Phân tích các yếu tố môi trường và xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Apple

hữu độc quyền thiết kế chữ nhật bo góc. John Quinn, luật sư của Samsung, thốt lên: "36 năm trong nghề, tôi chưa bao giờ năn nỉ trước tòa. Nhưng giờ tôi đang cầu xin tòa. Mục đích của vụ kiện này là gì?". Còn luật sư Charles Verhoeven của Samsung thuyết phục: "Hãy để Samsung cạnh tranh tự do trên thị trường thay vì để Apple cố ngăn chặn họ tại tòa". Ngày 24/8, tòa án Mỹ tuyên bố Samsung cố tình (không phải vô ý) sao chép bản quyền nên phải bồi thường 1 tỷ USD cho Apple - phán quyết mà Samsung coi là "một sự thiệt thòi cho chính người tiêu dùng M ỹ" còn Apple hả hê vì "đây là bài học cho hành động ăn cắp". Cùng lúc đó ở Hàn Quốc, tòa án Seoul ra lệnh Apple gỡ bỏ iPhone 3GS, iPhone 4, iPad 1 và iPad 2 khỏi các gian hàng vì xâm phạm 2 bằng sáng chế về viễn thông của Samsung. Ngược lại, Samsung cũng vi phạm bản quyền liên quan đến màn hình cảm ứng của Apple nên Galaxy S, Galaxy S II cùng Galaxy Tab sẽ không được bán trên thị trường. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 52 Tháng 9/2012: trong ngày đầu tháng 9, Apple bại trận ở Nhật khi tòa án Tokyo nói Samsung không vi phạm gì bản quyền của Apple về đồng bộ nhạc và video tới máy chủ. Tháng 10/2012: Sau khi kháng cáo thất bại, Apple phải thực hiện yêu cầu mà tòa án Anh đưa ra từ tháng 8/2012 là công khai nhận lỗi với Samsung (font và cỡ chữ do tòa án chỉ định để tránh việc Apple cố tình chọn chữ nhỏ và khó đọc). Ngày 26/10, hãng sở hữu iPhone đăng lời xin lỗi nhưng "tranh thủ" mỉa mai thiết kế không ấn tượng trong sản phẩm của hãng Hàn Quốc. Cùng thời điểm, tòa án Hague (Hà Lan) kết luận điện thoại và tablet Samsung không vi phạm phát minh về công nghệ cảm ứng đa điểm của Apple. Trong khi đó, Ủy ban thương mại quốc tế Mỹ (ITC) cho rằng Samsung xâm phạm 4 trong số 6 phát minh liên quan đến thiết kế và cảm ứng của Apple. Tuy nhiên, kết luận cuối cùng sẽ chỉ được đưa ra vào tháng 2/2013. Kết luận: Cuộc chiến kéo dài gần 2 năm tại hơn chục nước giữa Samsung và Apple mới có kết quả ở vài quốc gia. Apple chiến thắng tuyệt đối trên đất Mỹ, được ủng hộ ở Đức và giành kết quả hòa ở Hàn Quốc, còn lại họ liên tục thua tại các đấu trường khác là Nhật, Australia, Hà Lan và Anh. Các bên được lợi nếu Apple thắng Samsung  Apple  Bảo vệ được 6 bằng sáng chế  Nhận khoản bồi thường lớn nhất trong lịch sử kiện tụng 1.05 tỷ USD  Một mình thống lĩnh thị trường Smart Phone trong tương lại gần ở Mỹ vì các smart phone chủ lực của Samsung không còn được bán trên thị trường M ỹ  Tạo ra một tiền lệ tốt cho Apple đi kiện các đối thủ về vi phạm bằng sáng chế  Giá trị cổ phiếu tăng 1.9% sau khi thắng kiện MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 53 Mircrosoft, Nokia, Rim  Microsoft và Nokia sẽ có cơ hội để chiếm lại thị phần đã bị các đổi thủ như Samsung lấy đi  Rim cũng được lợi từ vụ thắng kiện này vì Blackbery có cơ hội trở về thời hoàng kim  Giá cổ phiếu tăng Các bên bị thiệt nếu Apple thắng Samsung  Samsung  Phải trả cho Apple khoản tiền phạt 1.05 tỷ USD  Các smartphone chủ chốt bị cấm bán trên thị trường Mỹ  Giá cổ phiếu giảm 7.7%, mất đi thêm 12 tỷ USD, doanh số trong tương lai cũng sẽ giảm  Phải xem xét lại tất cả các điện thoại smartphone về phương diện thiết kế cũng như tính năng để tránh bị rơi vào một vụ kiện tương tự  Hình ảnh bị xấu đi trong mắt người tiêu dùng vì nhiều người sẽ nghĩ Samsung đánh cắp ý tưởng.  Google  Google là nhà cung cấp hệ điều hành Android nên sẽ cũng chịu tác động lớn, cổ phiếu giảm 1.4 %.  Thị phần trong tương lại sẽ giảm vì các nhà sản xuất điện thoại sẽ cân nhắc có tiếp tục sử dụng hệ điều hành Android nữa hay không.  Các hãng điện thoại sử dụng hệ điều hành Android  Các nhà sản xuất smartphone sử dụng hệ điều hành Android sẽ phải trả tiền cho các tính năng đã được Apple đăng ký bảng quyền sáng chế hay sẽ rơi vào một vụ tranh tụng giống như của Samsung.  Nhà mạng Viễn thông tại Mỹ  T-M obile là hãng có thể phải gánh chịu thiệt thòi nhất vì hãng này không phân phối Iphone. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 54  AT&T, Verizon Wireless và Sprint Nextel cũng không hài lòng với kết quả vì họ sẽ mất đi nhiều nhà cung ứng điện thoại trong khi chi phí phải trả cho Apple cao hơn nhiều lần so với các nhà sản xuất smartphone khác.  Người sử dụng  Người sử dụng mà đặc biệt là người tiêu dùng Mỹ mất đi nhiều lựa chọn khi mà các nhà sản xuất điện thoại là đối thủ của Apple không thể tham giá thị trường smartphone tại M ỹ. III. Môi trường hoạt động 1. Vị thế cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh của Apple luôn dõi theo sự phát triển công nghệ của Apple để phát triển sản phẩm của mình từ đó chiếm lấy thị phần. Ví dụ như: M icrosoft đã tận dụng ứng dụng giao điện đồ họa của Apple cho ra dòng Window rất thành công vào những năm 1995=> sự giảm doanh thu của A pple. Sự kiện này đánh dấu bước đi sai lầm khi cấp phép cho các hàng máy tính họ hàng với MAC sử dụng hệ điều hành Mac OS. Đối thủ đã sản xuất các máy tính rẻ hơn nhưng vẫn sử dụng được hệ điều hành của Apple. Công ty mất dần thị phần. Điều này cho thấy Apple đã không đánh giá khă năng tận dụng công nghệ của Apple để tạo cơ hội cho chính đối thủ. Tuy nhiên với sự lãnh đạo của CEO Steve Job thị phần của A pple đã tăng trở lại. Các dòng sản phẩm của Apple đều mang một nét khác biệt và luôn là sản phẩm hoàn thiện tuyệt vời nhất. Điều này giúp cho Apple củng cố vị thế cạnh tranh của mình so với các đối thủ trong ngành. Hệ thống phân phối của Apple được đặt ở những vị trí đắc địa đó là những vị trí thật đắt trong các siêu thị nổi tiếng hay các trung tâm các khu mua sắm. Tại đây khách hàng được cầm nắm và dùng thử ngay tại chỗ. Apple đã thực sự khiến người dùng chuyển từ Window sang Mac làm tăng vị thế cạnh tranh của Apple. Giá: các sản phẩm Apple rất đắt, điều này cho thấy đây là dòng sản phẩm của khách hàng có doanh thu cao. Nhưng số lượng