Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế

ích nhân tố khám phá lần 1 cho ra được 8 nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ thẻ ATM. Trong quá trình rút trích các nhân tố, 5 biến quan sát “điểm đặt máy của STB nằm ở nơi đông người khiến tôi cảm thấy an toàn, sử dụng thẻ STB là phương án tiết kiệm hiệu quả, ngân hàng liên quan đến công việc của tôi, tôi dễ dàng tìm được thông tin về dịch vụ thẻ tại ngân hàng và sự chủ động của nhân viên tư vẫn giúp tôi dễ dàng quyết định” có hệ số tải thấp hơn 0.5 bị loại bỏ. 8 nhóm nhân tố được rút trích giải thích được 66.849% sự biến động của xu hướng lựa chọn thẻ ATM tại ngân hàng. (Xem phụ lục B) Loại 5 biến quan sát trên ra khỏi mô hình, tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2 thu được 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng. Trong đó, các biến quan sát Tôi cho rằng thẻ STB là nơi cất giữ tiền an toàn, điểm đặt máy ATM của STB có gắn camera khiến tôi cảm thấy an tâm khi giao dịch, tôi dễ dàng tiếp cận các ngân hàng mà tôi muốn đến có hệ số tải thấp hơn 0.5 nên bị loại bỏ. Biến ngân hàng cung cấp thêm các dịch vụ gia tăng khác khi tôi sử dụng dịch vụ thẻ có hệ số tải lớn hơn 0.5 nhưng không thuộc rõ ràng một nhóm nhân tố nào nên cũng bị loại khỏi mô hình. (Xem phụ lục B) Tiếp tục loại 4 biến quan sát trên, tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 3 thu được kết quả như sau: có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng, trong đó biến quan sát mọi giao dịch của tôi tại máy ATM đều được tiến hành nhanh chóng, không có sự cố có hệ số tải nhỏ hơn 0.5, biến quan sát thẻ STB rất tiện lợi khi sử dụng có hệ số tải lớn hơn 0.5 nhưng không thuộc rõ ràng một nhóm nào nên loại khỏi mô hình. (Xem phụ lục B) Loại 2 biến trên và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 4 cho ra 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng và không có biến quan sát nào có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Sáu nhóm nhân tố được rút trích giải thích được 69.799% sự biến động của xu hướng lựa chọn thẻ ATM tại ngân hàng. Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Đối với kết quả phân tích nhân tố khám phá trên, tổng phương sai trích là 69.799% lớn hơn 50% và giá trị eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, do đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 25: Phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce Các nhân tố chính Trọng số % biến thiên được giải thích Cronbach’s Alpha Eigenvalues Nhân tố 1 30.116 0.865 5.722 Những người quan trọng với tôi khuyên tôi nên sử dụng thẻ STB 0.876 Gia đình khuyên tôi nên sử dụng thẻ STB 0.840 Bạn bè ủng hộ khi tôi sử dụng thẻ STB 0.552 Những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên sử dụng thẻ STB 0.577 Tôi tin rằng những người quan trọng với tôi rất thích sử dụng thẻ STB 0.822 Nhân tố 2 14.105 0.848 2.680 Thẻ STB giúp tôi nâng cao giá trị bản thân 0.703 Tôi cho rằng lối sống hiện đại được thể hiện khi tôi dùng thẻ STB 0.843 Thẻ STB mang lại lợi ích lớn về tinh thần 0.842 Nhân tố 3 8.307 0.719 1.578 Sự bảo mật thông tin của STB khiến tôi an tâm khi sử dụng 0.536 Thẻ STB có nhiều tính năng khiến tôi hài lòng sử dụng 0.767 Tôi sử dụng thẻ STB ngoài gửi, rút tiền còn dùng để thanh toán/chuyển khoản/nhận lương 0.800 Chức năng của thẻ STB rất đa dạng 0.612 Nhân tố 4 6.298 0.675 1.197 Thẻ STB thiết kế nhỏ gọn, giúp tôi dễ dàng mang theo 0.803 Thẻ STB có sự liên minh ngân hàng tạo sự thuận lợi cho tôi khi sử dụng 0.775 An toàn tuyệt đối 0.500 Nhân tố 5 5.679 0.585 1.079 Để tiền trong thẻ STB mang lại lãi cho tôi 0.838 Tôi cho rằng phí giao dịch tại STB là hợp lý 0.762 Nhân tố 6 5.294 0.531 1.006 Hệ thống ATM của STB phân bố rộng khắp thuận tiện khi tôi muốn giao dịch 0.697 Thủ tục giao dịch thẻ đơn giản và nhanh chóng 0.809 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2012) Sau khi xoay nhân các nhân tố lần thứ tư, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo từng nhân tố đã khá rõ ràng. Bảng kết quả phân tích cho thấy có tất cả 19 quan sát tạo ra 6 nhân tố mới. 2.2.5.2.3. Kết quả thang đo nhân tố xu hướng sử dụng thẻ Nhóm xu hướng sử dụng thẻ bao gồm 6 biến quan sát sau khi đã loại biến “Tôi vẫn tiếp tục sử dụng thẻ STB trong thời gian tới” .Thông qua 6 biến quan sát này để đánh giá xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng tại ngân hàng STB và từ đó dự đoán được hành vi của họ. Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố xu hướng sử dụng thẻ STBđã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối vớ i các nhân tố của xu hướng sử dụng thẻ. Kết quả thu được như sau: Bảng 26: Kiểm định KMO đối với xu hướng sử dụng thẻ STB Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.842 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 441.930 Df 15 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2012) + Hệ số KMO = 0.842 lớn hơn 0.5, sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. + Kết quả kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có Sig = 0.000, sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. + Tiêu chuẩn Eigenvalues=3.357 > 1 đã có 1 nhân tố được tạo ra. + Tổng phương sai trích bằng 55.945% > 50% , thỏa yêu cầu. + Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 Bảng 27: Xu hướng lựa chọn thẻ STB Biến quan sát Trọng số Tôi sử dụng thẻ STB vì nghe theo sự tư vấn của những người quan trọng với tôi 0.810 Tôi sử dụng thẻ STB vì nghe theo sự tư vấn của những người có kinh nghiệm 0.785 Tôi sử dụng thẻ STB vì những lợi ích mà thẻ mang lại 0.553 Tôi sử dụng thẻ STB vì gia đình tôi ai cũng dùng 0.800 Tôi sử dụng thẻ STB vì bạn bè tôi ai cũng dùng 0.792 Tôi tin rằng việc sử dụng thẻ STB sẽ trở nên rộng rãi trong tương lai 0.714 Eigenvalues = 3.357 Phương sai trích = 55.945% (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2012) Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo này cho chúng ta thấy các biến có độ kết dính và cùng phản ánh một phạm trù, đó là xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ ATM. Thang đo các biến này thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 