Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho Samsung Electronics

cho khối doanh nghiệp. Điều này đã tạo điều kiện thúc đẩy cho các doanh nghiệp trong nước, trong đó có Samsung, có thêm nhiều những ý tưởng hữu ích và có những bước tiến nhảy vọt về công nghệ. Việt Nam là nước nông nghiệp lâu đời, thế nên thế mạnh của kinh tế Việt Nam chỉ tập trung vào nông nghiệp, và sau này là một số ngành công nghiệp nhẹ. Vì vậy, ngành công nghiệp điện tử đã không được quan tâm đúng mức vào những năm trước đây. Khi chính phủ mở cửa thị trường, thị trường điện tử Việt Nam nhanh chóng rơi vào tay các doanh nghiệp nước ngoài trong đó có Samsung. Samsung đã biết tận dụng chính sách ưu đãi thuế trong giai đoạn mở cửa của Việt Nam, đầu tư mạnh vào Việt Nam và thôn tính thị trường. Do trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ của Việt Nam còn kém, chủ yếu thiên về sử dụng công nghệ hơn là sản xuất công nghệ nên hiện nay, chính phủ đang có những chủ trương khuyến khích doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho R&D. Việt Nam thuộc phân khúc sản xuất chi phí thấp, mà tay nghề của kỹ sư Việt Nam cũng không thua kém các nước khác, nên Việt Nam là điểm đến lí tưởng cho các công ty đa quốc gia muốn mở rộng mạng lưới R&D ra toàn cầu. Trước xu thế đó, năm 2010, Công ty Điện tử Samsung Việt Nam (Samsung) vừa làm lễ bàn giao phòng thí nghiệm Samsung – HUST, trị giá 62.000 đô la Mỹ cho Khoa Điện tử - Viễn thông, Đại học Bách khoa Hà Nội (HUST). Đây được xem như là bước đầu trong dự án thành lập trung tâm R&D của Samsung tại Việt Nam. Trong văn bản được ban hành ngày 13/9/2012, Chính phủ đã đồng ý để Bộ Kế hoạch và Đầu tư hướng dẫn các cơ quan, địa phương liên quan giải quyết việc cấp/điều chỉnh giấy chứng nhận đầu tư Dự án đầu tư giai đoạn II của SEV với các nội dung ưu đãi đầu tư đã được kiến nghị. Cùng với việc cho phép SEV được hưởng ưu đãi đầu tư cao nhất như một doanh nghiệp công nghệ cao, với các ưu đãi như được áp dụng thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp hàng năm bằng 10% trong suốt thời gian thực hiện dự án; được miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong 4 năm kể từ khi có thu nhập chịu thuế và giảm 50% số thuế phải nộp trong 9 năm tiếp theo…, thì Chính phủ cũng đã đồng ý điều chỉnh các tiêu chí nghiên cứu và phát triển (R&D) đối với dự án của SEV. Theo kiến nghị, SEV muốn được áp dụng cách tính tỷ lệ lao động (5%) làm việc trong lĩnh vực R&D căn cứ trên cơ sở tính số lao động không sản xuất 3 ca/ngày (một ngày làm việc 8 giờ; tuần làm việc 5 ngày). Còn về chi phí cho hoạt động R&D đối với phần mở rộng vẫn phải thực hiện theo quy định của Luật Công nghệ cao, nhưng cho phép được tính toàn bộ chi phí các hình thức đào tạo (trong và ngoài nước) và chi phí hỗ trợ đào tạo và chi phí tài trợ các tổ chức khoa học và công nghệ trong nước vào chi phí cho hoạt động R&D của doanh nghiệp. Văn hóa Hàn Quốc luôn hướng đến hàng trong nước nên Samsung rất được người Hàn Quốc ưa chuộng và trở thành niềm tự hào của họ khi tập đoàn này đã vượt qua những đối thủ Nhật Bản để trở thành một trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới trong lĩnh vực chip điện tử, điện thoại di động và màn hình phẳng. Đây cũng là nét khác biệt với văn hóa của Việt Nam, người Việt không có xu hướng dùng hàng nội, thậm Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -35- GVHD: TS. Lê Thành Long chí khi chất lượng sản phẩm của một số mặt hàng nội địa không thua kém gì nước ngoài thì tâm lí chung của người Việt vẫn thích dùng hàng ngoại hơn. Nhất là đối với ngành điện tử, chưa có công ty điện tử Việt Nam nào có chất lượng tốt đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Vì vậy, con đường phát triển cho những công ty điện tử Việt Nam còn rất nhiều khó khăn, còn Samsung đã trở thành thương hiệu quen thuộc của người Việt. 2.1.4. Yếu tố công nghệ Sự tăng trưởng nhanh chóng của các máy tính xách tay (laptop) đã tạo nên một môi trường làm việc di động và hiện đại, không cần phải ngồi một nơi cố định cùng với máy tính để bàn (desktop) mà người ta vẫn có thể làm việc được ở bất cứ nơi nào họ đến. Tuy nhiên, với công nghệ ngày càng vượt trội, con người bắt đầu nhận ra họ có thể tìm thấy sự linh hoạt mạnh mẽ hơn nữa trong công việc cũng như giải trí – Đó là từ chiếc điện thoại thong minh thế hệ mới hiện nay (smartphone). Những chiếc smartphone ngày nay chính là các thiết bị kỹ thuật cao được kết hợp chức năng điện thoại và khả năng của máy vi tính ở một mức độ vừa phải. Có thể xem smartphone chính là một chiếc máy tính nhỏ gọn với đầy đủ các chức năng cần thiết và có thể để vừa trong túi. Bên cạnh đó, những thiết bị giải trí, đa phương tiện (như TV, các thiết bị đọc sách, thiết bị truyền thông, thiết bị thu hình ảnh và âm thanh) cũng đang trên đà đổi mới và phát triển. Những sản phẩm mới tinh vi và hiện đại hơn hơn ra đời nhằm thay thế những sản phẩm đã lỗi thời. Như vậy có thể thấy, công nghệ sản xuất các thiết bị di động và truyền thông ngày một tiên tiến hơn đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội loài người. Hầu như tất cả các nhà sản xuất điện tử tiêu dùng lớn đã tham gia vào trận chiến. Và để thành công trong thị trường màu mỡ này, các thương hiệu lần lượt tung ra những sản phẩm chất lượng với những công nghệ ngày càng vượt trội.  Vẻ ngoài hào nhoáng Các thiết bị di động cũng như các thiết bị giải trí ngày càng được chú trọng vẻ bề ngoài hơn. Các nhà sản xuất đã sử dụng công nghệ mới cho ra đời những thiết bị rất mỏng và có hình ảnh sắc nét gấp bội (nhưng những chiếc TV siêu mỏng sử dụng công nghệ màn hình LED, OLED của các hãng Samsung, LG, Sony, ….), điện thoại di động sử dụng công nghệ AMOLED cho độ bền cao hơn nhiều lần công nghệ cũ. Những công nghệ cảm biến thời gian, cảm biến ánh sáng cũng được sử dụng triển để nhằm tang cường màu sắc màn hình và khả năng hiện thị của sản phẩm.  