Phân tích tình hình marketing quốc tế của các công ty du lịch lữ hành

CHƯƠNG 1: Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ NHỮNG QUY TẮC MỚI TRONG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI NGÀNH DU LỊCH I. Những quy tắc mới trong Marketing quốc tế 1.Bốn quy tắc mới để gắn kết người tiêu dùng 1.1.Tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thông qua Internet Việc lệ thuộc chủ yếu vào các kênh marketing truyền thống như quảng cáo hay quan hệ công chúng để đưa thông điệp đến người tiêu dùng đã trở nên lỗi thời. Ngày nay, người làm marketing tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp qua Internet. Mọi doanh nghiệp du lịch đều có thể tận dụng sức mạnh của Internet để tự định vị nhãn hiệu ở một tầm cao mới. Doanh nghiệp chứng tỏ năng lực chuyên môn của mình dưới nhiều hình thức khác nhau: trang Web, blog, diễn đàn, mạng xã hội, v.v. Những hình thức mới này cho phép họ cung cấp thông tin phù hợp vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng dễ tiếp thu nhất. Trước hết, doanh nghiệp có thể trực tiếp truyền tải các nội dung mang nhiều thông tin phong phú và sâu sắc. Sau đó, họ còn có thể tương tác và tham gia vào các đề tài thảo luận do người tiêu dùng khởi xướng trên các blog, diễn đàn. Doanh nghiệp xây dựng niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua nội dung họ truyền đạt, và người làm marketing ngày nay đóng vai trò một nhà xuất bản thông tin để kiến tạo và truyền tải nội dung nhắm trực tiếp đến lữ khách. Mô hình xuất bản thông tin trên Internet không cường điều hóa các thông điệp mà nói về quá trình truyền tải thông điệp đúng nơi đúng lúc, góp phần đưa nhãn hiệu của doanh nghiệp vươn lên dẫn đầu. Khi hiểu được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược nội dung dành riêng cho họ. Doanh nghiệp phải tập trung vào người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ. Để thực hiện thành công chiến lược ấy, người làm Marketing phải mang tư duy của một nhà xuất bản, phải thấy rằng họ đang là người cung cấp thông tin, xem thông tin như một tài sản giá trị. Trên Internet, nội dung đóng vai trò tối quan trọng. Nhà xuất bản bắt đầu bằng việc xây dựng chiến lược, sau đó tập trung vào cách thức và thiết kế. Họ phân tích và xác định đối tượng mục tiêu, rồi xem xét những nội dung cần thiết để truyền tải đến đối tượng. Ngoài ra, một chiến lược Marketing hiệu quả phải lôi kéo người tiêu dùng hành động. Các doanh nghiệp du lịch thấu hiểu được những quy tắc mới trong Marketing quốc tế đều có mục tiêu kinh doanh rõ ràng - thu hút du khách quốc tế đến với Việt Nam, tạo doanh thu từ dịch vụ du lịch mà mình cung cấp. Tại những doanh nghiệp thành công, blog, trang Web, dịch vụ tiểu blog, diễn đàn, v.v và các nội dung khác đưa người tiêu dùng đến quy trình quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ. Khi làm việc theo nhằm đạt được tăng trưởng lợi nhuận và giữ khách hàng người làm Marketing sẽ thấy nhiều thay đổi trong một kế hoạch Marketing điển hình cũng như việc sắp xếp nội dung trên Web. Lưu lượng truy cập của khách du lịch tiềm năng không mang nhiều ý nghĩa nếu lợi nhuận không gia tăng. Khi người làm Marketing tập trung vào mục tiêu chung của doanh nghiệp (lợi nhuận, du khách), họ sẽ xây dựng những chương trình Marketing du lịch mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho doanh nghiệp. 