Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại Tp. Hồ Chí Minh

n lẻ toàn cầu GRDI4. Ngành bán lẻ Việt Nam cũng được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, vượt lên trên cả Ấn Độ, Nga và Trung Quốc… Nhiều nhà phân phối bán lẻ tên tuổi đã và đang tìm cách đầu tư vào Việt Nam theo lộ trình cam kết WTO mở cửa thị trường phân phối bao gồm bán lẻ, bán buôn, mở đại lý và nhượng quyền thương mại. Đến năm 2010, các doanh nghiệp nước ngoài được tự do bán hàng hoá sản xuất trong nước và nhập khẩu. Việc dần mở cửa thị trường bán lẻ là một trong những nguyên nhân quan trọng hình thành xu hướng siêu thị hoá tại Việt Nam và tác động đến thói quen chọn kênh phân phối của người tiêu dùng. Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, tính đến cuối năm 2006, cả nước có tổng cộng khoảng 9.266 chợ (trong đó có gần 170 chợ đầu mối cấp vùng và tỉnh). Trong 4 Vietnam Tops A.T.Kearney’s Annual List of Most Attractive Emerging Market Retail Destinations, Global Retail Development Index. 22/54 khi đó, trên toàn quốc mới có khoảng 250 siêu thị, tăng 25% so với năm 2005, khoảng 50 trung tâm thương mại, tăng 60% so với năm 2005. Từ những năm 1990 về trước, bán lẻ ở chợ chiếm đến trên 80% thị phần, đến nay thị phần bán lẻ thay đổi nhanh: siêu thị, trung tâm thương mại chiếm 10%, dự báo sẽ tăng lên 20% trong vòng 5 năm tới; trên 9.000 chợ truyền thống chỉ còn chiếm 44%; cửa hàng 40%; các hình thức khác 6%. Có khoảng 5 triệu người tham gia thị trường bán lẻ và con số này đang tiếp tục tăng theo hướng chuyên nghiệp5. Năm 2008, Tp.Hồ Chí Minh có khoảng 229 chợ, 78 siêu thị và 17 trung tâm thương mại. Các chợ có xu hướng tập trung theo mật độ dân cư, phân bố chủ yếu tại các quận đông dân như Tân Bình, Gò Vấp, Bình Thạnh và Quận 5. Phần lớn các chợ nằm ở trung tâm thành phố. Các siêu thị hàng đầu tại Tp.Hồ Chí Minh là chuỗi siêu thị Coop Mart, Big C và Metro Cash & Carry. Theo nghiên cứu mới đây của dự án Malica6, tại các siêu thị nhiều loại thực phẩm tươi sống hoặc chế biến sẵn được bảo quản trong những điều kiện tốt như rau xanh và các loại nông sản khác. Các mặt hàng thực phẩm, dệt may và quần áo chiếm 85-90% các mặt hàng bán ra. Nghiên cứu đối với các siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh cho thấy, tỷ lệ tiêu dùng thực phẩm chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu doanh thu của các nhà phân phối và bản lẻ hàng đầu này. Tại Metro Cash & Carry, thực phẩm chiếm đến 65% doanh số. Chỉ tính riêng các mặt hàng thực phẩm tươi sống chiếm 50% tổng doanh thu từ thực phẩm. Trái cây và rau chiếm 13% doanh thu từ thực phẩm tươi sống. Tại Big C, hàng thực phẩm cũng chiếm tới 50% doanh số của công ty, thực phẩm tươi sống chiếm 30% doanh số hàng thực phẩm và rau quả chiếm 16% doanh số hàng thực phẩm tươi sống. Điều này cho thấy, thực phẩm là một trong những ngành hàng quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các siêu thị. Tỷ lệ doanh thu từ kinh doanh thực phẩm cao cũng chứng tỏ rằng siêu thị là kênh phân phối thực phẩm quan trọng. Các doanh nghiệp sản xuất, chế biến thực phẩm cần nắm bắt cơ hội để hợp tác kinh doanh với các siêu thị lớn này. Chợ truyền thống vẫn là kênh phân phối thực phẩm tươi sống quan trọng nhất hiện nay bất chấp sự canh tranh của các siêu thị. Tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, hơn 80% các 5 TS. Nguyễn Mạnh Hùng, Chợ có tồn tại trong thị trường bán lẻ hiện đại ( 6 Siêu thị và người nghèo ở Việt Nam, p87-88, Dự án Malica (Markets and Agriculture Linkages for Cities in Aisa) 23/54 bà nội trợ vẫn mua thực phẩm tại các chợ truyền thống, điều này đúng với nhóm thực phẩm tươi sống như các loại thịt, thuỷ hải sản và giò, chả. Trước sự canh tranh quyết liệt của loại hình phân phối hiện đại là siêu thị, chợ truyền thống vẫn giữ được những thế mạnh trong kinh doanh thực phẩm tươi sống đó là sự tiện lợi, người mua có nhiều lựa chọn phù hợp với mức thu nhập, được mặc cả và quan trọng nhất đó là thói quen đi chợ của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh các quầy sạp trong chợ được quy hoạch, các chợ tạm, chợ cóc cũng chiếm một phần đáng kể trong việc phân phối các loại thực phẩm tươi sống. Có khoảng 17% các bà nội trợ lựa chọn kênh phân phối này, chủ yếu là các hộ có thu nhập thấp và lao động phổ thông. Khoảng 13% người tiêu dùng chọn mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị lớn như Metro Cash & Cary hay Big C. Khoảng 27% lựa chọn các siêu thị khác như Coop Mart, HaproMart, FiviMart, MiniMart… Kênh phân phối tại các siêu thị dường như chiếm ưu thế và tỏ ra phù hợp với thói quen mua sắm của người Việt Nam hơn so với kênh phân phối tại các đại siêu thị do có được sự thuận tiện về giao thông, gần các khu dân cư động đúc. Đối với các nhóm thực phẩm chế biến như thịt hộp, chả/nem rế, xúc xích và cá hộp, phần lớn người tiêu dùng lựa chọn kênh phân phối siêu thị (khoảng 40%) do ở đó có những điều kiện bảo quản tốt nhất về nhiệt độ và các vấn đề liên quan đến quản lý VSATTP. Các quầy sạp trong chợ cũng là kênh phân phối thực phẩm chế biến đáng kể. Tuy nhiên, điều này không đúng với tất cả các loại thực phẩm, nhất là những loại thực phẩm yêu cầu chế độ bảo quản khắt khe về nhiệt độ do các sạp trong chợ nhỏ, không có kho lạnh, thùng lạnh chuyên dụng. Ngoài ra, việc phân phối thực phẩm hiện nay cũng có sự đóng góp của chính các công ty sản xuất thực phẩm an toàn/thực phẩm sạch như CP, Vissan, Sagrifood… Công ty CP Việt Nam hiện là một trong những công ty dẫn đầu trong việc phân phối thực