Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà

đặc biệt đối với khách hàng tự tin vào khả năng mua sắm và hiểu biết của mình. Mặc dù trên thực tế các nhà quản trị Marketing không công khai chương trình truyền tin là họ đang phục vụ giai tầng nào nhưng chiến lược định vị sản phẩm, nhãn hiệu đã phân tầng rất rõ. Gia đình và hộ tiêu dùng. Việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm trong một gia đình hoặc hộ tiêu dùng là không giống nhau và quá trình mua của cá nhân thường phải chịu ảnh hưởng rất nặng nề của các thành viên khác trong gia đình hoặc hộ tiêu dùng. Khi nghiên cứu về gia đình thấy nó giống như một tổ chức đang vận hành, có cơ cấu ràng buộc, mối quan hệ với nhau rất phức tạp không rõ ràng giống nghiên cứu một tổ chức doanh nghiệp bình thường. Nghiên cứu gia đình phức tạp hơn nghiên cứu tổ chức về vai trò chức năng của quá trình mua sắm, tiêu dùng và thải loại sản phẩm. Một người có thể đóng một hoặc một vài vai trò khác nhau trong quá trình mua sắm sản phẩm. Vì vậy các hoạt động Marketing hướng tới người tiêu dùng trong hộ gia đình không chỉ tập trung vào một đối tượng mà họ phải phân chia nhiều đối tượng kết hợp với việc sử dụng nhiều kênh và phương pháp truyền tin để tác động có hiệu quả nhất gây ảnh hưởng từ thái độ và hành vi của người tham gia vào quá trình quyết định mua. Quá trình ra quyết định mua của các hộ tiêu dùng phụ thuộc và số lượng các thành viên trong hộ, tuổi tác của các thành viên và thu nhập của họ.Để hiểu rỗ được quá trình ra quyết định mua của hộ tiêu dùng chúng ta đi xem xét các giai đoạn trong đời sống gia đình: Giai đoạn độc thân. Tại giai đoạn này, người tiêu dùng có nhu cầu cao, phong phú nhưng thu nhập lại có hạn. Chính sự đa dạng của nhu cầu đã khiến họ phải lựa chọn và có hy sinh. Việc mua sắm hướng vào những sản phẩm mang tính cá nhân, phục vụ nhu cầu bản thân, chi tiêu theo nhóm bạn. Các cặp mới cưới. Tại giai đoạn này, họ có rất nhiều nhu cầu, sẽ rất tốt nếu như cả hai cùng đi làm, họ đã chuẩn bị tương đối đầy đủ cho cuộc sống chung. Giai đoạn này họ mua sắm nhiều, chi tiêu nhiều vào những đồ dùng để thỏa mãn và phát triển bản thân. Mua nhiều cả về số tuyệt đối lẫn tương đối. Tổ ấm đầy đủ I. Giai đoạn này xuất hiện khi có đứa trẻ thứ nhất ra đời, nhu cầu tăng rất mạnh, hàng loạt sản phẩm mới phải mua sắm nhưng chưa có kinh nghiệm, tính cấp bách của nhu cầu rất cao, rất nhiều thay đổi diễn ra làm đảo lộn kế hoạch chi tiêu. Tại giai đoạn này thu nhập bị giảm mạnh vì người mẹ không đi làm trong một thời gian. Từ mua sắm, chi tiêu, nguồn lực, nhu cầu, chỗ ở, đồ sinh hoạt đều thay đổi, xuất hiện nhiều sản phẩm cho trẻ em.Tỷ lệ chi tiêu tiết kiệm thay đổi mạnh. Thậm trí phải sử dụng cả tiền tiết kiệm trong quá khứ.Rất nhiều sản phẩm ra quyết định mua sắm mà vai trò cá nhân phải thay đổi. Tổ ấm đầy đủ II. Giai đoạn này được đánh dấu bằng đứa bé thứ nhất bắt đầu đi học và có thể có thêm đứa bé thứ hai. Rất nhiều loại sản phẩm đa dạng về chủng loại, số lượng. Người mẹ cũng có nhu cầu về phát triển cá nhân, về nghề nghiệp, xã hội.Mô hình chi tiêu của gia đình trong giai đoạn này bị ảnh hưởng bởi những đứa con.Việc ra quyết định mua sắm và đổi mới thiết bị sản phẩm trở về quỹ đạo, có sự bàn bạc, cân nhắc, định hướng rõ ràng. Tổ ấm đầy đủ III. Những đứa con trưởng thành, những thành viên của gia đình đóng góp thu nhập riêng của mình. Việc mua sắm, thay mới phục vụ cho nhu cầu chung. Xuất hiện nhu cầu cá nhân, mua phương tiện đi lại đắt tiền, chi cho giáo dục bậc cao, chi cho văn hóa giải trí. Ở giai đoạn này cũng bắt đầu xuất hiện việc mua sắm riêng mang tính độc lập của những người con. Tổ ấm thiếu vắng I. Đây là giai đoạn tổng tài cính của gia đình bị chia sẻ. Các thành viên trong gia đình thỏa mãn với nhu cầu và khả năng tài chính của riêng mình. Tỷ lệ tiết kiệm khá lớn, thu nhập ổn định, nhu cầu mua sắm giảm dần đặc biệt đối với hàng hóa lâu bền. Việc chi tiêu mang tính đầu tư nhiều hơn. Sự phụ thuộc kinh tế của con cái vào bố mẹ giảm dần. Tổ ấm thiếu vắng II. Giai đoạn này đánh dấu bằng việc con cái dần tách hẳn khỏi cha mẹ. Thu nhập của bố mẹ giảm đi, một trong hai người giảm mạnh khả năng kiếm tiền. Họ quan tâm nhiều tới chỉ số tiết kiệm. Chi tiêu giảm dần về số lượng, họ hướng tới quan tâm tới sức khỏe, việc mua sắm sản phẩm mới, sản phẩm lâu bền hầu như không. Người già cô đơn. Trong giai đoạn này con cái tách hẳn khỏi cha mẹ. Cả thu nhập, tiêu dùng, tiết kiệm đều giảm, họ chú ý nhiều đến sản phẩm y tế, những tiêu dùng mang tính hội họp, nhóm. Mô hình điển về đời sống gia đình phụ thuộc vào những yếu tố như văn hóa, lịch sử. Mỗi gia đình, xã hội, trong những giai đoạn nhất định của lịch sử và nó phù hợp với xu thế, điều kiện phát triển kinh tế. Những biến đổi diễn ra về mô hình và kết cấu của gia đình có thể ảnh hưởng tới tỷ lệ chi tiêu, mô hình mua sắm, ảnh hưởng tới cầu sản phẩm.Xu thế xuất hiện những người trẻ độc thân, do bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ ly hôn cao trong xã hội công nghiệp.Trên thị trường có những nhóm sản phẩm phục vụ nhóm người này từ thực phẩm đến sản phẩm cấp cao.Xu thế quy mô gia đình nhỏ, người phụ nữ muốn đi làm và phát huy vai trò xã hội, những tác động như thế tạo dựng nhiều đoạn thị trường khác nhau, nó đòi hỏi các nhà Marketing phải thay đổi chính sách Marketing, phát hiện ra các đoạn thị trường, thiết lập, xây dựng và khai thác các đoạn thị trường đó. II. Những yếu tố bên trong người tiêu dùng. Những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng tới người tiêu dùng thông qua nhu cầu, động cơ, hiểu biết, nhận thức, thái độ, cá tính, giá trị chuẩn mực niềm tin. 1. Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống. Có nhiều thuyết, nhiều trường phái nghiên cứu về cá tính và tâm lý của con người, họ đưa ra nhiều quan điểm khác nhau: Theo Freud, bản chất của “ nó ” là bản năng, tâm linh, tinh thần của những cái phi vật chất.Nó thúc đẩy nghiên cứu tìm kiêmswj thỏa mãn cho những đòi hỏi về sinh hoạt, bản năng.”Tôi” là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu, thỏa mãn cho bản năng.Nhưng nó bị ngăn chặn và kiểm soát bởi cái “siêu tôi” thông qua những phạm trù về đạo đức và luân lý.Cái “siêu tôi” đóng vai trò như Barie, ngăn chặn, hạn chế nhưng phải trên cơ sở tính chuẩn mực xã hội, nhóm.Theo Freud, một cá nhân hay một cá thể là một tập hợp những xung đột hoặc tác động lẫn nhau của ba yếu tố vừa nêu.Cơ chế tác động lên sự hoạt động phức tạp đó người ta gọi là động cơ tiềm thức mà người ta quan sát được ở từng cá nhân cụ thể. Theo thuyết tâm lý xã hội, thuyết này thừa nhận quan hệ cá nhân với xã hội.Một cá nhân phải cung cấp hay đáp ứng một nhu cầu, đòi hỏi nào đó của xã hội qua việc đưa ra các giá trị đã được thừa nhận.