1.2.Thông điệp Marketing phải phù hợp, chân thực, và ngắn gọn 1.2.1. Thông điệp Marketing phải chân thực Người tiêu dùng ngày nay rất am tường, họ hiểu được ngôn ngữ của Marketing và có thể thấy rõ tính thiếu trung thực trong một số chiến dịch Marketing. Các doanh nghiệp du lịch không nên tiếp túc quảng bá một hình ảnh Việt Nam hoàn hảo trong khi thực tế vẫn còn nhiều điều chưa làm được. Một cuộc khảo sát do Forester Research và Intelliseek thực hiện năm 2006 cho thấy người tiêu dùng tin tưởng nhất vào đề xuất từ những người tiêu dùng khác trong khi các kênh truyền thống chỉ chiếm một nửa số phiếu bình chọn. Hình 1: Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các kênh Marketing khác nhau (Nguồn: Consumer 2.0: Five rules to engage a new bread of consumer, Mr. Young & Rep Media Nation) Đặc biệt trong du lịch, ảnh hưởng của đề xuất từ phía những người tiêu dùng khác đến quyết định mua sản phẩm du lịch ngày càng gia tăng vì công nghệ đang mang lại cho lữ khách những kênh tiếp nhận ý kiến từ bạn bè và những người khác. Theo một khảo sát toàn cầu năm 2007 của MTV, Nickelodeon, và Microsoft thì trung bình một cá nhân có 53 người bạn trực tuyến, và xem những người bạn này như bạn thực sự mặc dù họ chưa từng tiếp xúc trong thực tế. Các công nghệ mới như mạng xã hội, dịch vụ tiểu blog đã đơn giản hóa việc giao tiếp với nhiều người hơn, bao gồm bạn bè trên cả nước và quốc tế. 1.2.2.Thông điệp Marketing phải phù hợp và ngắn gọn Các công nghệ như thư điện tử, tin nhắn tức thời(Instant Messaging) , mạng xã hội, đang hoàn toàn thay đổi quá trình giao tiếp của con người. Thư điện tử chuyển giao tiếp từ điện thoại thành những đoạn đối thoại được viết ra. Chương trình tin nhắn nhanh cho phép con người trao đổi thông tin ngắn gọn, kịp thời hơn. Khi người tiêu dùng đang chuyển sang sử dụng những phương tiện giao tiếp hiệu quả hơn, họ cũng kỳ vọng điều tương tự từ phía những người đang cố gắng giao tiếp với họ - các doanh nghiệp. Quá trình trưởng thành của người tiêu dùng ngày nay gắn liền với Internet, và họ được huấn luyện để thực hiện song song nhiều tác vụ: trò chuyện qua trình tin nhắn nhanh khi đang làm việc, nhắn tin khi đang xem phim, giải trí khi đang sử dụng máy tính, trò chuyện với bạn bè trên Facebook khi đang xem TV. Họ đã tự rèn luyện cho mình khả năng tận hưởng những giây phút quan trọng nhất của một chương trình TV và nhanh chóng chuyển kênh khi quảng cáo xuất hiện. Thời kỳ mà các chuyên gia Marketing có thể thu hút toàn bộ sự chú ý của người tiêu dùng trước màn hình TV hay trên một trang tập trí đã qua. Khả năng chú ý của người tiêu dùng ngày càng bị phân tán. Và các hình thức giao tiếp cũng cần phản ánh điều đó. Với sự am tường của mình, người tiêu dùng hiểu rằng họ là đối tượng thường xuyên của quảng cáo, và đã trở thành chuyên gia loại bỏ quảng cáo. Thay vì cùng thay đổi với sự thay đổi của người tiêu dùng, các chuyên gia Markteting lại chọn cách gia tăng mức độ dày đặc của các thông điệp lên nhằm đạt hiệu quả tương tự như trước. Trong thập niên 70, trung bình một người dân thành phố ở Mỹ nhận được từ 500-2000 thông điệp mỗi ngày. Ngày nay, theo khảo sát năm 2006 của tờ USA Today, con số đó đã lên tới 3000-5000 thông điệp. Trong