Một số biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo Hải Châu

nh chỉ chiếm 1/10 trong cơ cấu lao động. Bộ phận này được bố trí hợp lý một mặt giúp công ty khai thác tốt khả năng lao động, mặt khác cũng giúp công ty không phải chịu gánh nặng trả lương. 4.3. Đặc điểm về máy móc, công nghệ Hiện nay, Công ty bánh kẹo Hải Châu chia làm sáu phân xưởng, trong đó năm phân xưởng sản xuất sản phẩm là: - Phân xưởng bánh 1: có 2 dây chuyền sản xuất bánh Hương Thảo, bánh Hải Châu. - Phân xưởng bột canh: có 2 dây chuyền sản xuất bột canh thường, bột canh iốt. - Phân xưởng bánh II: có 2 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh kem xốp phủ socola . - Phân xưởng kẹo: Có 2 dây chuyền nhập từ Đức tương đối hiện đại, có công suất cao. 28 - Phân xưởng bánh mềm: có 2 dây chuyền sản xuất các loại bánh mềm cao cấp đang trong giai đoạn sản xuất thử. Như vậy, Công ty bánh kẹo Hải Châu hiện tại ứng dụng nhiều loại và nhiều thế hệ máy vào sản xuất bánh kẹo. Thiết bị có nhiều nguồn gốc. Bên cạnh những thiết bị thủ công lạc hậu, công ty có những thiết bị khá hiện đại. Đánh giá tổng quát, trình độ công nghệ của công ty ở mức hiện đại trung bình. Bảng 5: Tóm tắt tình hình thiết bị của Công ty bánh kẹo Hải Châu STT Tên dây truyền Số lượng (chiếc) Nước sản xuất Năm chế tạo Năm sử dụng Trình độ 1 Dây chuyền bánh Hương Thảo 1 Trung Quốc 1960 1965 Bán cơ khí, nướng bằng lò 2 Dây chuyền bánh Hải Châu 1 Đài Loan 1991 1991 Tự động, bao gói thủ công 3 Dây chuyền bột canh 1 Việt Nam 1978 1978 Thủ công 4 Máy trộn iốt 1 úc 1995 1995 - 5 Dây chuyền bánh kem xốp 1 CHLB Đức 1993 1994 Tự động, bao gói thủ công 6 Dây chuyền phủ socola 1 CHLB Đức 1996 1997 Tự động 7 Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1 CHLB Đức 1996 1997 Tự động, bao gói thủ công (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Vật tư cung cấp) III. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 1. Kết quả chung Với sự nỗ lực không ngừng của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty và với đà phát triển chung của nền kinh tế, Công ty bánh kẹo Hải Châu có những thành tựu quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh. Hiệu quả tổng 29 hợp của Công ty bánh kẹo Hải Châu được phản ánh qua các chỉ tiêu ở bảng dưới đây. Bảng 6: Một số chỉ tiêu phản ánh tình hình sản xuất kinh doanh của công ty bánh kẹo Hải Châu (2000-2002): Năm 2001 Năm 2002 Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Giá trị Giá trị Mức tăng (%) Giá trị Mức tăng (%) Doanh thu có thuế Triệu đ 150.108 163.580 115,2 184.010 108,56 Tổng chi phí Triệu đ 121.353 139.480 114,94 152.563 109,38 Lợi nhuận ròng Triệu đ 3.036 3.416 135 5.140 150 Vốn sản xuất bình quân Triệu đ 57.095 75.781 132,7 78.463 103,5 Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu 0,0202 0,0208 100,29 0,028 134,6 Tỷ suất lợi nhuận/vốn sản xuất bình quân 0,053 0,045 85 0,065 144 Số lần chu chuyển của tổng tài sản Lần 2,63 2,16 81.3 2,35 108,8 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Vật tư cung cấp) Quan sát bảng trên, ta thấy các chỉ tiêu quan trọng đều có mức tăng trưởng rất lớn. Cụ thể là: * Doanh thu trong 3 năm tăng lên 33.902 triệu, tức tăng 22,6%. Tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 12%/1 năm. * Lợi nhuận ròng 3 năm tăng lên 2.106 triệu, tức tăng 69,36%. Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận bình quân 18%/1 năm. Tuy nhiên ta cũng thấy rằng tuy doanh thu tăng cao qua các năm nhưng lợi nhuận tăng chạm hơn do chi phí cũng tăng nhanh. Chi phí trong 3 năm tăng lên 31.210 triệu, tức tăng 25,7%. Vì vậy, công ty cần có những biện pháp hạ thấp chi phí trong thời gian tới. 30 Biểu đồ 2: Kết quả sản xuất chung của công ty trong 3 năm (2000-2002) 0 50000 100000 150000 200000 2000 2001 2002 LN ròng Tổng CP DT có thuế Ngoài các chỉ tiêu trên ta thấy các chỉ tiêu khác cũng chứng minh sự thành công trong hoạt động của công ty: - Thu nhập bình quân tháng của người lao động tăng 100.000 đ/năm. - Thị phần của công ty ngày càng tăng, chiếm khoảng 6% thị trường hiện nay, đứng thứ 3 trong cả nước, chỉ sau công ty Hải Hà ở miền Bắc. 2. Kết quả hoạt động sản xuất Theo đánh giá chung, kết quả hoạt động sản xuất của công ty trong thời gian qua rất khả quan. Điều này thể hiện qua các chỉ tiêu sau: - Sản lượng các mặt hàng tăng trung bình 11,5%/năm + Sản lượng bánh tăng trưởng trung bình 12,1% + Sản lượng kẹo tăng trưởng trung bình 4%. + Sản lượng bột canh tăng trưởng trung bình 13,4% Bảng 7: Sản lượng sản phẩm chủ yếu qua các năm 1998-2002 Chỉ tiêu Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 - Bánh các loại 4.465 4.731 4.688 6.512 7.102 - Kẹo các loại 1.212 1.227 1.410 1.490 1.870 - Bột canh các loại 5.539 6.471 7.168 8.272 8.485 (Nguồn: Phòng Kế hoạch - Vật tư cung cấp) 31 Qua bảng trên, ta cũng thấy sản lượng bánh chiếm khoảng 41% sản lượng toàn công ty, sản lượng kẹo chiếm 11% và bột canh chiếm 48%. Điều đáng chú ý là tỷ lệ này được giữ ổn định qua các năm. Biểu đồ 3: Cơ cấu sản lượng của công ty năm 2002 41% 11% 48% Bánh các loại Kẹo các loại Bột canh các loại Slice 4 * Danh mục sản phẩm của công ty được mở rộng. Công ty đã liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới như bánh opera, kem xốp, phomát, kẹo cứng trái cây, kẹo mềm trái cây, các loại socola, bánh mềm cao cấp. * Máy móc được sử dụng gần 100% công suất. 3. Kết quả tiêu thụ Theo nhận xét chung, tình hình tiêu thụ của công ty tương đối thuận lợi. Hàng sản xuất ra đều được tiêu thụ, thậm chí vào một số thời điểm trong năm, công ty không còn hàng để bán. Các mặt hàng chủ đạo của công ty được tiêu thụ tốt. Mức tăng trưởng trung bình từ 10%-12%. Những mặt hàng mới dần được thị trường chấp nhận, doanh số bán đạt được những thành tích nổi bật, đạt được mức tăng trưởng từ 50%-80%. IV. phân tích thực trạng khả năng cạnh tranh của công ty 1. Đặc điểm cạnh tranh của ngành kinh doanh bánh kẹo của Việt Nam 1.1. Đặc điểm chung về ngành Ngành kinh doanh bánh kẹo nói chung có 3 đăc điểm lớn: 1. hàng hoá của ngành là bánh kẹo, không phải là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. 32 2. Ngành kinh doanh này mang tính chất thời vụ rõ nét. Thời gian nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo tăng mạnh nhất là vào khoảng từ tháng 9 dương lịch đến tế nguyên Đán. Phần lớn lượng bánh kẹo được tiêu thụ trong thời gian này. Do đó các hợp đồng được ký kết chủ yếu trước tháng 8. 