Marketing trực tiếp

Tiểu luận MARKETING TRỰC TIẾP I. Marketing trực tiếp là gì? Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) định nghĩa : “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”. Nghe những định nghĩa hàn lâm thế này bao giờ ta cũng thấy “lùng bùng” khó hiểu. Thực ra chúng ta chỉ cần chú ý đến hai điểm mấu chốt trong định nghĩa này: “tương tác” và “đo lường hàng.( có thể gọi là Marketing đơn hàng trực tiếp). Trải qua nhiều năm, thuật ngữ Marketing trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa mới. Lúc đầu, Marketing trực tiếp chỉ là hình thức Marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian nào, theo nghĩa này, những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra của hàng bán lẻ đều sử dụng Marketing trực tiếp. Sau này, thuật ngữ được dùng để chỉ Marketing thực hiện qua bưu điện, tức là Marketing bằng Catalog hay Marketing bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách, thì định nghĩa về Marketing trực tiếp mới như ngày nay. Theo Wikipedia: Marketing trực tiếp là một ngành marketing được phân biệt với các kiểu marketing hoặc quảng cáo khác bằng hai tiêu chí chính. Đầu tiên là Marketing trực tiếp giúp gửi thông điệp một cách trực tiếp đến khách hàng, không qua sử dụng phương tiện trung gian. Hoạt động này bao hàm các phương thức truyền thông (spam, thư rác…) với người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Đặc điểm riêng thứ hai là Marketing trực tiếp tập trung vào việc hướng dẫn mua hàng “call to action”. Vì vậy mà Marketing trục tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía khách hàng không thông qua các phương tiện trung gian. Theo giáo trình Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân: Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Trực tiếp DMA, thì Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác dụng đến phản ứng đáp lại đo được và/ hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Trong định nghĩa này, điều quan trọng là Marketing được thực hiện nhằm thu lại phản ứng đáp lại đo được, thường là những đơn hàng của khách ( có thể gọi là Marketing đơn hàng trực tiếp) Như vậy, chúng ta có thể định nghĩa như sau về Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Có đến ít nhất 5 quan điểm Marketing chứng tỏ sự phát triển về chất của ngành. Và việc xuất hiện thêm nhiều loại hình Marketing hiện đại, trong đó có Marketing trực tiếp cũng là minh chứng cho sự phát triển không ngừng theo hướng phù hợp với tình hình thực tế của thị trường của Marketing. Marketing trực tiếp cũng không nằm ngoài xu hướng ấy. Marketing trực tiếp cũng tiếp thu quan điểm của Marketing hiện đại, nhưng nhấn mạnh hơn đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân cụ thể; có thể nói cách khác, Marketing trực tiếp chính là sự phát triển đỉnh cao của Marketing hiện đại bằng cách sử dụng tối đa các công cụ hiện có để làm hài lòng từng khách hàng mục tiêu. Ngành công nghiệp Marketing trực tiếp chính thức ra đời với việc công ty Montgomery xuất bản ấn phẩm bán hàng, kể từ đây, thuật ngữ Marketing trực tiếp được dùng để chỉ Marketing thực hiện qua bưu điện, tức là Marketing bằng Catalog hay Marketing bằng thư trực tiếp. Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách, thì khái niệm về Marketing trực tiếp hiện đại cũng được ra đời. Theo giáo trình Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân: Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách. Theo bách khoa thư Wikipedia: Marketing trực tiếp là một ngành marketing được phân biệt với các kiểu marketing hoặc quảng cáo khác bằng hai tiêu chí chính. Đầu tiên là Marketing trực tiếp giúp gửi thông điệp một cách trực tiếp đến khách hàng, không qua sử dụng phương tiện trung gian. Hoạt động này bao hàm các phương thức truyền thông (spam, thư rác…) với người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Đặc điểm riêng thứ hai là Marketing trực tiếp tập trung vào việc hướng dẫn mua hàng ngay lập tức. Vì vậy mà Marketing trục tiếp nhấn mạnh vào các kết quả đo được từ phía khách hàng không thông qua các phương tiện trung gian. Định nghĩa Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã đượcnhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Khái niệm Marketing trực tiếp có thể phức tạp, nhưng nổi bật lên ở hai đặc điểm nổi trội sau: sự tương tác trực tiếp và khả năng đo lường được. Ví dụ: Face to Face selling: là hình thức bán hàng trực tiếp thông qua các nhân viên bán hàng, tiếp xúc và bán hàng trực tiếp với khách hàng... Telephone Marketing: (Bán hàng qua điện thoại) sử dụng điện thoại để bán hàng trực tiếp, qua việc nhận đơn đặt hàng từ khách hàng hay các hoạt động chăm sóc khách hàng. nó được sử rộng rải đối với khách hàng công nghiệp ( B2B )... Direct mail Marketing: (Marketing qua thư tín) thông qua các thư, Fax , Voice mail. Doanh nghiệp giao tiếp và thực hiện các hoạt động marketing. như gửi thư kèm theo mẩu sản phẩm, phiếu giảm giá... II. Lợi thế của marketing trực tiếp: Có 5 lợi thế 1. Nhắm đúng mục tiêu: Marketing trực tiếp hơn hẳn marketing truyền thống ở khả năng nhằm đúng mục tiêu.. Đối với nhiều doanh nghiệp marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là một hình thức marketing đạt được hiệu quả về mặt chi phí, khi xét từ hình thức gửi thư trực tiếp đến phương pháp phát các tờ rơi quảng cáo, tiếp thị từ xa hay thông qua thư điện tử… thì tất cả các hình thức khác nhau trên đều cho thấy mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng muốn mua và có khả năng mua sản phẩm với một mức độ chính xác cao hơn so với các phương khác. Như một doanh nghiệp bán hoa tươi có thể gửi thư chào hàng đến các khách hàng tổ chức có nhu cầu trong ngày 20-11 hay 8-3 hàng năm. Thậm chí, doanh nghiệp có thể lưu giữ danh sách các đối tượng mà khách hàng mục tiêu của họ gửi hoa trong năm trước để nhắc nhở khách hàng. Hoặc một hãng giày thời trang cho tuổi teen có thể chạy chương trình khuyến mãi: tặng 10$ phiếu mua máy nghe nhạc IPod khi mua sản phẩm từ 100$ trở lên. Nhưng một hãng giày có khách hàng mục tiêu là các bà mẹ thì nên chạy chương trình khuyến mãi: Giảm giá 50% khi mua đôi thứ hai. Điều đó làm cho khách hàng cảm kích và có xu thế muốn duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp lâu dài. 2. Cá nhân hóa mối quan hệ buôn bán: Marketing trực tiếp có khả năng cá nhân hoá mối quan hệ mua bán. Trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc tạo ra sự gần gũi thân thiết với khách hàng rất quang trọng nếu sự tiếp cận với khách hàng của một doanh nghiệp càng mật thiết (như lấy những thông tin cụ thể về nhu cầu và sở thích) thì sẽ xây dựng được lòng trung thành của khách hàng càng cao. Marketing truyền thống không thể chỉ rõ tên khách hàng, tên khán thính giả mục tiêu, nhưng yêu cầu đó lại dường như quá đơn giản với marketing trực tiếp. Bằng các bức thư,email hoặc người tư vấn đến tận nơi mỗi gia đình ghi rõ người nhận, với họ tên và chức vụ cụ thể tại một địa chỉ chính xác thì khách hàng đã cảm nhận được sự quang tâm của doanh nghiệp. Như hãng sữa Dumex gửi thư đến cho các bà mẹ mới sinh con để giới thiệu sản phẩm sữa của mình. Mà thực tế cho thấy, các bà mẹ thường không ngần ngại mua sữa Dumex cho đứa con mới sinh của mình. .Hay hãng mỹ phẩm cao cấp Pond gửi đi một lá thư quảng cáo đến tận địa chỉ của khách hàng các nhà marketing còn kèm theo đó cả một loạt các dạng vật phẩm đi kèm theo thư như những cuốn sách mỏng để giới thiệu về sản phẩm, mẫu đơn để đặt hàng, và thư dùng để hồi âm lại cho người gửi đã được trả trước chi phí cho khách hàng hồi âm mà không phải tốn phí…. 3. Tạo ra hành động: Marketing trực tiếp hướng tới việc tạo ra hành động. Nhưng muốn tạo ra được hành động từ khách hàng không phải chuyện đơn giản. Thực tế cho thấy, marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công cụ marketing khác. Nói cách khác, nó vẫn chỉ là một trong những công cụ marketing mà doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp với nhau tạo nên một phối thức marketing hiệu quả. Marketing trực tiếp cần đến sự trợ giúp của các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin về sản phẩm và doanh nghiệp một cách hiệu quả. Việc đưa thông tin này không đơn thuần là quảng cáo mà nó kêu gọi khách hàng có hành động cụ thể. Một số ví dụ như: Cắt những “phiếu tặng quà”, “phiếu dùng thử sản phẩm” trên báo chí hoặc các câu “Hãy tải bài viết miễn phí của chúng tôi”, “Hãy gửi email cho chúng tôi để được xếp lịch tư vấn 15 phút miễn phí qua điện thoại” và “Để nhận được hàng mẫu dùng thử vui lòng truy cập website của chúng tôi và đăng ký nhận bản tin” trên internet…Marketing trực tiếp thành công thường có sự kêu gọi hành động nhanh chóng và có thời hạn kết thúc cụ thể. Ví dụ: “Nhanh chân lên, chúng tôi chỉ giao hàng miễn phí đến 12h đêm nay” hay “Mua ngay kẻo hết: Chương trình kết thúc vào Chủ nhật” 4. Tàn hình chiến lược: Marketing trực tiếp có khả năng “tàng hình chiến lược”. Với các công cụ marketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng nhận biết và tiếp cận (để đánh giá và bắt chước) chương trình