Phân tích các yếu tố bên ngoài của Metro Hiệp Phú

PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CỦA METRO HIỆP PHÚ Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Lạm phát Phân tích yếu tố lạm phát Tình hình lạm phát của Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2011: Số liệu công bố ngày 24.6 của Tổng cục Thống kê cho thấy, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 6.2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến nay lên 13,29%. Source: Nielsen company. Đây được xem là mức tăng CPI thấp nhất trong 6 tháng đầu năm 2011. Tuy nhiên, nếu so bình quân cùng kỳ CPI 6 tháng đầu năm 2010, chỉ số này đã tăng đến 16,03% và tăng đến 20,82% so với tháng 6.2010. Trong nhóm rổ hàng hóa để tính CPI, có đến 10/11 nhóm tăng nhẹ từ 0,25-1,79%, trừ nhóm bưu chính viễn thông giảm 0,01%. Tăng giá mạnh nhất trong rổ hàng hóa tính CPI của tháng 6 là nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống với mức tăng 1,79%. Trong nhóm hàng nói trên, các mặt hàng thực phẩm đạt mức tăng cao nhất 2,47%, xếp kế tiếp là các loại ăn uống ngoài gia đình với mức tăng 1,16%. Các nhóm còn lại như: thiết bị và đồ dùng gia đình, may mặc, vật liệu xây dựng, giáo dục, giao thông có mức tăng dao động từ 0,33 đến 0,86%. Mới đây, Chính phủ đã điều chỉnh mục tiêu kiềm chế lạm phát năm 2011 từ 7% lên 15%. Với mức lạm phát sau 5 tháng đã ở mức 12,07% nên nhiệm vụ còn lại trong 7 tháng tới chỉ còn được tăng 2,61%, tức trung bình 0,37%/tháng. Mức tăng CPI của tháng 6.2011 là thấp đúng như dự báo nhưng vẫn cao hơn nhiều so với mức trung bình nói trên nhằm thực hiện đúng mục tiêu kiềm chế lạm phát năm 2011. Cơ hội và khó khăn đối với Metro Đứng trước tình hình lạm phát đó, sức mua của thị trường đã giảm sút một cách đáng kể, điều này gây ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường bán lẻ Việt Nam, trong đó có công ty Metro. Đặt ra rất nhiều thách thức như: Giảm doanh số bán hàng Phải cắt giảm đến mức tối đa chi phí để có thể giảm giá bán. Môi trường cạnh tranh vốn đã khốc liệt nay lại càng khó khăn hơn. Vật lộn với tình trạng leo thang của: + Giá nhiên liệu + Chi phí sản xuất hàng hóa + Giá hàng hóa, dịch vụ + Giá cước vận chuyển hàng hóa… Nhưng bên cạnh đó cũng có những cơ hội nhất định mà Metro có thể tìm thấy trong thời kì lạm phát tăng cao như hiện nay. Có thể kể ra cụ thể như: Mặt hàng của Metro luôn có giá rẻ hơn so với thị trường chung, đây là điều kiện thuận lợi để lôi kéo khách hàng và vượt mặt các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua về giá Trong thời kì bão giá, người tiêu dùng Việt Nam muốn mua hàng khuyến mãi, đây là cơ hội để Metro xây dựng các chiến lược khuyến mãi, giảm giá hợp lí nhằm lôi kéo khách hàng Người tiêu dùng đang có xu hướng cắt giảm chi tiêu, và chỉ tập trung vào những mặt hàng thiết yếu. Metro có thể nắm bắt tình hình này và đưa ra những chiến lược phát triển sản phẩm mới, phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, và giá cả phù hợp với túi tiền người tiêu dùng trong thời kì hiện tại. Metro có một số mặt hàng có nguồn cung riêng và có nhãn hiệu riêng, đây là những yếu tố lâu dài và khá phù hợp với thời kì bão giá hiện nay. Môi trường chính trị luật pháp Các rào cản đối với các nhà đầu tư nước ngoài Mặc dù ngành bán lẻ của Việt Nam vẫn chỉ phát triển chủ yếu với các cửa hiệu tạp hóa nhỏ lẻ, nhưng nhiều nhà bán lẻ nước ngoài đang tỏ ra khá háo hức giành cho mình một miếng bánh thị trường lớn hơn tại một đất nước với tầng lớp trung lưu tăng trưởng nhanh bậc nhất châu Á. Ministop, nhà quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi của Nhật, là công ty mới đây nhất bắt tay vào kế hoạch hoạt động tại Việt Nam. Công ty này vừa ký thỏa thuận liên doanh