khi khả năng ghi nhớ thông điệp của người tiêu dùng không tăng, tần số xuất hiện lại tăng theo cấp số nhân, khiến cho người làm Marketing phải không ngừng tăng số lượng thông điệp để giành lấy người tiêu dùng bằng các con số. Tóm lại, quá trình giao tiếp của con người đã thay đổi mãnh liệt do sức mạnh của công nghệ Internet, và người làm Marketing du lịch cũng cần phải thay đổi cách làm để phù hợp với xu thế của thời đại. 1.3.Quy tắc 80-20 Mùa hè năm 1897, nhà toán học người ý Vilfredo Pareto đã nghiên cứu về sự giàu có và thu nhập ở nước Anh trong thế kỷ XIX. Pareto phát hiện ra rằng sự giàu có của xã hội thực chất được phân phối không công bằng, đa số thu nhập xã hội nằm trong tay của thiểu số dân cư. Khi tính toán tỉ lệ chính xác, ông nhận thấy 20% dân số sở hữu đến 80% thu nhập xã hội. So sánh với các quốc gia và khu vực khác, tỷ lệ này không thay đổi. Năm 1949, George Zibf, giáo sư ngôn ngữ học của Harvard đã phát hiện một mô thức tương tự trong việc sử dụng từ ngữ của con người. Ông quan sát thấy trong khi một số ít từ vựng được sử dụng rất thường xuyên thì đa số lại hiếm khi được dùng trong đời sống hằng ngày. Cộng đồng khoa học gọi đây là Luật Zibf. Ngày nay người ta biết đến quy luật phân phối Pareto/Zibf nhiều nhất thông qua quy tắc 80-20, một quy tắc được sử dụng để giải thích rằng 20% sản phẩm bán được chiếm đến 80% doanh thu, hay 20% thời gian của chúng ta mang lại 80% năng suất lao động, hay bất kỳ một con số so sánh nào cho thấy ảnh hưởng mất cân đối của thiểu số. Hình 2: Đường cầu thể hiện quy tắc 80-20 Trong Marketing, số 20% sản phẩm nằm bên trái đường cầu chính là những sản phẩm dẫn đầu được bán cho thị trường đại chúng (mass market), 80% còn lại là những sản phẩm không chính thống đáp ứng nhu cầu cho rất nhiều thị trường điền khuyết (niche market) nhỏ hơn. Nguyên nhân mất cân đối trong doanh thu nằm ở chỗ: con người sống trong một thế giới vật chất, và chính thế giới vật chất này đã cản trở chúng ta. Chẳng hạn trong ngành bán lẻ truyền thống, một rạp chiếu bóng không thể công chiếu một bộ phim nếu không thu hút được ít nhất 1500 người đến xem trong hai tuần để bù đắp chi phí. Một cửa hàng bán đĩa nhạc cần bán ít nhất bốn bản CD một năm, đó là chi phí để chứa chiếc CD trên kệ. Trong mỗi trường hợp, nhà bán lẻ chỉ duy trì những nội dung có thể tạo ra đủ nhu cầu để thu hồi chi phí lưu trữ sản phẩm. Tuy nhiên, nhu cầu này lại bị gói gọn trong một số lượng dân cư địa phương nhất định: một rạp chiếu phim thường có độ phủ 20 cây số. Ngoài ra, chúng ta còn gặp phải các giới hạn trong vật lý. Sóng phát thanh và cáp truyền hình chỉ có thể truyền một số lượng đài nhất định, và chương trình cũng chỉ kéo dài trong hai mươi bốn tiếng. Kết quả là những chương trình này vẫn phải thu hút được một lượng khán giả đủ lớn trong một khu vực địa lý nhất định để cân bằng chi phí. Nói cách khác, sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của con người bị giới hạn. Trong 100 năm trở lại đây, ngành công nghiệp giải trí đã đưa ra một giải pháp dễ dàng cho vấn đề này: tập trung vào những sản phẩm bán chạy nhất. Những bộ phim nổi tiếng thu hút hàng chục nghìn người đến rạp chiếu bóng, những đĩa CD ăn khách thu hút hàng nghìn người mua, những chương trình truyền hình thu hút hàng triệu người xem. Mô hình