khách hàng này lại rất cao vì nó đánh vào tâm lý khách hàng thích hàng độc. Hiệu quả quảng cáo: các quảng cáo của Apple không quan tâm đến máy tính làm gì mà chỉ cẩn biết họ có thể làm gì với chiếc máy tính. Ý tưởng chủ đạo ở đây là những người dùng Apple là những người dùng khác biệt và sản xuất dành cho những con người MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 55 sáng tạo. Dám tin rằng một cá nhân có thể làm thay đổi thế giới. Do vậy hiệu quả quảng cáo của Apple là một trong những yếu tố tạo nên vị thế cạnh tranh của Apple Nguồn lực Apple: Apple là nơi hội tụ những con người vô cùng thông minh. Những con người thông minh này đã được vị CEO tận dùng từng thế mạnh của họ để tạo ra các sản phẩm khác biệt để chứng tỏ vị thế cạnh tranh. Nhờ sự liên kết dọc, Apple đã kiểm soát gần như tất cả các khâu quan trọng nhất. Hãy tưởng tượng một công ty sẽ vô cùng nguy hiểm như thế nào khi vừa có trong tay thiết bị phần cứng (iPad, iPhone, iPod, Mac...), vừa sở hữu phần mềm (iOS, MacOS) và có thể tùy chỉnh phần mềm theo ý thích để phù hợp với phần cứng. Thêm vào đó là marketing và phân phối sản phẩm của Apple Store, liên kết với các dịch vụ cây nhà lá vườn như iTunes và iCloud, kiểm soát các đối tác bán hàng của App Store. Apple cũng dẫn đầu thị trường nhạc số (số liệu năm 2009). Trong khi đó, đa phần các đối thủ của Quả táo cắn dở đều chỉ đảm nhận một hoặc vài khâu trong chuỗi cung ứng. Ví như HTC chỉ sản xuất phần cứng, còn phần mềm là của Google (Android), marketing và phân phối sản phẩm thông qua các bên thứ 3. Bởi vậy, cạnh tranh với một công ty liên kết theo chiều dọc vô cùng chặt chẽ như Apple là điều cực kỳ khó khăn. Dù cho một công ty nào đó có thể tạo ra những thiết bị tuyệt vời như iPhone nhưng lại thiếu đi hệ điều hành phù hợp cũng như không có chiến dịch marketing hoàn hảo và các dịch vụ phụ thêm ấn tượng chắc chắn sẽ không thể nào đạt được thành công giống Apple. Tất nhiên, không phải cứ công ty nào liên kết theo chiều dọc là sẽ chiếm được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối. Apple chiếm được vị thế như ngày hôm nay cũng vì Steve Jobs và các cộng sự đã hoàn thành... quá tốt các công việc, đặc biệt là công đoạn phân phối sản phẩm qua hệ thống bán lẻ Apple Store. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 56 Hãy nhìn sang một ví dụ là Samsung và dòng điện thoại Wave. Tập đoàn Hàn Quốc cũng có trong tay thiết bị tốt, linh kiện cây nhà lá vườn (màn hình, CPU, chip nhớ...) cũng như hệ điều hành “thửa” Bada. Tuy nhiên kết quả thì Wave vẫn chưa thể tỏa sáng vì các mẫu điện thoại dòng Wave cũng như hệ điều hành Bada đều không thực sự gây ấn tượng. Hay như HP, dù việc mua lại Palm và sở hữu trong tay hệ điều hành WebOS đầy tiềm năng thì hãng này cũng chưa thể đánh bại được Apple vì không có hệ thống bán hàng và marketing xuất sắc. Bởi vậy, để có thể cạnh tranh được với Apple trong thời điểm hiện nay, các công ty có 2 lựa chọn. M ột là cũng xây dựng hoạt động kinh doanh liên kết theo chiều dọc và phải làm tốt hơn Apple. Tuy nhiên điều này lại đòi hỏi vốn đầu tư rất lớn và thời gian để phát triển chứ không thể là chuyện một sớm một chiều. Thứ hai, đó là hợp tác với các đối tác chiến lược để tạo nên một chuỗi cung ứng mạnh mẽ. Apple có thể đang làm rất tốt các khâu trong liên kết dọc của mình, nhưng xét cụ thể trong một công đoạn, Apple không phải công ty số 1. Mặc dù vậy, điều khó khăn nhất là những gã khổng lồ về phân phối bán lẻ (như Walmart), marketing (IntegraClick, MediaTrust) thì đều không chuyên hoặc chưa bước chân vào lĩnh vực công nghệ...Do đó, có thể thấy việc đánh bại Apple vẫn xem ra vẫn còn rất xa vời! 2. Đặc điểm của khách hàng Do các sản phẩm của Apple đều chú trọng nhiều đến thiết kế và tính tiện dụng vì thế mà số lượng khách hàng Apple luôn trung thành với các sản phẩm của Apple. Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Apple luôn ở các trung tâm mua sắm hoặc các siêu thị lớn, điều này giúp cho Apple thu hút khách hàng một cách tuyệt vời. Một cuộc khảo sát mới đây được tiến hành bởi Bill M cInturff và Hart Research Associates cho thấy, khoảng 55 triệu hộ gia đình Mỹ đã và đang sở hữu ít nhất một trong những sản phẩm của Apple. Phần lớn các hộ gia đình có sản phẩm của Apple thì sẽ sở hữu từ ba sản phẩm của hãng này trở lên. Phó chủ tịch của Hart Research Associates, Jay Campbell phát biểu: "Apple đã trở thành một biểu tượng của giới kinh doanh công nghệ, hãng đã thu hút rất nhiều người dùng trên đất nước Mỹ và đồng thời còn có khả năng giữ vững niềm tin của khách hàng, khiến họ luôn nghĩ đến Apple đầu tiên mỗi khi có nhu cầu mua đồ dùng công nghệ". MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 57 Thu nhập của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm: 77% những người mua ba sản phẩm trở lên có thu nhập hàng năm không dưới 75.000 đô la Mỹ. Chỉ có 28% những người có thu nhập hàng năm dưới 30.000 đô la M ỹ chi tiền để mua sản phẩm của Apple. Tuổi tác của người tiêu dùng cùng đóng vai trò quan trọng. 63% khách hàng thuộc độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi và từ 35 đến 49 tuổi nói rằng họ không thể bỏ qua sản phẩm công nghệ của Apple. 50% khách hàng từ 50 đến 64 tuổi mua hàng của Apple và con số này chỉ còn 26% đối với những người từ 65 tuổi trở lên. Trẻ em có thể được xem như một trong những đối tượng khách hàng tuyệt vời nhất của Apple. 61% hộ gia đình có trẻ nhỏ sở hữu đồ công nghệ của Apple trong khi đối với những gia đình không có trẻ nhỏ thì con số này là 48%. 