Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty Vinaphone

1 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- TRẦN MINH ĐỨC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG BĂNG RỘNG 3G VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY VINAPHONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 2 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Thị Việt Đức Phản biện 1: ……………………………………………………… Phản biện 2: …………..………………………………………….. Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ............... Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 3 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Công ty Vinaphone, một trong những nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất đang thống trị thị trường di động Việt Namvới thương hiệu Vinaphone, là nhà cung cấp đầu tiên dịch vụ 3G cuối tháng 12 năm 2009. Tuy nhiên, số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ 3G không được như mong đợi. Làm thế nào để thu hút người tiêu dùng nhiều hơn sử dụng các dịch vụ 3G? Làm thế nào để tăng doanh thu, phát triển thị phần các dịch vụ 3G? Để góp phần trả lời cho câu hỏi đó, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ 3G của Công ty Vinaphone sẽ là rất cần thiết bởi đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, đoán trước và đáp ứng các nguyện vọng của người tiêu dùng là một trong những phần mấu chốt để xây dụng chiến lược Marketing thành công. Xuất phát từ thực tế đó, vấn đề “Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G tại công ty Vinaphone và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty Vinaphone”được tác giả lựa chọn làm đề tài luận văn tốt nghiệp Cao học Quản trị Kinh doanh. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Vấn đề người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng ở nước ta, của các doanh nghiệp, của sản phẩm... đã được các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định chính sách, quản lý rất quan tâm nghiên cứu. Liên quan đến vấn đề này đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh tế đề cấp và giải quyết. 4 3. Mục đích nghiên cứu: (i) Nghiên cứu mức độ sử dụng, nhận thức và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G, (ii) Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng với dịch vụ Vinaphone 3G, (iii) Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần xây dụng chiến lược Marketing cho dịch vụ Vinaphone 3G. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G của Công ty Vinaphone. 5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài: Các nguồn dữ liệu phân tích thứ cấp được lấy từ các báo cáo của Vinaphone, Mobifone, Viettel, Bộ Thông tin và Truyền thông,v.v…, Nguồn dữ liệu so cấp dự kiến được thu thập từ điều tra bằng “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng” được gửi tới người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di động được chia làm 2 nhóm: đã sử dụng dịch vụ 3G và chưa từng sử dụng dịch vụ 3G. Công cụ hỗ trợ phân tích: phần mềm SPSS. 6. Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1. Một số vấn đề chung về hành vi người tiêu dùng và tông quan dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam Chương 2. Thực trạng hành vi người tiêu dùngđối với dịch vụ GTGT trên nền 3G của Công ty Vinaphone (Vinaphone 3G) Chương 3. Một số giải pháp nhằm nhằm xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ GTGT trên nền 3G của Công ty Vinaphone (Vinaphone 3G) 5 Chương 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN 3G TẠI VIỆT NAM 1.1 Người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức”. Với định nghĩa này, thuật ngữ “người tiêu dùng “ đồng nghĩa với “ người sử dụng cuối cùng” hoặc khách