3. Đối tượng tiêu thụ bánh kẹo chủ yếu là người tí tuổi, độ tuổi càng cao thì nhu cầu tiêu thụ lại càng giảm. Những đặc điểm quan trọng nàycó ảnh hưởng rất nhiều đến phương thức sản xuất, kinh doanh của các đơn vị trong ngành. Tổng sản lượng tiêu thụ bánh kẹo hiện nay tại thị trường trong nước ước tính là khoảng 100.000 tấn/ năm, tương đương tổng giá trị khoảng 8.000 tỷ đồng, với mức tiêu thụ bình quân đầu người là khoảng 1,25 kg/người/năm. Trước giai đoạn đổi mới (trước năm 1986), chủng loại sản phẩm bánh kẹo do các đơn vị trong nước sản xuất rất nghèo nà. Nhưng đến những năm 1990, thị trường bánh kẹo đã trở nên hết sức đa dạng về sản phẩm cũng như tăng mạnh về nhu cầu tiêu thụ. Hiện tại, trên thị trường có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh kẹo có tên tuổi ( không thống kê chính xác nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh kẹo có tên tuổi (không thống kê chính xác về các cơ sở sản xuất nhỏ) với năng lực sản xuất đáp ứng khoảng 75% nhu cầu tiêu dùng trong nước. Do đó hàng năm, chúng ta phải nhập khẩu khoảng 25% sản lượng bánh kẹo tiêu thụ. 1.2. Đánh giá tình hình cạnh tranh chung của ngành Hơn 30 doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất, kinh doanh trong ngành bánh kẹo đã tạo ra trạng thái cạnh tranh hoàn hảo của ngành này. Không có một công ty nào có khả năng chi phối thị trường. Mỗi công ty chỉ có thể tập trung vào một phân đoạn nhỏ trong toàn bộ thị trường. Ví dụ: công ty bánh kẹo Hải Châu tập trung vào một số sản phẩm về bánh, công ty bánh kẹo Hải Hà có thế mạnh về các sản phẩm kẹo, công ty Kinh Đô lại tập trung vào các sản phẩm bánh Snack, bánh ngọt… 33 biểu 8: sản lượng tiêu thụ của một số doanh nghiệp bánh kẹo chủ yếu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 STT Công ty Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) 1 Hải Châu 7.063 11,2 7.922 11,1 8.942 11,6 2 Hải Hà 10.695 17 12.250 17,1 13.910 17,9 3 Tràng An 2.987 4,96 3.010 4149 3.420 4,79 4 Hữu Nghị 1.460 2,43 1.528 2,28 1.531 2,43 5 19/5 1.720 2,86 1.790 2,67 1.795 2,85 6 Vinabico 4.036 6,74 4.300 6,42 4.524 6,84 7 Lubico 2.500 4,15 2.830 4,23 2.835 4,49 8 quảng Ngãi 3.911 6,51 4.426 6,61 4.435 7,03 9 Lam Sơn 2.300 3,81 2.908 3,59 2.419 3,84 10 Biên Hoà 3.687 6,13 4.705 7,03 5.420 7,49 11 DN khác 22.549 37,48 25.510 38,55 27.815 34,13 Tổng 62.908 100 71.279 100 77.046 100 (Nguồn: Phòng kế hoạch- vật tư cung cấp) Để đánh giá kỹ hơn về trạng thái cạnh tranh của ngành, chúng ta cần phân tích khả năng cạnh tranh của một số công ty lớn trên thị trường. Các công ty này đều có những chiêu thức và chiến lược cạnh tranh. Công ty bánh kẹo Hải Hà: Là công ty có thế lực nhất trên tị trường toàn quốc. Sản lượng hàng năm của công ty khoảng 12.000 tấn đến 13.000 tấn, chiếm 17% thị phần. Hiện này, sản phẩm của công ty này được phân phối rộng rãi trên cả nước thông qua hơn 300 đại lý và siêu thị. Thị trường chủ yếu của công ty này là ở miền Bắc. Sản phẩm của công ty có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Công ty có thế mạnh trong các sản phẩm kẹo cứng, mềm, kẹo dẻo, các loại bim bim. Công ty đường Biên Hoà (Bibica): Công ty vừa sản xuất đường và sản xuất bánh kẹo có số lượng lớn ở Việt 34 Nam. Sản lượng hàng năm 4.000 - 5.000 tấn. Thời gian qua, công ty đã có nhiều đổi mới công nghệ nên hiện nay mặt hàng của công ty rất đa dạng (khoảng 130 chủng lôại) với bao bì mẫu mã khá phong phú, giá rẻ do tự túc được nguyên liệu chính là đường. Với chiến lược phát triển đúng đắn, công ty có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô: Đây là một công ty mới gia nhập thị trường bánh kẹo nhưng đã chứng tỏ được tiềm lực và sức mạnh trên thị trường. Điểm mạnh của công ty là danh mục sản phẩm rộng hơn trên 250 nhãn hiệu, sản phẩm chủ yếu là bánh, mẫu mã kiểu dáng đẹp, chất lượng và giá cả phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp xã hội, hệ thống kênh phân phối rộng, hoạt động quảng cáo mạnh mẽ. Chính vì vậy sản phẩm của công ty đang chinh phục thị trường miền bắc rất mạnh mẽ. Chiến lược của Kinh Đô rất rõ ràng: mở rộng hệ thống kênh phân phối, quảng cáo để mở rộng thị phần. Ngoài sự cạnh tranh của các công ty trong nước, sự xâm lấn của hàng ngoại cũng đang tạo ra sự cạnh tranh lớn trên thị trường. Hàng ngoại luôn chiếm khoảng 25% thị phần. Mặt hàng bánh kẹo nhập ngoại đa số đều có chất lượng cao, mẫu mã đẹp hoặc giá cả phải chăng. hiện nay, mặt hàng bánh kẹo được nhập lậu từ Trung Quốc về hàng năm có khối lượng rất lớn, mẫu mã đẹp, giá rẻ mặc dù chất lượng không thể kiểm soát. Thị trường Việt Nam cũng nhập bánh kẹo Malaixia, Thái Lan, Bỉ, Pháp… Những mặt hàng này tuy có giá cao nhưng đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ cao cấp hoặc tặng, biếu của người tiêu dùng mà hàng Việt Nam chưa đáp ứng được. 2. Phân tích khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo Hải Châu Trong thời gian qua, công ty bánh kẹo Hải Châu đã đạt được những kết quả sản xuất, kinh doanh rất tốt. Sở dĩ có được những thành tích tốt là do công ty đã xây dựng được khả năng cạnh tranh tương đối cao. 2.1. Những công cụ cạnh tranh chủ yếu của công ty Công ty đã kết hợp tương đối thành công các công cụ cạnh tranh. Công ty tập trung nguồn lực để áp dụng trọng điểm một số công cụ cạnh tranh về giá và 35 sản phẩm. 2.1.1. Công ty sử dụng chính sách giá thấp làm công cụ cạnh tranh chính. Đối với mặt hàng tiêu dùng như bánh kẹo ngoài chất lượng và mẫu mã sản phẩm thì giá bán cũng là một yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là kih mức thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam còn thấp. Công ty Hải Châu sử dụng giá bán là công cụ cạnh tranh chủ yếu đối với các dodói thủ cạnh tranh trên thị trường. Các biện pháp mà công ty đã sử dụng để cạnh tranh về giá cả là làm giảm giá thành đơn vị sản phẩm và giảm các chi phí thương mại của hàng hoá bán ra như: Tiết kiệm nguyên vật liệu, thu hồi phế liệu và sản phẩm hỏng đưa và sản xuất lại. Công ty tìm nguồn cung ứng ổn định với giá cả hợp lý. ở khâu dự trữ sản xuất, công ty chỉ thực hiện phương pháp dự trữ gối đầu một tháng đối với bộ mì, đây là loại nguyên liệu hoàn toàn nhập khẩu. Các loại khác công ty dự trữ vừa phải đủ đảm bảo cho sản xuất liên tục. Với phương pháp dự trữ này, công ty tiết kiệm được chi phí dự trữ, giảm mức độ hư hỏng nguyên liệu, hao hụt mất mát. ở khâu sản