57% những người dân ở vùng bờ biển West Coast nước M ỹ từng mua đồ công nghệ cao của Apple, lớn hơn 5-6% so với dân cư ở những khu vực khác. Về tâm lý khách hàng: iPhone là một trong những chiếc smartphone bán chạy nhất thế giới, có rất nhiều người sử dụng và điều này vô hình trung tạo cho người dùng một suy nghĩ chung là điện thoại của Apple thời thượng và rất tốt. Do đó khi điện thoại cái tên iPhone vẫn sẽ chiếm một vị trí trong danh sách các sản phẩm của họ. Không thể phủ nhận một điều rằng iPhone rất tốt, rất dễ sử dụng tuy nhiên thì chiếc điện thoại này cũng không phải là hoàn hảo. Như những sản phẩm Android khác, iPhone vẫn khiến người dùng cảm thấy khó chịu nhưng họ có thể dễ dàng bỏ qua cho những phiền phức này bởi suy nghĩ bị áp đặt như trên. 3. Nhà cung cấp Đằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp và phân phối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành công của Apple. Các nhà cung cấp tiêu biểu của Apple:  AT&T: Đây là hãng cung cấp dịch vụ không dây cho iPhone MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 58 AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011. Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn. Chỉ trong 3 tháng đầu năm 2011, 3,6 triệu chiếc iPhone đã được bán ra và sử dụng dịch vụ AT&T, chiếm 23% tổng số kích hoạt mới của AT&T. Chỉ tính riêng nửa đầu năm 2011, AT&T đã thu được 7,2 triệu lượt kích hoạt trên iPhone.  Verizon Communications: hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước M ĩ Tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lần đầu tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiến hành thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trên mạng CDMA của Verizon. Trong tuần ra mắt đầu tiên, khoảng một triệu chiếc iPhone sử dụng dịch vụ của Verizon đã được bán ra, với 60% doanh thu là từ các đơn hàng đặt trước. Trong 6 MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 59 tháng đầu năm 2011, tổng cộng đã có 4,5 triệu chiếc iPhone dùng mạng của Verizon được bán ra.  Foxconn: Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế giới với tên giao dịch là Hon Hai Precision Industry – nhà xuất khẩu lớn nhất tại Trung Quốc đại lục.  TPK Holdings: TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tính về số lượng, với 30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.  Quanta Computer: Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính iMac và M acbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 60 Computer với Apple bất đầu tư năm 1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2. 4. Thị trường lao động Theo báo cáo mới đây của Quĩ tiền tệ quốc tế (IM F) về tình hình lao động toàn cầu, thị trường lao động thế giới đã tăng gấp 4 lần so với năm 1980 và theo dự kiến, đến năm 2050, thị trường này sẽ tăng gấp đôi so với hiện nay. Việc hòa nhập nền kinh tế thế giới của Trung Quốc, Ấn Độ và các nước Đông Âu cùng với sự tăng trưởng dân số toàn cầu đã đóng góp đáng kể cho lực lượng lao động tham gia vào thương mại quốc tế. Theo IMF, sự phát triển của thị trường lao động quốc tế được thể hiện trên ba kênh: xuất nhập khẩu các sản phẩm tinh chế, sản xuất theo hướng phi tập trung của các doanh nghiệp và xuất khẩu lao động. Xu hướng quốc tế hoá thị trường lao động đang làm cho nhiều nước được hưởng lợi. Các nước đông dân và các nước đang phát triển giải quyết được vấn đề việc làm, cải thiện thu nhập của người dân. Trong khi đó, nhập khẩu lao động mang lại nguồn lợi lớn cho các nước phát triển. Vấn đề thiếu nhân công ở các nước Tây Âu, Mỹ và Nhật Bản đang dần được giải quyết. Chỉ tính riêng ở M ỹ, dân nhập cư đã đáp ứng được 15% nhu cầu lao động trong nước, còn ở Tây Âu, con số này tuy thấp hơn nhưng cũng đáp ứng được một phần nhu cầu lao động ở các nước này. Tuy nhiên, toàn cầu hóa việc làm cũng tác động tiêu cực đến thu nhập lao động trong tổng thu nhập của thế giới. Trên thực tế, giá nhân công rẻ, thêm vào đó là sự phát triển MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 61 của lao động bất hợp pháp, đã làm doanh thu từ việc làm giảm 7% so với năm 1980. Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ thông tin cùng với khả năng thay thế con người của máy móc cũng là một trong những nguyên nhân làm cho thu nhập của thị trường lao động giảm đi 5. Đối thủ cạnh tranh trong ngành Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các yếu tố khác như môi trường văn hóa, xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các sản phẩm thay thế. Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành. Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được các sản phẩm điện thoại Iphone của Apple đó là các dòng điện thoại HTC Touch, LG Prada, Samsung F700, Samsung F700, Nokia N95, M otorola Rizr Z8, RIM BlackBerry Curve, Sprint Mogul, Helio Ocean. Điều này đã gây ảnh hưởng đến thị phần của ngành nói chung và sản phẩm điện thoại của Apple nói riêng. 6. Thị trường vốn Tỷ lệ lãi gộp của Apple đạt hơn 41% và tăng chắc trong những quý vừa qua. Đây là điều chưa từng có trong ngành công nghiệp phần cứng và giúp tập đoàn có giá hơn trong mắt các nhà đầu tư. Doanh số của Apple liên tục tăng với tốc độ 2, thậm chí 3 con số mỗi năm, để rồi vươn lên trở thành công ty có mức vốn hóa lớn nhất Mỹ. Với giá trị vốn hóa thị trường 337.17 tỷ USD, Apple đã chính thức giành ngôi vương suốt nhiều năm qua của Exxon Mobil. Hãng dầu nhớt này đã tụt xuống vị trí số hai khi chỉ đạt vốn hóa 330.77 tỷ USD. Trong vòng 2 năm, giá trị vốn hóa thị trường của Apple đã đánh bại những tập đoàn khổng lồ khác như Microsoft, IBM, Wal-M art và Cisco. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 62 IV. Cơ hội và Nguy cơ Cơ hội Nguy cơ Với vị thế hiện tại Apple sẽ có cơ hội tiến xa và vượt xa các đối thủ trong ngành. Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Apple ở vị trí đắc địa nên thu hút được nhiều khách hàng Giá các sản phẩm của Apple rất đắt. Lợi nhuận thu lại từ việc bán các sản phẩm lớn Xu hướng quốc tế hóa thị trường lao động tạo cơ hội cho Apple kiếm tìm nhân tài trên phạm vi rộng hơn. Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm ẩn là rất thấp, do đó rào cản nhập ngành cao. Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp. Apple có 1 lượng lớn khách hàng trung thành. Nhiều quốc gia cho phép đăng ký bản quyền về bằng sáng chế và thiết kế, tính năng phần mềm và kiểu dáng công nghiệp. Ví dụ: Mỹ, đó chính là lý do Apple dã chiến thắng SamSung trong vụ kiện ở Mĩ Apple đăng ký bằng phát minh đã giúp công ty bảo vệ được tính độc quyền sản phẩm. Dân số tăng, nhu cầu dùng hàng công nghệ cao ngày càng nhiều, đó là một trong những lí do mà các sản phẩm Iphone, Ipad bán rất chạy. Công nghệ thông tin ngày càng phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho việc cải tiến sản phẩm và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng ngày càng nhiều. Các thị trường mới nổi ở các nước đang phát triển (sản phẩm chính là: Smart Phone) Với những thành công Apple có được các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều. Điều này làm giảm thị phần của A pple Nguy cơ về hàng nhái hàng kém chất lượng mang nhãn hiệu Apple cũng làm cho uy tín Apple giảm sút. Các đối thủ cạnh tranh sẽ học hỏi mô hình giới thiệu sản phẩm của Apple => chia sẻ thị phần khách hàng cho các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành. Lượng khách hàng có mức thu nhập thấp chiếm khá đông không tiếp cận được các sản phẩm Apple chuyển sang dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Các nhà cung cấp (mạng, thiết bị điện tử v..v) thu lợi rất nhiều từ các sản phẩm apple. Điều này cho thấy Apple sẽ phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai Thị trường lao động có xu hướng quốc tế hóa nên nguồn lao động với giá rẻ tăng sẽ dẫn đến những hệ lụy của việc sản xuất hàng nhái hàng kém chất lượng. Công nghệ thay đổi nhanh chóng, ví dụ như smartphone không chỉ có thể nghe gọi nhắn tin mà còn trở thành một cỗ máy di động với khả năng lướt web, chụp ảnh… Vậy sau 5, 10 năm nữa những chiếc điện thoại của chúng ta có thể làm được gì ? Đó là một trong những thách thức đối với các chuyên gia phần mềm, kỹ sư, nhà thiết kế để phát triển công nghệ điện thoại cho tương lai. Có nhiều loại sản phẩm có thể thay thế cho các sản phẩm của Apple gây ảnh hưởng đến thị phần của ngành và vị thế cạnh tranh của A pple. Sự cạnh tranh giữa các công ty cùng MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 63 ngành rất cao đặc biệt là các đối thủ như Samsung, Nokia, HTC,… Tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang ở trong tình trạng lạm phát cao, tỉ lệ thất nghiệp cao đẩy nhiều doanh nghiệp vào hoàn cảnh khó khăn , giảm thu nhập và Apple cũng không là ngoại lệ. Lợi ích người tiêu dùng ngày càng được bảo vệ , đòi hỏi các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn về sản phẩm, quảng cáo trung thực. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 64 V. Ma trận đánh giá các yếu tổ bên ngoài (EFE Matrix) Các yếu tố Mức độ quan trọng Hệ số Tính điểm Thay đổi công nghệ 0,3 4 1,2 Tính thời thượng trong sự dụng các sản phẩm Iphone, Ipad 0,05 2 0,1 Đặc điểm khách hàng của Việt Nam: thích chơi trội chứng tỏ bản thân nên sẵn sàng bỏ chi phí để có được những sản phẩm thể hiện đẳng cấp 0,05 2 0,1 Thị phần sản phẩm máy tính bảng và điện thoại thông minh tăng dần 0,07 2 0,14 Nhu cầu khách hàng ngày càng tăng 0,05 3 0,15 Phần mềm tiện ích trên máy tính bảng và điện thoại thông minh hỗ trợ nhiều cho người dùng 0,1 3 0,3 Kho ứng dụng dành cho máy tính bảng và iPhone ngày càng phong phú đa dạng thu hút khách hàng 0,03 2 0,06 Cạnh tranh trong ngành công nghiệp 0,05 3 0,15 Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng 0,1 3 0,3 Tỉ lệ gia nhập ngành ngày càng nhiều 0,05 1 0,05 Xuất hiện nhiều sản phẩm sao chép kém chất lượng làm giảm thị phần của Apple 0,05 2 0,1 Mức thu nhập của người lao động cao 0,02 2 0,4 Thị yếu tiêu dùng thay đổi 0,08 2 0,16 CỘNG 1,0 3,21 MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 65 PHẦN IV: THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT Từ những điểm đã nêu ở hai phần trước: Phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong Apple, nhóm xây dựng ma trận SWOT như sau: Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài Điểm mạnh (S) Dẫn đầu công nghệ Chiến lược khác biệt hóa Marketing độc đáo Kho nhạc số iTunes, app Store cùng hệ điều hành iOS, M acOS Sản phẩm mang kiểu dáng đơn giản nhưng sang trọng Khách hàng trung thành Nguồn tài chính dồi dào Điểm yếu (W) Giá thành sản phẩm cao Chi phí cho nghiên cứu và phát triển cao Phụ thuộc vào chiến lược của Steve Jobs. Chưa xây dựng được mạng xã hội kết nối như Facebook, google Chip di động được phát triển bởi công ty khác. Cơ hội (O) Sản phẩm được bán với các đối tác lớn ở nhiều quốc gia (AT&T, Verizon, Viettel) Nhu cầu sử dụng iPhone và iPad vẫn cao, vì kiểu dáng tinh tế, thời trang, sành điệu, nhiều ứng dụng độc đáo Nhu cầu về nhạc online, các ứng dụng, game, dịch vụ dựa trên đám mây đang tăng. Chiến lược SO Mở rộng thị phần sang nhiều quốc gia đang phát triển. Cải tiến sản phẩm với kiểu dáng và tính năng khác biệt và vượt trội. Duy trì và phát triển dịch vụ nhạc số và các ứng dụng Cải tiến dịch vụ khách hàng. Chiến lược WO Cần 1 CEO tài giỏi mới thay cho Steve Job Thỏa thuận với nhà mạng, đa dạng hóa gói cước giúp người dùng dễ dàng sở hữu iPhone/iPad. Phát triển mạng xã hội và các dịch vụ dựa trên đám mây để tăng thu hút người dùng. Nguy cơ (T) Đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh với nhiều sản phẩm rẻ hơn, ứng dụng phong phú hơn (Android, Samsung, Google, Dell,HP) Người có thu nhập trung bình chỉ quan tâm các thiết bị giá rẻ của hãng khác. Hàng nhái kém chất lượng gia tăng. Công nghệ thay đổi nhanh chóng. Kinh tế thế giới và Việt Nam đang gặp khó khăn. Chiến lược ST Tăng cường tích hợp theo chiều ngang, giành quyền kiểm soát với đối thủ. Liên minh với các công ty lớn chuyên sản xuất phần mềm tích hợp với thiết bị Apple Đăng ký bản quyền các phát minh để tránh sao chép Tăng cường R&D để được những sản phẩm mới vượt trội, cạnh tranh với các đối thủ. Chiến lược WT Sản xuất thêm các thiết bị dành cho phân khúc người dùng thu nhập thấp Tăng cường tích hợp theo chiều dọc, giành quyền kiểm soát với nhà cung cấp và phân phối. Giảm giá các sản phẩm đời trước cho đối tượng thu nhập thấp Tối ưu hóa chuỗi cung ứng, giảm giá thành sản phẩm. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 66 PHẦN V: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO APPLE I. Chiến lược về khác biệt hóa sản phẩm Mỗi sản phẩm mà Apple tung ra ngoài thị trường đều bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Ví dụ khi iPod Mini trải qua giai đoạn giới thiệu thì đến giai đoạn phát triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thị phần. Khi thị trường đi vào suy tàn bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm. Cách mà Apple công báo về sản phẩm cũng là cả một nghệ thuật, làm xôn xao cả thế giới công nghệ và mọi người đều mong chờ và sẵn sàng xếp hàng để là người đầu tiên được sở hữu nó. Apple áp dụng hai hình thức, một là Apple thường chọn cách giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng, ví dụ như sự ra đời của iPhone, iPad. Thứ hai Apple chọn cách công báo trước thông tin về sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường. Chiến lược này thu hút khách hàng như việc Apple công báo trước về iMac thế hệ mới, cả thế giới ai cũng biết đến những ưu việt của sản phẩm và ngày đêm mong chờ nó. Các sản phẩm đều có thiết kế rất đặc biệt, đó là điều mà Apple quan tâm nhất nhằm tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cầm trên tay một sản phẩm của Apple, không thể nhầm lẫn với bất kì một sản phẩm của nhãn hiệu nào khác. Ví dụ như iPhone, iPad, iM ac, iPod,.. có thiết kế đẹp, mỏng, nhẹ sang trọng, các phần mềm hấp dẫn và hơn hẳn các sản phẩm cạnh tranh về màu sắc và độ sắc sảo của giao diện. Apple cũng tạo dựng sự khác biệt trong cách định giá sản phẩm. Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu nên Apple thu được nhiều lợi nhuận từ đây, tuy nhiên với thị trường châu Á thì với chiến lược giá theo vòng đời của sản phẩm của Apple, người dân ở đây lại có thể sở hữu sản phẩm của A pple với mức giá mềm hơn. Đây cũng chính là điểm khác biệt rõ so với các sản phẩm cạnh tranh khác. II. Chiến lược tập trung về trọng điểm Tuy cho ra đời rất nhiều sản phẩm nhưng chiến lược phát triển của A pple luôn hướng vào một số sản phẩm trọng điểm. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 67 Vào năm 2001, Apple tập trung nguồn lực vào thiết kế phát triển Mac trở thành trung tâm của cuộc sống số thời bấy giờ. M ac được thiết kế kết nối với TV, smartphone, máy nghe nhạc MP3, máy ảnh số, máy quay số, và bất cứ sản phẩm số nào khác. Cuối năm 2001, các phần mềm ứng dụng phát triển cho Mac như các công cụ quản lý ảnh, xây dựng phim, mua sắm và quản lý nhạc, thậm chí là cả phần mềm phát nhạc mà iPhoto và iMovie là một điển hình. Đến năm 2007, Apple cho ra đời iPhone và nó cũng là một thiết bị nhằm nâng cao trải nghiệm Mac cho người dùng trong hệ thống sinh thái số của A pple. Nếu Mac là trung tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiết kế tương tác đồng bộ với hệ thống M ac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giới Apple. MacBook Air ra đời với thiết kế siêu mỏng siêu nhẹ và được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng sản xuất laptop khác noi theo cũng một lần nữa khẳng định vai trò của M ac trong cuộc sống số. Không những thế, Apple tiếp tục không ngừng với những nỗ lực nâng cao trải nghiệm sử dụng máy M ac của người dùng. Ví dụ: iTunes, M obileM e v.v …Apple còn muốn trở thành nhà cung cấp chính cho các dịch vụ để các thành viên trong gia đình MAC truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ một “đám mây điện toán nào đó”. Qua đó ta có thể thấy rằng chiến lược của Apple luôn tập trung làm nổi bật một con át chủ bài duy nhất đó là đứa con tinh thần MAC và cũng chính nó đã đưa Apple lên vị thế như ngày hôm nay . III. Chiến lược tăng trưởng tập trung 1. Thâm nhập thị trường và phát triển thị trường Hiện tại thị phần smartphone của Samsung đang đứng đầu trên thế giới, trong khi đó Apple chỉ chiếm vị trí thứ hai. Điều này, một phần do Samsung có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, chiếm nhiều phân khúc khác nhau từ khách hàng bình dân đến khách hàng cao cấp. Trong khi Apple chỉ có dòng sản phẩm Iphone nằm ở phân khúc cao cấp. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để dành thị phần vương lên vị trí dẫn đầu. Apple có nên đa dạng hóa sản phẩm của mình, lối đi nào để apple dành thị phần về mình. Apple không nên đa dạng hóa sản phẩm để chiếm thị phần về mình. Apple nên liên kết với các nhà mạng viễn thông. Đa dạng hóa các gói cước với mức giá khác nhau, MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 68 nhằm giảm giá trị bỏ ra khi người dùng muốn sở hửu iPhone của mình. Điều này giúp cho Apple tiếp cận phân khúc thị trường trung lưu và bình dân. Giúp Apple thâm nhập sâu vào thị trường, lắp đầy khoảng trống thị trường còn bỏ ngõ của mình. Ngoài ra, Apple nên phát triển thị trường đến những vùng địa lý khác nhau, cũng bằng cách liên kết với các nhà mạng viễn thông tại các nước đó. Bên cạnh đó, Apple cũng nên xem xét khả năng mở rộng hệ thống bán lẻ của mình ở các nước khác nhằm phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau. 2. Chiến lược phát triển và cải tiến sản phẩm Apple đã làm rất tốt chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình. Từ những ngày đầu thâm nhập thị trường, có những hoài nghi về sự thành công của apple trong lĩnh lực điện thoại di động (vì có quá nhiều thế lực mạnh cạnh tranh trong lĩnh vực). Thực tế đã chứng minh Apple đã thành công và sản phẩm Iphone trở thành chiếc điện thoại hot nhất trên thị trường trong những năm gần đây. Apple nên tiếp tục theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình. Apple nên tập trung vào các sản phẩm mang lại thành công rất lớn (Iphone, Ipad). Khai thác uy tín các nhãn hiệu, nâng cao doanh số bán hàng bằng các chính sách chiêu thị, chính sách giá cả và các chính sách đã và đang mang lại thành công cho Apple. Tiếp tục phát