Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Henaff của công ty TNHH thương mại Hoàng Lan tại TP Hồ Chí Minh

MỤC LỤC CHƯƠNG I – PHẦN GIỚI THIỆU GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN Nhà Phân phối Hoàng Lan Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển 1989, Hoàng Lan là một cửa hàng nhỏ chuyên bán lẻ thực phẩm vào những năm đầu của thời kỳ đổi mới Ngày 18 tháng 3 năm 1994, thành lập công ty TNHH TM Hoàng Lan, văn phòng chính nằm ở 120 Lý Tự Trọng, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh và một cửa hàng tại 25 Lê Thị Riêng, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, công ty mở thêm chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng để phục vụ người tiêu dùng miền Bắc và miền Trung.Hiện nay, Hoàng Lan là một trong những nhà nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thực phẩm cao cấp của các thương hiệu nổi tiếng từ Pháp và Châu Âu như phô mai, bơ, sữa, pate, mứt, dầu ô liu... Laughing Cow and President cheese - France President, Bretel, Beur’tel, Mascletbutter - France Tulip milk powder - Holland and EU · Henaff pate - France · Queens Garden jam - Holland · Pons and Mas Portell olive oil - Spain GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM HENAFF Pate Henaff là thương hiệu pate nổi tiếng của Pháp có lịch sử lâu đời và được ưa chuộng trên toàn thế giới. Tại Việt Nam sản phẩm được phân phối độc quyền bởi công ty Hoàng Lan. Các sản phẩm và bảng giá Pate Henaff đang phân phối tại thị trường TP.HCM: STT TÊN HÀNG HÓA ĐVT QUI CÁCH GIÁ CHƯA VAT GIÁ ĐÃ CÓVAT NHÓM HÀNG MỨT, PATE… 1 Patê De Campagne 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 35,545 39,100 2 Patê De Foie 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 35,545 39,100 3 Patê Chicken 140gr Hộp 48 hộp/ thùng 38,545 42,400 4 Patê Jambon 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 48,091 52,900 5 Patê Jambon 80gr Hộp 48 hộp/ thùng 34,455 37,900 6 Patê Pork 156gr Hộp 48 hộp/ thùng 64,818 71,300 7 Patê Pork 80gr Hộp 48 hộp/ thùng 35,000 38,500 8 Patê Rillettes 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 59,636 65,600 9 Patê Rillettes 78gr Hộp 48 hộp/ thùng 38,545 42,400 10 Patê De Campagne 78gr x (Lốc 2 hộp) Lốc 16 lốc/ thùng 52,636 57,900 11 Patê De Foie 78gr x (Lốc 2 hộp) Lốc 16 lốc/ thùng 52,636 57,900 12 Patê Canard 115gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,900 13 Patê Canard Olives 115gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,900 14 Le Delice aux Trois Foies 116gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,900 15 Patê Foie de Volaille 113gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,900 16 Patê Chicken Spicy 140gr Hộp 48 hộp/ thùng 38,545 42,400 GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU Lý do nghiên cứu Sản phẩm được sản xuất tại Pháp và được nhập khẩu nên bị ảnh hưởng lớn bởi tỷ giá ngoài tệ và biến động của thị trường thế giới nói chung và Châu Âu nói riêng. Hiện nay nền kinh tế thế giới có nhiều biến động nên giá nhập khẩu, giá xăng dầu tăng kéo theo chi phí vận chuyển gia tăng vậy nên trong năm 2012 Công ty Hoàng Lan cần điều chỉnh giá bán cho phù hợp với chi phí, nhưng vẫn có tính cạnh tranh so với các sản phẩm Pate khác trên thị trường, được người tiêu dùng chấp nhận. Đây là một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty trong năm 2012, năm được dự báo có nhiều biến động. Mục tiêu nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi nhập hàng Pate Henaff là gì? Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức giá khách hàng tổ chức chấp nhận chi trả cho sản phẩm Pate Henaff ? PHẠM VI NGHIÊN CỨU Các cửa hàng, đại lý đang bán bán sản phẩm Pate Henaff tại TP.HCM Danh sách khách hàng: Stt Khách hàng Số lượng điểm bán 1 CHỢ 113 2 SHOP 199 3 ST 4 4 TTTM 11 5 VISSAN 23 Total 350 CHƯƠNG 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Lý thuyết về giá Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Các yếu tố cần xem xét khi định giá Những yếu tố bên trong Mục tiêu marketing Chiến lược phối thức marketing Phí tổn Tổ chức định giá Những yếu tố bên ngoài Thị trường và nhu cầu Cạnh tranh Các phương pháp định giá: Định giá dựa trên phí tổn; định giá dựa trên người mua; định giá dựa vào cạnh tranh. Trong đó: Định giá dựa trên người mua là phương pháp: Định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Nhà quản trị xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức Những yếu tố môi trường Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm của các tổ chức. Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quan hệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của “Hội đồng mua hàng”. Các yếu tố quan hệ cá nhân Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua. Các yếu tố đặc điểm cá nhân Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theo tuổi tác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách… Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong Hội đồng mua hàng. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu định tính Mục đích Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi nhập hàng Pate Henaff là gì? Dữ liệu cần thu thập Dữ liệu thứ cấp: - Danh mục sản phẩm pate Henaff- Danh sách khách hàng hiện tại (Phòng kinh doanh) Dữ liệu sơ cấp:- Nhãn hiệu đang bán tại cửa hàng- Nhãn hiệu bán chạy nhất- Nhãn hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất- Người quyết định chọn sản phẩm bán trong cửa hàng - Người thường đi mua hàng- Phương thức mua hàng: tự đi mua, gọi điện đặt hàng...- Nơi mua hàng thường xuyên (đại lý, npp, công ty)- Tần suất mua- Đánh giá tầm quan trọng các thuộc tính trong sản phẩm- Đánh giá về chính sách thanh toán, chiết khấu, giao hàng, khuyến mãi, thái độ phục vụ, nhân viên kinh doanh Mẫu - Thị trường nghiên cứu: Khách hàng đang mua hàng Henaff tại TP.HCM- Khung mẫu: 350 - Cở mẫu thu thập: 5-10- Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất theo sự thuận tiện, tức là những khách hàng được chọn nằm trên tuyến đường thuận tiện cho việc di chuyển của phỏng vấn viên Công cụ Dàn bài thảo luận Kỹ thuật Thảo luận tay đôi Thời gian phỏng vấn định tính: Từ 01/12 đến 03/12 kéo dài từ 15 đến 30 phút/ khách hàng Danh sách khách hàng phỏng vấn STT Khách hàng Địa chỉ SDT KV 1 Chị Yến 69 chợ Nguyễn văn Trổi Quận 3 39310277 CHỢ 2 Chị Mỹ 97 Chợ Bàn Cờ Quận 3 909090523 CHỢ 3 Chị Phuơng 11D Chợ Vườn Chuối Quận 3 38342773 CHỢ 4 C Hương 333 Lê Văn Sỹ quận Quận 3 907935187 SHOP 5 Thu 282 BC Lê Văn Sỹ Quận 3 906559988 SHOP 6 Cô Dung 400 Lê Văn Sỹ Quận Tân Bình 903114494 SHOP 7 Chị Nhung 171 