Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trung quốc của người Việt Nam

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRUNG QUỐC CỦA NGƯỜI VIỆT NAM CN. LÊ CHÍ HẢI Trường Đại học Giao thông Tây Nam Trung Quốc Tóm tắt: Bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam, thông qua hai biến giải thích là hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm và thông qua hai sản phẩm điện thoại di động và ti vi của Trung Quốc để phân tích quyết định mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam. Summary: The paper presents factors affecting Vietnamese people’s decision on Chinese goods perrchase by two explanatory variables; the national image and the products’ properties and via two products; mobile phones and T.V. sets made in China. I. ĐẶT VẤN ĐỀ Từ khi quan hệ Việt Nam và Trung Quốc được bình thường hoá đến nay, trao đổi mậu dịch giữa hai quốc gia đã đạt được những bước tiến đáng kể. Kim ngạch mậu dịch từ 3.2 triệu đô la Mỹ năm 1991 đã lên 9.95 tỉ đô la Mỹ năm 2006 và cho đến năm 2007 đạt 15.8 tỉ đô la Mỹ. Kết quả này đã đạt sớm hơn dự kiến kế hoạch 10 tỉ đô la Mỹ vào năm 2010. Điều này cũng chứng tỏ mậu dịch qua lại hai chiều giữa hai nước có tiềm năng phát triển rất lớn. Theo thống kê, năm 2000 Việt Nam nhập khẩu hàng hoá từ Trung Quốc đạt 1401.1 triệu đô la Mỹ cho đến năm 2006 thống kê sơ bộ nhập khẩu hàng hoá từ Trung Quốc đạt 7390.9 triệu đô la Mỹ, số liệu cho thấy lượng nhập khẩu hàng hoá từ Trung Quốc của Việt Nam đang không ngừng gia tăng. Trong những năm gần đây rất nhiều công ty của Việt Nam hợp tác với các công ty của Trung Quốc cũng như rất nhiều công ty của Trung Quốc tiến hành phát triển thị trường tại Việt Nam. Chính vì vậy việc tìm hiểu hành vi mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam chịu những ảnh hưởng của những nhân tố nào là một vấn đề rất quan trọng. Nó không những giúp công ty có những quyết sách đúng đắn mà còn giúp ích cho công ty tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng và giảm thiểu những chi phí không cần thiết. CT 2 Nghiên cứu này thông qua hai biến giải thích là hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm, phân tích quyết định mua hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng của hai biến này như thế nào. II. NỘI DUNG 2.1. Định nghĩa về hình ảnh quốc gia Hiện tại vẫn chưa có định nghĩa thống nhất về hình ảnh quốc gia. Tuy nhiên người ta thường sử dụng một số định nghĩa dưới đây làm cơ sở. Tác giả Năm Định nghĩa Nagashima 1970 Hình ảnh quốc gia chỉ người tiêu dùng hoặc công ty có hình ảnh, độ nổi tiếng và tồn tại một quan niệm đối với sản phẩm của một quốc gia. Hình ảnh này được cấu thành bởi sản phẩm, đặc trưng quốc gia, chính trị và bối cảnh kinh tế, lịch sử, truyền thống... Nes and Bikey 1982 Chỉ người tiêu dùng có nhân thức tổng thể đối với chất lượng sản phẩm của một quốc gia. Han and Terpstra 1988 Là một loại vòng sáng (halo), người tiêu dùng lợi dụng vòng sáng này để phán đoán chất lượng một loại sản phẩm không quen thuộc có xuất xứ từ nước ngoài. Roth and Romeo 1992 Chỉ nhận thức, tình cảm và phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và người dân của một quốc gia khác. 2.2. Nguồn số liệu Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được tác giả thông qua hình thức điều tra thực tế thị trường người tiêu dùng Hà Nội. Khoảng thời gian điều tra bắt đầu từ tháng 11 năm 2008 và kết thúc tháng 12 năm 