Nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường văn hóa của đất nước Ai Cập và Ả Rập Xê-Út đến hoạt động marketing quốc tế

người Hồi giáo rất thích màu xanh lá cây và màu đỏ. Khi họ mua hàng, điều quan tâm đầu tiên của họ là việc trên bao bì có chữ Ả rập hay không. Những sản phẩm có chữ Ả rập thường tạo ra sự thân thiện với người tiêu dùng Hồi giáo. Ngoài ra, người Hồi giáo không thích có cả hình con vật nguyên vẹn trên bao bì, nó phải thiếu một bộ phận nào đó như mắt, mũi, vây, đuôi chẳng hạn. Con vật thiếu một bộ phận nghĩa là nó không còn linh hồn nữa. Đối với mọi nước Hồi giáo chỉ cần thiết kế một loại bao bì vì người Hồi giáo dù ở nước nào cũng đều nói được tiếng Ả rập. Hơn nữa, người Do thái cũng mua sản phẩm có dấu Halal, vì những sản phẩm này phù hợp với những nguyên tắc giết mổ, thực hành sản xuất,... về mặt tôn giáo đối với họ. Người Hồi giáo mua sản phẩm dựa trên 2 nguyên tắc, một là phải có dấu Halal, hai là ngôn ngữ phải thân thiện (phải có tiếng Ảrập). Hiện HCA (HALAL Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 25 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế CERTIFICATION AGENCY) đang chứng nhận sản phẩm theo hai chương trình, một là in logo trực tiếp trên bao bì sản phẩm, hai là phát hành logo miễn phí cho các siêu thị, nhà hàng, khách sạn trong đó có bán sản phẩm Halal hoặc có dịch vụ Halal. Người Hồi giáo chỉ ăn, sử dụng những gì được chứng thực Halal theo luật Shariah, đây là yêu cầu bắt buộc phải có từ rất lâu của người Hồi giáo. Vì thế, nền công nghiệp Halal rất rộng lớn, mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trên thế giới, như sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, đồ uống, sản phẩm từ sữa, bánh mỳ, thực phẩm hữu cơ, thảo dược, mỹ phẩm, sản phẩm làm đẹp, dược phẩm, nước hoa... Hiện nay thị trường các nước Hồi giáo đang được xem là một trong những thị trường đầy tiềm năng và rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp (DN) trên thế giới. Các nước Hồi giáo yêu cầu bắt buộc đối với DN phải có chứng nhận Halal (quy định của Luật Hồi giáo) đối với các sản phẩm xuất nhập khẩu vào đất nước họ. Chứng nhận sản phẩm Halal có nghĩa là sản phẩm được xác nhận không có các thành phần Haram và đảm bảo sự tinh khiết trong quá trình sản xuất. Dấu Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 26 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế chứng nhận này được cấp cho 1 sản phẩm cụ thể hay nhiều sản phẩm cụ thể trong 1 doanh nghiệp. Tuy nhiên, những yêu cầu rất khắt khe. Trong đó, chọn nguyên liệu là thách thức lớn nhất cho sản xuất sản phẩm Halal của các doanh nghiệp. Nhiều nước trên thế giới đưa ra quy định cấm hàm lượng cồn trong sản phẩm, chỉ có Malaysia chấp nhận ở mức dưới 0,05%, Indonesia chấp nhận ở mức 0,03%, nhưng không được cho trực tiếp vào sản phẩm mà chỉ chấp nhận hàm lượng cồn này phát sinh ra trong quá trình lên men. Ngay cả những nhà cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp sản xuất cũng phải cam kết những nguyên liệu cung cấp là Halal. Cộng đồng người Hồi giáo có những phòng thí nghiệm đặc biệt để phân tích và nghiên cứu xem các thành phần trong sản phẩm có Haram hay không, nếu có thì sản phẩm đó sẽ bị toàn bộ cộng đồng Hồi giáo tẩy chay. Chế độ ăn uống của các tín đồ Hồi Giáo đã được qui định một cách chặt chẽ trong kinh Koran: - Tuyệt đối cấm uống rượu, dù là rượu nhẹ. Ngay cả trong trường hợp bị bệnh cũng không được uống thuốc có pha rượu. Do luật cấm nghiêm ngặt này nên hầu hết các tiệm bán rượu của người ngoại quốc trong các nước Hồi Giáo thường bị các tín đồ cực đoan đốt phá bình địa. - Tuyệt đối cấm ăn thịt heo. - Cấm ăn huyết của mọi sinh vật. - Cấm ăn thịt các súc vật đã chết một cách tự nhiên. - Các tín đồ chỉ được ăn thịt được sản xuất theo đúng luật Hồi Giáo gọi là HALAL MEAT: Người giết súc vật phải giết nó khi còn đang sống và khi giết nó phải cầu nguyện nhân danh Chúa. Sau khi xẻ Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 27 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế thịt súc vật phải rửa thịt cho sạch máu. Tại Mỹ và Canada, các tiệm bán thịt theo luật Hồi Giáo đều có treo bảng với hàng chữ HALAL Meat. Nắm bắt được phong tục ăn uống của Đạo Hồi, thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng KFC đã xâm nhập và thành công tại thị trường này khi thành phần thịt trong món ăn được chứng nhận HALAL. Hình ảnh dưới đây là minh họa cho sản phẩm Coca-Cola khi bán ở các nước Hồi giáo thì phải in ngôn ngữ Ả Rập trên bao bì. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 28 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Tóm lại, Mỗi quốc gia khi tung sản phẩm vào thị trường Ai Cập và Ả Rập Xê-Út nói riêng và thị trường Trung Đông nói chung, cần hết sức chú trọng đến các yếu tố về tôn giáo, một đặc trưng của nền văn hóa tại các quốc gia này. Trên đây là những ví dụ minh họa chỉ rõ sự ảnh hưởng của yếu tố văn đến chiến lược sản phẩm cả doanh nghiệp. Những hà khắc về đạo luật tạo nhiều thách thức và vô hình chung tạo nên một rào cản đối với các quốc gia muốn mở rộng mạng lới sản phẩm của mình trên thị trường Trung Đông. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp ở khắp nơi trên thế giới cần nghiên cứu kỹ để đưa ra những sản phẩm phù hợp và chất lượng nhất ở những quốc gia này. 2.1.2. Giá cả: Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh cũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng.  Tầm quan trọng của chiến lược định giá Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 29 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.  Giá – yếu tố biến thiên Để xây dựng chiến lược giá, hãy cùng phân tích các yếu tố tác động đến giá cả. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mực lợi nhuận kỳ vọng. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa trên sản phẩm, doanh nghiệp có thể chịu nhiều rủ ro khi giá nguyên vật liệu biến động, khách hàng không chấp nhận giá, không đạt sản lượng kỳ vọng. Khi định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu, hành vị tiêu dùng cũng như mức chi trả của họ. Song chính khách hàng lại chịu sự chi phối của các yếu tố liên quan đến kinh tế và đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu và Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 30 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế thuộc tính của nó là một việc cực kỳ khó với các sản phẩm mới chưa từng hiện diện trên thị trường. Chẳng hạn nước mía vỉa hè bán với mức giá 2000 đông/ly. Nhưng khi nước mía được đưa vào quy trình ép một lần với thông điệp “siêu sạch”, nó sẽ có giá 8000 đồng/ly. Rõ ràng, cách định giá của nước mía siêu sạch có tính đến sức chi trả của khách hàng và các yếu tố tác động đến khách hàng như ý thức về vệ sinh thực phẩm, xu hướng tiêu dùng hiện đại.  Muôn hình vạn trạng Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, chiện giá mang tính đối trọng hình thành. Ví dụ như trường hợp định giá nước tăng lực Number One thấp hơn Red Bull để phù hợp với nhóm khách hàng phổ thông. Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế. Lạm phát, xu hương tiêu dùng, chính sách quản lý.. Đều là nững cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. Trường hợp điển hình khi việc đội mũ bảo hiểm dựa trên cơ sở tự nguyện, giá bán mũ bảo hiểm cao vì ít người mua và chỉ bán cho đối tượng có ý thức tự bảo vệ. Khi việc đội mũ trở thành bắt buộc, giá mũ bảo hiểm giảm vì quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh tranh cao. Đó là lý do vì sao mũ bao hiểm từ vài trăm ngàn đồng/một cái đã giảm xuống chưa đến một trăm nghìn một/một cái. Hoặc một ví dụ khác là từ đầu năm 2008, chinh phủ đã ra chủ trương kích cầu tiêu dùng với sự ủng hộ của hàng loạt doanh nghiệp. Ngay lập tức, các Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 31 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế mặt hàng thi nhau giảm giá khoảng 30-40% so với lúc trước, mạnh nhất là mặt hàng điện tử tiêu dùng. Chiến lược giá còn biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao. Bởi lẽ, nhà sản xuất nhắm vào đối tượng sẵn sàng mở hầu bao để được làm người tiên phong. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 đô la Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng. Cùng thuộc công ty thời trang An Phước, dây truyền sản xuất và quy trình quả lý chất lượng giống nhau, nhưng giá một chiếc áo sơ-mi hiệu An Phước chỉ bằng một nửa so với hiệu Pierre Cardin. Tất cả chỉ vì sự khác biệt về giá trị thương hiệu.  Nguyên tắc định giá Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.  Để có thể xây dựng một chiến lượng giá phù hợp, doanh nghiệp cần: Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 32 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp. 2.1.3. Phân phối. Bên cạnh chiến lược sản phẩm và giá cả, Phân phối là một chiến lược quan trọng tiếp theo đối với các doanh nghiệp muốn đầu tư kinh doanh tại thị trường Hồi Giáo này. Cùng với nền kinh tế tự do hội nhập, thị trường bán lẻ rộng lớn, thì cách để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng phải chịu ảnh hưởng ít nhiều những thách thức từ yếu tố văn hóa Hồi giáo ở địa phương. Khi làm marketing cho khách hàng là doanh nghiệp, bạn sẽ phát hiện ra là họ có cả một quy trình mua hàng giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Điều này thường giải thích lý do tại sao khi mua hàng, các doanh nghiệp thường chú trọng tới yếu tố logic trong khi đó người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc. Thực tế, chi phí bán hàng cho khách hàng là doanh nghiệp (B2B) cao hơn nhiều so với người tiêu dùng (B2C). Cách giải thích đơn giản nhất là những giao Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 33 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế dịch trong thị trường B2B phải trải qua quá trình đánh giá nhu cầu, tìm hiểu thông tin, phân tích và ra quyết định. Marketing cho khách hàng là doanh nghiệp Khi marketing cho khách hàng là doanh nghiệp, bạn cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằng cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò quan trọng. Bạn cũng cần phải nắm rõ bộ phận thu mua gồm những ai và vai trò của họ ở đâu trong quá trình thu mua của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin rất lớn. Trong các tài liệu tiếp thị, nên đưa vào những thông tin mang tính chiều sâu. Thông điệp marketing hiệu quả nhất sẽ xoáy sâu phân tích xem sản phẩm hay dịch vụ bạn cung cấp có thể giúp khách hàng tiết kiệm bao nhiêu thời gian, tiền bạc và nguồn lực. Họ quan tâm nhiều hơn tới tính logic đằng sau sản phẩm. Họ sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như thế nào. Marketing cho người tiêu dùng Khi marketing tới người tiêu dùng, bạn thường tập trung vào lợi ích của sản phẩm. Quyết định của họ thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn. Marketing cho người tiêu dùng còn khác biệt ở chỗ họ đòi hỏi sự tiên lợi khi mua hàng (yếu tố phân phối) trong khi đó thị trường B2B thì không. Người tiêu dùng không thích những thông điệp marketing dài luộm thuộm, họ muốn đi thẳng vào vấn đề. Họ không muốn phải bỏ thời gian nghiên cứu, tìm hiểu về lợi ích, thay vì vậy bạn cần phải chỉ rõ cho họ thấy lợi ích cụ thể là gì. Chiến lược marketing hiệu quả nhất sẽ tập trung vào kết quả và lợi ích cụ thể sản phẩm hay dịch vụ bạn mang lại. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 34 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc. Họ quan tâm nhiều hơn tới lợi ích của sản phẩm. Họ muốn biết là những sản phẩm, dịch vụ sẽ mang tới cho bản thân cá nhân họ những ích lợi cụ thể ra sao. Ví dụ bạn bán sản phẩm thuốc sức ngoài da. Loại thuốc này sẽ giúp dưỡng ẩm cho da và làm hết ngứa hay dị ứng. Nếu bạn bán cho khách hàng là doanh nghiệp, họ sẽ quan tâm tới đặc điểm là tính năng dưỡng ẩm ra sao. Trong khi đó nếu là người tiêu dùng thì họ sẽ quan tâm tới lợi ích là giảm ngứa và dị ứng. Nếu hiểu rõ hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết định mua hàng, chúng ta sẽ có những quyết định marketing hiệu quả hơn. Và từ đó đưa ra các kênh phân phối cho phù hợp với thị trường mục tiêu. Tiềm năng cho thị trường vật liệu xây dựng ở Trung Đông rất lớn, tuy nhiên, khi tham gia vào thị trường này phải chấp nhận sự cạnh tranh với các cường quốc về công nghệ xây dựng, sản xuất vật liệu xây dựng tiên tiến, thậm chí phải đối mặt với ngay cả các công ty đa quốc gia liên doanh liên kết thành lập các công ty tại địa phương đó. Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn như, tại Trung Quốc, lượt truy cập vào website mobile.nokia.com lớn hơn so với bất kỳ quốc gia nào khác, nhưng trong số những người truy cập lại có người không hề có máy tính. Họ sử dụng mobile. Tương tự như vậy với Ấn Độ, Châu Phi và Trung Đông. Vậy nên khi xây dựng các giải pháp và dịch vụ Internet, các doanh nghiệp nên nghĩ đến những thị trường này đầu tiên. Một ví dụ khác cho sản phẩm nước giải khát nổi tiếng thế giới Cocacola, tỷ lệ người dân không dùng đồ uống có cồn tại Trung Đông là một trong những lý do Coca-Cola đầu tư vào thị trường này. Hãng giải khát lớn nhất thế giới, Coca-Cola, đã chấp nhận quyết định sáp nhập 50% vốn (tương đương 950 triệu USD) với Aujan, một doanh nghiệp đồ uống lớn lại Ả rập Xê Út. Theo đó, tập Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 35 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế đoàn Coca sẽ nắm giữ quyền điều hành thương hiệu Rani & Barbican cùng 49% cơ sở đóng chai và phân phối sản phẩm tại Trung Đông. Theo Bloomberg, khi đưa ra quyết định trên, Coca-Cola đã tính đến tiềm năng tăng trưởng của khu vực này với tỷ lệ khách hàng tiềm năng trong phân khúc đồ uống không cồn cao nhất thế giới. Ngoài ra, thông qua Aujan, Coca- Cola sẽ có thêm nhiều đối tác làm đại lý đóng chai và phân phối tại thị trường này và kế thừa các thương hiệu nổi tiếng của đối tác. Về phía mình, tập đoàn hùng mạnh của Ả rập cũng thu được món hời lớn nhờ vụ ký hợp đồng sáp nhập. Với sự hậu thuẫn từ hãng giải khát số 1 thế giới, Aujan sẽ nhanh chóng biến thành thương hiệu toàn cầu, doanh thu cũng nhờ thế mà tăng vọt. Tại Ả rập Xê út, Aujan là một trong những công ty trong nước lớn nhất , sở hữu 2.500 lao động, doanh thu năm nay đạt mức 850 triệu USD, gấp đôi trong năm 2007. Tiềm năng cho thị trường vật liệu xây dựng ở Trung Đông rất lớn. Thị trường xây dựng Trung Đông đang bùng nổ với hơn 2.100 dự án và công trình xây dựng đã được phê duyệt, triển khai với giá trị lên tới hàng nghìn tỷ đô la Mỹ. Trong số các dự án xây dựng đang được triển khai tại Trung Đông, UAE chiếm 29%, Ả Rập Xê-út chiếm 30%. Các dự án xây dựng của riêng hai quốc gia này đã sử dụng tới 15-20% lượng cần trục (cẩu tháp) của cả thế giới. Mặc dù kinh tế Ả Rập Xê-út đều mở cửa song vẫn có các biện pháp hạn chế nhất định được áp dụng tại các nước khác nhau. Trong quá trình tự do hóa kinh tế, một số luật và quy định có thể thay đổi theo thời gian, và có thể khác nhau từ thành phố đến thành phố, ngay cả trong cùng một nước. Người Ả Rập coi trọng quan hệ cá nhân, họ thích các mối quan hệ kinh doanh lâu dài với một thoả thuận cụ thể, do đó các công ty muốn kinh doanh tại thị trường này phải đầu tư nhiều thời gian và có mối quan hệ thực sự tin tưởng. Chỉ chạy theo mục đích lợi nhuận trước mắt hoặc bằng mọi giá để đạt được hợp đồng đều được coi là không khả thi ở thị trường Trung Đông. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 36 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Trung Đông có các sa mạc thuộc loại nóng nhất thế giới, khí hậu nóng và khô. Vì vậy, các nhà sản xuất, thương nhân cũng cần phải quan tâm và cung cấp vật liệu xây dựng phù hợp với loại hình khí hậu này, ví dụ như: tính hấp thụ nhiệt, tính co giãn và khả năng chống rạn nứt... Ngoài ra, các công ty, đặc biệt là những công ty chuyên làm nền móng, nên lưu ý những hiệu ứng ăn mòn của muối trong các công trình xây dựng tại Trung Đông. Triển vọng của thị trường bán lẻ tại Ai Cập, Ả Rập Saudi đang xuất hiện những tín hiệu khá tốt trong năm 2011, theo một phân tích mới cho thấy. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 37 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Ai Cập hiện giờ đang trong tình trạng có một nguồn cung khổng lổ cho thị trường bán lẻ tại đây, thủ đô Cairo có tổng cộng khoảng 400.000 m2 diện tích sàn bán lẻ, điều này phản ánh “một nguồn cung có quy mô lớn có liên quan đến tiềm năng của thị trường và đã làm xuất hiện hàng loạt những dự án xây dựng cao ốc tại đây.” Giá thuê dự kiến sẽ tiếp tục đứng vững cho đến khi có thêm không gian bán lẻ mới do mặt bằng trống hiện giờ còn rất ít trong khi đang lấp đầy khoảng trống, những trung tâm mua sắm lớn đã trở thành công cụ điều khiển chính cho sự phát triển của thị trường bán lẻ. Việc cho thuê mặt bằng đã bắt đầu vào cuối mùa thu năm ngoái và 140.000 m2 diện tích sàn của khu trung tâm mua sắm sang trọng sẽ là nơi đặt cửa hàng của 250 thương hiệu bán lẻ cấp quốc tế và khu vực, cũng như một cửa hàng bách hoá lớn, những rạp chiếu phim đa chức năng cùng các cửa hàng thực phẩm và nước giải khát. IKEA, Marks & Spencer và Carrefour đều được đảm bảo là những thương hiệu đáng tin cậy. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 38 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Tập đoàn Majid AlFuttaim đang có khả năng mời thầu 160.000 m2 diện tích sàn của dự án trung tâm mua sắm của mình tại Ai Cập, một trong những khu trung tâm mua sắm lớn nhất ở Bắc Phi, trong tháng 11 vừa qua. Kế hoạch thực hiện bao gồm một khu trượt tuyết trong nhà bởi Ski Egypt tương tự như khu vực trong Mall of the Emirates, cộng với 350 cửa hàng, một tổ hợp 17 màn hình rạp chiếu phim hiện đại, cùng với khu trung tâm thương mại và ăn uống ngoài trời. Vương quốc Ả Rập Saudi hiện thu hút đến 43% trong tổng số tất cả các thương hiệu bán lẻ quốc tế được khảo sát và đã vượt qua các địa điểm bán lẻ được biết đến nhiều hơn như Hong Kong, Nga và Nhật Bản nhưng việc thiếu không gian bán lẻ chất lượng cao cũng đã ngăn cản một số thương hiệu quốc tế xâm nhập vào thị trường Ả Rập Saudi. Thị trường bán lẻ được đặc trưng bởi sự hiện diện đông đủ của những nhà bán lẻ lớn bao gồm cả những tên tuổi có tầm địa phương như Al-Aziza Panda và Al Othaim, có hoạt động tầm khu vực như Al Bandar Trading và MH Alshaya cùng các công ty quốc tế như Carrefour, Géant, Debenhams và IKEA, mà chủ yếu là hoạt động thông qua những cửa hàng độc quyền kinh doanh trong khu vực hoặc ở từng địa phương. Tuy nhiên, việc khai trương một số khu mới, những trung tâm mua sắm mang phong cách Dubai, chẳng hạn như Jeddah’s Mall của Ả Rập vào thời điểm hiện tại giúp đem đến nhiều cơ hội hơn. Nhà bán lẻ của vương quốc Anh là Alliance Boots đã mở cửa hàng ở đây thông qua MH Alshaya vào tháng 3 và các nhà bán lẻ khác như Hennes & Mauritz (H & M), Debenhams, Foot Locker, Mothercare, Starbucks và Topshop tất cả đều đang có mặt trên thị trường. Các nhà bán lẻ đã chắc chắn rằng họ bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế trong năm ngoái nhưng doanh số bán lẻ đang dần được cải thiện. Tuy nhiên, những nhà bán lẻ này tiếp tục thúc ép chủ cho thuê đưa ra những ưu đãi bao gồm cả việc miễn phí giá thuê trong thời gian dài, vi phạm các điều khoản và hỗ trợ Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 39 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế việc trang bị đầy đủ tiện nghi trong cửa hàng. Các khu trung tâm sang trọng nhất có thể nỗ lực đưa ra những quy định cứng rắn hơn trong thỏa thuận của họ để thời hạn hợp đồng cho thuê vẫn ở mức từ 3 đến 5 năm. Các doanh nghiệp thường chọn phân phối trực tiếp hàng hóa bằng hình thức sản xuất và xuất khẩu, thiết lập các cửa hàng bán lẻ hoặc chuỗi cửa hàng tiện lợi ở hai quốc gia này. Tuy nhiên tất cả đều phải đảm bảo tuân theo những quy định về văn hóa, tôn giáo ở đây. 2.1.4 Xúc tiến thương mại, quảng cáo. Để sản phẩm giữ vững được vị thế của mình trên thị trường, thu hút sự quan tâm, lựa chọn của người tiêu dùng cũng như tạo sự khác biệt đối với sản phẩm mới. Từ đó đẩy mạnh sức tiêu thụ và nâng cao lợi thế cạnh tranh, đưa thương hiệu của mình trở nên nổi tiếng và