Hệ điều hành ưu việt Các hãng sản xuất hệ điều hành cũng đua nhau nâng cấp, phát triển sản phẩm của mình. Từ đó, các hệ điều hành liên tục nối tiếp nhau ra đời, phiên bản mới đẹp hơn, tiện dụng hơn, tích hợp nhiều hơn so với phiên bản cũ. Có thể kể đến một số hệ điều hành dành cho desktop và laptop nổi trội mới nhất và được mọi người sử dụng rộng rãi như Windows 7 - 8, Mac OS X, Linux. Đối với thị trường hệ điều hành dành cho điện thoại thông minh và máy tính bảng, có nhiều hệ điều hành được phát triển như Android, iOS, Windows Phone, Symbian. Trong đó, Android đang ở vị thế dẫn đầu với thị phần lớn và được mọi người yêu thích. Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -36- GVHD: TS. Lê Thành Long Hình: Thị phần hệ điều hành điện thoại và máy tính bảng năm 2011 Nắm được thị hiếu của người tiêu dùng, các nhà sản xuất thiết bị cũng đã tích hợp các hệ điều hành mới nhất và tiên tiến nhất cho sản phẩm của mình để thu hút người tiêu dùng.  Khả năng đa phương tiện Trong môi trường công nghiệp hiện đại ngày nay, công nghệ tiên tiến và phát triển không ngừng. Điều đó đã giúp tối ưu hóa các sản phẩm công nghệ. Điển hình như hiện nay, một chiếc điện thoại không chỉ giới hạn bởi những chức năng cơ bản như nghe, gọi hay soạn thảo tin nhắn mà đã trở thành một công cụ giải trí nhỏ gọn, hợp thời. Với khả năng đa phương tiện, tích hợp của văn bản, âm thanh, hình ảnh trong môi trường thông tin số, một điện thoại thông minh hay một máy tính bảng có thể thay thế những phương tiện giải trí cồng kềnh khác, chúng có thể kiêm nhiệm cả chức năng của TV, sách báo, radio hay các thiết bị lưu trữ thông tin khác.  Khả năng di động mạnh mẽ Bất cứ ai phải di chuyển nhiều trong công việc hay phải thường xuyên gặp gỡ với khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau đều hiểu rằng việc truy cập thông tin và dữ liệu mọi nơi mọi lúc là thực sự cần thiết. Ngày nay, các thiết bị di động đã trở thành những công cụ mang lại hiệu quả cao trong công việc, đặc biệt khi nó được tích hợp với nhiều tính năng đa phương tiện. Và nổi bật hơn nữa là bên cạnh khả năng xử lý công việc thuần túy, các thiết bị được thiết kế càng đơn giản hơn, mỏng hơn và thích hợp để sử dụng khi phải di chuyển nhiều. Một thiết bị được xem là đáp ứng được tiêu chuẩn di động mạnh mẽ khi  Nhỏ, gọn  Kết nối phải dễ dàng  Độ sẵn sàng cao  Hệ thống bảo mật tốt  Dễ hỗ trợ kỹ thuật 2.2. Môi trường ngành công nghiệp 2.2.1. Vị thế nhà cung cấp Lợi nhuận khổng lồ đến từ mảng smartphone của Samsung phần lớn dựa trên dòng sản phẩm chạy hệ điều hành Android. Trong khi Samsung có thể tự cung tự cấp hầu hết những linh kiện smartphone từ màn hình cho đến chip xử lý thì với HĐH Android miễn phí Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -37- GVHD: TS. Lê Thành Long của Google, Samsung đã tiết kiệm được hàng triệu USD chi phí nghiên cứu và phát triển, giấy phép nhưng lại khiến hãng phụ thuộc vào Google như giới công nghệ đã nhận xét bất kỳ ai sở hữu hệ điều hành có thể biến mọi nhà sản xuất phần cứng trở thành một hãng sản xuất hàng hoá đơn thuần. Việc nâng cấp hệ điều hành luôn phụ thuộc vào google và khi Google tung ra bản cập nhật cho hệ điều hành mới, trước tiên các nhà sản xuất phải thử nghiệm trước khi ứng dụng cho máy. Điều này làm chậm quá trình nâng cấp và nhiều người dùng bị mắc kẹt trong các phiên bản Android trước. Bằng chứng là đến nay có gần 2/3 thiết bị Android đang chạy Gingerbread, phiên bản Android ra cuối năm 2010. Nó sẽ làm yếu các nỗ lực của Samsung trong việc tạo khác biệt cho sản phẩm của hãng, sự khác biệt đơn giản chỉ còn nằm ở hình dáng và các đặc điểm phần cứng. Có lẽ chính vì thế mà nhiều người đang nói rằng các mẫu máy Android của Samsung thường na ná nhau. Bên cạnh đó dù Samsung nói rất chào đón việc Google mua Motorola, nhưng hãng vẫn phải có các bước “phòng vệ” bởi vì bất cứ lúc nào google cũng có thể trở mặt trở thành đối thủ trực tiếp trong việc sản xuất smartphone đến khi đó Samsung sẽ không thể cạnh tranh được và dần mất thị phần vào thay Google-Motorola. Bên cạnh đó mặc dù hầu như đã tự cung tự cấp thì một số ít linh kiện nhỏ của smartphone Samsung vẫn cung cấp bởi các công ty khác như Sintek Photronic về cảm biến chạm, Universal Display về nguyên liệu và công nghệ OLED, Qualcomm về bộ vi xử lý hỗ trợ 4G Snapdragon cho thị trường Mỹ vv... Với thị trường smartphone đang cạnh tranh khốc liệt giữa rất nhiều thương hiệu lớn như Nokia, Apple, Samsung, HTC, Sony… thì các nhà cung cấp này luôn biết tận dụng cơ hội để tăng giá linh kiện cũng như có khả năng ngưng hộ tác để chuyển sang bắt tay với đối thủ của mình. 2.2.2. Vị thế của khách hàng Khách hàng lẻ: (Người tiêu dùng ) Đây là đối tượng khách hàng quan trọng nhất của Samsung. Vị thế quan trọng của họ thể hiện ở sự đông đảo và lượng tiêu thụ sản phẩm không lồ. Vì vậy người tiêu dùng luôn đòi hỏi cao ở sản phẩm. Họ luôn mong muốn sản phẩm của mình phải có chất lượng tốt nhất, cấu hình mạnh mẽ nhất, kiểu dáng đẹp và đẳng cấp nhất do đó để giữ vững thị phần của mình Samsung phải liên tục nghiên cứu, đổi mới công nghệ cũng như thiết kế. Ngòai ra giá cả và chính sách bảo hành cũng như các dịch vụ hậu mãi là yếu tố rất quan trọng quyết định việc khách hàng gắn bó hay chuyển sang sử dụng thương hiệu khác điều này khiến cho Samsung phải tính tóan sao cho chi phí sản xuất thấp nhất, chính sách bảo hành tốt nhất và các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tiêu dùng nhất nhưng không được ảnh hưởng đến chất lượng cũng như lợi nhuận của công ty. Nhà phân phối: Đây là đối tượng đưa sản phẩm của Samsung đến người tiêu dùng. Có thể là nhà mạng hoặc các siêu thị, cửa hàng điện thọai. Với các nhà mạng như AT&T, Verizon, T- Mobile vị thế của họ là có lượng khách hàng sử dụng khổng lồ và chịu chi.Muốn tiếp cận các đối tượng này nhất là ở các thị trường mà hầu hết khách hàng sở hữu điện thọai thông qua thuê bao hợp đồng với nhà mạng như Mỹ, Canada thì nhà sản xuất luôn phải đáp ứng được các yêu cầu gắt gao của nhà mạng đưa ra. Các nhà mạng luôn gây ra áp lượng yêu cầu các nhà sản xuất