola có 14 trung tâm phân phối và hơn 200.000 điểm bán lẻ ở 64 tỉnh ở Việt Nam. - Ñaët haøng cho nhaø saûn xuaát töø yù ñònh ngöôøi mua - Thu thaäp thoâng tin, quaûng caùo, khuyeán maõi - Chuyeån giao sôû höõu, dòch vuï haäu maõi - Söùc maïnh caïnh tranh của doanh nghiệp 7.3 Chức năng của kênh phân phối (p.109) Thông tin: thu thập thông tin; Cổ động: triển khai và quảng bá SP/DV; Tiếp xúc: tạo ra sự tiếp xúc, tương tác với KH; Làm thích ứng: phù hợp với nhu cầu KH Thương thảo: thỏa thuận nhằm bán được SP; Phân phối: vận chuyển và tồn kho; Tài trợ: huy động và phân phối tài chính; Chịu rủi ro: giải quyết rủi ro trong kênh 7.4. Các dạng kênh phân phối cơ bản Sản phẩm tiêu dùng Thị trường công nghiệp Đại lý Buôn sỉ Sỉ Nhà bán lẻ lẻ lẻ TD CN PP CN TD CN TD CN Đại lý Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Người TD Người TD Người TD Người TD 7.4 Các dạng kênh phân phối (p.109) 7.4.1 Kênh trực tiếp Hàng hóa từ nhà SX được phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Ưu điểm: Thời gian di chuyển ngắn, ít rủi ro; Nhà Sx nắm rõ nhu cầu khách hàng và thông tin thị trường nhanh chóng; Giảm các chi phí Nhược điểm: Làm mất đi tính chuyên môn hóa của nhà SX và không thể đáp ứng tốt nhu cầu khi khách hàng rất lớn phân bố ở nhiều vùng địa lý khác nhau. 7.4.2 Kênh phân phối gián tiếp Số lượng các tổ chức trung gian trong một kênh phân phối được gọi là “mật độ” hay “độ dài” của kênh. Ưu điểm: Đơn giản quan hệ giao dịch, giảm chi phí Nhà Sx có thể sử dụng kỹ năng kinh nghiệm, quan hệ của các trung gian trong phân phối. 7.4.3. Những hạn chế của hệ thống phân phối - Chi phí gia tăng: Phân phối, tồn trữ, lực lượng bán hàng - Khó kiểm sóat chất lượng sản phẩm - Khó thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng - Thụ động trong đơn hàng - Khó có thể sản xúât và cung ứng theo nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Giải quyết ra sao? (Dell) 7.5 Các trung gian phân phối 7.5.1 Nhà bán lẻ 7.5.1.1 Khái niệm: Bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân có liên quan đến việc bán hàng hóa/dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. 7.5.1.2 Các hình thức bán lẻ Bán lẻ tại các cửa hàng, đại lý Bán lẻ không qua cửa hàng: máy bán hàng; cung cấp tận nhà Các tổ chức bán lẻ: trung tâm thương mại, siêu thị 7.5.2 Bán sỉ (p.111) Bao gồm các nhà bán sỉ, đại lý, chi nhánh, văn phòng đại diện, các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ bán hàng hóa/dịch vụ cho những người mua để họ bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh kiếm lời. 7.5.3 Đại lý Đại diện bán hàng cho nhà sản xuất thông qua các hợp đồng. Lợi nhuận được phân chia theo tỷ lệ % doanh thu hoặc chiết khấu đại lý 7.5.4 Môi giới Họ không trực tiếp tiêu thụ SP, là trung gian tìm kiếm khách hàng cho nhà SX và các nhà tiêu thụ Kênh phân phối cơ bản (2005)(Taïp chí marketing, soá 21, 10.01.2006) 7.6 các quyết định về kênh phân phối (p.114) 7.6.1 Các ràng buộc khi lựa chọn kênh Đặc điểm người tiêu thụ Đặc điểm về sản phẩm Đặc điểm của trung gian Đặc điểm của công ty Đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh Đặc điểm môi trường 7.6.2 Lựa chọn các phương án chủ yếu về kênh phân phối (p.114) 