phẩm sạch qua các kênh phân phối gián tiếp thông qua các siêu thị, cửa hàng kinh doanh và trực tiếp thông qua các cửa hàng mang nhãn hiệu CP Fresh và CP shop trên 24/54 toàn quốc. Trong năm 2008 công ty đã đưa ra thị trường 250 tấn thịt gà và các sản phẩm tươi sống. 2,5 triệu quả trứng/năm và 100 tấn thực phẩm chế biến sẵn. Vissan trong năm 2006 doanh số đạt được 2006 tỉ đồng. Trong đó thực phẩm tươi sống chiếm tỉ trọng 59,5%; thực phẩm chế biến chiếm tỉ trọng 28%; rau củ quả chiếm tỉ trọng 3%; các mặt hàng khác chiếm tỉ trọng 9,5%. Vissan có các cửa hàng thực phẩm quận và trạm kinh doanh gồm 12 đơn vị trực thuộc, hơn 1.000 cửa hàng và đại lý trong cả nước, 2 chi nhánh ở Đà Nẵng, Hà Nội. Các mặt hàng thực phẩm Vissan luôn bảo đảm tuyệt đối về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, liên tục từ năm 1997-2007 được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng VN chất lượng cao”, “Cúp vàng thương hiệu Việt” năm 2006 và đạt danh hiệu thương hiệu mạnh VN 2006-2007. Sagrifood đã xây dựng hệ thống phân phối thực phẩm sạch để phục vụ rộng rãi, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nhằm đưa “thịt sạch” đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng. Ngoài việc tham gia trong các siêu thị, hiện nay Sagrifood đầu tư mở rộng hệ thống phân phối thực phẩm sạch tới các chung cư, cao ốc và khu dân cư. Năm 2008, công ty tập trung phát triển hệ thống phân phối tại TPHCM, Hà Nội và các tỉnh nâng tổng số cửa hàng lên 40 cửa hàng thực phẩm sạch. Tháng 5-2007, Sagrifood ký hợp đồng với Viện KHKT Nông nghiệp miền Nam thực hiện dự án cung cấp 1.000 tấn thịt an toàn, giải quyết vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm cho thị trường TPHCM, nhắm đến việc đảm bảo cho người tiêu dùng về dòng thực phẩm an toàn. Lượng thịt này cung cấp cho các siêu thị Metro, CoopMart, Big C… và hệ thống phân phối của Sagrifood, phần còn lại đưa vào chế biến thực phẩm làm sẵn như xúc xích các loại, lạp xưởng… Dịch bệnh và các vấn đề liên quan đến VSATTP có những tác động mạnh mẽ đên thói quen của người tiêu dùng. Xu hướng lựa chọn siêu thị là kênh mua sắm chính sẽ tăng mạnh trong thời gian tới đối với các loại hàng hoá nói chung trong đó có thực phẩm. Hình thức phân phối hiện đại này đang canh tranh mạnh mẽ với kênh phân phối truyền thống. Tuy vậy, ở thời điểm hiện tại chợ truyền thống vẫn là kênh phân phối thực phẩm quan trọng nhất. Các tập đoàn phân phối lớn cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi thâm nhập thị trường Việt Nam. Kênh siêu thị đã quen thuộc với một bộ phận người Việt Nam (nhất là người tiêu dùng trẻ, trình độ và thu nhập cao) nhưng cũng sẽ mất nhiều thời gian để lấy được niềm tin của đại đa số người tiêu dùng. 25/54 2.3 Hành vi người tiêu dùng Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trãi qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm chọn lựa được thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979). Tuy nhiên, quan điểm này đã bỏ lợi ích mang tính cảm xúc vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman và Holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa trên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân. Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984), hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường, .v.v. Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng. Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích tác bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng, đánh giá để ra quyết định nên mua sản phẩm hay không. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). 2.4 Thái độ người tiêu dùng Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng 26/54 thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn tới mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó. Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen 1975). Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective compoent), và (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component). Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng. Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, báo chí…, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ đem lại một lợi ích cụ thể nào đó. Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hoàn toàn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải những thông tin theo phương cách riêng của chính mình. Trong các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch của người tiêu dùng, sự nhận thức của người tiêu dùng giữ một vai trò khá quan trọng đối với quyết định mua sau cùng. Do việc sử dụng các loại TPAT/TPS có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của chính bản thân người tiêu dùng và những người thân của họ, cho nên họ sẽ cân nhắc khi quyết định có sử dụng TPAT/TPS hay không. Vì vậy, mối quan hệ giữa thái độ với nhận thức của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng TPAT/TPS sẽ giúp ta đoán được xu hướng sử dụng của họ trong tương lai. 27/54 2.5 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.5.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Thái độ đối với hành vi Hình 1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975) Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen 1975). 2.5.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình. Xu hướng Hành vi mua tiêu dùng Chuẩn mực chủ quan 28/54 Thái độ đối với hành vi Hình 2: Mô hình hành vi dự định – TPB (Ajzen, I.) 2.5.