xuất, các sản phẩm hỏng được sử dụng lại hoặc được sử dụng để sản xuất loại sản phẩm khác. Cũng trong khâu sản xuất này một số nguyên liệu đã được thay thế bằng một loại khác kinh tế hơn như dùng machj nha thay cho Glucôza trong kẹo mềm. Đối với chi phí nhân công trong giá thành sản phẩm, hình thành trả lương theo sản phẩm đã góp phần tăng năng suất lao động. Trong cả sản xuất hạn chế được thời gian máy chạy không tải làm chi phí cố định. Đồng thời công ty còn xác định số lượng lao động tối ưu cho từng loại dây chuyền trong ca. Những dây chuyền hiện đại sản xuất chủ yếu là tự động được bố trí lao động hơn các dây chuyền thủ công lạc haạu. Ngoài ra để giảm chi phí gián tiếp, công ty bố trí sắp xếp số lượng nhân viên ở các phòng ban, chức năng hợp lý hơn. Bên cạnh đó công ty còn có các biện pháp làm giảm chi phí thương mại cho hàng hoá bán ra, góp phần hạn chế sự tăng giá ở khâu bán lẻ và khâu trung gian. 36 Công ty sử dụng các loại phương tiện vận tải có trọng tải lớn sẵn có để chuyên chở hàng hoá đến các đại lý ở gần thay vì thuê vận chuyển hoặc khuyến khích họ đưa phương tiện đến công ty trực tiếp nhận hàng. ở khâu quảng cáo, khuyến mại, chi phí thương mại vẫn được hạn chế. Tuy nhiên ngoài việc giảm được chi phí, biện pháp này còn nhiều tồn tại chúng ta sẽ đề cập ở phần sau. Bằng các biện pháp làm giảm chi phí trên, giá thành và giá bán sản phẩm của Hải Châu thấp hơn tương đối so với các đối thủ cạnh tranh và đây là công cụ cạnh tranh chủ yếu của Hải Châu. Bảng 9: Giá bán một số sản phẩm so sánh năm 2002 Đơn vị tính: Đ/gói Đối thủ cạnh tranh STT Tên sản phẩm Tên công ty Giá bán Giá bán của Hải Châu 1 Bánh hương Thảo 300g X22 3.750 3.500 2 Bánh kem xốp 200g Hải Hà 5.000 4.700 3 Bánh kem xốp phủ socola 150g Hải hà 4.350 4.200 4 Kem xốp thỏi hộp 110g Malaixia 5.100 4.500 5 Bánh cẩm chướng 300g Hải Hà 4.100 4.000 6 Kẹo sữa mềm Quảng Ngãi 2.500 2.200 7 Kẹo trái cây 300g Biên Hoà 4.650 4.400 8 Bột canh thường Thiên hương 1.400 1.300 9 Kẹo cứng trái cây 125g Lam Sơn 1.400 1.400 (nguồn: Phòng kế hoạch - vật tư cung cấp) Bảng số liệu cho thấy: Giá bán sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu thấp hơn so với các đối thủ có sản phẩm cùng loại. Lợi thế về giá là công cụ cạnh tranh khá mạnh của công ty Hải Châu trên thị trường. Ví dụ: thời gian đầu bánh kem xốp của Hải Hà bán rất chạy, cạnh tranh được với cả hàng nhập khẩu của Thái Lan, nhưng khi bánh kem xốp của Hải Châu được bán trên thị trường có chất lượng cao và giá thấp hơn thì sản lượng tiêu thụ sản phẩm này của Hải Hà bị 37 giảm xuống. Tóm lại, sử dụng công cụ cạnh tranh về giá công ty Hải Châu thực sự có thế mạnh trên thị tường. 2.1.2. Công ty tập trung duy trì và nâng cao chất lượng của một số sản phẩm. Hiện nay, công ty cạnhtranh trên thị trường với 3 nhóm sản phẩm chính: • Bánh các loại gồm bánh quy, kem xốp và lương khô các loại. • Kẹo các loại: kẹo cứng và kẹo mềm, không nhân và có nhân • Bột canh các loại: bột canh thường và iốt Tổng cộng chủng loại sản phẩm của công ty vào khoảng 100 loại khác nhau. Trong những năm gần đây, danh mục hàng hoá của công ty ngày càng phong phú, các mặt hàng kém hiệu quả được nhanh chóng thay đổi bằng các loại khác. Công ty liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới: bánh Opera, kem xốp, kẹo cứng trái cây, kẹo mềm sữa cây… nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. Các sản phẩm tăng thêm đã góp phần lấp đầy khoảng trống thị trường cũng như tăng khả năng cạnh tranh của công ty. Chất lượng sản phẩm của công ty được duy trì và không ngừng nâng cao. Bánh là sản phẩm truyền thống của công ty có chất lượng tốt, ngon, có mùi vị đặc trưng nên được người tiêu dùng ưa chuộng. Hiện nay, sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường và được tiêu thụ mạnh ở thị trường miền Bắc và miền Trung. Bột canh cũng là một sản phẩm có thế mạnh của cong ty. chất lượng của sản phẩm này luôn được người tiêu dùng tin tưởng. Xét riêng về mặt hàng này, công ty gần như có sức mạnh độc quyền trên thị trường niềm Bắc. Sản phẩm kẹo tuy không phải là sản phẩm chủ đạo nhưng cũng đã được công ty cải tiến đáng kể chất lượng. Bằng việc cải tiến chất lượng, đổi mới dây chuyền sản xuất nên sản phẩm bắt đầu lấy cảm tình của người tiêu dùng., Trong thời gian vừa qua, công ty đã chú trọng đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đầu vào tới khâu kiểm tra chất lượng phù hợp hơn như đưa tinh dầu các loại hoa quả và tinh dầu chịu nhiệt vào chế biến không những đã tăng thêm hàm lượng chất dinh dưỡng mà còn tăng sự hấp dẫn về khẩu vị cho người tiêu dùng Tuy nhiên về mặt này, công ty Hải Châu chưa thể 38 cạnh tranh được với kẹo cốm Tràng An có mùi cốm đặc trưng nổi tiếng, hay sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo của xí nghiệp bănh mứt kẹo Hà Nội mang hương vị nguyên thuỷ của nôg sản, được người tiêu dùng trên cả nước đánh giá rất cao. Chất lượng sản phẩm của công ty có thể nói là ổn định và đáp ứng được nhu cầu của nhiều đoạn thị trường: từ bình dân đến cao cấp. Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm đối với công ty Hải Châu là có cơ sở. Bên cạnh những điểm mạnh về sản phẩm, chúng ta cũng cần phân tích những điểm yếu về sản phẩm của công ty đã hạn chế sức cạnh tranh. So với các đối thủ cạnh tranh thì quy cách, mẫu mã và bao gói sản phẩm của công ty Hải Châu có rất nhiều hạn chế, đặc bịet là sản phẩm bánh. Có thể nói đây là tồn tại lớn nhất mà công ty đang gặp phải trên thị trường tiêu thụ. Bao gói đã được cải tiến nhiều về màu sắc, mẫu mã nhưng chưa có sự hấp dẫn với khách mua. Màu sắc của bao gói không mang dáng vẻ riêng của Hải Châu trong khi đó trên thị trường bánh kẹo của một số công ty đã có màu sắc marketing riêng. Ví dụ: Bao gói màu xanh đậm lá cây là bánh kẹo của công ty bánh kẹo Quảng Ngãi, màu mận chín là bánh kẹo của công ty bánh kẹo Lam Sơn (Thanh Hoá)… Thậm chí đối với một số sản phẩm màu sắc của bao gói còn yếu. Ví dụ như bao bì một số các sản phẩm socala có màu sắc nhạt, trắng, lạnh không phù hợp với tâm lý chung của khách hàng thích các mầu ấm nóng như đỏ, nâu khi mua socola. Về qui cách và chất lượng bao gói của công ty Hải Châu cũng không cạnh tranh được với các đối thủ. Bao gói của các đối thủ hầu hết các loại bánh là gói gối (dán kép) trong khay đựng bánh bằng nhưạ mỏng không những làm cho gói bánh trở nên vuông cạnh, hấp dẫn mà còn bảo vệ cho