Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
CHƯƠNG 1:
MỞ ĐẦU
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Hiện nay, cụm từ “bảo hiểm nhân thọ” đã trở nên rất quen thuộc với người dân Việt Nam. Bảo hiểm nhân thọ mang đến cho người dân sự bảo vệ trước những rủi ro bất ngờ, sự an tâm về tài chính dưới hình thức tiết kiệm và đầu tư an toàn mang lại hiệu quả cao.
Theo đà phát triển của xã hội thì dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng không ngừng gia tăng. Thật vậy, dù con người đang sống trong một xã hội tiến bộ - văn minh và đang tận hưởng một nền kỹ thuật hiện đại bậc cao nhưng con người cũng phải bất lực trước những hiểm họa, những rủi ro không lường trước được. Hoạt động bảo hiểm nhân thọ ra đời nhằm cộng đồng hóa những rủi ro, khắc phục nhanh những tổn thất đã xảy ra.
Xuất phát từ nhu cầu ngày càng tăng, thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam không ngừng phát triển về loại hình bảo hiểm và số lượng doanh nghiệp tham gia kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Từ năm 1996 đến giữa năm 1999, hoạt động bảo hiểm mang tính bao cấp và độc quyền. Lúc này, thị trường bảo hiểm nhân thọ chỉ có duy nhất một công ty đó là Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam - Bảo Việt. Bảo Việt cung cấp các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thông qua mạng lưới các công ty trực thuộc trên toàn quốc. Cuối năm 1999 về sau, một số các công ty bảo hiểm nước ngoài được cấp phép hoạt động. Tính đến nay, trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đã có năm doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đang hoạt động gồm: Bảo Việt, Bảo Minh, Manulife, Prudential và công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ - AIA.
Điểm nổi bật của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam thời gian qua là sự hoạt động sôi nổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt và toàn diện giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ. Tính cạnh tranh mạnh mẽ thể hiện trên tất cả các mặt như thu hút khách hàng, tuyển dụng đại lý, đưa ra sản phẩm, dịch vụ mới, mở rộng địa bàn hoạt động, khuyếch trương quảng cáo, v.v Chính sự cạnh tranh này đã góp phần làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ trong các năm qua đạt mức tăng trưởng cao và phát triển rất nhanh. Nếu như năm 1996, Bảo Việt triển khai thí điểm bảo hiểm nhân thọ tại một số các tỉnh thành và đạt được một số kết quả khá khiêm tốn với doanh thu phí xấp xỉ 1 tỷ đồng thì đến năm 2003 phí thu về của toàn thị trường bảo hiểm nhân thọ là trên 6390 tỷ đồng. Kết quả này cho thấy tốc độ tăng trường doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường trong những năm gần đây đạt mức tăng trưởng bình quân trên 60%/năm[1]. Thêm vào đó, chất lượng khai thác cũng được nâng lên đáng kể, biểu hiện qua số phí bảo hiểm trung bình trên hợp đồng ngày càng cao.
Tuy nhiên, nếu so với nhu cầu và tiềm năng của thị trường Việt Nam thì doanh thu phí bảo hiểm vẫn còn rất nhỏ bé. Tính đến nay chỉ mới có khoảng 2% dân số tham gia mua bảo hiểm nhân thọ và chủ yếu tập trung ở Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Theo đánh giá của các chuyên gia bảo hiểm, tiềm năng của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam còn rất lớn, vì theo thống kê tỷ lệ phí bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam chỉ chiếm khoảng 0.55% GDP và tỷ lệ này ở các nước trong khu vực chiếm từ 5-10%. Do đó có thể nói thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là một thị trường trẻ, đầy tiềm năng và hứa hẹn sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành ngày càng sôi động và quyết liệt.
Do vậy, để thu hút khách hàng cho thị trường bảo hiểm nhân thọ thì các công ty bảo hiểm nhân thọ phải xác định được thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và những tiêu chí nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Đây chính là lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ”
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Cụ thể như sau:
Tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.So sánh hai nhóm khách hàng chưa mua và đã mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Hình 1.1 trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo.