uy tín, chiến lược xúc tiến là một chiến lược quan trọng để giúp doanh nghiệp có thể đạt được những thành công trong những kế hoạch marketing quốc tế và đạt được những mục tiêu đã đặt ra. Bạn có từng hỏi tại sao Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở các quốc gia Hồi giáo? Đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 40 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 41 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Một ví dụ khác cho sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk của công ty Uniliver được quảng cáo ở thị trường nước hồi giáo. Người hồi giáo có thói quen choàng khăn che kính trên đầu. Trong suốt đoạn phim quảng cáo thậm chí mái tóc của người phụ nữ Trung Đông không được lộ rõ trong lúc gội và sau khi gội. Mái tóc đó chỉ có thể được hình dung dưới tấm khăn choàng che kín đó. Qua đó, khán giả xem sẽ không cảm nhận hết được công dụng của sản phẩm này. Vì vậy, để quảng cáo hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng ở các nước hồi giáo, nên có một chiến lược quảng cáo thích hợp để công dụng và các tính năng của sản phẩm nổi bật, thông qua cách truyền thông quảng bá hình ảnh sản phẩm đó. Để từ đó, sản phẩm dễ đi vào lòng người và thu hút sự chú y và đi đến quyết định mua.  Chiến thuật quảng cáo để giành chiến thắng Niềm tin tiêu dùng Theo một báo cáo nghiên cứu gần đây của Forrester, người tiêu dùng không tin tưởng quảng cáo, bất kể định dạng hoặc kênh. Và vừa không bị ảnh hưởng - họ tránh xa quảng cáo trong các định dạng mới nổi như tìm kiếm và các phương tiện truyền thông di động cũng như truyền thống như truyền hình, radio, và in. Để kết nối với khán giả mục tiêu trong bầu không khí của sự mất lòng tin, các nhà tiếp thị phải nhận ra rằng người tiêu dùng: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 42 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế CO kiểm soát của phương tiện truyền thông và quảng cáo. Người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn trong email nhiều hơn các hình thức khác của quảng cáo - không có gì đáng ngạc nhiên, cho rằng các kênh cung cấp ít nhất một số kiểm soát tương tác tiếp thị của họ. Hiển thị tiếp thu các thể loại quảng cáo tương tự. Người tiêu dùng tin vào quảng cáo trong các cụm, định dạng của một trong hai phương tiện truyền thông chưa có mặt trong diễn đàn truyền thống hoặc các phương tiện truyền thông trực tuyến kỹ thuật số. Đối với người tiêu dùng ví dụ những người tin tưởng banner quảng cáo cũng tin tưởng các định dạng trực tuyến khác như các trang web thương hiệu và quảng cáo công cụ tìm kiếm. Kiểm soát truyền thông tin cậy nhất. Ưu tiên dựa trên kinh nghiệm chiến thuật - Trải qua hoặc nhìn thấy một thương hiệu ảnh hưởng hành động người tiêu dùng nhận thức nhất. Tiếp thị có thể tận dụng lợi thế của khuynh hướng này bằng cách sử dụng chiến thuật truyền thống như lấy mẫu sản phẩm, quan hệ tiếp cận công chúng, và tiếp thị du kích Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 43 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Chiến thuật kết hợp đạt được mức độ cao nhất của niềm tin và ảnh hưởng - Người tiêu dùng tiếp thu nhất để lựa chọn trong email, quảng cáo trong cửa hàng, và ý kiến người tiêu dùng trực tuyến  Saudi Arabia Quảng cáo - Những điểm chính cho các nhà quảng cáo trực tuyến Ả-rập Xê-út là thị trường quảng cáo lớn nhất trong khu vực, chiếm 40% của tất cả các chi phí quảng cáo chỉ riêng ở vùng Vịnh. Chính quyền Ảrập Xêút, với thu nhập bình quân đầu người tương đối cao và nền kinh tế định hướng thị trường, đã trở thành mục tiêu chính của sản xuất hàng tiêu dùng và do đó,là tiêu hàng đầu của các công ty quảng cáo quốc tế tốt nhất. Giàu nhất quốc gia là khu vực với khoảng 30% của thế giới đã được chứng minh trữ lượng dầu và khí chưa được khai thác đảo ngược có thể là thế giới lớn nhất. Thị trường chứng khoán mạnh mẽ và các lĩnh vực bất động sản, cũng như miễn thuế đang bùng nổ thị trường trong nước. GDP bình quân đầu người tìm sai lạc thấp là không có kết quả thu thuế trong các dữ liệu ít chính xác. Hãy trả tiền nhà ngang với Tây Âu và Bắc Mỹ, nhưng với chi phí thấp hơn đáng kể của cuộc sống, chi tiêu điện lớn. Xếp hạng là nền kinh tế lớn nhất 21 Ngân hàng Thế giới vào năm 2005 (trước Áo, Hy Lạp và Ireland) dựa trên GDP. Xếp hạng là 26 điện cao nhất mua hàng Giá (PPP) nền kinh tế của Ngân hàng Thế giới vào năm 2005. Internet DSL (băng thông rộng) thâm nhập. Tín dụng và cách sử dụng thẻ thanh toán (Internet thương mại cho phép). Internet truy cập từ công việc và gia đình giữa 18-40 tuổi là 6 giờ mỗi ngày. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 44 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Số lượng lớn các trang web trực tuyến Saudi phục vụ cho thị trường trong nước. Phần lớn nội dung trong Ngôn ngữ tiếng Ả Rập mặc dù ngôn ngữ tiếng Anh cũng thường được sử dụng.  Có 6 bí quyết để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với các công ty: 1. Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford… đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty. 2. Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao. 3. Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, công ty nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công. Hay những ví dụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh hướng Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 45 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà… 4. Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học… nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua. 5. Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu. Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel. 6. Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ. Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Một Pepsi-Cola của Mỹ cũng có thể sa chân lỡ bước chỉ vì sai lầm trong chiến lược phát triển, còn Nokia của đất nước Phần Lan lạnh giá biết đâu lại lớn mạnh nhanh chóng nếu chọn đúng hướng đi. Đó chỉ là những giả thiết. Nhưng có một sự thật mà các chuyên gia về thương hiệu hiểu rõ là Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 46 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế thương hiệu luôn bền vững nhưng lại vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Hy vọng rằng thành công của những công ty Việt nam đã xây dựng được chiến lược thương hiệu mạnh như Trung Nguyên, Thái Tuấn, Viglacera… sẽ được nhân rộng thêm lên, để chúng ta ngày càng có nhiều hơn các thương hiệu mạnh mang theo niềm tự hào của công ty sở hữu nó 2.2. Ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường Hầu hết các quốc gia trên thế giới xâm nhập thị trường bằng cách xuất khẩu nguyên liệu thô hoặc là các thành phẩm, sản phẩm vào hai đất nước này. Trên thực tế hiện nay nhiều nguyên nhân như giao thông cách trở, phong tục, tập quán, ngôn ngữ (tiếng Ả Rập), tôn giáo và sự cạnh tranh khốc liệt đã trở thành rào cản rất lớn đối với các doanh nghiệp đến với những thị trường này. Do khí hậu nóng nên từ cách ăn uống, làm đẹp, thời trang, nhà cửa của người dân ở đây đều nhắm đến các loại lương thực thực phẩm như gạo, nông sản: chè, cà phê; gia vị bảo quản thức ăn. Các mặt hàng vải vóc, lụa tơ tằm phục vụ cho việc ăn mặc theo đạo Hồi, các loại mỹ phẩm để chăm sóc sức khỏe như tinh dầu, quế, đinh hương… các sản phẩm như hòn non bộ, đài phun nước… Thế nhưng làm sao để người Trung Đông chấp nhận hàng hóa, sản phẩm đến từ từ khắp nơi trên thế giới trong khi hàng hóa Trung Quốc lại chiếm số lượng lớn và giá cả thì rẻ? Đó là bài toán khó của hầu hết các doanh nghiệp. Theo các nhận định cho rằng: Nếu muốn đưa được hàng vào đây, điều quan trọng là doanh nghiệp phải thích nghi, hiểu biết và ứng xử theo văn hóa của họ. Theo như một câu chuyện hai chàng trai người Anh sang Trung Đông để mở các tiệm kem di động vào tháng 3.2009. Ban đầu, họ chỉ định bán cho cộng đồng 15.000 người Anh đang sống ở đây. Thế nhưng, nhanh chóng các xe kem của họ nổi tiếng khắp nơi đơn giản là vì món kem lạnh rất thích hợp cho xứ sa Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 47 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế mạc nóng, ngoài ra việc sử dụng hình ảnh chú lạc đà (một biểu tượng gắn liền về vùng đất này) ăn kem, bắt đúng tâm lý gần gũi với người Trung Đông. 2.2.1 Chính sách thương mại của Arập Xêút Arập Xêút thực hiện chính sách tự do thương mại dựa trên cơ sở cạnh tranh, không kiểm soát ngoại hối hoặc hạn chế số lượng hoặc rào cản về thuế. Việc tăng nhập khẩu hàng hoá từ bất kỳ nước nào chỉ phụ thuộc vào các yếu tố như: giá cả cạnh tranh, chất lượng hàng hoá và giao hàng đúng thời hạn. Các hoạt động nhập khẩu, bán buôn và bán lẻ nằm trong tay khu vực tư nhân năng động nắm giữ. Chính sách của nhà nước khuyến khích tự do kinh doanh, tôn trọng quyền sở hữu cá nhân. Hoạt động ngoại thương đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế quốc dân xuất phát từ vị trí địa lý đặc thù của Arập Xê úttrên bản đồ thế giới. Do thực thi chính sách tự do thương mại nên Arập Xêút không áp dụng hạn chế về giá hoặc hạn ngạch đối với người nhập khẩu, ngoại trừ đối với mặt hàng đồ uống có cồn và sản phẩm thịt lợn bị cấm. Chính phủ Arập Xêút cam kết hỗ trợ khu vực tư nhân trong hoạt động thương mại. Để kiềm chế lạm phát, Bộ Thương mại Arập Xêút thường xuyên kiểm tra việc cung ứng và giá cả của các loại hàng hoá cơ bản như bột mỳ, gạo, đường ăn, sữa và các sản phẩm sữa, dầu thực vật và dầu ghee thay thế, thịt đông lạnh và thức ăn gia súc nhập khẩu. Chính phủ đã tạo lập một chính sách cung nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau: Liên tục thu mua các sản phẩm thiết yếu và với số lượng đủ cho tất cả các thị trường, cung cấp hàng với khối lượng và giá cả hợp lý, mở rộng sự lựa chọn tiêu dùng, tăng cường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà cung cấp, khuyến khích thành lập các chuỗi cung cấp và nâng cấp mức độ cung ứng dịch vụ thương mại nói chung, thúc đẩy sự hiểu biết và hợp tác tốt hơn giữa khu vực thương mại tư nhân và chính phủ. Hơn nữa, chính