marketing của doanh nghiệp. Còn với marketing trực tiếp, các đối thủ dường như bị tung hoả mù bởi chỉ có khách hàng mục tiêu mới nhận được thông tin. Tất nhiên, sẽ có lúc, đối thủ cạnh tranh tiếp cận được chiến lược của doanh nghiệp nhưng thường đó chỉ là lúc quá muộn để đưa ra chiến lược phản ứng (do marketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu). Điều này đặc biệt quan trọng khi đó là chương trình thử nghiệm các sản phẩm mới, nó dường như giúp doanh nghiệp “tàng hình” trước các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như: Khi Sony tung sản phẩm máy quay DVD cầm tay mới nhắm tới các gia đình tại Anh, họ đã phối hợp với Sở thú London tổ chức chương trình kéo dài 11 ngày cho khách tham quan sử dụng máy quay miễn phí trong vòng một giờ. Sau khi được hướng dẫn sử dụng, các gia đình sẽ được tự do tham quan vườn thú và ghi lại những khoảnh khắc của gia đình mình. Hết buổi tham quan, người dùng sẽ gửi lại máy quay và nhận được dĩa DVD chứa những thước phim của mình kèm với thông tin sản phẩm được lưu trước trong dĩa. Chương trình rất thành công, gần 95% số khách tham quan đã dùng thử máy quay đều cho rằng họ chưa bao giờ thấy hoặc nghe đến một chương trình tương tự và rất bất ngờ khi được sử dụng sản phẩm miễn phí hoàn toàn. 5. Đo lường được kết quả: Chính marketing trực tiếp cho phép chúng ta tạo ra được một lọat những phản ứng cụ thể từ các nhóm khách hàng mục tiêu. Vì thế nênưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp lại không phải những đặc điểm kể trên mà chính là khả năng đo lường được hiệu quả của nó. Đo lường mức độ thành công của các chiến dịch marketing một cách chính xác bằng việc phân tích và hiểu được các phản ứng từ phía khách hàng Do đó, người ta biết chắc chương trình nào là thành công, chương trình nào thất bại. Từ đó, người ta sẽ có chính sách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm và cho từng khu vực thị trường cơ bản. III. Các phương thức Marketing trực tiếp : Marketing trực tiếp được dùng như kênh trung gian bổ sung cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tạo sự tương tác trực tiếp nhằm duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Sau đây xin được giới thiệu các hình thực Marketing Trực tiếp một cách khái quát và c 1. Marketing trực tiếp qua thư ( Direct Mail) Marketing bằng email là một hình thức mà người marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ. thông qua các thư, Fax , Voice mail. doanh nghiệp giao tiếp và thực hiện các hoạt động marketing. như gửi thư kèm theo mẩu sản phẩm, phiếu giảm giá... Hoạt động marketing bằng email gồm 2 hình thức: Email marketing cho phép hay được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email), đây là hình thức hiệu quả nhất. Email marketing không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) còn gọi là Spam. Đây là hai hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet. Lợi ích của email marketing Tiết kiệm rất nhiều thời gian Chi phí rất thấp - Tạo ra lợi ích lớn Đem lại những đơn đặt hàng bất ngờ Đây là phương thức cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email. Địa chỉ email của khách hàng tiềm năng và hiện tại có thể thu thập hoặc có thể mua. Rất nhiều phương thức được sử dung, ví dụ như thường xuyên gửi các newsletter (thư giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp) hoặc phát tán email trên diện rộng những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp qua thư tín. Đây là một hình thức tiếp thị cực kì rẻ tiền. có thể giử một thông tin mà hàng ngàn người nhận mà chí phí bỏ ra thì hoàn toàn không đáng kể .. thông qua đó xác định rõ được đối tượng hướng đến. bên cạnh đó việc đo lường tỉ lệ phản ứng người nhận cũng đơn giản và rõ ràng. Website marketing: giới thiệu các sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm ( hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả, ...) được hiển thị 24, 365, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng. Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Ví dụ: áp dụng chương trình khuyến mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lượng hoặc không gian web. Mặt khác, website của doanh nghiệp phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy trong các site tìm kiếm. Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an toàn, độ tin cậy và tiện dụng. Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ dàng, , kiểm tra dễ dàng số lượng hàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử để thanh toán. ...Hỏi đáp trực tuyến cũng được đánh giá cao trong một website tiếp thị. . Đặt banner (mẫu quảng cáo trên các trang web):Đây là hình thức mua các vị trí trên trang web bên ngoài công ty để đặt các mẫu quảng cáo. Hình thức marketing trực tuyến này phát triển lên từ phương pháp quảng cáo truyền thống là đặt các mẫu quảng cáo trên báo hoặc tạp chí. .Thông cáo báo chí trực tuyến:Đó là việc viết và đăng bài viết về những tin tức thời sử đáng chú ý của công ty trên hệ thống internet (báo điện tử, website, diễn đàn ...) Maketing qua blog:Là cách xây dựng blog và cùng chia sẻ những nhận xét hoặc quan điểm cá nhân, tạo nên những chủ đề thảo luận trên các diễn đàn cũng như các hoạt động do chính blogger để giới thiệu đường link đến trang web sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. Article marketing:Xây dựng nội dung trang web, viết và biên tập các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hoặc chia sẻ bài viết trên các trang website có liên quan. Xu hướng này đang ngày càng mở rộng. Article marketing có thể mang lại một số lượng truy cập lớn cho trang web của bạn, và các bài báo được phát tán tốt sẽ mang thương hiệu của bạn đến một khối lượng công chúng lớn hơn. Ví dụ : Amazon.com từng có doanh số bán sách 32 triệu USD trong năm đầu khai trương cửa hàng trên mạng. 2. Marketing trực tiếp qua Catalog (Mail Order): đây là một trong nhửng thay đổi của marketing hiện đai so với truyền thống là khả năng các công ty đưa mẫu Sản phẩm lên mạng. đó là tất cả những sản phẩm của công ty tung ra thị trường , từ đó khách hàng có thể tìm hiểu về thông tin những sản phẩm mà khách hàng đang cần mua. Thêm vào đó có những phiều trúng thưởng trực tiếp và các chương trình xúc tiến bán hàng. Qua đó các nhà marketing còn tiếc kiệm dc một số chi phí về giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng. các loại catalogs trong đó có giá, khuyến mãi, điều kiện... ở các siêu thị, hay internet... là ví dụ cho loại hình này... VD : hiện tại các wed trực tuyến bán hàng qua mạng cũng sử dụng các catolog của các wed trung quốc như taobao.vn ….. quần áo và nhận oder 3. Tiếp thị từ xa ( Telemarketing ): Bán hàng qua điện thoại) sử dụng điện thoại để bán hàng trực tiếp, qua việc nhận đơn đặt hàng từ khách hàng hay các hoạt động chăm sóc khách hàng. nó được sử rộng rải đối với khách hàng công nghiệp ( B2B )... Chùng ta có thể đánh giá và đo lường được sở thích của người tiêu dùng ngay tức thì. Hỏi khách hàng để có thể hiểu rõ và đánh giá đúng nhu cầu của họ Giai thích một cách rõ ràng về những gì thuộc chuyên môn kĩ thuật và đi kèm theo là những thông điệp khác .. như vậy sẽ đạt hiệu quả cao hơn Bên cạnh những ưu điểm khi sử dụng phương pháp này. Bạn sẽ gặp không ít nhược điểm. Phần lớn khi tiếp nhận điện thoại từ một số công ty và doanh nghiệp quảng cáo thì sẽ không được chào đón nồng nhiệt lắm , đặc biệt là vào buổi tối vì họ không thích bị làm phiền. *Trong B2B thì tiếp thị từ xa lại đóng một vai trò rộng và bao quát hơn. Những người tiếp nhận các cuộc gọi tại doanh nghiệp thường nhận những cuộc gọi đến và họ xem đó là 1 phần công việc thường ngày của họ, và càng không giống thái độ gắt gỏng khó chịu khi người ta nhận các cuộc điện thoại ở nhà. 4. Tiếp thị tận nhà ( Door-to-Door marketing ): đây là một kiểu tiếp thị truyền thống ..mà bây giờ ít được sử dụng vì nó có quá nhiều khuyết điểm lại không được người tiêu dùng tin tưởng và sự truyền tải thông tin chậm, lại phãi tốn nhân lực và chi phí cao hơn. Quảng cáo có phúc đáp ( Driect Respone Adverting ) : Đây cũng là một trong những phương pháp chăm sóc khách hàng. Quan tâm đến khách hàng nhiều hơn .. Những doanh nghiệp và các công ty luôn muốn bán khách hàng của họ cần gì. Như vậy sẽ có lợi thế trong những sản phẩm tiếp theo .. **Hỗ trợ tiêu dùng và khách hàng là một trong những ưu điểm quan trọng của quảng cáo có phúc đáp mà nhiều công ty hiện đang rất chú ý và quang tấm đến. Hiện nay, quảng cáo có phúc đáp mới chỉ dừng lại ở dạng sơ khai dưới hình thức các câu hỏi khách hàng thường hỏi (FAQs-Frequent Asked Questions). Những hình thức khác doanh nghiệp có thể áp dụng là trả lời thắc mắc của khách hàng, email trả lời tự động, thông tin cập nhật, diễn đàn người tiêu dùng, tán chuyện trên mạng. 5. TV Marketing: các loại hình bán hàng qua tv, như những kênh mua hàng qua tv thông qua điện thoại đặt hàng kết hợp với chương trình quảng cáo sản phẩm đi kèm... hình thức này đang bắt đầu phát triển ở Việt Nam. 6. Kiosk Marketing: là hình thức quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông qua các máy, hay phương tiện cung cấp thông tin, chào mời sản phẩm được đặt ở những nơi công cộng, như sân bay, bưu điện... vd: như máy thông tin về tour du lịch đuợc đặt ở các sân bay, trung tâm thành phố... 7. Online Marketing: các hình thức bán hàng và quảng bá sản phẩm qua mạng, liên quan tới internet marketing và E-commerce. . Marketing qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing-SEM ) Công cụ marketing trực tuyến thông qua sức mạnh tìm kiếm, nâng cao thứ hạng và vị trí của trang web thông qua các seach engines, đặt các quảng cáo thu hút người xem hay việc xuất hiện trên những trang web được chú ý nhất, và trong các thư mục có ý nghĩa như những trang vàng điện thoại. IV. Các yếu tố quyết định sự thành công của Marketing trực tiếp. 1.Cơ sở dữ liệu (Database) Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dựa trên cơ sở “con người” chứ không phải trên cơ sở”công ty” hay là “thương vụ” .Phải lập dữ liệu trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà chúng ta “giao lưu” ,”thuyết phục” ,”lấy cảm tình”,xây dựng lòng trung thành... Nói về “con người” , ta có 4 nhóm thông tin: -Thông tin cá nhân:họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số con, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty. -Thông tin địa chỉ:số nhà,tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa chỉ mail. -Thông tin tài chính:mức thu nhập,khả năng thanh toán,số tài khoản,uy tín trong công việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,... -Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với bạn, các lần khiếu nại,các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,... VD :làm cuộc khảo sát,thăm dò thông tin khách hàng. -Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công việc này. Có nghĩa từ cơ sở dữ liệu thông tin này, bạn có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng. Một trong những kỹ thuật phân tích then chốt được sử dụng để hoạch định chiến lược là phân tích MOST (phân tích hoàn chỉnh), điều này giúp xác định được phương hướng kinh doanh (mission), thiết lập những mục tiêu giúp việc thực hiện đạt hiệu quả cao (objectiive), phân tích để tìm ra chiến lược khả thi (strategies) và quyết định những chiến lược này sẽ được thực hiện ra sao (tactics) Chìa khóa thành công cho toàn bộ tiến trình này là các cá nhân trong doanh nghiệp cùng nhau thực hiện và chịu trách nhiệm tất cả mọi vấn đề từ nhỏ nhất cho đến lớn nhất. Trước tiên từ mục tiêu hãy đề ra các nhiệm vụ để hoàn thành mục tiêu đó cho mình, với các nhiệm vụ chúng ta phải có các chiến lược cụ thể, với mỗi chiến lược cụ thể sẽ có 1 chiến thuật cụ thể. Khi các chiến thuật thành công sẽ giúp cho chiến lược thành công, từ đó các nhiệm vụ cũng hoàn thành và kết quả cuối cùng là chúng ta đạt được mục tiêu. Mỗi một chiến thuật sẽ có các kế hoạch thực hiện khác nhau, nhưng chúng ta có thể phân ra thành 2 phần đó là kế hoạch đối nội và kế hoạch đối ngoại. Để ổn định tình hình trước khi thực hiện tương tác với khách hàng, doanh nghiệp phải tạo cho mình một kế hoạch đối nội thật tốt, tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cảm thấy khó khăn trong việc tìm ra một chiến lược, kế hoạch cụ thể. Dưới đây là những lý do có thể dẫn chứng cho những khó khăn đó. - Kế hoạch không được thực hiện đúng thời gian đã định, bị kéo dài từ ngày này sang ngày khác hoặc bị sức ép từ khách hàng, các nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh. - Không tìm được địa điểm và thời điểm thích hợp cho việc áp dụng kế hoạch kinh doanh. - Không có những thỏa thuận rõ ràng về điều hành và quản lý. - Không xác định được mục tiêu chính để hướng đến (trong thời điểm thích hợp) nhằm hoàn thành tốt kế hoạch. - Thiếu sự kết nối giữa các phần: mục tiêu => nhiệm vụ => chiến lược => chiến thuật. - Không đảm bảo hoàn thành tốt mọi việc một cách khôn khéo để thực hiện thành công các chiến lược. - Nhận định sai thời điểm, trách nhiệm, kiểm tra và điều khiển các qui trình nhằm bảo đảm công việc được trôi chảy và nhanh chóng. Hoàn thành tốt kế hoạch đối nội, cùng việc chuẩn bị kế hoạch chiến lược đối ngoại sẽ giúp các công ty tránh được khó khăn trong mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ sau đây (đối với một đội bán hàng chuyên nghiệp) là bảng liệt kê chi tiết về việc lập kế hoạch và phân tích, như thế mới giữ được khách hàng và thu hút khách hàng mới trong khi chi phí vẫn giữ ở mức tối thiểu. Dành 120 giờ cho việc tiền phân tích (một lần) Để đạt đúng tiêu chí mà mình đã đặt ra, bạn cần tìm hiểu, phân