2008. Số lượng phiếu điều tra phát đi 120, thu lại 115, trong đó có 111 phiếu có thể dùng vào phân tích. 2.3. Thiết kế bảng điều tra Hình ảnh quốc gia: bao gồm 14 chỉ tiêu, tham khảo nghiên cứu Martin và Eroglu (1993). CT 2 Thuộc tính sản phẩm: bao gồm 6 chỉ tiêu, tham khảo nghiên cứu của Han và Terpstra (1988). Mỗi chỉ tiêu bao gồm 7 mức đánh giá từ rất cao, cao, tương đối cao, bình thường, tương đối thấp, thấp và rất thấp. 2.4. Giả thiết của nghiên cứu Bắt đầu từ khi Schooler (1965) để ra khái niệm hình ảnh quốc gia, trên khắp thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh sự tồn tại và ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia đối với người tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm có xuất xứ từ nước ngoài. Trong một nghiên cứu của Anderson và Jolibert (1995) phát hiện hình ảnh quốc gia chi phối quyết định mua hàng hoá nước ngoài của người tiêu dùng là 0.19. Tức là trong quyết định mua hàng nước ngoài của người tiêu dùng thì nhân tố hình ảnh quốc gia chi phối 19%. Từ đây nghiên cứu đề ra giải thiết thứ nhất: H1: Nhân tố hình ảnh quốc gia (Trung Quốc) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Trung Quốc) của người tiêu dùng Việt Nam. Quyết định mua hàng hoá có xuất xứ từ nước ngoài còn chịu chi phối bởi thuộc tính của sản phẩm. Đây cũng là một nhân tố quan trọng. Đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh điều này. Trong đó nổi bật là nghiên cứu của Han và Terpstra (1988). Từ đây nghiên cứu đưa ra giả thiết thứ hai: H2: Thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. 2.5. Phân tích và kết luận Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS 17 để xử lý số liệu. Kết quả phân tích được trình bày tại bảng 1 và bảng 2 dưới đây: Bảng 1. Kết quả thống kê nhân khẩu học Tiêu chí Số lượng Cơ cấu % Nam 64 57.7 Giới tính Nữ 47 42.3 Dưới 20 47 42.3 21 đến 30 44 39.6 31 đến 40 10 9.0 41 đến 50 5 4.5 Độ tuổi Trên 50 5 4.5 Dưới PTTH 3 2.8 PTTH 31 28.4 Cao đẳng 30 27.5 Đại học 43 39.4 Trình độ học vấn Sau đại học 2 1.8 CT 2 Bảng 2. Kết quả thống kê về sử dụng điện thoại di động và ti vi Trung Quốc Sản phẩm Số lượng Cơ cấu % Đã sử dụng 58 52.3 Điện thoại di động Chưa sử dụng 53 47.7 Đã sử dụng 29 26.1 Ti vi Chưa sử dụng 82 73.9 2.5.1. Đánh giá độ tin cậy của bảng điều tra Phương pháp đánh giá độ tin cậy của bảng điều tra (độ ổn định của kết quả điều tra) là dựa vào hệ số Cronbach's Anpha do L.J.Cronbach đề ra. Bảng 3. Kết quả độ tin cậy Cronbach's Alpha Các biến Số lượng biến Giá trị Cronbach's Alpha Hình ảnh quốc gia 14 0.865 Thuộc tính sản phẩm điện thoại di động 6 0.793 Thuộc tính sản phẩm ti vi 6 0.811 Thông qua kết quả trên có thể thấy rằng biến lượng hình ảnh quốc gia, thuộc tính sản phẩm điện thoại di động và thuộc tính sản phẩm ti vi đều có kết quả lớn hơn 0.7. Vì vậy bảng điều tra này có độ tin cậy cao. 2.5.2. Đánh giá độ hiệu dụng của bảng điều tra Đánh giá độ hiệu dụng của bảng điều tra thực chất là phân tích giá trị hiệu dụng của nội dung và cấu trúc của bảng điều tra có cao, có ổn định hay không. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố vừa để kiểm tra độ hiệu dụng của bảng điều tra vừa làm giảm số lượng biến số hay số mục hỏi trong một thang đo thành một số lượng nhỏ hơn các nhân tố mà giúp giải thích tốt hơn vấn đề nghiên cứu và khi phân tích hồi quy đa biến cũng sẽ dễ dàng và gọn hơn. Trước tiên để kiểm tra xem bảng điều tra có thể thực hiện phân tích nhân tố được hay không và các biến số lượng có quan hệ độ lập với nhau không, ta sử dụng hệ số KMO và Bartlett's, trong đó KMO > 0.7 và hệ số P của kiểm tra Bartlett's < 0.05. Bảng 4. Kết quả kiểm tra KMO and Bartlett's CT 2 Biến KMO and Bartlett's Test Kết quả Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling 0.807 Adequacy 608.929 Bartlett's Test of Sphericity Approx. 