hàng cuối cùng. 1.1.2 Tiêu dùng và mua sắm 1.1.2.1 Tiêu dùng a) Khái niệm: Tiêu dùng là những hành động sử dụng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và là hoạt động tất yếu của con người. b) Phân loại tiêu dùng  Tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho đời sống:Tiêu dùng cho sản xuất: sử dụng nguyên, nhiên, vật liệu và các yếu tố khác tạo ra sản phẩm/dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời. Tiêu dùng cho đời sống: tiêu dùng những tư liệu sinh hoạt phần lớn do quá trình sản xuất tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đời sống. Tiêu dùng đời sống không chỉ thỏa mãn nhu cầu vật chất mà cả nhu cầu tinh thần.  Tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể: tiêu dùng cho đời sống còn có thể phân chia thành tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể. Cần quan niệm mua sắm là một quá trình. Trong quá trình này, người tiêu dùng phải thực hiện rất nhiều quyết định và thực hiện nhiều vai trò khác nhau, chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Hoạt 6 động mua sắm sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng không phải thuần túy là hành vi kinh tế. Cách nhìn nhận và hành động của người tiêu dùng trong nhiều trường hợp là kết quả của sự thôi thúc mang nặng tính tâm lý hoặc xã hội 1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của con người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất:Tính chủ thể và tính tổng thể của hành vi người tiêu dùng. Thứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi. Thứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi. 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 7 Hình 1.1: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: TS. Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2010) 1.3 Quan hệ giữa chiến lược Marketing và hành vi người tiêu dùng: (i) ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng cần được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật marketing. (ii) Hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing cho từng thị trường cụ thể và có khả năng cung ứng sản phẩm/dịch vụ thoả mãn nhu cầu cụ thể đó. 1.4 Khái quát về công nghệ 3G và dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam 1.4.1 Công nghệ 3G và quá trình phát triển Các yếu tố bên ngoài Gia đình Tình huống mua Nhóm tham khảo Văn hoá Giai tầng xã hội NGƯỜI TIÊU DÙNG (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động cơ Lĩnh hội Nhận thức Cá tính, lối sống Thái độ Các yếu tố bên trong 8 3G (3rd Generation – Third Generation)là thuật ngữ dùng để chỉ các hệ thống thông tin di động thế hệ thứ 3, ra đời đầu những năm 2000, đáp ứng đòi hỏi truyền tải dữ liệu lớn, tốc độ cao cho các dịch vụ truyền thông đa phương tiện như thoại có hình, nghe nhạc, xem phim, chơi game trực tuyến... Hai công nghệ di động 3G phổ biến trên toàn thế giới là UMTS và CDMA2000. UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) được chuẩn hóa bởi tổ chức 3GPP, dựa trên nền CDMA băng rộng (W-CDMA), là giải pháp thích hợp cho các nhà mạng sử dụng GSM. CDMA2000 được phê chuẩn bởi ITU, là thế hệ kế tiếp của chuẩn 2G IS-95, gồm bộ tiêu chuẩn CDMA2000 1x và CDMA2000 1xEV-DO (các phiên bản Rev. 0, Rev. A và Rev. B). 