thỏa mãn điều kiện nên thang đo các nhân tố này đáng tin cậy và được sử dụng trong phân tích tiếp theo. 2.2.5.2.4. Đặt tên và giải thích nhân tố Căn cứ vào kết quả ma trận nhân tố sau khi xoay, ta có 6 nhân tố mới được định nghĩa như sau: - Nhân tố 1: Nhân tố này có hệ số eigenvalue = 5.722>1, bao gồm 5 biến quan sát “những người quan trọng với tôi khuyên tôi nên sử dụng thẻ STB, gia đình khuyên tôi nên sử dụng thẻ STB, bạn bè ủng hộ khi tôi sử dụng thẻ STB, những người có kinh nghiệm khuyên tôi nên sử dụng thẻ STB, tôi tin rằng những người quan trọng với tôi rất thích sử dụng thẻ STB”. Nhân tố này được đặt tên là Các chuẩn chủ quan. Các khách hàng tại ngân hàng Sacombank Huế có xu hướng tham khảo ý kiến của bạn bè, gia đình, những người quan trọng hay người có kinh nghiệm trước khi đưa ra ý định sử dụng thẻ, và những nhóm tham khảo này sẽ có tác động đến xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng. Giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. - Nhân tố 2: Nhân tố này có hệ số eigenvalue = 2.680>1, bao gồm 3 biến quan sát “thẻ STB giúp tôi nâng cao giá trị bản thân, tôi cho rằng lối sống hiện đại được thể hiện khi tôi dùng thẻ STB, thẻ STB mang lại lợi ích lớn về tinh thần”. Nhân tố này được đặt tên là Lợi ích tinh thần, giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. - Nhân tố 3: Nhân tố này có hệ số eigenvalue = 1.578>1, bao gồm 4 biến quan sát “Sự bảo mật thông tin của STB khiến tôi an tâm khi sử dụng, thẻ STB có nhiều tính năng khiến tôi hài lòng sử dụng, tôi sử dụng thẻ STB ngoài gửi, rút tiền còn dùng để thanh toán/chuyển khoản/nhận lương, chức năng của thẻ STB rất đa dạng”. Nhân tố này được đặt tên là Sự đa năng và an toàn, giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. - Nhân tố 4: Nhân tố này có hệ số eigenvalue = 1.197>1, bao gồm 3 biến quan sát “thẻ STB thiết kế nhỏ gọn, giúp tôi dễ dàng mang theo, thẻ STB có sự liên minh ngân hàng tạo sự thuận lợi cho tôi khi sử dụng và thẻ STB mang lại sự an toàn tuyệt đối”. Nhân tố này được đặt tên là Sự tiện lợi, giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. - Nhân tố 5: Nhân tố này có hệ số eigenvalue = 1.079>1, bao gồm 2 biến quan sát “Để tiên trong thẻ mang lại lãi cho tôi, tôi cho rằng phí giao dịch tại STB là hợp lý”. Nhân tố này được đặt tên là Sự tiết kiệm, giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. - Nhân tố 6: Nhân tố này có hệ số eigenvalue = 1.006>1, bao gồm 2 biến quan sát “Hệ thống ATM của STB phân bố rộng khắp thuận tiện khi tôi muốn giao dịch, thủ tục giao dịch thẻ đơn giản và nhanh chóng”. Nhân tố này được đặt tên là Sự thuận tiện và nhanh chóng, giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. Sau khi rút trích các nhân tố, nhằm chắc chắn rằng đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế, tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha trên các nhân tố mới được rút trích ra. Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, quyết định loại bỏ các nhân tố không đáp ứng được độ tin cậy đặt ra (hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6) - đó là nhân tố 5 và nhân tố 6 với hệ số cronbach’s alpha lần lượt là 0.585 và 0.531. Vậy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế bao gồm 4 yếu tố là các chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, sự đa năng và an toàn, sự tiện lợi. Đây chính là những nhân tố sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy ở phần tiếp theo. 2.2.5.3. Phân tích hồi quy 2.2.5.3.1. Mô hình điều chỉnh Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố ta đã xác định được có 6 nhân tố ảnh hưởng đến “XU HƯỚNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG THẺ STB”. Đó là các chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, sự đa năng và an toàn, sự tiện lợi. Mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu này như sau: FAC1_2 = β0 + β1 FAC1_1+ β2 FAC2_1 + β3 FAC3_1 + β4 FAC4_1 Trong đó: FAC1_2: Giá trị của biến phụ thuộc là xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra FAC1_1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là các chuẩn chủ quan FAC2_1: Giá trị của biến độc lập thứ hai là lợi ích tinh thần FAC3_1: Giá trị của biến độc lập thứ ba là sự đa năng và an toàn FAC4_1: Giá trị của biến độc lập thứ tư là sự tiện lợi 2.2.5.3.2. Giả thiết điều chỉnh H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra. H1: Nhân tố “FAC1_1” có tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra H2: Nhân tố “FAC2_1” có tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra H3: Nhân tố “FAC3_1” có tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra H4: Nhân tố “FAC4_1” có tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra 2.2.5.3.3. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Bảng 28: Ma trận hệ số tương quan Xu hướng lựa chọn Chuẩn chủ quan Lợi ích tinh thần Sự đa năng và an toàn Sự tiện lợi Xu hướng lựa chọn Pearson Correlation 1 0.718 0.308 0.184 0.077 Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.009 0.281 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2012) Theo bảng ma trận hệ số tương quan, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với 6 biến độc lập. Trong đó, hệ số tương quan giữa xu hướng lựa chọn và các chuẩn chủ quan là cao nhất 0.718 ,hệ số tương quan giữa xu hướng lựa chọn với sự tiện lợi và an toàn là thấp nhất 0,077. Các hệ số tương quan giữa xu hướng lựa chọn và các nhân tố còn lại là ở mức khá thấp. Tuy nhiên ở nhân tố, sự tiện lợi có giá trị sig là 0.281 lớn hơn 0.05. Như vậy, với độ tin cậy 95%, nhân tố này không có tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ, không có ý nghĩa về mặt thống kê nên sẽ loại ra khỏi mô hình. Bên cạnh đó, giữa các biến độc lập không tồn tại mối quan hệ với nhau, thể hiện qua hệ số tương quan đều bằng 0. Như vậy sơ bộ có thể nói rằng 3 biến độc lập chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, sự đa năng và an toàn có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. 2.2.5.3.4. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính Phân tích hồi qui bội được thực hiện với 3 biến độc lập bao gồm: các chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, sự đa năng và an toàn bằng phương pháp Stepwise. Bảng 29 : Thủ tục chọn biến Các biến đưa vào/ loại raa Mô hình Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp 1 Các chuẩn chủ quan . Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào = 0.100). 2 Lợi ích tinh thần . Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào = 0.100). 3 Sự đa năng và an toàn . Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào = 0.100). Biến phụ thuộc: Xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập khác nhau, nhưng không phải khi nào phương trình càng nhiều biến thì càng phù hợp với dữ liệu. Mô hình càng nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và đánh giá ảnh hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc. Việc sử dụng phương pháp lựa chọn stepwise trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc. Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phương pháp loại trừ dần (backward emilination). Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn. Kết quả ở bảng trên cho thấy cả 3 biến độc lập đưa vào đều đủ tiêu chuẩn xác suất F–vào £ 0,05 và xác suất F–ra ³ 0,1. Mô hình mới điều chỉnh như sau: FAC1_2 = β0 + β1 FAC1_1+ β2 FAC2_1 +β3 FAC3_1 Trong đó: FAC1_2: Giá trị của biến phụ thuộc là xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra FAC1_1: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là các chuẩn chủ quan FAC2_1: Giá trị của biến độc lập thứ hai là lợi ích tinh thần FAC3_1: Giá trị của biến độc lập thứ năm là sự đa năng và an toàn Giả thiết điều chỉnh như sau: H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra. H1: Nhân tố “FAC1_1” có tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra H2: Nhân tố “FAC2_1” có tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra H3: Nhân tố “FAC3_1” có tương quan với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của đối tượng điều tra Qua phân tích số liệu ta thu được bảng sau: Bảng 30 : Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Stepwise Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig. Thống kê cộng tuyến β Std. Error Beta Tolerance VIF 3 Hằng số 9.115E-17 0.043 0.000 1.000 FAC1_1 0.718 0.043 0.718 16.822 0.000 1.000 1.000 FAC2_1 0.308 0.043 0.308 7.223 0.000 1.000 1.000 FAC3_1 0.184 0.043 0.184 4.306 0.000 1.000 1.000 a. Biến phụ thuộc: Xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2012) Như vậy dựa vào bảng trên ta có phương trình hồi qui thể hiện mối quan hệ giữa xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB với các chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, sự đa năng và an toàn được thể hiện như sau: FAC1_2 = 9.115E-17 + 0.718FAC1_1 + 0.308FAC2_1 + 0.184FAC3_1 Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ STB của đối tượng điều tra ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0.718 có nghĩa là khi nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ STB của đối tượng điều tra cũng biến động cùng chiều 0.718 đơn vị. Đối với nhân tố 2 có hệ số β2 = 0.308, cũng có nghĩa là nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ STB của đối tượng điều tra cũng thay đổi cùng chiều 0.308 đơn vị. Giải thích tương tự đối với biến sự đa năng(trong trường hợp các nhân tố còn lại không đổi). Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau: Xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB Các chuẩn chủ quan Lợi ích tinh thần Sự đa năng và an toàn Hình 10: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu Như vậy, qua phân tích hồi quy, nhận thấy rằng trong các nhân tố được rút trích, FAC1_1 là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến đánh giá chung của đối tượng điều tra. Đó chính các chuẩn chủ quan. Điều này cũng phù hợp với tình hình thực tế hiện nay. Dễ dàng nhận thấy đối với thị trường thành phố Huế, người dân có xu hướng sống thiên về tập thể nên khi lựa chọn sản phẩm nào nói chung và dịch vụ thẻ ATM nói riêng thì đa phần khách hàng có xu hướng tham khảo ý kiến của người thân trong gia đình, bạn bè đồng nghiệp, những người quan trọng hay hỏi ý kiến của những người có kinh nghiệm trong việc sử dụng thẻ. Những ý kiến này sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định cũng như xu hướng sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Như vậy những nhóm tham khảo là những người đóng vai trò quan trọng, có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến xu hướng sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Bên cạnh đó, tuy không lớn bằng FAC1_1, song các nhân tố FAC2_1 và FAC3_1 cũng có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ STB. Hiện nay, cuộc sống ngày càng hiện đại, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đòi hỏi con người ta phải luôn tiếp thu những cái mới. Và khách hàng sử dụng thẻ ATM cũng vậy, họ luôn muốn đón nhận những xu hướng mới. Vì vậy, khách hàng muốn sử dụng những nhiều chức năng hơn của dịch vụ thẻ ATM như ngoài gửi tiền, rút tiền còn có thể chuyển khoản, kết nối với tài khoản tiền gửi, nhận lương hay thanh toán tại các trung tâm thương mại lớn. Điều này cũng sẽ góp phần làm nâng cao giá trị bản thân khách hàng và thể hiện một lối sống hiện đại, văn minh. Bên cạnh đó, sử dụng thẻ ATM cũng đồng nghĩa với việc sẽ tiến hành giao dịch chủ yếu qua máy ATM và ít giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, nên sự an toàn và đảm bảo chính xác khi giao dịch cũng trở nên quan trọng với khách hàng. Chính vì vậy, hai nhân tố lợi ích tinh thần và sự đa năng, an toàn cũng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thẻ của khách hàng là điều dễ hiểu. Tuy mức độ ảnh hưởng khác nhau nhưng nhìn chung thì tất cả 3 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 3 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của khách hàng. 2.2.5.3.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số xác định R2 điều chỉnh của mô hình này là 63.8%, thể hiện 3 biến độc lập trong mô hình giải thích được 63.8% biến thiên của biến phụ thuộc xu hướng sử dụng thẻ STB. Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình là khá cao. Bảng 31: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Thống kê thay đổi R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa F thay đổi Durbin - Waston 1 .718a .515 .512 .69831004 .515 210.091 1 198 .000 2 .781b .610 .606 .62789215 .095 47.902 1 197 .000 3 .802c .643 .638 .60167375 .034 18.543 1 196 .000 1.850 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2012) 2.2.5.3.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Để kiểm định độ phù hợp của mô hình ta sử dụng các công cụ kiểm định F và kiểm định t. Để có thể suy mô hình này thành mô hình của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai. Giả thuyết Ho là βk = 0. Ta có Sig. của F = 0,00 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy điều này có nghĩa là kết hợp của các biến thể hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Bảng 32: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAb Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa. 3 Hồi quy 128.046 3 42.682 117.902 .000c Dư 70.954 196 .362 Tổng 199.000 199 (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2012) Để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào bảng Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Stepwise, ta có mức giá trị Sig của 3 nhân tố các chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, sự đa năng và an toàn có sig <0,05 nên bác bỏ giả thiết Ho: ba nhân tố này không giải thích được cho biến phụ thuộc. Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Để dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Stepwise, cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF khá thấp đều là 1 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) khá cao đều là 1. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến. Tra bảng thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát bằng 200 và số biến độc lập là 3 ta có du = 1.84. Như vậy, đại lượng d nằm trong khoảng (du, 4 – du) hay trong khoảng (1.84,2.16) thì ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau. Kết quả kiểm định Durbin – Waston cho giá trị d = 1.85 nằm trong khoảng cho phép. Ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Như vậy mô hình hồi qui xây dựng là đảm bảo độ phù hợp, các biến độc lập có thể giải thích tốt cho biến phụ thuộc trong mô hình. 2.2.5.3.7. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như sử dụng sai mô hình, phương sai không phải hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích,… Vì vậy, tác giả nghiên cứu quyết định tiến hành khảo sát phân phối của phần dư bằng phương pháp xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Histogram. Biểu đồ 7: Tần số của phần dư chuẩn hóa Dựa vào biểu đồ nhận thấy, biểu đồ có dạng hình chuông. Giá trị trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev là 0.992 gần bằng 1. Như vậy có thể kết luận phân phối của phần dư là xấp xỉ chuẩn. 2.2.5.3.8. Kiểm định giả thiết Từ phương trình hồi qui tuyến tính, ta có thể thấy được xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB. Trong đó xu hướng ảnh hưởng bởi các chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần, sự đa năng và an toàn là chủ yếu. Điều này được giải thích như sau. Các khách hàng khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ, đặc biệt khi gửi tiền vào thẻ ATM, giao dịch thông qua các điểm đặt máy ATM thì khách hàng luôn chú trọng đến việc tham khảo ý kiến của bạn bè, người thân. Khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, công nghệ ngày càng phát triển, sự hiện đại đó đã tác động tới khách hàng, họ muốn sử dụng thẻ cho nhiều chức năng hơn ngoài gửi và rút tiền như thanh toán thay tiền mặt, nhận lương, chuyển khoản,... Bên cạnh đó, sử dụng thẻ ATM để giao dịch, khách hàng cũng luôn đòi hỏi sự an toàn, đảm bảo, tránh các sự cố về thẻ mà truyền thông vẫn hay nhắc đến. Và đời sống càng cao, nhu cầu của con người ngày càng tăng cũng khiến cho khách hàng khi lựa chọn sử dụng thẻ đều chú trong đến việc dùng thẻ liệu có mang lại lối sống hiện đại và nâng cao giá trị bản thân hay không. Vì vậy các nhân tố trên ảnh hưởng rõ ràng đến xu hướng sử dụng thẻ cũng là điều dễ hiểu. Các chuẩn chủ quan là một nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng sử dụng dịch vụ thẻ STB (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số β có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố Các chuẩn chủ quan và xu hướng sử dụng có mối quan hệ cùng chiều. Từ kết quả hồi quy có β = 0,718 , mức ý nghĩa < 0,05, nghĩa là khi mức độ tác động tích cực của Các chuẩn chủ quan tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng lựa chọn đối với dịch vụ thẻ tăng lên tương ứng là 0,718 đơn vị. Vậy giả thiết H1 được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Lợi ích tinh thần cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ thẻ STB với hệ số β = 0.308, mức ý nghĩa <0.05. Vậy giả thiết H2 được chấp nhận với độ tin cậy 95%. Tương tự như trên đối với sự đa năng và an toàn, ta cũng chấp nhận giả thiết H3, với độ tin cậy 95%. Bảng 33: Kiểm định các giả thiết Giả thiết Nội dung Sig. Kết luận H1 Các chuẩn chủ quan tương quan cùng chiều với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB 0.000 Chấp nhận H2 Lợi ích tinh thần tương quan cùng chiều với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB 0.000 Chấp nhận H3 Sự đa năng và an toàn tương quan cùng chiều với xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB 0.000 Chấp nhận (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2012) CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp 3.1.1. Định hướng chung và mục tiêu kinh doanh của Sacombank Huế trong thời gian tới Trong năm 2012, bên cạnh việc phối hợp thực hiện các chính sách chỉ đạo từ ngân hàng Sacombank Hội sở, ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế đã đề ra và thực hiện những phương hướng, mục tiêu riêng. Phương hướng chung của Sacombank Huế là xây dựng Sacombank trở thành một ngân hàng bán lẻ, hiện đại. Nâng cao uy tín ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế đồng thời tăng cường chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng cũng như gia tăng số lượng và sự hài lòng của khách hàng Lĩnh vực kinh doanh Năm 