kinh tế dựa vào 20% sản phẩm dành cho thị trường đại chúng chính là kết quả của sự khan hiếm: thiếu không gian để trưng bày tất cả đĩa nhạc cho mọi người, không đủ kênh để phát sóng hết tất cả các chương trình phục vụ cho mọi đối tượng người xem, v.v. Chính cách làm này đã lan truyền sang các ngành công nghiệp khác, dần ăn sâu vào trong tiềm thức của con người qua thời gian, và giờ đây hành vi tiêu dùng của con người cũng được định hướng theo những sản phẩm ăn khách nhất. Điều này đã trở thành yếu tố văn hóa xã hội. Đối với ngành du lịch, hầu hết các công ty lữ hành đều đưa ra các chuyến tham quan đến những địa điểm nổi bật, chẳng hạn như Vịnh Hạ Long, Phong Nha Kẻ Bàng, Hội An, v.v. vì những địa điểm này thu hút được nhiều khách du lịch, và do vậy lợi nhuận sẽ cao hơn. Tuy nhiên, nếu quan sát phần bên phải đường cầu, nơi 80% sản phẩm còn lại từng mang lại doanh thu khiêm tốn cho doanh nghiệp, chúng ta sẽ thấy rằng tất cả những sản phẩm này, mặc dù được tiêu thụ rất ít, do chỉ phục vụ nhu cầu của một số lượng người tiêu dùng rất nhỏ nằm trong các thị trường điền khuyết nhất định, nhưng chúng đang ngày càng chiếm một tỉ lệ doanh thu cao hơn. Sự tiến bộ của công nghệ Internet đang thu hẹp khoảng cách 80-20. Nếu như trước đây, do giới hạn vật lý, người tiêu dùng chỉ có thể tiếp cận được với những sản phẩm nổi bật nhất, thì nay, khi những sản phẩm, dịch vụ này được trưng bày trên Web, giới hạn ấy đã bị phá bỏ. Chi phí đóng gói và phân phối gần như tiến về không. Số lượng sách mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm trên Amazon lên đến hàng triệu. Số bài hát người tiêu dùng có thể tải về máy tính từ Internet là vô tận, và không ngừng gia tăng. Internet đã mang lại cho người tiêu dùng sự lựa chọn vô hạn. Và điều này thay đổi hành vi tiêu dùng của họ. Đứng trước nhiều lựa chọn, người tiêu dùng có xu hướng khám phá thêm những lựa chọn khác mà trước đây bị giới hạn bởi công nghệ lỗi thời, và do vậy nhu cầu tăng lên. Đặc biệt, đường cầu không bao giờ tiến về không, vì những số liệu khảo sát tại những công ty thương mại điện tử lớn nhất thế giới đều cho thấy rằng luôn luôn có nhu cầu cho bất kỳ sản phẩm nào được bày bán trên mạng. Cũng như khả năng lựa chọn, nhu cầu của con người là vô hạn, bởi sự đa dạng của nó. Hiển nhiên, những nhu cầu, lựa chọn, hay sản phẩm này không mới. Chúng đã tồn tại từ rất lâu. Chỉ khi công nghệ Internet đem lại cho người tiêu dùng sức mạnh khám phá vô hạn thì chúng mới dần hiện ra. Có thể so sánh hiện tượng này với quá trình thủy triều hạ xuống. Phần nước biển rút đi làm hiện lên những vật chất mới mà con người trước đây không thể nhận thức do sự che khuất của nước biển. Và như triết học duy vật biện chứng đã chỉ ra, con người luôn luôn có khát vọng tìm hiểu, giải thích, và cải tạo thế giới. Họ sẽ tiếp tục khám phá những vùng đất mới trước đây nằm sâu dưới biển. Công nghệ Internet đã và đang thay đổi mạnh mẽ cách thức con người tiến hành hoạt động thực tiến của họ. Và quy luật 80-20 đang thoái trào. 80% sản phẩm ở những thị trường ngách đang ngày càng mang lại một tỉ lệ doanh thu cao hơn cho doanh nghiệp. Nền văn hóa và kinh tế của chúng ta đang dịch chuyển từ quá trình tập trung vào một số sản phẩm, dịch vụ nổi bật ở bên trái đường cầu sang số thị trường điền khuyết khổng