7.6.2.1 Các kiểu trung gian Bao gồm: lực lượng bán hàng của công ty; các đại lý của nhà sản xuất, các nhà phân phối 7.6.2.2 Số lượng trung gian Phân phối rộng: Những sản phẩm đòi hỏi tính tiện lợi về địa điểm và mức độ sử dụng thường xuyên; Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng nhà phân phối để kích thích nhà phân phối tích cực tiêu thụ SP, thường chọn những nhà PP có kinh nghiệm. Phân phối chọn lọc: giúp nhà SX đạt được quy mô thị trường nhanh chóng và kiểm soát tốt. 7.6.2.3 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh phân phối (p.115) Chính sách giá cả Điều kiện bán hàng (giao hàng và thanh toán) Quyền phân phối tại các địa bàn Các hỗ trợ về dịch vụ Các hỗ trợ về cơ sở vật chất. 7.6.2.4 Đánh giá các phương án kênh (p.115-116) Tiêu chuẩn kinh tế Tiêu chuẩn kiểm soát Tiêu chuẩn thích nghi * Lựa chọn kênh phân phối Lựa chọn kênh phân phối ·      Địa điểm ·      Khả năng của người trung gian, bán hàng Ví dụ : - Tập đoàn Mcdonal - Tập đoàn Boing * Lựa chọn kênh phân phối Internet E-Mail Telemarketing Cửa hàng lẻ Nhà phân phối GTGT của hội viên LL bán hàng GTGT của bán hàng Cao Thấp Thấp Cao Chi phí trên mỗi giao dịch Kênh Marketing Trực tiếp Kênh bán trực tiếp Kênh “gián tiếp” * 7.7 Khuyến khích kênh phân phối  - Bằng tiền thưởng doanh số, mức lời cao, hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi, tham quan du lịch Ví dụ : - Công ty Coca Cola, Pepsi Cola - Công ty P&G,Unilever, Colgate * Khuyến khích.. + Kích thích bằng sự hùn hạp làm ăn Cung cấp vốn, cho thuê mặt bằng, ký kết hợp đồng... làm cho người phân phối từ chỗ là người bán thuê trở thành người làm chủ kinh doanh và gắn chặt với nhà sản xuất * 7.8 Phân phối số luợng và trọng điểm 7.8.1 Phân phối số lượng Là bán hàng vào tất cả các cửa hàng có kinh doanh mặt hàng đó - là phân phối diện rộng, hay độ phủ sản phẩm trong thị truờng mục tiêu VD: Tổng số các cửa hàng có kinh doanh nuớc tinh khiết trong khu vực là 200. Vital có mặt ở 180 cửa hàng Tỷ lệ phân phối số lượng của Vital là: 90%= (180/200*100). * 7.8.2 Phân phối trọng điểm (chất lượng) - Bán sản phẩm vào các cửa hàng có doanh số cao nhất về sản phẩm đó. Phân phối chất lượng là dựa vào doanh số-chiều sâu. Ví dụ: cửa hàng có SP của Vital/cửa hàng toàn khu vực là: 120/200. -Doanh số của Vital/Ds toàn khu vực là 1,8 tỷ/2tỷ đồng. Phân phối số lượng là: 60% Phân phối chất lượng: 80% * Phân phối chất lượng Ví dụ 2: Trong số 120 cửa hàng có bán kem đánh răng Colgate ở Nha trang, có 3o cửa hàng trọng điểm với doanh số 520 triệu đồng/năm. Tổng doanh số /năm của toàn thị trường là 650 triệu. - Phân phối số lượng: 25% - Phân phối chất lượng: 80%, đây là thị trường mục tiêu của công ty, phân phối theo quy luật 80-20 MB-Created by DO DUC KHA * 8.1 Khái niệm Là những nỗ lực của công ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như tạo ra nhận thức và ấn tượng tốt về sản phẩm và thương hiệu của công ty. Công cụ chiêu thị hỗn hợp: Quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền công chúng, chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Truyền thông tích hợp: Là việc sử dụng tổng hợp các công cụ nhằm tác động vào khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp ứng. Chương 8: Chiến lược thúc đẩy (Promotion)- P4 * 8.2 Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu Xác định khán giả mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông Ngân sách truyền thông Đo lường kết quả truyền thông 8.3 Chiến lược đẩy và kéo (p.126) 8.3.1 Chiến lược đẩy Áp dụng khi khách hàng: Không trung thành với nhãn hiệu cụ thể Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn. Họ biết rõ sẽ nhận được gì khi mua sản phẩm. 8.3.2 Chiến lược kéo Áp dụng khi khách hàng: Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng Họ biết rõ có sự khác biệt giữa các sản phẩm Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu Quyết định nhãn hiệu trước khi chọn địa điểm mua Chiến lược đẩy và kéo Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng * 8.4 Quảng cáo (Advertising) 8.4.1 Khái niệm Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định. “Làm kinh doanh mà không có quảng cáo cũng giống như nheo mắt với một cô gái đẹp trong bóng tối” -Steuart Henderson Britt * 8.4.2 Bản chất Tính đại chúng: quảng bá cho đại chúng Tính sinh động: mang tính nghệ thuật cao, kết hợp các kỹ thuật Sự lan tỏa: ra nhiều đối tượng Thông tin một chiều: không có sự tương tác trực tiếp giữa người phát tin và nhận tin. * 8.4.3 Chức năng của quảng cáo  *Chức năng thông tin : Thông tin về sản phẩm , giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối… * Chức năng thuyết phục :   Thông qua quảng cáo tác động tới tâm lý của người nhận tin. làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng * Chức năng của quảng cáo * Chức năng nhắc nhở :   Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm,duy trì lòng tin nơi khách hàng. “ Nếu quý khách ngủ không ngon giấc thì chúng tôi cũng không thể ngủ ngon”- 4 seasons Hotel * 8.4.4 Các phương tiện quảng cáo (p.129) 8.4.4.1 Báo chí : Là phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm vi rộng, chi phí không cao, đưa thông tin đến nhiều đối tượng riêng biệt. - Hạn chế : thông tin, hình ảnh không sinh động. Trong cùng một thời điểm không cho phép lặp lại các thông tin cần quảng cáo * 8.4.4.2 Radio Tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ. Tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên ảnh hưởng không lớn tới người nghe. 8.4.4.3 Truyền hình Là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất . Tuy vậy chi phí đắt nhất. Giá trung bình từ 600 -800 USD/30 giây. Giờ cao điểm từ 1000 -1200 USD. * 8.4.4.4 Quảng cáo ngoài trời Bằng Pano, Banderol , tác động nhờ kích thước lớn đặt ở những nơi có đông người qua lại. * 8.4.4.5 Quảng cáo trên các dụng cụ nhỏ Bàn ghế, gạt tàn; dù; tập vở, ba lô, lịch, quần áo, hộp diêm.. Quảng cáo trên tập vở của Vinamilk; Foremost 8.4.4.6 Quảng cáo trên phương tiện đi lại : Xe buýt, taxi, xich lô, tàu, máy bay, khinh khí cầu MB-Created by DO DUC KHA * * Một số hình ảnh quảng cáo MB-Created by DO DUC KHA * Một số hình ảnh quảng cáo * Một số hình ảnh quảng cáo * Một số hình ảnh quảng cáo * Một số hình ảnh quảng cáo * Các phương tiện quảng cáo năm 2005(Tạp chí marketing - số 21, 10.01.2006) * 8.4.5 Yêu cầu nội dung quảng cáo 8.4.5.1 yêu cầu nội dung quảng cáo 1. Mission: nhiệm vụ, gồm: Thông