Phân tích kinh nghiệm marketing toàn cầu của Hyundai

toàn cầu hóa, Huyndai nắm giữ 10% trái phiếu tại các thị trường mới nổi. Trong giai đoạn đầu của dự án xe hơi Châu Á, những công ty địa phương đã tăng 50% và phát triển toàn diện. Vào năm 2005, công ty đã đạt mức 80%. Công ty dự định sẽ phát triển hệ thống mạng lưới toàn cầu tại Đông Nam Á. Vì mục đích này, Huyndai sẽ xây dựng một trụ sở tại khu vực Châu Á để cải thiện hơn nữa mối liên kết toàn cầu. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 23 2.2.10 KẾT LUẬN Ngày nay, quá trình toàn cầu hóa của Hyundai được đặc trưng bởi quá trình chuyển đổi từ một chiến lược xuất khẩu trên toàn thế giới sang chiến lược đa nội địa dựa trên việc sản xuất ở những khu vực khác nhau, bởi họ biết rằng không thể tiếp tục phụ thuộc vào thị trường nội địa nếu muốn phát triển bền vững và họ có thể sẽ để lỡ những thị trường tiềm năng rộng lớn. Trong quá trình chuyển đổi này, Hyundai đã thực hiện ba chiến lược: - Hyundai liên tục mở rộng địa điểm sản xuất bằng cách xây dựng các cơ sở sản xuất ở những khu vực bên ngoài. Thông qua chiến lược thị trường mục tiêu, công ty mở rộng việc thâm nhập vào những thị trường bên ngoài mặc cho các rào cản nhập khẩu hoặc tăng chi phí bán phá giá. - Đối với các thị trường trọng điểm,Huyndai tổ chức các chiến lược xuất khẩu trực tiếp. Để tăng chất lượng, Huydai cho xây dựng những nhà máy hiện đại với công nghệ mới nhất và tái tổ chức cơ cấu. - Trong quá trình chuyển đổi sang công ty đa nội địa, Hyundai đã phát triển dòng xe Châu Á bằng cách xây dựng một nhà máy mới tại Ấn Độ. Sự thành công và động lực cho việc nâng cao vị trí của Hyundai trên thị trường xe hơi thế giới phần lớn là do sự cạnh tranh của những công ty bên ngoài. Tuy nhiên, Hyundai cũng phải đối mặt với những thách thức lớn: - Mục tiêu của việc thâm nhập qua nhà máy KD là tòan thị trường Châu Á, nhưng điều này lại làm cho sự cạnh tranh của ô tô Hàn Quốc và các nhà sản xuất Đông Nam Á ngày càng trở nên gay gắt. Để có được những thị trường này, Huyndai cần những thử thách mang tính chiến lược.Để phản ứng với sự tăng trưởng của Châu Á, Huyndai cần trang bị các thiết bị tối tân và một phong cách quản trị hiện đại tại các nhà máy ở Châu Á. - Mặc cho áp lực toàn cầu hóa, chiến lược tìm nguồn cung ứng toàn cầu và nội địa hóa vẫn còn trong giai đoạn trứng nước. Rõ ràng, nhiệm vụ chủ yếu là để kích thích thiết lập mạng lưới các nhà cung cấp quốc tế. Có thể, Huyndai cần phải đảm bảo nguồn cung trong nước từ những nhà cung cấp Đông Nam Á. - Để tồn tại trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt về doanh số bán hàng trong thị trường trọng điểm, Hyundai nên có những nỗ lực hết sức trong việc cải tiến công nghệ và chất lượng. Chất lượng và công nghệ cao là điều kiện tiên quyết cho sự sống còn. Công ty cũng cần phải cải thiện hình ảnh của mình, khi mà trong thị trường xuất khẩu chính Huyndai là một hãng xe chất lượng kém. Hyundai có thể thành công khi phát triển nguồn nhân lực một cách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng. Hiện vẫn chưa rõ, Hyundai có thể hành động với các thách thức của nó một cách hiệu quả hay không. Hyundai đang đứng tại một điểm giao quan trọng trong việc toàn cầu hóa.Việc toàn cầu hóa của Hyundai phụ thuộc vào tính hiệu quả của mạng lưới nguồn cung ứng toàn cầu và cách quản trị nhân sự.Khó có thể dự đoán đươc tương lai của Huyndai. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 24 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU HYUNDAI 3.1 Chiến lược sản phẩm Thế giới hiện nay thay đổi rất nhanh chóng, một công ty phải đi xa hơn mong đợi của khách hàng để tạo ra giá trị tình cảm, nó sẽ đem lại sự hài lòng của khách hàng thực sự. Hyundai cung cấp những giá trị mới cho khách hàng, các giá trị đó có thể đã tồn tại trên thị trường, và có thể có những giá trị mà chính khách hàng có thể không nắm vững. Vậy làm cách nào để Hyundai có thể làm thỏa mãn quá nhiều nhu cầu mà mỗi khách hàng ở từng khu vực khác nhau trên thế giới mong đợi? 3.1.1 Chiến lược chung: Có một chiến lược chung cho tất cả các loại xe của Hyunđai, như ông Chung Mong Koo chủ tịch tập đoàn Hyundai thường nói: “Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với một công ty. Chúng ta phải cải thiện chất lượng sản phẩm bằng bất cứ giá nào”. Hyundai không chỉ quan tâm đến chất lượng. Hyundai còn tiến hành các biện pháp khác để cạnh tranh với người Nhật trong lĩnh vực công nghệ và thiết kế. Từ năm 1999, ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển của Hyundai đã tăng 110%, lên tới 1,6 tỉ Đô-la Mỹ năm 2008. Hyundai đã đầu tư 200 triệu Đô-la Mỹ để xây thêm hoặc mở rộng các trung tâm nghiên cứu và thiết kế tại California, Michigan và gần Frankfurt (Đức). Một cơ sở để chạy thử xe trị giá 60 triệu đô-la Mỹ cũng đã khai trương tại sa mạc Mojave, bang California vào tháng 1/2008. Hyundai hiện đang thực hiện đa dạng hóa các sản phẩm, phù hợp với từng phân khúc thị trường. Đối với phân khúc xe nhỏ, bình dân Hyundai có các dòng như Hyundai i10, i30.v.v… Phân khúc xe hạng trung, thế mạnh của Hyundai có Elantra và Sontana, Santa Fe v.v..Hiện nay Hyundai đang tiến dần vào phân khúc xe cỡ lớn hạng sang với các mũi nhọn như Equus, Genesis, I40 và còn có nhiều dòng xe trong phân khúc xe thương mại bao gồm xe tải, xe du lịch v.v.. 3.1.2 Chiến lược phù hợp địa phương: Hyundai xây dựng những tiêu chí cơ bản, tiêu chuẩn hoá quá trình công nghệ sản xuất dây chuyền cơ bản của mình để xây dựng giá trị cốt lõi cơ bản chung nhất của Hyundai được công nhận trên toàn cầu rồi từ đó tuỳ mỗi vùng và điạ phương HMC sẽ bổ sung, thích nghi, đổi mới, tạo mới những sản phẩm phù hợp nhấtcho từng vùng, theo những gu sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng ở đấy. Hyundai đang xây dựng một mạng lưới R&D toàn cầu qua Mỹ, châu Âu, Nhật Bản và Ấn Độ. Mạng lưới rộng lớn này giúp Hyundai phát triển thiết kế và các mô hình địa phương đáp ứng tốt nhất thị trường khu vực, qua đó thúc đẩy tăng trưởng của Hyundai vào vị trí một nhà sản xuất ô tô tốt nhất toàn cầu. Tùy từng khu vực tùy từng văn hóa và cách sống của người dân địa phương mà Hyundai đã đưa ra những concept khác nhau cho từng loại xe ở đó. Ở Mỹ, khách hàng chuộng những sản phẩm