0.000 Chi - Square Hình ảnh quốc gia Sig Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling 0.780 Adequacy 235.202 Bartlett's Test of Sphericity Approx 0.000 Chi - Square Thuộc tính sản phẩm điện thoại di động Sig Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling 0.809 Adequacy 236.926 Bartlett's Test of Sphericity Approx 0.000 Chi - Square Thuộc tính sản phẩm ti vi Sig Theo bảng trên và yêu cầu đối với KMO và Bartlett's chúng ta thấy kết quả đạt được của các biến đều thoả mãn yêu cầu chính vì vậy có thể tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày tại bảng 5 sau đây: Bảng 5. Ma trận hệ số tải quay tròn của biến hình ảnh quốc gia Nhân tố Chỉ tiêu 1 2 3 4 Chất lượng cuộc sống 0.875 0.028 0.047 0.010 Sản xuất chất lượng sản phẩm 0.729 -0.134 0.191 -0.296 Chế độ phúc lợi 0.714 0.344 0.217 -0.057 Thu nhập 0.707 0.154 0.288 0.330 Trình độ nghiên cứu kỹ thuật 0.659 0.422 0.083 -0.098 Trình độ giáo dục 0.602 0.363 0.241 0.200 Thể chế sản xuất 0.010 0.824 0.018 -0.064 Công nghiệp hoá 0.261 0.708 0.349 0.125 Môi trường kinh tế 0.487 0.569 0.201 -0.041 Thể chế chính phủ 0.119 0.157 0.749 0.062 Dân chủ hoá 0.247 -0.062 0.743 0.143 Thể chế thị trường tự do 0.111 0.274 0.713 -0.110 Nhập khẩu hàng nông sản 0.247 0.332 0.117 -0.771 Tốc độ phát triển kinh tế 0.176 0.277 0.261 0.583 Giá trị đặc trưng 3.588 2.267 2.099 1.242 % phương sai 25.625 16.190 14.995 8.875 Phương sai tích luỹ % 25.625 41.815 56.810 65.685 CT 2 Từ 14 biến số của hình ảnh quốc gia chúng ta có thể giảm thành 4 biến số đại biểu. Bảng 7. Ma trận hệ số tải quay tròn của biến thuộc tính ti vi Nhân tố Chỉ tiêu 1 2 Chất lượng 0.875 0.074 Đẳng cấp 0.815 0.222 Giá cả 0.757 0.023 Kỹ thuật dẫn đầu 0.702 0.163 Chế độ hậu mãi 0.694 0.127 Thiết kế và kiểu dáng 0.140 0.983 Giá trị đặc trưng 2.997 1.064 % phương sai 49.951 17.725 Phương sai tích luỹ % 49.951 67.677 Bảng 6. Ma trận hệ số tải quay tròn của biến thuộc tính điện thoại di động Nhân tố Chỉ tiêu 1 2 Kỹ thuật dẫn đầu 0.876 -0.117 Đẳng cấp 0.852 0.290 Chất lượng 0.680 0.551 Giá cả 0.575 0.496 Chế độ hậu mãi 0.212 0.810 Thiết kế và kiểu dáng 0.012 0.621 Giá trị đặc trưng 2.330 1.689 % phương sai 38.838 28.149 Phương sai tích luỹ 38.838 66.987 Tại bảng 6, đối với thuộc tính của điện thoại di động, thông qua phân tích thu được 2 nhân tố đại biểu các thành phần đều > 0.5 vì vậy giá trị hiệu dụng cao. Và trong hai nhân tố đại biểu đó lấy chỉ tiêu kỹ thuật dẫn đầu và chế độ hậu mãi dùng vào phân tích hồi quy đa biến. Tương tự đối với bảng 7 ta cũng có hai chỉ tiêu dùng vào phân tích hồi quy là chất lượng và thiết kế - kiểu dáng. 2.5.3. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thiết Thông qua kết quả phân tích nhân tố ở trên chúng ta thu được những chỉ tiêu đại biểu. Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến kiểm tra giả thiết H1 và H2. Dùng phần mềm thống kê SPSS thu được kết quả hồi quy dưới đây: Bảng 8. Mô hình hàm hồi quy của ý định mua điện thoại di động Trung Quốc CT 2 Hệ số hồi quy Tham số t Mức ý nghĩa thống kê Hệ số chặn 0.255 0.444 0.658 Chế độ hậu mãi: X1 0.462 5.388 0.000 Kỹ thuật dẫn đầu: X2 0.319 2.883 0.005 Chất lượng cuộc sống: X3 0.294 2.548 0.012 F = 17.706 0.000 Hệ số xác định R2 0.336 Biến phụ thuộc: Yđiện thoại Ý đồ mua điện thoại Trung Quốc Số mẫu quan sát 111 Thu được mô hình hàm hồi quy tối ưu: 1 2Y 0.255 0.462X 0.319X 0.294X= + + + 3 Bảng 9. Mô hình hàm hồi quy của ý định mua ti vi Trung Quốc Hệ số hồi quy Tham số t Mức ý nghĩa thống kê Hệ số chặn 1.554 3.862 0.000 Chất lượng ti vi: D 0.690 7.655 0.000 F = 58.599 0.000 Hệ số xác định R2 0.356 Biến phụ thuộc: Ytivi Ý đồ mua ti vi Trung Quốc Số mẫu quan sát 111 Thu được mô hình hàm hồi quy tối ưu: tiviY 1.554 0.690D= + III. KẾT LUẬN a. Thông qua kết quả phân tích hồi quy bảng 8 chúng ta nhận thấy rằng đối với sản phẩm điện thoại di động giả thiết H1 và H2 đều thông qua, tức là hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người Việt Nam. Trong quyết định mua điện thoại di động Trung Quốc người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các yếu tố chế độ hậu mãi, kỹ thuật và chất lượng cuộc sống của người dân Trung Quốc, sự quan tâm đó có thể do vì chất lượng điện thoại di động Trung Quốc tại thị trường Việt Nam chưa được cao, hệ thống bán hàng và bảo hành chưa hoàn chỉnh, một phần do tính chất so sánh trong người tiêu dùng. Sự quan tâm đó phù hợp với nghiên cứu của Roth và Romeo về hình ảnh quốc gia. b. Tại bảng 2 chúng ta thấy rằng số lượng người tiêu dùng Việt Nam sử dụng điện thoại di động Trung Quốc xấp xỉ với số lượng chưa sử dụng, điều này có thể cho chúng ta thấy điện thoại di động Trung Quốc có tiềm năng phát triển tại Việt Nam. Các công ty Trung Quốc hoặc Việt Nam nên chú trọng vào chế độ hậu mãi và kỹ thuật cũng như tuyên truyền về đất nước Trung Quốc nhiều hơn nữa, từ đó làm cho người tiêu dùng Việt Nam ngày một chấp nhận sản phẩm điện thoại di động Trung Quốc. c. Kết quả phân tích nhân tố tại bảng 7 và kết quả phân tích hồi quy tại bảng 9 cho chúng ta thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam khi mua ti vi Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng của ti vi, tức thuộc tính của sản phẩm ti vi mà không quan tâm đến hình ảnh quốc gia, tức chỉ có giả thiết H2 thông qua, H1 không thông qua. Chất lượng của ti vi là vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm nhất. CT 2 d. Nghiên cứu cũng cho chúng ta thấy: đối với những sản phẩm có tính chất khác nhau người tiêu dùng Việt Nam chịu những ảnh hưởng khác nhau. Tài liệu tham khảo [1]. Anderson, Jolibert. A Meta - Analysis of Country of OriginS Effects. Journal of Intenational Business Studies, 26(4), 1995: 883 - 900. [2]. Han C M and Terpstra V. Country - of - Origin Effects for Unit - National and Bi - National Products. Journal of International Business Studies, 1988, 16 (Summer): 235-256. [3]. Nagashima A. A comparison of Japanese and US attitudes towards foreign products. Journal of Marketing, 1970, 34 (January): 69-74. [4]. Martin I M and Eroglu S. Measuring a Multi - Dimensional Construct: country Image. Journal of Business Research, 1993, 28 (3): 191-210. [5]. Roth M S., Romeo J B. Matching Product Category and Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country - of - origin Effects. Journal of International Business Studies, 1992, 23(3): 477-97. [6]. Schooler R D. Product bias in the Central American common market. Journal of Marketing Research, 1965, II (November): 394 - 7♦