điện thọai như Samsung đưa ra giá bán thấp nhất và muốn sản phẩm tương tích tốt nhất đối với mạng mình cũng như có kiểu dáng , cấu hình tốt hơn nhà mạng đối thủ. Với các cửa hàng, siêu thị điện thọai với vị thế là có mạng lưới rộng khắp tiếp cập được nhiều lọai đối tượng người tiêu dùng thì luôn muốn được hưởng chiết khấu tốt nhất. Điều này dẫn tới Samsung ngoài việc giảm chi phí sản xuất để có thể cung cấp cho các nhà Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -38- GVHD: TS. Lê Thành Long phân phối giá tốt nhất còn phải tăng cường việc nghiên cứu tính tương thích với nhà mạng và đa dạng hóa kiểu dáng sản phẩm để phù hợp với yêu cầu của các nhà mạng. 2.2.3. Khả năng thay thế  Sự phát triển về công nghệ: Nhớ những ngày đầu tiên khi laptop mới du nhập vào đời sống của chúng ta, một chiếc máy tính nhỏ gọn nhưng tích hợp đầy đủ nếu không muốn nói là vượt trội hơn những tính năng mà một chiếc máy tính bàn (Desktop) vẫn có, rất dễ dàng và tiện lợi để mang đến bất cứ nơi đâu khi cần thiết. Hơn nữa thông qua những dòng sản phẩm khác nhau việc sử dụng laptop góp phần khẳng định phong cách và đẳng cấp của người sử dụng. Những gì mà một chiếc laptop có thể mang lại cho chúng ta thì đã quá rõ ràng, nhưng nếu trước đây việc sở hữu một chiếc laptop là mơ ước của nhiều người thì giờ đây với sự đột phá về sức mạnh của điện thoại thông minh và máy tính bảng, những người hay di chuyển có nhiều lựa chọn hơn thay vì lúc nào cũng kè kè chiếc laptop kềnh càng. So với chiếc máy tính xách tay đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào năm 2000, chiếc Motorola Atrix 4G có tốc độ xử lý và RAM nhiều hơn gấp 2 lần, dung lượng lưu trữ cũng nhiều hơn. Vì vậy, giờ đây chúng ta đã có thể nghĩ đến việc chọn một chiếc điện thoại thông minh hay các thiết bị di động tương tự đa năng khác thay cho chiếc máy tính xách tay của mình. Với chức năng tương đương nhưng có trọng lượng nhẹ và nhỏ gọn hơn nhiều, thời lượng pin dài hơn, linh hoạt hơn, các dòng điện thoại thông minh hiện nay dù không hoàn toàn thay thế được PC, nhưng có thể là sự lựa chọn tối ưu trong các chuyến đi xa thay cho máy tính xách tay. Sau đây là 1 số mẫu sản phẩm thông minh được coi là những ứng cử viên sáng giá cho sự thay thế cho những mẫu laptop cổ điển: 1. Samsung Galaxy Note 2. Điện thoại thông minh Android với Universal Dock của Motorola 3. Droid Bionic với Lapdock 4. RIM BlackBerry PlayBook  Mối quan hệ giá cả - giá trị: Khi những sản phẩm có cùng tính năng nhưng có sự khác biệt nhau về giá cũng rất dễ dẫn đến sự tìm đến những sản phẩm thay thế của người dung. Nếu như việc sở hữu những chiếc iphone hình táo khuyết như : Iphone 4S, Iphone5 sẽ mang lại cho người dùng sự tự tin về 1 đẳng cấp mới của mình thì giờ đây đó không phải là lựa chọn duy nhất cho một chiếc smartphone cao cấp trên thị trường vì ngoài Iphone người tiêu dụng có thể quan tâm đến những dòng sản phẩm khác có chức năng không thua kém nhưng giá cả lại mềm hơn nhiều. Ví dụ như: 1. Nokia Lumia 900 2. Motorola Droid Razr M 3. HTC One S Qua đó ta sẽ thấy được môi trường cạnh tranh của các thiết bị công nghệ đang rất khốc liệt khi mà ngoài những sản phẩm được khẳng định về chất lượng và đẳng cấp thì vẫn có sự hiện diện của những sản phẩm thay thế đang được phát triển và củng cố từng ngày. Chúng ta không thể phụ nhận và xem thường cơ hội của những sản phẩm thay thế này về các khía cạnh như như sự cải thiện hơn về chất lượng, sự độc đáo, khác biệt về thiết kế Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -39- GVHD: TS. Lê Thành Long và quan trọng hơn hết là giá cả tương đối mềm hơn. Đây rõ ràng là những khó khăn rất lớn, một bài toán rất khó đối với các công ty sản xuất các sản phẩm công nghệ phải làm sao để khách hàng vẫn mãi trung thành với sản phẩm của mình mà không tìm đến những dòng sản phẩm thay thế. 2.3 Môi trường hoạt động 2.3.1. Vị thế cạnh tranh - Lợi thế cạnh tranh o Khả năng thu hút khách hàng  Samsung đang hướng tới trở thành hãng công nghệ lớn nhất thế giới tính theo doanh thu (đi theo chiến lược quy mô và đã giành được 25% thị phần điện thoại thông minh toàn cầu)  Đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các phiên bản khác nhau của các sản phẩm như Galaxy nhằm thoả mãn nhu cầu của các tầng lớp người tiêu dùng khác nhau bên cạnh việc kiểm soát các hoạt động sản xuất o Khả năng đáp ứng trước các áp lực cạnh tranh  Tận dụng khả năng mạnh về chip, memory (tham gia trong quá trình gia công các sản phẩm của Apple) giúp khả năng sản xuất sản phẩm được nhanh chóng, không bị tắt nghẽn khi nhu cầu khách hàng tăng đột biến  Samsung tiếp tục đặt mục tiêu củng cố vị trí nhà sản xuất smartphone số một thế giới, trong khi hãng này dự đoán Apple sẽ không duy trì được "cảm hứng sáng tạo" trong năm sau, và sẽ tụt lại phía sau cuộc đua đường trường này o Khả năng tăng cường vị thế cạnh tranh  Samsung tăng cường vị thế cạnh tranh thông qua một số sản phẩm độc đáo như Galaxy S, Galaxy Note, Galaxy Tab cạnh tranh trực tiếp với phân khúc khách hàng của Apple và đã đạt được một số thành công nhất định (thông qua kết quả 25% thị phần điện thoại thông minh toàn cầu)  Tận dụng nguồn cung các thiết bị của đối thủ Apple có thể bị gián đoạn khi ngừng dịch vụ gia công chip của Samsung trong các sản phẩm của Apple để bứt phá, tăng cường quảng bá sản phẩm.  Tăng cường công nghệ thông qua việc mua lại các bằng sáng chế như công nghệ cảm ứng Digital Waveguide Touch (DWT) (đang đấu giá với các đối thủ khác, bao gồm cả Apple). 2.3.2. Đặc điểm khách hàng Khi vật chất tiếp tục tăng trưởng người tiêu dùng tiếp tục nâng cao mức sống của họ. Việt Nam cuối cùng cũng đạt đến giai đoạn thương hiệu quảng cáo kinh điển, được biết đến như “Thương hiệu là Tính cách”. Giai đoạn xây dựng thương hiệu này được chia thành giai đoạn cạnh tranh gay gắt, phân khúc tâm lý và quảng cáo lối sống tâm lý. Điều này đang tạo ra một sự chuyển hướng đáng lưu ý từ những ý tưởng và giá trị khiêm tốn, hướng về cộng đồng sang sự công nhận cá nhân hơn mang tính gia đình và những người ngang hàng. Không chỉ là những nhãn hiệu quốc tế đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam. Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -40- GVHD: TS. Lê Thành Long Trong vòng 2 năm ngắn ngủi, sự xâm nhập điện thoại di động ở đô thị đã tăng từ 53% năm 2006 lên 84% năm 2008. Thậm chí ở nông thôn Việt Nam, hầu như cứ ba hộ gia đình lại có ít nhất một người sử dụng điện thoại. Điều này khiến cho Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có thị trường điện thoại di động phát triển nhanh nhất trên thế giới và mở ra những cơ hội mới cho các chuyên viên marketing với các chiến dịch gửi thư trực tiếp và các cơ hội tài trợ. Người sử dụng điện thoại di động cũng đang mong muốn về máy điện thoại nhiều hơn so với trước đây. Dù chỉ là nhắn tin đơn giản, chụp ảnh với điện thoại hoặc lướt web, nhu cầu đối với những thiết kế sáng tạo và đa chức năng sẽ tiếp tục chi phối thị trường năng động này. Điều đó cho thấy khách hàng đến với những thiết bị số, thiết bị công nghệ thường thuộc đủ mọi tầng lớp với những mục đích rất khác nhau. Có người chọn mua một sản phẩm nói chung và di động nói riêng chỉ vì những mục đích thiết thực nhất là phục vụ cho nhu cầu công việc, có người lại muốn sở hữu 1 thiết bị công nghệ đắt tiền cốt chỉ để khẳng định đẳng cấp và sở thích đặc biệt của mình. Không còn thái độ dễ dãi, hời hợt và mù thông tin như trong thời gian đầu sản phẩm công nghệ mới xuất hiện nữa. Khách hàng ngày nay khi đối diện với việc mua một sản phẩm công nghệ họ thường suy nghĩ rất kĩ lưỡng và cân nhắc nhiều thứ. Những nguồn thông tin đa dạng, những nhận xét đánh giá về sản phẩm hay những đoạn video trải nghiệm thực tế của thiết bị là những thứ mà họ có thể dễ dàng tham khảo trên các trang mạng hay trên các diễn đàn. Mặt khác, cấu hình phần cứng cũng được họ nắm rõ kỹ càng và dễ dàng xem xét để phù hợp với nhu cầu sử dụng. Điều băn khoăn với họ chỉ là việc nên chọn mua thiết bị ở cửa hàng nào uy tín có mức giá hợp lý nhất, thậm chí cả các sản phẩm xách tay hay đã qua sử dụng cũng không phải là vấn đề quá lớn. Chình vì vậy đối với những người đam mê công nghệ, việc tìm hiểu và mua 1 thiết bị mới sẽ không gặp quá nhiều khó khăn. Đối diện với một sản phẩm công nghệ, khách hàng ngày nay có quá nhiều sự lựa chọn dẫn đến tâm lý đắn đo, cân nhắc nhưng nhìn chung họ bị chi phối rất mạnh bởi những tiêu chí sau: 1. Thiết kế: Đối với người tiêu dùng không am hiểu quá nhiều kiến thức về công nghệ, điều đầu tiên thu hút sự chú ý của họ chính là thiết kế của một chiếc điện thoại. Thiết kế còn tạo nên phong cách cho người sử dụng. Các “đấng mày râu” chắc chắn không thể sử dụng một chiếc điện thoại màu hồng với nhiều đường cong nữ tính. Còn ngược lại, chị em phụ nữ hướng tới những chiếc điện thoại mềm mại và màu sắc trang nhã. 2. Thương hiệu Hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn một sản phẩm điện thoại. Apple iPhone đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều người dùng ao ước. Họ không quan tâm đến các tính năng hiện đại hay kho ứng dụng đồ sộ, đơn giản chỉ bởi khi sử dụng điện thoại của Apple, người ta thấy mình trở nên “đẳng cấp” hơn. Nhiều người thậm chí chỉ sử dụng các sản phẩm đắt tiền đó cho mục đích nghe, gọi và chơi vài mini game chứ thực sự không khai thác hết sức mạnh thật sự của nó. Trong khi đó, Nokia lại là cái tên được nhiều người ưu ái nhờ chất lượng phần cứng tốt và thương hiệu lâu đời. Các dòng sản phẩm của các hãng điện tử Hàn Quốc như LG hay Pantech mặc dù có cấu hình phần cứng mạnh mẽ lại ít được quan tâm do thương hiệu chưa gây được tiếng vang lớn trên thị trường. 3. Dễ sử dụng Đối với những người dùng không phải là các tín đồ công nghệ ưa thích “vọc vạch” hay khám phá các kho ứng dụng cực lớn của các nhà phát triển thì một chiếc điện thoại dễ Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -41- GVHD: TS. Lê Thành Long sử dụng luôn đem lại cảm giác hài lòng. Các thao tác cơ bản như gọi điện, nhắn tin, quản lý danh bạ hay cài ứng dụng cần được thực hiện một cách đơn giản. Nhưng rất may mắn, ngày nay các dịch vụ unlock hay cài đặt phần mềm rất sẵn có và người dùng sẽ chỉ phải thanh toán một khoản phí nhỏ. Hiện nay, người dùng có xu hướng chọn các sản phẩm của hệ điều hành Android hay iOS vì các thao tác cài đặt khá dễ dàng. Trong khi đó, nền tảng hệ điều hành Windows Phone có tính bảo mật cao và kho ứng dụng chưa thực sự phong phú nên rất “kén” người dùng. 4. Hợp đồng với nhà mạng “ mạnh” Đối với thị trường Mỹ, hạ tầng mạng không dây đang ngày càng phổ biến kéo theo sự cạnh tranh gay gắt của các nhà mạng. Khi một chiếc điện thoại được bán gắn liền với các hợp đồng mạng thì quyết định mua hàng của người dùng phụ thuộc không ít vào chính sách của các nhà mạng. Sự phong phú trong dịch vụ kèm theo là vấn đề then chốt. Nếu như một chất lượng dịch vụ không đáp ứng nổi những nhu cầu cần thiết thì nó sẽ bị người tiêu dùng quay lưng lại. Mặt khác, giá cả dịch vụ cũng có tác động rất lớn. Các nhà mạng của Mỹ thường phân phối các sản phẩm smartphone với giá rất rẻ nhưng bù lại các khách hàng phải sử dụng những gói dịch vụ trả sau. Nhưng để tạo ra một tác động tốt tới tâm lý người mua thì các nhà mạng cũng cần đưa những lựa chọn gói dịch vụ trả trước hay định kỳ hàng tháng cho khách hàng của mình kèm theo gói khuyến mại. 5. Thái độ ân cần của người bán hàng Thái độ không nhiệt tình của người bán sẽ tạo một cảm giác thiếu tôn trọng và không còn mong muốn mua hàng đối với người tiêu dùng. Một nhân viên bán hàng giỏi sẽ biết cách tác động vào tâm lý của người dùng để họ đưa ra quyết định cuối cùng. Thậm chí có thể thay đổi hẳn quyết định của người mua khi lựa chọn một sản phẩm cao cấp thay vì những thiết bị bình dân bởi đơn giản những tính năng nổi trội nhất sẽ được người bán nhấn mạnh và đôi khi “nói quá” lên. Khi có điều gì không hiểu rõ, người mua thường dựa vào người bán hàng để cung cấp cho họ những lời khuyên về sản phẩm một cách trung