1.4.2 Dịch vụ GTGT trên nền 3G và lợi ích của nó tới người sử dụng • Lướt Web: Truy cập Internet ở tốc độ cao. • Giải trí và truyền thông trực tuyến: Truyền hình, âm nhạc đầy màu sắc được mang đến trực tiếp trên thuê bao di động của khách hàng. • Tin nhắn đa phương tiện: Kiểm tra email dễ dàng, tin nhắn tức thời, tin nhắn video, viết blog ... • Cuộc gọi có hình: Thuê bao có thể nhìn thấy cũng như nói chuyện với nhau. • Các dịch vụ dựa trên vị trí: nhà cung cấp gửi báo thời tiết địa phương hoặc điều kiện giao thông tới điện thoại phục vụ nhu cầu khách hàng, 9 • Cá nhân hoá: cổng thông tin điện thoại di động, nhạc chuông, nhạc chờ đầy màu sắc,cá tính,... • Thương mại qua di động: giao dịch, đấu giá, quảng cáo,... qua điện thoại di động. 1.4.3 Thị trường dịch vụ GTGT trên nền 3G tại Việt Nam Hình 1.2: Biểu đồ thị phần (thuê bao) dịch vụ điện thoại di động của các doanh nghiệp (Nguồn: Bộ TT&TT - Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông 2013) Hình 1.3: Biểu đồ thị phần (thuê bao) dịch vụ truy nhập Internet qua mạng di động 3G (Nguồn: Bộ TT&TT - Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông 2013) 10 Chương 2 - THỰC TRẠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN 3G CỦA CÔNG TY VINAPHONE (VINAPHONE 3G) 2.1. Tổng quan về công ty Vinaphone 2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Vinaphone 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty dịch vụ Viễn thông là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), được thành lập vào ngày 14 tháng 06 năm 1997 theo quyết định số 331/QĐ- TCCB về việc thành lập doanh nghiệp nhà nước là Công ty dịch vụ Viễn thông (GPC) của Tổng cục trưởng Tổng cục bưu điện. GPC là doanh nghiệp nhà nước, đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Ngày 9/8/2006, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đã có quyết định chính thức đổi tên gọi tắt GPC của Công ty dịch vụ Viễn thông thành Công ty Vinaphone. . 2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức Công ty 1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty  Tổ chức, xây dựng, quản lý, bảo dưỡng và vận hành khai thác mạng lưới, dịch vụ viễn thông  Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây dựng và lắp đặt chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;  Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị chuyên ngành viễn thông để phục vụ hoạt động của đơn vị; 11  Bảo trì, sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin, điện thoại dùng thẻ;  Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi đựơc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giao và phù hợp với quy định của pháp luật. 2. Cơ cấu, tổ chức các phòng ban của Công ty Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Vinaphone 2.1.1.3 Các trung tâm và ban  Trung tâm Quy hoạch và Phát triển mạng VinaPhone.  Trung tâm Tính cước (TC):  Trung tâm Phát triển Dịch vụ:  Trung tâm Điều hành Thông tin (ĐHTT  Ban Triển khai Dự án Vinaphone (TKDA  Trung tâm dịch vụ Viễn thông khu vực I, II, III (Vinaphone 1, Vinaphone 2, Vinaphone 3) 12 2.1.2 Các nhóm dịch vụ cơ bản: Vinaphone hiện đang cung cấp 3 nhóm dịch vụ (i) Dịch vụ trả sau; (ii) Dịch vụ trả trước, (iii) Các dịch vụ giá trị gia tăng. 2.1.3 Các nhóm dịch vụ GTGT trên nền 3G (Vinaphone 3G): (i) Video Call, (ii) Mobile TV, (iii) Mobile Internet, (iv) ezCom, (v) Các dịch vụ khác. 2.1.4 Một số kết quả hoạt động SXKD công ty Vinaphone Bảng 2.2: Thông kê tình hình phát triển thuê bao Vinaphone Đơn vị tính: 1,000 thuê bao Năm MạngVinaphone 2009 2010 2011 2012 Thuê bao trả sau 1,800 3,000 3,400 4,100 Thuê bao trả trước 21,600 29,600 34,800 34,200 Cộng 23,400 32,600 38,200 38,300 Thuê bao 3G 530 2,700 5,800 6,100 (Nguồn: Báo cáo tổng kết Công ty Vinaphone 2009-2012) 13 Bảng 2.3: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh Công ty Vinaphone giai đoạn 2009 – 2012 Năm Doanh thu toàn mạng Phát triển thuê bao Doanh thu (triệu đồng) Tỷ lệ % đạt được so với kế hoạch Số lượng (thuê bao) Tỷ lệ % đạt được so với kế hoạch 2009 20,519,000 101% 10,006,552 101% 2010 21,450,000 101% 10,007,875 100% 2011 22,156,000 101% 7,600,000 105% 2012 