Nguyễn Thị Nhỏ quận Tân Bình 38663881 SHOP 8 Vissan 31 Phú Hoà Quận Tân Bình 38646364 VISSAN 9 Vissan 824ATrường Trinh Tân Bình 908621519 VISSAN 10 Mr Minh 318/13 Phạm Văn Hai Tân Bình 39930571 VISSAN Quy trình phỏng vấn định tính Giới thiệu mục đích phỏng vấn Phỏng vấn khám phá: Nhận biết về thương hiệu Thói quen mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trong quá trình phỏng vấn nếu khách hàng không hiểu nội dung nào hay cần bổ xung các biến để đo lường các nhân tố liên quan thì phỏng vấn viên ghi nhận và bổ sung. Kết quả của phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa, bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn với thực tế. Nghiên cứu định lượng Mục đích Khảo sát mức giá mà nhà khách hàng tổ chức chấp nhận mua sản phẩm, điều chỉnh tăng giá bán cho phù hợp Dữ liệu cần thu thập Dữ liệu thứ cấp: - Mức giá hiện tại (Phòng kinh doanh) - Danh sách nhà phân phối, người chịu trách nhiệm thu mua sản phẩm - Đơn giá cấu thành nên sản phẩm Dữ liệu sơ cấp: - Số lượng mua - Tần số mua- Mức giá khách hàng hài lòng - Mức chiết khẩu phù hợp Mẫu - Thị trường nghiên cứu: Khách hàng đang mua hàng Henaff tại TP.HCM- Khung mẫu: 350 - Kích thước mẫu: 100 - Phương pháp chọn mẫu: xác suất ngẫu nhiên đơn giản Công cụ Sử dụng phần mềm SPSS, phép kiểm định one sample test để kiểm định mức độ tin cậy của bảng câu hỏi Kỹ thuật Phỏng vấn trực tiếp Thời gian phỏng vấn định tính: Từ 04/12 đến 10/12 THỜI GIAN BIỂU NỘI DUNG THỜI GIAN 27/11 28/11 29/11 30/11 01/12 02/12 03/12 04/12 05/12 06/12 07/12 08/12 09/12 10/12 11/12 12/12 Xây dựng kế hoạch khảo sát Xây dựng bảng câu hỏi In ấn tài liệu Phỏng vấn Xử lý SPSS Tổng hợp dữ liệu Báo cáo kết quả CHƯƠNG III – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính Thông qua thảo luận tay đôi với các khách hàng được chọn ở trên nhóm rút ra kết luận như sau:- Các nhãn hiệu Pate mà các cửa hàng đang bán: Vissan, Hạ Long, Tulip, Cầu tre, Henaff. - Với mỗi khách hàng nhãn hiệu pate khi phỏng vấn viên hỏi nhắc đến đầu tiên là khác nhau nên cần qua bảng câu hỏi khảo sát mới cho được kết quả chính xác hơn.- Thông qua phỏng vấn còn biết thêm yếu tố thu nhập còn ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu: trong nước sản xuất hay ngoại nhập. Như đánh giá của người bán hàng những khách hàng thu nhập cao chọn sản phẩm có xuất xứ từ Pháp, Hà Lan; còn những khách hàng thu nhập trung bình mua hàng Vissan, Hạ Long, Cầu Tre. - Người quyết định mua hàng ở mỗi nhóm khách hàng là khác nhau: Nhóm khách hàng chợ: Chủ sạp Nhóm khách hàng shop: Chủ cửa hàng, và người tác động là nhân viên bán hàng tại shop vì mức độ tiếp xúc, gần gũi với khách hàng cao nên những đóng góp của họ thường được đánh giá cao. Nhóm cửa hàng Vissan: Cửa hàng trưởng - Việc chọn lựa sản phẩm bán tại cửa hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Khách hàng (khi có nhiều khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm cửa hàng sẽ nhập hàng về bán), nhân viên bán hàng: chào hàng, tần suất ghé thăm cửa hàng, mức độ thân thiện, gắn bó với người quyết định mua hàng), thương hiệu (có những người chủ dựa theo đánh giá cá nhân về độ nổi tiếng của thương hiệu chủ động nhập hàng, theo họ thương hiệu có tiếng là thương hiệu được nhận biết rộng rãi thông qua khách hàng, quảng cáo, đối