nhỏ Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 25 nhưng tiện nghi và công nghệ cao, ngoài ra khách hàng khá ý thức trong vấn đề về môi trường, chính vì vậy khi Hyundai đưa ra loạt những sản phẩm trong dòng “ Blue Link” tại Mỹ đã làm khách hàng chú ý và khá quan tâm và doanh số tại US trong năm 2010 đã tăng lên đáng kể. Tại Mỹ, Hyundai còn biết đánh vào từng phân khúc khách hàng mà Hyundai lựa chọn để đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng đó. Mẫu xe cao cấp nhất của họ, mang tên Genesis được bình chọn là chiếc xe của năm tại Bắc Mỹ. Genesis nhắm tới tầng lớp người giàu và cạnh tranh với các mẫu sedan của BMW, Mercedes và Lexus. Ngoài ra, hãng này còn nắm trong tay nhiều mẫu xe có tính cạnh tranh cao khác như xe thời trang 2 cửa, xe bán tải cỡ lớn, xe thể thao dẫn động 4 bánh và sedan cỡ nhỏ. Chúng không có nhiều hơn hay ít hơn các chi tiết nội thất so với một chiếc Honda, tính cạnh tranh của chúng nằm ở chỗ tiện dụng và bền bỉ. Tại Việt Nam, Hyundai nhắm đến sản xuất các lọai xe tải hoặc xe chuyên dụng là chủ yếu. Ngoài ra các xe du lịch thích HMC trình làng những loại xe hạng trung nhằm thỏa mãn nhu cầu của người Á Đông ( mẫu sedan hạng trung có hai phiên bản động cơ là 1.6 và 2.0 với mức giá dao động trong khoảng 30.000 USD). Giá cả phù hợp, khả năng tiết kiệm nhiên liệu và kiểu dáng hợp thời trang đó là mục tiêu giúp cho Hyundai thành công trên thị trường Việt Nam. Mỗi quốc gia, khu vực, Hyundai sẽ có những chiến lược sản phẩm cho riêng từng nơi, xây dựng trên nền tảng tiêu chuẩn chung về công nghệ, mức độ an toàn, thước đo sự hài lòng, tính nhân sinh được kiểm tra, công nhận hàng năm trên toàn thế giới. 3.2 Chiến lược giá Định giá, chọn chiến lược về giá nhất là khi cạnh tranh trên thương trường quốc tế không phải là một chuyện dễ dàng. Khi cạnh tranh trên trường quốc tế, mỗi quốc gia mỗi nước có sự khác biệt riêng vốn có trong hệ thống giá, chính sách pháp luật, giá trị tiền tệ, tỷ lệ lạm phát… khiến cho việc định giá rất là khó khăn. Vậy Hyundai đã đưa ra giá cạnh tranh cho các lọai sản phẩm, chiến lược giá trên toàn cầu như thế nào? Khi nhắc đến thương hiệu Hyundai, người ta nghĩ ngay đến từ “giá rẻ”. Thật vậy, đây cũng chính là chiến lược giá chủ yếu của Hyundai. Dù có sự điều chỉnh mức giá chênh lệch giữa các quốc gia, khu vực khác nhau thì giá trị cốt lõi chính để cạnh tranh của Hyundai về giá vẫn là “giá rẻ”. “ Giá rẻ” ở đây chính là giá cả hợp lý so với chất lượng hoàn hảo chứ không phải “giá thấp”. Những dòng xe của Hyundai có chất lượng tương đương với các dòng xe của đối thủ cạnh tranh nhưng lại Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 26 được định giá rẻ hơn. Điều này được áp dụng cho tất cả dòng xe của Hyundai kể cả dòng xe hạng sang. Khi Hyundai lần đầu ra mắt tại thị trường Mỹ với chiếc xe hiệu Excel vào năm 1986, giá của chiếc xe này chưa đầy 5.000 USD, thấp hơn từ 1.000-2.000 USD so với những chiếc xe tương tự đã có sẵn ở thị trường này. Bị hấp dẫn bởi mức giá hời của chiếc Excel và tin tưởng ở chất lượng của hàng châu Á, người Mỹ đã tiêu thụ gần 264.000 chiếc xe này trong năm đầu tiên ra mắt. Nhưng rắc rối sau đó đã nhanh chóng xuất hiện, mà ban đầu là việc sơn xe bong tróc ra từng mảng. Vì vậy, thành công ban đầu của Hyundai tại Mỹ với chiếc xe này nhanh chóng tan biến như bong bóng xà phòng và hãng xe này bị xếp vào nhóm những hãng xe “hạng bét” tại Mỹ trong suốt nhiều năm ròng rã. Đó thực sự là giai đoạn khó khăn với Hyundai, nhưng Hyundai đã khởi sắc và nhanh chóng lên hạng giữa lúc danh tiếng và sự thịnh vượng của ngành công nghiệp ôtô Mỹ sụt giảm nghiêm trọng. Tăng thị phần và có những chuyển biến tích cực trên thị trường, Hyundai vẫn tiếp tục tận dụng thế mạnh cạnh tranh của mình. Đó chính là chiến lược “giá rẻ”. Và với chiến lược này, Hyundai được tin tưởng như một thương hiệu ô tô giá trị rất tốt, chất lượng cao, chi phí thấp trong nhiều năm tới." 3.3 Chiến lược phân phối Hiện nay hình thức phân phối chính của Hyundai đó là thiết lập các công ty con, các nhà máy lắp ráp, các đại lý và các kênh phân phối tại hầu hết các quốc gia trên thế giới. Chiến lược của Hyundai tại các quốc gia này đó là sẽ tung ra các sản phẩm khác nhau tại các khu vực khác nhau,tùy theo nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng tại các khu vực. Để đáp ứng hơn nữaviệc đưa sản phẩm của mình ra khắp thế giới, Hyundai cho xây dựng các nhà máy lắp ráp tại hầu hết các khu vực trên thế giới: Hàn Quốc, Trung Quốc, Bắc Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ, Czech, Brazil, Nga… Chiến lược phân phối của Hyundai hiện nay là sử dụng kênh phân phối dọc: xây dựng các công ty hoặc đại lý phân phối tại các quốc gia ( công ty Hyundai Motor Viet Nam, công ty Hyundai Thành Công Việt Nam, HCM Australia…) Hyundai phân phối dòng xe sang thông qua ý tưởng “ showroom trong showroom”. Bằng việc để các đại lý phân khu trưng bày trong showroom đối với mẫu Genesis và Equus Hyundai đã một lựa chọn tiết kiệm chi phí cho Hyundai hơn là xây dựng hẳn một kênh bán lẻ hoàn toàn riêng biệt như hãng Toyota Motor Corp thực hiện với thương hiệu Lexus. Với chiến lược hỗn hợp này, Hyundai có thể tránh được việc phải bỏ ra một khoản đầu tư lớn để thiết lập một kênh phân phối xe sang riêng lẻ trong khi các đại lý vẫn được nâng cấp về không gian nội thất và dịch vụ khách hàng, nhờ đó có thể nâng cao cơ hội kinh doanh có lợi nhuận với mức đầu tư đại lý vừa phải. Mạng lưới bán hàng toàn cầu, một chiến lược thành công nhằm đáp ứng nhu cầu của từng thị trường: Công ty Hyundai Motor cung cấp một danh mục sản phẩm cạnh tranh toàn cầu và đa dạng thông qua mạng lưới bán hàng của hãng; 6.000 đại lý và 24 sản xuất ở nước ngoài và doanh số bán Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 27 hàng các đại lý, trong hơn 180 quốc gia trên toàn thế giới. Sau khi đạt 2 triệu đơn vị bán hàng vào năm 2006, Hyundai Motor đã bán được 2,6 triệu chiếc trên toàn thế giới trong năm 2009. Thông qua chiến lược sản xuất trong nước và bán hàng, công ty đang góp phần cho nền kinh tế địa phương. Ngoài ra, Hyundai tiếp tục tích cực nhắm mục tiêu thị trường nước ngoài bằng cách thiết lập các cơ sở sản xuất địa phương trong các thị trường trọng điểm. Những nỗ lực tích cực đáp ứng và đối phó với nhu cầu của từng thị trường bao gồm các hoạt động của nhà máy thứ hai tại các thị trường đang nổi lên của Ấn Độ, Trung Quốc, và Cộng hòa Séc. Công ty Hyundai Motor mạng sẽ tiếp tục mở rộng với các nhà máy Nga dự kiến sẽ bắt đầu sản xuất hàng Hyundai hiện là thương hiệu đang được ngày càng nhiều khách hàng lưu ý tại phân khúc xe sang, như một lựa chọn thay thế những tên tuổi truyền thống như BMW, Mercedes, Lexus, Audi, Infiniti… 3.4 Chiến lược xúc tiến. Xúc tiến là một bộ phận quan trọng trong hoạt động Marketing mix. Đây là một công cụ sử dụng để giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình.Nhờ hoạt động này mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Và sau đây là các hoạt động xúc tiến mà Hyundai đã áp dụng để lôi cuốn thị trường. 