Thang đo được đánh giá thông qua hai bước. Bước đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau khi được đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm của khách hàng, dùng kiểm định t – test để so sánh trị trung bình giữa hai nhóm khách hàng về các đánh giá thang đo thái độ, dùng kiểm định anova để so sánh ý định mua bảo hiểm của các đối tượng khách hàng khác nhau (theo học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân).
Đề tài mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Việt Nam. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng nên đề tài được giới hạn nghiên cứu trong nhóm khách hàng tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty bảo hiểm nhân thọ hiểu biết hơn nữa về các thành phần tạo nên thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ cũng như các đo lường của chúng. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp các công ty nắm bắt được những yếu tố quan trọng nào ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý tiếp thị của các công ty bảo hiểm nhân thọ có thể xây dựng các kế hoạch marketing nhằm tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu của đề tài được chia làm năm chương. Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi giới hạn của đề tài. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thái độ. Chương 3 trình bày nghiên cứu định tính và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. Và cuối cùng, Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp cho các nhà quản lý tiếp thị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
6 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 3191 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem nội dung tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHÖÔNG 1:
MÔÛ ÑAÀU
CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI
Hieän nay, cuïm töø “baûo hieåm nhaân thoï” ñaõ trôû neân raát quen thuoäc vôùi ngöôøi daân Vieät Nam. Baûo hieåm nhaân thoï mang ñeán cho ngöôøi daân söï baûo veä tröôùc nhöõng ruûi ro baát ngôø, söï an taâm veà taøi chính döôùi hình thöùc tieát kieäm vaø ñaàu tö an toaøn mang laïi hieäu quaû cao.
Theo ñaø phaùt trieån cuûa xaõ hoäi thì dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï cuõng khoâng ngöøng gia taêng. Thaät vaäy, duø con ngöôøi ñang soáng trong moät xaõ hoäi tieán boä - vaên minh vaø ñang taän höôûng moät neàn kyõ thuaät hieän ñaïi baäc cao nhöng con ngöôøi cuõng phaûi baát löïc tröôùc nhöõng hieåm hoïa, nhöõng ruûi ro khoâng löôøng tröôùc ñöôïc. Hoaït ñoäng baûo hieåm nhaân thoï ra ñôøi nhaèm coäng ñoàng hoùa nhöõng ruûi ro, khaéc phuïc nhanh nhöõng toån thaát ñaõ xaûy ra.
Xuaát phaùt töø nhu caàu ngaøy caøng taêng, thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï Vieät Nam khoâng ngöøng phaùt trieån veà loaïi hình baûo hieåm vaø soá löôïng doanh nghieäp tham gia kinh doanh baûo hieåm nhaân thoï. Töø naêm 1996 ñeán giöõa naêm 1999, hoaït ñoäng baûo hieåm mang tính bao caáp vaø ñoäc quyeàn. Luùc naøy, thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï chæ coù duy nhaát moät coâng ty ñoù laø Toång coâng ty baûo hieåm Vieät Nam - Baûo Vieät. Baûo Vieät cung caáp caùc dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï thoâng qua maïng löôùi caùc coâng ty tröïc thuoäc treân toaøn quoác. Cuoái naêm 1999 veà sau, moät soá caùc coâng ty baûo hieåm nöôùc ngoaøi ñöôïc caáp pheùp hoaït ñoäng. Tính ñeán nay, treân thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï Vieät Nam ñaõ coù naêm doanh nghieäp baûo hieåm nhaân thoï ñang hoaït ñoäng goàm: Baûo Vieät, Baûo Minh, Manulife, Prudential vaø coâng ty baûo hieåm quoác teá Myõ - AIA.
