Phân tích hành vi mua sắm của teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang

Bài Luận Đề Tài: Phân tích hành vi mua sắm của teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang Mục lục A. Phần mở đầu Trong thời đại phát triển và hội nhập hiện nay, khó có thể phủ nhận được rằng sự sáng tạo, năng động, khả năng thích nghi với những điều mới mẻ của tuổi Teen, của giới trẻ là không có giới hạn. Các bạn dám sống, dám ước mơ, dám biến các ý tưởng của mình thành sự thật và đặc biệt là luôn khao khát thể hiện, chứng tỏ bản thân. Chính vì lẽ đó mà các bạn rất dễ hưởng ứng các lời kêu gọi của cộng đồng và tạo ra những trào lưu mới, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang. Ở lứa tuổi này, Teen bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến thời trang. Với sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp này, thời trang không chỉ để làm đẹp cho bản thân Teen mà nó còn là cách để các bạn thể hiện được phong cách, cá tính, gu thẩm mỹ cũng như sự khác biệt của mình. Vậy Teen quan niệm như thế nào về thời trang, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Teen và quá trình Teen đưa ra quyết định mua sắm trong ngành thời trang như thế nào? Thông qua đề tài “Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành thời trang”, chúng ta sẽ trả lời được những câu hỏi này. 1.Mục tiêu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Trước hết, phân tích đề tài này góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực thời trang hiểu biết rõ về đối tượng khách hàng của mình, mà cụ thể ở đây là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và tiến trình quyết định mua sắm của Teen diễn ra như thế nào. Từ đó góp phần tạo cơ sở cho việc định vị và quảng bá thương hiệu, hoạch định các chiến lược marketing trên thị trường thời trang tuổi Teen một cách có hiệu quả. Trên cơ sở đó làm tăng khả năng cạnh tranh, thu hút và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng tuổi Teen. Ngoài ra, việc ngiên cứu đề tài này giúp cho chúng em trên cơ sở nắm chắc lý thuyết còn áp dụng được bài học vào thực tiễn. Qua đây chúng em hiểu rõ hơn về hành vi mua Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 1 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang cũng như có cái nhìn tổng quan hơn về phân khúc thị trường này. 2. Đối tượng nghiên cứu: Teen Việt Nam. 3. Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng lứa tuổi Teen ở Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập, tìm hiểu thông tin, tham khảo và phân tích. B. Phần nội dung 1.Cơ sở lý thuyết. 1. 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng. a, Khái niệm hành vi người tiêu dùng. Là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người tham gia vào việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. b, Mô hình hành vi người tiêu dùng. Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong Quyết định của người mua Marketing Tác nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình quyết định mua Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý Phân phối Công nghệ Cá nhân Quyết định Định thời gian mua Xúc tiến Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng mua 1.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Văn hoá Nhánh văn hoá Sự hội nhập và biến đổi văn hoá Xã hội Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị cá nhân Cá nhân Tuổi và vòng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Nhân cách và quan niệm bản thân Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan niệm Khách hàng 1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm. Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 2 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang Quá trình đi đến quyết định mua gồm 5 giai đoạn thể hiện qua sơ đồ sau: 2. Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt trong ngành thời trang. 