tích xem những người khách hàng của mình trong hiện tại và trong quá khứ là ai. Một phân tích hoàn thiện về khách hàng thì nên có những yếu tố sau đây: khách hàng mục tiêu của mình là ai, hành vi của khách hàng, mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm. Dành 5 giờ cho việc lập danh sách khách hàng mục tiêu. Cách hiệu quả nhất trong tình huống này là chú ý đến các nhu cầu của khách hàng trong mỗi thị trường. Chúng ta sẽ hệ thống ra một danh sách các khách hàng mục tiêu thành một cơ sở dữ liệu. Thêm vào đó, khi tìm kiếm khách hàng (dù là bán hàng trực tiếp, gửi thư điện tử hay qua điện thoại) bạn cũng đều có thể giảm được chi phí vì bạn có thể tận dụng được cơ sở dữ liệu khách hàng ở trên đế sử dụng. Dành 5 đến 10 giờ cho việc hậu phân tích. Với kết quả của việc phân tích khách hàng mục tiêu, bạn sẽ tự cho mình một chiến lược cụ thể để có thể tương tác với tất cả khách hàng trong danh sách này. Mỗi khách sẽ có các chiến thuật khác nhau để tiếp cận, bạn thực hiện phân tích nhiều thì bạn càng có nhiều kinh nghiệm, điều này sẽ giúp cho bạn rất tốt sau này. Để có được những kế hoạch cụ thể như ví dụ trên, các nhà marketing phải có những thông tin nền để hoàn thiện kế hoạch. Các thông tin nền có thể lấy được từ nhiều nguồn khác nhau và hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi có thể cung cấp những thông tin này cho bạn. 2.Lời chào hàng (Offer) - Là lời đề nghị bạn đưa ra đối với khách hàng tiềm năng.Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phầm hoặc loại dịch vụ,giá bán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,...Nói cách khác,chào hàng là nội dung chính của những gì ta đề nghị và tin rằng nó đáp ứng được những gì khách hàng cần, khách hàng muốn. VD: “cơ hội để du lịch 5 nước châu Âu trong 15 ngày dêm chỉ với 2.000USD” Có rất nhiều các lời chào mời khác nhau mà bạn có thể sử dụng để mọi người cung cấp cho bạn các thông tin cá nhân của họ, nhưng không phải tất cả các lời chào mời đều thích hợp với mọi trang web hay mọi hoạt động kinh doanh trực tuyến. Ví dụ, đa số mọi người đều nghĩ rằng các bản tin định kỳ cần được thực hiện liên tục. Nhưng đối với một vài hoạt động kinh doanh cụ thể, các bản tin sẽ không phát huy hiệu quả, chẳng hạn như trang web kinh doanh máy giặt và máy sấy. Trước khi bạn khởi động kế hoạch thư tin tức, hãy nghĩ đến việc bạn có thể định kỳ gửi đi bao nhiêu thông tin tới khách hàng và sẽ cần bao nhiêu thời gian để sắp xếp, bố trí các thông tin đó thành một bản tin hoàn chỉnh. Nếu hệ thống thư tin tức không phù hợp với hoạt động kinh doanh của bạn, bạn có thể tham khảo 8 gợi ý khác – là 8 lời chào mời mà mọi người khó có thể từ chối – nhằm giúp bạn thu thập nhiều hơn các địa chỉ e-mail cá nhân: Nếu bạn tích lũy được nhiều kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực của mình, bạn có thể tận dụng vị thế “chuyên gia” đó vào các khoá đào tạo miễn phí. Hãy tự hỏi xem đâu là loại thông tin mà mọi người thường tìm kiếm khi ghé thăm trang web của bạn và đâu là những điều bạn có thể truyền đạt cho họ. Khóa đào tạo của bạn có thể bao gồm cả hình ảnh, âm thanh, văn bản tài liệu - thậm chí cả video - nhìn chung là bất cứ thứ gì thích hợp với những dữ liệu bạn cung cấp. Bạn chỉ gửi đường link dẫn tới trang web tổ chức khoá đào tạo cho những ai đã đăng ký thông tin. Không như e-mail, trang web của bạn sẽ không có bất cứ giới hạn nào về độ phong phú truyền thông mà bạn có thể giới thiệu. Một khi bạn đã tổ chức được khoá học, bạn có thể sử dụng hệ thống tự động trả lời để gửi e-mail tới những người đăng ký, đồng thời giới thiệu về hoạt động kinh doanh kèm theo lời chào mời chi tiết tham gia khoá học. Và phần quan trọng nhất là bạn sẽ liên lạc với họ cùng các thông tin theo đúng yêu cầu cụ thể. Một cuốn sách điện tử không cần phải dài hàng trăm trang mới được xem là có giá trị. Thông tin trong một cuốn sách điện tử có thể chỉ gói gọn từ 8 đến 10 trang mà vẫn có thể cung cấp những giá trị lớn cho mọi người. Bạn có thể khiến cuốn sách trở nên hấp dẫn hơn khi khuyến khích khách hàng gửi cuốn sách điện tử của bạn tới những người khác. Thông điệp của bạn có thể lan tỏa rất nhanh và giúp bạn thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ của bạn.Nếu trang web của bạn có nhiều bài báo, bài viết, tài liệu quý và bổ ích, một trong những cách thức hiệu quả để thu thập địa chỉ e-mail là yêu cầu các khách ghé thăm trang web sẽ phải đăng ký nếu họ muốn tải về toàn văn tài liệu đó. Chỉ cần bạn đưa ra được những thông tin hữu ích và các bài báo, bài