Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình

Hiện nay, bột giặt Omo chiếm thị phần rất cao (trên 80%), quảng cáo đã không còn mấy ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiều như giai đoạn trước. Trong thời gian này, Omo chưa thật sự cần thiết phải tung ra các chương trình quảng cáo quá rầm rộ, tránh lãng phí, chỉ nên quảng cáo duy trì sự biết đến sản phẩm của người tiêu dùng. Bột giặt là loại mặt hàng gần gũi và thiết yếu hàng ngày đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngày nay ngoài việc sản phẩm thoả mãn nhu cầu cho họ, nó còn phải thể hiện được tính nhân văn, tính cộng đồng, an toàn, bảo vệ môi trường,,,, Vì thế, Unilever cần phải tạo ra những thước phim ngắn nhưng phải thể hiện đầy đủ các tính chất: chân, thiện, mỹ. Có như thế mới thu hút được người xem, kích thích người tiêu dùng trung thành và mở rộng thêm khúc thị trường mới đối với những người khó tính. Trong các đoạn quảng cáo của Omo còn nặng về tính chi tiết và cường điệu hoá, không nghiên cứu kỹ về tâm lý của một số người tiêu dùng khó tính. Phim quảng cáo nên gần gũi với đời sống hàng ngày hơn, hay phong cách ấn tượng, bất ngờ và khôi hài, đầy tính giải trí. Hướng quảng cáo nên chuyển theo chiến lược gắn liền với các sản phẩm với yếu tố tình cảm và cảm xúc trong các thông điệp, để cho thấy nhãn hiệu của mình không chỉ dừng lại ở chuyện giặt tẩy tầm thường. Quảng cáo luôn nhấn mạnh vào sản phẩm song phong cách quảng cáo phải thể hiện sự cuốn hút thoải mái và phù hợp với người tiêu dùng.

docx28 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 17076 | Lượt tải: 10download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Phân tích chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
o nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên. Xã hội: quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp khách hàng về cách dùng các mặt hàng và giúp khách hàng quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội. Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng. Văn hóa: quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới, qua nó chúng ta bắt được mạch hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Các yếu tố ảnh hưởng tới một chương trình quảng cáo: Văn hóa, xã hội: Văn hóa là yếu tố đầu tiên mà bất kì doanh nghiệp nào muốn công việc kinh doanh thành công cần quan tâm. Nó có ý nghĩa quyết định và đặc biệt quan trọng, mang tính chất sống còn đối với một doanh nghiệp.khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ một thị trường nào ta phải tìm hiểu kĩ nền văn hóa, xã hội của thị trường đó. Có như vậy thì ta mới biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì, cũng từ đó ta mới có thể giúp họ thỏa mãn tối đa nhu cầu. Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu rõ về văn hóa thì những thông điệp mà ta muốn truyền tải tới khách hàng sẽ dễ dàng bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty. Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng chia sẻ. Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên nhân sinh quan, thế giới quan của mỗi con người, lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi cá nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa. Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững còn gọi là bản sắc văn hóa có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Giá trị văn hóa được truyền từ bố mẹ sang con cái và được định chế xã hội củng cố thêm. Những người làm Marketing ít có khả năng làm thay đổi văn hóa. Họ thường bị gặp rắc rối khi vi phạm đến những vấn đề liên quan đến giá trị văn hóa. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định. Mỗi nhánh văn hóa có nhu cầu, hành vi tiêu dùng riêng. Người làm Marketing phải chọn ra những nhóm văn hóa khác nhau làm thị trường mục tiêu. Ta cần nắm bắt được những giá trị văn hóa thứ yếu nào thay đổi để đưa ra những phương án thích hợp kịp thời. Giá trị văn hóa có tính bền vững không có nghĩa là bất biến trước sự biến đổi của môi trường sống .Toàn cầu hóa là nguyên nhân cơ bản của sự biến đổi nền văn hóa. Người làm quảng cáo cần đặc biệt quan tâm tới sự biến đổi của nền văn hóa. Cần liên tục theo dõi để nhận ra những rủi ro và cơ hội trong kinh doanh. Kinh tế, chính trị: Một doanh nghiệp dù kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào đều chịu sự chi phối của môi trường kinh tế và chính trị nhất định. Bất cứ công ty nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tuân thủ theo một luật chơi mà nhà nước đã đặt ra. Nếu doanh nghiệp nào mà vi phạm luật chơi đó tức là đã tự hủy hoại mình ra khỏi cuộc chơi, và sẽ bị xử lý tùy mức độ vi phạm theo quy định của pháp luật. Một chương trình quảng cáo cũng vậy nó phải tuân thủ ngặt nghèo các quy định của pháp luật đặt ra nếu nó muốn tiếp tục tồn tại, phát triển và truyền đạt những thông điệp tới khách hàng. Tương tự vậy môi trường kinh tế cũng có ảnh hưởng lớn tới một chương trình quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp riêng lẻ không thể làm thay đổi được môi trường kinh tế vì nó là một yếu tố khách quan rất khó bị thay đổi nếu có sẽ phải chịu một chi phí rất lớn. Các doanh nghiệp chỉ có thể dự báo trước được các rủi ro để phòng tránh và giảm thiểu thiệt hại hay cơ hội để tận dụng tốt đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc về sản phẩm: Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều vào đặc tính của sản phẩm.Đặc tính sản phẩm quyết định cách thức thiết lập chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp cũng đóng vai trò chi phối lớn trong các chương trình quảng cáo. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng đến sự quyết định quảng cáo trên các phương tiện thông tin nào? Vào thời điểm nào? Thời gian nào trong năm?… Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo của sản phẩm đó. Một sản phẩm mới được tung ra trong thị trường có rất ít người biết đến sản phẩm, do đó phải có một kế hoạch quảng cáo rầm rộ đủ sức để cho khách hàng nhận thấy sự có mặt và tồn tại sản phẩm trên thị trường, và những đặc tính cũng như tính năng công dụng của sản phẩm. Tiếp đó là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm, trong giai đoạn này cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện. Vì trong thời gian này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần nào trong tâm trí của một số bộ phận khách hàng. Vì vậy mà ta phải tận dụng thời cơ này để tạo được dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường và tạo được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì ta lại phải có các kế hoạch quảng cáo khác để thích ứng với tình hình mới của sản phẩm và thị trường. Như phải thay đổi các chương trình mới tạo cảm giác đổi mới, tránh được sự nhàm chán của khách hàng khi tiếp nhận chúng. Do hiệu quả một chương trình quảng cáo đem lại không phải là tức thì, hôm nay quảng cáo mai có tác dụng ngay nên vấn đề thực hiện các chương trình quảng cáo cần phải được cân nhắc kỹ lưỡng tránh gây lãng phí. Những sản phẩm đang ở thời kỳ bảo hòa phải có một chương trình riêng biệt để kéo dài thời gian này càng lâu càng tốt, nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận hơn. Những sản phẩm đã trong thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa vì mỗi sản phẩm đều có thời gian sống nhất định. Hoạt động quảng cáo lúc này chỉ là vô ích và những đồng chi phí đó sẽ có hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác như nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Mục tiêu của chương trình quảng cáo: Đây là bước đầu tiên trong qua trình xây dựng một chương trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường và Marketing mix. Các chiến lược định vị và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Thông tin: Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới. Nêu ra những công cụ của sản phẩm. Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá. Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. Mô tả những dịch vụ hiện có. Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng. Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua. Tạo dựng hình ảnh của công ty. Thuyết phục: Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu Khuyến khích chuyển sang dùng nhãn hiệu của mình. Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm. Thuyết phục người mua ngay. Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng. Nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần tới sản phẩm đó. Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó. Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ. Duy trì mức độ biết đến nó ở mức độ cao. Quảng cáo thông tin chủ yếu trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. Như Number One khi giới thiệu về sản phẩm mới của mình sắp có trên thị trường. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các loại quảng cáo đều thuộc loại này. Như sự thuyết phục của bột giặc Omo về sản phẩm các tính chất của sản phẩm “đã tốt nay còn tốt hơn”. Một số quảng cáo thuyết phục chuyển sang quảng cáo so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng lớp để nêu bật tính ưu việt của nhãn hiệu. Quảng cáo so sánh được sử dụng đối với nước xả vải Downy. Hay thuộc quảng cáo của Omo chống lại quảng cáo của Daso. Khi sử dụng quảng cáo công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà nhãn hiệu khác mạnh hơn. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo 4 màu đắt tiền của Coca-Cola trong các tạp chí nhằm mục đích không phải là để thông tin hay thuyết phục mà để nhắc nhở khách hàng mua chúng.Một hình thức gần với quảng cáo này là quảng cáo nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa chọn đúng.Như các quảng cáo về bột giặc thường đưa lên các hình ảnh của khách hàng rất vui mừng mãn nguyện về chất lượng của sản phẩm mà mình đã lựa chọn. Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại. Nếu lớp sản phẩm đó đã ở giai đoạn sung mãn và công ty là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu nhiều hơn. Mặt khác nếu lớp sản phẩm đó là mới và công ty phải là ngưới dẫn đầu thị trường, những nhãn hiệu của mình tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của sản phẩm. Các phương tiện quảng cáo: Nếu chi phí không phải là một vấn đề quan trọng đối với công ty bạn thì không có gì để phân vân lựa chọn phương tiện quảng cáo. Hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn! Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm thế nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Vì thế, hãy chọn 1 trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định.Đôi khi, một phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại không hoàn toàn như mong đợi khi bạn áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác.Có vô số những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo của bạn - từ nội dung một mẩu quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, đơn giản chỉ cần kiểm tra tính hiệu quả của thông điệp mà bạn muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối ưu. Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một nghệ thuật! Các phương tiện quảng cáo thường dùng như thư trực tiếp, ti-vi, Radio, quảng cáo ngoài trời, tạp chí, báo,…Đặc biệt quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh, và nó có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất, hầu như nhà nào cũng có và nó cũng là hình thức thu hút sự theo dõi của khán giả nhiều nhất. Chính vì thế chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình được coi là cao nhất.Và quảng cáo trên truyền hình cũng có ưu và nhược điểm của nó. Ưu điểm: Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hóa cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục hơn. Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt vời của sản phẩm có thương hiệu đó. Một chương trình quảng cáo truyền hình được xây dựng và thực hiện suôn sẽ, thành công thì nó sẽ có thể có những tác động rất lớn đến doanh số và lợi nhuận. Nhược điểm: Vì bản chất tạm thời của thông tin và những yếu tố có thể khiến người tiêu dùng dễ xao lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình xuất phát từ khoản chi phí khá cao cho việc sản xuất và thuê chỗ cho đoạn quảng cáo đó. Mặc dù, chi phí dành cho việc quảng cáo trên truyền hình ngày càng cao nhưng thời lượng tiêu dùng xem quảng cáo thì lại giảm dần từ khoảng 90% ở khoảng giữa những năm 1970 xuống chỉ còn dưới 60% vào giữa thập niên 90. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO BỘT GIẶC OMO qua TRUYỀN HÌNH CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM. 2.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever và bột giặc OMO: Tổng quan về tập đoàn Unilever: Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995. Là một công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thức uống. Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có tru sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S tại Tp.HCM (chăm sóc răng miệng), và công ty Best Food cũng đặt tại Tp.HCM thực phẩm, kem, các đồ uống. Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Dove, Clear, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr,…Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng rãi, ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các hãng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ 30-35% hằng năm. Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lến đến 40%. Chiếm 50-60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân. Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm.Trong 10 năm qua công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng với các ban ngành địa phương. Thực hiện nột số chương trình lớn trong các, lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai. Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình. Đến năm 2001 đã có hơn 150.000 đơn vị đại lý phân phối của công ty. Tốc độ tăng trưởng thị phần bình quân hằng năm trên 7%. Bảng giới thiệu về đầu tư của Unilever ở Việt Nam: Công ty Tổng vốn đầu tư (triệu USD) Phần vốn góp của Unilever Địa điểm Lĩnh vực hoạt động Liên doanh Lever VN (1995) 56 66.66% Hà Nội Tp.HCM Chăm sóc cá nhân, gia đình LD Elida P/S 17.5 100% Tp.HCM Chăm sóc răng miệng Unilever Bestfood VN (1996) 37.1 100% Tp.HCM Thực phẩm, kem và các đồ uống (Nguồn phòng Marketing, công ty Unilever Việt Nam) Bột giặc Omo: a. Định nghĩa: Bột giặc là một tronng những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người. Ngày nay với sự phát triển của khoa học và kĩ thuật, hàng loạt các sản phẩm đã ra đời. Với những tính năng vượt bậc, bột giặc không chỉ giặc sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm và làm quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặc. Omo là thương hiệu bột giặc lớn trong thị trường chất tẩy rửa. Omo tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam. Thị phần của Omo liên tục tăng qua các năm đến năm 2010 thị phần Omo chiếm khoảng gần 80% thị trường bột giặc ở Việt Nam. Năm 2008 2009 2010 (6 tháng đầu năm) Sản lượng 1.699.428.000 1.881. 672.000 2.109.232.000 Doanh thu (tỷ) 14.87 17.8 21.2 (Nguồn www.BigC.com.vn) Quả thật không ai có thể phủ nhận sự thành công của bột giặc Omo trên thị trường Việt Nam. Một trong những yếu tố góp phần tạo nên kết quả kinh doanh đáng nể phục này của Omo chính là chữ P thứ 4 trong mô hình 4P. Trong đó không thể không kể đến công cụ truyền thông đắc lực: Quảng cáo. Người tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty AC Nielson công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Chính vì vậy Omo có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều người tiêu dùng chú ý đến chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Ngay từ những ngày đầu xâm nhập thị trường bột giặc Việt Nam, Omo đã rất chú trọng đến công cụ truyền thông này. Và đã có những thời kỳ các chương trình quảng của Omo làm mưa làm gió trên kênh truyền hình. b. Nhãn hiệu: Nhãn hiệu Omo với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhận biết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng cố. Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng , sẽ tạo được uy tín, danh tiếng,… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh trên thương trường. Nói về Omo là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặc nổi tiếng có chất lượng, giá cả hợp lý, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những khách hàng khó tính. c. Đặc điểm nhận dạng: Bên cạnh những màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì còn xuất hiện thêm hai màu xanh khác: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” – biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, than thiện, gần gũi và sống động hơn. Nhãn hàng Omo vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Omo là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặc tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặc khác Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã. Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng một giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến. Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường, điều này cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phải tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh. Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan trọng hơn hết là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặc nhất trên quần áo. d. Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam: Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của Omo Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặc Omo. Hình như Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khan giả trong một thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng có “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo. Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí… hai ông bột giặc cùng bước vào màn cạnh tranh. Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa Omo và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sang rút hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này rất thành công khi nghĩ đến Omo. Người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”. Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình,báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì tới tận giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn. Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng tới cộng đồng. Omo thực sự định vị trên một tầm cao mới “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kì “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng tới mục tiêu nhất quán này: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu trái tim vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết…Các chương trình đã mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng. Lịch sử đã sang trang? Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm. Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục duy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi Omo được định vị trắng sạch thì Viso được hiểu như một loại bột giặc rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó vẫn duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và báo thù (mà hình như đây là đặc tính P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rich “ngạc nhiên chưa?”. Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe dọa lắm đến Tide theo như tính toán của Unilever, nếu không được sử sụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ đi chệch mục tiêu nay có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide, Viso lại cắn vào thị phần của Omo. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức với Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại. Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón giá vào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn hay không. Nói thành công không thể không đề cập tới hạn chế. Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”. Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. 2.2 PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶC OMO CỦA UNILEVER. Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường về bột giặc Omo. Thị trường mục tiêu. Sau khi nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam thì công ty Unilever mới xây dựng một chương trình quảng cáo, và các chương trình quảng cáo đưa những thông tin cần thiết đến cho người tiêu dùng hoặc để khẳng dịnh thương hiệu của mình.  Do đặc điểm quy mô đô thị và mật độ dân cư ở nước ta sống tập trung tại các thành phố lớn. Vì thế Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao. Và mục tiêu mà Unilever hướng tới đó là: Những gia đình có mức thu nhập trung bính khá, mức thu nhập ổn định tương đối. Tuỳ theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau. Đối tượng nhắm đến chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. Những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định. Những người trung thành với sản phẩm. Mục tiêu quảng cáo: Bằng chương trình quảng cáo rầm rộ. Sản phẩm Omo của công ty đã tạo ra sức hút ấn tượng cho người xem, đánh vào tâm lí khách hàng. Thông qua các chương trình quảng cáo công ty giới thiệu sản phẩm, tính năng, lợi ích của sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm và mua sản phẩm của công ty. Định vị thị trường. Nhắc đến Omo người tiêu dùng có thể nhớ đến hàng loạt các thông điệp đầy sáng tạo và có sức cuốn hút như: “Omo đã trắng nay còn trắng hơn” hay “ Omo mới giặt sạch 99 vết bẩn cứng đầu nhất” , “ Omo tẩy an toàn”…Đó là những thông điệp đảm bảo đủ hai yếu tố là thông tin và tính thuyết phục. Các chương trình quảng cáo của Omo cũng thể hiện lên từng giai đoạn phát triển. Đầu tiên là giai đoạn giới thiệu chuỗi quảng cáo “chuyên gia giặc tẩy”. Sau đó đến giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm là chuỗi “ngại gì vết bẩn”. Trong mỗi đoạn quảng cáo Omo có một thông điệp riêng tạo sự khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của mình. Ví dụ: Omo MATIC mà nhà sản xuất máy giặc hàng đầu thế giới khuyên dùng. Đây là sản phẩm mới dành cho máy giặc sau khi Omo đã đứng vững ở thị trường Việt Nam. Dịp Tết nguyên đán (2004) Unilever Việt Nam đã có hàng loạt các chương trình nhằm quảng cáo cho Omo mới. Đó là hình ảnh người mẹ nâng niu cái áo trắng đã giặt bằng bột giặt Omo đưa cho người con trai với nụ cười hạnh phúc, xung quanh là các thành viên khác của gia đình… Bên cạnh đó là hàng chữ ấn tượng màu đỏ : “ hãy cảm nhận mái ấm từ bàn tay người mẹ yêu thương – Omo luôn bên mẹ”. 2.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình sản phẩm bột giặt Omo. Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của Omo qua các giai đoạn: Cùng với việc lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy, Omo đã vạch ra chiến lược chinh phục khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, thị trường là " của người mua chứ không phải của người bán nữa" và " Quyền lực của người tiêu dùng ngày càng đáng sợ". Omo rất nắm bắt thời thế và không ngừng cố gắng lấy lòng người tiêu dùng với một loạt những chương trình quảng cáo như “dội bom” trên các kênh truyền hình. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, các quảng cáo của Omo luôn có sự góp mặt của các chuyên gia, đưa ra những lời khuyên, những nhận xét tích cực về sản phẩm, nhằm làm nổi bật tính năng sản phẩm. Lấy hình ảnh các chuyên gia nhằm tạo thông tin đáng tin cậy, an toàn và thuyết phục cao đối với người tiêu dùng. Giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Ngại gì vết bẩn”. Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo tập trung nhiều vào sự phát triển toàn diện ( trí tuệ, nhân cách) của trẻ em. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng. Thông điệp quảng cáo: Chúng ta có thể cảm nhận rõ những khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của Omo ngay từ slogan – thông điệp quảng cáo trong các TVC của Omo qua 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu 1995 khi Unilever mới tung Omo vào thị trường Việt Nam, khẩu hiệu quảng cáo mà tập đoàn này sử dụng là: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; kèm theo đó là những clip với hình ảnh các chuyên gia ca ngợi công dụng giặt tẩy của loại bột giặt mới này. Chiến dịch quảng cáo này đã làm nổi bật tính năng của sản phẩm, tác động mạnh mẽ vào mức độ hiểu biết, nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu Omo. Sau 16 năm kể từ ngày bắt đầu thâm nhập thị trường bột giặt Việt Nam, Omo với những nỗ lực không ngừng nghỉ đã giành được vị thế nhất định với thị phần là 80% (2010); chiếm được niềm tin của khách hàng về chất lượng. Omo để lại trong tâm trí khách hàng hình ảnh một loại bột giặt cao cấp, chất lượng vượt trội so với các đối thủ khác trên thị trường như Suft, Tide,Vì Dân… Song Omo không dừng lại ở đó. Họ không hài lòng với thành công hiện tại của mình. Đồng thời Omo hiểu rằng khách hàng cần nhiều hơn là một “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Soi chiếu lại tháp nhu cầu của Marslow: Từ tháp nhu cầu này ta thấy rằng, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở các nhu cầu về mặt sinh lý hay an toàn. Con người luôn khát khao hướng về chân thiện mỹ, hoàn thiện bản thân và hướng tới các giá trị cao hơn về mặt tinh thần. Khi sử dụng một sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ nhìn nó dưới góc độ công dụng thực tế của sản phẩm đó, mà còn nhìn nó từ góc độ những giá trị mà sản phẩm hay thương hiệu mang lại cho khách hàng. Ví dụ như, khi sử dụng sản phẩm bột giặt, một bà nội trợ có thể thấy khá hài lòng khi sản phẩm bột giặt đó giúp họ đánh bay những vết nhơ bẩn trên quần áo của mình. Nhưng sẽ thật tuyệt vời nếu như ngoài khả năng làm sạch, bột giặt đó còn mang lại cho khách hàng niềm tin rằng việc giặt quần áo chính là một cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu và được yêu – tức là đã thỏa mãn nhu cầu xã hội của khách hàng. Chắc chắn, niềm yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt này sẽ tăng lên gấp bội. Unilever nhận thức rõ được đặc tính này trong nhu cầu của người tiêu dùng. Và họ đã biến nhận thức ấy thành hành động. Năm 2005, chiến dịch quảng cáo mới của Omo được phát động với khẩu hiệu “Ngại gì vết bẩn” hay “Dirt is good”. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo phát biểu: “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Việc chuyển đổi nội dung quảng cáo, hướng nhiều hơn đến các vấn để của xã hội cũng rất thống nhất với tôn chỉ của tập đoàn Unilever: “For a better life” thể hiện niềm khao khát xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn. So sánh hai khẩu hiệu trong hai giai đoạn: giới thiệu và phát triển của sản phẩm, ta dễ dàng nhận thấy một điểm chung: danh từ “VẾT BẨN”. Tại sao? Có thể nói đây là một lựa chọn rất thông minh của Omo. Bởi vết bẩn chính là thứ mà người tiêu dùng phải đối chọi mỗi khi giặt quần áo. Như vậy, khi giặt quần áo, điều đầu tiên hiện lên trong tâm trí người tiêu dùng là VẾT BẨN, và khi nghĩ đến VẾT BẨN thì người tiêu dùng nghĩ ngay tới Omo! Tiếp đó, khi nghĩ tới Omo người ta nghĩ ngay tới đặc tính trắng sạch bởi Omo chính là chuyên gia giặt tẩy VẾT BẨN! Tuy vậy, cùng là một từ VẾT BẨN, nhưng cách mà Unilever tiếp cận với khái niệm này ở hai giai đoạn giới thiệu và phát triển của sản phẩm Omo là hoàn toàn khác nhau. Ở giai đoạn giới thiệu, VẾT BẨN được xem như kẻ thù của bà nội trợ. Và Omo chính là chiến binh dũng cảm, những chuyên gia giặt tẩy vết bẩn giúp các bà nội trợ đánh bay các vết bẩn đó. Song tới giai đoạn từ cuối năm 2005, cách nhìn của Unilever đối với VẾT BẨN hoàn toàn thay đổi. Vết bẩn được soi chiếu từ một góc độ khác, khía cạnh khác. Nó không còn là kẻ thù nữa, mà ngược lại, nó tiềm ẩn trong đó giá trị tinh thần sâu sắc, mang đậm tính nhân văn và tính giáo dục. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không dám ra tay giúp đỡ người xung quanh, hoặc không để cho con cái họ chơi những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong cộng đồng về thái độ chia sẻ và sẵn sàng giúp đỡ lẫn nhau, cũng như trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Omo khẳng định: " Bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi". Trong mỗi thước phim quảng cáo của Omo giai đoạn này đều đầy ý nghĩa và mang tính nhân văn sâu sắc. Điển hình như TVC Tết năm 2005 với nội dung một chàng trai xa nhà, mỗi khi mặc chiếc áo sơ mi mẹ giặt cho mình lại không thể nào nguôi nhớ người mẹ thân yêu nơi quê nhà. TVC với nội dung xoay quanh tình cảm mẹ con cùng sự tham gia diễn xuất của Người mẫu – diễn viên Bình Minh đã để lại ấn tượng sâu nặng trong lòng khán giả. Tiếp đó là làn sóng của tinh thần cộng đồng, tương thân tương ái trong TVC năm 2007. Nối sau đó là một loạt các TVC mà nội dung trọng tâm hướng tới tính giáo dục đối với trẻ nhỏ. Những cô bé, cậu bé không ngại lem luốc, bùn đất, cùng nhau tô vẽ, vun đắp nên những chậu hoa xinh xắn tặng bà tặng mẹ, cùng bạn bè trồng cây giúp cha, khám phá biết bao điều mới mẻ. Ở đây, có thể thấy Unilever đã vận dụng đầy sáng tạo học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud trong việc phân tích người tiêu dùng và đưa ra chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng. Các chương trình quảng cáo bột giặt Omo đã thác yếu tố này thông qua việc đề cao các giá trị nhân văn, giá trị xã hội gắn với việc tiêu dùng sản phẩm như tính nhân văn, tình mẫu tử, giá trị đạo đức. Omo quả rất am hiểu khách hàng của mình và đã vân dụng rất thành công lý thuyết phân tâm học của Freud vào trong các quảng cáo trên truyền hình của mình. Những thước phim quảng cáo xoáy sâu vào tình cảm gia đình, tinh thần nhân văn chính là minh chứng rõ ràng cho điều này.      Chương trình quảng cáo hướng đến xã hội này của Omo thực sự gây ra một tiếng vang lớn, điều này thể hiện rõ ở mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình của Omo. Trong cuộc nghiên cứu gần đây của nhóm về sự yêu thích của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của Omo trên quy mô mẫu 100, nếu như với loạt quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, % số người yêu thích quảng cáo chỉ dừng lại ở con số 25% thì với loạt quảng cáo “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”, con số này là 60%. Bảng 1.1: Mức độ yêu thích quảng cáo (đơn vị %) Loạt chương trình quảng cáo Rất thích Thích Bình thường Không thích Rất không thích OMO Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn 5 10 17 2 0 Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn 25 35 6 0 0 (Nguồn: kết quả điều tra phỏng vấn) Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo:      Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt Omo cũng như logo của Omo cũng là những yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ trong các chương trình quảng cáo đặc sắc của Omo. Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Cuối mỗi chương trình quảng cáo luôn là hình ảnh túi bột giặt Omo với màu sắc truyền thống: đỏ, trắng, xanh dương đậm, màu đỏ của túi bột giặt Omo, của những dòng chữ chạy, của phông nền...       Trong văn hoá phương Đông: màu đỏ rất được ưa chuộng và được coi như biểu tượng của sự may mắn. Nhất là trong các dịp lễ và Tết, màu đỏ đóng vai của một vị thần may mắn đem bình an, may mắn đến cho tất cả mọi người.Trong những ngày đầu năm, màu đỏ là màu sắc trang trí chủ đạo, cầu mong thần may mắn sẽ gõ cửa khắp nơi “Dưa hấu, câu đối đỏ”đều mang sắc màu đỏ, tượng trưng cho những điều may mắn và tài lộc, bình an sẽ đến nhà, mang lại vận may cho gia chủ quanh năm. Trong ngày Tết, không thể thiếu được sắc màu đỏ. Có lẽ Omo đã đánh mạnh vào yếu tố văn hoá khi phát triển sản phẩm trên mỗi thị trường. Tại Việt Nam hay các nước phương đông, màu đỏ vẫn là màu chủ đạo nhất trên bao bì của Omo, nó thể hiện như một sự may mắn và nổi bật, và có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Logo của Omo cũng là một thành tố gây ấn tượng mạnh trong các quảng cáo. Có sự thay đổi về dấu vết bẩn – điểm nhấn, tạo ấn tượng trên bao bì Omo trong mỗi quảng cáo. Đó là sự thay đổi từ hình dấu Buzz sang hình Vết bẩn mềm mại, duyên dáng. Tại sao lại có sự chuyển đổi này? Hình ảnh dấu buzz: tượng trưng cho Mặt trời tỏa sáng rực rỡ. Nguồn sống cho tất cả chúng ta, mặt trời gợi chúng ta nhớ đến nguồn gốc của Unilever tại Port Sunlight và cũng là đại diện cho 1 số nhãn hàng như Omo, tất cả đều sử dụng ánh sáng rực  rỡ để truyền đạt lợi ích. Dấu buzz còn thể hiện sự mạnh mẽ. Omo như muốn khẳng định mình là chiến binh dũng cảm sẵn sàng xông pha, những chuyên gia giặt tẩy, “Đánh bật mọi vết bẩn”! Ngược lại với hình ảnh dấu buzz, hình ảnh dấu vết bẩn lại thể hiện sự mềm mại mà khỏe khoắn, thân thiện và tràn trề năng lượng. Hình ảnh vết bẩn không còn đáng sợ như mọi người vẫn thường nghĩ mà thay vào đó là sự thân thiện, vết bẩn như một người bạn, với thông điệp: “Dirt is good”.  Song song với sự thay đổi về slogan, logo của Omo cũng tạo 1 hình ảnh mới hướng đến mục tiêu trong giai đoạn mới - “ngại gì vết bẩn”. Thay vì những chiến binh đánh bật mọi vết bẩn (hình ảnh BUZZ), thì nay hình ảnh “vết bẩn” của Omo mang đến một sự thân thiện đến người tiêu dùng. Sự chuyển mình về hình ảnh của Omo như là 1 thông điệp tác động mạnh đến người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ là: Hãy để vết bẩn đồng hành cùng sự phát triển những đứa con của bạn “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn. “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. 2.2.3 Đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo bột giặt Omo qua truyền hình.    Theo như cuộc điều tra mới đây của nhóm trên mẫu với quy mô là 100, có 97% người được hỏi trả lời là có biết đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình của Omo; chỉ có 3% trả lời là không biết (biểu đồ 1.1) Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ biết đến quảng cáo (Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn) So sánh với các bột giặt khác, quảng cáo của Omo vẫn chiếm lĩnh vị trí số một trong tâm trí của người tiêu dùng. Cũng từ kết quả nghiên cứu, 62% cho rằng quảng cáo của bột giặt OMO là ấn tượng nhất. Theo sau đó là TIDE với 12%, SURF (8%) và 18% các bột giặt khác. Biểu đồ 1.2: Ấn tượng đối với quảng cáo của các loại bột giặt (Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn) Quả thực, Unilever đã rất thành công trong việc đưa hình ảnh sản phẩm bột giặt Omo của mình đến với người tiêu dùng thông qua công cụ truyền thông quảng cáo trên truyền hình. Điều đặc biệt là, trong số những người được hỏi, 100% trả lời rằng đã sử dụng sản phẩm Omo, trong đó, 56% nói rằng sau khi xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu thích sản phẩm hơn và muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm; 44% lại cho rằng quảng cáo không ảnh hưởng gì đến quyết định mua dùng sản phẩm của họ.                                                                                                                   