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người. Hình 3: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu Rủi ro cảm nhận Chất lượng cảm nhận Lợi ích mong đợi Xu hướng tiêu dùng Chi phí thông tin Sự tín nhiệm Tính minh bạch Hành vi Dự định Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan 29/54 Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng. Chi phí này cao hay thấp tuỳ thuộc vào sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin về nó. Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi. 2.5.4 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu Khi thương hiệu được đánh giá đúng vai trò của nó thì khái niệm giá trị thương hiệu cũng được quan tâm. Giá trị thương hiệu bao quát hơn chất lượng sản phẩm vì ngoài các đặc tính về chất lượng cảm nhận bởi người tiêu dùng, thương hiệu còn cho ta biết được giá trị tổng thể của sản phẩm. Ngoài ra, thương hiệu còn đem lại những giá trị vô hình làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Trong các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, ta đề cập đến mô hình của Yoo, Lee, Donthu (2000). Mô hình khảo sát sự tác động của các yếu tố tiếp thị chọn lọc như giá, hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu gồm sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu. 30/54 Hình 4: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu 2.5.5 Mô hình về xu hướng tiêu dùng Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai nhân tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Giá Hình ảnh cửa hiệu Mật độ nhà phân phối Chi phí quảng cáo 31/54 Nhận thức thương hiệu Tên thương hiệu Nhận thức cửa hàng Tên cửa hiệu Chất lượng cảm nhận Hình 5: Mô hình xu hướng tiêu dùng 2.6 Kết quả các nghiên cứu trước • Tác giả Huỳnh Thị Kim Quyên, 2006 - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em. Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm có 6 yếu tố độc lập tác động đến xu hướng tiêu dùng như sau: Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 4 yếu tố có ảnh hưởng đối với xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em, gồm: 9 Tín nhiệm thương hiệu, 9 Chất lượng cảm nhận, 9 Hình ảnh thương hiệu và 9 Mật độ phân phối. Giá trị cảm nhận Giá cả Xu hướng tiêu dùngcảm nhận Chi phí cảm nhận Giá cả 32/54 Hình 6: Mô hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trẻ em (Huỳnh Thị Kim Quyên) 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự bùng phát của các dịch bệnh đã ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng. Nhu cầu về thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch xuất hiện và trở thành nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Sự tuyên truyền hiểu biết về VSATTP, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng TPAT/TPS ngày càng phổ biến trên các phương tiện truyền thông; giúp người tiêu dùng hiểu được vai trò của TPAT/TPS trong việc bảo vệ sức khỏe của họ. Điều này cũng tác động đến sự hiểu biết của các người chủ quán ăn về vai trò của TPAT/TPS và sự ý thức của họ về đảm bảo sức khoẻ cho các khách hàng của mình. Do đó, họ có xu hướng lựa chọn những loại thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu uy tín, chất lượng thực phẩm đảm bảo VSATTP để chế biến thức ăn phục vụ cho khách hàng của mình nhằm đảm bảo sức khỏe, tránh vấn đề ngộ độc thực phẩm, tạo được niềm tin về cửa hàng của mình trong lòng khách hàng, và giúp khách hàng gắn bó lâu dài với cửa H5(-) H6(+) H7(+) H2(-) H3(+) H4(+) Sự tín nhiệm thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Mật độ phân phối Đầu tư cho chiêu thị Xu hướng tiêu dùng H1(+) Hình ảnh thương hiệu Rủi ro cảm nhận 33/54 hàng. Vì vậy, tác giả đưa 02 yếu tố “Sự ý thức về sức khoẻ” và “Sự hiểu biết về sản phẩm” TPAT/TPS vào mô hình nghiên cứu của mình. Ngoài ra, các yếu tố “Giá cả cảm nhận” và “Mật độ phân phối” trích từ mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Yoo, Lee & Donthu, 2000 (mục 2.5.4) và mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe & Grewal, 1991 (mục 2.5.5), không chỉ tác động trực tiếp vào “Chất lượng cảm nhận” về TPAT/TPS của người chủ quán ăn mà còn ảnh hưởng gián tiếp đến xu hướng sử dụng TPAT/TPS của họ. Tuy nhiên, hiện các loại TPAT/TPS thường chủ yếu bày bán trong siêu thị hoặc các cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Các cửa hàng này tập trung trong các thành thị, thành phố lớn. Điều này cũng ảnh hưởng không ít đến khả năng tiếp cận được TPAT/TPS của các người chủ quán ăn mặc dù họ thật sự có nhu cầu dùng TPAT/TPS để chế biến thức ăn phục vụ khách hàng của mình. Hơn thế, họ còn phải chọn lựa TPAT/TPS trong điều kiện bất đối xứng về thông tin, cho nên yếu tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” và “Rủi ro cảm nhận” trích từ mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem & Swait, 1998 (mục 2.5.3) được đưa vào mô hình. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về xu hướng mua TPAT/TPS của các quán ăn gồm các yếu tố sau: (1) Sự tín nhiệm thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Mật độ phân phối, (6) Hiểu biết về sản phẩm và (7) Sự ý thức về sức khoẻ. Mô hình nghiên cứu đề xuất: 34/54 H1(+) Sự tín nhiệm thương hiệu H2(+) Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.8 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu H1: Sự tín nhiệm thương hiệu của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. H2: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. H4: Mật độ phân phối của TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. H5: Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với sử dụng TPAT/TPS. H7(+) H3(-) H4(+) H5(-) Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Mật độ phân phối Xu hướng sử dụng Rủi ro cảm nhận TPAT/TPS Hiểu biết về sản phẩm H6(+) Sự ý thức về sức khỏe 35/54 H6: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. H7: Sự ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. 