2.1. Đánh giá sơ bộ thị trường Teen Việt Nam. Người tiêu dùng ở đây là Teen Việt Nam ở trong độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi có hành vi mua sắm trong ngành thời trang. Theo thống kê tại Việt Nam, những người tiêu dùng tuổi Teen (15 - 19 tuổi) và người tiêu dùng thanh niên (20 - 30 tuổi) chiếm đến 43% dân số năm 2008. Tuổi Teen là lứa tuổi bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến thời trang. Ở giai đoạn này Teen đã có sự nhận thức nhất định về phong cách thời trang của bản thân và có những quyết định mua sắm thời trang cho riêng mình. Do đó, thị trường dành cho tuổi Teen trong lĩnh vực này luôn là một phân khúc quan trọng được các nhà marketing tập trung chú ý. Việc nắm bắt được những đặc điểm của lứa tuổi này là cách để các cửa hàng, hãng, doanh nghiệp thời trang thu hút được khách hàng của mình. Đặc điểm của Teen ở giai đoạn này thể hiện ở hai nhu cầu chính: nhu cầu được kết nối và thể hiện bản thân. Thị trường Teen với ngành thời trang có thể đánh giá sơ bộ như sau: - Thoạt nhiên nghĩ Teen là đối tượng dễ thay đổi, nhưng các nghiên cứu lại cho thấy Teen chỉ thay đổi về sản phẩm nhưng lại rất trung thành về trải nghiệm sản phẩm. - Có thể dễ dàng nhận thấy rằng Teen là khách hàng của cả hiện tại và tương lai. Nếu một thương hiệu gắn được với tuổi Teen, sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ có được những khách hàng trung thành trong giai đoạn trung và dài hạn. - Các bạn có khả năng tạo nên những làn sóng tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang. Những khuynh hướng tiêu dùng của giới trẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các nhóm tiêu dùng khác. Do đó, đối với các doanh nghiệp trong ngành thời trang, thị trường tuổi Teen là một phân khúc rất quan trọng. Làm thế nào để khai thác tốt thị trường này? Và làm thế nào thu hút được tiêu dùng tuổi Teen? là những câu hỏi mà các nhà marketing luôn quan tâm. 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng. 2.2.1. Những yếu tố về văn hoá. Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 3 Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang a) Văn hoá: Như chúng ta đã biết văn hoá là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc. Văn hóa chính là cái cốt lõi trong việc hình thành nhân cách của con người. Do đó, nó là một yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi người tiêu dùng. Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có lối sống riêng và phong cách tiêu dùng riêng. Trong lĩnh vực thời trang cũng vậy, trang phục là một trong những tiếng nói riêng thể hiện nét văn hoá của cộng đồng dân cư ở đó. Đối với lứa tuổi Teen, văn hóa Việt đã hiện hữu trong bản thân chính các bạn. Đó là những giá trị mang tính dân tộc và không thể phủ nhận. Trong thời đại hiện nay, nhu cầu đổi mới thời trang là một nhu cầu tất yếu, nó giúp con người dễ dàng định vị và hòa nhập nhanh chóng với nền văn minh của Thế giới. Vì thế, gần đây người ta cho rằng Teen hòa nhập quá nhanh với nền văn hóa khác mà bỏ quên các giá trị truyền thống. Nhiều Teen chỉ vì mải mê chạy theo trào lưu để thể hiện cá tính mà quên đi những quan niệm vốn có. Tuy nhiên, đó chỉ là một tầng lớp cá biệt, còn lại vẫn đi theo phong cách hiện đại, trẻ trung và năng động của lứa tuổi Teen nhưng vẫn lịch sự và phù hợp với văn hóa Việt. b) Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của Teen ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cánh thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau. Teen bây giờ nói chung là theo phong cách ăn mặc trẻ trung, năng động, nhưng do điều kiện tự nhiên và khí hậu khác nhau nên mỗi miền sẽ có một kiểu riêng. Ví dụ như khí hậu miền Nam nắng nóng quanh năm, Teen sẽ thiên về cách ăn mặc sao cho thật mát mẻ và thoải mái. Trong khi đó, Teen miền Bắc phải hứng chịu những cái lạnh cắt da vào mùa đông nên họ sẽ lựa chọn các loại trang phục với chất liệu ấm, phụ kiện đi kèm cầu kỳ hơn,… c) Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh xã hội đang trong quá trình phát triển và trên đà hội nhập với kinh tế thế giới thì vấn đề hội nhập văn hóa là một vấn đề tất yếu đối với mỗi quốc gia, dân tộc. Sự hội nhập này đồng nghĩa với việc hình thành những quan niệm mới, lối sống mới hay thay thế những nét văn hóa cũ không còn phù hợp với một xã hôi hiện đại. Đối với lĩnh vực thời Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 4 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang trang cũng thế, với sự