bánh không bị vỡ, đồng thời nó làm co gói bánh trong to hơn, rất thu hút khách hàng. Ngược lại bao gói bánh các loại của công ty Hải Châu dễ vỡ bánh và bị bung các múi dán. Các múi dán thường dán thủ công, chỉ có bao gói của bánh Hướng Dương, Quy Bơ là có dán gối. Mặt khác bao gói của các đối thủ thường là có để hở ột khoảng trống đằng sau túi bánh, từ đó khách hàng có thể thấy được những viên bánh bên trong. Ví dụ: bánh quy Hương Thảo của xí nghiệp bánh kẹo X22 39 Về quy cách sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Châu cũng chưa phù hợp với thị hiếu hiện tại. Ví dụ: bánh quy Hương Thảo có những viên bánh vừa dày vừa to (111 - 1 cái/100g), đây là khuôn bánh không phù hợp với tị hiếu người tiêu dùng. Về nhãn hiệu sản phẩm một sóo sản phẩm của công ty cũng chưa lôi cuốn khách hàng bằng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như các sản phẩm socola cao cấp lại chỉ được phân loại đặt tên theo khối lượng. Trong khi các sản phẩm của công ty socola Bỉ ở Việt Nam có nhãn hiệu rất chuyên nghiệp như Hoàng Tử, công Chúa hoặc các tên nước ngoài… đánh đúng vào tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng Việt Nam khi mua các sản phẩm này để biếu, tặng. Vị thế của người mua. Vị thế của người mua phụ thuộc số lượng nhà cung cấp mức độ tập trung của người mua, thông tin của người mua. Trong ngành bánh kẹo, người tiêu dùng cuối cùng là các cá nhana nhưng người mua trực tiếp với các công tý sản xuất chủ yếu là các đại lý, người mua buôn vì thế để xét vị thế của người mua, chúng ta cần phân tích các đại lý và các nhà mua buôn chứ không phải là người tiêu cá nhâ. Hiện nay số lượng nhà cung cấp các sản phẩm bánh kẹo tương đối lớn, chúng ta đã liệt kê có hơn 30 nhà cung cấp trên thị trường Việt Nam. Vì thế những người mua bánh kẹo có quyền lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với lợi ích của họ. Nếu xét trên khía cạnh này, công ty Hải Châu đang gặp phải áp lực từ người mua. Tuy nhiên chúng ta cũng thấy rằng tuy người mua có quyền lựa chọn người cung capá nhưng mức độ tập trung của người mua là rất nhỏ. Người mua chỉ là các đại lý, người mua buôn cỡ nhỏ, và giữa họ hoàn toàn không có sự liên kết. Chính đặc điểm này đã làm giảm mức độ áp lực từ người mua lên các công ty sản xuất trong đó có công ty Hải Châu do đặc điểm trên tạo ra. Nếu một người mua từ bỏ sự cung cấp của công ty thì hoạt động của công ty không chịu sự ảnh hưởng đáng kể nào. 40 V. Đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo Hải châu Tổng hợp các kết quả phân tích trên đây, chúng ta có thể đi đến đánh giá là công ty Hải Châu có khả năng cạnh tranh tương đối cao so với các công ty hoạt động trong ngành. Khả năng cạnh tranh cao đảm bảo cho công ty thế lực trên thị trường và sự tăng trưởng liên tục. Khả năng cạnh tranh của công ty được xây dựng trên nền tảng một chiến lược cạnh tranh hợp lý với những công cụ hữu hiệu. Công ty đã tập trung khai thác vào những mảng thị trường tiềm năng phù hợp với khả năng của công ty. Trên mảng thị trường sản phẩm bình dân có số người tiêu dùng rất lớn, công ty đã sử dụng tập trung có trọng điểm những công cụ cạnh tranh thích hợp. Những công cụ đó có thể diễn đạt trong khẩu hiệu "giá hợplý và chất lượng tốt". áp dụng những biện pháp cạnh tranh này đã khiến công ty có thể khai thác tốt thị trường trọng điểm của mình. Tuy nhiên cũng chính do theo đuổi chính sách này, công ty luôn phải đối mặt với những nguy cơ làm suy giảm sức cạnh tranh và xấu đi hình ảnh của coong ty trong tương lai. Bởi vì giá rẻ và chất lượng tốt luôn là hai vế mâu thuẫn của bài toán kinh doanh. Để có thể bán hàng với giá rẻ những chất lượng tốt, công ty đã phải cắt giảm chi phí cho nhiều hoạt động quan trọng khác, cũng rất có tác dụng nâng cao sức cạnh tranh của công ty. Công ty đã hạn chế đến mức tối đa các chi phí giành cho marketing. Trong khi các công ty khác đang tiến hành mạnh mẽ những hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại… thì công ty Hải Châu vẫn triển khai những hoạt động này một cách hạn chế. Mặc dù cũng theo đuổi chính sách sản phẩm trong công cụ marketing hỗn hợp nhưng chính sách này được thực hiện cũng không toàn diện. Sản phẩm của công ty nổi tiếng về chất lượng thì lại hạn chế về quy cách, mẫu mã, bao bì. Chính sự hạn chế này đã dẫn đến tình trạng, người tiêu dùng khi có nhu cầu cao hơn, họ thấy sản phẩm của Hải Châu không đáp ứng được và đi tìm sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Kinh Đô. 41 Trong bối cảnh cạnh tranh trong toàn nền kinh tế nói chung và nội bộ ngành bánh kẹo Việt Nam ngày càng gay gát như hiện nay, những yếu điểm trên đang làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty. Vì vậy, công ty cần phải có những biện pháp cạnh tranh thích ứng với sự thay đổi trên thị trường để tăng cường khả năng cạnh tranh trong tương lai. 42 chương iii một số biện pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo hải châu I. định hướng phát triển sản xuất kinh doanh của công ty đến năm 2005 * Phương hướng phát triển của công ty đến năm 2005 Gần 40 năm tồn tại và phát triển công ty bánh kẹo Hải Châu đã từng bước trưởng thành và mở rộng hơn về qui mô. Mục tiêu của công ty là đến năm 2005 tiếp tục giữ vững vị trí là một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam. Đây là mụctiêu to lớn phản ánh quyết tâm của toàn cán bộ công nhân viên toàn công ty. Để đạt được mục tiêu trên công ty đã đề ra một số phương hướng sau: • Hoàn thiện bộ máy quản lý để hoàn thành tốt công tác quản lý kinh doanh. Bộ máy quản lý phải được tổ chức chặt chẽ, khoa học hơn để giúp co nhà quản trị trong công ty nắm bắt được tình hình kinh doanh thực tế một cách chính xác, kịp thời phân chia nhiệm vụ và quyền hạn đúng với chức năng của từng bộ phận, tránh tình trạng một bộ phận phải thực hiện nhiều chức năng như hiện nay. • Tăng cường đầu tư thiết bị hiện đại, thường xuyên thay đổi mặt hàng, cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao giá trị và hiệu quả sản xuất. • Nghiên cứu, sử dụng nguyene vật liệu trong nước, thay thế hàng nhập khẩu nhằm hạ giá thành sản phẩm, hạn chế được sự biến động của ngoại tệ. • Nâng cao chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm bánh kẹo do công ty sản xuất. Phấn đấu đạt qui trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001. • ổn định và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường cũ, mở rộng thị trường mới, nhất là thị trường phía Nam và thị trường xuất khẩu, ưu tiên khôi phục lại thị trường Đông Âu, từng bước thâm nhập thị trường ASEAN. 