Phân tích khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại

1. Khái niệm quảng cáo thương mại Quảng cáo, dưới góc độ ngôn ngữ học có nghĩa là thông báo thông tin một cách rộng rãi. Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng mục tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hoá, xã hội và do đó, quảng cáo thương mại chỉ là một trong số các loại hình quảng cáo nói chung. Từ điển “Quảng cáo” định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích,… được nêu danh trong quảng cáo”. Để truyền tải thông tin, người quảng cáo phải trả tiền cho công việc đó. Quảng cáo có tính thông tin một chiều từ phía người ra thông cáo nhằm mục tiêu đã định là thái độ ứng xử cuối cùng của khách hàng. Trong quảng cáo, không có đối thoại mà chỉ là độc thoại, thường là tự đề cao mình, do đó quảng cáo có thể mang lại phiền toái cho công chúng khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Nếu pháp luật không có cách thức kiểm soát thoả đáng, doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo để phát ngôn tuỳ ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác. Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản pháp luật: Các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định về quảng cáo thương mại. Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy, có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện thông qua thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng hoá dịch vụ có mục đích sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại. Luật thương mại năm 2005 đã định nghĩa: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”. 2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại Trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung. Phân biệt với quảng cáo nói chung và với các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quảng cáo thương mại có các đặc điểm pháp lý cơ bản sau: - Chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị. tổ chức xã hội…thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước. Với bản chất là một hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện, quảng cáo thương mại khác biệt với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm là một quá trình thông tin. - Về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ. Do quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng, cung ứng dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo để khuyếch trương hàng hoá dịch vụ của mình, tăng cường cơ hội thương mại và cơ hội lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là một dịch vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một cách trực tiếp. Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu quả mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo cho mình và phải chi trả phí dịch vụ vì việc đó. - Cách thức xúc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hoá dịch vụ đến khách hàng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hoá dịch vụ cần giới thiệu…được truyền đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm… Đặc điểm này cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với những hình thức xúc tiến thương mại khác cũng có mục đích giới thiệu hàng hoá, dịch vụ như trưng bày, giới thiệu hàng hoá, hội chợ triển lãm. - Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hoá, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng…Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hoá, dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hoá, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể (quảng cáo cạnh tranh) hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại (quảng cáo so sánh). Đây thực sự là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội, bao gồm cả tiêu dùng cho nhu cầu cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất. TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình luật thương mại (tập 2), Nguyễn Viết Tý (chủ biên), Nxb. CAND, Hà Nội, 2009 Bùi Ngọc Cường (chủ biên), Giáo trình luật thương mại (tập 2), Nxb. Giáo dục, 2008 Luật thương mại năm 2005 Pháp lệnh về quảng cáo của Uỷ ban thường vụ quốc hội số 39/2001/PL-UBTVQH10