2.9 Các khái niệm trong mô hình 2.9.1 Sự tín nhiệm thương hiệu Thương hiệu biểu trưng cho sản phẩm như thế nào? Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng để phân biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự tin tưởng thương hiệu được đúc kết từ kinh nghiệm và sự tương tác trong quá khứ (Garbarino và Johnson, 1999) bởi vì sự phát triển của nó thường được hình thành thông qua quá trình tích lũy kinh nghiệm bản thân theo thời gian. Thị trường TPAT/TPS hiện nay đa dạng, nhiều chủng loại của các công ty có thương hiệu mạnh như CP Việt Nam, Vissan, Sagrifood… Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sử dụng thử TPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng về TPAT/TPS từ bạn bè, người thân…) (Keller, 1993; Krishnan, 1996). Trong những lần tiếp xúc đó, kinh nghiệm của người chủ cửa hàng thức ăn sẽ có vai trò quan trọng đối với sự tin tưởng thương hiệu TPAT/TPS của họ; bởi vì nó tạo ra sự liên tưởng, sự xem xét và sự suy diễn của họ về thương hiệu trên cơ sở chắc chắn hơn, thực tế hơn (Dwyer et al.,1987; Krishnan, 1996). Giả thuyết H1: Sự tín nhiệm thương hiệu TPAT/TPS của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. 36/54 2.9.2 Chất lượng cảm nhận a. Chất lượng khách quan Là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991). b. Chất lượng cảm nhận Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt (superiority) của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991). Theo ngữ cảnh này, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm (Nguyễn Thành Long, 2002). Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: (1) yếu tố bên trong gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố bên ngoài; tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính (bên trong và bên ngoài) (Olson & Jacoby, 197;Olson, 1977). Do khách hàng thường không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp. Cho nên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố được khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi theo từng sản phẩm và do ý thức chủ quan của họ. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mô hình của Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức, và sự nhận thức này sẽ hướng con người hành động theo một số chuẩn mực nào đó. Người tiêu dùng nghĩ về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với sản phẩm như thế nào sẽ dẫn đến quyết định tiêu dùng hay không. Khi họ cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao nghĩa là họ cảm nhận thương hiệu đó sẽ mang đến chọ họ nhiều lợi ích hơn những thương hiệu khác. Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng mới là căn cứ để ra quyết định có nên tiêu dùng hay không. Mặc dù, giá của các loại TPAT/TPS luôn cao hơn các loại thực phẩm cùng loại khác vốn đang bày bán tràn lan tại các chợ truyền thống từ 10-20%. Tuy nhiên, các loại 37/54 thực phẩm này lại không đảm bảo điều kiện VSATTP, không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng… dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại TPAT/TPS nhằm đảm bảo sức khoẻ cho mình và gia đình. Tỷ lệ hộ từng sử dụng TPAT,TPS tại Tp.Hồ Chí Minh khoảng 90,5%. Như vậy cho thấy xu hướng người tiêu dùng đã nhận thức được các lợi ích của TPAT/TPS mang lại cho chính họ và gia đình của họ. Riêng đối với các người chủ cửa hàng thức ăn, họ cảm nhận rằng họ nên sử dùng TPAT/TPS trong việc chế biến thức ăn để phục vụ cho khách hàng vì các loại thực phẩm này có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo VSATTP, qui trình bảo quản tốt. Đồng thời, họ sẽ mang đến cho các thượng đế của mình các thức ăn tươi ngon, tránh được vấn đề ngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ cho khách hàng nhằm khẳng định uy tín cửa hàng, thu hút khách hàng đến với cửa hàng để tăng lợi nhuận cho mình. Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. 2.9.3 Giá cả cảm nhận Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. 2.9.4 Mật độ phân phối Phân phối là đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian cần thiết cũng như đúng chủng loại mong muốn. Một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm tăng lợi nhuận cho công ty, do người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy và tiếp cận được sản phẩm của công ty tại các đại lý bán lẻ. Đồng thời, nó sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác, nhất là khi hầu hết các yếu tố khác được người tiêu dùng cảm nhận như nhau. 38/54 Để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình trong điều kiện dịch bệnh gia cầm, gia súc cứ tái phát liên tục, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS. Hiện nay, các loại TPAT/TPS được phân phối chủ yếu tại siêu thị hoặc tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng TPAT/TPS. Theo kết quả các cuộc điều tra thị trường do báo Sài Gòn Tiếp Thị (SGTT) thực hiện cho thấy siêu thị đang trở thành nơi chọn mua chính của người tiêu dùng đô thị. Trong năm 2005 và 2006, tỷ trọng chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng vẫn còn ở mức thấp, chỉ 15,3% và 15,2%, thì năm 2008, siêu thị đã chiếm đến 48,2%. Nếu như trước đây, thực phẩm là ưu thế của chợ thì ngành hàng này