24,976,000 101% 7,700,000 100% (Nguồn: Báo cáo tổng kết Công ty Vinaphone 2009-2012) 2.2 Thực trạng hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G 2.2.1 Thiết kế, tổ chức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G 2.2.1.1 Quá trình nghiên cứu Hình 2.2: Mô hình tổ chức quá trình nghiên cứu Số liệu thứ cấp vềthị trường 3G Số liệu thứ cấp Về Vinaphone và các đối thủ 3G cạnh tranh Số liệu sơ cấp + Bảng câu hỏi (150 câu) Hành vi khách hàng về dịch vụ GTGT 3G Thị trường 3G Vị trí hiện tại và các vấn đề của Vinaphone 3G Đề xuất khuyến nghị cho dịch vụ GTGT 3G Vinaphone 14 2.2.1.2 Nguồn thu thập số liệu thứ cấp: Các báo cáo của Vinaphone, MobiFone, Viettel, VNPT, Bộ TT&TT,…Nguồn khác: internet, báo và tạp chí, Số liệu trực tuyến, Số liệu cung cấp bởi các công ty nghiên cứu thị trường… 2.2.1.3 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 2.2.1.4 Phương pháp phân tích số liệu sơ cấp 2.2.2 Thực trạng hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Vinaphone 3G 2.2.2.1 Nhân khẩu học 1. Độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn: giới tính được phân chia theo một nửa của nam và một nửa của nữ cho thấy dịch vụ 3G hoàn toàn không bị ảnh hưởng bởi giới tính của người sử dụng. Cơ cấu theo độ tuổi: 6% trong số đó thuộc nhóm 15-20 tuổi, 50% thuộc nhóm 21-27 tuổi, 26% thuộc nhóm 27-32 tuổi, 9% thuộc nhóm 33-38 tuổi và nhóm 39-44 tuổi chiếm 9%. Về học vấn, có tới 82% khách hàng đã và đang hoàn thành cao đẳng hoặc đại học, và 18% trên đại học. 2. Nghề nghiệp và thu nhập: Phần lớn những người được hỏi là nhân viên văn phòng, sinh viên và kỹ thuật. Trong đó văn phòng và sinh viên đều chiếm 26% và kỹ thuật là 12%. Điều này cho thấy đây là các nhóm khách hàng có nhu cầu lớn trong việc sử dụng dịch vụ 3G. Tổng số tiền mà các khách hàng chi trả hàng tháng cho dịch vụ di động chủ yếu nằm trong các nhóm 100.000VNĐ-200.000VNĐ chiếm 26%, 300.000VNĐ-400.000VNĐ chiếm 26% và 400.000-500.000 VNĐ chiếm 18%. 15 2.2.2.2 Nhận thức của khách hàng về dịch vụ 3G: Phần lớn đều nhận biết các dịch vụ 3G cơ bản. Mobile Internet (Truy cập internet qua ĐTDĐ)là các dịch vụ được biết đến nhiều nhất, với mức độ nhận thức lên đến trên 80%. Trong số các phần còn lại, Ezcom (Cắm USB 3G vào máy tính để truy cập internet qua mạng 3G, Laptop hỗ trợ 3G) chiếm 38%, Máy tính bảng (iPad, Nexus, Galaxy Tab,...) hỗ trợ 3G chiếm 46%, Mobile TV (xem truyền hình qua điện thoại di động) (17%), cuộc gọi Video (nhìn thấy nhau khi nói chuyện) (21%), gửi và nhận email, tin nhắn qua điện thoại di động (67%), chơi trò chơi trực tuyến (42%), nghe nhạc trực tuyến (50%) và dùng ĐTDĐ để upload ảnh, nhạc lên mạng cũng khá quen thuộc với khách hàng với tỷ lệ 58%. 2.2.2.3 Mức độ sử dụng của khách hàng: hơn một nửa (56%) sử dụng dịch vụ Mobile Internet và 37% sử dụng Mobile TV. Tiếp theo, dịch vụ gọi truyền hình, laptop hỗ trợ 3G và máy tính bảng cùng chiếm gần 1/3 số lượng khách hàng (23%,25% và 29%). Dịch vụ Ezcom (truy cập Internet thông qua USB 3G) chỉ chiếm 19%. Với dịch vụ Mobile Internet, dịch vụ được sử dụng nhiều nhất, các tần số khách hàng sử dụng là 7 lần mỗi tuần, gần như mỗi ngày một lần và thời gian trung bình là 20 phút mỗi lần. Và 3 mục tiêu quan trọng nhất đối với khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Internet là 88% tham gia mạng xã hội, 79% đọc tin tức và lướt web, 52% để gửi và nhận mail. 2.2.2.4 Nhận thức của khách hàng về lợi ích của dịch vụ 3G: Các khách hàng không sử dụng dịch vụ 3G có nhận thức khá cao về những lợi ích mà họ nghĩ rằng 3G có thể đem đến cho họ nếu họ sử 16 dụng các dịch vụ. Những suy nghĩ phổ biến là sử dụng 3G có thể hỗ trợ họ để truy cập Internet bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào với tính linh hoạt cao (70%) và sau đó để truy cập Internet trong khi họ đang đi du lịch (50%) và để nhận, gửi email trực tuyến (40%). Trong khi đó, chỉ có 30% truy cập dữ liệu tốc độ cao qua USB 3G và máy tính bảng. Đối với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, nhận thức về lợi ích mà dịch vụ 3G mang đến cho họ là ở mức khá cao, 88% đã biết đến tính năng truy cập Internet mọi lúc mọi nơi với độ linh hoạt cao, truy cập Internet trong khi đi du lịch 71%). Bên cạnh đó, họ rất tích cực dùng 3G để nhận và gửi email, tin nhắn trực tuyến với tốc độ cao (67%) và tìm thấy những lợi ích khác hữu ích: giải trí online (54%), truy nhập dữ liệu tốc độ cao qua USB 3G/máy tính bảng (38%). 2.2.2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ 3G: Sau một thời gian sử dụng dịch vụ, khách hàng đang sử dụng 3G được khảo sát tỷ lệ hài lòng của họ về dịch vụ 3G là giữa trung lập và một chút hài lòng. Tổng thể các mức độ hài lòng là 3,0, cho thấy các dịch vụ hiện vẫn chưa thực sự làm hài lòng khách hàng. Cụ thể từng mục, sự hài lòng của khách hàng cao nhất là ở mục cài đặt dịch vụ, vụ (3.6), Vùng phủ sóng (3.5), Chất lượng mạng (3.3) và Các lựa chọn dịch vụ (3.3), Giá cước (3.3). Tuy nhiên, khách hàng vẫn không thực sự hài lòng với tốc độ (3.0), CSKH (3.0), và khuyến mại (3.0). So với các công ty khác đang cung cấp dịch vụ tương tự, 26% khách hàng cho rằng dịch vụ Vinaphone 3G như các đối thủ khác. 18% khách hàng cho rằng dịch vụ Vinaphone 3G thua kém các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 17 2.2.2.6 Các yếu tố xã hội và những người có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng: Các câu hỏi về lối sống được đưa ra cho các khách hàng dựa trên các nghiên cứu về phong cách sống người tiêu dùng theo văn hoá Việt Nam. Gia đình là điều quan trọng nhất đối với hầu hết người trả lời và sự nghiệp, họ đồng ý với mô tả là người tập trung vào sự nghiệp, giá trị trung bình của số liệu thống kê là 3.8. Đó là lý do tại sao, những người thân trong gia đình, và các đồng nghiệp bạn bè là nguồn ảnh hưởng chính tới khách hàng khi họ quyết định sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, 53% khách hàng cho rằng bản thân đã đưa ra quyết định cuối cùng của việc sử dụng dịch vụ, vì vậy thông tin và chính sách của dịch vụ cần được đưa trực tiếp đến người dùng cuối đầu tiên và tiếp theo là những người có ảnh hưởng đến họ trong gia đình và công việc.Các mục yêu thích của các khách hàng là đi du lịch (trung bình: 4.3) và tận hưởng cuộc sống bằng các hoạt động giải trí thú vị (4.1). Vì vậy, bên cạnh những nội dung của tin tức, email, tìm kiếm và học tập, tăng cường các nội dung về vui chơi và giải trí sẽ nhận được phản hồi tốt từ khách hàng. 2.2.2.7 Tìm kiếm thông tin về dịch vụ 3G: Khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ 3G, hiện nay có rất nhiều nguồn để họ tìm kiếm thông tin. Trong đó, tìm kiếm qua website nhà cung cấp chiếm tỷ lệ khá cao (75%). Tiếp theo là thông tin được khách hàng tìm kiếm từ các phương tiện thông tin đại chúng và họ hàng, bạn bè và đồng nghiệp (33%).Đối với các khách hàng tiềm năng, khi muốn tìm kiếm thông tin về dịch vụ, họ cũng tìm kiếm thông tin từ website nhà cung cấp (70%), qua họ hàng bạn bè và đồng nghiệp (30%), từ các điểm 18 Dịch vụ khách hàng của Vinaphone và các số hotline chăm sóc khách hàng (20%). Bên cạnh đó, họ còn tìm kiếm thông tin từ quảng cáo và SMS hướng dẫn (20%) và tờ rơi tại các cửa hàng và đại lý (20%). 