3.4.1 Chiến lược marketing xây dựng giá trị: Trong mọi thời điểm, xây dựng giá trị luôn luôn là việc cần thiết để đứng vững và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường. Một số thương hiệu nhanh chóng thể hiện sự thông minh của mình trước đối thủ cạnh tranh bằng chiến lược tiếp thị xây dựng giá trị của họ. Hyundai là một ví dụ điển hình của việc xây dựng giá trị thành công trong ngành công nghiệp ô tô. Tại thời điểm kinh tế toàn cầu suy thoái, trong khi hầu hết các hãng sản xuất ô tô và các nhà bán lẻ liên tục hạ giá sản phẩm và đưa ra các khoản chiết khấu hấp dẫn thì Hyundai lại tận dụng những ảnh hưởng của nền kinh tế đến khách hàng bằng cách đưa ra những cái gì đó đơn giản nhưng có ích và phù hợp với thời điểm hiện tại: Sự an tâm. Đầu năm 2009, Công ty ô tô Hàn Quốc Hyundai đã giới thiệu một chương trình có tên Bảo hiểm Hyundai (Hyundai Assurance) ở thị trường Mỹ. Hãng đưa ra một lời hứa táo bạo: “Finance or lease any new Hyundai, and if in the next year you lose your income, we’ll let you return it.” ( Khi mua hoặc thuê bất kỳ dòng Hyundai mới nào, chúng tôi sẵn sàng để bạn trả lại xe nếu trong năm tới bạn thất nghiệp) ”. Gần đây Hyundai còn nâng cao lời chào hàng bằng cách đặt lại tên chương trình thành Hyundai Assurance Plus (Bảo an Hyundai) với thông điệp: “If you lose your income, we’ll make your payments for 3 months while you get back on your feet, and if that’s not enough time to work things out, you can return the car with no impact on your credit.” (“Nếu bạn thất nghiệp, chũng tôi sãn sàng chi trả ba tháng chi tiêu của bạn trong thời gian bạn kiếm việc, và nếu thời gian đó vẫn chưa đủ để bạn tìm được một công việc mới thì bạn có thể trả lại xe cho chúng tôi mà không bị trừ một khoản tiền nào” ). Hyundai đã xây dựng giá trị thêm vào trong chương trình Hyundai Assurance bằng việc nhận thấy tình trạng thất nghiệp có thể xảy ra thời suy thoái, cũng bao gồm các chương trình “Những sự kiện thay đổi trong cuộc sống”: Thất nghiệp không chủ ý, Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 28 mất khả năng vận động, tịch thu bằng lái xe do bệnh tật, sự chuyển dịch công việc có tính quốc tế, tự phá sản và chết do tai nạn. Dĩ nhiên, công ty đã suy nghĩ rất cản thận về môi trường kinh tế hiện tại cũng như rủi ro tiềm ẩn của khách hàng. Hyundai không phải là một hãng sản xuất ô tô lớn nhất cũng không phải là thương hiệu nổi tiếng, trên thực tế người ta nhận thấy Hyundai là thương hiệu có chất lượng thấp trong những ngày đầu. Nhưng hiện nay Hyundai lại được nhiều người biết đến như là một nhà sản xuất ô tô có tên tuổi nhờ chương trình “bảo hiểm” .Hyundai Assurance là ý tưởng xây dựng giá trị không chỉ giúp phát triển thương hiệu mà nó còn có tác dụng đo đạc toàn bộ doanh số bán. Do đó có thể nói, bảo hiểm Hyundai là một sự mở rộng đúng đắn cần thiết của chiến lược xây dựng giá trị cơ bản. 3.4.2 Quảng cáo : Tại mỗi quốc gia, khu vực Hyundai cũng đã sử dụng những chiến lược xúc tiến dựa trên sự phù hợp với nền văn hóa, tính cách, lối sống, niềm tin của mỗi địa phương. Để từ đó những chiến dịch quảng cáo sẽ dễ dàng gây được ấntượng tốt với người tiêu dùng và gây dựng được niềm tin đến họ. Một trong những chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất gần đây của Hyundai gắn liền với World Cup 2010. Là nhà tài trợ xe chính thức cho World Cup 2010 tại Nam Phi, Hyundai đang nỗ lực lồng ghép hình ảnh xe của hãng gắn với sự kiện bóng đá lớn nhất hành tinh này. Hyundai Anh quốc nhận nhiệm vụ thiết kế hai chiếc xe mang tinh thần bóng đá để dùng trong chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm tại World Cup. Hoạt động marketing của Hyundai tại FIFA WORLDCUP(một vài hoạt động tiêu biểu):  Liên hoan Fan hâm mộ: (Fan Fest) Lấy cảm hứng từ liên hoan trước đó đã tổ chức trong năm 2002 và 2006 FIFA World Cup, Hyundai mở rộng Fan Fest quy mô lớn hơn tiếp tục nâng cao những niềm vui của người hâm mộ và khả năng hiển thị của Hyundai. Tổ chức tại các thành phố lớn của các nước đủ điều kiện, Hyundai Fan Fest sẽ truyền đạt cảm giác mạnh và hứng thú cho người hâm mộ trên toàn thế giới  Chương trình độc quyền: "Fan of the Match" Một trong các chương trình của FIFA World Cup là độc quyền của Hyundai, "Fan of the Match" nhằm mục đích khuấy động niềm vui và hứng thú tại các địa điểm phù hợp cộng với khen thưởng những người hâm mộ nổi bật nhất. Các fan hâm mộvới trang phục đầy màu sắc, sẽ được trình bày với đám đông trên màn hình khổng lồ trên một nửa thời gian ở tất cả 38 trận đấu Hyundai. Tất cả người chiến thắng của 38 trận đấu sẽ được tham gia vào một cuộc thi tại trang FIFA.com. Người chiến thắng của cuộc thi này sẽ được trao một giải thưởng có giá trị.  Gỉai thưởng Hyundai Best Young Player Award (BYPA) Hyundai tiếp tục thúc đẩy quan hệ đối tác của FIFA với sự ra mắt của giải thưởng Hyundai Best Young Player Award (BYPA) vào ngày 2 tháng 12 2010.Hyundai là tự hào là người Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 29 tài trợ độc quyền của BYPA, giải thưởng được trao cho cầu thủ trẻ dưới 21 tuổi đá hay nhất. Cầu thủ được trao giải sẽ được thưởng chiếc Hyundai Tucson ix 35. BYPA cho phép người hâm mộ trên toàn thế giới được trực tiếp bình chọn: Người hâm mộ khi truy cập www.FIFA.com và trang web của Hyundai FIFA World Cup (fifaworldcup.hyundai.com) sẽ được cung cấp một cái nhìn tổng quan về giải thưởng và cơ hội để tham gia bình chọn yêu thích cá nhân của mình.  