đang bị siêu thị lấn dần thị phần. Các người chủ cửa hàng sử dụng các loại TPAT/TPS bày bán trong siêu thị hoặc các chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS để chế biến thực phẩm vì chúng có nguồn gốc rõ ràng và được bảo quản tốt hơn, đảm bảo VSATTP... Tuy nhiên không phải lúc nào các người chủ cửa hàng này cũng có điều kiện để đi siêu thị hoặc các chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Ngoài lý do về quy mô kinh doanh, đối tượng khách hàng mà họ đang nhắm đến, mục tiêu lợi nhuận mà họ mong muốn đạt được…, nhiều người trong họ còn bị giới hạn về khoảng cách bởi hiện nay siêu thị chỉ mới tập trung ở thị xã, thị trấn lớn. Điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận đến TPAT/TPS của các người chủ cửa hàng. Giả thuyết H5: Mật độ phân phối của TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. 2.9.5 Rủi ro cảm nhận Trong nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) đề cập đến những yếu tố làm gia tăng độ hữu ích kỳ vọng cho khách hàng trong môi trường không hoàn hảo và bất cân xứng về thông tin. Người tiêu dùng đủ hoặc không đủ thông tin, thời gian, chi phí để so sánh hoặc những đặc tính của sản phẩm. Thực tế, người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá được vài yếu tố mà họ cho là có thể ảnh hưởng đến sự kỳ vọng vào lợi ích do sản phẩm mang lại cho họ, chứ họ không thể đánh giá được hết toàn bộ. Vì vậy, họ có thể mua một sản phẩm kém 39/54 chất lượng nếu họ chỉ tin vào những lời quảng cáo của công ty hoặc không đủ thông tin để chọn lựa những sản phẩm phù hợp. Khái niệm rủi ro cảm nhận là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Tình trạng nghi ngờ của người tiêu dùng có thể tồn tại sau khi họ tập hợp được các thông tin đáng tin cậy về sản phẩm hoặc khi họ thật sự tiêu dùng sản phẩm đó. Nghĩa là người tiêu dùng không thể có được hành động tiêu dùng nào với kết quả chắc chắn nào đó, thậm chí các kết quả không làm họ thoả mãn (Robertson Zeinski & Ward, 1984). Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi của người tiêu dùng, chẳng hạn như rủi ro về tài chính, tâm lý, xã hội… Lý thuyết hữu dụng của Anand (1993) cho rằng, rủi ro cảm nhận sẽ làm giảm lợi ích mong đợi của người tiêu dùng nếu họ không thích rủi ro. Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ. Như vậy, việc thu thập thông tin cần thiết của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố về môi trường và bản thân cá nhân người tiêu dùng. Tuỳ vào cấu trúc thông tin thị trường, rủi ro cảm nhận có thể làm gia tăng chi phí cho thông tin. Người tiêu dùng đành phải bỏ ra chi phí như công sức, tiền bạc, thời gian… để tìm đủ thông tin ra quyết định nên sử dụng sản phẩm không. Khi tất cả các yếu tố khác như nhau, người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu uy tín hơn nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của họ. Vì một thương hiệu khi cung cấp đủ thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng thì cũng đồng nghĩa với việc gia tăng lợi ích mong đợi cho người tiêu dùng, hay nói đúng hơn là thúc đẩy họ tiêu dùng thương hiệu đó. Trên thực tế, sự không rõ ràng giữa thực phẩm an toàn và thực phẩm không an toàn khiến cho người tiêu dùng khó khăn trong việc phân biệt, dẫn đến việc một số các hộ kinh doanh nhỏ lẻ lợi dụng để trục lợi. Điều này gây hại cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất, chế biến TPAT/TPS. Người tiêu dùng đôi khi phải bỏ ra một khoản tiền lớn lớn hơn nhưng vẫn không mua được TPAT/TPS theo như cam kết. Còn các doanh nghiệp lại phải bỏ ra một khoản chi phí cao hơn để sản xuất TPAT/TPS nhưng chỉ bán được với giá tương đương với thực phẩm thường. Trong vấn đề này, rõ ràng nhu cầu của 40/54 người tiêu dùng và khả năng cung cấp của người sản xuất đối với TPAT/TPS không kết nối được với nhau mà nguyên nhân chủ yếu là do sự rối loạn, phức tạp của tình hình thị trường do sự yếu kém trong quản lý, tổ chức của các cơ quan chức năng. Như vậy, để có thể chọn lựa được TPAT/TPS cho mình, người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm phải được cơ quan chức năng chứng nhận, của các công ty có uy tín, có thương hiệu, được bày bán trong siêu thị hoặc các cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Mức độ tin tưởng vào các tiêu chí này hoàn toàn phụ thuộc vào cảm quan của mỗi người tiêu dùng. Hầu hết các loại thực phẩm chế biến đều phải đăng ký và được Bộ Y tế cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên, đối với thực phẩm tươi sống như thịt, rau củ quả… do đặc tính của sản phẩm dùng ngay, nên để có được những chứng nhận đó không phải đều đơn giản. Hơn nữa, phần lớn các loại thực phẩm tươi sống đó đều được cung cấp bởi những nhà cung cấp tư nhân, có quy mô nhỏ lẻ nên rất khó đạt được chứng nhận VSATTP của các cơ quan chức năng. Mặt khác, qui trình sản xuất TPAT/TPS phức tạp, trải qua nhiều khâu, mỗi khâu phải đảm bảo được những tiêu chuẩn nhất định thông suốt từ trang trại đến bàn ăn. Cho nên, đa số người tiêu dùng cho rằng chứng nhận của cơ quan chức năng cũng chỉ có tính chất tham khảo, họ cần phải phối hợp với nhiều tiêu chí khác nữa để chọn lựa được TPAT/TPS. Điều này dẫn đến tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm dựa vào cảm quan là khá lớn; và rõ ràng khi đó nếu có sự thay đổi của yếu tố này sẽ dễ kéo theo sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Cùng với điều kiện tăng thu nhập cá nhân, nhu cầu về TPAT/TPS của người dân cũng tăng cao. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm trong siêu thị ngày càng tăng cao nhất là trong bối cảnh dịch bệnh xảy ra thường xuyên. Khi nguồn cung thực phẩm không đảm bảo, một bộ phận người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng các loại thưc phẩm nhập khẩu. Điều này dẫn đến thực phẩm nhập khẩu đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh nguy hiểm của các doanh nghiệp nội địa trong phân khúc thị trường TPAT/TPS. Quản lý chặt chẽ quy trình sản xuất từ trang trại đến bàn ăn nhằm đảm bảo VSATTP là biện pháp cần thiết của các doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Xây dựng thương hiệu cho TPAT/TPS, sử dụng các kênh phân phối siêu thị, chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS để nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, và cũng là giải pháp 41/54 quan trọng nhất để đối phó với sự mập mờ của thị trường thực phẩm, tạo lòng tin đối với người tiêu dùng. Giả thuyết H4: Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. 2.9.6 Hiểu biết về sản phẩm Theo Beatty & Smith (1987), định nghĩa hiểu biết về sản phẩm là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. Mức độ hiểu biết về sản phẩm có những ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Người tiêu dùng hiểu biết rõ về sản phẩm thường là khi họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu (interpretation phase). Vì vậy, họ gần với dự tính mua sắm hơn là những người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson, 1996). Hơn nữa, việc tạo dựng mức độ hiểu biết cao về sản phẩm cũng chỉ ra rằng khi ấy người tiêu dùng đã có xu hướng mạnh đối với việc mua sản phẩm. Thông qua các phương tiện truyền thông, báo chí tuyên truyền về VSATTP, TPAT/TPS và trình độ hiểu biết của mình, các người chủ của các cửa hàng thức ăn đã nhận thấy được lợi ích do TPAT/TPS mang lại cho các thức ăn trong cửa hàng của họ; chẳng hạn như đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo an toàn cho sức khoẻ, giảm rủi ro ngộ độc thực phẩm…; Dựa vào đó, họ sẽ có xu hướng sử dụng TPAT/TPS để chế biến thức ăn phục vụ cho các khách hàng của mình. Giả thuyết H2: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS. 2.9.7 Sự ý thức về sức khỏe Hàng năm Việt Nam có khoảng hơn 3 triệu trường hợp nhiễm độc từ thực phẩm, gây thiệt hại hơn 200 triệu USD. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã đưa ra con số này tại hội thảo về an toàn thực phẩm ngày 23/10/2009. 42/54 Tổ chức này cũng chỉ ra rằng, lương thực, thực phẩm chính là nguyên nhân đã gây ra khoảng 50% các trường hợp tử vong đối với con người trên thế giới hiện nay. Ngay cả với các nước phát triển, việc ngộ độc do lương thực, thực phẩm luôn luôn là vấn đề bức xúc và hết sức gay cấn. Trong tình hình VSATTP kém và dịch bệnh trên gia súc, gia cầm tái phát liên tục như hiện nay, các người chủ cửa hàng thức ăn khi quyết định chọn TPAT/TPS trong việc chế biện thức ăn phục vụ khách hàng của mình, nghĩa là họ đã ý thức được rằng các loại thực phẩm này sẽ đảm bảo được sức khỏe cho khách hàng của họ, tránh được khả năng ngô độc thực phẩm xảy ra tại cửa hàng của mình. Điều này giúp họ có thể tạo được niềm tin, nâng cao uy tín của cửa hàng trong lòng khách hàng. Việc đảm bảo ATVSTP đã trở thành khẩu hiệu tiên quyết của tất cả các cửa hàng thức ăn; một phần là do sự bắt buộc của các cơ quan chức năng; một phần là do nhu cầu tồn tại của chính các cửa hàng và do nhu cầu cần được phục vụ bằng TPAT/TPS của chính khách hàng. Tuy nhiên, sự ý thức về sức khỏe mang tính chủ quan, phụ thuộc vào sự hiểu biết, về kinh nghiệm sống, về độ tuổi của người chủ cửa hàng thức ăn. Giả thuyết H6: Sự ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng tiêu dùng. 43/54 44/54 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ Là nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10-20 đối tượng nghiên cứu hiện đang dùng các thực phẩm sạch và các nhà cung cấp TPAT/TPS trên một dàn bài được chuẩn bị sẵn về các khái niệm liên quan, nhằm khẳng định các thuộc tính, các biến quan sát cần thu thập. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để khẳng định, hiệu chỉnh các thuộc tính, các biến quan sát trong thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. 3.1.2 Nghiên cứu chính thức Là nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện. Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý để đưa ra kết quả nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, chia theo vị trí của cửa hàng, doanh số, đối tượng khách hàng. Các xử lý chính gồm: (1) Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thang đo. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha. Mô hình thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố. Phương pháp hồi qui tuyến tính được dùng để kiểm định sự thay đổi của biến xu hướng tiêu dùng theo sự thay đổi của các biến độc lập. (2) Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết. 3.2 Mẫu (1) Nghiên cứu sơ bộ: khoảng 10-20 người thuộc đối tượng nghiên cứu và các nhà cung cấp sẽ được mời phỏng vấn. 45/54 (2) Nghiên cứu chính thức: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ước lượng (tỉ lệ 5:1). Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ thực tế và số ước lượng của mô hình nghiên cứu, ta sẽ tính được số lượng mẫu cần thiết. Theo mô hình đề xuất, xu hướng tiêu dùng được đo bởi 05 yếu tố, và ước tính mỗi yếu tố sẽ có khoảng 03 ước lượng, do đó số mẫu tối thiểu của nghiên cứu (theo Bollen, 1989) khoảng 7x3x5 + 10% mẫu dự phòng ~ 120 mẫu. 46/54 3.3 Qui trình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Hình 8: Quy trình nghiên cứu Đồng ý ? Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và các thang đo trước Nghiên cứu định tính để khẳng định và hiệu chỉnh thang đo Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu Mã hóa dữ liệu Thống kê mô tả dữ liệu Phân tích nhân tố (EFA) Kiểm định các giả thuyết Phân tích hồi qui đa biến Kiểm định sự phù hợp của mô hình Loại bỏ biến ? Loại bỏ biến ? YES NO Kết quả nghiên cứu. Kết luận - Kiến nghị YES NO NO YES 47/54 3.4 Thang đo Thang đo các khái niệm sẽ sử dụng các thang đo nghiên cứu có trước với sự hiệu chỉnh để phù hợp trong tình huống nghiên cứu. Ngoại trừ Các biến kiểm soát, các khái niệm còn lại dùng thang đo Likert 5 điểm. Bảng 1: Thang đo các khái niệm Thang đo các khái niệm 1. Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) Thang đo của Dodds (1991) trong mô hình lý thuyết về tác động của giá, thương hiệu và thông tin lên sự đánh giá sản phẩm của người mua, gồm 5 biến quan sát. 2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust) Các biến quan sát đo lường yếu tố “Tin tưởng thương hiệu” theo kết quả nghiên cứu của Delgado (2004) gồm 4 biến quan sát. 3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Các thang đo đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (theo Dodds (1991); Yoo & ctg (2000). Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, ta mới có thể xác định được người tiêu dùng quan tâm đến những yếu tố nào hình thành nên chất lượng cảm nhận về sản phẩm, thương hiệu. 4. Giá cả cảm nhận 5. Mật độ phân phối Các biến quan sát đo lường “Sự tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị chọn lọc (giá, hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí quảng cáo) đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu” theo kết quả nghiên cứu của Yoo, Lee, Donthu (2000); gồm 3 biến quan sát. 6. Rủi ro cảm nhận Thang đo “Rủi ro cảm nhận” của Derdem & Swait (1998) gồm 5 biến quan sát. 7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge) Thang đo Product knowledge trong nghiên cứu sự tương quan dương trực tiếp của 48/54 Product knowledge với Purchase intention. Thang đo này được xây dựng bởi Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980) gồm 4 biến quan sát. Theo Marketing Scales Handbook, thang đo Product knowledge trong sự so sánh với mức độ hiểu biết của người khác, thang đo này được xây dựng bởi Bloch, Ridgway và Sherrell (1989) gồm 2 biến quan sát. 8. Sự ý thức về sức khỏe Các biến quan sát đo lường “Mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đến thủy sản” theo kết quả nghiên cứu của Olsen (2003) gồm 3 biến quan sát. 9. Các biến kiểm soát Vị trí cửa hàng, doanh thu, đối tượng khách hàng. Bảng 2: Xây dựng thang đo các khái niệm (1) Thang đo gốc Thang đo đề tài 1. Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention), Dodds (1991) 1. Khả năng mua sản phẩm X rất cao. 2. Nếu tôi sắp mua sản phẩm này, tôi sẽ cân nhắc mua nhãn hiệu X với giá đã ghi. 3. Với giá đã ghi, tôi sẽ xem xét mua sản phẩm này. 4. Xu hướng mua sản phẩm này của tôi rất cao. 5. Khả năng tôi sẽ xem xét mua sản phẩm này rất cao. 2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust), Delgado (2004) 1. Thương hiệu này cho tôi điều đã hứa. 2. Các thuộc tính sản phẩm mang thương hiệu này đáng tin cậy. 3. Tôi không thể chỉ tin vào quảng cáo về 49/54 thương hiệu này. 4. Kinh nghiệm về thương hiệu này làm tôi nghi ngờ các thuộc tính của nó. 5. Thương hiệu này là một tên tuổi có thể tin cậy. 6. Thương hiệu này gợi cho tôi về một chuyên gia hiểu mình đang làm gì. 7. Thương hiệu này không có tính chất giả tạo. 3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Dodds (1991); Yoo & ctg (2000) 4. Giá cả cảm nhận, Dodds (1991) 1. Sản phẩm này rất đáng đồng tiền. 2. Với giá đã ghi, sản phẩm này rất kinh tế. 3. Mua sản phẩm này là một điều rất lợi. 4. Giá ghi trên sản phẩm chấp nhận được. 5. Mua sản phẩm này là một món hời. 5. Mật độ phân phối, Yoo, Lee, Donthu (2000) 1. Nhiều cửa hàng bán X hơn các thương hiệu cạnh tranh khác. 2. Số cửa hàng bán X nhiều hơn số cửa hàng bán các thương hiệu cạnh tranh khác. 3. X được phân phối qua càng nhiều các cửa hàng có thể được. 6. Rủi ro cảm nhận, Erdem & Swait (1998) 1. Tôi chưa bao giờ biết thương hiệu này tốt như thế nào trước khi tôi mua nó. 2. Tôi biết tôi có thể tin cậy vào thương hiệu này trong tương lai. 50/54 3. Tôi cần nhiều thông tin về thương hiệu này trước khi tôi mua nó. 4. Tôi phải cố gắng vài lần hình dung ra thương hiệu này như thế nào. 5. Thương hiệu này cho tôi điều tôi muốn, tiết kiệm thời gian, công sức. 7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge), Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980), Bloch, Ridgway và Sherrell (1989) 1. Tôi cảm thấy rất am hiểu về X. 2. Kiến thức của tôi về X đủ để tôi đưa ra những lời khuyên cho người khác. 3. Những người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về X. 4. Tôi cảm thấy rất tự tin về những gì có liên quan khi mua X. 5. So với những người thân trong gia đình thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội. 6. So với hầu hết bạn bè thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội. 8. Sự ý thức về sức khỏe, Olsen (2003) 1. Tôi là người rất ý thức về sức khoẻ. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống. 3. So với người cùng tuổi, sức khoẻ của tôi là rất tốt. 9. Các biến kiểm soát 1. Vị trí cửa hàng 2. Doanh thu 3. Đối tượng khách hàng 51/54 Bảng 3: Xây dựng thang đo các khái niệm (2) Thang đo gốc Thang đo đề tài 1. Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention), Kim Quyên (2006) 1. Tôi hài lòng khi cho con sử dụng bột dinh dưỡng X. 2. Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tôi sẽ mua bột dinh dưỡng X. 3. Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tôi sẽ tiếp tục chọn sử dụng bột dinh dưỡng X. 4. Tôi sẽ giới thiệu bột dinh dưỡng X cho những người khác. 1. Tôi hài lòng khi sử dụng TPS X để chế biến thức ăn cho khách hàng. 2. Tôi nghĩ rằng, nếu mua, tôi sẽ mua TPS X. 3. Trong tương lai, nếu có nhu cầu, tôi sẽ tiếp tục chọn sử dụng TPS X. 4. Tôi sẽ giới thiệu TPS X cho những người khác. 2. Sự tín nhiệm thương hiệu (Brand trust), Kim Quyên (2006) 1. Bột dinh dưỡng X luôn thể hiện đúng chất lượng như quảng cáo. 2. Bột dinh dưỡng X có những tính chất hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác. 3. Khả năng tin cậy của bột dinh dưỡng X rất cao. 4. Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các sản phẩm của X. 1. TPS X luôn thể hiện đúng chất lượng như quảng cáo. 2. TPS X có những tính chất hơn hẳn các sản phẩm cùng loại khác. 3. Khả năng tin cậy của thực phẩm sạch X rất cao. 4. Tôi hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các TPS của X khi chế biến thức ăn phục vụ khách hàng. 3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality), Kim Quyên (2006) (NCSB) 1. Bột dinh dưỡng X có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết cho trẻ. 2. Bột dinh dưỡng X rất an toàn, vệ sinh. 3. Bột dinh dưỡng X có hướng dẫn sử dụng rõ ràng. 4. Bột dinh dưỡng X dễ hoà tan khi sử dụng 5. Bột dinh dưỡng X có nhiều mùi vị để lựa chọn. 6. Bột dinh dưỡng X phù hợp với khẩu vị 1. TPS X có đủ thành phần dinh dưỡng cần thiết cho người sử dụng. 2. TPS X đảm bảo VSATTP. 3. TPS X có hướng dẫn rõ ràng, bảo quản tốt. 52/54 của trẻ. 4. Giá cả cảm nhận, Kim Quyên (2006) 1. Giá bán bột dinh dưỡng X so với chất lượng là hợp lý. 2. Giá bán bột dinh dưỡng X có tính cạnh tranh cao. 3. Tôi hài lòng với giá phải trả khi mua X. 1. Giá bán TPS X so với chất lượng là hợp lý. 2. Giá bán thực phẩm sạch X có tính cạnh tranh cao. 3. Tôi hài lòng với giá phải trả khi mua X. 5. Mật độ phân phối, Kim Quyên (2006) 1. Bột dinh dưỡng X có nhiều đại lý phân phối sản phẩm. 2. Bột dinh dưỡng X được phân phối rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu cạnh tranh khác. 3. Khi cần thiết tôi có thể mua X dễ dàng. 1. Thực phẩm sạch X có nhiều đại lý phân phối. 2. TPS X được phân phối rộng rãi qua nhiều cửa hàng, siêu thị hơn các thương hiệu cạnh tranh khác. 3. Khi cần thiết tôi có thể mua TPS X dễ dàng. 6. Rủi ro cảm nhận, Kim Quyên (2006) 1. Bột dinh dưỡng X cung cấp giá trị phù hợp với mong đợi của tôi. 2. Tôi không cần thêm thông tin về bột dinh dưỡng X trước khi quyết định mua. 3. Tôi biết bột dinh dưỡng X tốt như thế nào trước khi sử dụng nó. 4. TPS X cung cấp giá trị phù hợp với mong đợi của tôi. 5. Tôi không cần thêm thông tin về TPS X trước khi quyết định mua. 6. Tôi biết TPS X chất lượng tốt như thế nào trước khi sử dụng nó. 7. Hiểu biết về sản phẩm (Product knowledge), Mitchell & Dacin (1996), và Smith & Park (1980), Bloch, Ridgway và Sherrell (1989) 1. Tôi cảm thấy rất am hiểu về X. 2. Kiến thức của tôi về X đủ để tôi đưa ra những lời khuyên cho người khác. 3. Những người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về X. 4. Tôi cảm thấy rất tự tin về những gì có 1. Tôi rất am hiểu về TPS X. 2. Những người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về TPS X. 3. Mức độ hiểu biết về TPS X của tôi vượt trội so với người thân và bạn bè. 53/54 liên quan khi mua X. 5. So với những người thân trong gia đình thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội. 6. So với hầu hết bạn bè thì mức độ hiểu biết của tôi về X là vượt trội. 8. Sự ý thức về sức khỏe, Olsen (2003) 1. Tôi là người rất ý thức về sức khoẻ. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống. 3. So với người cùng tuổi, sức khoẻ của tôi là rất tốt. 1. Tôi là người rất ý thức về VSATTP. 2. Tôi là người quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài của việc ăn uống. 3. So với các cửa hàng tương tự khác, vấn đề VSATTP của cửa hàng tôi là rất tốt. 9. Các biến kiểm soát 1. Vị trí cửa hàng 2. Doanh thu 3. Đối tượng khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, (2006) – “Nghiên cứu thị trường” – NXB. Đại học Quốc gia Tp.HCM. 2. Nguyễn Đình Thọ, (2003) – “Nguyên lý Marketing” – NXB. Đại học Quốc gia Tp.HCM. 3. Tập thể tác giả, PGS.TS. Lê Thế Giới (Chủ biên) (2006) – “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng” – NXB. Thống kê. 4. Jyh-Shen Chiou (1998) – The Effects of Attitude, Subjective Norm, and Perceived Behavioral Control on Consumers’ Purchase Intentions: The Moderating Effects of Product Knowledge and Attention to Social Comparison Information – National Chengchi University. 5. Olsen, S.O (2004) – Antecedents of Seafoof Consumption Behaviour: An Overview – Journal of Aquatic Food Product Tecnology, 13 (3), 79 – 91. 6. Olsen, S.O. (2003) – Understanding the Relationship Between Age and Seafood – Consumption: The Mediating of Attitude, Health Involment and Convenience, Food Quality and Preference, 14, 199 – 209. 7. Báo Sài Gòn Tiếp thị - Phác hoạ chân dung người tiêu dùng năm 2006. 8. Báo cáo điều tra tiêu dùng AGROINFO (2008) – Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh. 9. Huỳnh Thị Kim Quyên, (2006) – Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em – Luận văn Thạc sĩ Đại học Bách Khoa Tp.HCM. 54/54