2011, nền kinh tế của Việt Nam đạt mức tăng trường khá cao. Để đạt được những mục tiêu kinh doanh đề ra trong thời gian tới năm 2012, lĩnh vực kinh doanh chính của Sacombank vẫn là tiếp tục cung cấp các dịch vụ thuộc lĩnh vực Ngân hàng: hoạt động tín dụng cho vay, huy động vốn, thẻ ATM,... Sản phẩm Trong năm 2011, một số sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đã khằng định được vị thế của mình trên thị trường như vay tiêu dùng, thẻ Sacombank Visa/Mastercard, thẻ Plus+, thẻ Family. Với chủng loại phong phú, tính năng mới đa dạng và tiện lợi, đây vẫn tiếp tục là những sản phẩm dịch vụ chủ lực của Ngân hàng trong năm 2012. Bên cạnh các sản phẩm nêu trên, Sacombank dự định sẽ phát triển thêm các sản phẩm mới là tiết kiệm Phù Đổng, tiền gửi Tương lai, vay kinh doanh, thẻ tín dụng quốc tế Sacombank UnionPay, thẻ tín dụng quốc tế Visa Platinum, Visa Ladies First. Định hướng phát triển của các sản phẩm này vẫn là những sản phẩm có chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng. Đối tượng khách hàng mục tiêu mà Ngân hàng nhắm đến cho sản phẩm tiết kiệm Phù Đổng là những phụ huynh có con nhỏ (0-15 tuổi), đối với sản phẩm vay kinh doanh là những cá nhân có ý định kinh doanh và có khả năng chi trả, đối với các loại thẻ thanh toán là những khách hàng có nhu cầu như khách hàng cá nhân, sinh viên,... Thị trường Ngân hàng Sacombank Huế hoạt động với thị trường chủ yếu là địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm thành phố Huế và các huyện khác thuộc Tỉnh Thừa Thiên Huế như huyện Phú Lộc, huyện Phú Vang…Bên cạnh đó, việc mở các phòng giao dịch Sacombank An Cựu, Sacombank Hương Trà, Sacombank Phú Bài… đã thúc đẩy hơn nữa việc tiếp cận thị trường khách hàng của ngân hàng. Trong năm 2012, Ngân hàng vẫn tiếp tục tiến hành giao dịch với khách hàng thông qua các cơ sở giao dịch đã mở. Và dự kiến sẽ tiến hành lắp đặt thêm một số điểm đặt máy ATM nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Mục tiêu - Chủ động nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu, hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của khách hàng. - Tăng cường số lượng khách hàng, tăng số lần giao dịch trên mỗi khách hàng. - Nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu Sacombank trong tâm trí khách hàng. - Tăng cường công tác trước, trong và sau khi bán hàng. - Hoàn thiện cơ cấu quản lý, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. - Thực hiện xây dựng chiến lược huy động vốn luôn đi đôi với chiến lược sử dụng vốn. - Bám sát hoạt động của ngành, của STB Hội sở, tích cực mở rộng các hình thức huy động và đầu tư tín dụng nhằm nâng cao hệ số sử dụng vốn. Không ngừng củng cố mối quan hệ tốt với khách hàng truyền thống của Chi nhánh. - Đầu tư trang thiết bị cơ sở vật chất, thành lập một số PGD và điểm đặt máy ATM mới nhằm mở rộng thị trường. - Tiếp tục đa dạng hóa các hình thức và thuộc tính của thẻ thanh toán - Tăng cường hoạt động Marketing, tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi và làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. 3.1.2. Ma trận SWOT của Sacombank Huế Điểm mạnh( Strengs) - Thương hiệu, uy tín của Sacombank đã được khẳng định trên thị trường - Sản phẩm dịch vụ của Sacombank đa dạng với nhiều tiện ích, chức năng - Có các chương trình khuyến mãi mở thẻ ATM miễn phí - Số lượng máy ATM khá nhiều - Số lượng các điểm giao dịch nhiều, thuận lợi cho việc tiếp cận với khách hàng - Nguồn nhân lực trẻ trung, năng động, chuyên nghiệp và được đào tạo đầy đủ Điểm yếu( Weaknesses) - Phí phát hành thẻ, duy trì thẻ tương đối cao và ít có các chương trình mở thẻ miễn phí cho khách hàng - Các kênh thông tin quảng bá sản phẩm còn ít và chưa thông tin một cách hiệu quả đến khách hàng - Giải quyết sự cố đôi lúc còn chậm - Mẫu mã một số loại thẻ vẫn chưa thực sự thu hút khách hàng Cơ hội ( Oppotunities) - Nền kinh tế của Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng đang phát triển mạnh với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao - Thị trường thành phố Huế là một thị trường tiềm năng - Khách hàng tiềm năng dồi dào - Nhà nước có chính sách khuyến khích các cơ quan doanh nghiệp trả lương qua thẻ, khuyến khích người dân sử dụng các phương tiện thanh toán hiện đại. - Công nghệ thông tin phát triển nhanh, các dịch vụ hỗ trợ phát triển kinh doanh ngày càng phổ biến Thách thức ( Threats) - Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và cạnh tranh khốc liệt. Ngoài một số ngân hàng đã tồn tại lâu trên thị trường thì hiện nay thành phố Huế còn có một số ngân hàng mới như SHB, MHB, Liên Việt,.. - Người tiêu dùng ngày càng khó tính, yếu cầu chất lượng dịch vụ ngày càng cao - Nhiều thông tin không tốt về hoạt động dịch vụ thẻ được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng 3.2. Các giải pháp đề xuất đối với ngân hàng Sacombank Huế Xuất phát từ mô hình nghiên cứu TRA của Ajzen & Fishbein và từ thực tiễn nghiên cứu của đề tài và ngân hàng, tôi xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp như sau: - Đối với các thuộc tính của thẻ STB: Gia tăng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của thẻ + Gia tăng tầm quan trọng của các thuộc tính được khách hàng quan tâm và đánh giá cao + Đa dạng và tăng cường các thuộc tính của thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu phong phú của khách hàng - Đối với các cá nhân ảnh hưởng: Gia tăng mức độ ưa thích sản phẩm của các cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng và thông tin đến các cá nhân ảnh hưởng một cách hiệu quả - Ngoài ra còn đề xuất một số giải pháp marketing dựa trên cơ sở những ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm hoàn thiện hơn dịch vụ thẻ của ngân hàng Sacombank Huế và từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, mang lại sự tin dùng cũng như lòng trung thành từ phía khách hàng. 3.2.1. Đối với các thuộc tính của thẻ STB Kết quả phân tích đã cho thấy được những yếu tố quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sacombank chi nhánh Huế. Đó là hai thuộc tính của thẻ STB: lợi ích tinh thần và sự đa năng. Chính vì lý do này, các nhà quản trị nên thiết lập và tập trung nỗ lực