sách cung do điều kiện kinh tế xã hội kích hoạt còn dựa trên các nguyên tắc như: Tin tưởng vào hệ thống doanh nghiệp tư nhân theo các điều kiện thông thường, chính phủ chỉ can thiệp khi có Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 48 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế các điều kiện bất thường và khi thấy hoàn toàn cần thiết, ấn định mức giá trần ở thị trường nội địa đối với một số hàng hoá cơ bản và lương thực thực phẩm được lựa chọn nhằm đáp ứng cho đa số người tiêu dùng và nhằm bảo vệ người tiêu dùng trước sự biến động đột ngột của giá hàng hoá trên thị trường quốc tế, đồng thời tăng cường chương trình trợ cấp hợp lý để bù đắp cho người nhập khẩu các hàng hoá cung ứng khi chi phí nhậpkhẩu vượt quá mức giá trần, ấn định mức lợi nhuận trần trong mua bán nhóm hàng hoá thiết yếu khác, giám sát và quy định đối với hoạt động lưu kho hàng nhập khẩu thiết yếu do khu vực tư nhân thực hiện. Ngoài ra, chính phủ cũng đảm bảo các mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng như: bảo vệ và thông tin kịp thời cho người tiêu dùng về những gian lận thương mại, ngăn chặn xu hướng gia tăng độc quyền, góp phần ổn định giá cả và chi phí sinh hoạt, kiểm soát tốt về chất lượng của các sản phẩm lương thực thực phẩm nhập khẩu hoặc sản xuất trong nước và các sản phẩm tiêu dùng khác bằng việc kiểm tra các tiêu chuẩn và yêu cầu kỹ thuật do Tổ chức Tiêu chuẩn của Arập Xêút quy định - Vấn đề sản phẩm được chấp nhận hay phải thay đổi trên thị trường cần được rà soát không ngừng. - Người xuất khẩu cần đảm bảo việc cung cấp đều đặn theo các thông số kỹ thuật tại thời điểm và địa điểm cụ thể đã thoả thuẩn và với mức giá đã quy định. - Nên tránh có sự thay đổi đột ngột về giá cảc, thậm chí đi kèm với dịch vụ sau bán hàng. - Người xuất khẩu nên duy trì liên lạc trực tiếp và thường xuyên với người nhập khẩu ở Arập Xêút - Nên giới thiệu ra thị trường các chuỗi sản phẩm đồng bộ hơn là sản phẩm đơn lẻ vào bất cứ lúc nào có thể nhằm tận dụng lợi ích của việc kích cầu và giảm chi phí Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 49 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế - Yêu cầu người xuất khẩu kiểm tra cùng với người nhập khẩu hoặc trực tiếp với Tổ chức Tiêu chuẩn Arập Xêút về việc thực hiện chính xác các tiêu chuẩn của Arập Xêút đối với các sản phẩm xuất khẩu vào thị trường này - Người xuất khẩu nên thường xuyên trưng bày sản phẩm tại các trung tâm đô thị thương mại lớn ở Arập Xêút. Để thực hiện việc trưng bày giới thiệu sản phẩm, có thể phải xin các giấy phép hoặc giấy tờ cần thiết hoặc liên hệ trực tiếp với Cục triển lãm thuộc Bộ Thương mại để được hướng dẫn - Nên cố gắng cải tiến vẻ bên ngoài của hàng hoá bằng cách đóng gói gây hấp dẫn. - Sản phẩm phải được dán nhãn mác bằng cả tiếng Anh và tiếng A rập. - Trong trường hợp hàng hoá là máy móc thiết bị, cần thực hiện tốt và có hiệu quả dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo trì và cung cấp phụ tùng Các công ty xuất khẩu nên tìm 1 đối tác Arập Xêút làm đại lý hoặc đại diện tại thị trường Arập Xêút. Cùng với đó, công ty xuất khẩu cần tận dụng cơ hội tham gia vào các hội trợ triển lãm tại Arập Xêút hoặc tích cực đi khảo sát thị trường nhằm giới thiệu và quảng bá sản phẩm của minh. Việc thiết lập kênh liên lạc và tạo dựng mối quan hệ với các Phòng Thương mại và Công nghiệp của Arập Xêút cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thu thập các thông tin cần thiết về sản phẩm và thị trường hoặc thông tin về các đối tác nhập khẩu. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 50 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế 2.2.2. Tình hình tiêu thụ cà phê ở Ai Cập Thật dễ hiểu khi mà Ai cập nhập khẩu cà phê nhiều, bởi vì người dân Ả Rập rất thích dùng cà phê để tiếp khách hoặc để dùng như một thức uống ưa thích và quen thuộc. Ai Cập không trồng cà phê, việc cung cấp dựa hoàn toàn vào nhập khẩu. Xu hướng tiêu thụ của giới trẻ ngày nay đã góp phần làm tăng cả về số lượng và giá trị của cà phê. Cà phê hòa tan dạng tiêu chuẩn đạt được mức tăng trưởng cao nhất là 9%. Tăng trưởng về giá trị vượt qua tăng trưởng về khối lượng do giá cả tăng. Hãng Nestle Ai Cập (Nestle’ Egypt S.A.E) là thương hiệu hàng đầu với 38% thị phần. Cà phê xay tinh khiết thì vẫn là nguồn cung chính đóng góp cho khối lượng cà phê bán lẻ năm 2010. Cà phê Thổ Nhĩ Kì vẫn giữ được coi là loại cà phê truyền thống và phổ biến nhất được tiêu thụ chủ yếu bởi những người lớn tuổi trong các buổi lễ cũng như trong đời sống hàng ngày. Giá cà phê thế giới tiếp tục tăng trong năm 2010 và 2011 cũng đã ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của các loại cà phê trong nước của Ai Cập. Loại cà phê hòa tan tiêu chuẩn là mặt hàng được tiêu thụ lớn nhất trong năm 2011 nhờ sự phát triển về sản phẩm và hỗ trợ thị trường của nhãn hiệu cà phê Nestle Ai cập. Cà phê loại này đang trở nên rất phổ biến với khách hàng ở mọi tầng lớp trong xã hội từ thượng lưu, trung lưu đến các tầng lớp thấp hơn. Cà phê hòa tan gói rời cũng đang dần chiếm được thị hiếu những nhóm thu nhập thấp hơn (không có khả năng mua gói 250g). Cà phê hòa tan dạng tiêu chuẩn không Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 51 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế đòi hỏi phải có máy móc đặc biệt để pha chế và chính điều này làm nó trở nên dễ dàng hơn khi uống tại nhà.  