Biểu đồ 1.3: Quyết định mua sau khi xem quảng cáo (Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn) Kết quả điều tra trên cho thấy mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của Omo không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của họ. Điều này có thể được lý giải là do Omo đã đạt tới giai đoạn tăng trưởng rất cao, với thị phần lên đến 80% (2010). Quảng cáo ở giai đoạn này chỉ mang tác dụng nhắc nhớ đối với người tiêu dùng chứ không còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc gia tăng thị phần như thời kỳ trước nữa. Nhiều người tiêu dùng sử dụng Omo như một thói quen. Các chương trình quảng cáo không còn ảnh hưởng nhiều đến quyết định của họ. Nhìn chung bột giặt Omo đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm Omo được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Mặt khác, Omo vượt trội so với các sản phẩm đối thủ chủ yếu nhờ quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, việc tiếp tục chương trình quảng cáo là cần thiết. Nhận xét chung. Cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã và đang dùng bột giặt Omo. Hầu hết mọi người đều cho rằng Omo có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các loại bột giặt khác trên thị trường hiện nay. Omo có chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an toàn cho da tay… Không những thế hình ảnh bột giặt Omo đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi nó có những chương trình quảng cáo trên truyền hình và khuyến mãi rầm rộ. Đây là một trong những chiêu thức có hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. Để làm được điều này chất lượng sản phẩm cũng quyết định một phần. Chất lượng sản phẩm có tốt thì mọi người sau khi dùng thử mới giới thiệu cho bạn bè, người thân. Vậy là sản phẩm của Omo lại một lần nữa được “quảng cáo” có hiệu quả hơn. Còn một khía cạnh nữa mà khách hàng cũng rất quan tâm đó là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. Omo cũng đã làm được điều này. Ở bất cứ nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hoá,… bạn đều có thể chọn mua sản phẩm của công ty. Omo là hãng bột giặt luôn đi đầu về công nghệ và quảng cáo. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP. Kết luận. Hoạt động quảng cáo là hoạt động không thể thiếu được của bất kỳ doanh nghiệp nào, nó góp một phần lớn vào hiệu quả sản xuất kinh doanh, là công cụ quan trọng để khai thác thị trường. Công ty liên doanh UNILEVER VIETNAM đã hiểu rất rõ điều đó nên liên tiếp trong các năm UNILEVER là công ty có hoạt động quảng cáo về bột giặt thành công nhất ở thị trường Việt Nam. Unilever thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Đó là những chương trình quảng cáo thực sự hấp dẫn, sáng tạo thu hút và đầy ấn tượng. Cùng với hàng loạt các chiến dịch khác hỗ trợ như: PR , Below - the - line…Omo đã tồn tại trên thị trường miền Nam và được biết đến là nhãn hiệu bột giặt số 1. Nhìn chung bột giặt Omo đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Sản phẩm Omo được khách hàng đánh giá cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh ở tất cả các mặt. Hiện nay, thị trường bột giặt ở khu vực thành thị đang có xu hướng bão hòa. Vì vậy, các hãng bột giặt đang dần có xu hướng mở rộng thị trường về khu vực nông thôn. Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc đẩy mạnh marketing táo bạo. Bằng việc tập đoàn Unilever Việt Nam đưa các sản phẩm bột giặt Omo đến gần với thị trường nông thôn hơn. Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu cộng đồng như: chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa và các chương trình cộng đồng… Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng. Người tiêu dùng rất ưa thích chuỗi quảng cáo đầy tính nhân văn của Omo, Omo nên tiếp tục khai thác lợi ích từ chuỗi quảng cáo này. Không thể phủ nhận Omo đang đi rất đúng hướng trên chặng đường phát triển của mình. Những thước phim quảng coá bột giặt Omo luôn thể hiện tính sáng tạo chính là linh hồn của quảng cáo nhằm tạo ấn tượng, lôi cuốn đối với người tiêu dùng. Đến nay Omo thực sự định vị trên một tầm cao mới, Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ phẩm. Song với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại, Omo ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: Tide, Surf… Điều này đòi hỏi Omo cần chú trọng hơn nữa về các chương trình quảng cáo. Một số khách hàng cho rằng Omo chưa cải tiến nhiều về các hình thức quảng cáo. Chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng muốn mua một loại sản phẩm điều đầu tiên mà họ quan tâm, tìm hiểu chính là tìm kiếm thông tin về mẫu mã, bao bì, tính năng của sản phẩm thông qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Họ chưa biết chất lượng ra sao nhưng chỉ cần quảng cáo hấp dẫn và thu hút sẽ lôi kéo được 1 lượng khách hàng mới và tạo niềm tin cho các khách hàng cũ. Đề xuất giải pháp. Hiện nay, bột giặt Omo chiếm thị phần rất cao (trên 80%), quảng cáo đã không còn mấy ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhiều như giai đoạn trước. Trong thời gian này, Omo chưa thật sự