Đây là sự kết hợp giữa thuyết về tâm lý và thuyết về xã hội nhưng nó khác ở hai điểm căn bản: một là, các biến số xã hội chứ không phải yếu tố bản năng đóng vai trò quyết định hình thành nên cá tính; hai là, động cơ của hành vi được đánh giá trực tiếp để đạt được nhu cầu.Hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: một là sự phục tùng, đó là sự lệ thuộc vào người nào đó; hai là, sự năng nổ, công kích những cá nhân có nhu cầu và động cơ, phản đối ý kiến người khác theo lập luận, logic, lý trí, tình cảm; ba là, sự không lệ thuộc, vô tư. Các giá trị chuẩn mực cá nhân có thể phù hợp hoặc mâu thuẫn với các giá trị chuẩn mực của xã hội hay có những khác biệt nhất định.Một cá nhân có thể có, nhưng cũng có thể hoàn toàn không chấp nhận các giá trị chuẩn mực của một nhóm mặc dù người đó có quan hệ thường xuyên mật thiết và chặt chẽ với các cá nhân trong nhóm.Các giá trị chuẩn mực quy định những tiêu chuẩn hành vi, cách thức ứng xử, chẳng hạn việc sử dụng hoặc tiêu dùng một sản phẩm nào đó phải trong những khuôn khổ của chuẩn mực mà xã hội đặt ra. Một cá nhân theo đuổi những giá trị chuẩn mực sao cho chúng xác định sự phù hợp hay là sự bình thường (đối lập với cái bất bình thường) về hành vi ứng xử của cá nhân đó trong xã hội.Về mặt lịch sử hoàn toàn có thể nghiên cứu và tổng kết được quá trình phát tiển của các nhóm giá trị chuẩn mực xã hội.Nhưng về mặt cá nhân rất khó có thể xác định được tường tận quá trình một cá nhân định hình và phát triển các giá trị chuẩn mực cho riêng mình.Một cá nhân có thể chấp nhận, từ chối, bác bỏ những giá trị chuẩn mực của nhóm, của xã hội.Việc một cá nhân sử dụng những thang bậc về giá trị chuẩn mực của mình để xác định những đặc tính của sản phẩm có phù hợp với cái tôi của riêng mình hay không ? liệu đây có phải là sản phẩm được sản xuất ra dành riêng cho tôi không và đây có phải là những quảng cáo hay truyền tin hướng vào tôi hay không? Các giá trị chuẩn mực chỉ tương đối ổn định và nó không hoàn toàn ở trạng thái tĩnh.”Nó” không phải là niềm tin tuyệt đối bởi nó định hướng và ảnh hưởng quyết định tới việc ra quyết định.Đây là cái một cá nhân phải làm, nó ảnh hưởng tới mục đích, mục tiêu nhưng nó lại quan tâm tới cả phương tiện để hành động và nó khuyến khích một cá nhân tìm kiếm một phương tiện, phương án tốt nhất. Lối sống là một khái niệm rất phổ biến, nó mô tả cách thức mà qua đó các nhà quản trị Marketing có được công cụ hữu ích để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng. Nó như một khuôn mẫu, nói một cách đơn giản: theo đó con người ta là AIO (trong đó A là action, I là interest, O là opinion ).Trên cơ sơ của những nghiên cứu về các yếu tố nói trên, theo quan điểm của những nhà làm Marketing chia làm 3 loại với 9 nhóm người tiêu dùng khác nhau: Nhóm 1:Nhóm những người tiêu dùng bị nhu cầu định hướng và điều khiển a- Nhóm người tồn tại: Họ là những người có thu nhập thấp, trình độ đào tạo giáo dục thấp, họ sống trong những ngôi nhà điều kiện khó khăn.Họ luôn luôn gắng sức để tồn tại, họ không tin vào giá trị chuẩn mực xã hội. Họ coi giá cả rất quan trọng, chủ yếu dành cho sản phẩm thiết yếu.Quyết định mua sắm của họ phụ thuộc vào nhu cầu cấp bách điều khiển. Họ rất nhạy cảm với hoạt động khuyến mại b- Nhóm cam chịu: Họ là những người có thu nhập thấp, tỷ lệ thất nghiệp cao, không được đào tạo đầy đủ, họ bị nhu cầu về an toàn điều khiển và định hướng.Họ bị lệ thuộc bởi quan điểm của người khác, rất dễ thay đổi quan điểm.Họ quan tâm đến những cơ hội mua sắm có lợi, mua rất cẩn thận.Giá cả đối với họ rất quan trọng, nhu cầu đối với họ không bao giờ chấm dứt. c- Nhóm phụ thuộc: Họ có thu nhập từ thấp đến trung bình, chủ yếu là lao động phổ thông, trình độ học vấn từ trung bình trở xuống.Họ là những người theo đuôi, phục tùng bổn phận, không tự tin vào kinh nghiệm.Họ mua cho cả gia đình, cả nhóm.Họ là đại diện tiêu biểu của thị trường bậc trung và thấp.Họ mua sắm rất thất thường. Nhóm 2: Nhóm những người tiêu dùng chịu định hướng từ bên ngoài. a- Nhóm ganh đua: Họ là những người có thu nhập tốt, đa số là người trẻ, là mẫu những thế hệ thành viên đang thay đổi.Họ luôn muốn thể hiện bản thân, khẳng định cái tôi, có động cơ vươn lên và thích cạnh tranh.Họ mua sắm và sử dụng sản phẩm có tính nổi bật, thích gây ảnh hưởng tới người khác trong việc ra quyết định mua sắm. b- Nhóm người thành đạt: Họ là những người có thu nhập cao, học vấn, điều kiện cư trú rất tốt.Họ có tư tưởng lãnh đạo, thích danh tiếng, có bản lĩnh và rất tự tin.Họ là những người thích chủ nghĩa vật chất, lệ thuộc vào hàng hóa sản phẩm mới, phụ thuộc vào trào lưu tiêu dùng.Họ bị ảnh hưởng bởi nhãn hiệu, giá cả phải đắt, xa xỉ, mới ra hoặc hàng hóa cải tiến. Nhóm 3: Nhóm những người tiêu dùng tự định hướng. a- Nhóm thể hiện mình: Họ là những người trẻ độc thân, được đào tạo kiến thức rất cơ bản, rất năng động, cá tính mạnh nhưng thiếu kiên định, không chắc chắn.Họ mua bán chịu ảnh hưởng của nhóm rất mạnh, mua nhanh để thể hiện sở thích của mình, mua sắm mang tính chắp vá, lòe loẹt. b- Nhóm những người thực tế và kinh nghiệm: Họ là những người trung niên, có học vấn, đa dạng về thu nhập.Họ hướng tới chủ nghĩa kinh nghiệm, họ chủ động hội nhập tương đối dễ dàng.Họ mua sắm rất cẩn thận, phụ thuộc nhu cầu của gia đình, cân nhắc rất kỹ đặc điểm và công dụng của hàng hóa. c- Nhóm có ý thức xã hội: Họ là những người có học vấn cao, thu nhập ở nhiều dạng, tuổi và nơi cư trú thì đa dạng.Họ sống hướng nội, quan niệm cuộc sống đơn giản. Họ hướng vào tính chất truyền thống, đôi khi thành bảo thủ, họ đơn giản hóa những nhu cầu tiêu dùng. Mua sắm rất tiết kiệm. Công dụng của sản phẩm là quan trọng nhất. d- Nhóm hội nhập: Họ là những người có thu nhập từ khá đến cao, học vấn từ cao đến rất cao, nghề nghiệp đa dạng, lứa tuổi không phân biệt. Họ thường suy nghĩ cẩn thận trước khi ra quyết, lúc nào cũng mong muốn, hướng tới giá trị hoàn hảo nhất. Phân chia trên chỉ mang tính tương đối, nó thay đổi theo thời gian, bối cảnh kinh tế.Các nhà quản trị Marketing phải phân tích những vấn đề mang tính xu thế để xem xét khả năng phát triển của đoạn thị trường, từ đó họ điều chỉnh và thay đổi hoạt động Marketing, các nhà quản trị Marketing phải tìm ra tiêu chí, tiêu thức phân đoạn thị trường qua việc phân tích đặc tính riêng của từng nhóm. 2. Hiểu biết nhận thức. Toàn bộ những thông tin mà người tiêu dùng nắm được về thị trường hàng hóa liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm thì được gọi là nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu về hiểu biết nhận thức của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà hoạt động Marketing biết được cơ chế tiếp nhận thông tin các kênh truyền thông quan trọng, ảnh hưởng tới việc họ ra quyết định mua cái gì, khi nào, ở đâu.Từ những kết quả nghiên cứu về hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng các nhà hoạt động Marketing sẽ có những quyết định chính xác về truyền thông hướng vào việc cung cấp thông tin qua những kênh phương tiện có hiệu quả góp phần hướng dẫn, định hướng người tiêu dùng, phát hiện các lệch lạc, sai sót, nhận thức hiểu biết chưa đầy đủ, từ đó có những hiệu chỉnh cần thiết với mật độ hợp lý để giúp cho người tiêu dùng nhận thức, xác định chính xác nhu cầu. Nhiệm vụ của hoạt động Marketing là làm sao để người tiêu dùng hiểu biết và nhận thức được về sản phẩm và nhóm sản phẩm hay phạm trù sản phẩm thành một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nhưng phải gắn với những đặc tính nổi trội: công dụng, đặc tính lý hóa nào đó…Mục tiêu cuối cùng của truyền thông Marketing là góp phần xây dựng ấn tượng tốt đẹp, duy trì hình ảnh của sản phẩm gắn với một nhãn hiệu cụ thể. Để làm được điều này thì trước hết các nhà Marketing phải chọn một đặc tính, giá trị ưu việt nào đó của sản phẩm để khuyếch trương và tạo sự hiểu biết cho người tiêu dùng, quá trình này thường gắn với một biểu tượng nào đó. Khi phân tích hiểu biết của người tiêu dùng ta thường kiểm tra tìm hiểu xem sự kết hợp của các cách thức tạo ấn tượng có hiệu quả như thế nào để có căn cứ cho việc lựa chọn hay nhấn mạnh vào những yếu tố tạo ra hiệu quả nhất. Hiểu biết về giá cả sản phẩm của người tiêu dùng liên quan việc nhận biết mức giá ở trạng thái phổ biến nhất gắn với những đặc tính chất lượng cụ thể.Họ hiểu biết về mức giá cạnh tranh và các hình thức giá phân biệt và người bán có thể áp đặt mức giá hay đặt ra những khoảng giá, những chính sách giá phân biệt tùy theo đối tượng khách hàng. Tùy vào các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmliên quan đến các nhóm người mua lớn, không mua ngay trong giai đoạn đầu và vì vậy người bán sẽ chọn phương án có hay không đăng mức giá trong quảng cáo.Nhận thức về việc mua sắm, mua ở đâu sẽ liên quan về việc tổ chức kênh và phương pháp phân phối, mua như thế nào và khi nào thì mua. 3. Mua sắm và hệ quả của nó. Sau khi đã ra được quyết định, lựa chọn phương án mua sắm, người tiêu dùng sẽ đi tới bước thực hiện quyết định mua.Họ phải xử lý về vấn đề hoàn cảnh, tình huống mà việc mua sắm đó diễn ra.Họ có thể chịu ảnh hưởng bởi những khác biệt mang tính cá nhân.Nhưng trước hết họ phải có ý định mua sắm, ý định mua sắm có thể chia làm ba loại: ● Ý định mua sắm được lên kế hoạch đầy đủ: trước khi đến địa điểm mua sắm hoặc liên hệ nhà cung cấp, người tiêu dùng đã quyết định cả hai vấn đề, đó là sản phẩm gì và nhãn hiệu nào? Đặc điểm của nhóm người này là mua rất nhanh do các vấn đề quan trọng đã được họ quyết định từ trước.Vậy Marketing có thể tác động gì tới đối tượng này? Các nhà Marketing phải tạo ra tính sẵn có của sản phẩm, tức là rất nhiều sản phẩm cùng loại hay cùng công dụng với sản phẩm mà loại đối tượng này định mua, sự khác biệt mang tính cá nhân có thể làm họ thay đổi quyết định cuối cùng.Bên cạnh đó, các nhà Marketing có thể gây sự chú ý của những người tiêu dùng loại này bằng cách thức trưng bày sản phẩm, chương trình khuyến mại hay giới thiệu cho họ về sản phẩm mới có cùng công dụng với sản phẩm họ định mua. ● Ý định mua sắm một nửa: những người tiêu dùng thuộc đối tượng loại này trước khi đi mua sắm họ đã quyết định mua sản gì nhưng chưa quyết định họ sẽ mua nhãn hiệu sản phẩm nào.Với đối tượng tiêu dùng này những yếu tố môi trường bên ngoài, yếu tố tại điểm bán hàng, truyền thông, sức ép về thời gian diễn ra mua sắm sẽ gây ra ảnh hưởng để họ đưa ra quyết định nhãn hiệu sản phẩm, lúc này nguồn thông tin tại chỗ đóng vai trò quan trọng nhất đối với cả khách hàng tự tin vào nguồn thông tin bên trong.Khả năng cung cấp thông tin tốt sẽ làm thay đổi hành vi mua của nhóm người nằm trong yếu tố này. ● Ý định mua sắm không có kế hoạch: đối với đối tượng tiêu dùng này, cả sản phẩm và nhãn hiệu đều được ra quyết định mua sắm bật chợt, hoàn toàn không có kế hoạch.Người tiêu dùng sẽ mua khi người ta có những tiếp xúc vật chất với sản phẩm ví dụ như sờ thử, xem thử hay dùng thử.Những người tiêu dùng thuộc yếu tố này chịu nhiều ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý. Việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố hoàn cảnh và tình huống mua sắm, cụ thể hơn là những yếu tố: Môi trường thông tin: đó là thông tin bên trong và bên ngoài của hàng, thông tin trên sản phẩm, thông tin động và thông tin tĩnh (hay hình thức biểu hiện của thông tin) Môi trường về bán lẻ: đó là hình thức cửa hàng, loại cửa hàng ( cửa hàng bán buôn hay bán lẻ, cửa hàng bình dân hay cao cấp, phương thức bầy hàng hóa) Thời gian ra quyết định mua: nhanh hay chậm, gấp gáp hay bình thường. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng của hoàn cảnh và tình huống mua sắm, các nhà Marketing cần chú ý phân tích và tìm hiểu nguyên nhân xem những ảnh hưởng này đến từ phía người tiêu dùng hay đến từ phía người bán hàng, nhà cung cấp.Nếu là đến từ nhà cung cấp, các hoạt động Marketing phải được điều chỉnh một cách chủ động và có kế hoạch, nó tương đối dễ dàng hơn so với nguyên nhân đến từ phía người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển công nghệ Internet Explore, sự chuyên môn hóa của người trong kênh phân phối thì người tiêu dùng có nhiều phương thức mua sắm khác nhau: mua trực tiếp, mua gián tiếp, mua tại cửa hàng, mua tại nhà.Mặc dù vẫn tồn tại những hình thức mua sắm mang tính truyền thống và các nhà hoạt động Marketing tìm cách cá nhân hóa dịch vụ, gia tăng giá trị cho khách hàng nhưng những phương thức mua sắm mới và việc vận dụng E-Marketing có được hiệu quả nhờ tính kinh tế về quy mô, tính chuyên nghiệp hóa.Qua đó các nhà hoạt động Marketing thu được dữ liệu về cơ sở khách hàng, tập tính của nhóm khách hàng, hành vi mua và thói quen mua cũng như phân loại được khách hàng, từ đó họ có được cơ sở dữ liệu về khách hàng. Những đánh giá, thái độ, phản ứng của khách hàng vẫn xảy ra và vẫn cần được thu thập ngay cả khi họ có nhiều lựa chọn để ra một quyết định. Việc này vẫn xảy ra sau khi giai đoạn mua sắm kết thúc.Việc nghiên cứu này rất quan trọng bởi những yếu tố đó tác động tới quyết định mua của những lần mua tiếp theo. Hệ quả của việc mua sắm, thông tin truyền miệng, thông tin phàn nàn, khiếu kiện. Những nhà hoạt động Marketing phải có phương thức đo lường mức độ hài lòng của khách hàng để tăng cường các biện pháp Marketing trong chiến lược duy trì và giữ khách hàng, do việc khách hàng bỏ đi hoặc mất khách có thể tới từ nhiều nguyên nhân: khách hàng không hài lòng, khách hàng có sự lựa chọn tốt hơn ( do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh), khách hàng đã hết nhu cầu về sản phẩm hoặc nhu cầu về sản phẩm thay đổi. Người tiêu dùng có bản chất phân vân và nghi ngờ, sau khi họ đã mua sắm hàng hóa, sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Nhưng ngay sau đó lại phân vân không biết liệu có hay không sản phẩm tốt hơn.Nhiệm vụ của người làm Marketing lúc này là phải có phương pháp tác động để khẳng định phương án đã chọn của người tiêu dùng là tốt nhất.Đây là một phần chương trình giữ khách hàng, thông qua truyền thông để giúp khách hàng khẳng định và so sánh với sản phẩm khác, vượt qua ngưỡng sức ép về tâm lý của hành động đã xảy ra. Mặt khác các nhà Marketing cũng phải nghiên cứu sự thỏa mãn của người tiêu dùng, bởi khi người tiêu dùng không thỏa mãn với việc tiêu dùng, mua sắm sản phẩm người tiêu dùng có thể có những phản ứng ác cảm hay thái độ tiêu cực đối với nhà cung cấp.Họ sẽ có những thông tin truyền miệng có tác động xấu, khiếu kiện nhà cung cấp.Họ sẽ đòi đền bù khi chi phí và lợi ích không thỏa đáng. Những lập luận trên đã làm bật rõ vai trò của việc duy trì và giữ khách hàng. Việc duy trì và giữ khách hàng sẽ đẩm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thu tương đối ổn định, nó ít tốn kém so với việc phát triển khách hàng mới, nó đảm bảo sức tăng trưởng thực tế của thị phần.Các hoạt động Marketing chuyên nghiệp thì ngày càng hướng vào, nâng cao chất lượng việc duy trì và giữ khách hàng. B. Hoạt động bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp (direct sale) là hình thức bán hàng không thông qua cửa hàng bán lẻ. Nhân viên bán sản phẩm, dịch vụ (tư vấn viên), đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm.Nhân viên bán hàng trực tiếp thường không nhận lương mà thu nhập chính chủ yếu từ tiền hoa hồng được tính trên lượng sản phẩm được tiêu thụ. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng.Đại diện bán hàng là người thay mặt cho công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng của nó và đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng.Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời.Những nhân viên bán hàng có hiệu quả không chỉ cần có trực giác, mà họ còn phải được huấn luyện phương pháp phân tích và cư xử với khách hàng.Có nhiều phong cách bán hàng trực tiếp khác nhau, có cách thì thống nhất với quan niệm Marketing và có những cách chống lại tinh thần của quan niệm Marketing.Với vai trò quanh trọng như vậy yêu cầu nhân viên bán hàng trực tiếp phải tuân theo những nguyên tắc như: ● Bán hàng: tất cả các phương pháp huấn luyện bán hàng đều cố gắng biến một nhân viên bán hàng từ là chỗ người tiếp nhận đơn đặt hàng một cách thụ động thành một người chủ động dành đơn đặt hàng.Để làm được như vậy có hai phương pháp huấn luyện cơ bản là phương pháp hướng về bán hàng và phương pháp hướng về khách hàng.Phương pháp thứ nhất huấn luyện cho nhân viên những thủ thuật bán hàng bằng sức ép mạnh. Những thủ thuật này gồm việc tán dương lợi ích của sản phẩm, phê phán sản phẩm cạnh tranh, sử dụng cách trình diễn khôn khéo, bán rẻ, và chấp nhận nhân nhượng về giá để dành cho được đơn đặt hàng ngay tức thì.Hình thức bán hàng này giả thuyết rằng chưa chắc người tiêu dùng đã mua, trừ khi có sự thúc ép, tức là họ bị ảnh hưởng của cách trình diễn khôn khéo cùng những cách lấy lòng, và họ sẽ không ân hận sau khi kí đơn đặt hàng, hay nếu họ có ân hận thì điều đó không quan trọng.Phương pháp thứ hai huấn luyện cho các nhân viên bán hàng cách tháo gỡ vấn đề của khách hàng.Nhân viên bán hàng học cách lắng nghe và hỏi để phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng và tìm ra sản phẩm để giải quyết tốt.Kĩ năng trình diễn được đặt sau kĩ năng phân tích nhu cầu của khách hàng.Phương pháp này giả thuyết rằng, khách hàng có những nhu cầu tiềm ẩn tạo ra cơ hội cho công ty, và họ đánh giá cao ý kiến đóng góp mang tính xây dựng, họ sẽ trung thành với những đại diện bán hàng thực sự quan tâm đến quyền lợi lâu dài của mình.Người giải quyết vấn đề là một khái niệm thích hợp hơn nhiều với nhân viên bán hàng theo quan niệm Marketing so với người bán hàng cứng rắn hay người tiếp nhận đơn hàng. ● Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc: bước đầu tiên trong quá trình bán hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng.Mặc dù công ty sẽ cố gắng cung cấp danh sách các khách hàng, các đại diện bán hàng vẫn cần xây dựng một bản danh sách khách hàng của riêng mình.Danh sách khách hàng có thể xây dựng theo các cách sau: - Hỏi những khách hàng hiện có tên của những khách hàng triển vọng. - Tranh thủ những nguồn tham khảo khác như những người cung ứng, đại lý, các đại diện bán hàng không cạnh tranh, các ngân hàng và những người lãnh đạo các hiệp hội thương mại. - Tham gia các tổ chức có các thành viên là khách hàng triển vọng. - Tham gia các hoạt động nói viết để thu hút sự chú ý. - Nghiên cứu các nguồn dữ liệu (báo chí, các niêm giám) để tìm tên khách hàng - Sử dụng điện thoại và thư từ để tìm kiếm khách hàng. - Đến thăm không chính thức các văn phòng (vận động hú họa) Các đại diện bán hàng cần có kĩ năng sàng lọc bớt những khách hàng yếu kém.Có thể sàng lọc các khách hàng triển vọng bằng cách xem xét khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, những yêu cầu đặc biệt, địa điểm và khả năng kinh doanh liên tục của họ.Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại hoặc viết thư tay cho các khách hàng triển vọng trước khi quyết định có nên viếng thăm họ không. ● Tiếp cận sơ bộ: nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt về công ty khách hàng triển vọng ( họ cần những gì, ai tham gia quyết định mua sắm) và những người mua của mình (các đặc điểm cá nhân, phong cách mua sắm).Nhân viên bán hàng có thể tham khảo ý kiến của các nguồn chuẩn, những người quen biết và những người khác để hiểu thêm về công ty đó.Nhân viên bán hàng cần đề ra mục tiêu của cuộc viếng thăm, như có thể là để sàng lọc khách hàng triển vọng hay thu thập thông tin, hay bán hàng ngay tức thì.Một nhiệm vụ nữa là quyết định cách tiếp cận tốt nhất, có thể là viếng thăm trực tiếp, gọi điện thoại hay gửi thư.Cần cân nhắc kĩ cách bố trí thời gian, bởi vì nhiều khách hàng triển vọng rất bận vào những khoảng thời gian nhất định trong ngày.Cuối cùng nhân viên bán hàng cần hoạch định một chiến lược bán hàng chung đối với khách hàng đó. ● Tiếp cận: Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này.Vấn đề này bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của nhân viên bán hàng.Có thể nhân viên bán hàng ăn mặc quần áo tương tự như người mua, tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ làm cho người khác khó xử như luôn cúi gằm mặt hay nhìn chằm chằm vào khách hàng. C. Sự chấp nhận của người tiêu dùng. Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà được hiểu là sự đồng ý, đồng tình, thoải mái của người tiêu dùng đối với sản phẩm họ đã mua, chất lượng sản phẩm, cách thức thực hiện quá trình mua bán tại nhà, thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp hay sự cam kết của doanh nghiệp đối với sản phẩm mà họ cung ứng cũng như các hoạt động khuyến mại của chính doanh nghiệp. Qua việc tìm hiểu hoạt động bán hàng trực tiếp và các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng chúng ta thấy được sự chấp nhận của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất quan trọng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.Sự chấp nhận của họ bị rất nhiều yếu tố tác động như yếu tố văn hóa, yếu tố giai tầng và địa vị xã hội, yếu tố thuộc về gia đình nơi họ đang sinh sống, những yếu tố mang đặc tính cá nhân, yếu tố hiểu biết nhận thức của họ và rất nhiều yếu tố khác. Để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đến bất kỳ một đối tượng nào đều cần phải hiểu rõ những yếu tố trên, phải tìm hiểu xem đối với từng cá nhân riêng biệt thì yếu tố nào có vai trò lớn hơn, yếu tố nào quyết định sự chấp nhận của họ. Trong đề tài nghiên cứu này chúng ta chỉ xem xét một số yếu tố bề nổi ảnh hưởng tới sự chấp nhận của người tiêu dùng như loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, chất lượng sản phẩm, giá của sản phẩm, hình thức, cách thức, thái độ và hoàn cảnh diễn ra hoạt động bán hàng trực tiếp, khả năng cam kết của doanh nghiệp.Đây là một mặt hạn chế của đề tài. Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội, chúng ta nhận thấy phần đông người tiêu dùng Hà Nội có thu nhập ổn định vào mức tương đối cao so với những tỉnh hay thành phố khác.Nhưng không vì thế mà họ xuề xòa trong tiêu dùng. Họ là những người tiêu dùng khá khét khe không chỉ đối với những vấn đề liên quan đến sản phẩm như chất lượng hay giá cả mà họ cũng rất quan tâm đến cách thức bán hàng, thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp. Người Hà Nội bây giờ không hẳn tất tất đều là người Tràng An xưa, họ có thể là những người thuộc những vùng miền khác đến Hà Nội để làm ăn, học tập, buôn bán, du lịch…Do đó họ cũng có những đặc trưng riêng mang tính vùng miền mà trước kia họ sống như văn hóa, tiếng nói, chuẩn mực đạo đức, lối sống…Vì vậy họ cũng có những đánh giá chủ quan khác nhau về những đối tượng khác. Việc nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng Hà Nội nói riêng trong quy mô của đề tài chỉ nhằm xem xét sự đánh giá của họ đối với từng yếu tố trong bán hàng trực tiếp tại nhà như đã nêu trên.Qua đó mà ta thấy được đối với họ thì yếu tố nào quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định nhất, yếu tố nào không mấy quan trọng và là thứ yếu. Kết quả nghiên cứu Sau khi điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với 50 cá nhân và hộ tiêu dùng đã cho kết quả, có tới 88% số người được phỏng vấn đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà. Gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà Số lượng Phần trăm Không 6 12.0 Có 44 88.0 Tổng 50 100.0 Trong số những người đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp có 30% đã gặp gỡ và trao đổi một lần, 28% đã gặp gỡ và trao đổi từ hai đến ba lần, 30% đã gặp gỡ trao đổi trên ba lần. Số lần gặp gỡ với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà Tần số Phần trăm -0 6 12.0 -1 lần 15 30.0 -Trên 1 lần 14 28.0 -Trên 3 lần 15 30.0 Tổng 50 100.0 Sau đây là biểu đồ cho thấy tỷ lệ phần trăm số lần người tiêu dùng gặp gỡ với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà. Trong những lần gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp, yếu tố mà người tiêu dùng chú ý nhất là sản phẩm được chào bán. Yếu tố thứ hai mà họ chú ý đến là cách thức bán hàng của nhân viên bán hàng trực tiếp.Yếu tố tiếp theo họ quan tâm đến là giá cả của sản phẩm.Người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến hình thức của nhân viên bán hàng Yếu tố người tiêu dùng quan tâm N Sum Trung bình Sản phẩm 50 25 .50 Giá cả 50 19 .38 Hình thức của NVBHTT 50 11 .22 Cách thức của NVBHTT 50 21 .42 Hoàn cảnh diễn ra 50 3 .06 Khác 50 3 .06 Valid N (listwise) 50 Sản phẩm mà người tiêu dùng thường được chào bán tại nhà nhiều nhất đó là đồ gia dụng như xoong nồi, bát đũa, nước rửa chén bát.Sản phẩm được chào bán nhiều thứ hai đó là mỹ phẩm, các loại dầu gội, kem dưỡng da, mỹ phẩm trang điểm.Sản phẩm được