thực và khách quan nhất. Tuy nhiên, người bán hàng luôn muốn bán được sản phẩm của mình, do đó họ có thể nói một cách rất hùng hồn về những quan điểm chủ quan để thuyết phục khách hàng mà nhiều khi không thực sự đúng với nhu cầu người mua. Bên cạnh việc lắng nghe, tư vấn đúng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì thái độ của người bán cũng rất quan trọng 6. Giá cả Giá cả là mối quan tâm của hầu hết mọi người khi bước chân vào cửa hàng. Đây cũng chính là vấn đề then chốt trong các quyết định mua hàng. Khi hai sản phẩm có tính năng tương đương thì người tiêu dùng sẽ luôn có xu hướng chọn sản phẩm có giá mềm hơn. Thậm chí cùng một sản phẩm như nhau, người mua vẫn phải cân nhắc và so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mại của mỗi cửa hàng. Do đó, giá rẻ là một chiêu “hút” khách rất hiệu quả. 7. Dịch vụ hậu mãi Chế độ bảo hành hay cài đặt phần mềm cũng làm đau đầu không ít người. Phần nhiều trong số họ chọn biện pháp là đi tham khảo tại các cửa hàng, nghe tư vấn từ người bán hàng thậm chí hỏi ý kiến của bạn bè, người than Thêm vào đó, khách hàng ngày nay cũng trở nên cực kì khó tính trước cách ứng xử và phục vụ dịch vụ của công ty. Có 10 phẩm chất được rút ra từ 10 mong muốn của các Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -42- GVHD: TS. Lê Thành Long khách hàng mà nếu các công ty còn muốn giữ chân và biến họ thành những người khách trung thành với công ty trong suốt chặn đường dài thì nhất định phải hiểu và thỏa mãn Thị trường công nghệ đang ngày càng nợ rộ nếu không muốn nói là có xu hướng bảo hòa khi mà một vạn người bán nhưng chỉ có một trăm người mua thì cung cách phục vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng đang trở thành một bài toán khó đối với các doanh nghiệp. Khách hàng không đến cửa hàng của bạn chỉ đơn giản để mua một sản phẩm vì họ có thể có được nó ở bất kì nơi nào khác, cái họ cần là những giá trị tinh thần, là sự quan tâm chân thành của bạn dành cho họ để họ thấy mình được đối xử như những thượng đế và đồng tiền họ bỏ ra là xứng đáng với những gì họ nhận được. Chính vì vậy để khách hàng không chỉ đến với cửa hàng của bạn một lần mà trở thành những người tiêu dùng trung thành thì mỗi doanh nghiệp cần phải nắm bắt được tâm lý của khách hàng để có những cách phục vụ làm hài lòng những thượng đế của mình. Sau đây là một số tâm lý thường gặp ở khách hàng: 1. Mọi người mong muốn bạn thể hiện sự quan tâm tới cuộc sống của họ Công ty bạn không chỉ biết về công việc của khách hàng, mà còn cần biết về gia đình họ, về những sở thích của họ cũng như về những trải nghiệm cuộc sống của họ. Sẽ rất quan trọng với việc biết thời điểm nào các khách hàng có được một thắng lợi hay một niềm vui trong công việc, hay ngày sinh của con cái hoặc những ngày kỷ niệm cột mốc quan trọng nào đó. 2. Mọi người mong muốn bạn luôn nhanh chóng Mọi người luôn mong muốn có được sản phẩm hay dịch vụ của họ ngay trong ngày hôm nay, chứ không phải ngày mai hay 3 đến 4 ngày nữa. Trong một thế giới hối hả ngày nay, nếu công ty mất quá 24 giờ để trả lời một yêu cầu hay đề nghị từ khách hàng, rất có thể khách hàng đó sẽ tìm kiếm một ai khác để thay thế. Lúc này là thời điểm của dịch vụ vận chuyển ngày và đêm của Fedex, Palm Pilots với những hệ thống quản lý giao nhận, kết nối internet tốc độ cao và vô số máy móc thiết bị. Hãy nhanh chóng và mạnh mẽ, còn bằng không công ty bạn sẽ tụt lại phía sau. 3. Mọi người mong muốn bạn luôn có mặt Mọi người mệt mỏi vì những máy trả lời tự động với những nội dung như "Ân phím 1 để gặp Bob Smith, ấn phím 2 để gặp bộ phận dịch vụ khách hàng, ấn phím 3 cho tiếng Tây Ban Nha,... ấn phím 4 nếu bạn muốn chuyển công ty khác!". Sẽ có đối chút sự khó chịu nếu điện thoại trả lời tự động. Hãy cung cấp cho các khách hàng số điện thoại liên lạc trực tiếp, số điện thoại di động, số fax và cả địa chỉ email. Giả sử chia sẻ số điện thoại di động là điều gì đó bất tiện, hãy trang bị thêm một số phục vụ riêng công việc. Các khách hàng luôn muốn biết rằng họ có thể tiếp cận những con người "bằng xương bằng thịt" khi gặp phải vấn đề hay có khúc mắc với sản phẩm/dịch vụ. 4. Mọi người mong muốn một giọng nói thân thiện và một nụ cười nồng ấm Nguyên tắc đầu tiên của dịch vụ khách hàng là mỉm cười từ mắt tới tai khi gặp gỡ bất cứ người nào hay trả lời bất cứ cú điện thoại nào. Nếu nhân viên dịch vụ khách hàng không mỉm cười, điều này sẽ được truyền qua điện thoại và sẽ được nhận ra một cách nhanh chóng nhất. Vì thế, một nụ cười trong bất cứ hoàn cảnh nào là rất quan trọng, kể cả khi không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. 5. Mọi người mong muốn bạn hứa ít làm nhiều Các khách hàng không bao giờ quên được sai sót hay sự trì hoãn của một công ty đối với lời hứa sản phẩm/dịch vụ. Nếu công ty bạn hứa điều gì đó vào ngày thứ sáu, nhưng rồi phải đến thứ ba tuần sau mới thực hiện được, các khách hàng sẽ kể với cả thế giới về việc này bằng một giọng điệu tiêu cực. Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -43- GVHD: TS. Lê Thành Long Đừng bao giờ đưa ra một lời hứa mà không thể thực hiện được. Hãy để các khách hàng biết rằng công ty có thể thực hiện tốt hơn những gì mình cam kết, chẳng hạn giao sản phẩm sớm hơn những gì đã hứa. Khi đó, các khách hàng sẽ ngạc nhiên thú vị, và nói với cả thể giới rằng công ty bạn thật nhanh chóng và tuyệt vời! 6. Mọi người mong muốn được giúp đỡ ... họ không muốn bị bán Tất cả chúng ta đều không thích những con người huyênh hoang. Công việc của mỗi chủ công ty là không ngừng bổ sung các giá trị vào cuộc sống của mỗi khách hàng mà không có những phí tính thêm, có những sản phẩm hay dịch với mới trước khi họ sẵn sàng. Điểm mấu chốt: Đừng là một kẻ huyênh hoang. Nó sẽ đẩy mọi người ra xa công ty bạn bạn hơn. 7. Mọi người mong muốn nghe câu nói "Vâng, tôi có thể làm được như vậy” Mọi người không muốn nghe những lời xin lỗi câm lặng. Các khách hàng ngày nay rất thông minh và hiểu biết, và khi họ cần đến sự giúp đỡ, họ vẫn thường được nghe:  “Đó không phải là công việc của tôi”  “Tôi không thể trả lời điều đó vì tôi cũng không biết rõ câu trả lời”  “Quý vị nên gọi lại sau” Mọi người không muốn nghe những vấn đề khó khăn của công ty bạn. Họ muốn nghe phương thức giải quyết vấn đề. Luôn có một vài giải pháp thích hợp nào đó, thậm chí cả khi không thể giải quyết được vấn đề! Bạn sẽ giành được trái tim của khách hàng với những câu nói như:  “Quý vị hoàn toàn đúng. Chúng tôi sẽ có câu trả lời cho vấn đề vào cuối ngày hôm nay”.  “Cám ơn vì những lo lắng của quý vị. Tôi sẽ tiếp thu và có cách giải quyết để mọi thứ hiệu quả cho tất cả chúng ta” 8. Mọi người mong muốn biết rằng các nhân viên dịch vụ khách hàng được đào tạo và trau trồi kỹ năng thích hợp Những nhân viên dịch vụ khách hàng có không ngừng tham gia vào các khoá đào tạo khác nhau? Họ có thường xuyên làm việc và học hỏi từ một chuyên gia? Nếu không, các khách hàng của công ty sẽ biết nó ở trong nhịp đập trái tim. Các khách hàng mong muốn biết rằng họ đang giao dịch với một người có năng lực thực thụ và rằng công ty không ngừng đào tạo và trau dồi chuyên môn cho các nhân viên của mình. Để bắt đầu, các công ty cần xây dựng và tiến hành đào tạo theo các khoá hàng tháng, sau đó cho các khách hàng biết những gì các nhân viên học được thông qua các thư tin tức hàng tháng, qua email hay qua blog. 9. Mọi người mong muốn không có sự “bới lông tìm vết” Nếu công ty tính một hai đồng phí cho những vấn đề phụ thêm như cho mười phút trò chuyện thêm với khách hàng hay cho mỗi lần gửi văn bản tài liệu tới khách hàng, bạn sẽ bị xem là "rẻ tiền", và điều này tạo ra những suy nghĩ cũng như lời nói không mấy tốt đẹp trong tâm trí và miệng của khách hàng. Công ty bạn cần nhớ rằng… việc bổ sung các giá trị thêm cho khách hàng cần được thực hiện một cách chân thành và thoải mái nhất, không có bất cứ sự "bới lông tìm vết" nào. 10. Mọi người mong muốn nghe hai chữ kỳ diệu "Cám ơn" Đây luôn là âm nhạc với đôi tai khách hàng. Hãy nói thường xuyên và kèm theo đó là một tình cảm chân thật. Các khách hàng của công ty chính là những người cho phép công ty sở hữu và hoạt động kinh doanh bình thường, cũng như kiếm lợi nhuận. Chính vì thế, hãy cám ơn họ vì những gì họ đã làm cho mình. Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -44- GVHD: TS. Lê Thành Long 2.3.3. Nhà cung cấp Các nhà cung cấp là nền tảng của bất cứ ngành công nghiệp nào, họ cung cấp nguyên vật liệu, thành phần lao động và vật tư khác. Vì vậy, điều quan trọng là một doanh nghiệp cần có một mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp của họ để đảm bảo rằng daonh nghiệp của mình có thể hoạt động trơn tru và hiệu quả trong sự gắn kết với các nhà cung cấp. Sức mạnh của nhà cung cấp khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố nhất định, ví dụ như nếu sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sức mạnh của nhà cung cấp sẽ yếu, một ví dụ về điều này trong ngành công nghiệp điện tử đó là các nhà sản xuất độc lập. Có rất nhiều để lựa chọn và đa dạng sản phẩm có mối quan hệ tương đối thấp do đó các nhà cung cấp là thứ yếu tại thị trường này. Các nhà cung cấp mạnh mẽ hơn khi họ cung cấp một sản phẩm chuyên biệt hơn. Samsung đã có một thành phần công nghệ tiên tiến với bằng sáng chế hiện tại, do đó, trong trường hợp này, nhà cung cấp có nhiều quyền lực hơn trong mối quan hệ 2.3.5. Nguồn nhân lực 2.3.5.1. Nguồn nhân lực sẵn có: Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -45- GVHD: TS. Lê Thành Long Cuối năm 2011, Samsung Electronics có khoảng 221,726 nhân viên làm việc tại 196 công ty con trên toàn thế giới. Trước số lượng nhân viên to lớn đó Samsung đã thành lập riêng một trung tâm phát triển nguồn nhân lực với tầm nhìn và sứ mạng: - Trở thành trung tâm phát triền nguồn nhân lực tốt nhất thế giới và phát triển con người với tính sáng tạo, tận tâm và hợp tác những người sẽ làm nên công ty Samsung hàng đầu thế giới trong thế kỷ 21. - Triết lý của trung tâm này là “A Company is its people” 2.3.5.2. Các yếu tố tác động đến lao động: Thiết lập văn hóa làm việc khuyến khích học hỏi và phát triển: Samsung Electronics đã thành lập hệ thống học viện nghiên cứu phát triển sáng tạo nhằm cung cấp cho các nhân viên cơ hội để đeo đuổi những ý tưởng sáng tạo mới. Khi được cấp nhận, nhân viên được cho phép thực thi tối đa trong 1 năm Trong suốt khoảng thời gian này, họ không bị ràng buộc bởi những trách nhiệm hàng ngày. Kết quả đầu tiên là “eyeCan” được công bố vào tháng 2, năm 2012. “eyeCan” là một con chuột đặc biệt cho những người tàn tật sử dụng máy vi tính thông qua sự dịch chuyển của con mắt. Chương trình tuyển dụng dựa trên tài năng: Samsung Electronics đã tổ chức chương trình tuyển dụng dựa trên tài năng đầu tiên là “Thách thức nhà sáng tạo tương lai”. Không giống như những quy trình tuyển dụng thông thường, những người dự thi không phải trải qua kỳ sáh hạch. Thay vào đó, họ gởi những ứng dụng được xem như là minh chứng cho tài năng của học như danh sách những giải thưởng, chứng chỉ chuyên môn, một tiểu luận và danh mục đầu tư của họ. Những người được lựa chọn, trải qua hai cuộc phỏng vấn. Mục tiêu của cuộc phỏng vấn đầu tiên xác định khả năng kỹ thuật, và cuộc phỏng vấn thứ 2, người xin việc phải trình bày những ý tưởng chi tiết và giải pháp cho vấn đề họ đã đưa ra. Hình thức quản lý đa dạng: Samsung Electronics đã phát triển nhiều hoạt động đa dạng để tạo môi trường cho nhân viên có thể phát triển. Mọi nhân viên, không phân biệt giới tính, trình độ, xuất sứ đều có tiếng nói như nhau. Số lượng nhân viên nữ đã gia tăng gấp 20 lần ngay cả khi cơ cấu nhận sự được toàn cầu hóa khi mở rộng kinh doanh ra nước ngoài. Lao động nữ: Samsung đưa ra rất nhiều chương trình cho lao động nữ để đảm bảo việc chăm sóc con cái không bị gián đoạn. Ngoài việc xây dựng môi trường mà tất cả nhân viên hoàn thành được cả công việc và việc nhà, cha mẹ còn có thể xin nghỉ linh hoạt để hổ trượ những nhân viên có con nhỏ dưới 12 tuổi ở Hàn Quốc. Samsung còn phát triên các cơ sở chăm sóc trẻ em. Ngoài ra, Samsung còn tăng cường mạng lưới và chương trình giáo dục nhằm mục tiêu tăng tỉ lệ nữ nhân viên thêm 10% trong vòng 10 năm tới. Lao động tàn tật: Samsung có 1100 nhân viên tàn tật tại trụ sở chính và đang tiếp tục thuê những người tàn tật để cung cấp cho họ cơ hội việc làm và giúp họ xây dựng nghề nghiệp. Trong năm 2011, Samsung thực hiện 1 chương trình tuyển dụng riêng biệt cho những người tàn tật đã tốt nghiệp. Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -46- GVHD: TS. Lê Thành Long 3. Mô hình SWOT Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong Cơ hội 1. Thị trường smartphone và tablet liên tục tăng trưởng cao và dự kiến tiếp tục tăng trong những năm tới (theo IDC ghi nhận thị trường smartphone đã tăng trưởng 45,3% trong Q3/2012) 2. Nhu cầu ngày càng tăng của những thị trường đông dân như Trung Quốc, Ấn Độ 3. Sự trung thành với người dùng Apple đang giảm dần (88% người Mỹ sử dụng iPhone có kế hoạch mua một bản iPhone khác (so với mức 93% năm ngoái). Ở Tây Âu, tỷ lệ hiện là 75% trong khi một năm trước là 88%) 4. Sự yếu đi của các đối thủ như: Nokia, BlackBerry 5. Sự thiếu hụt linh kiện cho smartphone/tablet của đối thủ Apple. Đe doạ 1. Gặp rắc rối liên quan liên quan đến bằng sáng chế với các đối thủ (đặc biệt là Apple) 2. Sự phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt của các đối thủ khác ngoài Apple trong lĩnh vực smartphone/tablet (Sony, HTC, Microsoft với Windows Phone, Google với Nexus, Amazon với Kindle) 3. Apple đang muốn giảm sự phụ thuộc vào chip Samsung trong các sản phẩm smartphone/tablet 4. Kinh tế toàn cầu dự đoán tiếp tục tăng trưởng thấp hoặc sẽ suy thoái và lan rộng 5. Mối đe doạ thật sự từ các sản phẩm của Trung Quốc với giá rẻ hơn nhiều đang chiếm lấy một thị phần không nhỏ tại thị trường lớn nhất thế Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -47- GVHD: TS. Lê Thành Long 6. Còn nhiều phân khúc sản phẩm mà các đối thủ/đối thủ trực tiếp đang bỏ trống 7. Yếu tố chính trị (cùng là châu Á nên người dùng có thiện cảm hơn so với các hãng phương tây), tương đồng văn hóa, yếu tố địa lý. 8. Yếu thế của các đối thủ trong khả năng vươn tới các thị trường xa,mới. 9. Thị trường đang tăng trưởng 10. Sự không ủng hộ về pháp lý cho đối thủ tại 1 số quốc gia giới. Điểm mạnh 1. Đang chiếm lĩnh thị trường smartphone lớn nhất (31%) 2. Luôn duy trình đầu tư cho R&D cao (6% trên tổng doanh thu, cao hơn Apple chỉ 2,2%) 3. Thương hiệu Samsung trên toàn cầu thường xuyên được quảng bá và tăng trưởng (năm 2012, Samsung nẳm trong top 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới) 4. Là nhà sản xuất hàng đầu về màn hình, thiết bị bán dẫn 1. Đột phá với những tính năng mới, thoả mãn yêu cầu người dùng (sạc không dây cho smartphone, stylus pen, màn hình dẻo AMOLED, màn hình cảm ứng lớn, bản phím QWERTY lớn) 2. Sản xuất thiết bị smartphone/tablet có chất lượng màn hình cao (là vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm nhất) 3. Chiếm lĩnh phân khúc khách hàng của Apple (do sự trung thành đang giảm dần) 4. Tăng cường quảng bá ở những thị trường mới nổi/đông dân (đến Q2/2011, Samsung chiếm 45% số lượng tablet bán ra tại Ấn Độ, hơn cả Apple; phát hành Samsung Galaxy Note II tại Ấn độ sớn hơn cả Châu Âu) 5. Xây dựng thương hiệu đặc trưng như Apple đã xây dựng với thương hiệu của mình nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng 6. Đẩy mạnh xây dựng và phát triển hệ sinh thái 1. Xây dựng chiến lược quảng bá nhấn mạnh vào các sản phẩm đi đầu về công nghệ của Samsung 2. Cắt giảm chi phí, hạ giá thành linh kiện giúp sản phẩm có giá cạnh tranh nhất so với đối thủ. 3. Đi tắt đón đầu trong việc mua lại các bằng sáng chế liên quan đến công nghệ smartphone/tablet 4. Quảng bá, phát triển mạnh thương hiệu Samsung và chiểm lĩnh thị trường ở những quốc gia có hệ thống pháp lý tương phản với US nhằm chống lại những rắc rối liên quan đến bằng sáng chế 5. Tiếp tục nghiên cứu,phát triển, đầu tư công nghệ và gia tăng sản xuất nhằm tiếp tục dẫn đầu thị trường sản xuất màn hình và thiết bị bán dẫn, gia tăng sự phụ thuộc của các đối thủ khác Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -48- GVHD: TS. Lê Thành Long “ecosystem” của Samsung lên một tầm cao mới (nơi TV, màn hình, tủ lạnh, smartphone, tablet của Samsung đã chiếm 1 thị phần rất lớn trên thế giới) Điểm yếu 1. Vẫn bị xem là theo đuôi trong việc tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng/thị trường 2. Sản phẩm smartphone có mặt ở quá nhiều phân khúc gần nhau (dẫn đến tình trạng cạnh tranh làm giảm doanh thu lẫn nhau) 3. Phụ thuộc nhiều vào phầm mềm của các đối tác khác 1. Ở từng phân khúc đặc, tạo sự khác biệt trong các sản phẩm (Samsung Galaxy S3, Galaxy Note, Galaxy Tab 7, Galaxy 2 sim, Galaxy mini) so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. 2. Tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm Samsung so với các hãng khác (cùng hệ điều hành) thông qua việc thay đổi giao diện người dùng giúp thoã mãn nhiều hơn nhu cầu của người dùng (giao diện TouchWiz), quản lý phần mềm đặc trưng (Samsung Apps) 3. Loại bỏ một số sản phẩm nằm gần nhau trong phân khúc khách hàng để tập trung nhiều hơn cho mảng smartphone 1. Nắm rõ tính pháp lý của từng quốc gia/thị trường để có thể chiến thắng (thua ở Mỹ, thắng ở Anh, Nhật, Hàn Quốc) 2. Tập trung vào chiến lược giá của các sản phẩm đề phù hợp với từng phân khúc thị trường 3. Tìm kiếm các khách hàng mới trong lĩnh vực sản xuất và tiêu thụ chip di động Samsung 4. Hạn chế sử dụng các công nghệ đã được đăng ký bản quyền từ đối thủ cạnh tranh ở những thị trường có luật sở hữ trí tuệ cao; kết hợp thoả thuận hợp tác ở từng thị trường cụ thể để cùng nhau có lợi, chia sẻ thị trường III.Xây dựng chiến lược cho SamSung Chiến lược SO  (S2, S4 + O2, O3) -> Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trên sự thành công của dòng Galaxy  (S2, S4 + O3, O7) -> Chiến lược tập trung trọng điểm Tập trung trọng điểm