vào việc nâng cao hơn nữa giá trị của các thuộc tính này - Lợi ích tinh thần là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất trong 2 yếu tố thuộc về những lợi ích của thẻ đến xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng. Một trong những lợi ích của thẻ STB chính là mang lại cho khách hàng nâng cao giá trị bản thân mình, thể hiện một lối sống văn minh hiện đại. Vì vậy, trong chiến lược quảng bá sản phẩm, ngân hàng nên đẩy mạnh hơn nữa việc tuyên truyền về những lợi ích tinh thần của việc sử dụng thẻ STB mang lại cho khách hàng. Bên cạnh đó, các nhân viên tư vấn hay những nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng khi khách hàng đến tham khảo về thẻ STB thì cần phải nhiệt tình và tư vấn để khách hàng hiểu rõ thêm về các lợi ích tinh thần mà thẻ STB mang lại. Có như vậy mới có thể thúc đẩy ý định sử dụng thẻ của họ. - Sự đa năng và an toàn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của khách hàng. Vì vậy, một mặt ngân hàng cần phải không ngừng nghiên cứu nhu cầu khách hàng và cải tiến các chức năng hiện tại của thẻ STB như: phối hợp thanh toán với nhiều siêu thị hay các trung tâm thương mại lớn ở Huế và trên cả nước,... Mặt khác cần phát triển thêm các chức năng mới lạ, hữu ích phù hợp với từng loại thẻ, từng đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm đảm bảo phục vụ tốt hơn cho nhu cầu khách hàng. Cuộc sống ngày càng được nâng cao, hiện đại, công nghệ thông tin ngày càng phát triển nên khách hàng ngày càng chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin, và việc ngân hàng đưa ra thêm các thuộc tính mới nhất định sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng. Bên cạnh đó, cần phải tuyên truyền cho khách hàng biết được sự đa dạng trong các chức năng mà khách hàng có thể sử dụng khi dùng thẻ STB. Như vậy mới làm tăng cường ý định sử dụng thẻ của khách hàng. - Ngoài ra, ngân hàng vẫn phải luôn cố gắng hoàn thiện hơn nữa việc đảm bảo an toàn trong giao dịch cho khách hàng, vì nó cũng góp phần ảnh hưởng đến hành vi cũng như xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của khách hàng. Ngân hàng cần phải tăng cường sự đảm bảo an toàn, đảm mật các thông tin cá nhân hay sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng thẻ STB. Trên các phương tiện thông tin đại chúng thường xuyên đăng tải các thông tin về sự cố khi dùng thẻ ATM như bị mất cắp sau khi rút tiền, thông tin cá nhân bị đánh cắp.... nên nếu ngân hàng STB đảm bảo được điều này thì sẽ góp phần làm tăng cường lòng tin và sự tín nhiệm nơi khách hàng. 3.2.2. Đối với các cá nhân ảnh hưởng Kết quả phân tích cho thấy sự tác động rất lớn của các chuẩn chủ quan (gia đình, bạn bè, những người quan trọng, người có kinh nghiệm) đến xu hướng sử dụng thẻ STB của khách hàng. Phần đông khách hàng biết đến ngân hàng và thẻ STB cũng là do được người thân, đồng nghiệp, bạn bè giới thiệu. - Tăng cường truyền thông, quảng bá sản phẩm dịch vụ thẻ ATM, có chiến lược Marketing rộng rãi đến mọi tầng lớp nhân dân nhằm thu hút khách hàng. Khai thác tối đa lĩnh vực công nghệ thông tin để giới thiệu về các dịch vụ thẻ. Trong đó, công tác marketing cần chú trọng đến việc xác định đối tượng mục tiêu cần truyền thông là ai và cách thức tốt nhất, thuận lợi nhất để họ có được thông tin là gì, từ đó có phương thức quảng bá phù hợp đến từng đối tượng khách hàng một cách hiệu quả. Bên cạnh những phương thức dễ tiếp cận với tất cả đối tượng khách hàng như truyền hình, băng rôn, áp phích,... thì từng đối tượng khách hàng cụ thể cần những phương thức tiếp cận riêng. - Đối với những người thân, đồng nghiệp, bạn bè. Đây là các chuẩn chủ quan có thể sẽ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng. Họ có thể là một trong các khách hàng là những người đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Vì vậy tại các quầy giao dịch nên có các tờ rơi quảng cáo về sản phẩm thẻ, ngoài ra các nhân viên giao dịch, nhân viên tư vấn khách hàng cũng nên giới thiệu cho khách hàng hiểu rõ hơn về các sản phẩm này. Một khi đã hiểu rõ về lợi ích của thẻ, họ sẽ dễ dàng bị thuyết phục sử dụng thẻ hơn bất kỳ một hình thức quảng cáo nào khác. Và họ sẽ có thể tác động tích cực trở lại đối với những người thân, đồng nghiệp, bạn bè của họ - những người đang hoặc sẽ có ý định sử dụng thẻ thanh toán trong tương lai. - Ngoài ra, cuộc sống ngày càng phát triển, khách hàng hiện nay luôn là những người chủ động tìm kiếm thông tin nên ngân hàng cần đẩy mạnh phát triển các phương thức tiếp cận khách hàng thông qua internet, mạng xã hội nhằm tăng cường sự nhận biết và thông tin, truyền thông tích cực đến khách hàng. Từ đó khi khách hàng có ý định sử dụng thẻ, họ sẽ nghĩ đến Sacombank đầu tiên. Những khách hàng này cũng có thể nằm trong các chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thẻ của các khách hàng khác. Như vậy sẽ làm tăng cường ý định sử dụng thẻ của khách hàng nói chung. - Tận dụng các mối quan hệ của cán bộ công nhân viên trong ngân hàng với khách hàng, từ đó sẽ dễ dàng đưa thông tin tới với khách hàng hơn và qua đó cũng sẽ tiếp nhận được những nguồn thông tin phản hồi hiệu quả để góp phần hoàn thiện hơn nữa dịch vụ thẻ của ngân hàng. 3.2.3. Các giải pháp Marketing 3.2.3.1. Sản phẩm - Đầu tư nghiên cứu, thiết kế và phát triển thêm các sản phẩm thẻ mới với nhiều tính năng và ưu đãi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng. - Ngân hàng Sacombank Huế cần tiếp tục tập trung vào một số sản phẩm chủ lực nhằm phát triển sản phẩm, tạo sự phổ biến cho sản phẩm thẻ chủ lực trên thị trường, từ đó tạo được mức độ nhận biết cao hơn về sản phẩm và thương hiệu ngân hàng Sacombank. Bên cạnh đó, ngân hàng vẫn cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển các sản phẩm thẻ còn lại trên thị trường. 