Phân tích khái niệm và các đặc điểm của hình thức xúc tiến thương mại

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế đề cao tính cạnh tranh, trong xu thế cạnh tranh đó, các doanh nghiệp phải có chiến lược nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi và nhu cầu mua sắm, tìm cách để tiêu thụ hàng hoá và cung ứng dịch vụ một cách hiệu quả nhất. Hiện nay, khuyến mại là một trong những hình thức xúc tiến thương mại được các doanh nghiệp sử dụng rất thường xuyên và hiệu quả. Nội dung bài viết dưới đây sẽ “phân tích khái niệm và các đặc điểm của hình thức xúc tiến thương mại này.” 1. Khái niệm khuyến mại Điều 88 Luật thương mại 2005 đưa ra định nghĩa về khuyến mại như sau: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.” Ở góc độ ngôn ngữ, “mãi” là mua, “mại” là bán. Khuyến mại, khuyến mãi được hiểu là hành vi khuyến khích việc bán hàng, khuyến khích việc mua hàng. Do việc mua bán được tiến hành đồng thời nên cả 2 thuật ngữ này đều có thể sử dụng được. Tuy nhiên, pháp luật Việt Nam chỉ sử dụng thuật ngữ “khuyến mại” với góc độ tiếp cận là hành vi của thương nhân nhằm tạo ra những điều kiện thuận lợi để phát triển việc mua bán hàng hoá. So với Luật thương mại năm 1997, Luật thương mại hiện hành khi định nghĩa về khuyến mại có bổ sung hai điểm về mục đích của khuyến mại và cách thức khuyến mại thông qua quan hệ dịch vụ. Cụ thể là, mục đích của khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng mà còn nhằm xúc tiến việc mua hàng. Mặc dù khuyến mại để bán hàng là hoạt động phổ biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu tất yếu để cạnh tranh mở rộng thị phần nhưng đối với các doanh nghiệp thương mại, việc khuyến mại để mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành nhu cầu cần thiết. Đáp ứng yêu cầu thực tế này, pháp luật hiện hành quy định khuyến mại là hoạt động thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ (chứ không phải chỉ là xúc tiến việc bán hàng như trước đây). 2. Đặc điểm của khuyến mại Khuyến mại là một hình thức xúc tiến thương mại, vì vậy, nó vừa mang những đặc điểm chung của một hoạt động xúc tiến thương mại lại vừa mang đặc điểm riêng, khác biệt so với các hình thức xúc tiến thương mại khác. 2.1. Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại: Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân. Theo khoản 1 Điều 6 Luật thương mại 2005, thương nhân bao gồm “tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”. * Phân loại: Để tạo nhiều cơ hội thương mại, pháp luật cho phép thương nhân có thể tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến mại hoặc sử dụng dịch vụ khuyến mại do thương nhân khác cung cấp trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại. Như vậy, thương nhân thực hiện khuyến mại gồm có thương nhân tự tổ chức thực hiện khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại. - Trường hợp thương nhân tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến mại cho mình thì không cần phải đăng kí để được phép thực hiện khuyến mại. - Trường hợp thương nhân thuê dịch vụ khuyến mại do thương nhân khác cung cấp thì pháp luật quy định điều kiện đối với thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại là cần phải có đăng kí kinh doanh dịch vụ này. 2.2. Mục đích của khuyến mại Giống như các hoạt động xúc tiến thương mại khác, mục đích của khuyến mại là xúc tiến bán hàng và cung ứng dịch vụ. để thực hiện mục đích này, mục tiêu bao trùm mà khuyến mại hướng tới là tác động tới khách hàng, lôi kéo hành vi của khách hàng để họ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, giới thiệu một sản phẩm mới hay kích thích trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá của doanh nghiệp, tăng lượng hàng đặt mua, qua đó tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hàng hoá, dịch vụ. 2.3. Cách thức hoạt động khuyến mại Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại của khuyến mại là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Dấu hiệu dành cho khách hàng những lợi ích nhất định để tác động tới thái độ và hành vi mua bán của họ là đặc trưng để phân biệt khuyến mại với các hình thức xúc tiến thương mại khác như quảng cáo, trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ... * Đối tượng khách hàng được khuyến mại Đối tượng khách hàng được khuyến mại không chỉ là người tiêu dùng mà còn có thể là các trung gian phân phối. VD: Dầu gội Clear có đính kèm khăn bông thì đối tượng được khuyến mại là người tiêu dùng sản phẩm dầu gội. Trường hợp cửa hàng mua sản phẩm của công ty về để bán với số lượng lớn được tặng bình nước thì đối tượng được khuyến mại là cửa hàng bán sản phẩm của công ty đó (trung gian phân phối). * Loại lợi ích dành cho khách hàng Lợi ích mà thương nhân dành cho khách hàng rất đa dạng, có thể là lợi ích vật chất (tiền, hàng hoá) hoặc phi vật chất (cung ứng dịch vụ miễn phí...) (Điều 92 Luật thương mại 2005), tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như mục tiêu của đợt khuyến mại, trạng thái cạnh tranh hay kinh phí dành cho khuyến mại... Tuy nhiên, điều kiện cần đảm bảo là tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại phải là những hàng hoá, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp. Như vậy, bản chất của khuyến mại là hoạt động của thương nhân thông qua việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định với những công cụ đa dạng như quà tặng, hàng mẫu, giảm giá... nhằm mục tiêu kích thích, lôi kéo hành vi quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đích cuối cùng là tăng thị phần của doanh nghiệp trong thị trường hàng hoá, dịch vụ. KẾT LUẬN: Ngày nay, khuyến mại nói riêng cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại nói chung đang đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi ở thương nhân khả năng sáng tạo, khai thác tối đa các công cụ khác nhau để xúc tiến thương mại.