với tập đoàn cà phê Trung Nguyên mở 500 cửa hàng trong vòng năm năm. Takashimaya và Isetan Mitsukoshi, hai chuỗi cửa hàng bách hóa Nhật nữa, cũng đang cân nhắc kế hoạch mở cửa tại đây. Thực tế việc các nhà bán lẻ nước ngoài muốn liên doanh với một công ty địa phương chứng tỏ những khó khăn mà các công ty nước ngoài đang vấp phải khi một mình tham gia ngành bán lẻ của Việt Nam. Việt Nam vẫn là một trong số ít những thị trường tiêu dùng châu Á tăng trưởng nhanh mà lại vắng bóng các cửa hàng của McDonald’s, Starbucks hay Tesco, một phần vì môi trường quản lý có vấn đề. Sau khi lộ trình mở cửa thị trường phân phối được công bố theo Biểu cam kết cụ thể về dịch vụ của Việt Nam khi gia nhập WTO (Biểu cam kết), thủ tục đầu tư đã được cụ thể hóa bởi các văn bản: Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM (Quyết định 10), Nghị định số 23/2007/NĐ-CP (Nghị định 23), Thông tư số 09/2007/TT-BTM (Thông tư 09), Thông tư số 05/2008/TT-BTM, Công văn số 4422/BCT-KH và Công văn số 6656/BCT-KH. Ngay khi bước chân vào Việt Nam các nhà đầu tư nước ngoài đã gặp phải chướng ngại vật là thủ tục cấp phép đầu tư. Thủ tục cấp phép đầu tư và cấp phép lập cơ sở bán lẻ (ngoài cơ sở bán lẻ thứ nhất) theo quy định tại Nghị định số 23, yêu cầu phải được sự chấp thuận của Bộ Công Thương trong từng trường hợp cụ thể. Quy định này nằm ngoài thủ tục cấp phép thông thường đã xây dựng nên rào cản mới về pháp lý trong đầu tư. Theo nội dung các công văn gần đây của Bộ Công Thương, chúng tôi được biết rằng “kinh nghiệm quản lý”,“năng lực kinh doanh” và “khả năng tài chính” của nhà đầu tư nước ngoài là điều kiện cấp phép mới, trong khi các tiêu chí này lại chưa được ghi nhận và định lượng cụ thể trong bất kỳ tài liệu pháp lý nào. Cần cụ thể hóa các tiêu chí đánh giá nhằm tạo môi trường đầu tư thêm minh bạch. Một rào cản lớn nữa là các điều khoản quy định nhà bán lẻ nước ngoài phải vượt qua được cuộc Thẩm định Nhu cầu kinh tế (Economic Needs Test – ENT) để tính toán lợi ích tiềm năng của những cửa hàng đăng ký đối với địa phương nơi họ có kế hoạch mở cửa. Quyết định 10 quy định: “Quyền phân phối của nhà đầu tư nước ngoài gắn với quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất, việc lập thêm cơ sở bán lẻ ngoài cơ sở bán lẻ thứ nhất được xem xét trên cơ sở kiểm tra nhu cầu kinh tế (ENT)”. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm, chúng tôi thấy rằng không có ngoại lệ nào đối với “quyền được lập cơ sở bán lẻ thứ nhất”, nghĩa là việc thành lập cơ sở bán lẻ nói chung và cơ sở bán lẻ thứ nhất nói riêng trong mọi trường hợp đều là đối tượng kiểm tra nhu cầu kinh tế và phải được sự chấp thuận của Bộ Công Thương. Ngoài ra, chúng tôi được biết, qua một công văn của Bộ Công Thương, ngay cả trong trường hợp cơ sở bán lẻ đang hoạt động hợp pháp của doanh nghiệp cũng sẽ bị Kiểm tra nhu cầu kinh tế khi doanh nghiệp đăng ký chuyển nhượng phần vốn góp cho nhà đầu tư nước ngoài. Việc sử dụng công cụ Kiểm tra nhu cầu kinh tế trong trường hợp này là đã đi quá xa so với mục tiêu và ý nghĩa tồn tại của các tiêu chí Kiểm tra nhu cầu kinh tế mà WTO cho phép. Tiêu chí kiểm tra nhu cầu kinh tế Để Kiểm tra nhu cầu kinh tế, Biểu cam kết đưa ra các tiêu chí chính như sau: số lượng các nhà cung cấp dịch vụ đang hiện diện trong một khu vực địa lý, sự ổn định của thị trường và quy mô địa lý. Trong khi các tiêu chí trên chưa được cụ thể hóa phù hợp với điều kiện trong nước thì Thông tư 09 lại bổ sung thêm 2 tiêu chí đánh giá mới là: mật độ dân cư và sự phù hợp của dự án đầu tư với quy hoạch địa phương. Hai tiêu chí này hoàn toàn nằm ngoài phạm vi của Biểu cam kết. Trong “sách trắng” mới nhất về môi trường kinh doanh Việt Nam, Phòng Thương mại châu Âu đã miêu tả việc thẩm