vào các thị trường Chiến lược ST  (S1 + T1) -> Chiến lược phát triển sản phẩm  (T2, T3, T4, T5) -> Chiến lược phòng thủ Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -49- GVHD: TS. Lê Thành Long đặc biệt như Trung Quốc, Ấn độ,…  (S3, S6 + O8, O9) -> Chiến lược phát triển thị trường Phát triển các thị trường mới như Myanmar  (S2 + S4 + 05 + 010) -> Chiến lược thâm nhập thị trường Thu hút khách hàng đối thủ bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm có tính năng tương đồng như khác biệt về giá dựa trên thế mạnh Chiến lược WO  (W1, W3 + O1, O3, O5) -> Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm  (W2 + O2, O4) -> Chiến lược tập trung trọng điểm Chiến lược WT  (W1 + T1, T3) -> Chiến lược hợp tác  (W2 + T2, T4, T5) -> Chiến lược chi phí thấp CHIẾN LƯỢC SO 1. S2 + S4 + 02 + 03 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trên sự thành công của dòng Galaxy Note. Dựa trên thế mạnh sau:  S2.Có R&D mạnh đủ sức tự phát triển 1 dòng sản phẩm riêng biệt.  S4 Có nguồn cung cấp linh kiện hoàn toàn chủ động cho việc sản xuất. Với cơ hội là:  O3 Còn nhiều phân khúc sản phẩm mà các đối thủ/đối thủ trực tiếp đang bỏ trống.  O2.Thị trường phát triển mạnh, nhiều thị trường mới nổi kéo theo nhiều nhu cầu mới chưa được khai thác 2. S2+S4 +03+07 Chiến lược tập trung trọng điểm. Tập trung trọng điểm vào các thị trường đặc biệt như Trung Quốc, Ấn độ,… Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -50- GVHD: TS. Lê Thành Long Dựa trên thế mạnh sau:  Rất linh hoạt trong đáp ứng các nhu cầu của các nhà mạng tại địa phương.  S2 Có R&D mạnh  S4 Có nguồn cung cấp linh kiện tốt Với cơ hội là:  O3 Sự chậm chân của các đối thủ khác  O7 Yếu tố chính trị (cùng là châu Á nên người dùng có thiện cảm hơn so với các hãng phương tây), tương đồng văn hóa, yếu tố địa lý,… 3. S3 + S6 + O8 +O9 ->Chiến lược phát triển thị trường Phát triển các thị trường mới như Myanmar,….dựa trên các thế mạnh sẵn có:  S3 Thương hiệu mạnh dễ dàng xâm nhập những thị trường mới  Cùng với các mặt hàng điện tử dân dụng khác dễ dàng tham gia , thiết lập các kênh phân phối .  S6Khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng, am hiểu văn hóa vùng miền tạo lợi thế đáp ứng các nhu cầu tiềm năng. Với cơ hội:  O8Yếu thế của các đối thủ trong khả năng vươn tới các thị trường xa,mới  O9 Thị trường đang tăng trưởng 4. S2 + S4 + 05 + 010Chiến lược thâm nhập thị trường Thu hút khách hàng đối thủ bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm có tính năng tương đồng như khác biệt về giá dựa trên thế mạnh:  S4 Khả năng sản xuất linh kiện  S2 Khả năng R&D Cơ hội:  05 Các đối thủ yếu thế trong phần sản xuất linh kiện nên không chủ động hoàn toàn về giá.  010 Sự không ủng hộ về pháp lý cho đối thủ tại 1 số quốc gia 5. Phát triển sản phẩm  Không ngừng phát triển tính năng sản phẩm, kiểu dáng kích thước, chất lượng sản phẩm 6. Cải tiến sản phẩm  Cải tiến các dòng sản phẩm đang thành công CHIẾN LƯỢC ST S1-T1  chiến lược phát triển sản phẩm Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -51- GVHD: TS. Lê Thành Long T2-T3-T4-T5  chiến lược phòng thủ CHIẾN LƯỢC WO Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm (W1, W3 + O1, O3, O5) - Tập trung phát triển mạnh phân khúc thị trường smartphone/tablet cao cấp thông qua phát triển các dòng sản phẩm mang nhiều đặc trưng riêng của Samsung như Galaxy S3 với màn hình 4.8 inch với giao diện TouchWiz đặc trưng, Galaxy Note II với bút stylus đa năng, Galaxy Tab với tính năng mạnh mẽ của Android) nhằm xu thế smartphone/tablet tăng trưởng cao trong những năm sau cùng với chiếm lĩnh thị phần của đối thủ Apple (những người dùng đang phân vân thay đổi/nâng cấp thiết bị) Chiến lược tập trung trọng điểm (W2 + O2, O4) - Đối với những thị trường đông dân như Trung Quốc, Ấn Độ, tập trung phát triển sản phẩm ở phân khúc thị trường thích hợp (thị hiếu và thu nhập của khách hàng) như Galaxy 2 sim, Galaxy mini CHIẾN LƯỢC WT 1. Nắm rõ tính pháp lý của từng quốc gia/thị trường để có thể chiến thắng (thua ở Mỹ, thắng ở Anh, Nhật, Hàn Quốc) 2. Tập trung vào chiến lược giá, xây dựng chiến lược phù hợp với từng phân khúc thị trường IV. Tổng kết Đặt ra chiến lược phát triển cho một công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các công ty tự hỏi là chiến lược đó của công ty sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không, quá ít hay quá khả năng. Để ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một quá trình nghiên cứu của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty, một nhà quản trị phải tìm hiểu một cách rõ rang những nhân tố bên ngoài tác động đến công ty và những khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt mục tiêu. Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh bên những chiến lược mà công ty đã đưa ra. Quan trọng là nguồn lực của công ty phải luôn phù hợp, trong quá trình thực hiện việc nhà quản trị phải điều tiết như thế nào tạo được liên kết giữa hai vấn đề này thì mục tiêu chiến lược mới có thể đạt được. Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -52- GVHD: TS. Lê Thành Long Vai trò của một nhà quản trị hết sức quan trọng trong quá trình đề ra cũng như hoạt động của một công ty vì nếu như nhà quản trị không có một cái nhìn tốt, rộng thì sẽ làm cho công ty một là không dung hết nguồn lực thực lực, hai là sử dụng quá khả năng không phù hợp với một công ty với quy mô như vậy. Chúng tôi, những nhà quản trị tương lai, chúng tôi còn ngồi trên ghế nhà trường, chúng tôi sẽ luôn cố gắng trau dồi kiến thức để tạo cho bản thân một cái nhìn rộng, một cái nhìn mới tạo nên sự đột phá cho nền kinh tế nước nhà. Phân tích các yếu tố môi trường và định hướng chiến lược cho SamSung Electronics Nhóm TH: Nhóm 5_MIS_2012 -53- GVHD: TS. Lê Thành Long DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] www.samsung.com [2] [3] Samsung Electronics' 2012 Sustainability Report [4] SECAR2011_Eng_Final.pdf [5] wnloads/consolidated/2012_con_all.pdf [6] www.idc.com [7]