Nhận diện hình ảnh taxi xanh và một vài giải pháp về định vị cho dịch vụ taxi xanh tại công ty cổ phẩn tập đoàn mai linh Bắc Trung Bộ

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 135 NHẬN DIỆN HÌNH ẢNH TAXI XANH VÀ MỘT VÀI GIẢI PHÁP VỀ ĐỊNH VỊ CHO DỊCH VỤ TAXI XANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN TẬP ĐOÀN MAI LINH BẮC TRUNG BỘ IDENTIFY GREEN-TAXI IMAGE AND SOME SOLUTIONS TO POSITION THE SERVICE “GREEN-TAXI” OF MAI LINH JOINT STOCK COMPANY SVTH: Nguyễn Thị Thu Trang Lớp 32K12, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế TÓM TẮT Vấn đề về môi trường đang được xã hội ngày càng quan tâm, các doanh nghiệp đang cố gắng thay đổi hành vi của mình phù hợp với định hướng của toàn xã hội. Một lĩnh vực nhận được nhiều sự quan tâm của đa số chuyên gia là Marketing. Marketing xanh có thể được ứng dụng cho hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa công nghiệp hay dịch vụ. Một trong những hoạt động đóng vai trò quan trọng cho thành công của marketing xanh là các marketer cần phải tạo dựng được “hình ảnh xanh” cả về sản phẩm và doanh nghiệp. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích nhận diện “ hình ảnh xanh” cho dịch vụ taxi trên thị trường Đà Nẵng để từ đó đề xuất một số giải pháp về định vị dịch vụ taxi xanh cho Công ty Cổ Phần Mai Linh Bắc Trung Bộ. ABSTRACT Environmental pollution is one of the most serious problem that our society is facing; thus, many companies are making attempt to respond to this social concern. Many marketing experts now are interested in Green marketing which can be applied in consumer goods, industrial goods and even service. One key to success in green marketing is that marketers have to create the “green image” for their products and for the whole company in customer’s perception. This study’ purpose is identifying the “green image” for green-taxi service at Da Nang market; thereby suggesting some solutions to position green-taxi service for MaiLinh Joint stock company in north central region. 1. Mở đầu 1.1. Vấn đề nghiên cứu Những thuật ngữ như “Marketing xanh” hay “Marketing môi trường” xuất hiện khá đều đặn trong thời gian gần đây. Với một doanh nghiệp dịch vụ taxi như Mai Linh thì việc tiến hành marketing định hướng môi trường trở thành một vấn đế rất đáng được quan tâm. Trong những năm gần đây, Mai Linh đã chú trọng đến những vấn đề của xã hội, môi trường. Tuy nhiên, sự định hướng này vấn chưa được ngưởi tiêu dùng nhận thức rõ ràng. Vì vậy, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải biết đối với người tiêu dùng thế nào là một dịch vụ taxi thân thiện với môi trường. Để từ đó, có thể xác định chiến lược định vị cho công ty một cách rõ ràng hơn. Qua đó, đề tài xác định vấn đề nghiên cứu là: Nhận diện hình ảnh dịch vụ taxi xanh của người sử dụng taxi trên thị trường Đà Nẵng Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 136 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận diện hình ảnh dịch vụ taxi xanh - Dùng phương pháp phân tích nhân tố để tìm ra những nhân tố chính tác động đến việc nhận diện hình ảnh dịch vụ taxi xanh - Từ đó đưa ra một số giải pháp định vụ dịch vụ taxi xanh cho Công ty Cổ Phần Mai Linh Bắc Trung Bộ. 1.3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính, sau đó các yếu tố trong nghiên cứu định tính sẽ được đưa vào bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Với mẫu là 200, và đối tượng được điều tra những người đã sử dụng dịch vụ taxi trên thị trường Đà Nẵng. 2. Nội dung 2.1. Marketing xanh 