43 II. Những biện pháp quan trọng để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty 1. Nâng cao hiệu quả của công cụ cạnh tranh sản phẩm 1.1. Phát triển đa dạng hoá sản phẩm Đa dạng hoá sản phẩm thực chất là sự mở rộng danh mục sản phẩm của công ty theo hai góc độ chính là: đa dạng hoá chủng loại sản phẩm và đa dạng hoá mặt hàg kinh doanh, qua dods làm thay đổi cơ cấu sản phẩm sản xuất của công ty theo hướng có lợi hơn, thích ứng với sự biến động của thị trường. Để đa dạng hoá sản phẩm thành công điều đầu tiên cần phải thực hiện là nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm mới đòi hỏi chất lượng phải cao, đó là điều kiện cho sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Để đa dạng hoá sản phẩm, công ty có thể thực hiện các chiến lược sau. * Đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm Đối với công ty bánh kẹo Hải Châu việc đa dạng hoá sản phẩm chủ yếu thực hiện theo hướng tăng chủng loại sản phẩm. Việc nghiên cứu tìm tòi, tăng thêm các chủng loại sản phẩm nhằm tạo ra sự phù hợp hơn đối với các nóhm đối tượng tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng và phát triển thị trường, đồng thời tạo ra nguồn sản phẩm để thay thế những sản phẩm không còn phù hợp nữa. Chính sách đa dạng hoá chủng loại sản phẩm đã được công ty áp dụng từ lâu nhưng so với sự phát triển không ngừng của nhu cầu thị trường thì chiến lược đa dạng hoá sản phẩm càng được áp dụng và phát triển mạn mẽ. Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm là giải pháp đạt hiệu quả kinh tế cao vì chi phí khônglớn do phải trang bị mới lại từ đầu mà có thể dựa vào công nghệ hiện có. Việc đa dạng hoá sản phẩm công ty có thể thực hiện theo các hướng sau đây: Thứ nhất đa dạng hoá trên cơ sở các sản phẩm đã có: Kết hợp việc điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, công ty nên duy trì ở mức hạn chế những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp, nhu cầu thị trường không nhiều. Tuy nhiên,ở cùng một loại sản phẩm, hai đặc điểm này không cùng tồn tại. Nói cách khác, đối với những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp thì khối lượng tiêu 44 thụ lại được nhiều. Đó là những sản phẩm truyền thống như bột canh ( 40,2%), bánh Hương Thảo (12,6%). Ngược lại, những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao thì thực tế sản lượng tiêu thụ còn thấp. Đó là những sản phẩm kem xốp thường ( 10%), kem xốp thỏi (10%). Trong khi đó một số sản phẩm Kết hợp việc điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, công ty nên duy trì ở mức hạn chế những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp, nhu cầu thị trường không nhiều. Tuy nhiên,ở cùng một loại sản phẩm, hai đặc điểm này không cùng tồn tại. Nói cách khác, đối với những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp thì khối lượng tiêu thụ lại được nhiều. Đó là những sản phẩm truyền thống như bột canh ( 40,2%), bánh Hương Thảo (12,6%). Ngược lại, những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao thì thực tế sản lượng tiêu thụ còn thấp. Đó là những sản phẩm kem xốp thường ( 10%), kem xốp thỏi (10%). Trong khi đó một số sản phẩm như kem xốp Sôcôla, kẹo mềm các loại và quy hướng Dương sản lượng tiêu thụ ít và bị lỗ. Song song với việc điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, công ty có thể đưa ra nhiều loại sản phẩm mới do thay đổi thành phần nguyên liệu, tỷ trọng hương liệu để tạo ra các gói bánh có độ mặn, ngọt, hương vị khác nhau, trong đó có ghi độ mặn, ngọt khác nhau. Như vậy sẽ đáp ứng được sở thích đa dạng của người tiêu dùng. • Với sản phẩm kẹo, công ty nên sản xuất những loại sản phẩm kẹo mang hương vị đặc trưng của các loại hoa quả nhiệt đới hoặc các loại nông sản khác như: cam, canh, chuối, hạt điều… •Với bánh lương khô, công ty hiện tại mới có hai chủng loại là lương khô tổng hợp và lương khô Cacao. Tiến tới công ty nên sản xuất thêm chủng loại lương khô mới như: lương khô càphê, lương khô sữa; trứng, lương khô cay, mặn… Thứ hai đa dạng hoá hình thức, mẫu mã, bao gói: Bên cạnh đa dạng hoá chủng loại con có đa dạng hoá do thay đổi kích cỡ và hình thức bao gói. Như vậy với mỗi chủng loại sản phẩm lại có thể đóng gói với nhiều loại bao gói có khối lượng khác nhau. 45 • Đối với bánh hương Thảo công ty chỉ cần thay đổi quy cách và mẫu mã sản phẩm cũng như bao gói là có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh. Hiện tại loại bánh này đang có kích cỡ rất to từ 11 - 12 cái /100g và có độ dày từ 7,0 - 7,3mm. Với kích cỡ này không còn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của thị trường hiện tại. Thị trường yêu cầu bánh có kích cỡ nhỏ hơn, mỏng hơn và có độ cứng. Khuôn bánh hương Thảo mới cần thay thế là khuôn có khoảng từ 19 - 20 cái/100g và độ dày của bánh từ 4,0 - 4,2mm. Mặt khác, khối lượng đóng gói của bánh Hương Thảo chưa được phong phú, chỉ có các loại: 200g, 250g, 300g, 400g. Công ty có thể tăng thêm một số loại có trọng lượng khác như: 100g, 150g, 350g, 330g, 450g, 500g… Như vậy sẽ đáp ứng nhu cầu phù hợp với cá gia đình có 1, 2, 3, 4, 5… người. • Đối với sản phẩm lương khô của Hải Châu hiện được đóng gói là 200g, mỗi gói có 4 thanh, mỗi thanh là 50g. Khối lượng mỗi thanh là hơi lớn. Khuôn bánh mới mà công ty nên thay thế có khối lượng mỗi thanh là 25g, công tycó thể đóng gói với những khối lượng khác nhau: 200g (8 thanh); 150g (6 thanh); 100g (4 thanh); 250g (10 thanh); 300g (12 thanh)… •Với bánh kem xốp và một số loại bánh khác, công ty nên thiết kế khuôn bánh nhỏ hơn và nên đựng trong hộp (hộp nhựa, hộp bìa, hộp sắt), có như vậy mới tránh được hiện tượng bánh vỡ khi vận chuyển. Các loại bao gói bánh đựng trong khay nhựa mềm bọc giấy bóng hiện công ty đang áp dụng rất dễ bị xộc xệch nên bánh bị vỡ nhiều, do đó công ty nên thay bỏi bằng hộp cứng có lót giấy chống ẩm, tránh tạo ra khoảng cách trong hộp Như chúng ta đã biết, sản phẩm của Hải Châu cũng như sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh đều có tính bình dân. Trong khi đó xã hội nào cũng có sự phân hoá về nhu cầu cao cấp đến bình dân. Bởi vậy nhu cầu của các tầng lớp dân cứ là rất khác nhau cả về số lượng lẫn chất lượng. Điều đáng chú ý trong tình ình hiện nay là một số loại bánh kẹo cao cấp của Đức, ý, Nhật, được hầu hết người tiêu dùng cao cấp quan tâm và tiêu dùng, thậm chí cả những người mua quà biếu tặng cũng mua mua loại có chất lượng tốt, sang trọng và chấp nhận giá cao. Do 46 chính sách của chính phủ cấm nhập ngoại trên thị trường giảm hẳn. Phát hiện khúc thị trường này, công ty Hải Châu nên nghiên cứu, đầu tư thiết bị công nghệ, tìm mua các loại hương liệu đặc biệt để tiến hành sản xuất ra những sản phẩm khác biệt độc đáo, sang trọng và có chính sách bán giá cao. Chẳng hạn như: bánh tươi, bánh mặn, bánh kem trứng… 1.