định này là “rào cản tiếp cận thị trường quan trọng đối với nhà đầu tư, được áp dụng tùy tiện và khác nhau” ở từng tỉnh. Các quan chức Việt Nam cho rằng những quy định thẩm định như thế là cần thiết để bảo vệ lợi ích của nhà bán lẻ nhỏ trong nước. Dĩ nhiên, ở phương Tây, những cửa hàng như thế đã bị đánh bật bởi những ông lớn từ lâu rồi. Dù tiếp cận này là đúng hay sai cách, quá trình thẩm định khiến cho các tập đoàn bán lẻ quốc tế rất khó áp dụng cách tiếp cận đồng nhất và chi phí thấp để mở rộng cửa hàng, những yếu tố vốn đã trở thành nền tảng thành công trên toàn cầu của họ. Ảnh hưởng đến metro Việc các đối thủ nước ngoài còn gặp các khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là một cơ hội lớn đối với Metro. Trong khi các đối thủ trong nước còn gặp nhiều khó khăn về vốn và các yếu tố khác, Metro đang đẩy mạnh xây dựng hệ thống trung tâm siêu thị của mình. Đây là một cơ hội không thể nào tốt hơn đối với Metro. Trong hoàn cảnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang tăng trưởng nóng, việc mở rộng thị trường của Metro càng đem lại lợi ích nhiều hơn. Hơn nữa việc cùng với một số nhà bán lẻ khác cả trong và ngoài nước hiện có mặt tại Việt Nam, đi trước đối thủ lớn như WallMart, Careford… là một lợi thế vô cùng lớn đối với Metro. Trong tương lai gần, các đối thủ nước ngoài này sẽ khó có thể vào Việt Nam. Tuy không thể đảm bảo sự có mặt của họ trong tương lai hay không. Nhưng hiện tại với rào cản này cũng làm cho Metro có thêm thời gian mở rộng hệ thống của mình trước khi các đối thủ lớn xâm nhập vào Việt Nam. Thay đổi khuynh hướng tiêu dùng Theo kết quả Nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng gần đây nhất của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen vừa công bố, người Việt Nam, so với người tiêu dùng châu Á khác, đang có xu hướng dè sẻn và thích "săn" hàng khuyến mãi hơn do lạm phát cao. Sức mua giảm AC Nielsen cho rằng dường như sự phân cấp trong tiêu dùng tiếp tục diễn ra, người tiêu dùng cấp cao vẫn sẽ giữ vững trong khi tầng lớp trung lưu giảm dần. Sức tăng trưởng của nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi những thách thức ngắn hạn của nền kinh tế vi mô và vĩ mô. Việc giảm giá trị liên tục của tiền đồng làm người dân lo lắng, 99% số người được phỏng vấn đều rất lo lắng về sự trượt giá này. Hệ quả là 81% người tiêu dùng giảm chi tiêu không cần thiết, 67% phải bớt tiền tiết kiệm, 49% giảm bớt chi phí giải trí và 44% cố gắng tìm các khuyến mãi hàng ngày. Những thay đổi về giá gần đây có ảnh hưởng quan trọng, trong khi đó người dân vẫn phải tiếp tục mua sắm các mặt hàng thiết yếu. Sức mua của 60% hộ gia đình giảm tương đối rõ ràng, 96% người dân cho biết giá chi tiêu đã tăng tương đối đáng kể. Thời kỳ khuyến mãi Việt Nam có lượng người mua sắm quan tâm đến khuyến mãi nhiều nhất, với 87% thường xuyên mua hàng khuyến mãi, so với mức trung bình 68% của khu vực. Nielsen phát hiện 56% người tiêu dùng Việt Nam tích cực săn hàng khuyến mãi khi mua sắm, so với 38% của khu vực. Điều này một phần là do chi phí các hàng hóa tiêu dùng hằng ngày đang tăng cao.Với việc áp lực lạm phát chưa có dấu hiệu thuyên giảm, người tiêu dùng Việt Nam đang thích nghi với sự gia tăng chi phí sinh hoạt hằng ngày bằng cách thay đổi đáng kể hành vi mua sắm. Theo kết quả khảo sát, 60% người tiêu dùng Việt Nam tại Tp.HCM và Hà Nội cho biết khả năng mua sắm đồ đạc trong gia đình của họ đã giảm xuống do giá cả leo thang. Kết quả là họ đang phải tiết kiệm hơn bằng cách giảm chi tiêu vào các hoạt động giải trí như ăn nhà hàng hay đi du lịch. Khi người tiêu dùng phải chống đỡ với giá cả leo thang, những thay đổi nhất định trong thói quen mua sắm cũng xuất hiện, như hạn chế số lần ghé thăm các cửa hàng hay số lượng sản phẩm mỗi dịp mua sắm, hay chỉ mua hàng vào dịp có khuyến mãi hay mua tại các cửa hàng gần nhà hơn để tiết kiệm chi phí xăng xe. Người tiêu dùng cũng mua với khối lượng lớn hơn những mặt hàng sử dụng thường xuyên, như bột giặt, dầu gội đầu, nước mắm, hạt nêm để tiết kiệm "ngân sách". Các kênh mua sắm Mặc dù hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi, nhưng có một đặc điểm vẫn giữ nguyên. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn mua sắm ở những kênh khác nhau, tùy vào sản phẩm họ đang tìm kiếm là gì. Người dân vẫn sẽ đến các chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, trong khi thức ăn nhẹ, sản phẩm chăm sóc cá nhân hay sản phẩm sữa có xu hướng được mua nhiều hơn ở siêu thị và các cửa hàng tạp hóa truyền thống. Hơn 35% người tiêu dùng cho biết họ thường đi dọc các dãy hàng và chọn những sản phẩm họ muốn, so với 8% những người chỉ việc "đi và nhặt" hàng vào giỏ. Người tiêu dùng Việt Nam có vẻ trung thành với nhãn hiệu ở một số ngành hàng, nhất là sữa, rượu và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Hơn 45% người mua hàng cho biết họ sẵn sàng tìm đến địa chỉ khác để mua một sản phẩm họ biết hay quen dùng. Nhãn hàng riêng chiếm lĩnh Lợi thế lớn về mặt phân phối khiến nhiều siêu thị không dừng ở vai trò trung gian. Thay vào đó là phát triển các nhãn hàng riêng của mình với các ưu điểm: rẻ, chất lượng tốt để thu hút người tiêu dùng. Hàng nhãn riêng được hiểu là các mặt hàng được bán dưới thương hiệu của nhà bán lẻ, ở đây là các siêu thị, bằng cách đặt các nhà cung ứng làm hàng cho mình, kiểm duyệt chất lượng, đóng gói bao bì và dãn nhãn riêng để bán. Cách làm này từ lâu đã phổ biến ở nước ngoài, song mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam trên dưới 10 năm. Tuy nhiên, khoảng 2 - 3 năm trở lại đây, dạng hàng hóa này đã rất phổ biến trên thị trường và ngày càng được người tiêu dùng biết tới. Theo khảo sát của AC Nielsen, nhãn hàng riêng rẻ hơn từ 15 - 30% và 75% người tiêu dùng đồng hóa hình ảnh của siêu thị với nhãn hàng riêng, 73% cho rằng chất lượng của nhãn hàng riêng cũng tốt như các loại sản phẩm khác. Điển hình như Metro Cash & Carry đã giới thiệu đến người tiêu dùng khoảng 6 nhãn hàng riêng gồm: Aro, Fine Food, Fine Dreaming, HoReCa, H-Line, SIGMA. Hàng nhãn riêng của Metro trải rộng từ nhóm hàng thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm đến thiết bị văn phòng... Tương tự, BigC hiện cũng đã phát triển hệ thống hàng hóa nhãn riêng của mình khá phong phú, có thể kể đến nhãn hàng WOW có giá rẻ nhất tại BigC với khoảng 150 mặt hàng; thực phẩm chế biến eBon với 50 sản phẩm; nhãn hàng cao cấp Casino do tập đoàn Casino tại Pháp sản xuất với 200 sản phẩm thực phẩm khô; nước giải khát và nhãn hàng Bakery by BigC dành riêng cho các mặt hàng sản xuất trong ngày như bánh mì, bánh ngọt... Không nằm ngoài xu thế, Co.op Mart cũng đã tung ra hàng trăm mặt hàng nhãn Co.op Mart từ thực phẩm khô, thực phẩm đông lạnh, hàng tiêu dùng, hóa phẩm... và nhãn hàng SGC dành riêng cho hàng may mặc. Riêng hệ thống siêu thị Vinatex của Tập đoàn dệt may Việt Nam với thế mạnh trong lĩnh vực may mặc hiện cũng đã tạo nên nhãn hàng riêng Vinatex Fashion với các sản phẩm quần áo dành cho nam, nữ và trẻ em, bao gồm nhiều dòng sản phẩm như thời trang công sở, đồng phục, đồ mặc nhà và trang phục lót. Khảo sát của Công ty AC Nielsen cho hay, hơn 61% người tiêu dùng trên toàn thế giới quyết định chọn hàng nhãn riêng trong giai đoạn khó khăn. Trong đó, 91% sẽ tiếp tục mua hàng nhãn riêng sau khi kinh tế cải thiện. Theo giới kinh doanh, các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng thường rẻ hơn mặt hàng cùng loại từ 10 - 50%. Đây là những sản phẩm được nhà phân phối đặt nhà cung cấp, sản xuất làm ra với số lượng lớn, dành cho một đối tượng cụ thể. Điều này không hoàn toàn đồng nghĩa với chất lượng thấp hơn, mà giá rẻ chủ yếu do các nhà phân phối tiết kiệm được các chi phí tiếp thị (khuyến mại, quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu).Theo ước tính, có khoảng hơn 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị. Riêng Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất như Công ty Kinh Đô, Công ty bột giặt Lix, Giấy Sài Gòn, Dệt Phong Phú, Công ty Sanmiguel, Công ty cổ phần hải sản SG, Nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo nếp, trứng, 5 thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, hoá phẩm, thời trang…Mỗi nhà phân phối có một chiến lược khác biệt cho nhãn hàng riêng của mình. Nhưng tựu chung vẫn là thu hút khách hàng, tạo sự khác biệt, tăng lợi nhuận, tăng khách hàng trung thành và cân đối quyền lực của nhà sản xuất hay nhà cung cấp. Ngày càng nhiều hàng hóa với nhãn riêng của nhà phân phối xuất hiện trên quầy kệ siêu thị, việc này đồng nghĩa là các sản phẩm cùng loại mang thương hiệu nhà sản xuất sẽ bị thu hẹp vị trí. Tiếp tục xu hướng hàng Việt Nam nhưng tập trung vào tìm kiếm những sản phẩm có giá trị. Sources: Nielsen business barometer Cơ hội và thách thức đối với Metro Cơ hội Với một hệ thống nhãn hàng riêng tương đối mạnh đã có, đây là một trong những ưu thế cạnh tranh tốt cho Metro. Không chỉ có vậy với việc xu hướng tiêu dùng nhãn hàng riêng tăng cao, với chất lượng nhãn hàng riêng được đảm bảo đây là cơ hội tốt nhất cho Metro đẩy mạnh phát triển nhãn hàng riêng. Thứ hai, với một ưu thế cạnh tranh về giá so với các đối thủ, Metro có thể đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và giảm giá. Điều này là rất phù hợp trong thời kì người tiêu dùng ngày càng ưu thích hàng khuyến mãi như hiện nay. Việc thay đổi các kênh mua sắm, là một dấu hiện tốt cho Metro. Thay vì kêh mua sắm chủ yếu là chợ truyền thống, thì nay người tiêu dùng đã quan tâm hơn đến siêu thị và các kênh khác. Đây là một cơ hội tốt cho Metro để mở rộng thị phần trong thời kì khó khăn này. Nguy cơ Với việc sức mua giảm trong thời kì lạm phát, điều này sẽ làm cho doanh số bán hàng của Metro giảm, Metro phải đứng trước cân nhắc thật kỹ trước khi có ý định mở rộng thị trường nếu không muốn thua lỗ. tuy nhiên đây không hẳn là nguy cơ của Metro mà bên cạnh đó còn là một cơ hội. Tại sao lại là cơ hội. Trong thời kỳ mà sức mua của người tiêu dùng đang giảm sút, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn kỹ hơn trước hành vi mua, nếu một nhà cung cấp có chất lượng tốt hơn dịch vụ tốt hơn chắc chắn sẽ được lựa chọn nhiều hơn. Đây chính là cơ hội cho Metro để phát huy các thế mạnh của mình nhằm gia tăng thị phần trên thị trường. Môi trường vi mô Các đối thủ tiềm ẩn chuẩn bị gia nhập ngành Mức độ hấp dẫn của thị trường bán lẻ Theo hãng tư vấn A.T. Kearney về việc xếp hạng mức độ hấp dẫn của thị trường bán lẻ đến từ các nền kinh tế mới nổi, Việt Nam rớt từ vị trí số một đạt được năm 2008 xuống thứ hạng 23 trong danh sách các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới năm nay. Theo đó, Việt Nam rớt 9 bậc xuống thứ hạng 23 trong tổng số 30 nền kinh tế mới nổi được khảo sát, sau cả Sri Lanka, Marốc, Kazakhstan và thua xa Trung Quốc hay Ấn Độ. Đây là năm thứ 3 liên tiếp thị trường bán lẻ Việt Nam bị rớt hạng. Năm 2008, Việt Nam tăng 3 bậc, vượt qua Ấn Độ để trở thành thị trường hấp dẫn nhất thế giới, nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, thể chế chính sách cải tiến theo hướng thân thiện với nhà đầu tư nước ngoài và nhu cầu của người tiêu dùng về những mô hình bán lẻ hiện đại. Đến 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam chỉ đứng thứ 6 về mức độ hấp dẫn, và rời xa Top 10 vào năm 2010. Điều này đưa lại những ý kiến lo lắng cho thị trường bán lẻ Việt Nam, phải chăng tình hình chung của thị trường hiện nay là quá kém và không đáng để đầu tư? Câu trả lời ở đây là: “Không”. Sự tụt hạng chỉ là về “độ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài” và điều này hoàn toàn khác so với độ hấp dẫn cũng như tiềm năng thực tế của thị trường. Một thị trường bán lẻ có thực sự hấp dẫn hay không nằm ở quy mô cũng như tốc độ tăng trưởng. Mà nếu đánh giá trên phương diện này, thị trường Việt Nam vẫn đặc biệt hấp dẫn. Theo thống kê của Bộ Công Thương, doanh thu của ngành bán lẻ Việt Nam đã đạt 77,8 tỷ USD năm 2010. Và nếu như năm 2009, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ chỉ tăng 18,6%, do suy giảm kinh tế thì năm 2010 đã đạt mức tăng 24,5%. Bản thân các chuyên gia của AT Kearney có lẽ cũng ngạc nhiên với cách nhìn nhận về xếp hạng của Việt Nam. Ngay trong chính báo cáo của mình, họ đã nhấn mạnh rằng đối với Việt Nam, tuy tụt hạng nhưng vẫn rất tiềm năng. “Thị trường Việt Nam vẫn tăng trưởng tốt với mức chi tiêu dự kiến sẽ vượt mức 70% thu nhập. Doanh số bán lẻ đạt 77,8 tỷ USD trong năm 2010 và sẽ tăng lên 88 tỷ USD trong năm 2012. Tăng trưởng GDP hàng năm cao và dân số trẻ là những điểm mạnh của thị trường này”, các chuyên gia A.T.kearney nhận định. Năm 2008, khi Việt Nam được xếp số 1 trong danh mục của AT Kearney, một chuyên gia hàng đầu về thương mại của Việt Nam nói rằng xếp thứ nhất chưa hẳn đã đáng mừng. Nay, cũng có thể nói rằng việc tụt hạng chưa hẳn đã đáng lo. Theo điều tra của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, mức độ tăng trưởng của ngành FMCG(fast moving consumer goods – nhóm hàng tiêu dùng nhanh) vẫn khá cao. Mức độ tăng trưởng của FMCG ở Việt Nam trong quý 1 năm 2011 Chính vì vậy có thể khẳng định thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng trong tương lai. Nắm được điều này các nhà bán lẻ, đặc biệt là các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã có nhiều biện pháp tích cực thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Mặc dù từ ngày 1/1//2009 các nhà đầu tư nước ngoài có thể đầu tư 100% vốn vào Việt Nam. Tuy nhiên, các hãng danh tiếng của Anh như Tesco hay Singapore như FairPrice đang lên kế hoạch tham gia thị trường Việt Nam ngay năm nay. Tuy nhiên A.T.Kearney cũng cảnh báo kinh tế thế giới chưa hoàn toàn phục hồi sau suy thoái, nên các công ty đa quốc gia vẫn còn thận trọng khi mở rộng mạng lưới hoạt động của mình. Thách thức đối với Metro Đứng trước nguy cơ thâm nhập ngành của các đối thủ lớn nước ngoài, Metro phải có một chiến lược mở rộng thị trường nhanh chóng nhưng phải bền vững. Việc này là cả một vấn đề lớn ngay cả khi Metro là một nhà bán lẻ lớn trên thế giới. Việc mở rộng hệ thống siêu thị không phải là quá khó đối với Metro. Với một tiềm lực tài chính lớn mạnh của một nhà bán lẻ đứng thứ 3 thế giới, việc mở rộng hệ thống siêu thị tại một thị trường không lớn như Việt Nam là việc trong một sớm một chiều mà thôi. Tuy nhiên làm sao hệ thống này có thể lôi kéo khách hàng lâu nay đã quen với chợ đầu mối và các chợ bán lẻ là một vấn đề khó. Nếu Metro mở rộng quá ồ ạt các hệ thống siêu thị của mình sẽ dẫn đến một hệ luỵ là phải gánh chịu một chi phí hoạt động quá cao trong khi doanh số tăng không nhiều. Không chỉ có thế, trong hiện tại đi siêu thị mua sắm chỉ là khái niệm quen thuộc tại các thành phố lớn còn ở các thị trường nông thôn, đi siêu thị vẫn còn là vấn đề xa xỉ. Kể cả việc mua hàng sỉ, các đại lí vẫn thường lấy trực tiếp từ nhà sản xuất. Đây lại một vấn đề lớn đối với Metro khi mở rộng thị trường ra các tỉnh. Nếu không khéo Metro lại rơi vào cảnh mới mở ngày hôm trước ngày hôm sau đã phải đóng cửa như một số siêu thị trước đây khi mở rộng thị trường về các tỉnh. Sự cạnh tranh của các đối thủ hiện tại Các siêu thị hiện đại Big C Hệ thống siêu thị BigC hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của BigC) triển khai. Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius. BigC về mặt bố trí trình bày mang phong cách nước ngoài, về tổng quan bên ngoài nếu chưa biết gì về BigC bạn sẽ không dám bước vào vì có vẻ hơi sang trọng nhưng thật ra giá cả các mặt hàng lại thuộc loại rể nhất có thể nói là rẻ hơn Co.opmark. Có lẽ chính vì nhìn bên ngoài có cảm giác sang sang nên có lẽ BigC vắng khách hơn Co.op Mark. Còn bên trong, các lối đi tương đối rộng dễ dàng đẩy xe để lựa chọn hàng, sản phẩm trưng bày tương đối dễ tìm, dễ chọn, vì là không xây thêm tầng lầu nên không gian rất thoáng và tạo cảm giác rộng. Định vị và phân khúc thị trường Định vị của BigC là hàng hóa với giá rẻ nhất trên thị trường bán lẻ và phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là thị trường khách hàng có thu nhập từ trung bình thấp trở lên. Big C giới thiệu đến người tiêu dùng trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các cửa hàng Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho Khách hàng BigC với định vị là hàng hóa giá rẻ, vì thế, họ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm với giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người dân. Bên cạnh đó, BigC còn liên kết với các nhà sản xuất lớn để có thể giảm giá thành sản phẩm đến mức tối đa cho người tiêu dùng, có những chính sách bình ổn giá trong thời kì khủng hoảng như hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mua sắm của khách hàng. Sự mở rộng thị trường trong tương lai Tập đoàn Casino (Pháp), chủ hệ thống siêu thị Big C tại Việt Nam đặt mục tiêu từ nay đến năm 2013 sẽ có thêm 15 siêu thị, nâng tổng số lên 29 siêu thị Big C của tập đoàn này. Thông tin này được ông Serge Cao, Giám đốc nhân sự hệ thống Big C công bố tại buổi lễ ký kết hợp đồng liên kết đào tạo nghề bán lẻ hiện đại trị giá 3,5 tỉ đồng giữa hệ thống siêu thị Big C và trường Đại học Hoa Sen vào ngày 6-7. Theo ông Cao, sau 13 năm có mặt tại Việt Nam, Tập đoàn Casino đã hợp tác với các đối tác trong nước, khai thác 14 trung tâm thương mại và siêu thị mang thương hiệu Big C tại các tỉnh thành lớn trong cả nước. Dự kiến đến cuối năm nay, tập đoàn sẽ đạt 19 siêu thị; nâng lên thành 24 siêu thị trong năm tới và sẽ đạt 29 siêu thị trong năm 2013. Với kế hoạch mở rộng đầu tư hệ thống siêu thị này, từ nay đến 2013, Big C Việt Nam dự kiến sẽ tuyển dụng 1.300 quản lý. Nhằm chuẩn bị nguồn nhân lực, Big C đã đầu tư cho công tác đào tạo thông qua các hình thức liên kết với các trường đại học. Big C đã chọn Đại học Hoa Sen làm đối tác liên kết cho hầu hết các chương trình đào tạo nghề bán lẻ của mình. Thời gian gần đây Big C còn cho ra đời một hệ thống siêu thị mới là New Chợ với muc đích giúp cho người tiên dùng thuận tiện hơn trong việc mua sắm thực phẩm hàng ngày. CoopMart Co.op Mart là hệ thống siêu thị do Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM thành lập với 100% vốn là do các xã viên đóng góp nên. Vì thế, có thể nói Co.op Mart là hệ thống siêu thị của Việt Nam 100%. Saigon Co.op 7 năm liền đạt danh hiệu nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam - Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á-Thái Bình Dương. Các siêu thị của Co.op mart có quy mô trung bình, nhưng Co.op Mart có độ bao phủ rộng hơn. Cho đến thời điểm đầu năm 2011 thì hệ thống CoopMart đã có 44 siêu thị trên khắp cả nước. Định vị của Co.op Mart là trở thành người bạn thân thiết của người tiêu dùng, và phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là các khách hàng đã lập gia đình là chủ yếu. Các siêu thị Co.opMart có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, Co.opMart đã được ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày. Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên Co.opMart là lý do Co.opMart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”. Co.op Mart, hướng đến đã phần là các khách hàng đã lập gia đình và các khách hàng trẻ, bận rộn với công việc. Vì vậy, bên cạnh các sản phẩm truyền thống của 1 siêu thị, Co.op Mart còn mở rộng hệ thống nhà ăn ngay tại siêu thị của mình, cũng như cung cấp các món ăn đã làm sẵn hoặc đã qua chế biến khá đa dạng và phong phú, mang đến sự lựa chọn thỏa mái cho các bà nội trợ cũng như các khách hàng không có nhiều thời gian. Thêm vào đó, Co.op Mart có những yêu cầu rất khắt khe về chất lượng nguồn cung sản phẩm cho siêu thị, họ đã từng tuyên bố: "Mọi sản phẩm nằm trên kệ hàng siêu thị phải đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao". CoopMart còn cho ra đời các hệ thống siêu thị nhỏ hơn là CoopFood nhằm cung cấp cho người tiêu dùng sự tiện lợi nhất cho việc mua sắm chuẩn bị cho bữa ăn hàng ngày. CoopMart dự kiến đến năm 2015 nâng tổng số siêu thị lên 1155 siêu thị trên cả nước. Thách thức đối với Metro Đứng trước một Big C luôn cạnh tranh về giá, một CoopMart là một đối thủ trong nước được sự hỗ trợ từ Chính phủ, ưu thế về hàng Việt Nam, và cả những đối thủ khác như LotteMart, Parkson… Metro phải có một chiến lược vừa không để mất thị phần hiện tại mà còn phát triển gia tăng thị phần. Với việc bán đến 90% là hàng Việt Nam trong thời kỳ hàng Việt Nam ngày càng ưa chuộng, Coop là một đối thủ trong nước đáng gờm. Không chỉ có thể với việc sở hữu một hệ thống siêu thị trung bình rộng khắp cả nước và thường nằm ở các vị trí đắc địa CoopMart đã buộc các ông lớn nước ngoài phải dè chừng mình. Big C thì lại là một đối thủ cạnh tranh về giá, hơn nữa với các đại siêu thị lớn, không gian rộng, bài trí sang trọng, dường như Big C là đối thủ đáng lớn nhất của Metro. Không chỉ có vậy các trung tâm mua sắm cao cấp như LotteMart, Parkson lại là người cạnh tranh của Metro trong phân khúc thị trường cao cấp. Không chỉ có vậy các đối thủ này lien tục mở rộng các trung tâm mua sắm, các đại siêu thị làm cho áp lực cạnh tranh đối với Metro ngày càng lớn hơn. Việc này đòi hỏi Metro phải có những chiến lược nhanh chóng và kịp thời trong giai đoạn này. Ma trận EFE Từ những phân tích về các yếu tố bên ngoài trên kết hợp với một số yếu tố khác, nhóm xin đưa ra ma trận EFE như sau: STT Yếu tố bên ngoài Mức độ quan trọng Hệ số phân loại Số điểm quan trọng 1 Gia tăng dân số và tỷ trọng dân số trẻ cao 0.0625 3 0.1875 2 Biện pháp kích cầu và bình ổn giá của nhà nước 0.07 3 0.21 3 Lạm phát 0.08 3 0.24 4 Thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng 0.07 4 0.28 5 Chính sách, luật pháp, chính sách thuế hỗ trợ doanh nghiệp trong nước 0.0475 3 0.1425 6 Công nghệ phát triển 0.09 3 0.27 7 Chính sách phát triển các vùng ven thành phố 0.07 4 0.28 8 Các đối thủ chuẩn bị nhập ngành, đặc biệt là đối thủ nước ngoài 0.12 3 0.36 9 Sức ép từ nhà cung cấp 0.11 3 0.33 10 Sự mở rông thị trường của các đối thủ cạnh tranh hiện tại 0.1 3 0.3 11 Mức độ quan tâm của chính quyền địa phương 0.06 4 0.24 12 Rào cản về văn hóa 0.12 3 0.36 Tổng cộng 1 3.2 Kết luận Metro có một môi trường bên ngoài tương đối thuận lợi mang đến nhiều cơ hội, tuy nhiên cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ. Với việc phản ứng tốt và trung bình với nhiều yếu tố của môi trường bên ngoài, chúng ta có thể thấy Metro đã tận dụng tương đối tốt các cơ hội của môi trường bên ngoài và hạn chế nguy cơ đến từ đây.