2.2.2.8 Mức độ quan trọng của các yếu tố chính trong việc đánh giá lựa chọn thay thế: Về tầm quan trọng của các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định mua, số liệu thống kê cho thấy rằng khách hàng quan tâm của hầu hết các yếu tố chính khi họ đã quyết định sử dụng dịch vụ. Các yếu tố chính bao gồm vùng phủ sóng (4.5) chất lượng truyền dữ liệu (4.4), chất lượng mạng (4.3), tiếp theo là các chương trình khuyến mãi bán hàng (3.8), lựa chọn gói cước (3.8), và dịch vụ khách hàng (3.8). Các khách hàng hiện tại là những người am hiểu sâu sắc về các dịch vụ và thông tin liên quan đến các dịch vụ Vinaphone và hầu hết trong số họ cảm thấy chắc chắn khi họ quyết định sử dụng dịch vụ. Vì vậy, một trong những phân khúc khách hàng tiềm năng cần được chăm sóc đầu tiên là người đã sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng 2G. 2.2.2.9 Cài đặt dịch vụ 3G: Trước khi sử dụng dịch vụ 3G, khác với các hàng hoá thông thường khác, khách hàng phải cài đặt cấu hình dịch vụ trên thiết bị của mình và cũng có nhiều cách khác nhau để khách hàng cài đặt. 53% khách hàng cho rằng bản thân có thể tự cài đặt cấu hình dịch vụ, 13% cài đặt trực tuyến qua hướng dẫn từ website dịch vụ, trong khi đó 9% gọi đến các số chăm sóc khách hàng, 6% yêu cầu nhân viên Vinaphone hoặc đồng nghiệp cài đặt hộ. 2.2.2.10 Hành vi sau mua dịch vụ 3G: Các thống kê ở trên đã cho thấy các khách hàng sử dụng dịch vụ 3G hiện tại mới chỉ đánh giá 19 dịch vụ của Vinaphone ở mức trung bình và một số đặc điểm vẫn chưa làm hài lòng khách hàng. Một số khách hàng cho rằng các đối thủ đã có sự cạnh tranh cao hơn trong các yếu tố nhạy cảm: giá cả, gói cước,… Với khả năng sẽ giới thiệu dịch vụ Vinaphone 3G cho cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp, chỉ có 5% khách hàng cho rằng họ sẽ chắc chắn giới thiệu, có tới 38% cho rằng chỉ có thể giới thiệu dịch vụ. Như vậy, có thể nói, dịch vụ Vinaphone 3G hiện nay vẫn chưa thực sự thu hút được khách hàng. Do vậy cần có nhiều giải pháp đưa ra nhằm thoả mãn khách hàng và xây dựng được một lượng khách hàng trung thành với dịch vụ. 2.2.2.11 Các nghiên cứu khác đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G.  Nguyên nhân khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G: thiết bị không hỗ trợ 3G (55%). Các gói cước và lựa chọn dịch vụ vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (52%).  Quyết định trong tương lai: Với câu hỏi về lựa chọn các dịch vụ 3G mà khách hàng lựa chọn sẽ sử dụng, 70% khách hàng lựa chọn dịch vụ gửi và nhận Email, tin nhắn, 60% lựa chọn dịch vụ Mobile Internet, một trong những dịch vụ chính của Vinaphone 3G. 2.2.3 Tổng kết các nghiên cứu Khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G có một số đặc điểm chung: đa số nằm trong nhóm 21-32 tuổi, đã hoàn thành hoặc đang học cao đẳng/đại học, phần lớn đang công tác hoặc học tập tại văn phòng, lĩnh vực kỹ thuật hoặc cao đẳng/đại học. Lối sống của 20 khách hàng đang sử dụng là điển hình cho văn hoá Việt Nam. Gia đình là điêu quan trọng nhất đối với họ, tiếp theo là sự nghiệp. Họ ưa thích đi du lịch, tiếp theo là tận hưởng cuộc sống bằng các hoạt động giải trí. Trong khi đó, với những khách hàng chưa sử dụng 3G vẫn còn một số lượng khách hàng trẻ, nằm trong nhóm Trung học, Cao đẳng/Đại học, có lợi thế trong việc tiếp cận các công nghệ mới, vẫn chưa sử dụng 3G. Với đặc điểm khách hàng trẻ chiếm đa số sử dụng 3G, thì có thể nói, có tiềm năng lớn trong việc phát triển dịch vụ với những khách hàng đang/đã học Trung học, Cao đẳng/Đại học. Đối với nhận thức và mức độ sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Vinaphone 3G, các khách hàng đã tham gia khảo sát nhận ra phần lớn dịch vụ. Một trong những dịch vụ đặc trưng của 3G là ezCom lại chỉ được hơn 1/3 số lượng người khảo sát biết đến (38%) . 