3.2.3.2. Giá cả - Duy trì mức phí mở thẻ, phí giao dịch phù hợp với thị trường và khách hàng. Bên cạnh đó vẫn đảm bảo chi phí và lợi nhuận cho ngân hàng. - Cập nhật tình hình thị trường cũng như các biến động trên thị trường, các thay đổi về nhu cầu của khách hàng để kịp thời điều chỉnh các chính sách, chiến lược, ngăn không cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội chiếm lấy thị phần và khách hàng của ngân hàng. 3.2.3.3. Phân phối - Mở rộng mạng lưới các điểm đặt máy ATM trên địa bàn thành phố Huế nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Xây dựng một nhóm nhân viên ngân hàng tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán nhằm tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Triển khai và hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng, chủ động tiếp cận khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán và đáp ứng tốt cho khách hàng. 3.2.3.4. Xúc tiến Dịch vụ khách hàng - Chú trọng phát triển tăng cường các dịch vụ sau bán hàng và chăm sóc khách hàng như giải quyết tốt các sự cố của khách hàng, tư vấn thông tin phù hợp cho khách hàng về các loại thẻ,... nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, từ đó mang lại nguồn lợi nhuận cho ngân hàng cũng như tạo dựng được uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank. - Tôn trọng khách hàng, giữ chữ tín với khách hàng, thể hiện thái độ tận tâm và chuyên nghiệp khi tiếp xúc và giao dịch với khách hàng. - Định kỳ khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng về nhân viên và các sản phẩm thẻ của ngân hàng, từ đó là cơ sở để đưa ra các chính sách và kế hoạch kinh doanh của ngân hàng, cũng như phát triển hay loại bỏ các sản phẩm. - Quy trình thủ tục giải quyết sự cố cũng như thắc mắc của khách hàng phải được tiến hành nhanh chóng và thỏa đáng để thỏa mãn khách hàng. Nếu là do phía ngân hàng như nhầm lẫn về thông tin khách hàng sử dụng thẻ,... thì cần phải điện thoại hoặc trực tiếp xin lỗi khách hàng, cam kết lần sau sẽ không xảy ra sự cố và cho khách hàng biết rằng ngân hàng sẵn sàng bồi thường cho khách hàng. - Phân biệt chính sách dành cho các đối tượng khách hàng khác nhau, như một số khách hàng trung thành và thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì có thể có những chính sách ưu đãi đặc biệt như tặng quà vào các dịp lễ, tết,... Giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng nhằm duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông - Tăng cường hoạt động tiếp thị thông tin đến khách hàng và thực hiện tốt chính sách bán hàng về dịch vụ thẻ. Liên hệ quảng cáo, khuếch trương từng loại sản phẩm thẻ đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp như: Đối với thẻ Visa Ladies first thì đối tượng khách hàng cần hướng đến là những phụ nữ có thu nhập cao và thường xuyên sử dụng thẻ để thanh toán, đối với thẻ tín dụng quốc tế Sacombank UnionPay thì khách hàng cần tiếp cận là những khách hàng đang có dự định sẽ du lịch, học tập,...tại Trung Quốc. - Tăng cường các chương trình phát hành thẻ miễn phí và khuyến mãi tạo ưu thế về chi phí và hấp dẫn phù hợp với nhu cầu khách hàng. Đồng thời thông tin các chương trình khuyến mãi thông qua các phương tiện truyền thông, internet, mạng xã hội để tạo sự nhận biết tốt hơn từ phía khách hàng. Vì theo kết quả điều tra thì đây là những kênh thông tin được khách hàng đón nhận nhiều nhất. - Đầu tư thích đáng cho công tác quảng bá thương hiệu và các sản phẩm thẻ thanh toán của ngân hàng nhằm tăng cường sự nhận biết và giáo dục kiến thức cho người tiêu dùng, từ đó có thể làm thay đổi hành vi lựa chọn cũng như ý định, xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng. - Tăng cường hoạt động PR (Public relation – quan hệ công chúng) để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của ngân hàng trong tâm trí khách hàng: tham gia vào các hoạt động tài trợ cho các chương trình học bổng tại các trường Đại học, phối hợp với các trường Đại học trên địa bàn thành phố Huế phát hành thẻ miễn phí cho sinh viên, đây là một cơ hội để tăng cường sự nhận biết thương hiệu và sử dụng sản phẩm thẻ của Sacombank, đồng thời cũng làm tăng số lượng khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng, vì sinh viên là một trong những khách hàng hiện tại và tiềm năng trong tương lai của ngân hàng. - Duy trì và phát triển văn hóa doanh nghiệp trong ngân hàng, đồng hóa cả về đồng phục, biểu tượng, cách ứng xử của nhân viên,...., tăng cường hoạt động truyền thông nội bộ, tạo dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện trong tâm trí khách hàng. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Thị trường thẻ thanh toán Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng đang trong giai đoạn phát triển mạnh, với sự gia tăng số lượng ngân hàng trong và ngoài nước cũng như gia tăng loại thẻ và các thuộc tính chức năng của thẻ. Điều này giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như dễ dàng thay đổi ngân hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường thì phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường cũng như khuynh hướng hành vi khách hàng. Như vậy, ngân hàng TMCP Sacombank chi nhánh Huế cần phải nắm được tình hình khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình có thói quen, hành vi sử dụng sản phẩm như thế nào, thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính sản phẩm, vai trò của cá nhân ảnh hưởng và xu hướng lựa chọn dịch vụ của khách hàng, từ đó nắm bắt được ý định của khách hàng sử dụng hay không sử dụng sản phẩm. Điều này làm cho công tác nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Qua thực tiễn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế” , có thể rút ra một số kết luận sau: - Dịch vụ thẻ của ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế trong thời gian qua đã đạt được nhiều kết quả đáng ghi nhận, giữ vững uy tín, thương hiệu, là một trong những ngân hàng đứng đầu trong cung cấp dịch vụ thẻ. Số lượng thẻ ATM phát hành, số lượng các điểm giao dịch, điểm đặt máy ATM tương đối lớn. Nhiều chức năng, tiện ích hiện đại đã được tích hợp vào phù hợp với đặc điểm của từng loại thẻ ATM. Thương hiệu thẻ STB được đông đảo khách hàng đón nhận và đánh giá cao. - Thẻ STB đã trở thành một sản phẩm quen thuộc với nhiều người tiêu dùng: + Các chức năng rút, gửi tiền, chuyển khoản được hầu hết khách hàng sử dụng, chức năng thanh toán thì số người sử dụng ít hơn do vẫn còn tâm lý lo sợ rủi ro và thói quen dùng tiền mặt. + Khách hàng có xu hướng sử dụng nhiều loại thẻ ATM của nhiều ngân