Chương trình trực tuyến (online program) Công nhận tầm quan trọng ngày càng cao của lĩnh vực kỹ thuật số, Hyundai đã mở rộng đầu tư web trên toàn thế giới để công bố công khai thông tin về quan hệ đối tác chính thức với FIFA, nâng cao hiệu quả việc tương tác với thương hiệu thông qua các chương trình đặc biệt như “Be there with Hyundai” (được coi là một trong những chương trình toàn cầu hiệu quả nhất của Hyundai )và “ Fan of the Match”. Đồng thời tạo ra trang web: fifaworldcup.hyundai.com cung cấp đầy đủ thông tin, giải trí,lịch sử tài trợ và những tin tức mới nhất về World Cup.  Quảng cáo ngoài trời (Outdoor advertisement): Để tối đa hóa việc nhận biết thương hiệu, Hyundai lợi dụng cơ hội quảng cáo ngoài trời tốt nhất từ trong các lĩnh vực giao thông cao như sân bay, trung tâm thành phố và khu tập hợp fan của các nước chủ nhà cũng như trên tất cả các châu lục khác. Ngoài ra còn một vài hoạt động khác cũng rất hiệu quả như tận dụng quảng cáo trên Tivi, trên các màn hình khổng lồ tại các sân vận động, những chương trình tăng cao độ nhận diện thương hiệu như “Be there with Hyundai”, Goodwill ball (GWB) với một quả bóng khổng lồ cao 4 mét được di chuyển qua 32 quốc gia để thu thập những lời chúc tốt đẹp nhất cho các đội tuyển,…. Hyundai đã nỗ lực tận dụng cơ hội này để thu hút người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau. Đây là một trong những chương trình toàn cầu hiệu quả nhất của Hyundai 3.4.3 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng bằng các hoạt động công ích: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã trở thành vấn đề quan trọng trong quan hệ xã hội công ty. Cũng giống như những tập đoàn khác trên thế giới, Hyundai luôn có trách nhiệm với xã hội, tham gia tích cực vào các dự án trên toàn thế giới, chú ý đến việc nâng cao uy tín của mình bằng các hoạt động công ích và coi đó như là một phần trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng. Cụ thể trong tháng tư năm 2007, Hyundai Motor công bố kế hoạch quản lý trách nhiệm xã hội của mình để hoàn thành trách nhiệm của mình cho xã hội toàn cầu. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 30 Vd: Environment Managerment: Đối với sự hài hòa của nhân loại, môi trường và xã hội, Hyundai tôn trọng giá trị con người và thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thông qua việc bảo quản môi trường Cuối năm 2007,Chủ tịch Hyundai ông Chung Mong-koo thành lập một cơ quan độc lập, quyên góp 1,1 tỷ USD trong vòng 7 năm, tiền quyên góp được dùng để xây một nhà hát opera ở Seoul và 12 trung tâm văn hóa khác trên cả nước. Ông còn hy vọng một phần trong số tiền này sẽ được dùng vào các dự án ngăn chặn tình trạng ấm lên của trái đất.  Tại Hàn Quốc, Hyundai triển khai nhiều hoạt động hương tới giao thông ngày một an toàn. Những chương trình và chiến dịch như: “Chương trình Cỏ 3 lá” dành cho những trẻ em là nạn nhân của tai nạn xe và chương trình đang được thực hiện là “Giao thông an toàn cho trẻ em”. Sắp tới, tập đoàn Hyundai sẽ thành lập Quỹ phúc lợi xã hội với quy mô khoảng 500 tỷ won, tương đương với khoảng 467 triệu USD. Quỹ này mang tên “Quỹ chia sẻ Asan” sẽ là quỹ phúc lợi xã hội quy mô lớn nhất của Hàn Quốc cho đến nay. Quỹ này sẽ tập trung đầu tư vào phúc lợi xã hội nhằm hỗ trợ tầng lớp xã hội yếu thế và tạo điều kiện cho thanh niên tham gia các hoạt động phúc lợi xã hội.. Quỹ này sẽ được thành lập trong phạm vi 6 công ty thuộc tập đoàn Hyundai và tập đoàn sản xuất ô tô Hyundai sẽ không tham gia việc thành lập Quỹ này.  Ở nước ngoài, Hyundai cũng phát triển tổ chức phi lợi nhuận đầu tiên cho thanh thiếu niên – Niềm hy vọng của tương lai: Hope on Wheels - tổ chức phi lợi nhuận dành cho trẻ em bị ung thư tại Mỹ, Ngọn đuốc Hyundai, chương trình học bổng ở Thổ Nhĩ Kỳ, và chương trình phát triển cho học sinh trung học ở Nam Phi.  Ngoài ra, tại Việt Nam,Hyundai Việt Nam cũng đã chính thức trao tặng bệnh viện Bạch Mai một chiếc xe cứu thương trị giá trên 500 triệu đồng để phục vụ cho hoạt động vận chuyển bệnh nhân của bệnh viện. Đây là một hoạt động có ý nghĩa. Là một công dân doanh nghiệp có trách nhiệm, Hyundai dành nguồn lực đáng kể để thực hiện đóng góp xã hội của nó. Khẩu hiệu hoạt động của HMC "là tuyên bố cam kết để tạo ra một xã hội tốt hơn cho tất cả các thành viên của cộng đồng quốc tế phối hợp với các bên liên quan của HMC. “Moving the world together “ là dự án đóng góp xã hội của HMC là các chương trình phúc lợi xã hội phù hợp cho người có nhu cầu. Tiến hành các hoạt động đóng góp xã hội khác nhau chia thành các mục bao gồm ‘Easy Move’, ‘Safe Move’, ‘Green Move’ and ‘Happy Move’ tùy thuộc vào tính chất của dự án. HMC cũng đang tiến hành các hoạt động đóng góp xã hội trong các lĩnh vực bao gồm phúc lợi xã hội, giáo dục và các học giả, nghệ thuật và văn hóa, và cũng có thể thao. Trong năm 2003, HMC thành lập một lộ trình dài hạn tác xã hội góp phần để đảm bảo rằng các hoạt động của HMC được thực hiện một cách hiệu quả và có cấu trúc dẫn đến những thay đổi hữu hình. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 31 4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI 4.1 Thất bại của Hyundai. 4.1.1 Sai lầm tại thị trường Mỹ 1986 Khi hãng ôtô Hàn Quốc Hyundai lần đầu ra mắt tại thị trường Mỹ với chiếc xe hiệu Excel vào năm 1986, giá của chiếc xe này chưa đầy 5.000 USD, thấp hơn từ 1.000-2.000 USD so với những chiếc xe tương tự đã có sẵn ở thị trường này. Bị hấp dẫn bởi mức giá hời của chiếc Excel và sự tin tưởng ở chất lượng của hàng châu Á,người Mỹ đã làm cho Hyundai lập kỉ lục đầu tiên với 126.000 xe. Đến năm thứ 2, Hyundai tung ra slogan “Cars that make sense” và lập nên một kỉ lục nữa, 264.000 xe Excel. Nhưng rắc rối sau đó đã nhanh chóng xuất hiện: do quá nóng vội, Hyundai đã phạm một sai lầm chết người là bán những chiếc xe kém chất lượng cho những người không có khả năng chi trả. Khi bị thu hồi, chất lượng những chiếc xe này tệ đến mức giá trị của chúng còn thấp hơn cả những khoản vay còn tồn đọng. Vấn đề ban đầu là việc sơn xe bong tróc ra từng mảng. Thậm chí, ông Jonathan Linkov, biên tập mảng ôtô của tạp chí Consumer Reports, còn nhớ là đã chứng kiến một chiếc Excel với một bánh bị rời hẳn ra khi rẽ hướng đi. Vì vậy, thành công ban đầu của Hyundai tại Mỹ với chiếc xe này nhanh chóng tan biến như bong bóng xà phòng và hãng xe này bị xếp vào nhóm những hãng xe “hạng bét” tại Mỹ trong suốt nhiều năm ròng rã. Tại Mỹ, bánh xe của Huyndai quay chậm chạp sau thất bại của Excel – bán xe giá rẻ cho người có thu nhập thấp.Tuy nhiên, cùng với quá trình cải thiện chất lượng xe của mình, Hyundai đã chú trọng đến việc thiết kế mẫu xe quốc tế nhằm thu hút thị trường hơn. Các dòng xe của hãng thân thiện với môi trường, thiết kế chi tiết tinh tế hơn, từ bỏ phong cách Hàn Quốc truyền thống, hướng đến sự khác lạ và cầu kì. Chính những điều này đã làm cho Hyundai đã dần dần lấy lại được niềm tin của người Mỹ và thành công tại thị trường ô tô màu mỡ này. Điều này sẽ được phân tích trong phần “ Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu”. 