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm. Nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố cơ bản và quan trọng nhất trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đối với công ty bánh kẹo Hải Châu, việc nâng cao chất lượng sản phẩm đã được chú trọng và được quan tâm từ lâu. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm của công ty còn chưa ổn định, lúc tăng, lúc giảm, việc thực hiện quản lý chất lượng còn lỏng lẻo. Bởi vậy, tăng cường công tác quản lý chất lượng sản phẩm là hết sức cần thiết đối với công ty để đảm bảo ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty. Như chúng ta đã biết, chất lượng của sản phẩm được hình thành từ khi thiết kế sản phẩm cho đến khi sản xuất xong sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm. Để nâng cao chất lượng sản phẩm cho Hải Châu, Công ty cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng ở các khâu sau: Nâgn cao chất lượng ở khâu thiết kế. Giai đoạn thiết kế sản phẩm là khâu đầu tiên quyết định chất lượng sản phẩm. Những thong số kỹ thuật trong khi thiết kế đã được phê chuẩn là tiêu chuẩn chất lượng quan trọng mà sản phẩm sản xuất ra phải tuân thủ. Nó là căn cứ, cơ sở cho việc kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm. Muốn chất lượng khâu thiết kế sản phẩm đảm bảo thì các nhân viên kỹ thuật phải đưa ra được các chỉ tiêu, thông số dựa trên một số yêu cầu sau: • Sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. • Thích hợp với khả năng của công ty • Tối thiểu hoá chi phí • Đảm bảo tính cạnh tranh 47 Tiếp tục phát huy thế mạnh của công ty về hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại nhằm duy trì chất lượng sản phẩm, giữ vững niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm của hải Châu. Việc tăng cường công tác nghiên cứu các đặc điểm tâm lý và thị hiếu của thị trường loà đặc điểm về nhu cầu tiêu dùng, đặc điểm tâm lý và thị hiếu của thị trường là rất cần thiết đối với công ty. Bởi chất lượng sản phẩm luôn thay đổi theo nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của thị trường. Do đó, công tác thiết kế phải bám sát tình hình thực tế để có thể điều chỉnh những hạn chế của sản phẩm hiện có bằng cách điều chỉnh những chỉ tiêu, thông số kỹ thuật, quy trình sản xuất. • Đối với sản phẩm bánh, công ty nên tăng thêm hàm lượng chất béo, đạm (bơ, sữa), giảm bớt độ ngọt của đường, khai thác thêm một số hương liệu mới thơm, mát, tạo hương vị đặc trưng cho sản phẩm Hải Châu. Tận dụng hương liệu sẵn có trong nước giá thành hạ như: cam, chanh, dứa, táo, lạc, vừng… • Đối với bánh Hương Thảo cần được thiết kế lại có kích thước nhỏ hơn, mỏng hơn. Về công thức pha trộn cần tăng thêm hương liệu, hàm lượng dinh dưỡng, chất béo. • Đối với sản phẩm là kẹo mềm, mặc dù bao gói đẹp và hấp dẫn nhưng hình dáng viên kẹo còn quá xấu, không có tính thẩm mỹ. Để viên kẹo sản xuất ra vuôg hơn, có gốc cạnh thì công ty nên thiết kế một hệ thống thiết bịlà nguội nhanh viên kẹo sau công đoạn cắt. Kẹo sau khi được cắt đi qua bộ hận làm nguội sẽ trở nên cứng hơn và không bị biến dạng ở công đoạn bao gói Với những cải tiến trong khâu thiết kế, sản phẩm của Hải Châu chắc chắn sẽ từng bước nâng cao và có thể theo đuổi được sự phát triển nhu cầu của thị trường… Nâng cao chất lượng ở khâu cung ứng. Để có thể tiến hành sản xuất, ngoài con người, máy móc thiết bị, một yếu tố không thể thiếu được là nguyên vật liệu. Nguyên vật liệu là yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng của nguyên vật liệu. Vì vậy để đảm bảo chất lượng sản phẩm thì chất lượng khâu cung ứng nguyên liệu cung phải đảm bảo. Công tác cung ứng nguyên vật liệu 48 không những phải đảm bảo chất lượng cao mà còn phải đảm bảo đúng tiến độ và sự đồng bộ. Nguyên vật liệu dùng cho sản xuất là công ty phải mua ngoài nên công tác dự trữ nguyên vật liệu là một việc cần thiết. Đặc điểm của nguyên vật liệu này rất dễ hư hỏng do ẩm mốc, lên men, giảm phẩm cấp chất lượng, do đó công ty cần tính toán chu kỳ mua sắm sao cho trong thời gian dự trữ nguyên liệu không bị hư hỏng và chi phí dự trữ thu mua là nhỏ nhất. Muốn đảm bảo được chất lượng ở khâu cung ứng thì công ty cần chú ý một số nội dung sau: • Chọn nhà cung ứng có đủ khả năng đáp ứng được các yêucầu về chất lượng nguyên vật liệu • Cần quan tâm đến việc nâng cấp hệ thống kho tàng, chống ẩm… để đảm bảo nguyên vật liệu không bị giảm chất lượng. • Dựa vào tỷ lệ định mức và kế hoạch sản xuất, công ty lập phương dự án trữ đòng bộ và đảm bảo về số lượng. Tránh tình trạng như hiện nay, có một số nguyên vật liệu nhập từ nước ngoài, do điều kiện về khoảng cách, vận chuyển chủ yếu bằng đường biển nên nhiều khi do sự cố thời tiết mà nhập khàng không đúng như dự kiến, gây gián đoạn trong sản xuất. • Kiểm tra nguyên vật liệu trước khi nhập kho và sau khi xuất kho. • Giao trách nhiệm cho bộ phận quản lý vật tư, nguyên vật liệu phải giao đúng, đủ và giao kịp thời cho nhu cầu Làm tốt công tác cung ứng các yếu tố đầu vào sẽ tạo điều kiện cho khâu sản xuất thực hiện đúng các yêu cầu thiết kế đặt ra và đúng tiến độ kế hoạch. Nâng cao chất lượng ở khâu sản xuất. Đây là quá trình dễ hư hỏng nhất, bởi vì quy trình sản xuất bao gồm nhiều công đoạn, chỉ cần một sơ suất nhỏ trong bất kỳ một công đoạn nào cũng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Cán bộ kỹ thuật cần theo dõi những khâu then chốt dễ gây hư hỏng như pha trộn nguyên vật liệu, nấu kẹo, nướng bánh nhằm giảm tỷ lệ bánh bị già lửa, cháy, để giảm tỷ lệ bánh kẹo cómùi không ngon do tỷ lệ pha trộn không đúng, giảm tỷ lệ kẹo mềm bịdẹt, bị méo do khâu cắt kẹo và bao gói. 49 Như vậy, thực chất của các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm ở giai đoạn này là công tác quản lý chất lượng để sản phẩm được sản xuất phù hợp với tiêu chuẩn thiết kế. Để thực hiện được các công tác