quan tâm thứ ba là các sản phẩm bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, an sinh giáo dục.Người tiêu dùng ít khi được mời mua những sản phẩm y tế như thuốc bổ, máy trị liệu vật lý. Sản phẩm thường được NVBHTT tại nhà giới thiệu N Sum Trung bình Bảo hiểm 50 13 .26 Đồ gia dụng 50 21 .42 Thuốc và sp y tế 50 2 .04 Mỹ phẩm 50 17 .34 Xúc rửa bồn cầu 50 10 .20 Khác 50 3 .06 Valid N (listwise) 50 Đánh giá của người tiêu dùng đối với các yếu tố trong quá trình BHTT tại nhà N Trung bình Sản phẩm 50 2.48 Chất lượng sản phẩm 50 2.60 Giá cả sản phẩm 50 2.44 Hoàn cảnh chào bán 50 2.60 Hình thức của NVBHTT 50 2.28 Thái độ của NVBHTT 50 2.00 Cách thức chào bán của NVBHTT 50 2.32 Khả năng cam kết của NVBHTT 50 2.92 Chương trình khuyến mại 50 2.60 Hành vi của NVBHTT sau khi trao doi 50 2.48 Theo như biểu đồ trên đây ta có thể đưa ra những nhận xét sau.Qua những lần gặp gỡ và trao đổi, người tiêu dùng đánh giá thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp là rất tốt, họ đều nhận xét rằng nhân viên bán hàng có thái độ niềm nở, rất dễ gần,trò chuyện cởi mở.Theo người tiêu dùng nhận xét thì hình thức của nhân viên bán hàng tương đối ưa nhìn, cách thức chào bán sản phẩm hợp lý.Yếu tố làm cho người tiêu dùng không hài lòng đó là khả năng cam kết của nhân viên bán hàng trực tiếp về chất lượng sản phẩm và các chương trình khuyến mại của công ty. Khi được yêu cầu xếp thứ tự yếu tố họ quan tâm trong những lần gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp, người tiêu dùng được phỏng vấn đã có đánh giá. Chất lượng sản phẩm là cái mà người tiêu dùng quan tâm nhất, họ thường thất vọng về chất lượng sản phẩm sau khi đã mua và tiêu dùng.Yếu tố tiếp theo mà họ quan tâm là giá cả của sản phẩm và thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp. Người tiêu dùng không mấy quan tâm đến chương trình khuyến mại của công ty vì họ cho là không có thực, họ cũng không chú trọng đến cách thức chào bán của nhân viên bán hàng trực tiếp Bảng đánh giá những yếu tố mà người tiêu dùng cho là quan trọng đối với họ N Trung bình Chất lượng sản phẩm 50 1.18 Giá cả sản phẩm 50 2.02 Thái độ của NVBHTT 50 3.32 Cách thức chào bán của NVBHTT 50 4.92 Khả năng cam kết của NVBHTT 50 3.56 Chương trình khuyến mại 50 3.96 Hoàn cảnh chào bán 50 5.72 Khác 50 7.00 Valid N (listwise) 50 Trong số những người tiêu dùng được phỏng vấn,có 42% trong số họ mong muốn được tiếp xúc và mua sản phẩm tại nhà, những sản phẩm mà họ mong muốn được mua tại nhà là đồ gia dụng, máy vi tính, các thiết bị điện tử, quần áo thể thao, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và mỹ phẩm. Trong số những người có mong muốn mua sản phẩm tại nhà có 52.94% muốn mua và buổi sang, 5.88% muốn mua vào buổi trưa và 41.17% muốn mua vào buổi tối. Nhu cầu tiếp xúc với sản phẩm tại nhà Tần số Phần trăm 0 9 18.0 Mong muốn 21 42.0 Bình thường 20 40.0 Tổng 50 100.0 Thời gian Tần số Phần trăm Sang 9 52.94 Trua 1 5.88 Toi 7 41.17 Total 17 100.0 Lý do không muốn tiếp xúc với SP tại nhà Tần số Phần trăm Không có thời gian 5 62.5 Độ tin cậy không cao 1 12.5 Không quan tâm 2 25.0 Total 8 100.0 Trong số những người tiêu dùng không mong muốn tiếp xúc và mua sản phẩm ở nhà, có 62.5% đưa ra lý do không có thời gian tiếp nhân viên bán hàng. Độ tin cậy về chất lượng sản phẩm và khả năng cam kết của nhân viên bán hàng cũng là lý do làm cho 12.5% số người không mong muốn không muốn tiếp xúc và mua sản phẩm tại nhà.Còn lại 25% số họ không mong muốn vì họ không quan tâm. Bảng đánh giá mức độ ưa thích đối với các loại hình bán hàng trực tiếp N Sum Trung bình Internet 50 138 2.76 Trực tiếp 50 126 2.52 Điện thoại 50 143 2.86 Tại cửa hàng 50 93 1.86 Khi được hỏi về sự ưa thích của người tiêu dùng đối với các hình thức bán hàng qua Internet, qua điện thoại, mua bán trực tiếp tại nhà và mua tại cửa hàng.Người tiêu dùng dường như vẫn giữ cách thức mua bán đã từ lâu trở thành thói quen của họ, đó là mua tại cửa hàng.Tiếp ngay sau là hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà. Với người tiêu dùng dường như hình thức bán hàng qua Internet và qua điện thoại vẫn còn mới lạ. Sau đây là tỷ lệ về giới tính và nghề nghiệp của những người tiêu dùng được phỏng vấn Gioi tinh Tần số Phần trăm Nu 22 44.0 Nam 28 56.0 Total 50 100.0 Nghề nghiệp Tần số Phần trăm Nhân viên VP 19 38.0 Tự do 3 6.0 Sinh viên 11 22.0 Nội trợ 4 8.0 Buôn bán 2 4.0 Nghỉ hưu 3 6.0 Bán thuốc 1 2.0 Công nhân 3 6.0 Nhân viên quầy Bar 1 2.0 Kĩ sư 2 4.0 Giáo viên 1 2.0 Tổng 50 100.0 Kết luận nghiên cứu và đề xuất ý kiến Qua việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng ở trên chúng ta đã thấy được có rất nhiều yếu tố tác động tới người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.Những tác động đó có thể làm cho người tiêu dùng thay đổi quyết định mua cuối cùng hoặc làm thay đổi hẳn nhu cầu của họ. Hoạt động bán hàng trực tiếp đó là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ, nó có vai trò rất quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, nâng cao thị phần, doanh số bán và doanh thu, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về.Sự chấp nhận của người tiêu dùng đến hoạt động bán hàng trực tiếp có ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng sản phẩm được tiêu thụ và ảnh hưởng gián tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp.Nếu người tiêu dùng thực sự hài lòng thì họ sẽ là một kênh truyền thông cực kì hiệu quả để quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp.Qua các dữ và thông tin rút ra từ cuộc nghiên cứu, chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau: Đời sống của người tiêu dùng tại Hà Nội ngày càng cao, tính thuận tiện trong mua sắm được họ ngày càng chú ý đặc biệt đối với hình thức bán hàng trực tiếp và các hình thức bán hàng mới qua Internet và qua điện thoại.