triển sản phẩm, phân tích đánh giá điểm yếu của các sản phẩm hiện tại, nghiên cứu hành vi và thị hiếu của người dùng. Từ đó, khắc phục những sai xót trong sản phẩm và cải tiến sản phẩm hoàn thiện hơn. Tiếp tục phát huy thế mạnh của mình, đó là thiết kế sản phẩm, làm cho khách hàng ngày càng hài lòng và thỏa mãn với thiết kế của sản phẩm. Chiến lược cải tiến sản phẩm: Apple đã thành công trong vai trò người sáng tạo, nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới, khái niệm mới (concept) như đã từng làm với Ipod, Ipad trước đây. Apple cần tiếp túc phát huy vai trò này với năng lực sẵn có của mình. Apple nên xây dựng chiến lược tập trung nghiên cứu và phát triển đưa ra sản phẩm mới, sản phẩm ưu việt, vượt trội mang tính sáng tạo, mang lại nhiều tiện ích, sự thoải mái cho người dùng. Cần tận dụng những năng lực khác biệt sẵn có: năng lực ứng dụng, tích hợp những công nghệ mới nhất hữu ích cho người dùng vào sản phẩm. Apple cũng xem xét đánh giá rủi ro liên quan đến công nghệ thay đổi nhanh, đối thủ có thể bắt chước và đưa ra đối sách tương ứng. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 69 IV. Chiến lược tích hợp Một trong những sức mạnh của A pple so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành công nghiệp chính là việc Apple là một trong số ít các công ty có khả năng tích hợp cả chiều ngang lẫn chiều dọc. 1. Chiến lược tích hợp chiều ngang Mục tiêu: giành quyền kiểm soát đối với đối thủ cạnh tranh Apple đã xây dựng một chiến lược trung tâm kỹ thuật số, mở rộng dây chuyền sản xuất đối với các thiết bị non-PC như iPod, iPhone và iPad nhằm đem đến cho người dùng những trải nghiệm hàng đầu. Ở đây, việc hội nhập theo chiều ngang là sự mở rộng nhóm sản phẩm để tạo ra sức mạnh tổng hợp như Apple đã từng làm nhằm phát triển các dòng sản phẩm khác nhau. Chiến lược tích hợp theo chiều ngang đã giúp Apple mở rộng và làm tăng sức mạnh kinh doanh của Apple. Theo thống kê vào tháng 4-2012, công ty đã bán được 35,1 triệu chiếc iPhone trong quý tăng 88% so với cùng kỳ năm trước; 11,8 triệu iPad trong quý được bán ra tăng 151% so với cùng kỳ năm trước và 7,7 triệu chiếc iPod được bán ra 15% so với cùng kỳ năm trước. Chính vì thế trong thời gian tới Apple sẽ tiếp tục tung ra những dòng sản phẩm mới trên cơ sở sự yêu thích và trung thành của người dùng đối với các sản phẩm của Apple. Sự thành công của các sản phẩm Apple phải kể đến bao gồm sự thiết kế máy tính Mac, một trong những máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới với OS X, phần mềm iLife và iWork. Apple dẫn đầu cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes. Apple đã tái phát minh điện thoại di động mở ra cuộc cách mạng mới với iPhone và App Store. Trong tương lai Apple sẽ tiếp tục phát triển các phương tiện giải trí trên thiết bị di động, tích hợp các chức năng máy tính trên thiết bị iPad, giới thiệu các nền tảng kế tiếp như iWatch, iTVs hay hệ thống chơi game…Để tiếp tục gia tăng thị phần của mình, Apple phải tiếp tục giữ vai trò là nhà lãnh đạo và mang lại những sản phẩm sáng tạo cho thị trường. Chiến lược tích hợp chiều ngang có thể thực hiện bằng cách mua lại hoặc sáp nhập với các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn. Với những lợi thế cạnh tranh hiện có Apple chỉ tham gia vào việc mua lại và hầu như không xem xét đến việc sáp nhập tại thời điểm này. Trong thực tế, Apple đã mua lại và có thể MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 70 tiếp tục mua lại các công ty có sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay có các công nghệ bổ sung cho định hướng chiến lược và danh mục sản phẩm của công ty. 2. Chiến lược tích hợp chiều dọc Mục tiêu: giành quyền kiểm soát đối với các công ty cung cấp hoặc nhà phân phối Không còn là bí mật nữa khi mà một trong những chìa khóa thành công của Apple trong thị trường di động là sự tích hợp theo chiều dọc bằng cách duy trì kiểm soát chặt chẽ hơn các phần cứng, phần mềm và các dịch vụ liên quan cho iPhone, iPad và iPod. Ý tưởng của hội nhập theo chiều dọc là cung cấp trải nghiệm người dùng cao cấp và điều này rất khó thực hiện nếu công ty không có quyền sở hữu các phần cứng tích hợp với phần mềm. Trong khi các công ty thường nhận khá nhiều các khiếu nại từ các bên liên quan, thì với sự kiểm soát chặt chẽ của mình từ việc nghiên cứu phát triển đến việc sản xuất, Apple đã rất thành công khi cung cấp một trải nghiệm người dùng cao cấp mà người tiêu dùng khao khát. Kết quả là các công ty khác ngày càng cố gắng để bắt chước cách tiếp cận theo chiều dọc của nó. Có thể nói ngành công nghiệp di động đã có được về kinh nghiệm của Apple và xu hướng tích hợp theo chiều dọc ngày càng rõ cho các thiết bị di dộng cao cấp. Vấn đề là không phải tất cả các công ty trên thị trường ngày nay có thể đủ khả năng để thực hiện chiến lược tích hợp theo chiều dọc, bởi vì nó đòi hỏi phải có đầu tư đáng kể trong cả phần cứng lẫn phần mềm. Tại sao Apple có thể đủ khả năng để làm điều đó, là vì công ty chỉ có ba thiết bị trong danh mục đầu tư của mình trong khi những nhà sản xuất phần cứng khác cố gắng sản xuất các thiết bị mang đặc tính chung phục vụ cho tất cả mọi người. Trong thời gian tới, Apple đang dần sáp nhập hệ điều hành điện thoại di động với hệ điều hành máy tính của mình. Chiến lược liên kết theo chiều dọc cho phép công ty mở rộng hoạt động của mình bằng cách tham gia vào quá trình sản xuất đầu vào cho các sản phẩm của công ty hoặc tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của công ty. Trong trường hợp của Apple, công ty chủ yếu là tham gia vào lĩnh vực hội nhập về phía trước theo chiều dọc để giành quyền kiểm soát trên các kênh phân phối của mình. Apple bước vào ngành công nghiệp bán lẻ qua kênh giới thiệu các cửa hàng bán lẻ của mình vào năm 2001. Các cửa hàng bán lẻ có đầy đủ của các sản phẩm độc quyền của công ty, nhân viên bán hàng được đào tạo chuyên nghiệp và việc trưng bày của cửa hàng cũng được đầu tư nhằm