thủ cạnh tranh và hàng trưng bày trong các siêu thị), và nhiều yếu tố khác liên quan như: lợi nhuận, chiết khấu, hỗ trợ của nhà cung cấp... Nghiên cứu định lượng - Phát 100 phiếu phỏng vấn - Nhận về: 95 phiếu - Độ tin cậy: 95% Trong đó: Phân loại khách hàng Stt Khách hàng Số lượng khảo sát % 1 CHỢ 33 33% 2 SHOP 59 59% 3 VISSAN 8 8% Total 100 Giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ Nam 35 37% Nữ 60 63% Total 95 100% Các thương hiệu pate đang bán Biểu đồ 3.2.1. Tỷ lệ các loại pate đang bán tại các cửa hàng Từ biểu đồ trên, có thể thấy hiện nay, Vissan đang là thương hiệu Pate được bán rộng rãi nhất trên thị trường đồng thời là thương hiệu dẫn đầu trong tiềm thức người tiêu dùng pate vì với 95 người được hỏi, có 75 người (tức 79%) nhớ đến thương hiệu Vissan đầu tiên. Trong khi đó, Henaff là thương hiệu ít được biết đến nhất và chiếm thị phần thấp nhất. Kết quả hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức Nơi mua hàng Thói quen mua hàng Có đến 79% khách hàng đặt hàng trực tiếp qua nhân viên kinh doanh, 21% đặt hàng bằng cách gọi điện lên công ty. Vậy nên, cần đầu tư nhiều cho yếu Nhân viên kinh doanh nhằm tăng doanh số, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm như: tính chuyên nghiệp, tần suất thăm viếng... Yếu tố quyết định trong lựa chọn 1 sản phẩm Với câu hỏi về giá Patê Jambon 130gr Có 35% khách hàng đồng ý trả với mức giá từ 50.000 – 60.000 đồng TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Thị Thanh Huyền (Chủ biên). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Hà Nội – 2005 TS. Nguyễn Thượng Thái. Marketing căn bản. Học viện bưu chính viễn thông Ths. Nguyễn Anh Sơn. Giáo trình nghiên cứu Marketing. Trường ĐH Đà Lạt 2009 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. Nghiên cứu thị trường. NXB Lao động 2009 Lý Thục Hiền. Hướng dẫn viết đề cương nghiên cứu nhóm PHỤ LỤC I - DÀN BÀI THẢO LUẬN Giới thiệu Xin chào anh/ chị, tôi là ................. nhân viên Công ty TNHH TM Hoàng Lan. Hôm nay, công ty đang tiến hành khảo sát nhằm tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng từ đó có những cải tiến giá cả, dịch vụ... nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của quý anh/chị. Nội dung phỏng vấn Nhận biết về thương hiệu Nhận biết nhãn hiệu Nhận biết nhãn hiệu được đề cập đầu tiên Nhận biết quảng cáo Nhãn hiệu đang bán tại cửa hàng Nhãn hiệu bán chạy nhất Nhãn hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất Thói quen mua hàng Người quyết định mặt hàng được bán? Người thường đi mua hàng? Mua ở đâu? Mua hàng bằng cách nào? Bao lâu mua một lần? Một lần mua số lượng là bao nhiêu? Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Yếu tố khi lựa chọn sản phẩm để phân phối? Ý kiến về chất lượng, giá cả, dịch vụ? Ý kiến khác Trân trọng cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ của quý anh/ chị! II – BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG BẢNG CÂU HỎI (Nghiên cứu thị trường Pate) Xin chào, tôi tên là……………………… nhân viên của Công ty TNHH TM Hoàng Lan. Chúng tôi hiện đang tiến hành một cuộc thăm dò ý kiến của khách hàng về mặt hàng Pate. Ý kiến của Bạn có ý nghĩa rất quan trọng giúp cho nhà sản xuất đưa ra sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Họ tên Đáp Viên : ............................................................................... Địa chỉ : ................................................. Nhóm : ................................ Điện thoại (nếu có) : ........................................ Họ tên Phỏng vấn viên : ………………………………………………………………………………………. Thời gian phỏng vấn : Từ …..……… giờ …………... đến ………...… giờ …………... BẢNG CÂU HỎI SÀNG LỌC S1 SHOWCARD Xin cho biết trong gia đình của Bạn có ai hiện đang làm trong các lĩnh vực sau không? (SA) Đài phát thanh / truyền hình/ báo chí 1 Ngưng phỏng vấn Công ty nghiên cứu thị trường / tiếp thị 2 Công ty quan hệ đại chúng (PR ) 3 Công ty quảng cáo 4 Sản xuất sản phẩm Pate 5 Không phải các lĩnh vực được nêu trên 6 Sang câu S2 S2 Trong vòng 03 tháng qua, bản thân Bạn hay thành viên nào trong gia đình Bạn có tham gia vào bất kỳ cuộc phỏng vấn nghiên cứu thị trường nào không? (SA) Có ... 1 Ngưng phỏng vấn Không ... 2 TIẾP TỤC S3 Ai là người chịu trách nhiệm chính cho việc mua hàng về bán tại cửa hàng? (SA) Người trả lời 1 TIẾP TỤC Người khác 2 Xin được gặp để phỏng vấn S4 PVV KHÔNG HỎI CÂU NÀY, CHỈ KHOANH CODE TƯƠNG ỨNG Đối tượng phỏng vấn là Cửa hàng trưởng 1 Check quota Chủ tiệm tạp hóa 2 Chủ sạp 3 Nhân viên bán hàng 4 Khác 5 S5 PVV KHÔNG HỎI CÂU NÀY, CHỈ KHOANH CODE TƯƠNG ỨNG Nam 1 Check quota Nữ 2 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH Phần 1: HÀNH VI MUA SẮM Q1 Những thương hiệu nào, bạn: Đã biết (không gợi ý) Đã biết (gợi ý) Đang bán Nhãn hiệu bán chạy nhất Thương hiệu Q1a Q1b Q1c Q1d Vissan 1 1 1 1 Hạ Long 2 2 2 2 Tulip 3 3 3 3 Cầu tre 4 4 4 4 Henaff 5 5 5 5 Khác (Ghi rõ) ………………………………………. 6 6 6 6 Q2 Bạn thường mua hàng ở đâu? Công ty 1 Nhà phân phối 2 Đại lý 3 Siêu thị 4 Chợ Lớn 5 Khác (Ghi rõ) ………………………………………. 6 Q3 Bạn thường mua hàng, đặt hàng bằng cách nào? Gọi điện 1 Tiếp câu Q4 Fax đơn hàng 2 Tiếp câu Q4 Tự đi mua 3 Tiếp câu Q5 Nhờ người trong cửa hàng đi mua 4 Tiếp câu Q5 Khác (Ghi rõ) ………………………………………. 5 Tiếp câu Q5 Q4 Bạn thường đặt hàng qua ai? Thẳng công ty, NPP, đại lý 1 Qua nhân viên kinh doanh 2 Q5 Theo anh/chị : Yếu tố nào quan trọng nhất trong việc lựa chọn mua một sản phẩm Yếu tố nào cần thiết trong việc lựa chọn mua một sản phẩm Yếu tố Q5a Q5b Thương hiệu 1 1 Chất lượng sản phẩm 2 2 Giá cả 3 3 Chiết khấu 4 4 Công nợ 5 5 Giao hàng 6 6 Thái độ đại diện bán hàng 7 7 Khách hàng hỏi mua 8 8 Khác (bảng hiệu, nhân viên kinh doanh, vật phẩm quảng cáo, quà tặng) ………………………………………. 9 9 Q6 Theo anh/ chị nguồn thông tin nào đang tin cậy? Quảng cáo (truyền hình, báo, paner) 1 Báo, tạp chi chí 2 Người giới thiệu 3 Tiếp thị 4 Internet 5 Khác (ghi rõ).... 6 Phần 2: SẢN PHẨM HENAFF Q7 Anh/ chị hãy cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu sau đây về sản phẩm Henaff Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Sản phẩm chất lượng 1 2 3 4 5 Giá cả phù hợp 1 2 3 4 5 Giao hàng nhanh 1 2 3 4 5 Đại diện bán hàng chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 Q8 Một tháng anh/chị bán được bao nhiêu: Hộp pate các loại ? Hộp pate Henaff ? Số lượng (Hộp) Q7a Q7b 1-5 1 1 5-10 2 2 10-20 3 3 >20 4 4 Q9 Patê Jambon 130gr, theo anh/chị giá như nào là hợp lý? 20.000 – 30.000 1 30.000 – 40.000 2 50.000 – 60.000 3 70.000 – 80.000 4 >80.000 5 Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp quý báu của anh(chị)