Để làm hài lòng những khách hàng mục tiêu của mình, gia tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp, nâng cao vai trò của bán hàng trực tiếp tại nhà so với các hình thức bán hàng khác, doanh nghiệp cần có chiến lược Marketing phù hợp. Đối với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, họ luôn đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng thật tốt, phù hợp với chi phí họ đã bỏ ra để có được sản phẩm.Bởi người tiêu dùng luôn có bản tính phân vân và nghi ngờ nên các doanh nghiệp có thể cho in rõ nguồn gốc xuất xứ, có tem bảo hành chất lượng, có số điện thoại liên hệ để khi người tiêu dùng có thắc mắc về sản phẩm có thể liên hệ. Việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cũng là một vấn đề mà doanh nghiệp nên có nhiều quan tâm. Người tiêu dùng rất khó tính, họ đòi hỏi nhân viên bán hàng phải luôn niềm nở, họ muốn khi họ có thắc mắc về sản phẩm nhân viên bán hàng phải giải thích được ngay, không chỉ với sản phẩm được chào bán, họ muốn nhân viên bán hàng trực tiếp thấu hiểu cả về sản phẩm họ đang tiêu dùng để họ có thể so sánh giữa hai loại.Qua đó mà nhân viên bán hàng tư vấn được nhiều hơn cho người tiêu dùng. Những cam kết về chất lượng sản phẩm và những chương trình khuyến mại của doanh nghiệp là một vấn đề người tiêu dùng luôn phàn nàn.Họ cho rằng nhân viên bán hàng đã không làm đúng những gì họ cam kết, điều này dẫn đến nhiều quan điểm xấu về hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà.Đây là đặc điểm mà các doanh nghiệp cần chú ý để tạo dựng lòng tin nơi khách hàng.Đó cũng là một trong những yêu cầu để tuyển mộ nhân viên bán hàng trực tiếp. Phần Phụ Lục BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NGƯỜI TIÊU DÙNG Tôi là sinh viên Khoa Marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội đang thực hiện nghiên cứu thị trường phục vụ cho việc viết đề án môn học. Xin Quý vị vui lòng dành chút thời gian quý báu để trả lời giúp tôi một số câu hỏi dưới đây. Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của Quý vị. Trong vòng ba tháng trở lại đây, Quý vị đã từng có dịp gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà chưa ? □ Chưa bao giờ (xuống câu 7). □ Đã từng. 2. Trong vòng ba tháng trở lại đây, Quý vị đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà bao nhiêu lần ? □ 1 lần. □ Trên 1 lần. □ Trên 3 lần. 3. Trong cuộc gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà, Quý vị thường quan tâm (hay ấn tượng) đến điều gì ?(Quý vị có thể chọn nhiều phương án) □ Sản phẩm được chào bán. □ Giá cả của sản phẩm được chào bán. □ Hình thức của nhân viên bán hàng trực tiếp. □ Cách thức bán hàng của nhân viên bán hàng trực tiếp. □ Hoàn cảnh diễn ra hoạt động bán hàng trực tiếp. □ Yếu tố khác (xin vui lòng cho biết yếu tố đó:………………………) 4. Sản phẩm nào được nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà giới thiệu cho Quý vị? (Quý vị có thể chọn nhiều phương án) □ Sản phẩm bảo hiểm (bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm an sinh giáo dục…) □ Sản phẩm đồ gia dụng (bếp điện, xoong nồi, bát đĩa, …) □ Thuốc và sản phẩm y tế (thuốc trị bệnh, thuốc bổ, máy Iôn, máy Massa) □ Sản phẩm mỹ phẩm dùng cho gia đình (dầu gội đầu, nước rửa chén, son tô môi, phấn trắng da) □ Sản phẩm nước, bột xúc rửa bồn cầu. □ Sản phẩm khác(xui vui lòng cho biết sản phẩm đó:………………) Xin Quý vị cho biết sự đánh giá của quý vị đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà thông qua các yếu tố sau: Các yếu tố đánh giá Mức độ đánh giá Rất tốt Tốt Bình thường Không tốt Rất không tốt 1.Sản phẩm được chào bán. 2.Chất lượng sản phẩm được chào bán. 3.Giá cả của sản phẩm được chào bán. 4.Hoàn cảnh diễn ra hoạt động chào bán SP. 5.Hình thức của người NVBHTT. 6.Thái độ trong lúc chào bán SP của NVBHTT. 7.Cách thức chào bán SP của NVBHTT. 8.Khả năng cam kết của NVBHTT đối với SP được chào bán. 9.Chương trình khuyến mại của doanh nghiệp 10.Hành vi của NVBHTT sau khi diễn ra trao đổi 6. Quý vị đánh giá theo mức độ quan trọng giảm dần đối với các yếu tố trong hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà (đánh số từ 1 đến 8, 1 là yếu tố quan trọng nhất, 8 là yếu tố ít quan trọng nhất) □ Chất Lượng sản phẩm. □ Những cam kết về SP. □ Giá cả sản phẩm. □ Chương trình khuyến mại. □ Thái độ của NVBHTT trong lúc chào bán SP. □ Hoàn cảnh diễn ra trao đổi. □ Cách thức chào bán SP của NVBHTT. □ Yếu tố khác(xin cho biết: ………………………… 7. Quý vị có nhu cầu được tiếp xúc với SP và mua SP tại nhà không ? □ Mong muốn. ○ Chủng loại sản phẩm:………………………… ○ Thời gian mua (thời gian nào trong ngày, trong tháng) …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… □ Bình thường. □ Không mong muốn, xin quý vị vui lòng cho biết lí do: .………………………………………………………………………………… 8.Quý vị xếp thứ tự mức độ ưa thích giảm dần đối với các loại hình bán hàng trực tiếp sau: □ Qua Internet. □ Qua điện thoại. □ Trực tiếp tại nhà. □ Tại cửa hàng. 9. Quý vị có ý kiến gì đóng góp cho việc quản trị hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà của các doanh nghiệp? ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn Họ và tên:……………………………………………………Giới tính:………. Nghề nghiệp:…………………………………………………………………… Địa chỉ:…………………………………………………………………………. Số điện thoại:…………………………………………………………………… Hà Nội, ngày ….. tháng ….. năm 2008 Người được phỏng vấn Người phỏng vấn (ghi rõ họ tên) (ghi rõ họ tên) Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của Quý vị ! PHẦN BẢNG BIỂU PHÂN TÍCH Câu 1:Trong vòng ba tháng trở lại đây, Quý vị đã từng có dịp gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà chưa ? Số lượng Phần trăm Không 6 12.0 Có 44 88.0 Tổng 50 100.0 Câu 2:Trong vòng ba tháng trở lại đây, Quý vị đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà bao nhiêu lần ? Tần số Phần trăm 0 6 12.0 1 lần 15 30.0 Trên 1 lần 14 28.0 Trên 3 lần 15 30.0 Tổng 50 100.0 Câu 3:Trong cuộc gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà, Quý vị thường quan tâm (hay ấn tượng) đến điều gì ? N Sum Trung bình Sản phẩm 50 25 .50 Giá cả 50 19 .38 Hình thức của NVBHTT 50 11 .22 Cách thức của NVBHTT 50 21 .42 Hoàn cảnh diễn ra 50 3 .06 Khác 50 3 .06 Câu 4:Sản phẩm nào được nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà giới thiệu cho Quý vị ? N Sum Trung bình Bảo hiểm 50 13 .26 Đồ gia dụng 50 21 .42 Thuốc và sp y tế 50 2 .04 Mỹ phẩm 50 17 .34 Xúc rửa bồn cầu 50 10 .20 Khác 50 3 .06 Câu 5: Xin quý vị cho biết sự đánh giá của quý vị đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà thông qua các yếu tố sau: N Trung bình Sản phẩm 50 2.48 Chất lượng sản phẩm 50 2.60 Giá cả sản phẩm 50 2.44 Hoàn cảnh chào bán 50 2.60 Hình thức của NVBHTT 50 2.28 Thái độ của NVBHTT 50 2.00 Cách thức chào bán của NVBHTT 50 2.32 Khả năng cam kết của NVBHTT 50 2.92 Chương trình khuyến mại 50 2.60 Hành vi của NVBHTT sau khi trao đổi 50 2.48 Câu 6:Quý vị đánh giá theo mức độ quan trọng giảm dần đối với các yếu tố trong hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà (đánh số từ 1 đến 8, 1 là yếu tố quan trọng nhất, 8 là yếu tố ít quan trọng nhất) N Trung bình Chất lương sản phẩm 50 1.18 Giá cả sản phẩm 50 2.02 Thái độ của NVBHTT 50 3.32 Cách thức chào bán của NVBHTT 50 4.92 Khả năng cam kết của NVBHTT 50 3.56 Chương trình khuyến mại 50 3.96 Hoàn cảnh chào bán 50 5.72 Khác 50 7.00 Câu 7 Quý vị có nhu cầu được tiếp xúc với SP và mua SP tại nhà không ? □ Mong muốn. ○ Chủng loại sản phẩm:………………………… ○ Thời gian mua (thời gian nào trong ngày, trong tháng) …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… □ Bình thường. □ Không mong muốn, xin quý vị vui lòng cho biết lí do: .