hội nhập văn hoá đa quốc gia hiện nay thì có rất nhiều xu hướng thời trang du nhập vào nước ta với tốc độ nhanh. Hơn thế nữa với sự năng động, nhạy bén, luôn cập nhật những thông tin mới nên Teen luôn là người khởi xướng cũng như nắm bắt các xu hướng thời trang nhanh nhất. Một trong những trào lưu văn hoá được chú ý nhiều nhất đó là xu hướng thời trang Hàn Quốc. Một vài năm gần đây Kpop nổi lên như một hiện tượng mới của Châu Á bằng việc liên tiếp khủng bố các phương tiện truyền thông với nhiều ca sỹ hay nhóm nhạc như SNSD, Super Junior, 2NE1,… Mỗi lần xuất hiện họ không chỉ thu hút người nghe bằng giọng hát hay vũ đạo mà còn với phong cách thời trang cực kỳ ấn tượng. Đó là xu hướng thời trang ăn mặc theo thần tượng Kpop. Nó như một cơn bão cuốn hết phần lớn cộng đồng Teen theo trào lưu đó. Tuy nhiên, đa số Teen Việt vẫn tiếp nhận những xu hướng thời trang của thế giới dựa trên cơ sở văn hóa của dân tộc. Nói cách khác là họ đã hòa nhập với xu hướng thời trang của toàn cầu nhưng không hòa tan, họ giữ lại những giá trị bản sắc dân tộc của nền văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói riêng. Ví như chiếc áo dài là một bộ trang phục truyền thống nhưng lại ít phù hợp với các bạn trẻ vì áo dài truyền thông trông có vẻ đứng đắn hơn so với tuổi của họ. Vì thế, họ đã cách tân bộ áo dài truyền thống để có thể mặc đi học, đi chơi, đi làm hay đi dự tiệc mà không cảm thấy bị lỗi mốt. 2.2.2 Những yếu tố về xã hội. a) Giai tầng xã hội: Sự hình thành đẳng cấp của Teen không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Ở lứa tuổi này đẳng cấp của Teen phụ thuộc rất lớn vào điều kiện gia đình. Những Teen có cùng giai tầng xã hội thường có xu hướng xử sự giống nhau. Các Teen này có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ,... Chẳng hạn như Teen có đẳng cấp cao thường thích những sản phẩm có thương hiệu. Các bạn thích mua sắm ở những trung tâm thương mại hay những shop thời trang lớn hơn là mua hàng chợ dù bỏ ra một số tiền không nhỏ. Điều này cũng giải thích cho sự lên ngôi của Vincom - một trung tâm mua sắm lớn chủ yếu Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 5 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang hướng đến những người “giàu kinh tế”. Vincom được một số Teen Sài Thành cho rằng việc tụ tập, ăn chơi, mua sắm ở đây sẽ khẳng định được “đẳng cấp” của mình. Trong khi đa phần các Teen với điều kiện gia đình thấp hơn lại thường mua sắm thời trang ở chợ, siêu thị hoặc các cửa hàng nhỏ… Như vậy, sự khác biệt về đẳng cấp đã tạo nên sự khác nhau trong việc mua sắm thời trang của các bạn. b) Nhóm tham khảo: Ngày nay, Teen đang sống trong cộng đồng có các mối quan hệ xã hội và sự gắn kết giữa những người xung quanh. Vì vậy những hành động, quyết định của Teen về thời trang luôn có sự chi phối nhất định của nhóm tham khảo này. Những người tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm thời trang của Teen đầu tiên phải kể đến đó chính là nhóm bố mẹ, người thân, bạn bè, người hàng xóm,… Những thần tượng của Teen cũng là một nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến phong cách ăn mặc của các bạn. Ví dụ như những trang phục Zara mà Thanh Hằng mặc đều trở thành những mẫu bán chạy tại Việt Nam như: Blazer màu, quần colorful áo kẻ ngang,… Nhóm bất ưng là nhóm người có hành vi, ứng xử không được Teen chấp nhận. Nhóm này sẽ có những tác động trái chiều đến Teen. Các bạn sẽ có hành động tẩy chay nhóm người này và tẩy chay luôn thời trang mà nhóm này mặc. c) Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất, sâu sắc nhất đến quyết định hành vi mua sắm Teen. Hầu như tài chính của các Teen đều phụ thuộc vào gia đình nên hành vi mua sắm thời trang bị ảnh hưởng rất lớn bởi nhân tố này. Mặt khác, gia đình cũng là một phần quan trọng định hướng cho phong cách và xu hướng thời trang của Teen. Do từ bố mẹ mà Teen có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi Teen độc lập về tài chính thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 thì 94% người Tp.Hồ Chí Minh và 99% người Hà Nội bị ảnh hưởng từ gia đình. 2.2.3 Những yếu tố về cá nhân. a) Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 6 