4.1.2 Thất bại tại Nhật Bản 12/2006- Xe hơi Sotana. Tháng 09 năm 2005, Hyundai - “gã khổng lồ” trong ngành sản xuất xe hơi của Hàn Quốc cũng như Сhâu Á, tung ra sản phẩm xe hơi Sonata. Đây được xem là “con bài chiến lược” nhằm giúp Hyundai thống lĩnh thị trường xe hơi tại quốc gia láng giềng Nhật. Tuy nhiên, chỉ không lâu sau đó, Hyundai phải thừa nhận những sai lầm nghiêm trọng dẫn đến thất bại thảm hại trong chiến dịch chinh phục thị trường tiềm năng này. Trong khi số lượng xe hơi của Hyundai xuất khẩu sang thị trường Mỹ và Châu Âu tăng vùn vụt, thì tại Nhật, các nhà sản xuất nội địa vẫn nắm giữ vị trí hàng đầu. Sau 7 năm xuất hiện tại thị trường này, rút cục Hyundai vẫn không thể tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Thực Trạng: Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 32 Cùng với việc tung ra sản phẩm xe hơi Sonata, Hyundai đã thực hiện những chiến dịch marketing rầm rộ nhất về “đứa con cưng” của mình. Bae Yong Joon, một gương mặt sáng giá của điện ảnh Hàn Quốc, thần tượng của hàng chục ngàn người hâm mộ Châu Á, trong đó có Nhật, được mời vào chiến dịch quảng cáo quy mô này. Khi đó, Bae Yong Joon đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ trước công chúng sau bộ phim truyền hình dài tập “Winter Sonata” (tên tiếng Việt là “Bản tình ca mùa đông”). Các chuyên gia cho rằng với tên tuổi của Bae Yong Joon ngày càng lên cao như diều tại Nhật và sự “gặp nhau ngẫu nhiên” giữa xe hơi Sonata và bộ phim “Winter Sonata”, sẽ thu hút được đông đảo người tiêu dùng tại quốc gia này. Vào thời điểm đó, Toshiro Sugawatra, hiện là chủ tịch của Hyundai Nhật, tuyên bố chắc nịch: Sonata sẽ là “con bài chiến lược” của Hyundai trong chiến dịch thống lĩnh thị trường xe hơi Nhật. Tuy nhiên, sau một tháng được tung ra thị trường, lượng xe hơi Sonata bán được tại Nhật chỉ được 20 chiếc, trong khi tại quê nhà Hàn Quốc, con số này là 10.000 chiếc. Khoảng cách chênh lệch thảm hại ấy đủ để nói lên thất bại của “gã khổng lồ” Hyundai tại nước Nhật. Phân tích nguyên nhân thất bại: 1. Chiến lược quảng cáo: “Đối tượng một đằng, quảng cáo một nẻo”. Một sai lầm lớn trong sự thất bại của xe Sotana tại thị trường Nhật Bản chính là mời Bae Yong Joon . Đối tượng hâm mộ diễn viên điển trai này phần lớn là những thiếu nữ đang tuổi đi học và phụ nữ trung niên đứng tuổi làm nội trợ. Họ là những người có nhiều thời gian xem phim truyền hình. Tuy nhiên, phụ nữ ở độ tuổi trung niên tại Nhật lại không mấy mặn mà với loại xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata. Phần lớn những họ ưa chuộng các loại xe hơi cỡ nhỏ đa chức năng, có dàn đĩa compact, bởi chúng thuận tiện hơn trong quá trình đi ra ngoài cũng như khi đi mua sắm. Còn với kiểu xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata, khách hàng mục tiêu là đàn ông ở tuổi trung niên, khoảng 40-50 tuổi. Tuy nhiên, khác với thị trường xe hơi tại Hàn Quốc, đối tượng nam giới trung tuổi chỉ chiếm một thị phần rất nhỏ bé. Người ta cho rằng, nếu Bae Yong Joon được Hyundai mời quảng cáo cho những sản phẩm xe hơi kích cỡ nhỏ hơn như TB hay Click thì ngôi sao này mới có thể giúp tập đoàn Hàn Quốc làm nên chuyện. 2. Chưa khảo sát kỹ thị trường: Hyundai đã mắc sai lầm lớn khi không để ý đến một vấn đề tưởng chừng như nhỏ bé và vụn vặt: phần lớn các bãi đỗ xe tại Nhật phân lô nhỏ hơn so với tại Mỹ, Châu Âu và Hàn Quốc. Trong khi đó, bề rộng của Sonata quả là không khiêm tốn chút nào: 183 cm. Như vậy, ngoại trừ các tòa nhà và bãi đỗ xe mới được xây dựng, chủ nhân của những chiếc Sonata khó có thể tìm được một chỗ đậu ưng ý. Các bãi đỗ xe tại Nhật thường không hợp với những chiếc xe hơi có bề rộng trên 180 cm. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 33 Một vấn đề khác nữa là xu hướng của người dân Nhật đang ngày càng ít sử dụng những kiểu xe hơi mui kín cỡ lớn như Sonata. Không chỉ có Hyundai, mà ngay cả hai tập đoàn hoạt động trên “sân nhà” là Toyota với xe hơi Camry, Honda với Honda Accord cũng đang gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. Năm ngoái, hai tập đoàn này chỉ bán được 12.000 chiếc trong nước, trong khi đó, con số này tại thị trường Mỹ vào khoảng 300.000-400.000 chiếc. Có thể nói, Hyundai đã không điều tra thị trường và thị hiếu người tiêu dùng Nhật một cách thấu đáo, dẫn đến thất bại cay đắng với sản phẩm Sonata. 3. Chưa xây dựng một chiến lược lâu dài. Giá bán của xe hơi Sonata tại Nhật vào khoảng từ 16.7-21 triệu won đã tính thuế, rẻ hơn cả giá bán tại Hàn Quốc (24,7-27,1 triệu won). Giá bán này ngang bằng hai sản phẩm cùng loại là Honda Accord và Madza Atenza, còn nếu so với Toyota Camry thì giá bán rẻ hơn khoảng 15%. Mặc dù công bố mức giá thấp như vậy, Hyundai vẫn chưa đủ khả năng chinh phục người tiêu dùng Nhật. Những người dân Nhật khi lựa chọn sản phẩm xe hơi nhập khẩu từ nước ngoài, họ có xu hướng chọn lựa nhãn hiệu với thương hiệu tốt, uy tín hơn so với các nhãn hiệu nội địa, hoặc ít nhất thì xe hơi được lựa chọn phải có phong cách nổi bật và độc đáo. Điều mà không phải thương hiệu nào cũng có được. Trong khi đó, Hyundai vẫn chưa thực sự tạo được ấn tượng với người dân Nhật về uy tín, hình ảnh nhãn hiệu cũng như những dịch vụ chăm sóc hậu mãi. Do đó, Hyundai cần xây dựng chiến lược lâu dài hơn, tỏ ra năng động và táo bạo hơn tại thị trường Nhật. “Gã khổng lồ” xứ Hàn cần phải xây dựng được uy tín của thương hiệu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về