Ñieåm noåi baät cuûa thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï Vieät Nam thôøi gian qua laø söï hoaït ñoäng soâi noåi, caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét vaø toaøn dieän giöõa caùc coâng ty baûo hieåm nhaân thoï. Tính caïnh tranh maïnh meõ theå hieän treân taát caû caùc maët nhö thu huùt khaùch haøng, tuyeån duïng ñaïi lyù, ñöa ra saûn phaåm, dòch vuï môùi, môû roäng ñòa baøn hoaït ñoäng, khuyeách tröông quaûng caùo, v.v… Chính söï caïnh tranh naøy ñaõ goùp phaàn laøm cho thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï trong caùc naêm qua ñaït möùc taêng tröôûng cao vaø phaùt trieån raát nhanh. Neáu nhö naêm 1996, Baûo Vieät trieån khai thí ñieåm baûo hieåm nhaân thoï taïi moät soá caùc tænh thaønh vaø ñaït ñöôïc moät soá keát quaû khaù khieâm toán vôùi doanh thu phí xaáp xæ 1 tyû ñoàng thì ñeán naêm 2003 phí thu veà cuûa toaøn thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï laø treân 6390 tyû ñoàng. Keát quaû naøy cho thaáy toác ñoä taêng tröôøng doanh thu phí baûo hieåm toaøn thò tröôøng trong nhöõng naêm gaàn ñaây ñaït möùc taêng tröôûng bình quaân treân 60%/naêm Nguoàn: Trích baùo Ñaàu tö, Doanh thu phí baûo hieåm naêm nay taêng maïnh. Website www.vneconomy.com.vn, 05/12/2003.
. Theâm vaøo ñoù, chaát löôïng khai thaùc cuõng ñöôïc naâng leân ñaùng keå, bieåu hieän qua soá phí baûo hieåm trung bình treân hôïp ñoàng ngaøy caøng cao.
Tuy nhieân, neáu so vôùi nhu caàu vaø tieàm naêng cuûa thò tröôøng Vieät Nam thì doanh thu phí baûo hieåm vaãn coøn raát nhoû beù. Tính ñeán nay chæ môùi coù khoaûng 2% daân soá tham gia mua baûo hieåm nhaân thoï vaø chuû yeáu taäp trung ôû Haø Noäi vaø Tp. Hoà Chí Minh. Theo ñaùnh giaù cuûa caùc chuyeân gia baûo hieåm, tieàm naêng cuûa thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï Vieät Nam coøn raát lôùn, vì theo thoáng keâ tyû leä phí baûo hieåm nhaân thoï ôû Vieät Nam chæ chieám khoaûng 0.55% GDP vaø tyû leä naøy ôû caùc nöôùc trong khu vöïc chieám töø 5-10%. Do ñoù coù theå noùi thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï Vieät Nam laø moät thò tröôøng treû, ñaày tieàm naêng vaø höùa heïn söï caïnh tranh giöõa caùc coâng ty trong ngaønh ngaøy caøng soâi ñoäng vaø quyeát lieät.
Do vaäy, ñeå thu huùt khaùch haøng cho thò tröôøng baûo hieåm nhaân thoï thì caùc coâng ty baûo hieåm nhaân thoï phaûi xaùc ñònh ñöôïc thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï vaø nhöõng tieâu chí naøo aûnh höôûng ñeán yù ñònh mua dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï cuûa khaùch haøng. Ñaây chính laø lyù do hình thaønh ñeà taøi “Nghieân cöùu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán xu höôùng mua dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï”
MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU CUÛA ÑEÀ TAØI
Muïc tieâu cuûa ñeà taøi laø nghieân cöùu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán yù ñònh mua dòch vuï baûo hieåm nhaân thoïï. Cuï theå nhö sau:
Tìm hieåu thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc thuoäc tính cuûa dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï.
Xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán yù ñònh mua dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï cuûa khaùch haøng.
So saùnh hai nhoùm khaùch haøng chöa mua vaø ñaõ mua dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï döïa treân thaùi ñoä vaø yù ñònh mua cuûa khaùch haøng.
PHÖÔNG PHAÙP VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU
Nghieân cöùu naøy bao goàm hai böôùc chính laø nghieân cöùu sô boä ñònh tính vaø nghieân cöùu chính thöùc ñònh löôïng. Hình 1.1 trình baøy quy trình thöïc hieän nghieân cöùu
Vaán ñeà nghieân cöùu
Xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán yù ñònh mua dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï
Cô sôû lyù thuyeát
Lyù thuyeát veà thaùi ñoä cuûa Azjen vaø Fishbein
Nghieân cöùu ñònh tính
Thaûo luaän tay ñoâi
Moâ hình nghieân cöùu
Moâ hình thang ño thaùi ñoä ñoái vôùi dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï
Nghieân cöùu ñònh löôïng
Ñaùnh giaù thang ño (Cronbach alpha vaø EFA)
Phaân tích hoài quy boäi
Kieåm ñònh t – test, anova
ï
Hình 1.1: Quy trình thöïc hieän nghieân cöùu
Nghieân cöùu sô boä ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính vôùi kyõ thuaät thaûo luaän tay ñoâi. Nghieân cöùu naøy ñöôïc duøng ñeå khaùm phaù, ñieàu chænh thang ño thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï.