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang Ở mỗi lứa tuổi khác nhau con người thường có nhu cầu tiêu dùng những loại sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ khác nhau.Vì vậy quyết định của người mua sẽ bị chi phối khá nhiều bởi tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống. Trong ngành hàng thời trang cũng vậy, mỗi độ tuổi sẽ có những sự lựa chọn thời trang khác biệt. Đối với tuổi Teen hành vi mua sắm của họ chịu tác động bởi nhân tố tuổi tác rất lớn và ở mỗi giai đoạn khác nhau thì nhu cầu về thời trang của Teen cũng rất khác nhau : - Từ 13-15 tuổi, đây là độ tuổi Teen có nhiều biến chuyển ban đầu về thể chất cũng như tâm sinh lý và song hành với đó là sự thay đổi dần trong vấn đề thời trang. Các bạn bắt đầu biết chăm chút, sửa soạn bề ngoài, đắn đo lựa chọn trang phục và luôn muốn mình đẹp hơn trong mắt mọi người. - Từ 16-18 tuổi, đây là giai đoạn mà tâm lý tuổi Teen phức tạp nhất. Teen lúc này bắt đầu muốn chứng tỏ bản thân, thể hiện sự khác biệt trong cách nghĩ cũng như trong hành động. Do đó, thời trang Teen ở tuổi này có sự thay đổi khá rõ rệt. Các bạn bắt đầu biết cập nhật các xu hướng thời trang và thể hiện cá tính của mình thông qua trang phục. - Từ 18-19 tuổi, Teen giờ đã có sự trưởng thành trong nhận thức. Ở lứa tuổi này các bạn có sự định hình rõ trong phong cách thời trang cho riêng mình. b) Tình trạng kinh tế: Teen là đối tượng mà kinh tế phần lớn phụ thuộc vào gia đình, điều này ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của các bạn. Với Teen có khả năng về tài chính hơn thì nhu cầu về các mặt hàng thời trang là tương đối lớn, các bạn sẽ thỏa mái hơn trong việc chọn lựa trang phục, chỉ cần các bạn thích thì có thể quyết định mua ngay không quan tâm lắm đến giá cả. Teen trong nhóm này thường săn lùng hàng hiệu, hàng độc,… ở những trung tâm mua sắm lớn, các shop thời trang nổi tiếng... Đa số các bạn trong nhóm này thường thông qua thời trang mà họ lựa chọn để khẳng định đẳng cấp và cá tính của mình. Có thể nhắc đến ở đây mặt hàng Converse - một thương hiệu khá nổi tiếng trên thế giới và được rất nhiều Teen Việt lựa chọn. Nhiều Teen quan niệm sở hữu một đôi giày Converse là thể hiện đẳng cấp của mình. Đối với Teen hơi eo hẹp về khả năng tài chính thì hành vi mua sắm thời trang sẽ trở nên dè dặt hơn. Việc mua sắm của Teen không những hợp mốt, hợp sở thích mà còn phù hợp với túi tiền của bản thân. Xu hướng lựa chọn của Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 7 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang nhóm này là đến chợ, điểm bán đồ cũ, những shop hạ giá… Sở dĩ hàng second hand thu hút một bộ phận không nhỏ Teen là bởi vì chỉ cần số tiền từ 15K đến 50K, cộng thêm chút công sức tìm kiếm là Teen đã có thể sở hữu những món đồ thời trang cực style, lạ mắt mà cũng đẹp không kém những mặt hàng đắt tiền khác. Những địa điểm như khu phố Kim Liên (Hà Nội) hay chợ Bàn Cờ, chợ Nhật Tảo, chợ Bà Chiểu (Tp.HCM),… chính là những nơi quen thuộc của tín đồ second hand. c) Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng của Teen. Do những đặc điểm sinh lý tự nhiên, các bạn nữ và nam có nhu cầu tiêu dùng và cách thức lựa chọn sản phẩm rất khác nhau, đặc biệt là đối với ngành hàng thời trang. Một số điểm khác nhau có thể dễ dàng nhận thấy như các bạn nữ thường thích những trang phục có màu sắc nổi bật như vàng, đỏ, cam,… Trong khi đó đa phần các bạn nam thiên về các gam màu tối, đơn giản như đen, xanh đậm, xám,… Các nghiên cứu cũng cho thấy, các bạn nữ khi lựa chọn cho mình sản phẩm thời trang thường quan sát kỹ và có thời gian suy nghĩ, cân nhắc nhiều hơn. Các bạn chú trọng rất nhiều đến giá, hình thức, mẫu mã... Đối với nam thì khác, các bạn đầu tư ít thời gian hơn vào vấn đề này, thường là theo xu hướng gặp đâu mua đấy và chú ý đến chất lượng nhiều hơn giá cả. d) Nhân cách và ý niệm bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Trên thực tế, mỗi người đều có nhân cách và ý niệm bản thân khác nhau và bằng cách này hay cách khác họ luôn muốn thể hiện để mọi người xung quanh hiểu về mình hơn. Các Teen cũng vậy, mỗi bạn sẽ mang một số đặc điểm tâm lý khác biệt, đồng thời Teen cũng có cách bộc lộ nhân cách bản thân ra bên ngoài khác nhau. Và phong cách ăn mặc, cách chọn nhãn hiệu thời trang cũng phần nào thể hiện tính cách của các bạn. e) Lối sống: Ngày nay, mọi thứ điều phát triển và tư duy con người cũng ngày càng thay đổi. Đặc biệt đối với giới trẻ, các bạn đang ở độ tuổi rất dễ tiếp thu những cái mới, dễ dàng thay đổi để hội nhập hơn với thế giới bên ngoài. Trước đây, quan niệm của nhân dân ta về thời Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 8 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang trang khá nghiêm khắc. Trang phục luôn phải kín đáo và hợp với thuần phong mĩ tục. Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội và hội nhập với thế giới, lối sống của Teen cũng dần thay đổi, không còn bị gò bó quá nhiều trong một khuôn khổ hay quá coi trọng những quy tắc như thời xưa. Teen bây giờ ít bị lệ thuộc vào các quan niệm khắt khe và bị áp đặt bởi những suy nghĩ của người khác. Teen có quyền thoải mái lựa chọn cho mình phong cách thời trang theo sở thích và thể hiện được cá tính của bản thân. Hiện nay, nhiều Teen Việt đang chạy theo xu hướng Unisex hay còn gọi là thời trang phi giới tính. Unisex định hướng cho các Teenboy có gu ăn mặc dịu dàng trong khi đó các Teengirl lại theo phong cách mạnh mẽ, cá tính. Đây là một trào lưu gây khá nhiều tranh cãi trong xã hội nhưng không phải ngẫu nhiên mà trào lưu này lại được Teen Việt hưởng ứng rầm rộ như vậy. Bởi đây là lối sống và cách suy nghĩ mới mà Teen ngày nay thừa nhận. f) Nghề nghiệp: Ở độ tuổi này các bạn phần lớn đang còn là học sinh, sinh viên nên thời trang mà các bạn lựa chọn là những trang phục nhẹ nhàng, đơn giản, năng động phù hợp với môi trường học tập. Nắm bắt được đặc điểm này, doanh nghiệp Lụa Thái Tuấn rất thành công với nhãn hiệu vải Lencii nhắm tới đối tượng là nữ sinh cấp 3. Nhãn hiệu này rất được các Teen quan tâm, ưa chuộng đặc biệt là mỗi dịp hè. 2.2.4 Những yếu tố về tâm lý. a) Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động để thoả mãn nó. Học thuyết động cơ của Freud cho rằng đời sống tâm lý của con người chia thành: ý thức, tiền ý thức và vô thức. Khi Teen mua một cái áo đẹp và hợp mốt thì các bạn có thể mô tả động cơ của mình là để phục vụ cho nhu cầu ăn mặc của mình. Nhìn sâu hơn có thể thấy Teen mua cái áo đó để gây ấn tượng với những người xung quanh. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy việc mua áo giúp Teen cảm thấy tự tin hơn, sành điệu và hợp mốt hơn, cảm thấy mình đẹp hơn khi khoác lên mình chiếc áo đó. Teen bây giờ nhu cầu “ăn no mặc ấm” không còn là mối bận tâm nữa mà thay vào đó là nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp”. Thời trang phải đẹp, độc và bắt kịp được những xu hướng mới nhất. Một bộ phận không nhỏ Teen tin rằng mặc đẹp là đẳng cấp, là thời thượng và Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 9 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang sành điệu. Chính điều đó đã tạo nên động cơ mua sắm cho các bạn. Ngoài ra, cùng với sự phát triển hiệu quả của hoạt động Marketing, các cửa hàng luôn đưa ra những chiêu thức để kích thích và đánh thức được động cơ mua hàng của Teen như khuyến mãi, giảm giá, tặng quà,… Với tâm lý ham rẻ, không ít bạn Teen cứ thấy khuyến mãi, sale off là lao vào xem và hình thành nên động cơ mua hàng từ đó. b) Nhận thức: Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi nhớ có chọn lọc. Tuổi mới lớn là lứa tuổi bắt đầu có sự định hướng cao về gu thẩm mỹ cũng như phong cách thời trang. Do vậy, các bạn luôn muốn mua áo quần ở những shop được bày biện đẹp mắt, có cá tính riêng và phong cách đặc biệt. Đó chính là sự chú ý chọn lọc của các Teen khi đi mua sắm. Ở một vài nơi, các bạn chỉ xem chứ không mua vì giá cắt cổ, gấp ba lần bên ngoài. Bài toán này đã được nhiều trung tâm tại TP.HCM giải thành công: Một chiếc dây buộc tóc xanh nước biển chỉ đáng giá 3.000 đồng, nhưng nếu đặt cùng bộ váy xanh lơ, đôi giày xanh lơ và cái túi xanh lơ thì nó trở thành món thời trang hấp dẫn hơn nhiều. Không những thế còn được thoải mái thử. Và những người trẻ sẽ hỉ hả bỏ ra 10.000 đồng để mua mà không cần nhíu mày. Mua xong, khách lại được sở hữu ngay túi giấy đựng hàng hóa cực đẹp, một nụ cười