những sản phẩm vượt trội, không đụng hàng cùng với những tập đoàn xe hơi khác của Nhật. 4.1.3 Thất bại tại Nhật Bản 12/2009. Hyundai có thể đã vẫn tăng trưởng tốt bất chấp tình hình suy giảm kinh tế toàn cầu, nhưng hoạt động của công ty tại Nhật Bản lại không mấy suôn sẻ, khiến nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc này phải quyết định rút hoạt động kinh doanh xe du lịch khỏi đây. Sự thất bại của Hyundai trên thị trường Nhật Bản đối lập hoàn toàn với thành công rực rõ của tập đoàn ở hầu hết các thị trường khác. Doanh số toàn cầu của Hyundai tính đến hết tháng 10 năm 2009 đã tăng 7,2% so với cùng kỳ năm 2008, riêng doanh số tại Mỹ tăng 4%. Thị phần của Hyundai tại Mỹ là khoảng 2-3% vào năm 2008, nhưng từ tháng 2 năm nay đã tăng lên 4% và mới đây là 5%. Tại Canada, Hyundai hiện chiếm 7,3% thị phần, so với mức 5% của năm ngoái. Tại Australia, thị phần của tập đoàn cũng đã tăng từ 4,4% lên 7%. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 34 Thực trạng: Hyundai chỉ tiêu thụ được tổng cộng 15.095 xe du lịch tại Nhật Bản kể từ khi có mặt ở thị trường này vào năm 2001. Trong khi đó, Volkswagen, tập đoàn có doanh số xe nhập khẩu cao nhất tại Nhật, đã bán được 61.996 xe chỉ riêng trong năm 2008. Người phát ngôn Oles Gadacz của công ty cho biết: Hyundai sẽ gửi thông báo đến 46 đại lý tại Nhật Bản về kế hoạch dừng phân phối xe du lịch tại đây. Kể từ ngày 1/12/2009 tất cả các đại lý xe du lịch của Hyundai sẽ dừng các hoạt dộng Marketing. Hyundai dự kiến chỉ tiếp tục duy trì hoạt động kinh doanh xe thương mại tại Nhật. Hãng bắt đầu bán mẫu xe buýt Universe ở đây từ năm 2006 và đến nay cũng mới tiêu thụ được tổng cộng 43 chiếc.Nếu tình hình thị trường ô tô Nhật Bản khả quan hơn, Hyundai có thể sẽ trở lại với hoạt động kinh doanh xe du lịch. Phân tích nguyên nhân: Có 2 nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của Hyundai tại thị trường Nhật Bản. 1. Chọn sai khúc thị trường: Hyundai có thế mạnh về các xe du lịch bình dân nhưng khúc thị trường này tại Nhật Bản lại không thực sự màu mỡ, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường này. Thay vào đó thị trường ô to hạng sang lại rộng mở và có nhiều cơ hội hơn. Ông Oles Gadacz người phát ngôn của Hyundai nói: “Nếu bạn không phải là GUCCI hay BMW, thì ở đây rất ít cơ hội. Thị trường hàng bình dân rất khắc nghiệt,” 2. Sự cạnh tranh:Thị trường ô tô Nhật Bản có xu hướng giảm trong mấy năm qua, đồng nghĩa với một “miếng bánh” nhỏ hơn cho tất cả các doanh nghiệp, sự cạnh tranh vì thế khốc liệt hơn. 3. Chiến lược kinh doanh lâu dài chưa tốt: Cũng như lần sai lầm với xe Sotana, một phần lý do cho sự thất bại lần này đó là ô tô Hàn Quốc nhập khẩu vốn không giành được thiện cảm của người tiêu dùng tại Nhật Bản, điều này chứng tỏ Hyundai chưa thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Hyundai trong mắt người tiêu dùng Nhật Bản. 4.2 Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu. 4.2.1 Lội ngược dòng và chiến thắng tại thị trường Mỹ. Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng toàn cầu như hiện nay, đa số doanh nghiệp muốn tăng thêm giá trị sử dụng sản phẩm nhưng không làm hình ảnh của họ trở nên rẻ tiền hay giảm lợi nhuận. Và Hyundai đã nhanh tay và thông minh hơn các đối thủ của họ nhờ những chiến lược marketing giúp xây dựng giá trị. Một ví dụ điển hình là xây dựng giá trị trong ngành công nghiệp ôtô. Trong khi hầu hết các nhà sản xuất và phân phối xe hơi ra sức giảm giá, đưa ra mức chiết khấu hấp dẫn thì một nhà sản xuất ôtô khác lại tận dụng tác động của suy thoái lên người tiêu dùng, và cung ứng một dịch vụ có vẻ đơn giản nhưng rất có ích và phù hợp với giai đoạn hiện nay: “Sự yên tâm”. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 35 Hyundai không được đánh giá cao khi mới bước vào thị trường Mỹ, thực tế là họ bị xem như một thương hiệu chất lượng thấp trong khoảng thời gian đó sau sự cố của xe Excel 1986. Nhưng nhờ đi theo con đường của các đàn anh ôtô Nhật Bản, họ dần làm cho sản phẩm của mình tốt hơn. 10 năm trước, Hyundai khuấy động thị trường khi giới thiệu chương trình bảo đảm ôtô tốt nhất tại Mỹ- một “Mạng lưới an toàn” (Safety net) giúp khách hàng có đủ tự tin để mua xe của Hyundai. “Bảo an Hyundai” là một bước đi lên của chiến lược xây dựng giá trị này.  Chiến lược xây dựng giá trị đem lại thành công 2009: Đầu nằm 2009, Hyundai - công ty ôtô Hàn Quốc giới thiệu dịch vụ mới mang tên “Bảo an Hyundai” (Hyundai Assurance) tại thị trường Mỹ. Với cam kết rằng: “Khi mua hoặc thuê bất cứ dòng xe Hyundai nào, chúng tôi sẵn sàng cho bạn trả lại xe nếu trong năm nay bạn thất nghiệp”. Và Hyundai cũng vừa cho ra đời chương trình “Bảo an Hyundai +” với thông điệp: “Nếu bị thất nghiệp, chúng tôi sẵn sàng chi trả 3 tháng chi tiêu của bạn trong khoản thời gian kiếm việc. Trong trường hợp 3 tháng vẫn chưa có việc, bạn có thể trả lại xe cho chúng tôi mà không bị trừ một khoản tiền nào”. Hyundai không phải là đại gia lớn nhất, cũng không phải là thương hiệu lớn nhất, nhưng giờ đây nó đã được người ta biết nhiều hơn, một nhà sản xuất ôtô tên tuổi hơn, nhờ chương trình “bảo hiểm” hoàn toàn mới. “Bảo an Hyundai” là một ý tưởng xây dựng giá trị không chỉ ảnh hướng đến tên tuổi của Hyundai mà còn có tác động có thể đo lường được về mặt doanh số. Tháng 1/2009, chỉ sau khi cho ra mắt “Bảo an Assurance”, doanh số của Hyundai tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái. CNNMoney.com nhận định “Nhờ chương trình này, Hyundai nằm trong 3 hãng có doanh số tăng cao nhất trong tháng 1 năm nay”. Autotrader.com cho biết trang web của Hyundai đã vượt lên vị trí số 7 trong những website được nhiều người xem các mẫu xe mới trong tháng 2/2009. Dòng xe Sonata của họ vượt từ hạng 82 trong 2008 lên hạng 20 vào tháng 2/2009 trên Autotrader.com Tiếp theo thành công của “Bảo an Hyundai” trước đó, vào tháng 3, Hyundai cho trả chậm lãi thấp đối với 2 dòng xe của họ, nhằm giải quyết vấn đề khó khăn về tiền mặt hiện nay của khách hàng. Dave Zuchowski, phó giám đốc kinh doanh của Hyundai Motor America cho biết: “Chúng tôi tin rằng “Bảo an Hyundai” sẽ làm tăng doanh số, và những chương trình phụ trợ sẽ giúp dẫn chúng tôi đến thành quả cuối cùng một cách tốt đẹp” Nguyên