Nghieân cöùu chính thöùc ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng. Kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp khaùch haøng taïi khu vöïc Tp. Hoà Chí Minh thoâng qua baûng caâu hoûi chi tieát ñöôïc söû duïng ñeå thu thaäp döõ lieäu. Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän. Nghieân cöùu naøy nhaèm muïc ñích kieåm ñònh thang ño.
Thang ño ñöôïc ñaùnh giaù thoâng qua hai böôùc. Böôùc ñaùnh giaù sô boä söû duïng phöông phaùp heä soá tin caäy Cronbach alpha vaø phaân tích yeáu toá khaùm phaù EFA. Sau khi ñöôïc ñaùnh giaù sô boä, caùc thang ño ñöôïc söû duïng trong phaân tích hoài quy boäi nhaèm xaùc ñònh caùc yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán xu höôùng mua dòch vuï baûo hieåm cuûa khaùch haøng, duøng kieåm ñònh t – test ñeå so saùnh trò trung bình giöõa hai nhoùm khaùch haøng veà caùc ñaùnh giaù thang ño thaùi ñoä, duøng kieåm ñònh anova ñeå so saùnh yù ñònh mua baûo hieåm cuûa caùc ñoái töôïng khaùch haøng khaùc nhau (theo hoïc vaán, ngheà nghieäp, thu nhaäp, nhoùm tuoåi, tình traïng hoân nhaân).
Ñeà taøi mong muoán xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán xu höôùng mua baûo hieåm nhaân thoï cuûa khaùch haøng Vieät Nam. Tuy nhieân, do giôùi haïn veà thôøi gian, chi phí vaø khaû naêng tieáp caän khaùch haøng neân ñeà taøi ñöôïc giôùi haïn nghieân cöùu trong nhoùm khaùch haøng taïi khu vöïc Tp. Hoà Chí Minh.
YÙ NGHÓA CUÛA ÑEÀ TAØI
Keát quaû cuûa nghieân cöùu naøy giuùp cho caùc coâng ty baûo hieåm nhaân thoï hieåu bieát hôn nöõa veà caùc thaønh phaàn taïo neân thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï cuõng nhö caùc ño löôøng cuûa chuùng. Ñoàng thôøi, nghieân cöùu cuõng giuùp caùc coâng ty naém baét ñöôïc nhöõng yeáu toá quan troïng naøo aûnh höôûng ñeán yù ñònh mua dòch vuï baûo hieåm nhaân thoï cuûa khaùch haøng. Töø ñoù, caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò cuûa caùc coâng ty baûo hieåm nhaân thoï coù theå xaây döïng caùc keá hoaïch marketing nhaèm tieáp caän vaø phuïc vuï ngöôøi mua moät caùch hieäu quaû hôn.
KEÁT CAÁU CUÛA ÑEÀ TAØI
Keát caáu cuûa ñeà taøi ñöôïc chia laøm naêm chöông. Chöông 1 giôùi thieäu lyù do hình thaønh ñeà taøi, muïc tieâu, yù nghóa vaø phaïm vi giôùi haïn cuûa ñeà taøi. Chöông 2 trình baøy cô sôû lyù thuyeát veà thaùi ñoä. Chöông 3 trình baøy nghieân cöùu ñònh tính vaø xaây döïng moâ hình nghieân cöùu. Chöông 4 trình baøy keát quaû kieåm ñònh moâ hình nghieân cöùu. Vaø cuoái cuøng, Chöông 5 toùm taét nhöõng keát quaû chính cuûa nghieân cöùu, nhöõng ñoùng goùp cho caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò cuõng nhö caùc haïn cheá cuûa nghieân cöùu ñeå ñònh höôùng cho nhöõng nghieân cöùu tieáp theo.