21 Chương 3 -MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN 3G CỦA CÔNG TY VINAPHONE (VINAPHONE 3G) 3.1 Phương hướng phát triển của Công ty Vinaphone đối với dịch vụ Vinaphone 3G: Vinaphone tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới và nâng cấp mạng 3G hiện tại lên 3.5G với tốc độ download tối đa lên tới 21.6 Mps và upload lên tới 5.76 Mps. Phấn đấu tiếp tục là nhà khai thác tiên phong trong lĩnh vực phát triển dịch vụ giá trị gia tăng. Các dịch vụ GTGT mới sẽ liên tục được triển khai tới khách hàng. Vinaphone cũng sẽ tăng cường hợp tác với hàng loạt nhà cung cấp sản phẩm phần cứng, phần mềm, nội dung trong và ngoài Tập đoàn để triển khai nhiều dịch vụ gia tăng, đặc biệt là các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền 3G nhằm phát triển hơn nữa doanh thu đến từ các dich vụ GTGT 3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing đối với dịch vụ Vinaphone 3G 3.2.1 Đa dạng hóa giá cước, các gói cước và hình thức thanh toán cho dịch vụ 3G Hiện nay, giá cước dịch vụ 3G cũng như các dịch vụ viễn thông đã giảm rất nhiều, chạm ngưỡng tối thiểu, trong khi đó, thị trường di động cũng đã chạm tới ngưỡng bão hoà, Vinaphone cũng như Viettel hay Mobifone có thể tiếp tục cuộc chạy đua giảm giá cước dịch vụ. Do đó, để thu hút hơn nữa khách hàng sử dụng dịch vụ, Vinaphone cần đa dạng hoá giá cước dịch vụ 3G, đưa ra nhiều gói cước khác nhau nhằm hướng tới các phân khúc khách hàng cụ thể. 22 3.2.2 Tập trung vào các dịch vụ chính Tại thời điểm này, trong số các dịch vụ 3G được cung cấp cho khách hàng, ezCom là dịch vụ có mức độ nhận biết và sử dụng so với tiềm năng của nó. Vì vậy, ezCom nên được ưu tiên để giới thiệu tới lợi ích cho khách hàng và vì nó khá khó để tưởng tượng các dịch vụ chỉ thông qua lời nói, các thiết bị thực tế nên được giới thiệu trong các quảng cáo và giới thiệu trực tiếp đến khách hàng thông qua các sự kiện tiếp thị . Hơn nữa, bên cạnh các dịch vụ 3G chính, các dịch vụ mới có thể thu hút thêm nhiều khách hàng và cung cấp thêm các dịch vụ tùy chọn cho khách hàng. Các giải pháp có thể được nâng lên thông qua hợp tác tốt hơn với các nhà cung cấp nội dung. 3.2.3 Tăng sự cuốn hút và tần số của chương trình khuyến mãi Với những khách hàng lần đầu tiên sử dụng, chương trình khuyến mại là một trong những cách tốt nhất để các nhà mạng kích thích khách hàng sử dụng. Các chương trình khuyến mãi sẽ hiệu quả hơn nếu chúng được kết hợp với các gói cước đặc biệt và các các sự kiện dành cho khách hàng hoặc một số dịp như: Năm học mới, Lễ tết, ngày Valentine, ngày quốc tế phụ nữ,... 3.2.4 Tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết cho khách hàng Quảng cáo cho dịch vụ Vinaphone 3G đã được phổ biến rộng rãi trên phương tiện truyền thông và ở giai đoạn đầu tiên, nội dung của quảng cáo là rất ngắn và ấn tượng có thể giúp nhiều khách hàng biết về thông tin nói chung và lợi ích của các dịch vụ mới. Tuy nhiên, bước tiếp theo nên được thực hiện ngay sau đó để cung cấp thông tin chi tiết khách hàng tiềm năng. Áp phích, biểu ngữ và các tờ rơi giới 23 thiệu rõ hơn các dịch vụ cho khách hàng nên được phân phối đầy đủ trong các kênh phân phối của Vinapone: showroom, cửa hàng, quầy hàng, đại lý .... 3.2.5 Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng 3G Song song với các hệ thống chăm sóc khách hàng của Vinaphone qua tổng đài 18001091, 9191, các số hotline của 3 miền, qua website cskh.vinaphone.com.vn,... cung cấp, hiện vẫn còn hệ thống chăm sóc khách hàng của viễn thông các tỉnh/thành phố cũng tham gia giải đáp cho khách hàng. Do đó, Vinaphone nên thiết lập hệ thống riêng chuyên chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ 3G để có thể hiểu rõ hơn và đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng về 3G bất cứ lúc