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm Ý nghĩa của “xanh”. Có khá nhiều ý nghĩa của “xanh”: - Đối với môi trường: đó là các hoạt động bảo về môi trường sinh thái, môi trường tự nhiên mà con người sinh sống và làm việc - Đối với người tiêu dùng: đó là lợi ích của họ có được tử việc sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó họ còn quan tâm đến các lợi ích liên quan tới cộng đồng, tới môi trường, và đặc biệt là tất cả đều phải rõ ràng, đáng tin cậy - Đối với doanh nghiệp: đó là trách nhiệm liên quan đến thương mại, và có tính phi lợi nhuận, các hoạt động của doanh nghiệp phải đặt trong lợi ích của cộng đồng, của người tiêu dùng Khái niệm marketing xanh: - Marketing xanh là quá trình làm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng - Marketing xanh phải đảm bảo lợi ích cho xã hội và không gây hại đến con người và môi trường tự nhiên 2.1.2. Các điều kiện thực hiện marketing xanh Theo Jacquelyn A. Ottman, Chủ tịch của J. Ottman Consulting Inc. - một công ty tư vấn về chiến lược marketing xanh thì khi thực hiện các hoạt động marketing xanh, doanh nghiệp cần phải chú ý đến những điều kiện sau đây: Phải hiểu khách hàng của mình; “Trao quyền” cho người tiêu dùng; Thể hiện tính minh bạch; Đảm bảo vấn đề chất lượng; Cân nhắc trong việc định giá 2.1.3. Quy trình marketing xanh Có thể chia marketing xanh làm hai công đoạn chính: chuẩn bị và đưa sản phẩm ra thị trường: Công đoạn chuẩn bị; Công đoạn đưa sản phẩm ra thị trường 2.2. Sản phẩm xanh là gì Sản phẩm xanh là bất kì sản phẩm nào không gây nguy hiểm đến môi trường cũng Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 137 như người tiêu dùng, và đó cũng là công việc trong tương lai để khắc phục những ảnh hưởng tiêu cực đối với một sản phẩm 2.3. Nhận diện phong cách tiêu dùng xanh 2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng xanh (Green consumer) được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường, là những người ủng hộ mạnh mẽ quá trình marketing xanh 2.3.2. Phong cách tiêu dùng xanh “Phong cách tiêu dùng xanh" (Green consumption style) một khái niệm còn quá mới ở Việt Nam, là lĩnh vực kinh doanh thông qua các hoạt động kinh tế góp phần giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường. 2.3.3. Năm rào cản với người tiêu dùng xanh Thiếu nhận thức; Nhận thức tiêu cực; Thiếu tin tưởng; Giá cao; Hàng hóa chưa sẵn có trên thị trường 2.3.4. Năm bước phá bỏ các rào cản Giáo dục khách hàng; Tạo ra những sản phẩm tốt hơn; Hãy thành thật với khách hàng của bạn; Cung cấp nhiều hơn các sản phẩm xanh trên thị trường; Mang sản phẩm đến cho mọi người 2.3.5. Marketing xanh tại Việt Nam Một trong những chiến lược xanh mang tính chủ động trong thời gian qua, được truyền thông đề cập nhiều là trường hợp Tập đoàn Siêu thị Metro quyết định bán túi cói cho khách hàng thay vì cung cấp miễn phí túi nilon cho họ như trước. Công ty Sony Việt Nam với dòng sản phẩm ti vi Bravia WES sử dụng năng lượng ít hơn 40% khi hoạt động. Công ty CP Hóa chất xây dựng Viglacera cũng đã khánh thành Nhà máy Vữa khô Mova đầu tiên do Việt Nam đầu tư. Công ty Vinamilk cũng thay đổi toàn bộ bao bì hộp giấy của các sản phẩm sữa nước và nước giải khát của Tetra Pak VN với trên 60% là giấy có thể tái chế. Bên cạnh đó, vẫn còn rất nhiều công ty như Vedan, làm ngơ với những thiệt hại mà người dân sống dọc dòng Thị Vải gánh chịu, so với số tiền mà Vedan sẽ đền bù sẽ rất nhỏ với những lòng tin thương hiệu sụp đổ của người tiêu dùng. Đây có lẽ là bài học cho tất cả công ty khác ở Việt Nam. 2.4. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ vận tải Khái niệm dịch vụ - Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. - Dịch vụ là một quá trình hoạt động. - Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Khái niệm dịch vụ vận tải Ngành vận tải là ngành sản xuất phi vật chất đặc biệt, tính đặc biệt của ngành thể hiện ở sản phẩm của ngành. Sản phẩm của ngành là kết quả của quá trình di chuyển hàng hoá, hành khách. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 138 2.5. Định vị dịch vụ taxi xanh 2.5.1. Khái niệm và thực hiện khác biệt dịch vụ - Định vị dịch vụ là xác định vị trí của dịch vụ trên thị trường - Sản phẩm dịch vụ phải khác biệt với dịch vụ cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu - Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu 2.5.2. Tiến trình định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đối với một thương hiệu “xanh” đòi hỏi phải tiến hành các hoạt động truyền thông và làm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua các thuộc tính lành mạnh với môi trường 2.6. Kết quả nghiên cứu 2.6.1. Kết quả nghiên cứu định tính Từ kết quả nghiên cứu và tiêu chuẩn lựa chọn đã đặt ra ở trên, những nhân tố sau để đưa vào bản câu hỏi định lượng - Đánh giá hình ảnh của dịch vụ taxi xanh thông qua: các điều kiện về công nghệ, về doanh nghiệp, và đáp ứng nhu cầu đi lại tốt - Môi trường sống xanh: Không ô nhiễm không khí; Không có rác thải; Không ô nhiễm nước; Có nhiều cây xanh - Điều kiện taxi xanh: Sử dụng loại xe tiết kiệm nhiên liệu; Sử dụng loại xe ít khí thải nhiễm; Được chứng nhận là taxi xanh; Được quảng cáo là taxi xanh; Sử dụng nhiên liệu gas thay thế xăng - Lý do sử dụng: Vì sự xanh sạch môi trường sống; Vì sự phát triển của cộng động; Ý thức bảo vệ môi trường; Có trách nhiệm với cộng đồng - Mong đợi về taxi xanh: Chất lượng tốt hơn; Taxi xanh nên sẵn có trên thị trường;Taxi xanh phải đáng tin cậy; Giá không cao - Điều kiện doanh nghiệp cung cấp taxi xanh: Chấp hành tiêu chuẩn khí thải;Có phươngtiện tiết kiệm nhiên liệu; Có các chương trình đào tạo nhân viên về ý thức bảo vệ môi trường; Có đóng góp bảo vệ môi trường tại nơi doanh nghiệp hoạt động; Có thực hiện cam kết bảo vệ môi trường 2.6.2. Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình nhận diện hình ảnh dịch dịch vụ taxi xanh a. Đánh giá sơ bộ thang đo - Cronbach’s alpha thành phần điều kiện taxi xanh: Thành phần này có cronbach’s alpha là 0.663 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, trong thang đo có biến ĐK1 có hệ số tương quan biến tổng là 0.266 (nhỏ hơn 0.3) không đạt yêu cầu. Mặt khác, nếu loại bỏ biến thì hệ số alpha tăng lên 0.660. Vì vậy, ta nên loại biến này ra khỏi thang đo. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu nên được giữ lại để tiến hành phân tích khám phá tiếp theo - Cronbach’s alpha thành phần lý do sử dụng taxi xanh: Thành phần này có cronbach’s alpha là 0.635 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, trong thang đo có biến LD2 có hệ số Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 139 tương quan biến tổng là 0.231 (nhỏ hơn 0.3) không đạt yêu cầu. Mặt khác, nếu loại bỏ biến thì hệ số alpha tăng lên 0.692. Vì vậy, ta nên loại biến này ra khỏi thang đo. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu nên được giữ lại để tiến hành phân tích khám phá tiếp theo - Cronbach’s alpha thành phần mong đợi taxi xanh: Thành phần này có cronbach’s alpha là 0.887 đạt yêu cầu. Các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu nên được giữ lại để tiến hành phân tích khám phá tiếp theo. - Cronbach’s alpha thành phần doanh nghiệp xanh: Thành phần này có cronbach’s alpha là 0.831 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, trong thang đo có biến DNX5 có hệ số tương quan biến tổng là 0.296 (nhỏ hơn 0.3) không đạt yêu cầu. Mặt khác, nếu loại bỏ biến thì hệ số alpha tăng lên 0.886. Vì vậy, ta nên loại biến này ra khỏi thang đo. Các biến còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu nên được giữ lại để tiến hành phân tích khám phá tiếp theo b. Phân tích EFA Bảng1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.886 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3259.232 df 120 Sig. 0.000 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5 <= KMO <= 1. Trong phân tích này KMO = 0.886, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thiết H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,5) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Trong bảng 6.1 ta thấy rằng Sig = 0,00 < 0,05, như vậy các biến trong mô hình có tương quan với nhau trong tổng thể. Một chỉ tiêu nữa để đảm bảo EFA có ý nghĩa thống kê là phương sai trích. Tiêu chuẩn đối với phương sai trích là phải đạt từ 50% trở lên Bảng2: Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulativ e % 1 8.388 52.423 52.423 8.388 52.423 52.423 4.582 28.635 28.635 2 2.232 13.948 66.372 2.232 13.948 66.372 3.679 22.993 51.628 3 1.251 7.818 74.190 1.251 7.818 74.190 2.643 16.517 68.145 4 1.134 7.085 81.275 1.134 7.085 81.275 2.101 13.129 81.275 5 .596 3.724 84.999 6 .501 3.133 88.132 7 .471 2.944 91.076 8 .348 2.178 93.254 9 .290 1.813 95.067 Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 140 10 .209 1.305 96.373 11 .159 .993 97.366 12 .115 .716 98.082 13 .096 .597 98.679 14 .088 .552 99.231 15 .065 .409 99.640 16 .058 .360 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 3: Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 4 xe duoc chung nhan la taxi xanh .828 dao tao nhan vien y thuc bao ve moi truong .795 chat luong tot hon .789 chap hanh ve tieu chuan khi thai .766 su dung nhien lieu gas thay the xang .648 san co tren thi truong .904 co phuong tien tiet kiem nhien lieu .893 dang tin cay .825 bao ve moi truong tai noi hoat dong .528 .769 xe it khi thai .820 gia khong cao .704 co trach nhiem voi cong dong .683 xe quang cao la taxi xanh .676 .540 vi su xanh sach cua moi truong song .890 y thuc bao ve moi truong .680 Khi tiến hành xoay ta sẽ dựa vào bảng Total Variance Explained. Trong bảng 3.6, ta quan tâm đến con số cuối cùng của dòng số 4 (vì có 4 nhân tố được rút ra). Phương sai trích ở đây là 81.275. Điều này có nghĩa là: 4 nhân tố đã giải thích được 81,275% biến thiên của các biến quan sát Như vậy, các biến quan sát chính, tác động đến việc nhận diện hình ảnh dịch vụ taxi xanh của người tiêu dùng được rút gọn thành 4 nhân tố. Theo bảng 3.7, ta thấy thành phần của 4 nhân tố như sau: - Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát, được đặt tên là Doanh nghiệp xanh - Nhân tố thứ hai bao gồm 3 biến quan sát, được đặt tên là Đáp ứng sự mong đợi - Nhân tố thứ ba bao gồm 4 biến quan sát, được đạt tên là Phương tiện “xanh” - Nhân tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát, được đạt tên là Trách nhiệm đối với xã hội Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 141 2.7. Giải pháp định vị 2.7.1. Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu - Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất: Sử dụng các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, xe chạy bằng gas. Ngoài ra, còn sử dụng các ứng dụng công nghệ để tiết kiệm năng lượng, nhiên liệu. - Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Trên trang web của mình, Mai Linh cần đưa ra những lời khuyên về cách sử dụng xe sao cho hiệu quả, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, chu kì bảo dưỡng của các loại xe để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về cách thức làm giảm ô nhiễm môi trường. - Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Tổ chức các cuộc thi viết ý tưởng cho việc làm thế nào để tiết kiệm năng lượng giữa các phòng ban. Tổ chức các cuộc trao đổi về môi trường 3 tháng một lần, trong đó cần thảo luận về tình trạng môi trường hiện nay, các biện pháp bảo vệ môi trường, các chính sách về môi trường mà công ty thực hiện. - Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Việc định vị dịch vụ taxi xanh phải nhất quán với việc xây dựng hình ảnh một thương hiệu xanh bền vững. Công ty phải luôn có các chương trình bảo vệ môi trường tại Đà Nẵng. Tài trợ hoặc tự thiết kế một dự án về bảo vệ môi trường. Có thể thành lập một đội “Vệ sinh bãi biển”. Đội này phải có trách nhiệm vệ sinh các bãi biển công cộng để đảm bảo không có rác thải. 2.7.2. Xác định tuyên ngôn định vị - Sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh để góp phần bảo vệ môi trường sống. - Lựa chọn và truyền thông những điểm khác biệt có ý nghĩa Việc quan trọng nhất vẫn là làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào tính xanh thực sự của sản phẩm, của doanh nghiệp. Sau đó mới tiến hành truyền thông thông điệp về môi trường của sản phẩm. Cách truyền thông tốt nhất của doanh nghiệp xanh đó là bằng những hành động của doanh nghiệp. Điểm khác biệt có ý nghĩa đó là sản phẩm dịch vụ taxi của Mai Linh sử dụng công nghệ ít khí thải, Công ty Mai Linh hướng tới sự phát triển bền vững bằng những hành động bảo vệ môi trường, bào vệ cộng đồng. 3. Kết luận, giới hạn nghiên cứu - Kết luận : “Xanh hóa” đang trở thành một xu thế chủ đạo. Muốn người tiêu dùng ủng hộ ý tưởng xanh trong sản phẩm xanh của doanh nghiệp thì trước hết phải tìm hiểu xem hình ảnh xanh thực sự trong tâm trí người tiêu dùng. Bài nghiên cứu đã bước đầu đã tìm ra những nhân tố đã tác động đến việc nhận diện dịch vụ taxi xanh của người tiêu dùng trên thị trường Đà Nẵng. Đã đưa ra một cách nhìn chung nhất về tiêu chuẩn của một dịch vụ xanh. Đây sẽ là tiền đề để đưa ra một chiến lược định vị marketing xanh cho công ty. - Giới hạn nghiên cứu: Mẫu quá nhỏ và chỉ khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp taxi trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng nên có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Kết quả nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường, khám phá ra những yếu tố tác động đến việc nhận diện hình dịch vụ taxi xanh. Do vậy, đây chỉ là một trong những nguồn thông tin hỗ trợ ra quyết định. Ngoài ra, các lý giả ở phần trên chỉ là giả thuyết, gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 142 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), “Marketing trong kinh doanh dịch vụ”, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. [2] Christine Hope, Alan Muhleman, (Phan Văn Sâm, Trần Đình Hải dịch) (2001), “Doanh nghiệp dịch vụ (Nguyên lý điều hành)”, Nhà xuất bản thống kê, TP Hồ Chí Minh. [3] PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãng, TH.S Đặng Công Tuấn, Th.S Lê Văn Huy, Th.S Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), “Nghiên cứu Marketing – lý thuyết và ứng dụng”, Nhà xuất bản Thống kê, XN in Tuần Báo Văn Nghệ.