quản lý chất lượng, công ty cần đưa ra một số biện pháp sau: • Trước hết phải giải quyết tốt các khâu cung ứng. Các nguyên liệu cần cho sản xuất phải được cung cấp đúng số lượng, chủng loại, đảm bảo về chất lượng và cung cấp kịp thời. • Phân công trách nhiệm rõ ràng, không chồng chéo nhau, tránh tính trạng như hiện nay, việc kiểm tra chưa nghiêm khắc, trách nhiệm không rõ ràng dẫn đến chưa biết ai gây ra, bộ phận nào phải chịu và như vậy mọi người không đặt trách nhiệm vàomình. • Giao quyền cho cán bộ quản lý chất lượng thực hiẹn theo dõi kiể tra các thông số kỹ thuật có liên quan ở mỗi khâu, trên cơ sở đó đưa ra các dự kién về sự cố có thể xảy ra ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và từ đó có biện pháp xử lý đúng đắn kịp thời, khắc phục tình trạng xử lý bị động như hiện nay. • Đối với những ai do thiếu ý thức trách nhiệm gây ra sự cố kỹ thuật, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, làm tăng chi phí sửa chữa. công ty cần có biện pháp xử lý thích đáng để khuyên răn mọi người có ý thức trách nhiệm hơn. Vấn đề này Hải châu còn chưa đưa ra biện pháp cứng rắn, thậm chí còn quá nhẹ tay trong xử lý vi phạm nên trong những năm qua công ty gặp nhiều sự cố trong sản xuất, làm tăng chi phí.. Sau đây là bảng kién nghị về quy định xử lý vi phạm đối với những ai thiếu ý thức trách nhiệm trong công tác. • Bước cuối cùng của khâu sản xuất là kiểm tra thành phẩm đi đến quyết định nhập kho. Để ngăn ngừa tình trạng một số sản phẩm hư hỏng, phế phẩm lẫn vào sản phẩm đưa ra thị trường thì ngoài công tác kiểm tra chất lượng theo công đoạn, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm ở bước cuối cùng phải được các cán bộ quản lý về chuyên môn, có tinh thần trách nhiệm cao thực hiện 50 2. Nâng cao hiệu quả của công cụ cạnh tranh giá 2.1. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý Công ty đang có lợi thế là sản xuất cung ứng lượng sản phẩm tương đối lớn trên thị trường nên chính sách giá cả của Công ty ít nhiều có ảnh hưởng đến giá cả của thị trường. Mặt khác hiện nay có nhiều đối thủ mới ra nhập thị trường có tiềm lực mạnh (các liên doanh) nên công ty cần có giá cả phù hợp, cần cân nhắc kỹ khi định giá đảm bảo thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường. 2.2. áp dụng mức giá bán thấp cho những sản phẩm tiêu biểu Bánh kẹo không phải là loại hàng hoá thiết yếu vì thế có độ co giãn cầu theo giá là lớn. Đây là một cơ sở quan trọng để công ty áp dụng mức bán giá thấp để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên việc áp dụng giá thấp phải dựa trên những khả năng giảm giá thành và giảm chi phí thương mại hợp lý. Nếu không việc giảm giá bán sẽ gây những tác động ngược chiều nguy hiểm. 2.2.1. Các biện pháp giảm giá thành sản phẩm. Giá thành sản phẩm được cấu thành bởi chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công trực tiếp sản xuất và khấu hao TSCĐ hay còn gọi là chi phí TSCĐ và một số chi phí khác về nguyên vật liệu, điện nước phục vụ trực tiếp cho sản xuất. Để giữ được giá bán thấp mà vẫn có lãi, Hải Châu cần áp dụng các biện pháp hạ giá thành sản phẩm. Muốn hạ giá thành sản phẩm, công ty cần áp dụng các biện pháp làm giảm chi phí về nguyên vật liệu, chi phí nhân công, chi phí TSCĐ… ngoài ra cần có chính sách, cách tính giá thành hợp lý. 2.2.2. Giảm chi phí thương mại Trong thực tế, công ty Hải Châu đã tiết kiệm chi phí thương mại bằng cách cắt giảm tối đa những chi phí cho những hoạt động rất cần thiết. Chi phí hoạt động quảng cáo đã bị hạn chế khiến cho hoạt động quảng cáo của công ty được tiến hành cầm chừng, chủ yếu trên các phương tiện thông tin ở các địa phương, nên có hiệu quả không cao. Chi phí cho các hoạt động tham gia hội chợ 51 cũng không dồi dào mặc dù tham gia hội chợ, triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại chủ yếu của công ty. Những chương trình khuyến mại cũng được tiến hành trên diện hẹp, chủ yếu tập trung vào các đại lý cũng do kinh phí hạn chế. Tổng chi phí trong năm 2002 là 1,075 tỷ chỉ chiếm 0.58% doanh thu thấp hơn rất nhiều so với mức chi phí bình quân của ngành là 1,2%. Chính vì vậy công ty Hải Châu rất khó tiếp tục giảm chi phí thương mại mà trái lại phải gia tăng trong thời gian tới. bảng 10. chi phí quảng cáo của công ty bánh kẹo hải châu Nội dung Số lần Phạm vi Kinh phí(tr.đ) Quảng cáo trên THVN 20 Cả nước 90 Quảng cáo trên đài địa phương 30 Địa phương 35 Quảng cáo trên báo 15 Cả nước 80 Tham gia hội trợ triển lãm 10 Cả nước 150 Khuyến mại cho đại lý Cả nước 500 Khuyến mại cho người mua sản phẩm Cả nước 100 Thưởng cho những đại lý tiêuThưởng cho những đại lý tiêu thụ đạt sản lượng cao 1 Cả nước 120 Tổng 86 1075 (nguồn: Phòng kế hoạch - vật tư cung cấp) Tuy nhiên công ty vẫn có thể cắt giảm một số chi phí như chi phí lưu chyển hàng, chi phí dự trữ hàng. Bởi vì những chi phí này có cơ cấu phức tạp và thường bị lãng phí. Những chi phí này tuy mang tính khách quan, cần thiết nhưng mức phí cao hay thấp phụ thuộc nhiều vào trình độ tổ chức kinh doanh thương mại, sự tính toán hợp lý và các nhân tố chủ quan của người quản trị. Để giảm chi phí vận tải, bốc dỡ, công ty cần có biện pháp lựa chọn đúng phương tiện vận tải, phân bố mạng lưới kinh doanh toạ coh hàng hoá có đường vận động hợp lý và ngắn nhất, chuẩn bị tốt chào hàng, chuẩn bị tốt đóng gói 52 hàng hoá và bao bì phù hợp, tổ chức tốt công tác bốc dỡ hàng hoá ở hai đầu tuyến vận chuyển và hợp tác chặt chẽ với cơ uan vận chuyển. để giảm chi phí dự trữ, công ty cần phân bổ hợp lý dự trữ hàng hoá trong nội bộ doanh nghiệp bằng cách xác định tỷ lệ dự trữ hàng hoá ở kho chính và kho phụ. Đồng thời, công ty cũng cần tổ chức theo dõi và điều khiển dự trữ trên cơ sở xác định mức dự báo một mặt bảo đảm có hàng bán một mặt không làm ứ đọng vốn, và áp dụng các phương pháp dự trữ tiên tiến mang lại hiệu quả cao. 3. Nâng cao hiệu quả của công cụ cạnh tranh dịch vụ. Để tăng cường khả năng cạnh tranh, công ty cũng cần phải sử dụng hiệu quả vụ khí dịch vụ. Hoạt động dịch vụ trước hết cần phải xác định chính xác được đối tượng tác động để hoạt động đạt được hiệu quả. Mỗi hoạt động dịch vụ có đối tượng riêng do đó thời điểm, cách thức tiến hành khác nhau. Có hoạt động dịch vụ nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng là các cá nhân nhưng cũng có những hoạt động tác động vào người mua hàng của công ty chủ yếu là các đại lý người mua buôn. 3.1. Tích