hàng + Khách hàng chủ yếu có được thông tin về dịch vụ thẻ STB qua mạng internet, truyền thông và người thân bạn bè. + Khi lựa chọn dịch vụ thẻ, khách hàng chủ yếu quan tâm đến uy tín ngân hàng, lợi ích của thẻ mang lại và ít quan tâm đến phong cách phục vụ của nhân viên. + Đa phần khách hàng biết đến những lợi ích an toàn, đa năng, tiện lợi của thẻ. - Ba yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thẻ STB của khách hàng chính là các chuẩn chủ quan, lợi ích tinh thần và sự đa năng, an toàn. Đặc biệt các chuẩn chủ quan hay các nhóm tham khảo, người thân, gia đình, bạn bè,... là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng. Khi những đối tượng này có xu hướng thích sử dụng thẻ STB hay có ấn tượng tốt về thẻ STB thì sẽ có tác động đến xu hướng lựa chọn sử dụng thẻ STB của khách hàng. Hai yếu tố lợi ích tinh thần và sự đa năng, an toàn cũng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thẻ. Đây chính là cơ sở để ngân hàng đưa ra các giải pháp, chính sách nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng thẻ ATM và gia tăng số lượng thẻ phát hành trên địa bàn. Từ kết quả nghiên cứu, ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế cần phải biết tận dụng tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời khắc phục những hạn chế để nắm bắt cơ hội, vượt qua thách thức, vận dụng phù hợp một số giải pháp mà nghiên cứu đề xuất. Có như vậy mới nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao niềm tin và mức độ hài lòng cho khách hàng, tăng cường ý định và xu hướng sử dụng thẻ của khách hàng theo hướng tích cực. 2. Kiến nghị 2.1. Đối với các cấp chính quyền Đề nghị đối với Chính phủ - Đề nghị Chính phủ hoàn thiện hệ thống pháp luật, đảm bảo đầy đủ các điều luật phù hợp với khung pháp lý phù hợp nhằm tạo điều kiện cho các ngân hàng nội địa phát triển và đủ sức cạnh tranh lành mạnh với các ngân hàng nước ngoài. Bên cạnh đó, Chính phủ nên tìm hiểu các điều luật quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng trong nước thuận lợi khi tiến hành giao dịch với các đối tác nước ngoài. - Hoàn thiện khuôn khổ pháp lý đầy đủ hơn cho các hoạt động của dịch vụ thanh toán thẻ, ban hành các quy định điều chỉnh hành vi liên quan đến việc phát hành và thanh toán thẻ, nhất là khi có tranh chấp rủi ro xảy ra. - Phối hợp với các cơ quan thông tấn báo chí xây dựng các chương trình mang tính chất lớn (địa phương, quốc gia) nhằm tuyên truyền các lợi ích của thẻ, khuyến khích người dân sử dụng thẻ thanh toán. - Tổ chức quản lý kiểm soát mạng lưới tự phục vụ (ATM, POS) nhằm đảm bảo tính bình đẳng cho các chủ thể tham gia. - Quy định vai trò của công ty điện báo, điện thoại trong việc cung cấp đường truyền, tín hiệu và hệ thống viễn thông truyền dẫn số liệu, thông báo kết quả giao dịch. Kiến nghị đối với Hội thẻ ngân hàng Việt Nam - Cần phát huy tốt vai trò liên kết, hợp tác giữa các ngân hàng thành viên để cùng phát triển. - Hoàn thành việc kết nối hệ thống thanh toán chuyển mạch quốc gia giữa các ngân hàng trên toàn quốc, đồng thời hỗ trợ về mặt đào tạo, nghiệp vụ cho các ngân hàng thành viên. Kiến nghị đối với chính quyền địa phương - Tạo điều kiện thuận lợi để ngân hàng lắp đặt thêm các máy ATM. - Hỗ trợ ngân hàng trong việc bảo vệ an ninh tại các trạm ATM trên địa bàn. 2.2. Đối với ngân hàng Sacombank Hội sở chính - Cần hỗ trợ về mặt nghiệp vụ, nâng cao trình độ nguồn nhân lực cho chi nhánh, truyền đạt kinh nghiệm quản lý đối với cán bộ quản trị cấp cao, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh. - Sacombank cần mở rộng mạng lưới đồng thời liên kết chặt chẽ hơn với các hệ thống khác như Banknetvn, giúp hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt phát triển. - Kết hợp với các công ty điện tử viễn thông, các đơn vị tổ chức cung cấp các thiết bị công nghệ để phục vụ giao dịch thẻ, nhằm cải tiến công nghệ nâng cao tiện ích và các chức năng của thẻ. Thay thế thẻ từ bằng chíp điện tử trong toàn hệ thống để giảm thiểu tối đa những gian lận về thẻ và hiện tượng làm thẻ giả. - Tăng cường hợp tác với các tổ chức thẻ quốc tế và các ngân hàng phát hành, thanh toán thẻ để trao đổi kinh nghiệm, phối hợp phòng chống tội phạm trong lĩnh vực thẻ. - Có kế hoạch xây dựng thương hiệu rõ ràng, không ngừng khẳng định vị trí Ngân hàng Sacombank trong tâm trí khách hàng. - Triển khai quy chế thưởng lương theo hiệu quả công việc để kích thích cán bộ công nhân viên làm việc nhiệt tình năng động, hỗ trợ cho việc sáng tạo của nhân viên. - Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng để tạo nền móng nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao uy tín, tính cạnh tranh cho ngân hàng. - Không ngừng nghiên cứu khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có được sự so sánh với các ngân hàng khác cũng như nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Là cơ sở để cho ra đời những sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. - Xây dựng tốt bộ máy quản lý từ STB hội sở đến các chi nhánh, các phòng giao dịch. Kịp thời phổ biến những đổi mới về chính sách, cơ chế hoạt động cho các chi nhánh. 2.3. Đối với ngân hàng Sacombank – chi nhánh Huế - Tiếp tục mở rộng mạng lưới ATM, đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật trang thiết bị đáp ứng cho sự phát triển của dịch vụ thẻ trong tương lai. - Nghiên cứu kỹ nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó là cơ sở cho việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. - Đẩy mạnh công tác quảng bá hình ảnh và thông tin đến khách hàng. - Không ngừng nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên, tăng cường trình độ tin học cũng như ngoại ngữ nhằm giúp nhân viên nắm bắt và ứng dụng tốt những công nghệ hiện đại trong ngành ngân hàng, từ đó giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Theo sát và nắm bắt kịp thời các chính sách, thay đổi theo sự chỉ đạo từ Sacombank Hội sở chính. - Tạo điều kiện cho sinh viên thực tập nhiều với công việc cụ thể vì đây là nguồn nhân lực chủ yếu trong công tác tuyển dụng của ngân hàng. - Kết hợp với trường Đại học Kinh tế Huế thực hiện các đề tài, nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.