Nhu cầu tiêu thụ: Nhu cầu tiêu thụ cà phê của Ai Cập trong những năm gần đây là khoảng 6.000 – 7000 tấn/ năm, phần lớn là cà phê nhân - chiếm 90% về khối lượng và 85% giá trị, cà phê chế biến chiếm 10% khối lượng và 15% giá trị. Với mặt hàng cà phê nhân, cà phê vối chiếm khoảng 70% và cà phê chè chiếm khoảng 30%, đây cũng chính là các mặt hàng mà Việt Nam đang cung cấp cho thị trường Ai Cập. Ước tính nhu cầu tiêu thụ tăng khoảng 5%/ năm, với nguyên nhân là do dân số tăng, xu hướng chuyển sang uống cà phê của người dân và lượng khách du lịch nước ngoài tới Ai Cập ngày càng tăng, dẫn đến thị trường còn nhiều tiềm năng để phát triển trong thời gian tới. Các đại lý bán lẻ đi tiên phong trong việc cung cấp cà phê ở Ai cập. Các đại lí tiêu thụ được biết đến như là các cửa hàng ca phê rang và nghiền cà phê hạt theo đơn đặt hàng. Hầu hết những người Ai cập thích cửa hàng cà phê này ví dụ như cửa hàng Sahin Cà phê và Fawzy El Banan Cà phê, họ pha những loại cà phê đặc biệt dựa trên nhiệt độ rang và cho thêm các hương liệu đặc biệt, chủ yếu là trộn với bạch đậu khấu. Những cửa hàng này tiếp tục dẫn đầu khối lượng cà phê bán vào năm 2008. Các siêu thị và các cửa hàng lớn chỉ đứng ở vị trí thứ hai trong việc bán cà phê hòa tan. Trung Đông là vùng đất giao thoa giữa 3 châu lục Á-Âu-Phi, gồm 15 quốc gia, trong đó bao gồm nhiều nước thuộc khu vực vùng vịnh, sở hữu trữ lượng dầu mỏ hàng đầu thế giới. Mặc dù kinh tế thế giới suy thoái nhưng Trung Đông vẫn là khu vực có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá tốt, đạt 6,4% năm 2008, nhập khẩu hoàn toàn các mặt hàng lương thực, tiêu dùng, máy móc thiết bị. Giá trị nhập khẩu khu vực này chiếm 514,5 tỉ USD, trong đó giá trị xuất khẩu của Việt Nam sang đây rất thấp, khoảng 2/1.000. Do vậy, đây là thị trường còn bỏ trống và mở ra nhiều cơ hội cho Doanh nghiệp Việt Nam. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 52 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế 2.2.3. Các hình thức thâm nhập thị trường khác Bên cạnh xuất khẩu vào các quốc gia Ả Rập này, thì các hình thức thâm nhập như Franchise, liên doanh, liên minh… cũng được lựa chọn khi kinh doanh tại thị trường Ai Cập và Ả Rập Xê-Út. Điển hình như KFC đã có các cửa hàng thức ăn nhanh tại đây được thiết kế phù hợp với tôn giáo và thối quen của quốc gia này. Coca-Cola cũng đã liên doanh với các nhà máy ở các phân khúc thị trường tại địa phương và đã rất thành công trong các chiến lược quảng cáo và doanh thu mang về là rất cao ở những thị trường có khí hậu nóng như thế này. Các sản phẩm kẹo, bánh ngọt và nước giải khát khác cũng được đẩy mạnh sang thị trường này và sản phẩm đã được chứng nhận của HALAL. Ngoài ra còn có các thương hiệu lớn của các công ty đa quốc gia như Dove, Sunsilk…của Unilever cũng đã tấn công thành công vào thị trường này. KẾT LUẬN  Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 53 Đề tài: Nghiên cứu môi trường văn hóa nước Ai Cập và Ả Rập Xê Út ảnh hưởng tới hoạt động Marketing quốc tế. Môn: Marketing Quốc Tế Ngày nay các doanh nghiệp ở mỗi quốc gia phải hoạt động trong một môi trường kinh tế đầy biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thương mại của các nước sở tại. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách. Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trường trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trường trọng điểm đó. Văn hóa đã và đang trở thành một nhân tố có tác động mạnh tới mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh, ngày càng hiện diện và trở thành nguồn lực nội sinh mạnh mẽ trong mọi hoạt động của doanh nghiệp như marketing, xây dựng thương hiệu, định hướng khách hàng… Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cập khác nhau như ở hai quốc gia Ai Cập và Ả Rập Xê Út thì môi trường văn hóa cũng sẽ có những ảnh hưởng khá phức tạp đến hoạt động marketing . Và bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thì luôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánh văn hoá. Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc. Đây cũng là hai quốc gia thuộc khu vực có văn hóa mang đậm tôn giáo là Hồi giáo, vì vậy nó khá khác biệt so với các quốc gia khác không cùng khu vực. Việc nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích các yếu tố văn hóa ở hai đất nước này sẽ giúp cho chúng ta có cái nhìn thực tế nhất để có thể tránh hoặc hạn chế những chiếc lược marketing không phù hợp và giúp chúng ta đưa ra những cách thâm nhập thị trường mang tính chiến lược lâu dài và hiệu quả nhất ở hai quốc gia này. Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM Trang Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing 54