nào. 3.2.6 Hỗ trợ các nhà cung cấp thiết bị đầu cuối 3G Thiết bị đầu cuối không hỗ trợ 3G là một trong những lý do chính cho những người không được sử dụng các dịch vụ 3G. Hiện nay, các thiết bị hỗ trợ 3G đang ngày càng được sản xuất nhiều với giá cả ngày càng rẻ. Các khuyến nghị cho vấn đề này là hỗ trợ cho các nhà sản xuất, nhập khẩu thiết bị đầu cuối và cung cấp cho khách hàng thông qua hệ thống phân phối của mình.Khi khách hàng mua 1 thiết bị đầu cuối (điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop,... hỗ trợ 3G, khách hàng sẽ được tặng ngay một thuê bao 3G hoặc một gói cước đặc biệt đi kèm với thiết bị của mình. Hiện nay, ngoài các nhà cung cấp thiết bị đầu cuối đã có thương hiệu từ lâu như Nokia, Samsung, Apple,... thị trường đã xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp với các thiết bị hỗ trợ 3G với giá rẻ phù hợp với các khách 24 hàng bình dân có thu nhập thấp. Hoạt động kết hợp này nên được thực hiện với hầu hết trong số họ để đẩy mạnh số lượng các thiết bị đầu cuối hỗ trợ 3G trên thị trường. 3.2.7 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ GTGT Vinaphone 3G Dịch vụ Vinaphone 3G là dịch vụ kỹ thuật cao, có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi, với nội dung phong phú và đa dạng cùng mức cước rất cạnh tranh có tiềm năng rất lớn để phát triển. Tuy nhiên, dịch vụ này hiện nay vẫn chưa xây dựng được một lượng khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ như mong đợi. Do đó, để xây dựng được khách hàng trung thành, công ty Vinaphone có thể áp dụng các biện pháp sau đây: - Xác định rõ mong muốn của bộ phận khách hàng trung thành: - Bồi dưỡng ý thức “khách hàng cũ là nhân vật chính” - Xác định nhu cầu thực sự của khách hàng - Thiết lập mối quan hệ hỗ trợ thúc đẩy lẫn nhau có giá trị với khách hàng. - Tăng giá trị cảm thụ của khách hàng - Chủ động phục vụ khách hàng - Giúp đỡ khách hàng đúng lúc 25 KẾT LUẬN Khách hàng là trung tâm của thị trường, của hoạt động kinh doanh ở bất kỳ doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp thành công trên thương trường là các doanh nghiệp biết tìm ra và thoả mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho phép phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Hiểu biết người tiêu dùng là điều kiện đầu tiên cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi đến thành công. Dựa trên lý thuyết tâm lý và hành vi người tiêu dùng, luận văn đã phân tích và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Giá trị gia tăng trên nền 3G tại Công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone. Với kết cấu gồm 3 chương, luận văn đã đề cập tới một số nội dung chung nhất về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành của khác hàng và thực trạng hành vi người tiêu dùng dịch vụ Vinaphone 3G, qua đó đã đưa ra một số giải pháp xây dựng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone 3G.Với mục tiêu đã đề ra ban đầu, luận văn đã giải quyết được một số vấn đề sau: - Tổng kết và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói riêng, trên cơ sở đó phát triển và vận dụng cho trường hợp Công ty Vinaphone (Vinaphone). 26 - Vận dụng lý luận vào phân tích cụ thể thực tếtừ các dữ liệu thu được từ bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được gửi tới người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di động tại Hà Nội. - Từ lý luận và kết quả phân tích, thực tiễn đề xuất những giải pháp xây dựng lòng trung thành khách hàng sử dụng dich vụ Vinaphone 3G. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía công ty Vinaphone và sự giúp đỡ sự tạo điều kiện thuận lợi của giảng viên TS. Đặng Thị Việt Đức đã giúp em hoàn thành bản luận văn này.