Một số giải pháp marketing giúp nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy Việt Nam

h nghiệp có nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế một mẫu xe mới và có thể thẩm định được những lợi ích của mẫu thiết kế này. Từ đó xây dựng riêng cho doanh nghiệp mình một đội ngũ chuyên viên thiết kế giỏi để có thể tạo ra các mẫu xe mới cho thương hiệu riêng mình. - Các thiết kế mẫu xe từ kiểu dáng, màu sắc đến các hoạ tiến được trang trí trên xe phải phù hợp với thị trường mục tiêu mà nó được nhắm đến. Chẳng hạn như việc phối hợp các gam màu mạnh và các hoạ tiết cho các tem dán xe với đường nét rất ấn tường thường là đánh vào khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Còn các gam màu sơn đơn sắc và có sử dụng một số hoạ tiết đơn giản trong trang trí thường nhằm vào khách hàng là người lớn tuổi thể hiện sự sang trọng, lịch lãm của người sử dụng. - Hiện nay, đa số người tiêu dùng Việt Nam sử dụng xe máy là phương tiện đi lại là chính, thêm vào đó phát triển cơ sở hạ tầng của chúng ta còn rất thấp. Vì thế, xe máy là một phương tiện ưu thích của người Việt Nam, nhưng xe máy chưa phải Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 68 là phương tiện sang trọng và mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam, họ vẫn thích sử dụng ôtô hơn xe máy. Chính vì thế, các doanh nghiệp nên tiến hành tập trung vào việc thiết kế một chiếc xe gắn máy mang một số những đặc tính của ôtô, và phải tiện việc sử dụng. Chẳng hạn một chiếc ôtô ba bánh được thiết kế nhỏ gọn có mui và kính chắn gió, và một số tiện nghi như một chiếc ôtô con. - Để có thể phục vụ ngày càng tốt hơn những sở thích và nhu cầu người tiêu dùng, các doanh nghiệp nên tiến hành tung ra các mẫu xe mới theo một định kỳ nhất định có thể là 1 năm hoặc có thể là 6 tháng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể cải tiến các mẫu xe hiện có và thay đổi một số đặc trưng như màu sắc, các thiết bị khác và tem trang trí để có thể làm cho mẫu xe này phù hơn với khách hàng mục tiêu mà đó đang phục vụ. 3.2.1.3 Các giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm : Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm là một phần rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm, bởi vì chiến lược đa dạng hoá sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể hạn chế được nhiều rủi ro trong quá trình cạnh tranh, đồng thời tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, để có thể đáp ứng tốt cho các nhu cầu và sở thích khác nhau của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp xe máy Việt Nam hiện nay chưa thực hiện tốt chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, các doanh nghiệp chỉ tung ra vài loại sản phẩm cho thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp xe máy Việt Nam mặc dù đã có thương hiệu nhưng vẫn rất khó cạnh tranh với các công ty liên doanh nước ngoài. Sau đây là một số chiến lược đa dạng hoá sản phẩm - Các doanh nghiệp có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm theo màu sắc sơn cho từng phân khúc thị trường nhằm làm tăng nhiều sự lựa chọn và phù hợp với đặc tính của từng khúc thị trường. Chẳng hạn thị trường mục tiêu là giới trẻ, thì các doanh nghiệp cần phải tung ra nhiều màu sơn khác nhau cho một mẫu (Ví dụ mẫu xe Attila của SYM có ba màu : trắng, đỏ, và bạc). - Đa dạng hoá mẫu xe cho từng phân khúc thị trường, Các doanh nghiệp có thể tung ra các mẫu xe khác nhau, mỗi mẫu xe sẽ mamg lại những giá trị cảm tính khác nhau trong quá trình tiêu dùng. Chẳng hạn trong khúc thị trường là giới trẻ, hãng Yamaha đã rất thành công trong chiến lược đa dạng hoá đó là tung ra hai mẫu xe tay ga dành cho giới trẻ đó là mẫu xe Mio dành cho các cô giá, mẫu xe Novuo dành cho các chàng trai trẻ. - Các doanh nghiệp có thể thực hiện đa dạng hoá theo đặc tính của sản phẩm, điều này có nghĩa là doanh nghiệp có thể tung ra các mẫu xe có hộp số tự động, các mẫu xe có hợp số cơ. - Đa dạng hoá bằng cách bổ sung hay thay thế một số thiết làm tăng sự tiện lợi, độ an toàn, và một số giá trị sử dụng khác cho mẫu xe hiện có : như đồng đo tốc độ điện tử, hệ thống giảm sốc đời mới, đèn điện tử Halogen, mâm đúc và vỏ Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 69 đúc, …. Điều này làm thay đổi giá trị vốn có của mẫu xe, và tăng giá trị cho mẫu xe đối với người sử dụng. Đây là một chiến lược đa dạng hoá rất dễ thực hiện cho nhiều doanh nghiệp với chi phí thấp và cũng rất hiệu quả. 3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thị : Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần thái độ với chiêu thị rất quan trọng đối với các thành phần của giá trị thương hiệu. Một chiến lược chiêu thị tốt sẽ làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu xe máy đó với người tiêu dùng, đồng thời chiến lược chiêu thị sẽ làm tăng cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, và từ đó kích thích sự ham muốn sở hữu một thương hiệu xe máy đó. Trong chiến lược chiêu thị có hai thành phần là khuyến mãi và quảng cáo, tuy nhiên kết quả khảo sát cho thấy thành phần quảng cáo rất quan trọng đối với thương hiệu xe máy hơn là thành phần khuyến mãi. Hiện nay, đa số các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe máy Việt Nam có tần suất quảng cáo rất thấp trên tất cả các phương tiện đại chúng, hầu như không quan tâm đến việc tổ chức các chương trình sự kiện, chương trình giới thiệu mẫu xe mới cho khách hàng, đồng thời các chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng cũng rất ít. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng một chiến lược chiêu thị một cách nghiêm túc trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình 3.2.2.1 Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo : 3.2.2.1.1 Xây dựng mẫu quảng cáo : - Để một quảng cáo thương hiệu mang lại nhiều hiệu quả đối với doanh nghiệp, thì các doanh nghiệp cần chú trọng vào công tác xây dựng nội dung quảng cáo thật ấn tượng, thật hấp dẫn qua đó có thể truyền tải đến người xem những thông điệp về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và những lời cam kết từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được thương hiệu một cách rõ ràng. Nội dung các mẫu quảng cáo cần phải thật đơn giản, dể hiểu với những ý tưởng dí dởm, vui tươi, và đầy thiện cảm nhằm lôi cuốn được người xem. Tuy nhiên, nội dung mẫu quảng cáo còn phải tuỳ thuộc vào mục tiêu của thương hiệu, cũng như những hình ảnh và giá trị vốn có mà nhà sản xuất muốn nhắn gởi đến khách hàng mục tiêu và điều quan trọng là phải phù hợp với văn hoá của người Việt Nam. - Các mẫu quảng cáo nên các hình ảnh, âm thanh, ánh sáng và màu sắc làm nổi bậc được những hình ảnh, giá trị mà thương hiệu nhắm đến. Đa số các mẫu quảng cáo hiện nay sử dụng các hình ảnh tươi trẻ với những gam màu tươi sáng và âm thanh sôi động bằng nhạc nền trẻ, nhằm thể hiện một sắc thái trẻ trung, năng động, và thật lôi cuốn không gây nhàm chán cho người xem. - Một điều quan trọng nữa là không thể sử dụng một mẫu quảng cáo để tác động đến khách hàng mục tiêu, mà các doanh nghiệp cần phải luân phiên thay đổi Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 70 các mẫu quảng cáo theo từng thời điểm tránh tình trạng nhàm chán cho người xem, và tạo nên những nét mới thật lôi cuốn cho thương hiệu cần quảng cáo. - Để có thể làm tốt được công tác xây dựng một mẫu quảng cáo hay, các doanh nghiệp có thể sử dụng các công ty quảng cáo trong và ngoài nước, nhằm tìm kiếm những ý tưởng cho mẫu quảng cáo thật hay, thật lôi cuốn, và phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp mình. 3.2.2.1.2 Sử dụng các phương tiện truyền thông : Một vấn đề nữa mà các doanh nghiệp cần quan tâm đó chính là lựa chọn các phương tiện truyền thông một cách hiệu quả nhất. Một chương trình quảng cáo phải được thực hiện trong một thời gian, và tăng tần suất quảng cáo ở những khu vực thành phố. Dưới đây là một số đề xuất về lựa chọn phương tiện truyền thông : - Đối với truyền hình : các doanh nghiệp nên chọn quảng cáo nhiều ở các kênh VTV, bởi vì đây là kênh truyền hình phủ sóng toàn quốc. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tiến hành phân bổ tần suất quảng cáo trên truyền hình địa phương tại các thành phố lớn như : thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ,…, trong đó tần suất quảng cáo được phân bổ trên cở sở dự đoán như cầu tiềm năng mà doanh nghiệp kì vọng tại khu vực thị trường đó. Các chương trình quảng cáo nên được thực hiện vào các thời điểm đầu hay thời điểm giữa của các chương trình chiếu phim, chương trình Game Show, các chương trình thể thao quan trọng, bởi đây là các chương trình thu hút được nhiều người xem, trong đó các chương trình giải bóng đá quốc tế và SEA game cũng thu hút một lượng lớn người xem. - Đối với đài phát thanh : chỉ nên thực hiện quảng cáo trên một số đài như kênh FM 999.9, đài tiếng nói Việt Nam, vào thời điểm từ 7g00 đến 8g00 hoặc 21g00 đến 22g00 vào các ngày Thứ Bảy, Chủ Nhật. Bởi thời điểm này có rất nhiều khán thính giả nghe đài, riêng kênh FM 999.9 thường có nhiều chương trình bạn yêu thích âm nhạc vì thế chọn thời gian này phát quảng cáo là hiệu quả nhất. Tuy nhiên, đối với kênh truyền thông này nên quảng cáo với tần suất thấp, vì hiện nay lượng khán thính giải nghe đài giảm đi nhiều. - Đối với báo chí và tạp chí : nên đăng quảng cáo trên các báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, người Lao Động, vì các báo này phát hành có lịch phát hành thường xuyên và rộng rãi trên toàn quốc, đặc biệt là lượng đọc giả của các tờ báo này rất động. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên tham gia đăng các bài giới thiệu về thương hiệu xe trên tạp chí chuyên đề về ôtô xe máy, đây là tập chí thu hút nhiều độc giả quan tâm và yêu thích ôtô và xe máy. Các doanh nghiệp nền thường xuyên đăng các bài giới thiệu mẫu xe mới và các bài bình luận về các mẫu xe mới, cũng như giải thích các đặc điểm kỹ thuật của xe cho các đọc giả và người tiêu dùng hiểu rõ về chất lượng của thương hiệu xe máy Việt Nam. Thông qua các loại tạp chí chuyên đề này sẽ giúp doanh nghiệp có thể nhận thêm được nhiều ý kiến đóng góp và phản hồi từng phía khách một cách thiết thực nhất, từ đó có thể phục vụ tốt nhu cầu khách hàng. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 71 - Đối với phương tiện truyền thông Internet : các doanh nghiệp nên xây dựng riêng cho mình một trang Web nhằm giới thiệu những thông tin về công ty, về bộ phận nhân sự, về các dây chuyền sản xuất, về công nghệ mới trong hoạt động sản xuất và các mẫu xe mà doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường. Như vậy, trang Web của doanh nghiệp chứa đựng tất cả các thông tin cần có cho khách hàng nào có nhu cầu tìm hiểu về thương hiệu của doanh nghiệp và về doanh nghiệp, đồng thời trang Web cũng phải cung cấp hệ thống các cửa hàng, đại lý và nơi bảo trì để qua đó khách hàng có dể dàng lựa chọn những nới gần nhất cho việc mua xe, hay bảo trì xe một cách thuận tiện. - Xây dựng một sân chơi cho khách hàng truy cập trang Web của doanh nghiệp, bằng hình thức tổ chức hoặc xây dựng một số trò chơi nhỏ như : các trò chơi tìm hiểu về thương hiệu của doanh nghiệp về các mẫu xe của doanh nghiệp với những giải thưởng giá trị cho người thắng cuộc. - Doanh nghiệp cũng nên thực hiện quảng cáo trên một số trang Webside nổi tiếng trong và ngoài nước, bởi vì hiện nay lượng khách hàng truy cập internet rất lớn không những trong nước mà còn có khách hàng ngoài nước. Chính vì thế, việc quảng cáo và giới thiệu trên Internet sẽ giúp cho doanh nghiệp quảng bá được thương hiệu của mình ra nước ngoài, tạo sự thuận lợi trong các hoạt động hợp tác kinh doanh đối với doanh nghiệp. Điều quan trọng là các doanh nghiệp sản xuất xe máy Việt Nam không những đánh mạnh thị trường trong nước mà còn thực hiện xuất khẩu các mẫu xe qua các thị trường các nước lân cận và một số nước khác trên thế giới, vì thế quảng cáo trên Webside là rất cần thiết. - Bên cạnh việc quảng cáo trên các webside nổi tiếng, doanh nghiệp cần phải xây dựng những diễn đàn trao đổi thông tin với khách hàng và giải đáp nhanh những thắc mắc của khách hàng về một số mặt kỹ thuật của xe máy. Khuyến khích các thành viên đưa ra các bài bình luận, các ý kiến đối với các mẫu xe của doanh nghiệp, và có những giải thưởng cho những người có ý kiến hay. Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp từ bước nắp bắt được thị hiếu người tiêu dùng cũng như làm cho khách hàng cảm thấy thân thiện với thương hiệu của doanh nghiệp hơn. 3.2.2.1.3 Thực hiện các chương trình sự kiện và công tác quan hệ cộng đồng : - Thực hiện công tác quan hệ công chúng là một hoạt động rất quan trọng, bởi chính hoạt động này sẽ làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp lên rất nhiều, và giúp doanh nghiệp xây dựng được sự thiện cảm của người tiêu dùng. Do vậy, các doanh nghiệp nên xúc tiến hơn nữa trong công tác quan hệ cộng đồng, cụ thể qua các hoạt động như : tham gia tài trợ đua xe gắn máy, giải đua xe đạp, hay có thể phối hợp với bộ giáo dục tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về luật giao thông, cuộc thi an toàn giao thông,…. Việc thực hiện các chương trình quan hệ cộng đồng phải đảm bảo tính tuyên truyền một cách có chọn lọc hình ảnh và giá trị của thương hiệu. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 72 - Các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến hoạt động khác nữa đó chính là tổ chức một chương trình sự kiện trong năm nhằm tuyên truyền và giới thiệu thương hiệu một cách rộng rải cho người tiêu dùng biết. Do đó một chương trình sự kiện thông thường là một chương trình giới thiệu của một thương hiệu, lễ kĩ niệm của doanh nghiệp, một chương trình ra mắt mẫu xe mới,…. Các chương trình này, các khách hàng có thể biết nhiều về các doanh nghiệp, và các mẫu xe của doanh nghiệp, qua đó các khách hàng tiềm năng có thể chạy thử các mẫu xe và từ đó kích thích lòng ham muốn của họ đối thương hiệu của doanh nghiệp. - Doanh nghiệp cũng có thể tham gia các kỳ hội chợ triển lãm và giới thiệu ôtô xe máy Việt Nam, bởi vì tham gia hội chợ cũng chính là giới thiệu và quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp mình. Qua kỳ hội chợ doanh nghiệp cũng có thể thu thập được thông tin của đối thủ cạnh tranh, thu hút thêm sự chú ý của khách hàng tiền năng, và có thể ký kết hợp đồng với các đối tác nước ngoài, cũng như dễ dàng mở rộng đại lý trong nước. 3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi : - Các doanh nghiệp có thể thực hiện các chương trình khuyến phải mang ý nghĩa thật sự cho khách hàng, vì sản phẩm xe máy là sản phẩm công nghiệm có giá trị lớn trong chi tiêu người tiêu dùng. Thông thường một khuyến mãi đó là tặng quà cho những khách hàng : như là áo mưa, áo thun, võ xe, hay miễn phí các chi phí bảo trì xe tại các trung tâm bảo trì của hãng xe, …. Hoạt động khuyến mãi này chỉ mang tính chất cổ vũ cho người tiêu dùng khi mua xe. - Các doanh nghiệp có thể thực hiện một số chương trình khuyến mãi đi kèm với các chương trình sự kiện, hay các chương trình khác với những giá trị quà lớn hơn như : mua xe được tăng ngay tiền đóng trước bạ cho xe và tham gia dự thưởng với giá trị là chuyến đi du lịch nước ngoài, và nhiều chương trình khác. Các chương trình khuyến mãi không nên tổ chức thường xuyên, vì tổ chức thương hiệu xe gây nên hiệu ứng loãng và làm giảm sức mạnh của chương trình khuyến mãi. - Doanh nghiệp có thể nghiên cứu thêm một số chương trình khuyến mãi thật độc đáo, có thể làm một chương trình khuyến mãi liên kết với các công ty khác cùng nhau tổ chức một đợt khuyến mãi lớn, chẳng hạn như : doanh nghiệp có thể liên kết với các siêu thị tổ chức khuyến mãi, khi mua xe máy người tiêu dùng có thể được hưởng nhiều ưu đãi trong mua sắm trên hệ thống siêu thị đó, và còn được doanh nghiệp xe máy tặng riêng một số tiền cố định. - Ngoài ra doanh nghiệp cũng có một số chương trình khuyến mãi dành riêng cho hệ thống đại lý của mình, và mức thưởng dựa theo doanh số bán ra của các đại lý, đi kèm với khả năng thanh toán nhanh hay chậm mà có mức thưởng khác nhau. Chính sách này chủ yếu kích thích mạnh hệ thống bán hàng và chỉ làm tăng doanh thu, như về mặt giá trị thương hiệu thì không hiệu quả nhiều so với khuyến mãi trực tiếp đến người sử dụng. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 73 3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá : Kết quả nghiên cứu cho thấy các chính sách giá của doanh nghiệp có tác động đến làm tăng giá trị cảm nhận chất lượng thương hiệu, bởi một chính sách giá hợp lý sẽ làm cho người tiêu dùng có thể mua được những mẫu xe mà họ thích, từ đó có thể làm tăng giá trị chất lượng cảm nhận, và tăng lòng ham muốn đối với thương hiệu đó. Do đó, các doanh nghiệp cần phải xây dựng một chính sách giá phù hợp với chiến lược sản phẩm là rất cần thiết. Sau đây là một số đề xuất đối với chiến lược giá : - Doanh nghiệp nên thực hiện chính sách định giá theo phân cấp chất lượng cho các mẫu xe. Chẳng hạn chiến lược giá phân theo ba cấp, đó là : tiến hành định giá cao cho các mẫu xe đạt đẳng cấp cao với thiết kế đẹp mắt và trang bị các thiết bị sang trọng, định giá cấp trung bình với những mẫu xe được thiết kế và trang bị các thiết phù hợp, và định giá thấp với những mẫu xe được thiết kế phù hợp cho cấp này, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Chiến lược định giá này sẽ làm cho người tiêu dùng có thể lựa chọn được mẫu xe phù hợp với khả năng chi tiêu của họ, đồng thời chiến lược này không làm giảm giá trị và hình ảnh của thương hiệu, mà còn giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt, và điều quan trọng là giá trị thương hiệu vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao. - Doanh nghiệp nên thực hiện chiến lược hớt ván sữa đó là định giá cao và sau đó giảm dần khi tung ra mẫu xe mới thay thế, đây là chiến lược mà đa số các doanh nghiệp thường dùng đối với các mẫu xe chiến lược, và thông thường là các doanh nghiệp đã xây dựng tốt được thương hiệu đối với khách hàng. Ưu điểm của chiến lược này là mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, mà cũng đảm bảo làm tăng giá trị thương hiệu. - Chiến lược định giá theo những giá trị tăng thêm của thương hiệu mà bản thân mẫu xe đó mang lại cho người tiêu dùng. Ví dụ : các mẫu xe tay ga, thường được thực hiện định giá cao, vì loại mẫu xe này thể hiện sự tiện dụng, mang tính công nghệ hiện đại, thể hiện sự sang trọng cho người sử dụng. Chiến lược định giá này cho thấy hình ảnh của thương hiệu được người sản xuất định giá vào trong sản phẩm, và giá trị thương hiệu này được người tiêu đánh giá rất cao. 3.2.4 Một số kiến nghị : 3.2.4.1 Đối với nhà nước : - Cần phải chú trọng hơn trong công tác xây dựng luật bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp, thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, … từ đó tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp. Đồng thời, có những chế tài thật thích đáng đối với hành vi vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, kiểu dáng công nghiệp, và một số hành vi ngay nhầm lẫn về thương hiệu đối với người tiêu dùng gây thiệt hại cho các doanh nghiệp làm ăn chính đáng. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 74 - Ổn định lại hệ thống các luật về đăng ký quyền sử dụng xe cho người dân, đồng thời tiến hành cải cách thủ tục hành chính qua đó người dân có thể dể dàng có được giấy phép lái xe. Đây chính là thực thi quyền sở hữu cho người dân một cách chính đáng. - Tiến hành đầu tư vào xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng, tạo điều thuận lợi cho các phương tiện giao thông, và đây cũng là cơ sở giúp cho ngành công nghiệp Oâtô xe máy Việt Nam phát triển mạnh. 3.2.4.2 Đối với Bộ ngành công nghiệp ôtô - xe máy : - Hổ trợ doanh nghiệp Việt Nam trong công tác xây dựng thương hiệu, thông qua chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia. - Cung cấp thông tin về các chính sách mới của nhà nước và hỗ trợ doanh nghiệp trong công tác đăng ký quyền sở hữu kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá một cách nhanh chóng. - Cung cấp các thông tin về những thành tựu khoa học trong lĩnh vực cơ khí, vật liệu mới, và các quy trình công nghệ mới cho các doanh nghiệp. - Có chính sách hổ trợ doanh nghiệp vay vốn đầu tư công nghệ mới. 3.2.4.3 Đối với các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh xe máy - Thành lập bộ phận marketing chuyên trách về thương hiệu, nhằm đảm bảo thực hiện tốt công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. - Tiến hành công tác nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên để có thể đánh giá lại các giá trị thành phần thương hiệu và từ đó có những điều chỉnh chiến lược marketing mix hợp lý. - Thực hiện các chiến sách đãi ngộ thoả đáng nhằm thu hút nhân tài, và thường xuyên tổ chức các khoá đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ, và nâng cao năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ nhân viên. - Đầu tư mạnh vào công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quan trọng nhất là công tác nghiên cứu thiết kế. Tóm lại, trên đây là một trong số những giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp xe máy Việt Nam trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 75 KẾT LUẬN Nền kinh tế hiện nay thương hiệu trở thành một đề tài nóng bỏng trong cạnh tranh và tạo sự khác biệt. Chính vì thế, việc hiểu biết các thành phần giá trị thương hiệu đối với thái độ người tiêu dùng, để có thể xây dựng một thương hiệu mạnh, nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh là điều cấp thiết cho các doanh nghiệp xe máy Việt Nam trong lĩnh vực công nghiệp Oâtô xe máy. Thông qua đề tài này các doanh nghiệp có thể vận dụng các mô hình nghiên cứu vào công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình, và đề tài này được chia làm 3 chương như sau : Trong chương 1, luận văn đã cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối các doanh nghiệp, đồng thời giới thiệu tình hình hoạt động của các thương hiệu mạnh như Honda, Suzuki, SYM, Yamaha. Ngoài ra chương này còn tập trung vào giới thiệu tổng quan tình hình thị trường xe gắn máy và tình hình tiêu thụ xe máy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh cụ thể như sau : o Hiện nay, có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp quốc doanh, 23 doanh nghiệp ngoài quốc doanh, và 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. o Về mặt công nghệ thì có 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy đó là công nghệ Nhật Bản, Công nghệ Đài Loan, và Công nghệ Trung Quốc. o Về tình hình tiêu thụ tại thị trường nội địa với mức bình quân là 7,1 người/xe trong năm 2003, ước tính đến năm 2008 sẽ là 5-6 người/xe. Riêng trong năm 2004, tổng lượng xe máy tiêu thụ được tại thị trường nội địa là 1,17 triệu chiếc, trong đó hãng Honda là 566.000 chiếc, VMEP là 270.000 chiếc, Yamaha là 209.000 chiếc, Suzuki là 77.000 chiếc, Vina-Siam là 29.000 chiếc, Lifan là 9.700 chiếc, còn lại là các doanh nghiệp sản xuất xe máy khác là 13.900 chiếc. Ngoài ra, thị trường xuất khẩu cũng tăng trưởng mạnh không kém, thị trường chính của xe máy Việt Nam là Thái Lan, Philipin, Malaisia, Indonesia. Trong đó Philipin là thị trường lớn nhất, trong năm 2004, Philipin đã nhập của Việt Nam 25 triệu USD, chiếm 66,4% tổng giá trị xuất khẩu xe máy. o Về tình hình sản xuất : sản lượng sản xuất của các doanh nghiệp xe máy tại thị trường Việt Nam tăng trưởng nhanh. Sản lượng sản xuất – lắp ráp xe của các doanh nghiệp xe máy trong năm 1995 chỉ đạt được 65.000 chiếc, thì đến năm 2004, sản lượng sản xuất đã tăng gấp 23 lần. o Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ lớn xe máy chiếm khoảng 50%-60% tổng lượng xe bán ra cả nước, lượng xe gắn máy bình quân trên đầu người tại Thành phố cũng rất cao từ 3-4 người/chiếc. Đây là thị trường có sức tiêu thụ mạnh các loại xe có chất lượng cao, có thương hiệu mạnh. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 76 Trong chương 2, luận án đã đưa ra một số khái niệm liên quan đến thương hiệu, và hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu, cũng như những mô hình nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam và một số nước. Từ đó làm nền tảng cho công tác phân tích và kiểm định lại các mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường xe máy, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu như sau : o Kết quả kiểm định mô hình đo lường sau khi tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, cụ thể sau : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu có 5 biến quan sát, thang đo chất lượng cảm nhận có 10 biến quan sát và gồm có 3 thành phần là chất lượng cơ bản, chất lượng thiết kế, và chất lượng dịch vụ, thang đo lòng ham muốn thương hiệu có 7 biến quan sát, thang đo thái độ với giá có 3 biến quan sát, và thang đo tâm lý hướng ngoại có 5 biến quan sát, thang đo thái độ với chiêu thị có 6 biến quan sát. Về mặt phương pháp nghiên cứu thì nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo giá trị thương hiệu tại Việt Nam. o Kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy có mức độ phù hợp của dữ liệu nghiên cứu rất cao, mô hình lý thuyết có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe gắn máy, các công ty hoạt động trong lĩnh quảng cáo tiếp thị, cũng như các nhà nghiên cứu trong lịnh vực tiếp thị. Cụ thể sau : ¾ Kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu giá trị thương hiệu với ba thành phần là lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, kết quả cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu có mối liên hệ lý thuyết rất cao. Để đánh giá mối liên hệ lý thuyết giữa mức độ nhận biết thương hiệu với chất lượng cảm nhận, chúng tôi dùng phương pháp phân tích tương quan cho thấy mức độ nhận biết tương quan rất tốt với các thành phần của khái niệm chất lượng cảm nhận. Còn khái niệm lòng ham muốn thương hiệu thì dùng phương pháp phân tích hồi quy bội, chúng ta có mô hình hồi qui ước lượng khái niệm lòng ham muốn thương hiệu như sau : YHMTH = 0,005 + 0,476CLTK + 0,328CLCB + 0,176CLDV + 0,114NB o Kiểm định mô hình lý thuyết với tác động của các thành phần khác như tâm lý hướng ngoại, thái độ với chiêu thị và thái độ với giá, kết quả kiểm định chúng ta có các mô hình ước lượng của các thành phần giá trị thương hiệu như sau : ¾ Mô hình ước lượng của mức độ nhận biết thương hiệu : YNB = 0,015 + 0,307(Thái độ với quảng cáo) + 0,185(Thái độ với giá) ¾ Mô hình ước lượng của chất lượng cảm nhận với ba thành phần : Ycltk = -0,021 + 0,313(Thái độ với quảng cáo) + 0,202(Thái độ với khuyến mãi) + 0,106(Thái độ với giá) + 0,082(Nhận biết thương hiệu) – 0,06(Tâm lý hướng ngoại) Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 77 Ycldv = 0,029 + 0,296(Nhận biết thương hiệu) + 0,157(Thái độ với quảng cáo) + 0,123(Thái độ với giá) + 0,061(Thái độ với khuyến mãi) Yclcb = -0,042 + 0,182(Thái độ với quảng cáo) + 0,197(Thái độ với giá) – 0,126(Thái độ với khuyến mãi) + 0,133(Nhận biết thương hiệu) ¾ Mô hình ước lượng của lòng ham muốn thương hiệu : YLHM = -0,014 + 0,311(Chất lượng thiết kế) + 0,104(Chất lượng dịch vụ) + 0,317(Chất lượng cơ bản) + 0,085(Nhận biết thương hiệu) + 0,252(Thái độ với quảng cáo) + 0,146(Thái độ với khuyến mãi) Từ những cơ sở về thực trạng ở chương 1, kết hợp với những phân tích và kiểm định các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong chương 2, chương 3 đã nêu lên một số định hướng trong công tác xây dựng thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp xe máy Việt Nam, như nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm, nhóm giải pháp chiến lược chiêu thị, và nhóm giải pháp chiến lược giá. ™ Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Hạn chế thứ nhất là nghiên cứu này chỉ thực hiện cho một dạng sản phẩm mang tính công nghiệp đó là xe máy, có thể có sự khác biệt trong đo lường đối với những sản phẩm khác. Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Hạn chế thứ hai là nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cho nên khả năng khái quát hoá không cao, cần phải có những nghiên cứu lặp lại cho các thị trường khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nha Trang,…. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế thứ ba là nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu định mức, vì vậy tính tổng quát hoá của kết quả nghiên cứu không cao, cho nên các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu được chọn theo xác suất, mặc dù tốn kém nhưng tính đại diện rất cao cần thiết để thực hiện. Hạn chế thứ tư là nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát có bốn thành phần của giá trị thương hiệu không xét đến thành phần lòng trung thành thương hiệu, cho nên trong nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này cần phải xem xét thêm thành phần lòng trung thành thương hiệu. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét một phần của các yếu tố có ảnh hưởng đến các thành phần khái niệm giá trị thương hiệu. Có thể các yếu tố khác nữa sẽ góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu mang tính bảo phủ hơn, như yếu tố kênh phân phối, yếu tố phong tục tập quán, …. Đây cũng là một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB. Tp. Hồ Chí Minh, năm 1994 2. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB. Tp. Hồ Chí Minh, năm 1994 3. Kevin Lane – Keller, Strategic Brand Management 4. James R.Gregory, The Best of Branding 5. Jack Trout, Sự khác biệt hay là chết, NXB Thống Kê 6. Jack Trout – Steve Rivkin, Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê 7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đề tài cấp Bộ, tháng 12 năm 2002. 8. Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu Markting, NXB Giáo Dục - 1998 9. TS. Nguyễn Đình Chiến và Ths. Nguyễn Trung Kiên, Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam và định hướng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, Báo nghiên cứu Kinh tế số 318 – tháng 11/2004. 10. Đỗ Ngọc Kiên, Tên nhãn hiệu trong định vị sản phẩm, Báo Thương Mại số 18, năm 2004. 11. Hoàng Trọng, Xữ lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, NXB. Thống Kê, năm 2002. 12. Một số vấn đề về thương hiệu ở Việt Nam, Báo Công nghiệp – 05/2004 13. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hoá với các doanh nghiệp Việt Nam, Báo Kinh tế và Phát triển – 11/2003. 14. Ôtô, xe máy mang thương hiệu hiệu Việt Nam bao giờ có?, Báo Doanh nghiệp Thương mại – 04/2002. 15. Một số nhận thức cơ bản về giá trị thương hiệu và đo lường chúng, Báo Thị trường giá cá – 03/2003. 16. Tạp chí ôtô xe máy Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 79 Phụ lục 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN DÀNH CHO THẢO LUẬN NHÓM Xin chào các Anh/Chị, tôi tên là …, hiện là sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hôm nay, tôi rất hân hạnh được đoán tiếp các bạn để cùng nhau thảo luận về các hãng xe máy trên thị trường Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh. Rất mong sự tham gia tích cực của các bạn, và tất cả ý kiến trung thực của các bạn đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Sau đây là các vấn đề mà chúng ta cùng nhau thảo luận, bay giờ xin các bạn hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen nhau … I.Nhân biết thương hiệu Các bạn có biết tên những hãng xe máy nào ?. Vì sao bạn biết chúng. Biết trong tình huống nào?. Bạn có thể phân biệt được thương hiệu xe máy hãng này với một thương hiệu xe máy hãng khác không ?. Những điểm nào và vì sao chúng có thể làm bạn phân biệt được và không phân biệt được ?. Sau đây tôi xin đưa ra những câu hỏi, theo các bạn các câu hỏi này muốn nói lên điều gì ?.Tại sao ?. Bạn có hiểu được những câu hỏi này không?. Tại sao ?. Chúng ta có thể đánh giá mức độ nhận biết của bạn về thương hiệu một hãng xe máy nào đó cần thêm những yếu tố gì và bớt gì ?. Tại sao ?. 1. Tôi biết được xe máy hãng x 2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết xe máy hãng x trong các loại xe 3. Tôi có thể phân biệt xe máy hãng x với các loại xe khác 4. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của xe máy hãng x một cách nhanh chóng 5. Khi nhắc đến xe máy hãng x, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó II. Chất lượng cảm nhận Theo các bạn chất lượng của xe máy phản ánh qua những điểm cơ bản nào ?. Điểm nào là quan trọng ? Vì sao ?. Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá chất lượng thương hiệu hãng xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao?. Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 80 1. Tôi cho rằng xe máy hãng x có nhiều kiểu dáng đẹp 2. Tôi cho rằng xe máy hãng x có màu sắc bắt mắt 3. Tôi tin rằng xe máy hãng x có động cơ chạy êm và bền hơn các xe hãng khác 4. Tôi tin rằng chất lượng xe máy hãng là đáng tin cậy cho mọi người 5. Tôi cho rằng xe máy hãng x, bạn sẽ được nhân viên kỹ thuật của hãng phục vụ tận tình. 6. Tôi cho rằng xe máy hãng x có nhiều phụ tùng thay thế với giá phù hợp 7. Tôi cho rằng kết cấu xe máy hãng x rất chắc chắn 8. Tôi cho rằng xe máy hãng x có chế độ bảo dưỡng tốt 9. Tôi cho rằng xe hãng x có tính công nghệ cao 10. Tôi cho rằng xe máy hãng x rất tiết kiệm nhiên liệu so với các hãng khác III. Thích thú thương hiệu Khi bạn nói thích sử dụng một nhãn hiệu xe máy nào đó, bạn nghĩa ngay đến điều gì?. Vì sao bạn nghĩ như vậy ?. Những dấu hiệu nào nói lên sự thích thú về một nhãn hiệu xe máy đó ?. Vì sao vậy ?. Nếu bạn thích một nhãn hiệu xe nào đó thì khi cần bạn có ý định mua nó không?. Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá đánh giá mức độ thích thú nhãn hiệu hãng xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao?. IV. Xu hướng tiêu dùng Khi bạn có ý định mua một xe gắn máy để làm phương tiện đi lại thì bạn nghĩ ngay đến điều gì?. Vì sao bạn nghĩ như vậy ?. Những dấu hiệu nào cho biết bạn có ý mua một nhãn hiệu xe máy đó?. Vì sao?. 1. Tôi thích xe máy hãng x hơn các hãng khác 2. Tôi thích sử dụng xe máy hãng X hơn các hãng khác 3. Tôi tin rằng xe máy hãng X đáng đồng tiền hơn các hãng khác Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 81 Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá ý định mua một thương hiệu hãng xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao?. 1. Tôi vẫn lựa chọn mua xe hãng X, ngay cả khi tôi không biết về kỹ thuật xe 2. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua xe hãng X 3. Xác suất tôi mua xe máy hãng X rất cao 4. Tôi tin rằng tôi muốn mua xe hãng X V. Thái độ với chiêu thị Bạn có thường xem những chương trình quảng cáo xe máy không?. Những hiệu xe máy bạn đang sử dụng có những chương trình quảng cáo nào hay không?. Nếu có theo bạn nó thật sự ấn tượng không?. Vì sao?. Bạn có thích nó không?. khi mua xe bạn có thích mua những nhãn hiệu xe máy có chương trình khuyến mãi hay không?. Vì sao?. Nếu có thì những chương trình khuyến mãi đó có hấp dẫn không?. Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá thái độ của bạn tốt hay xấu đối với một chương trình quảng cáo và khuyến mãi của hiệu xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao? VI. Thái độ với giá Khi mua một nhãn hiệu xe nào đó bạn có quan tâm đến giá bán của nó không?. Vì sao?. Nếu có thì giá bán của nhãn hiệu xe máy đó có phù hợp với những chất lượng mà bạn cho là đáng để mua không?. Theo bạn thì giá cả có phải là vấn đề cho một quyết định tiêu dùng một hiệu xe máy hay không?. Vì sao?. 1. Tôi thích những quảng cáo về xe của hãng x 2. Các quảng cáo xe máy hãng X rất ấn tượng 3. Tôi thích tham dự những chương trình giới thiệu xe của hãng X 4. Xe máy hãng X luôn có nhiều chương trình khuyến mãi 5. Khuyến mãi xe máy hãng X rất hấp dẫn Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 82 Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá thái độ của bạn tốt hay xấu đối với giá bán của hiệu xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao? VII. T âm lý hướng ngoại Xe máy bạn đang sử dụng có phải là những xe máy ngoại nhập hay không?. Bạn có thích sử dụng những xe máy ngoại hay không?. Vì sao?. Nếu thích thì những ưu điểm nào của xe máy ngoại nhập hơn hẵn những xe máy trong nước?. Theo bạn những biểu hiện nào cho thấy có tâm lý hướng ngoại thích tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu ngoại? Bây giờ tôi xin đưa ra một số câu hỏi, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được câu hỏi không ?. Tại sao ?. Theo các bạn các câu hỏi này nói lên điều gì ?. Tại sao ?. Nếu đánh giá tâm lý hướng ngoại đối với một nhãn hiệu xe máy thì chúng ta cần thêm hay bớt yếu tố nào ?. Tại sao? 1. Tôi thích học ngoại ngữ 2. Tôi thích có nhiều bạn nước ngoài 3. Tôi thích làm việc với người nước ngoài 4. Tôi thích làm việc ở nước ngoài 5. Tôi thích thảo luận với người nước ngoài 6. Tôi thích biết tin tức quốc tế 7. Tôi thích nghe nhạc nước ngoài 8. Tôi thích biết thông tin văn hoá quốc tế Trân trọng cảm ơn các bạn đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu. 1. Tôi cho rằng giá xe máy hãng X rất phù hợp giá trị của nó 2. Giá xe máy hãng x rất phù hợp túi tiền 3. Giá xe máy hãng x phù hợp với chất lượng của nó Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 83 Phụ lục 2 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Bảng câu hỏi số ______ Phỏng vấn viên ___________ Phỏng vấn lúc __giờ,ngày ___ tháng ___ năm 2005 Xin chào anh/chị. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học kinh tế TPHCM. Hiện nay, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu tác động của thương hiệu xe gắn máy đến thái độ người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh. Xin các anh (chị) chú ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Kính mong quý vị dành chút ít thời gian để trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý với các anh (chị) là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi rất mong sự hợp tác chân tình của quý vị. Anh/Chị có phải là người quyết định chính trong việc mua xe gắn máy cho mình ?. Anh/Chị hay những thành viên trong gia đình làm việc trong các lĩnh sau đây ? Có Tiếp tục Không Ngưng Tên thương hiệu (X) ______________________________________ Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị về các phát biểu dưới đây : (xin đánh dấu vào số thích hợp với quy ước : 1.HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI 5. HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý) 1. Tôi biết được xe máy hãng x 1 2 3 4 5 2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết xe máy hãng x trong các loại xe 1 2 3 4 5 3. Tôi có thể phân biệt xe máy hãng x với các loại xe khác 1 2 3 4 5 4. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của xe máy hãng x một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5. Khi nhắc đến xe máy hãng x, tôi có thể dễ dàng hình dung ra 1 2 3 4 5 Sản xuất, mua bán xe gắn máy 1 Ngưng Công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo 2 Ngưng Báo chí, phát thanh truyền hình 3 Ngưng Không làm trong các lĩnh vực trên 4 Tiếp tục Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 84 nó 6. Tôi tin rằng xe máy hãng X có động cơ chạy êm hơn các hãng khác 1 2 3 4 5 7. Tôi tin rằng xe máy hãng X có thiết bị máy móc tốt nhất 1 2 3 4 5 8. Tôi tin rằng xe máy hãng X tiết kiệm nhiện liệu so với các hãng khác 1 2 3 4 5 9. Tôi cho rằng kết cấu xe máy hãng X rất chắc chắn 1 2 3 4 5 10 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có nhiều kiểu dáng đẹp 1 2 3 4 5 11 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có màu sắc bắt mắt 1 2 3 4 5 12 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có thiết kế mang tính công nghệ cao 1 2 3 4 5 13 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có chế độ bảo dưỡng tốt 1 2 3 4 5 14 . Tôi cho rằng đội ngũ nhân viên kỹ thuật tại các trạm bảo trì phục vụ tận tình 1 2 3 4 5 15 . Tôi cho rằng xe máy hãng X có nhiều điểm bảo trì rất thuận tiện 1 2 3 4 5 16 . Tôi thích xem những quảng cáo về xe máy hãng X 1 2 3 4 5 17 . Các quảng cáo xe máy hãng X rất ấn tượng 1 2 3 4 5 18 . Tôi thích tham dự những chương trình giới thiệu xe của hãng X 1 2 3 4 5 19 . Những chương trình giới thiệu xe hãng X thật ấn tượng 1 2 3 4 5 20 . Xe máy hãng X luôn có nhiều chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5 21 . Khuyến mãi xe máy hãng X rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 22 . Tôi thích học ngoại ngữ 1 2 3 4 5 23 . Tôi thích nghe nhạc nước ngoài 1 2 3 4 5 24 . Tôi thích có nhiều bạn nước ngoài 1 2 3 4 5 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 85 25 . Tôi thích làm việc với người nước ngoài 1 2 3 4 5 26 . Tôi thích làm việc ở nước ngoài 1 2 3 4 5 27 . Tôi thích thảo luận với người nước ngoài 1 2 3 4 5 28 . Tôi thích biết tin tức quốc tế 1 2 3 4 5 29 . Tôi cho rằng giá xe máy hãng X rất phù hợp với túi tiền 1 2 3 4 5 30 . Tôi nghĩ rằng giá xe máy hãng X phù hợp với chất lượng của nó 1 2 3 4 5 31 . Tôi cho rằng giá xe máy hãng X rất phù hợp giá trị của nó 1 2 3 4 5 32 . Tôi thích xe máy hãng X hơn các hãng khác 1 2 3 4 5 33 . Tôi thích sử dụng xe máy hãng X hơn các hãng khác 1 2 3 4 5 34 . Tôi tin rằng xe máy hãng X đáng đồng tiền hơn các hãng khác 1 2 3 4 5 35 . Tôi vẫn lựa chọn mua xe hãng X, ngay cả khi tôi không biết về kỹ thuật xe 36 . Tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua xe hãng X 1 2 3 4 5 37 . Xác suất tôi mua xe máy hãng X rất cao 1 2 3 4 5 38 . Tôi tin rằng tôi muốn mua xe hãng X 1 2 3 4 5 Cuối cùng, xin anh/chị cho biết một số thông tin cá nhân sau ( đánh dấu vào số thích hợp) 45. Xin vui lòng cho biết anh/chị đang dùng xe gắn máy hãng ___________________ 46. Xin vui lòng cho biết mức học vấn của anh/chị Cấp 1 hay thấp hơn 1 Cấp 2 2 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 86 Cấp 3 3 Trung học chuyên nghiệp, Cao đẳng 4 Đại học và trên đại học 5 47. Xin vui lòng cho biết Anh /Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây 21-25 1 26-30 2 31-35 3 36-40 4 ≥ 41 5 48. Xin vui lònh cho biết mức thu nhập hàng tháng Anh/Chị <1triệu đồng 1 1-<2triệu đồng 2 2-<3 triệu đồng 3 3-<4 triệu đồng 4 ≥ 4 triệu đồng 5 50. Người trả lời : _____________________ Địa chỉ __________________ ĐT :___________ Xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình cộng tác của các anh /chị 49. Xin vui lòng cho biết giới tính Nữ 1 Nam 2 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 87 Phụ lục 3 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 88 Phụ lục 4 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ LÝ THUYẾN GIỮA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VÀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 89 Phụ lục 5 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỚI TÁC ĐỘNG CỦA THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ VỚI CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 90 Phụ lục 6 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỚI TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 91 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 92 Phụ lục 7 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY CỦA KHÁI NIỆM LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU VỚI TÁC ĐỘNG CỦA THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 93 Phụ lục 8 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG KHÁC (THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ VỚI CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI) Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 94 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 95 Phụ lục 9 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN VỚI CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG KHÁC (THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ VỚI CHIÊU THỊ, THÁI ĐỘ VỚI GIÁ VÀ TÂM LÝ HƯỚNG NGOẠI) Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 96 Nguyễn Hoàng Xuân Thảo 97