phát huy lợi MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 71 thế sản phẩm cho người mua hàng. Các chuyên gia của Apple cũng có mặt tại đây để cung cấp hỗ trợ kỹ thuật. Ngoài ra, cửa hàng trực tuyến của A pple có thể được xem như một khía cạnh khác của hội nhập theo chiều dọc trong lĩnh vực phân phối. Theo một báo cáo mới nhất, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng bán lẻ của Apple tăng 19% tương đương 51.5 triệu USD trong năm 2012 so với 43.3 triệu USD trong năm 2011. Số cửa hàng bán lẻ là 365 vào năm 2012, so với 326 vào năm 2011. Trong năm 2013, công ty dự kiến mở khoảng 30 đến 35 cửa hàng bán lẻ mới, khoảng ba phần tư trong số đó là bên ngoài nước Mỹ. Trong việc hội nhập theo chiều dọc về phía sau, hiện nay tất cả các sản phẩm iPad, máy Mac, iPhone đều được sản xuất tại Trung Quốc. M ột trong những lý do chính là lao động ở đây rất rẻ. Tuy nhiên các công ty sản xuất sản phẩm cho Apple phải tuân theo thiết kế chi tiết kỹ thuật chính xác của nó. Do đó, Apple vẫn còn giữ lại kiểm soát toàn bộ quá trình sản xuất. V. Chiến lược liên minh Apple đã có các chiến lược liên minh đáng kể từ những năm tồn tại của mình. M ột số trong những lý do chính của Apple khi tham gia các chiến lược liên minh là khai thác nền kinh tế, học hỏi từ các đối thủ cạnh tranh, quản lý chi phí, rủi ro và chia sẻ tất cả các nguồn có giá trị kinh tế trong ngành công nghiệp. Một trong các liên minh đáng chú ý nhất và có giá trị là liên minh giữa Apple với các nhà cung cấp mạng viễn thông lớn như AT&T và Verizon trong sản xuất và tung ra sản phẩm iPhone. Một liên minh có giá trị khác của Apple là với M icrosoft. Theo liên minh này, Microsoft đã đồng ý phát triển phần mềm Microsoft Office cho M ac và ngược lại, Apple đồng ý tích hợp Internet Explorer trong tất cả các máy tính của Apple. Ngoài ra, Apple cũng có một liên minh với Intel cho các bộ vi xử lý được sử dụng trong các sản phẩm của Intel. Năm 2006 Nike và Apple liên minh với nhau trong sự kết hợp giữa thể thao và âm nhạc. Sản phẩm đầu tiên là Nike + iPod Sport Kit, đó là một hệ thống không dây cho phép người sử dụng giày dép Nike có thể giao tiếp với iPod nano. Người dùng có thể nhận được các thông tin về thời gian, khoảng cách, tốc độ và lượng calo bị đốt cháy. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 72 Một đề nghị cho chiến lược liên minh sắp tới dành cho Apple là hợp tác với một số công ty lớn chuyên sản xuất các phần mềm ứng dụng, tích hợp trên các sản phẩm của Apple nhằm đem lại sự phong phú và đa dạng đối với các ứng dụng cho người dùng. Theo dự đoán các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của A pple trong thập kỷ tới không phải là Samsung, HP hay Dell hoặc thậm chí Microsoft, có nhiều khả năng là Google và Facebook. Với số lượng dự trữ tiền mặt hiện có, Apple có thể mua người khổng lồ của mạng xã hội là Facebook hay Google. Tuy nhiên, Apple là một công ty máy tính, họ không cố gắng để được tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Vì thế một chiến lược liên minh có thể được cân nhắc ở đây. VI. Chiến lược marketing của Apple: Thiết kế đẹp: Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. Sử dụng những hình ảnh lớn thay vì câu chữ nhiều: Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng “một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói”. Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằng ngày những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty. Thông điệp đơn giản: Apple luôn luôn có những thông điệp tiếp thị thật đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp. Điều này khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Thông thường các thông điệp marketing của Apple đơn giản, báo chí và các fan hâm mộ sẽ lấp đầy những chỗ còn trống. Khi các cá nhân và các phương tiện thông tin đại chúng khác bắt đầu nhại lại các quảng cáo về các sản phẩm của Apple, thì tức là Apple đã thành công với hình thức marketing truyền miệng. Marketing truyền miệng: Apple luôn mở rộng quảng cáo truyền miệng thông qua các công bố trước khi sản phẩm ra đời. Công bố sản phẩm mới rất tốt trước khi sản phẩm được đưa ra thị trường có thể khiến khách hàng từ chối quyết định mua sản phẩm của các hãng cạnh tranh cho đến khi họ thấy được sản phẩm đó mang lại gì cho họ. Các khách MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 73 hàng nói với nhau về sản phẩm sắp được tung ra, điều này càng tăng cường quảng cáo truyền miệng và khuấy động sở thích của những người có chung quyết định mua sản phẩm. Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú, đáp ứng các nhu cầu có thật: Apple tiếp cận khách hàng một cách thân thiện. Chiến lược của Apple không phải là nói cho khách hàng về những điểm yếu của họ là gì mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Điều này tạo ra sự khách quan và đáng tin cậy hơn cho khách hàng. Để các phương tiện truyền thông lên tiếng: Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời, đơn thuần thông báo về sản phầm, một thông cáo báo chí thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới,.. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Bên cạnh đó Apple hiểu được nhu cầu của các loại truyền thông khác nhau để tạo được sự quảng bá thông tin rầm rộ trên những phương tiện truyền thông cho các sản phẩm của mình. Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng: Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận. Những phút khách hàng ghé thăm website của họ cũng giống như là bước vào một trang web hoàn toàn khác. Nếu khách hàng thăm cửa hàng của Apple họ sẽ cảm thấy như đang ở trong một bữa tiệc vui vẻ và thoải mái trải nghiệm sản phẩm. Và khi khách hàng mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì khách hàng đã là một thành viên của câu lạc bộ Apple. Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiến dịch marketing của Apple. M ột khi khách hàng trở thành thành viên của câu lạc bộ thì khả năng khách hàng quay lại và mua sản phẩm một lần nữa là cao hơn. Lắng nghe khách hàng và xây dựng lực lượng khách hàng trung thành: Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trải nghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng như các phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng. Đó chính là cách mà Apple đã làm. Họ để các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau đó mời họ phát biểu cảm tưởng của mình. Căn cứ vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 74 hiếu của khách hàng và thu được những phản hồi rất tốt từ người sử dụng. Bằng cách tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, Apple đã xây dựng được lòng trung thành của một lực lượng khách hàng khổng lồ khắp thế giới. Không ai có thể phủ nhận, sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Apple đã đóng góp một phần lớn vào thành công của hãng này trên thị trường toàn cầu. Một CEO có uy tín: Huyền thoại công nghệ Steve Jobs, cựu CEO đã mất của tập đoàn Apple là một lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín. Ông luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các khách hàng và cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt động của công ty. Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim của họ. Apple là Steve Jobs và Steve Jobs là Apple. Người tiêu dùng có cảm giác giống như họ có một mối quan hệ cá nhân với Apple, vì Steve Jobs chiếm một vị trí trong tâm trí của họ. Tâm huyết sâu nặng của Steve Jobs với các sản phẩm của A pple khiến người dùng tin rằng, đó là những sản phẩm có chất lượng cao nhất với thiết kế hoàn hảo nhất. Bởi thế, họ sẵn sàng có thái độ khoan dung khi iPod, iPhone hay iPad có vấn đề này khác. Tạo được uy tín về sản phẩm và luôn đi trước một bước, dẫn đầu thị trường: Apple liên tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới, luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Các sản phẩm của A pple thật sự nổi bật như các sản phẩm iPod, iPhone, iPad... Thương hiệu dễ nhớ: Tên các sản phẩm của Apple là iPod, iPhone, iMac… không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Với các hãng khác luôn có những cái tên sản phẩm đi kèm với những mã số kỹ thuật, khách hàng luôn gặp khó khăn trong việc nhớ tên chính xác của một sản phẩm. Ngoài ra chữ “i” ở trước trong từ iPhone, iPad,.. gợi lên sản phẩm này có liên quan đến các sản phẩm của A pple. VII. Chiến lược dẫn đầu về công nghệ Quản lý từ A đến Z phần cứng cũng như phần mềm của mình, người sử dụng các sản phẩm Apple sẽ được gói gọn lại trong một vòng khép kín. Các sản phẩm của Apple có thể bổ sung và hoàn thiện lẫn nhau, một người dùng iPod sẽ có thể lên iTunes để tải nhạc về cho máy nghe nhạc của mình và khi đã mua nhạc ở trên iTunes, họ hoàn toàn có thể tải những bản nhạc này về các thiết bị của Apple một cách dễ dàng để tận hưởng. Người MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 75 dùng ý thức rõ rệt nhất sức mạnh thương hiệu của Apple khi bị đặt trong vòng kiểm soát này. Để rồi khi muốn mua một món đồ công nghệ trong đầu họ sẽ có cái tên Apple. Đăng ký bằng sáng chế cho những thiết bị mới để cạnh tranh trên thị trường thế giới tất cả các sản phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO 9000. Có chính sách kiểm tra chất lượng. Không ngừng cải tiến sản phẩm. Nhiều thế hệ máy mới ra đời và mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn VIII. Chiến lược môi trường - Bằng cách cắt giảm lượng chất liệu gây nguy hại, khám phá cơ hội sử dụng các nguyên liệu mới thân thiện môi trường hơn, và thiết bị sử dụng ít năng lượng nhất. - Tạo nguồn năng lượng tái tạo tại chỗ - Xây dựng hệ thống điện mặt trời và pin nhiêu liệu (fuel cells) và sử dụng nguồn năng lượng tái tạo từ các nguồn địa phương - Thiết kế trung tâm dữ liệu tối đa hóa hiệu quả sử dụng năng lượng - Sử dụng 100% năng lượng tái tạo được IX. Chiến lược phòng thủ Apple hoàn toàn bí mật công nghệ: bảo mật tất cả thông tin về sản phẩm mới trước khi trình bán để có thể đánh vào lòng mong đợi của người dùng, hạn chế tối đa việc so sánh lựa chọn, tăng tính kích thích đối với dòng sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, ngoài người dùng thì các đối thủ không biết được những công nghệ hay những chức năng gì được tích hợp trước khi công bố. Điều này đã hạn chế tối đa sự tấn công của đối thủ và tạo lập vị thế phòng thủ an toàn cho sản phẩm của mình Bảo vệ bản quyền công nghệ cũng là cách phòng thủ khôn ngoan, khi đó Apple có thể tạo vị thế dẫn đầu công nghệ, từ đó tạo ra tính cạnh tranh tốt hơn. Apple bảo vệ bản quyền công nghệ của mình bằng những vụ kiện vi phạm bản quyền màn hình cảm ứng và thiết kế trên các dòng galaxy của Sumsung, rồi đến các dòng điện thọai của HTC, Motorola... MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 76 ĐÁNH GIÁ - KẾT LUẬN Qua những nội dung và phân tích trên cho thấy Apple hiện là một trong những công ty dẫn đầu thế giới công nghệ ngày nay, tuy nhiên, điều đó cũng khiến Apple có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khổng lồ như Google, Facebook, Samsung, Dell, H P, Sony …. Để tiếp tục duy trì được vị thế dẫn đầu trong tương lai, A pple hiện và sẽ đứng trước vô vàn thử thách được đặt ra, đặc biệt là giai đoạn này khi vừa mất đi vị CEO tài năng Steve Jobs, Apple đang đứng trước khó khăn hơn bao giờ hết. Thế giới công nghệ phải luôn luôn thay đổi để làm thỏa mãn nhu cầu người dùng, làm cho cuộc sống tốt đẹp và tiện nghi hơn. Với nguồn lực tài chính dồi dào, đội ngũ nhân viên tài năng, khách hàng trung thành và các nguồn lực hiện có, Apple sẽ vươn đến những tầm cao hơn và cho ra những thiết bị số ngày càng hiện đại hơn để phục vụ mọi người. MIS Phân tích chiến lược của Apple Nhóm 6: Bài tập nhóm môn học Quản lý chiến lược 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Apple Inc: www.apple.com [2] IDC group www.idc.com [3] Strategy Analytics: www.strategyanalytics.com [4] Các trang báo điện tử trong nước.