………………………………………………………………………………… Nhu cầu tiếp xúc với sản phẩm tại nhà Tần số Phần trăm 0 9 18.0 Mong muốn 21 42.0 Bình thường 20 40.0 Tổng 50 100.0 Thời gian Tần số Phần trăm Biến Sáng 9 18.0 Trưa 1 2.0 Tối 7 14.0 Tổng 17 34.0 Tổng 50 100.0 Lý do không muốn tiếp xúc với SP tại nhà Tần số Phần trăm Không có thời gian 5 10.0 Độ tin cậy không cao 1 2.0 Không quan tâm 2 4.0 Tổng 8 16.0 Lỗi 0 42 84.0 Tổng 50 100.0 Câu 8:Quý vị xếp thứ tự mức độ ưa thích giảm dần đối với các loại hình bán hàng trực tiếp sau : N Trung bình Internet 50 2.76 Trực tiếp 50 2.52 Điện thoại 50 2.86 Tại cửa hàng 50 1.86 Tần số Phần trăm Nữ 22 44.0 Nam 28 56.0 Tổng 50 100.0 Sau đây là tỷ lệ về giới tính và nghề nghiệp Giới tính Nghề nghiệp Tần số Phần trăm Nhân viên VP 19 38.0 Tự do 3 6.0 Sinh viên 11 22.0 Nội trợ 4 8.0 Buôn bán 2 4.0 Nghỉ hưu 3 6.0 Bán thuốc 1 2.0 Công nhân 3 6.0 NV quầy Bar 1 2.0 Kĩ sư 2 4.0 Giáo viên 1 2.0 Tổng 50 100.0 THÔNG TIN CỦA NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN STTBH Họ và Tên Giới tính Nghề nghiệp Địa chỉ Điện thoại 1 Đàm Quang Trung Nam Sinh viên 235, Hà huy Tập, Yên Viên, Gia Lâm, Hà Nội (98) 638-5860 2 Lê Thị Phương Nữ NVVP 248, C6 Đại Kim, Hoàng Mai, Hà Nội 917290250 3 Phạm Thị Xiêm Nữ NVVP 248, C6 Đại Kim, Hoàng Mai, Hà Nội 912041756 4 Nguyễn Thị Cẩm Vân Nữ NVVP C4, Tổ 58, Xóm Mới Tân Triều, Thanh Trì, Hà Nội 985625529 5 Lưu Văn Hiến Nam Kĩ sư Đông Anh, Hà Nội 989081526 6 Phạm Trung Thành Nam NVVP 87, Láng Hạ, Hà Nội 6362632 7 Vũ Thị Như Quỳnh Nữ NVVP 61, Ngõ 2, Phúc Xá, Ba Đình, Hà Nội 972189158 8 Phạm Thị Hải Nữ Tự Do 4, Nguyễn Phong Sắc, Mai Dịch, Cầu Giấy 918358133 9 Đoàn Thế Cường Nam Sinh viên 10A, Tổ 23, Thanh Lương, Hai Bà Trưng 989896614 10 Trần Thị Hiền Nữ Nội trợ 17 Tổ 3, Thanh Lương, Hai Bà Trưng 11 Nguyễn thị Hà Nữ Buôn Bán E4, Gác 4, Phòng 414,Tập thể 8/3,Quỳnh Mai 46366955 12 Nguyễn thị Hồng Nữ Nội trợ 30, Tân Lập, Quỳnh Lôi, Hai bà TRưng 13 Vũ thị Huyền Nữ Buôn bán E1 Phòng 114, Tập thể 8/3, Quỳnh Mai, Hai bà Trưng 6366063 14 Đinh văn Tĩnh Nam Sinh viên Định Công, Hoàng Mai 916887345 15 Nguyễn Văn Nhất Nam NVVP Hoàng Mai 988216685 16 Vũ văn Thanh Nam Nghỉ Hưu 108, Thủ lệ 7562778 17 Nguyễn thị Dung Nữ Bán Thuốc 162, Hoa Bằng 987659592 18 Đào hải Đăng Nam Công nhân Đào Tấn, Ba Đình 988688369 19 Vũ quang Tuấn Nam Công nhân 176 Hoa Bằng, Yên Hòa, Cầu Giấy 983393995 20 Nguyễn Hải Anh Nam NVVP 174 Hoa Bằng, Cầu Giấy 47845608 21 Hoàng Thị Nguyệt Nữ Nội trợ 23/184 Hoa Bằng 7840014 22 Chu ngọc Dũng Nam Sinh viên Phương Mai, Hà Nội 984228345 23 Lê thị Quỳnh Trang Nữ NVVP 4/184/28 Hoa Bằng, Cầu Giấy 2696960 24 Phạm văn Triều Nam Sinh viên Minh Khai, Hà Nội 987421470 25 Đào Tùng Nam Tự Do 12 Tổ 7 Thanh Lương, Hai Bà Trưng 26 Nguyễn Duy Khánh Nam Kĩ sư 17/791 Minh Khai, Hai bà Trưng 973033214 27 Đăng anh Tuấn Nam Sinh viên 36 Tân Lạc, Đại La 1685273113 28 Nguyễn duy Tưởng Nam Công nhân 12 Tổ 4 Hoàng Văn Thụ, Hai bà Trưng 977801436 29 Trần mạnh Kiểm Nam NVVP 17/12/191 Minh Khai, Hai bà Trưng 986813668 30 Trần Bích Nga Nữ Giảng Viên Thanh Xuân Bắc 8548590 31 Nguyễn thị Lan Anh Nữ NVVP 904320849 32 Hoàng gia Hải Hoàng Nam NVVP 18 Ngõ 441 Vũ Hữu, Thanh Xuân Bắc 913031617 33 Nguyễn thị Thu Trang Nữ Tự Do Công Ty DVTM & CN ST & T 986661214 34 Nguyễn thị Thùy Linh Nữ NVVP 11 Ngõ 207 Đường Hoàng Mai 906010289 35 Đoàn thị Hoa Hiên Nữ Kĩ sư Mai Dịch, Cầu Giấy 936352068 36 Nguyễn thị Hiền Nữ Kĩ sư 103 Ngõ 100 Nam Dư, Hoàng Mai 982612129 37 Đoàn Mạnh Hồng Nam Sinh viên 4/113 Ngõ Quỳnh, Thanh Nhàn 38 Vũ Quang Duy Nam NVVP 350 Hai Bà Trưng 986456909 39 Âu thị Nguyên Nữ NVVP TT Khảo sát III, Đình Xuyên, Gia Lâm 983496884 40 Vũ thị Lan Nữ Tự Do 248 C6 Đại Kim, Hoàng Mai 916898590 41 Nguyễn Quốc Vương Nam Sinh viên Phương Mai, Hà Nội 973505173 42 Âu Xuân Kỷ Nam NVVP TT Khảo sát III, Đình Xuyên, Gia Lâm 904700444 43 Vũ Triệu Vương Nam Kĩ sư 23/317 Ngõ Quỳnh, Thanh Nhàn 982981729 44 Nguyễn thị Thanh Hương Nữ Nội trợ 101 E4 TT 8-3 Kim Ngưu, Quỳnh Mai 6363790 45 Hoàng Minh Thảo Nam Sinh viên 0 984648684 46 Nguyễn Đình Trung Nam Sinh viên D1 Trung Tự 47 Nguyễn Công Ngọc Sơn Nam Sinh viên 983797558 48 Hoàng Mạnh Hùng Nam Về Hưu 5537385 49 Lê Thị Hoài Hà Nữ NVVP 5541321 50 Nguyễn Mạnh Hiếu Nam NVVP 976265490 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Quản trị Marketing: Phillip Kotler. 2.Thấu hiểu tiếp thi từ A đến Z: Phillip Kotler. 3.Nghiên cứu hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng:TS. Nguyễn Bá Minh. 4.Tiếp thị phá cách:Phillip Kotler. 5.Một số tài liệu khác. MỤC LỤC Tổng quan về đề tài nghiên cứu……………………………… 2 Cơ sở lý luận: A .Người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng…………………………………………… 3 I. Môi trường bên ngoài…………………………….. 3 1.Văn hóa…………………………………….. 3 2.Địa vị và giai tầng xã hội…………………... 5 3.Gia đình và hộ tiêu dùng…………………... 7 II. Những yếu tố bên trong người tiêu dùng……...... 9 1.Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống .. 10 2.Hiểu biết nhận thức ………………………... 13 3.Mua sắm và hệ quả của nó………………… 15 B. Hoạt động bán hàng trực tiếp ………………………….. 18 C. Sự chấp nhận của người tiêu dùng……………………... 20 Kết quả nghiên cứu…………………………………………… 22 Kết luận nghiên cứu và đề xuất ý kiến………………………. 31 Phần phụ lục…………………………………………………... 33 Phần bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng……………. 33 Phần bảng biểu phân tích…………………………………… 36 Tài liệu tham khảo…………………………………………... 45