viết chứa đựng những nội dung mà mọi người không thể nhận được miễn phí ở những nơi khác, bạn hoàn toàn có thể yên tâm rằng sẽ thu thập nhanh chóng một lượng lớn địa chỉ e-mail cá nhân khi sử dụng chiến lược này. Nếu bạn không có chuyên môn trong việc viết lách, hoặc văn bản tài liệu hay hoạt động kinh doanh của bạn không thích hợp với những chào mời như vậy, bạn vẫn có thể đưa ra những lời chào mời không yêu cầu việc viết lách, hoặc văn bản giấy tờ. Các bái báo, bài viết không phải là thứ duy nhất bạn có thể chào mời mọi người tải về từ trên trang web của bạn. Tại sao bạn không chào mời những thiệp điện tử, screensavers, desktop wallpapers hay các phần mềm tiện ích khác mà mọi người có thể sử dụng để đổi lại các thông tin cá nhân của họ?. Ví dụ, nếu bạn kinh doanh sách liên quan tới chăm sóc vật nuôi, bạn có thể chào mời các tấm thiệp điện tử hay các tấm thiệp mừng có thể in ấn với hình ảnh những con vật xinh xắn, đáng yêu. Hay nếu bạn cho thuê nhà gần bãi biển, bạn có thể dễ dàng thiết kế các screensaver với những hình ảnh bờ biển thơ mộng. dành cho các thành viên với một vài khuyến mãi đặc biệt.Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh của bạn mà có rất nhiều lựa chọn đa dạng như tổ chức một cuộc thi, một cuộc trắc nghiệm hay trò chơi. Ví dụ: Một cuộc thi với giải thưởng là một trong các sản phẩm của bạn. Nhưng bạn cần nhớ rằng, đừng đưa ra giải thưởng là các sản phẩm quan trọng nhất mà bạn kinh doanh. Mọi người sẽ tham gia cuộc thi với hy vọng thắng cuộc, sau đó rời trang web mà không quan tâm tới việc mua sắm thực tế. Một cuộc thi mà phần thắng là một lợi ích nào đó (như một phiếu giảm giá,...) liên quan tới sản phẩm của bạn. Bạn cũng có thể tổ chức một cuộc thi mà phần thưởng là một chiếc bánh sinh nhật miễn phí từ một cửa hàng bánh lân cận hay một phiếu tham gia sự kiện nào đó. Một trò chơi, cuộc trắc nghiệm vui hay các câu đố hàng tuần. Loại trò chơi và kiểu trắc nghiệm hoàn toàn phụ thuộc vào bạn. Bạn có thể tổ chức nó như một cuộc thi và công bố tên người trúng thưởng, hay bạn có thể yêu cầu mọi người cung cấp các thông tin của họ để nhận được câu trả lời. Các cuộc thăm dò luôn là một lời giải thích tốt để bạn xuất hiện trong các nhóm tin tức liên quan, các diễn đàn hay các hệ thống thư tin tức. Bạn sẽ cung cấp một đường link tới trang thăm dò trên trang web của bạn. Hãy để những người tham gia biết rằng bạn sẽ gửi cho họ kết quả nếu họ để lại tên và địa chỉ e-mail. Bởi vì mọi người sẽ phải vào trang web của bạn để điền các thông tin thăm dò, bạn nên tận dụng lợi thế của tất cả những lần ghé thăm mới này và đưa ra các chào mời hấp dẫn. Các diễn đàn và các nhóm thảo luận có thể tạo ra sức hấp dẫn lớn đối với mọi người khi ghé thăm trang web của bạn. Bạn có thể tận dụng và cung cấp một địa chỉ để những người cùng chung sở thích gặp gỡ và thảo luận về các mối quan tâm của họ. Bên cạnh việc thu hút mọi người tham gia, cách thức này sẽ là cơ hội lớn để bạn tìm hiểu về khách hàng và những loại sản phẩm/dịch vụ, từ đó bạn có thể đáp ứng tốt hơn hơn nữa nhu cầu của họ nhằm thúc đẩy kinh doanh tăng trưởng. Bạn chỉ cần lập một vài quy tắc cộng đồng và đảm bảo cho diễn đàn vận hành ổn định, còn những người tham gia sẽ cùng nhau xây dựng giá trị nội dung cho trang web của bạn. Một trong những cách đơn giản nhất để động viên mọi người cung cấp các thông tin cá nhân cho bạn là chào mời một cơ hội tiết kiệm tiền bạc. Nó có thể đơn giản như: “Quý vị có muốn nhận được những khuyến mãi đặc biệt vốn chỉ dành cho các thành viên?. Mỗi tháng chúng tôi đưa ra một số lượng khuyến mãi có hạn cho các thành viên đăng ký mà quý vị không thể có được ở bất cứ đâu!. Để bắt đầu tiết kiệm tiền bạc ngay từ lúc này, hãy đăng ký theo mẫu dưới đây”. Đây là một cách tuyệt vời để động viên mọi người cung cấp thông tin, đồng thời khiến các khách hàng tiềm năng của bạn có được cảm giác thoải mái trước khi họ mua sắm sản phẩm/dịch vụ. 3.Sáng tạo (creative) Những gì mà chúng ta muốn hướng tới cho khách hàng,mục dích mà chúng ta muốn cho khách hàng biết về nội dung sản phẩm màchúng ta đang giới thiệu thì đó chính la sự sáng tạo (creative).sư mở đầu,lời chào hàng của chúng ta có đầy đủ thông tin,có đầy đủ sự thuyết phục hay không chính là nhờ trí thông minh sự sáng tạo của bạn.nó bao gồm : cách trình bày,hình ảnh,lời văn,kỹ thuật in ấn. • Cách trình bàyhải rõ ràng,ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu. • Hình ảnh:cần đưa đầy đủ hình ảnh về sản phẩm để khách hàng biết đầy đủ thông tin về nó.tránh đưa hình ảnh không