và lời chào thân thiện của chị chủ hàng. Những điều đó gây ấn tượng với Teen và làm Teen nhớ lâu dù vẫn biết ở đó giá cả đắt hơn. c) Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Ở Teen, sự hiểu biết chưa thực sự cao vì các bạn chưa va chạm nhiều với cuộc sống, việc mua sắm phần lớn là theo cảm tính. Các bạn cũng chỉ dừng lại ở mức độ đẹp và thỏa mãn nhu cầu chứ không quan tâm lắm đến chất lượng của sản phẩm, cũng như không có nhiều sự hiểu biết về sản phẩm mà mình mua. Không phải là các bạn không thể hiểu biết, mà Teen đang ngày càng thoáng hơn, các bạn chỉ cần thấy đẹp, hợp gu của mình và giá cả chấp nhận được là sẽ đưa ra quyết định mua rất nhanh chóng. Từ lâu các bạn học sinh, sinh viên đã đặt cho phố Hàng nón cái tên “Kinh đô thời trang Teen” với những mặt hàng phong phú mà giá cả cực kỳ phải chăng. Nhược điểm của sản phẩm nơi đây là chưa được Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 10 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang trau chuốt về đường may mũi chỉ và chưa có thương hiệu. Thế nhưng, khách hàng không vì thế ít đi bởi Teen cũng dễ tính hơn. “Họ tập trung vào kiểu dáng, xu hướng thời trang mới và giá rẻ”, chủ một cửa hàng thời trang trên phố Hàng nón nhận xét. d) Niềm tin và quan điểm: Phần lớn Teen tin rằng giá cả đi đôi với chất lượng, giá càng cao thì hàng hóa sẽ càng tốt và ngược lại. Bên cạnh đó, Teen cũng tin rằng hàng hóa ở shop sẽ mặc nhiên tốt hơn ở chợ, và từ đó hình thành khái niệm hàng chợ và hàng shop. Nhiều bạn mua hàng ở shop với giá đắt gấp đôi, gấp ba ở chợ, nhưng vẫn cảm thấy rất vui vẻ vì đó là hàng được bán ở shop sang trọng và tin rằng chất lượng ở đó sẽ tốt hơn nhiều. Teen là lứa tuổi luôn muốn thể hiện sự khác biệt, niềm đam mê, cái tôi cá nhân của mình. Thế nên các bạn có rất nhiều quan điểm thời trang khác nhau. Như việc một số Teen thích các xu hướng thời trang mới, lạ và có niềm hứng thú đặc biệt với chúng như thời trang Harajuku, Cosplay, Gothic Lolita,... Các bạn quan điểm thời trang này là đẹp, bắt mắt, cuốn hút, ấn tượng. Trong khi đó, lứa tuổi khác lại khá dị ứng với phong cách này, cho rằng lối trang phục này gây phản cảm và hết sức quái dị. 2.3. Quá trình của quyết định mua của Teen Việt Nam. 2.3.1. Nhận biết nhu cầu. Hiện nay, thu nhập tăng lên và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng đã giúp người dân có điều kiện tiếp cận với những phong cách sống, mức sống cao hơn của dân cư tại các nước khác. Chính sự giao lưu này đã kích thích và làm nảy sinh những nhu cầu mới, nhất là ở các đô thị. Nhu cầu tiêu dùng cũng đã có những thay đổi rõ rệt. Trước hết, chi tiêu cho ăn uống giảm so với trước. Hơn nữa, cơ cấu tiêu dùng của người dân cũng thay đổi. Và Teen Việt cũng vậy, Teen dành túi tiền của mình chi cho việc mua sắm thời trang cũng tăng cao so với những năm trước. Ngoài ra, nhu cầu mua sắm của Teen cũng bị ảnh hưởng bởi những tác nhân bên ngoài như khuyến mãi, giảm giá, tặng quà,... Nhu cầu mua sắm của Teen càng được thôi thúc khi bị tác động bởi những tác nhân đó nhất là đối với Teen - đối tượng ít có khả năng tự chủ về thu nhập mà nhu cầu mua sắm lại cao. Teen Việt là một trong những nhóm có làn sóng tiêu dùng cao trong ngành thời trang. Chiếm 53% dân số, 45 triệu người tiêu dùng dưới 30 tuổi là phân khúc thị trường đầy tiềm Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 11 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang năng mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua. Trong đó, đáng lưu ý là những người tiêu dùng tuổi Teen (15 - 19 tuổi) và người tiêu dùng thanh niên (20 - 30 tuổi) chiếm đến 43% dân số năm 2008 (theo tạp chí marketing). Thực sự nhu cầu tiêu dùng của Teen Việt ngày càng tăng cao. Không những là khách hàng hiện hữu mà họ còn có sức ảnh hưởng lớn đến việc mua sắm của những nhóm khách hàng còn lại. Và chính họ - những người trẻ - đã, đang và sẽ tạo nên thói quen tiêu dùng mới trong xã hội Việt Nam. 2.3.2. Tìm kiếm thông tin. Hiện nay công nghệ truyền thông ngày càng phát triển, việc Teen tiếp cận và tìm kiếm thông tin là một điều khá dễ dàng, đặc biệt là những vùng đô thị. Teen có thể tìm thấy thông tin cần thiết thông qua nhiều nguồn như bạn bè, gia đình, quảng cáo, cơ quan truyền thông hay chính sự cảm nhận của Teen. Teen là lứa tuổi mà nhu cầu kết nối của các bạn là khá lớn cho nên những nguồn thông tin chia sẻ Teen dễ dàng tiếp nhận nhất là từ bạn bè, gia đình... Chỉ cần ai đó giới thiệu hay kể về một shop nào đó mới mở hay đơn giản là cửa hàng bán đồ vừa đẹp, giá cả phải chăng là Teen phải ghé qua cho bằng được. Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin hiện nay thì Teen là một trong những đối tượng đi đầu trong việc tiếp cận thông tin qua mạng Internet. Chẳng có gì ngạc nhiên khi một khảo sát gần đây về tình hình sử dụng Internet tại các thành phố lớn cho thấy 79% số người sử dụng nằm trong độ tuổi từ 15 đến 19 (số liệu tháng 4/ 2009 của TNS). Mua sắm các sản phẩm thời trang trên mạng là hình thức ngày càng phổ biến trong công đồng Teen. Chỉ cần lướt qua các trang web, diễn đàn, forum, mạng xã hội… là Teen đã cập nhật được rất nhiều thông tin thời trang cho mình. Thống kê năm 2010 với sự tham gia của 1.094 người Việt Nam cho thấy 81% dành thời gian cho Internet trong khi với TV là 57%; còn báo và tạp chí 36%; radio là 12%. Ngoài ra, Teen còn có thông tin từ việc xem truyền hình hay đọc báo, tạp chí. Các tờ báo tuổi Teen như Mực tím, Hoa học trò,... cũng là nơi Teen có thể tìm kiếm thông tin thời trang cho mình. 2.3.3. Đánh giá các phương án có thể thay thế lẫn nhau. Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 12 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang Sau khi tìm kiếm thông tin thì những nguồn thông tin đó có thể sẽ thay đổi tuỳ theo các đặc tính của Teen. Kết quả của việc thu thập thông tin sẽ tạo cho Teen có nhận thức về các nhãn hiệu/sản phẩm thời trang hiện có và các đặc tính của chúng. Những sản phẩm mà Teen đã xác định là phù hợp nhưng có sự khác biệt giữa màu sắc, phụ kiện đi kèm, giá cả, dịch vụ, thương hiệu,… sẽ làm cho Teen có sự cân nhắc và lựa chọn. Đầu tiên, xu hướng mua sản phẩm của Teen là theo mục đích và thỏa mãn nhu cầu. Trong quá trình tìm kiếm những lợi ích của sản phẩm, Teen nhìn nhận sản phẩm đó như là một tập hợp của nhiều thuộc tính với những khả năng có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Teen có thể cho điểm từng thuộc tính và bắt đầu xem xét từng nhãn hiệu đó. Teen bây giờ muốn thể hiện và khẳng định mình trong mắt những người xung quanh nên yếu tố đẹp có thể được coi là yếu tố quan trọng nhất đối với hầu hết các Teen. Đối với Teen có túi tiền rủng rỉnh thì thương hiệu là yếu tố hấp dẫn với các bạn bởi nó vừa khẳng định được chất lượng sản phẩm, vừa khẳng định được đẳng cấp của người sở hữu. Nhưng với Teen là những người có mức chi tiêu cho việc mua sắm hạn chế thì lại chú ý hơn đến chất lượng. Bên cạnh đó, Teen vẫn đòi hỏi những sản phẩm có tính đa dạng, biến hóa, khác biệt và mới mẻ. Kế đến là chất lượng dịch vụ, không gian mua sắm, chế độ hậu mãi và thậm chí là cả thái độ của nhân viên bán hàng.... Có đến 80% người tiêu dùng TP.HCM và 74% người tiêu dùng Cẩn Thơ cho rằng thái độ phục vụ còn quan trọng hơn bản thân sản phẩm, tỉ lệ này ở Hà Nội là 70% và Đà Nẵng là 67%. Sau khi đánh giá mức độ nổi bật hay quan trọng của các thuộc tính sản phẩm, Teen có xu hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Niềm tin của Teen về giá cả đắt, chất lượng cao, có thương hiệu được biết đến như Levi’s, Converse,... Những nhãn hiệu nào đã được Teen công nhận rồi thì thường được đánh giá rất cao. Cho dù Teen đã đánh giá và cho điểm các thuộc tính phù hợp với nhu cầu rồi nhưng vẫn chưa đủ để Teen chọn nhãn hiệu đó. Teen luôn muốn tối đa hóa lợi ích nhưng cũng muốn tối thiểu hóa chi phí, tức là các bạn muốn có nhiều lợi ích nhất nhưng lại muốn trả ít tiền hơn những lợi ích nhận được. Teen sẽ chọn cho mình một bộ áo quần phù hợp với phong cách trẻ trung, đúng mốt, có thể sử dụng nhiều nơi và chỉ có giá từ 250k đến 350k. 2.3.4. Quyết định mua. Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 13 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang Sau khi đánh giá các nhãn hiệu khác nhau có thể thay thế cho một sản phẩm thì Teen hình thành ý định mua hàng. Nhưng từ ý định mua hàng cho tới quyết định mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi những trở ngại khác: đó là thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ ngoài dự kiến của hoàn cảnh sống. Khi đã có quyết định mua hàng, Teen cũng bị ảnh hưởng đến từ nhóm tham khảo. Nghiên cứu của FTA trong tháng 5/2009, người Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm nên họ cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác). Trong khi đó, đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%). Như vậy, thuyết phục người tiêu dùng Hà Nội khó hơn nhiều so với Sài Gòn vì chúng ta sẽ phải thuyết phục cả cộng đồng, nhưng cũng chính vì vậy, người tiêu dùng Hà Nội sẽ trung thành hơn với sản phẩm mà họ lựa chọn. Khi Teen đã thật sự ham muốn và có ý định mua sản phẩm, điều ấy cũng chưa nói lên được bạn sẽ thực hiện hành vi mua. Hãy cho Teen có cơ hội được tiếp cận , được trải nghiệm sản phẩm với không gian thật nhẹ nhàng, ấm cúng, với trang thiết bị hiện đại, với cách bày trí thật hấp dẫn và đặc biệt với những con người thật thân thiện luôn sẵn lòng đáp ứng yêu cầu và làm Teen hài lòng. Đó là điểm tiếp xúc giữa khách hàng và chất lượng dịch vụ. Chính tác nhân này là một yếu tố tiếp theo thật hiệu quả để đưa khách hàng đến quyết định cuối cùng là mua sản phẩm. Từ những phân tích trên đây, ta thấy được hai yếu tố quan trọng có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi quyết định mua sắm của Teen: Nhóm tham khảo và Điểm tiếp xúc. 2.3.5. Đánh giá sau khi mua. Sau khi mua sắm nếu cảm thấy hài lòng, Teen có thể sẽ tiếp tục mua sản phẩm và giới thiệu đến những người xung quanh. Nhưng nếu không hài lòng, hoặc là họ sẽ không quan tâm đến và lựa chọn sản phẩm khác hoặc là tuyên truyền không tốt về sản phẩm. Teen biết rõ mình là ai trong toàn bộ hệ thống thương mại và có đủ tự tin trong tiêu dùng. Họ sẵn sàng bày tỏ quan điểm của mình khi gặp phải sản phẩm hay dịch vụ kém chất lượng. Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 14 Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang Người tiêu dùng trẻ còn có khả năng tạo nên một "làn sóng" tẩy chay một loại hàng hóa hoặc một nhãn hiệu nào đó chỉ bằng một câu kêu ca tại forum, mạng xã hội,... C. Kết luận Nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Dưới đây là một số lưu ý giúp những nhà kinh doanh thời trang tuổi Teen thu hút được nhiều khách hàng hơn: - Trước hết từ việc phân tích thực tế thị trường thời trang tuổi Teen Việt Nam đã cho thấy đây là một phân khúc thị trường hấp dẫn mà nhà kinh doanh nên hướng đến. Tuy nhiên, nhóm khách hàng tuổi Teen là nhóm khách hàng đặc biệt, đòi hỏi những nhà marketing phải có chiến lược phù hợp. - Như đã nêu ở trên, hành vi mua sắm của Teen Việt với ngành hàng thời trang chịu tác động bởi nhiều yếu tố. Việc phân tích các yếu tố này giúp nắm bắt được tâm lý tuổi Teen. Nhìn chung Teen là lứa tuổi hay thay đổi, khá cởi mở trong lối sống, thích trải nghiệm những điều mới mẻ. Do đó, những người kinh doanh cần phải nhạy bén với các xu hướng thời trang. Bắt kịp với nhữnng thay đổi trong thời trang của Teen chính là chìa khóa để các doanh nghiệp nắm giữ được thị trường trong tương lai. Hơn nữa, Teen là lứa tuổi thích thể hiện bản thân cũng như muốn khẳng định cá tính, gu thẩm mỹ của mình thông qua thời trang. Vì vậy, hoạt động marketing nên nhằm vào đặc điểm này của Teen. - Ngoài ra, việc phân tích quá trình tìm kiếm thông tin có thể giúp doanh nghiệp biết được những kênh thông tin mà Teen thường tiếp cận. Từ đó, tùy theo mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những cách thức khác nhau để đưa sản phẩm của mình đến với Teen. Tóm lại, với những nhà kinh doanh hướng đến thị trường thời trang Teen Việt sau khi đã đánh giá được nhu cầu nên nắm bắt những đặc điểm nổi bật cũng như nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Teen. Đồng thời xem xét kỹ quá trình quyết định mua của Teen diễn ra thế nào. Từ đó lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp và cùng với đó là các hoạt động marketing có hiệu quả. Việc còn lại thì mỗi doanh nghiệp, hãng,... sẽ có những cách riêng của mình để chinh phục được khách hàng lứa tuổi Teen này./. Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 15