nhân thành công: 1. Thấu hiểu khách hàng: Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng, thất nghiệp là một nỗi lo chung cho toàn xã hội, nhận thấy được điều đó và đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ.Hyundai đã cho giá trị cộng thêm vào “Bảo an Hyundai” là vạch ra con đường đi cho khách hàng ngay cả trường hợp họ thất nghiệp. Chương trình cũng áp dụng cho những trường hợp thay đổi cả cuộc đời con người như: thất nghiệp bất khả kháng, mất khả năng vận động, tước Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 36 giấy phép lái xe do bệnh tật, chuyển dịch lao động quốc tế, hay chết do tai nạn. Dĩ nhiên là công ty đã xuy xét cặn kẽ về môi trường kinh tế hiện tại, cũng như rủi ro tiềm ẩn của khách hàng trước khi đưa ra chương trình này. 2. Chiến lược quảng cáo hiệu quả: Để thu hút thêm nhiều khách đến các cửa hàng trưng bày. Hyundai tiêu tốn một khoản không nhỏ cho các chương trình truyền hình. Công ty mạnh tay chi để có thể xuất hiện trong thời gian tường thuật lễ trao giải Oscar, sau khi các đại gia như Ford và General rút lui. Giám đốc marketing của Hyundai tại Mỹ Joel Ewanick cho biết: “Cho dù nền kinh tế đang đi xuống, chúng tôi vẫn phải tăng tốc". Sau thành công của “ Bảo an Hyundai”, Hyundai đã cố gắng không ngừng và liên tục thực hiện các chiến dịch Marketing để đẩy mạnh tên tuổi của mình trên thị trường Mỹ. Trong đó phải kể đến các động thái sau: 4.2.2 Thành công của Hyundai từ Marketing du kích MINI là một Nhà sản xuất ô-tô Anh quốc do hãng BMW sở hữu chưa bao giờ có quảng cáo lớn trên truyền hình và nổi tiếng vì thường sử dụng các chiến dịch Marketing du kích. Tháng 6 năm 2010, Mini đã tung ra đoạn video thách thức Porsche đưa chiến binh 911 Carrera S thi đấu cùng Mini Cooper S trên đoạn đường đua Atlanta. Mini rõ ràng muốn đánh bóng tên tuổi, bởi sức mạnh của một chiếc xe đô thị Mini khó có thể so sánh với mẫu xe thể thao tốc độ của Porsche. Dù kết quả có thế nào, Mini vẫn được lợi về mặt truyền thông. Porsche không có ý định tham gia vào thách đấu này, nhưng Hyundai, hãng xe Hàn Quốc với khát khao khẳng định tên tuổi, đã quyết định sẽ “tham chiến hộ” Porche. Hyundai đã gửi cho chủ tịch Mini USA Jim McDowell một đoạn video bày tỏ sẵn sàng tham chiến thay cho Porsche. Trong đoạn băng này, Hyundai cho biết họ rất sẵn lòng đưa chiếc Genesis Coupe tới đường đua Hotlanta trong tháng tới cùng Mini. Hyundai lựa chọn cuộc đua diễn ra vào tháng 7 bởi đó là thời điểm tay đua Rhys Millen có thể sẵn sàng tham chiến.Phát ngôn viên của Hyundai chia sẻ với Autoblog: “từ khi ra mắt mẫu Genesis Coupe, chúng tôi luôn chào đón bất cứ đối thủ nào muốn tham gia so sánh. Chúng tôi có một vài kinh nghiệm tại đường đua ở Road Atlanta. Chúng tôi rất lấy làm vui mừng nếu được gặp gỡ với Mini tại đó.” Và với việc nhạy bén trong nghệ thuật marketing du kích, Hyundai với một đoạn băng hình thử thách xe ô-tô của hãng MINI trong một cuộc đua đã thu hút hơn 50.000 lượt xem trên Youtube và thu hút sự chú ý của giới truyền thông đối với ngành công nghiệp ô-tô, và Hyundai là công ty tiếp thị thành công nhất trong ba công ty trong chiến dịch Marketing du kích này. Nguyên nhân thành công: Hyundai đã rất nhạy bén nắm bắt được các cơ hội quảng cáo và ứng dụng Marketing du kích một cách xuất sắc khiến tên tuổi được chú ý mà ngân sách bỏ ra cực kì thấp. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 37 4.2.3 Luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm và thành công của xe Hyundai i10 tại Châu Âu và Ấn Độ. Một trong những nguyên nhân khiến những “ gã khổng lồ” trong ngành ô tô phải e dè đối với Hyundai đó chính là quan điểm về chiến lược sản phẩm của họ. như ông Chung Mong Koo chủ tịch tập đoàn Hyundai thường nói: “Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với một công ty. Chúng ta phải cải thiện chất lượng sản phẩm bằng bất cứ giá nào”. Hyundai không chỉ quan tâm đến chất lượng. Hyundai còn tiến hành các biện pháp khác để cạnh tranh với người Nhật trong lĩnh vực công nghệ và thiết kế. Các dòng xe của Hyundai đều có chất lượng tốt và được thiết kế đẹp, đó là bí quyết thành công của Hyundai, và đó cũng là nguyên nhân để chiếc Hyundai i10 thành công rực rỡ trên thị trường Châu Âu và Ấn Độ. Hyundai i10 được trình làng vào tháng 10 năm 2007, và nó từng ngày kế vị xe Santro của Hyundai trên thị trường toàn cầu,i10 bé hạt tiêu của Hyundai đạt kỷ lục về doanh số với 12.000 xe/tháng,vì vậy mà i10 trở thành vũ khí sắc bén của Hyundai trong cuộc cạnh tranh với các loại xe cỡ nhỏ khác như Toyota IQ hay Fiat AIR. Không phụ lòng mong mỏi của những khách hàng yêu mến Hyundai so với các loại xe mini của các hãng khác thì Hyundai i10 vượt trội hơn hẳn về chất lượng, giá cả phù hợp, khả năng tiết kiệm nhiên liệu và kiểu dáng hợp thời trang. 4.3 Bài học kinh nghiệm Marketing toàn cầu 4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Khách hàng và thị trường là gốc rễ của Marketing. Hãy bán những gì khách hàng cần chứ đừng bán những gì mình có. Khi xâm nhập vào bất kì thị trường nào, điều đầu tiên cần làm là phải tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu được khách hàng mục tiêu của mình, đặc biệt hơn nữa là các thị trường đó là những quốc gia khác nhau có những đặc trưng riêng về văn hóa, lãnh thổ, khí hậu, con người .v.v... Đó là một kinh nghiệm xương máu mà Hyundai có thể rút ra được từ thị trường Nhật. Có thể nói Hyundai quá chủ quan và đã mắc phải những sai lầm lớn qua hai thất bại của xe Sotana, và dòng xe du lịch tại đất nước mặt trời mọc. Với trường hợp của xe Sotana, Hyundai đã quá chủ quan khi đưa ra một chiến dịch quảng cáo sai đối tượng, Bae Yong Joon sẽ gây ấn tượng tốt hơn đối với những cô nữ sinh, những bà nội trợ chứ không phải với những người trung niên- khách hàng mục tiêu của Sotana. Hay như bán Sotana tại Nhật Bản cũng là một sai lầm khi thị trường này ưa chuộng những loại xe cỡ trung và cỡ nhỏ do chỗ để xe quá hẹp sẽ không có chỗ cho Sotana với chiều rộng là hơn 1m8. Hay với trường hợp thất bại của dòng xe du lịch, đây là một phân khúc bình dân có thể đã rất thành công tại Hàn Quốc nhưng với Nhật Bản, phân khúc xe hạng sang mới thực sự là màu mỡ. Chỉ chọn sai phân khúc thôi cũng khiến cho Huyndai hãng xe xếp thứ 4 thế giới phải chào thua tại Nhật bản. Nhưng đối với thị trường Mỹ, Hyundai đã làm tốt và thấm thía được điều này, họ đã làm nên một điều kỳ diệu với “ Bảo an Hyundai”. “Bảo an Hyundai” đã khiến hình ảnh của Hyundai trong mắt người Mỹ thay đổi toàn diện từ một hãng xe “ hạng bét” lên một hãng xe tất cả vì người tiêu dùng. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 38 Thấu hiểu được tình cảnh của người Mỹ và đưa ra một chiến dịch thành công như vậy, hy vọng rằng Hyundai cũng sẽ làm được như vậy đối với người Nhật vào một ngày không xa. 4.3.2 Bài học về chất lượng và xây dựng giá trị thương hiệu. Vào những thập niên 80-90 Hyundai chưa được đánh giá cao trên trị trường quốc tế và “chất lượng” chính là lý do kiềm hãm sự phát triển của Hyundai. Một bài học đau thương từ chiếc Excel đã làm cho Hyundai bị coi là một hãng xe hạng bét trong nhiều năm dài tại Mỹ.Chính điều đó đã thôi thúc chủ tịch của Hyundai là Chung Mong Koo phải thay đổi quan điểm chất lượng và coi “ chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với một công ty”. Kể từ đó Hyundai đã có một bước tiến vượt bậc, học tập từ Toyota đã vượt qua định kiến của người tiêu dùng khi phát minh ra quy trình sản xuất Kaizen, có nghĩa là “Liên tục cải tiến”, Hyundai đã nhanh chóng xây dựng hình ảnh mới cho mình nhờ chiến lược “Làm cho tốt”. Nhờ đó, tạp chí tiêu dùng Consumer Reports đã trao cho chiếc Sonata của Hyundai danh hiệu chiếc xe đáng tin cậy nhất ở Mỹ. Không những đặt chất lượng lên hàng đầu, hãng xe của Hàn quốc còn vươn lên cạnh tranh gay gắt với các hãng xe Nhật Bản trong việc phát triển công nghệ và thiết kế và luôn luôn cố gắng đưa những tính năng đặc biệt vào sản phẩm để tăng sự cạnh tranh. Sư lột xác của Hyundai về chất lượng sản phẩm cùng với những chiến dịch Marketing hiệu quả cộng với thành công vang dội của “ Bảo an Hyundai” đã xây dựng cho Hyundai một giá trị thương hiệu có uy tín trong con mắt người tiêu dùng Hoa Kỳ, nhưng ở Nhật Bản Hyundai vẫn chưa xây dựng được một chiến lược để làm tăng giá trị thương hiệu của mình, ở đất nước mặt trời mọc, một hãng xe Hàn Quốc không thể sánh với các thương hiệu khác được, và có thể “chất lượng” cũng sẽ là chìa khóa cho bài toán khó thì sao. 4.3.3 Luôn luôn sáng tạo và nắm bắt để xây dựng những chiến lược Marketing đúng đắn và hiệu quả. Đây không phải là bài học của riêng Hyundai mà của tất các các doanh nghiệp trong thế kỷ 21. Môi trường vĩ mô đang biến đổi từng ngày, trong đó nổi bật nhất là những chuyển biến của công nghệ. Với những người làm Marketing thì “nhạy bén” là một yếu tố không thể thiếu, để khác biệt với đối thủ, để bắt kịp với sự thay đổi thì cần phải nhạy bén và sáng tạo ứng dụng những công nghệ mới, những kiến thức mới vào những hoạt động Marketing. Công nghệ thay đổi không ngừng đòi hỏi Marketing phải thay đổi theo, từ việc cải tiến nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm, đến cập nhật những phương tiện Marketing hiện đại như Digital Marketing, Marketing du kích, PR .v.v.. bên cạnh những phương pháp Marketing cổ điển. Bên cạnh đó quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, cần một sự thay đổi để phù hợp với nó. Hãy chờ đợi xem Hyundai và những hãng khác trong nghành công nghiệp ô tô sẽ làm thế nào để khẳng định vị thế của mình trong tương lai. Ai sẽ là người chiến thắng? Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 39 5 KẾT LUẬN Trong gần 64 năm thành lập, trải qua những thất bại cũng như thành công trong ngành công nghiệp ô tô, Huyndai đã dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường thế giới, đứng thứ 6 trong 10 hãng xe nổi tiếng toàn cầu, Huyndai tạo cho mình một hình ảnh chuyên nghiệp, và một thương hiệu đảm bảo trong lòng người tiêu dùng. Qua những thất bại tại thị trường Nhật Bản và Mỹ, Huydndai đã có những kinh nghiệm cho riêng mình và dần hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Với định vị “giá rẻ”, chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống phân phối rộng khắp với các công ty con, nhà máy lắp ráp và những nguồn cung toàn cầu, luôn cố gắng đáp ứng những nhu cầu khác nhau của các khách hàng ở từng địa phương, và những chiến dịch quảng bá hiệu quả trong các sự kiện lớn như Worldcup, FIFA…Huyndai đã có những bước tiến vượt bậc trong quá trình toàn cầu hóa. Nhưng hơn hết, điều nổi bật và đáng học hỏi ở Huyndai chính là Huyndai đã biết tận dụng biến nguy cơ thành cơ hội để khẳng định thương hiệu của mình, trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế khi mà các doanh nghiệp lo lắng giảm chi phí để giảm giá bán thì Huyndai đã nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng và đưa ra chính sách “Bảo an Huyndai”, chính sách này đã có những tác dụng nhất định trong việc giúp Huyndai xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng Hoa Kỳ. Trong thời kỳ kinh tế khủng hoảng và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi miếng bánh trên thị trường dần nhỏ lại, và nhu cầu người tiêu dùng luôn luôn biến đổi, để giữ vững được vị trí của mình trên thị trường thế giới các tập đoàn cần thấu hiểu khách hàng cần gì từ đó có được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, đúng đắn. Con đường của Huyndai trong quá trình khẳng định thương hiệu còn rất dài, vì vậy Huyndai đã luôn không ngừng nỗ lực và tự hoàn thiện mình để có được những bước tiến xa hơn trong ngành công nghiệp ô tô thế giới. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 40 6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG VIỆC Họ và tên Công việc Mức độ hoàn thành công việc Đánh giá 1.Nguyễn Hữu Tuấn ( nhóm trưởng)  Làm phần 4. Kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai  Chỉnh sửa và tổng hợp file Word  Làm powerpoint thô phần 4 100% Tốt 2.Nguyễn Trần Thùy Trang  Làm phần 3. Chiến lược Marketing toàn cầu của Hyundai  Chỉnh sửa và tổng hợp file powerpoint  Làm powerpoint thô phần 3 100% Tốt 3.Nguyễn Thị Tuyết Sương  Làm phần 3. Chiến lược Marketing toàn cầu của Hyundai  Làm poweroint thô phần 3 100% Tốt 4.Nguyễn Đỗ Hoàng Anh  Làm Phần 1. Tổng quan về Hyundai  Làm poweroint thô phần 1 100% Tốt 5.Lê Thảo Lan  Làm phần 2. Chiến lược kinh doanh toàn cầu của Hyundai  Làm poweroint thô phần 2  Làm phần 5. Kết luận 100% Tốt