cần thiết làm mất vẻ đẹp của sản phẩm. • Lời văn: phải xúc tích ,đúng thuật ngữ của chuyên môn.tránh dùng lời văn hoa mĩ,phóng đại không thục tế. • Kỹ thuật in ấn: in đấy đủ,không bị nhòe hay lỗi.tạo ấn tượng đẹp mắt,lôi cuống nhưng phải phù hợp với sản phẩm. Nếu chúng ta làm marketing, chúng ta có quyền thử tìm ra những khả năng sáng tạo mới. Chẳng hạn như sáng tạo trong hoạt động promotion, trong hoạt động phân phối hàng hóa… Bách khoa toàn thư điện tử Wikipedia định nghĩa: Sáng tạo là một quá trình suy nghĩ dể tạo ra ý tưởng hay khái niệm mới hoặc là một sự nối kết giữa các ý tưởng hay khái niệm đã có sẳn. Ví dụ: xe đạp điện là sáng tạo mới. Bí quyết thành công trong Marketing chính là: 1. Làm mới những gì đang có sẵn trong doanh nghiệp. 2. Tạo ra cái mới hoàn toàn cho doanh nghiệp. 3. Một marketer cần gì? - Kỹ năng sáng tạo: khả năng suy nghĩ vượt qa các khái niệm thông thường và khả năng kết hợp các dữ liệu có sẵn thành mối liên hệ. - Các nguồn tài nguyên: các kiến thức tổng quát, kinh nghiệm và khả năng chuyên môn kết hợp với nguồn thông tin. - Sự đam mê sáng tạo: Sự đam mê của bản thân và sự kiên trì tìm tòi cái mới lạ. Điều cần có trong marketing chính là cần làm trước tương lai. Người mới bắt đầu tập nên thực hiện mỗi ngày bằng phương pháp leo cầu thang. Có hai cách: - Phương pháp đi lên: Bằng chuỗi câu hỏi Tại sao? Tại sao? Ví dụ: Tại sao cải tiến bẫy chuột? Để giết chuột. Tại sao phải giết chuột? Để chuột không vào nhà Tại sao không để chuột vào nhà? Để chuột không phá phách. - Phương pháp đi xuống: Trả lời 2 vế Tại sao nữa? Bằng cách nào? Ví dụ: Tại sao cần một bẫy bắt chuột tốt? Để giết chuột ngay lập tức. Làm sao giết chuột ngay lập tức? Thay lò xo. Tuy nhiên, người có nhiều ý tưởng thì càng nôn nóng thành công. Và bí quyết tốt nhất để thành công chính là học sai lầm của người khác. 4. Phương tiện truyền thông: (media) Đối với chúng ta thì để biết sản phẩm thì hay thông qua báo chí,radio.tivi...trong tiếp thị trực tiếp thì phương tiên truyền thông chủ yếu là gửi thư trực tiếp,gọi điện thoại.với sự phát triển của khoa học bây giờ thi gửi email , rao vặt trên mạng,đăng quảng cáo trên các trang web.... đều được phổ biến một cách rộng rãi và trở nên thông dụng.mọi người nói về nó chứ không được biết cụ thể nó như thế nào.còn giờ chỉ cần một cái click chuột thi thông tin đầy đủ về no sẽ có đầy đủ mà lại còn phong phú cho ta đươc nhiều sự lựa chọn khác nhau.đó chính là hiệu quả của phương tiện truyền thông. Ví dụ: trước đây muốn biết về trường tốt để hoc thường thì ta nghe mọi người nói về nó chứ không được biết cụ thể nó như thế nào.còn giờ chỉ cần một cái click chuột thi thông tin đầy đủ về no sẽ có đầy đủ mà lại còn phong phú cho ta đươc nhiều sự lựa chọn khác nhau.đó chính là hiệu quả của phương tiện truyền thông. -Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của minh thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều nầy, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ nầy marketing. Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng. Ngoài ra, còn có rất nhiều những lời chào mời hấp dẫn khác giúp bạn thu thập thông tin cá nhân, cũng như quảng bá hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả - bạn chỉ cần thêm vào đó đôi chút sáng tạo khi lựa chọn phương thức phù hợp nhất với bạn và với thị trường mục tiêu của bạn. Yếu tố chọn công cụ truyền thông marketing nên dựa trên nguyên tắc phương tiện nào giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả kinh tế nhất, cụ thể là phương tiện nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoảng chi phí bỏ ra. Các hình thức truyền thông khác nhau. Trên thực tế doanh nghiệp có nhiều phương thức đa dạng trong việc truyền thông với khách hàng, nhưng vẫn có thể phân biệt được thành hai loại chính: 1. Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ công đồng. 2. Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch vụ điện thoại. Cho nên có thể nói có khá nhiều hình thức truyền thông để doanh nghiệp lựa chọn, họ có thể sử dụng đơn độc một loại, hoặc sử dụng một tập hợp nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách hạn hẹp. Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, tờ poster v.v. Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khi đưa ra quyết định chi tiêu cho việc quảng cáo. Chẳng hạn như có nhiều người cho rằng quảng cáo là lãng phí, chi phí tiêu dùng vào phương tiện truyền thông có thể mang lại hiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng thông qua tiếp xúc cá nhân.