tin; thuyết phục; gợi nhớ; củng cố 2. Message: Thông diệp, truyền thông giá trị đặc biệt của nhãn hiệu bằng hình ảnh, lời nói 3. Media: Phương tiện, phải được chọn lựa kỹ theo khả năng để vươn tới thị truờng mục tiêu có hiệu quả và giảm chi phí. 4. Money: Tiền bạc 5. Measurement: Ðo lường * 8.4.5.2 Mô hình A.I.D.A 1/ Attention : sự chú ý 2/ Interest : Quan tâm 3/ Desire : Ham thích 4/ Action : Hành động * 8.4.5.3 Xây dựng nội dung quảng cáo Kết cấu của một quảng cáo * Hình ảnh: Ðộc đáo, khác biệt * Tiêu đề: Gắn với tên công ty và nhãn hiệu sản phẩm * Lời văn (có thể là khẩu hiệu ): Ngắn gọn, xúc tích.Câu chữ phải tập trung, gọn và hẹp phù hợp với chủng loại sản phẩm, làm cho không một ai có thể chen chân vào được. * Kết hợp với đoạn nhạc nền tạo chú ý * 8.4.5.4 Nội dung cần tập trung - Tuyên truyền lợi ích, giá trị khác biệt của sản phẩm. Ðem đến đuợc danh tiếng: “BMW chúc mừng Audi đã thắng Cuộc đua xe Nam Phi năm 2006. Và nhắc rằng BMW đã thắng Cuộc đua xe Thế giới năm 2006!” * Sở hữu một thuộc tính Quảng cáo phải nêu bật nét đặc thù riêng VD: Crest chống sâu răng. Marker’s Mark cạnh tranh hiệu quả với hai dại gia là Jim Beam và Jack Daniel’s với câu quảng cáo: “Ðuợc làm thủ cơng khiến cho ruợu bourbon của chúng tơi cĩ mùi vị dịu dàng và êm ái” BMW: lái; Volvo: An toàn; Mercedes: Kỹ thuật; Jaguar: Kiểu dáng; Toyota và Honda: Ðáng tin cậy; Ferrari: Tốc độ. * Sở hữu một thuộc tính (tiếp) Visa chi phối thẻ tín dụng thế giới, chiếm 53% thị truờng 1160 tỷ USD giao dịch bằng thẻ hằng nam, với thuộc tính “Ở mọi nơi”. Wal-Mart: Giá thấp hằng ngày. Colgate: “không sâu răng” “Michelin hút hết các trở ngại” * Bán một giải pháp hay một uớc mơ Quảng cáo không phải là phát biểu các sự kiện về sản phẩm mà là bán một giải pháp hoặc một uớc mơ. VD: Ferrari bán ba uớc mơ: sự công nhận của xã hội; sự tự do; và thái độ anh hùng. Charles Revson (Revlon): “Trong nhà máy chúng tôi chế tạo son môi.Trong quảng cáo chúng tôi bán hy vọng” *  Sử dụng lời văn tạo ấn tuợng mạnh  -“Giá mà mọi cái đều bền như Electrolux” -“Angel thiên thần may mắn” -“BNP một tấm lòng tốt ngay bên bạn “ -“Vỏ Michelin hút hết các trở ngại” -“Đừng tưởng nhỏ, hãy bấm nút khởi động thì biết ”- Wave-Bose. “Ðồng hồ này không duợc chính xác lắm, mỗi ngày nhanh chậm khoảng 0,0001 giây” * 8.4.5.5 Một số điểm nên tránh trong quảng cáo 1/ Khuếch trương sản phẩm quá lớn:“Linh kiện máy móc nhập ngoại” “xuất khẩu ra nước ngoài ” “Có uy tín quốc tế” “Người nước ngoài đã dùng sản phẩm” 2/ ứng dụng mơ hồ: “Sản phẩm đã đạt huy chương vàng hội chợ xx”, vơ đũa cả nắm. Hoặc nhận từ lâu nay chất lượng đã xuống vẫn cứ tự nhận chất lượng cao * Một số điểm nên tránh 3/ Lạm dụng:“Kiểu dáng mới lạ” “Chất lượng hàng đầu” “Giá cả đặc biệt ưu đãi” “nổi tiếng toàn cầu’’ “Thượng hảo hạng” 4/ Không chú ý phần lợi ích cốt lõi của sản phẩm, quá nhấn mạnh phần phụ thêm:điện thoại,Fax, địa chỉ,văn phòng liên lạc * 8.5 Khuyến mãi (Sales Promotion) 8.5.1 Khái niệm : Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mãi Mỹ :  "Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm nay, không phải ngày mai".   * 8.5.2 Một số kỹ thuật khuyến mãi 8.5.2.1 Dùng thử sản phẩm, mẫu hàng miễn phí: Thử sản phẩm mới, nhãn hiệu mới * Ví dụ: Công ty P&G phát hành miễn phí mẫu dầu gội đầu Pantene ProV ở thành phố Hồ Chí Minh và Hải Phòng. - Pepsi tổ chức uống thử ở TP Hồ Chí Minh * 8.5.2.2 Giảm giá   Để đẩy mạnh sức mua trong một giai đoạn nào đó. Có nhiều loại giảm giá 8.5.2.3 Quà tặng  + Quà tặng đặc biệt: Thường là món quà bất ngờ có giá trị cao cho khách hàng. Ví dụ: Tặng quà cho khách hàng thứ 1000.000 của Vietnam Airline. * +Quà tặng kèm + Mua film Kodak tặng ly Disneyland. + Hàng không Malaysia với chương trình du lịch tết 1999 -2000 cho khách Việt Nam + Hãng HIS (Hanton Information System) + Viettel Mobile: tặng 100% phí hoà mạng, miễn phí cuộc gọi đầu tiên (15.10.2004 -15.10.2005):1.4 triệu khách, đến tháng 12/2006: xấp xỉ 10 triệu khách. * +Xổ số Mua hàng có cơ may trúng thưởng Ví dụ : Xổ số của Samsung năm 1996 với các giải thưởng 3,5 tỷ đồng. + Thi có thưởng + Đổi hàng * 8.5.2.4 Các hình thức khác -Tặng các sản phẩm quảng cáo: Lịch, sổ tay, xâu chìa khóa, áo, mũ... - Dịch vụ hậu mãi: Bảo trì, bảo hành, giao hàng tận nơi, cung cấp phụ tùng thay thế.. - Tham dự hội chợ triển lãm: Giới thiệu và trưng bày sản phẩm, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, là nơi có thể khai thác thông tin về đối thủ cạnh tranh * 8.6 Truyền thông, quan hệ công chúngPublic Relations (p.133) 8.6.1 Khái niệm Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc cung cấp các thông tin về hoạt động của công ty.  8.6.2 Các hình thức +Quan hệ với báo chí Đưa thông tin về hoạt động của công ty trên báo chí. Ví dụ:Hãng xe hơi Ford ( Mỹ ) * + Hợp tác tuyên truyền Kết hợp với các hoạt động văn hóa thể thao tuyên truyền. Ví dụ: Cúp xe đạp truyền hình, chiếc nón kỳ diệu + Vận động hành lang Các hoạt động giao tiếp với chính quyền , luật pháp để tranh thủ sự ủng hộ… + Tổ chức sự kiện + Tổ chức nói chuyện 8.7 Chào hàng cá nhân 8.7.1 Khaùi nieäm  Laø hình thöùc truyeàn thoâng tröïc tieáp giöõa nhaân vieân baùn haøng vaø khaùch haøng nhaèm giôùi thieäu vaø thuyeát phuïc hoï quan taâm hoaëc mua saûn phaåm. 8.7.2 Bản chất Trực diện Vun đắp quan hệ Phản hồi thông tin   8.7.3 Nhieäm vuï cuûa nhaân vieân chaøo haøng   + Tìm kieám khaùch haøng töông lai + Thoâng tin giôùi thieäu saûn phaåm + Thuyeát phuïc khaùch haøng quan taâm mua saûn phaåm cuûa coâng ty + Thöïc hieän caùc ñôn ñaët haøng + Thu thaäp thoâng tin veà nhu caàu khaùch haøng vaø ñoái thuû caïnh tranh. 8.8 Marketing trực tiếp   8.8.1 Khái niệm: là việc sử dụng điện thoại; email, thư tín và những phương tiện khác để tiếp xúc, tác động tới khách hàng hiện tại và tiềm năng. 8.8.2 ưu điểm: Tiết kiệm chi phí Lựa chọn được khách hàng Cá nhân hóa thông điệp Có thể thử nghiệm để thay đổi về quảng cáo Đánh giá được hiệu quả rõ rệt Đối thủ khó nhận biết * 8.9 Xác định ngân sách hoạt động thúc đẩy Theo mục tiêu nhiệm vụ Căn cứ mục tiêu đề ra, dự tính các công việc phải làm để đạt mục tiêu, từ đó dự trù ngân sách cho hoạt động truyền thông khuyến mãi * Bài kiểm tra Anh (Chị) hãy phân tích và cho ví dụ minh họa về nhận định của David Orgilvy: “Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất của marketing và quảng cáo là: làm thế nào để định vị được sản phẩm trong tâm trí khách hàng”