cần thiết phải tung ra các chương trình quảng cáo quá rầm rộ, tránh lãng phí, chỉ nên quảng cáo duy trì sự biết đến sản phẩm của người tiêu dùng. Bột giặt là loại mặt hàng gần gũi và thiết yếu hàng ngày đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngày nay ngoài việc sản phẩm thoả mãn nhu cầu cho họ, nó còn phải thể hiện được tính nhân văn, tính cộng đồng, an toàn, bảo vệ môi trường,,,, Vì thế, Unilever cần phải tạo ra những thước phim ngắn nhưng phải thể hiện đầy đủ các tính chất: chân, thiện, mỹ. Có như thế mới thu hút được người xem, kích thích người tiêu dùng trung thành và mở rộng thêm khúc thị trường mới đối với những người khó tính. Trong các đoạn quảng cáo của Omo còn nặng về tính chi tiết và cường điệu hoá, không nghiên cứu kỹ về tâm lý của một số người tiêu dùng khó tính. Phim quảng cáo nên gần gũi với đời sống hàng ngày hơn, hay phong cách ấn tượng, bất ngờ và khôi hài, đầy tính giải trí. Hướng quảng cáo nên chuyển theo chiến lược gắn liền với các sản phẩm với yếu tố tình cảm và cảm xúc trong các thông điệp, để cho thấy nhãn hiệu của mình không chỉ dừng lại ở chuyện giặt tẩy tầm thường. Quảng cáo luôn nhấn mạnh vào sản phẩm song phong cách quảng cáo phải thể hiện sự cuốn hút thoải mái và phù hợp với người tiêu dùng. PHỤ LỤC 1.      www. unilever. com. vn 2.      www. bigc. com. vn 1.     Quản trị Marketing – PhiLip Kotler – NXB Thống kê – 2003 NHẬN XÉT VỀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC. PHẦN CÁ NHÂN. Bạn HUỲNH THỊ THANH THUỶ . Lời mở đầu Chương I và chương 2 (phần 2.1) Bạn LÊ THỊ THUẬN Chương 2 (phần 2.2) Chương 3 PHẦN CHUNG. Thiết kế bản câu hỏi Phát phiếu điều tra thực tế MIÊU TẢ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Do giới hạn về thời gian và các yếu tố khác nên nhóm chúng tôi chọn mẫu 100 người khảo sát. Sau khi khảo sát thực tế 100 khách hàng tại địa điểm: Siêu thị BIG C tại TP Hồ Chí Minh. - Nhóm chúng tôi thực hiện khảo sát khách hàng về loại bột giặt Omo - Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên và bà nội trợ. + Độ tuổi chia thành nhiều nhóm tuổi khác nhau nhưng tập trung vào sinh viên và bà nội trợ với độ tuổi từ 18- 50 tuổi. + Giới tính: 100% khách hàng được phỏng vấn là nữ. + Ngành nghề: sinh viên + bà nội trợ chiếm phần lớn, còn lại là các ngành nghề khác: nhân viên chức, người buôn bán kinh doanh… + Thu nhập: trung bình tính trên tháng khoảng dưới 3 triệu đối với đa số đối tượng nghiên cứu. Các ngành nghề khác có mức thu nhập cao hơn (từ 3 triệu trở lên). BẢNG THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Xin chào các anh chị! Hiện nay chúng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với chương trình quảng cáo sản phẩm bột giặt. Rất mong anh (chị) dành chút thời gian trả lời giúp những câu hỏi sau bằng cách đánh dấu vào những ô dưới đây: Họ và tên:………………………………. Giới tính: Nam/ Nữ Địa chỉ:…………………… Điện thoại:…………….. I/ Thông tin về sản phẩm và ý kiến của khách hàng. Câu 1: Anh (chị) đã từng sử dụng loại bột giặt nào sau đây? (Nhiều câu trả lời) a/ OMO b/ Surf c/ Tide d/ Viso e/ Khác( ghi rõ) Câu 2: Anh chị biết đến bột giặt trên thông qua phương tiện nào? a/ Sách báo b/ Quảng cáo Ti Vi c/ Qua bạn bè, người thân d/ Qua internet e/ khác Câu 3: Anh (chị) đang sử dụng loại bột giặt nào ?(chỉ 1 câu trả lời ) a/ OMO b/ Surf c/ Tide d/ Viso e/ Khác (ghi rõ) Câu 4: Mẫu quảng cáo bột giặt nào anh/chị đã xem qua: a/ Quảng cáo OMO b/ Quảng cáo TIDE c/ Quảng cáo SURF d/ Quảng cáo VISO e/ Khác Câu 5: Mẫu quảng cáo bột giặt nào anh/chị thích? a/ quảng cáo OMO b/ Quảng cáo TIDE c/ Quảng cáo SURF d/ Khác(ghi rõ) Câu 6: Tại sao anh /chị không thích mẫu quảng cáo bột giặt OMO?(chỉ hỏi nếu câu 5 không được chọn). a/Quảng cáo không hấp dẫn người xem. b/Quảng cáo không gây ấn tượng thu hút người xem c/Quảng cáo quá bình thường, không có điểm khác biệt nổi bật. d/Khác(ghi rõ) Nếu câu 5 chọn a thì hỏi câu 7 Câu 7: Anh/chị hãy cho điểm mức độ yêu thích mẫu quảng cáo bột giặt OMO sau đây ?( cho điểm theo thang điểm 5, 5đ là rất thích và giảm dần 1đ là rất không thích. Loại chương trình quảng cáo Rất thích Thích Bình thường Không thích Rất không thích. OMO Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn Câu 8: Mức độ yêu thích mẫu quảng cáo OMo a/ Rất thích b/ Thích c/ Bình thường d/ Không thích e/ Rất không thích. Câu 9: Anh/chị ấn tượng đối với mẫu quảng cáo của loại bột giặt nào sau đây: a/ Omo b/ Surf c/ Viso d/ Tide e/ Khác Câu 10: Mức độ anh/chị yêu thích mẫu quảng cáo của loại bột giặt đang sử dụng? a/ Rất thích b/ Thích c/ Bình thường d/ Không thích e/ Rất không thích. Câu 11: Chương trình quảng cáo trên truyền hình có ảnh hưởng đến hành vi mua của anh/ chị như thế nào? a/ Rất ảnh hưởng b/ Có ảnh hưởng c/ Bình thường d/ Không ảnh hưởng e/ Rất không ảnh hưởng. Câu 12: Mức độ anh/chị quyết định mua bột giăt OMO sau khi xem quảng cáo trên TVC. a/ Chắc chắn mua b/Có thể mua c/Bình thường d/ Không chắc mua Câu 13: Mức độ trung thành của anh/chị đối với bột giặc đang sử dụng? a/ Rất trung thành b/ Bình thưởng C/Không trung thành d/ Rất không trung thành Câu 14: Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm bạn đang dùng cho những người khác không? a/ Chắn chắn b/ Không chắc II/ Thông tin cá nhân: 1/ Anh/chị có thu nhập khoảng bao nhiêu 1 tháng: a/ Dưới 1 triệu đồng b/ 1tr-3tr c/ 4tr-8tr d/ Lớn hơn 10tr 2/ Anh/chị thuộc trong độ tuổi nào? a/ Dưới 18t b/ 18t-30t c/30t-50t d/ trên 50t 3/ Những ý kiến của anh/chị về các loại bột giặt trên thị trường: ………………………………….. …………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ! CHÚC ANH (CHỊ) MỘT NGÀY TỐT LÀNH.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docxbai_tieu_luan_marketing_1__5253.docx
Luận văn liên quan