cực hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Hoạt động quảng cáo, giao tiếp và khuếch trương của côg ty Hải Châu trong những năm qua chưa được coi trọng đúng mức. Vì vậy, một số laọi sản phẩm của công ty mặc dù có mặt trên thị trường nhưng không được mọi người biết đến, thậm chí đến cả tên công ty ở một số nơi một số người cũng không biết. Bởi vậy trong thời gian tới, công ty cần tăng cường các hoạt động quảng cáo bằng các hình thức sau: Thứ nhất, tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Có thể quảng cáo trên truyền hình trung ương và địa phương. Lựa chọn một số tỉnh có khả năng tiêu thụ mạnh để tổ chức quảng cáo trên đài truyền hình và đài phát thanh địa phương, sau đó nhân rộng ra địa phương khác. Nghiên cứu thiết kế nội dung chương trình quảng cáo không chỉ đơn thuần cung cấp các thông tin về sản phẩm của Hải Châu mà trong nó nên xây dựng một biểu tượng hấp dẫn về Hải Châu, có thể thêm vào đó một số kỹ thuật khuyến mại (quà tặng về biểu 53 tượng của Hải Châu, phiếu có thưởng…) khiến người tiêu dùng không chỉ biết đến mà còn tìm mua sản phẩm. Về thời lượng và tần số quảng cáo, công ty nên có kế hoạch hợp lý sao cho tránh tình trạng nhàm chán trong quảng cáo mà hiệu quả kinh tế đem lại là cao nhất. Mặt khác, công ty cũng nên quảng cáo trên các phương tiện thông tin khác như: báo chí, tập san, lịch treo tường. Đối với sản phẩm mới thì sau đợt quảng cáo phải tổ chức ngay đội tiếp thị đưa sản phẩm ra thị trường. Thứ hai, công ty nên áp dụng quảng cáo trên panô, áp phích: đây là hình thức rất có hiệu quả, nó không chỉ nhắc nhở về sự tồn tại sản phẩm trên thị trường mà còn gợi ý, hướng dẫn người tiêu dùng mua hàng ở đâu. Do kinh phí hạn chế công ty không thể quảng cáo bằng panô, áp phích lớn trên ngã ba, ngã tư, trục đường giao thông thì có thể làm bằng cách: • Đặt panô áp phích tại các đại lý, điểm bán hàng của Hải châu để người tiêu dùng biết được ở đó có bán sản phẩm của Hải Châu. Các panô, áp phích phải làm rõ ràng, dễ hiểu, dễ gây ấn tượng… • Đặt các panô, áp phích trên cá phương tiện vận chuyển của công ty, của đại lý. Hình thức quảng cáo di động này sẽ cung cấp thông tin trên mỗi chặng đường mà nó đi qua. Thứ ba, công ty nên nghiên cứu quảng cáo bằng tờ rơi giới thiệu về các sản phẩm của Hải Châu, có thể cho vào trong bao gói một số sản phẩm được ưa chuộng và tiêu thụ mạnh. Chẳng hạn đặt trong sản phẩm bột canh gia vị, đây là sản phẩm được nhiều hộ gia đình ưa dùng. Khi họ có nhu cầu mua bánh kẹ, họ đã có thông tin về sản phẩm của Hải Châu và sẽ tin dùng như tin vào sản phẩm bột canh vậy. 3.2. Tạo thuận lợi trong thanh toán và phục vụ khách hàng. Nhìn chung, với sản phẩm là bánh kẹo thì chính sách thanh toán và phục vụ khách hàng chủ yếu được nhằm vào các khách hàng đại lý và người mua buốn. Công ty Hải Châu đã áp dụng một số chính sách thanh toán ưu đãi đối với các đại lý như cho phép các đại lý trả chậm, nhưng chính sách thanh toán của 54 công ty đối với các đại lý còn cứng nhắc so với một số đối thủ cạnh tranh. Hiện tại công ty cho các đại lý và người bán buôn hưởng chiết khấu bán hàng, đồng thời cũng thưởng cho các đại lý trong trường hợp tiêu thụ được nhiều sản phẩm của công ty ở mức thấp. Điều này không kích thích các đại lý tiêu thụ sản phẩm một cách mạnh mẽ. Vì vậy công ty nên cho hưởng chiết khấu bán hàng 2% doanh số tiêu thụ đối với những đại lý mua hàng từ 5 triệu đồng trở lên và thanh toán ngay Với chính sách phục vụ công ty cần quan tâm đến những vấn đề sau: • Phục vụ vận chuyển hàng hoá đến tận các đại lý hoặc trợ giúp cho các đại lý một phần chi phí vận chuyển. • Bố trí nơi ăn nghỉ và tiếp đón nồng nhiệt đối với những khách hàng ở xa lỡ buổi trú lại ở công ty. • Làm biển quảng cáo với biểu tượng của mình, công ty trợ giúp cho các đại lý biển quảng c áo và có thể cho nhân viên đến lắp đặt, trang trí gian hàng cho các đại lý. • Cung cấp bao gói và hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại các sản phẩm hàng hoá bị rách vỡ bao gói trong quá trình vận chuyển. Thực hiện các giải pháp trên sẽ làm tăng độ tin cậy của khách hàng vào công ty và do đó công ty sẽ giữ được khách hàng của mình, góp phần làm tăng sự ổn định mạng lưới tiêu thụ 55 Kết luận Trong bối cảnh cạnh tranh trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng đang gia tăng, việc nâng cao khả năng cạnh tranh đối với mỗi công ty trong ngành bánh kẹo là rất quan trọng. Với một công ty lớn có khả năng cạnh tranh cao như công ty hải Châu, vấn đề này cũng không thể xem nhẹ. Đánh giá đúng khả năng cạnh tranh hiện tại và đề ra được những biện pháp hiệu quả luôn là bài toán khó giải. Nhận biết nhu cầu khách quan như vậy, trong chuyên đề tốt nghiệp này, tác giả đã hoàn thành một cách tương đối hai công việc: Bằng phương pháp phân tích hiện đại, trên cơ sở phân tích tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty, chuyên đề đã đánh giá sơ bộ khả năng cạnh tranh của công ty Hải Châu. Theo như kết quả phân tích, công ty Hải Châu có khả năng cạnh tranh tương đối cao. Chuyên đề đã đề ra một số biện pháp căn bản phù hợp với điều kiện của công ty để tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty trong tương lai. Do thời gian và hiểu biết hạn chế nên chuyên đề chắc chắn không tránh khỏi hạn chế, tác giả rất mong nhận được sự góp ý, phê bình của các thầy, cô giáo, các cán bộ trong công ty và các các bạn. 56 danh mục tài liệu tham khảo 1. Giáo trình kinh tế thương mại, Chủ biên PGS. TS. Nguyễn Duy Bột và PGS. Đặng Đình Đào, NXBGD, năm 1997 2. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp Thương mại , chủ biên PGS.TS. Hoàng Minh Đường và TS. Nguyễn Thừa Lộc, NXBGD,1998 3. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp Thương mại (dùng cho cao học), PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang và TS. nguyễn Thừa Lộc, NXBTK, 1999 4. Giáo trình Marketing Thương mại, chủ biên PGS.TS. Nguyễn Xuân quang, NXBTK,1999 5. Giáo trình quản lý chất lượng sản phẩm theo TQM và ISO- 9000, PGS.TS. nguyễn Quốc Cừ, NXB khoa học kỹ thuật, 2000. 6. Giáo trình kinh tế học vi mô, chủ biên GS.TS. Ngô Đình Giao, NXBGD, 1997. 7. Cạnh tranh bằng giảm tối đa phí tổn thương mại, Jean Guiony, NXB T.PHCM,1995 8. chiến lược cạnh tranh thị trường, Uỷ ban vật giá Nhà nước, 1990 9. Competitive strategy, Michael E.Porter, the Free Pres, 1998 10. Tài liệu của công ty bánh kẹo Hải Châu.