lồ ở phần đuôi bên phải. Trong kỷ nguyên không có giới hạn vật chất của kệ hàng và các nút thắt cổ chai trong quá trình phân phối, các hàng hóa và dịch vụ nhắm vào những thị trường điền khuyết nhỏ hơn đều có thể trở nên hấp dẫn về mặt kinh tế ngang với các sản phẩm, dịch vụ chính thống. Kỷ nguyên này mang sáu đặc điểm sau: a) Trong hầu hết các thị trường, số lượng sản phẩm, dịch vụ điền khuyết lớn hơn rất nhiều so với sản phẩm, dịch vụ đại chúng. Tỉ lệ đó đang tăng lũy thừa khi công cụ sản xuất trở nên rẻ đi và có mặt khắp nơi. Ngày nay bất kỳ một cá nhân nào cũng có thể trở thành đạo diễn trên Youtube, thu hút hàng triệu lượt xem, chỉ với một chiếc máy quay phim không chuyên. b) Chi phí tiếp cận sản phẩm, dịch vụ điền khuyết đang giảm nhanh chóng. Nhờ có sự kết hợp giữa quá trình phân phối số hóa, công nghệ tìm kiếm mạnh mẽ (Google/Yahoo), và mức độ phổ biến của Internet băng thông rộng, thị trường trực tuyến đang tái thiết lại tính kinh tế của dịch vụ bán lẻ. Ngày nay, doanh nghiệp có thể đưa ra một số lượng khổng lồ các sản phẩm và dịch vụ trên mạng. c) Việc đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ không làm dịch chuyển đường cầu. Người tiêu dùng phải được trang bị các phương thức để tìm kiếm các dịch vụ, sản phẩm điền khuyết đáp ứng được nhu cầu của mình. Một loạt các công cụ: hệ thống đề xuất, đánh giá, mạng xã hội, blog, dịch vụ tiểu blog, diễn đàn, v. v. có thể dịch chuyển nhu cầu về bên phải đường cầu. d) Khi đã có sản phẩm, dịch vụ đa dạng cùng với các công cụ cần thiết, đường cầu phẳng dần (nhưng không tiến về 0). Vẫn có những sản phẩm, dịch vụ đại chúng, nhưng mức độ phổ biến của chúng thấp hơn trước. e) Tất cả những dịch vụ, sản phẩm điền khuyết này tạo lên giá trị to lớn. Mặc dù doanh nghiệp không thể bán với số lượng lớn, họ ngược lại có thể bán được rất nhiều sản phẩm khác nhau và cộng lại, chúng đóng góp một phần đáng kể trong doanh thu. f) Khi mọi thứ đã vào vị trí, hình dáng tự nhiên của đường cầu xuất hiện, không bị biến dạng bởi các nút thắt cổ chai trong quá trình phân phối, sự khan hiếm thông tin, và lựa chọn hạn chế. Ngoài ra, hình dáng của đường cầu không bị ảnh hưởng nhiều bởi các sản phẩm, dịch vụ nổi trội, mà ngược lại, mang tính đa dạng như chính dân số của hành tinh trái đất. Chính vì vậy, người làm Marketing du lịch cần phải dịch chuyển tư duy của mình từ Marketing chính thống cho thị trường đại chúng sang một chiến lược nhắm tới số lượng to lớn những khách hàng du lịch ở các thị trường điền khuyết thông qua Internet. 1.4.Quyền sở hữu nhãn hiệu đã chuyển từ doanh nghiệp sang người tiêu dùng: Trong cuốn sách nổi tiếng mang tên:"Sự vươn lên của giai cấp sáng tạo" (The rise of the creative class), tác giả Richard Florida đã đưa ra một giai cấp mới, bao gồm các chuyên gia sáng tạo - những công nhân trí thức đặc thù, làm việc trong các lĩnh vực như y tế, giáo dục, kinh doanh, tài chính, pháp luật, và những hạt nhân siêu sáng tạo - nhà khoa học, kỹ sự, nhà đổi mới, nhà nghiên cứu, nghệ sĩ, nhà thiết kế, tác giả, và nhạc sĩ. Theo Richard, giai cấp sáng tạo này đang chiếm 30-40% dân số của các quốc gia phát triển. Giai cấp này dự kiến tăng trưởng 25% trong thập kỷ kế tiếp và hiện nay đã nắm giữ 70% sức mua. Khi thời đại công nghiệp và thời đại thông tin đã thay đổi bộ mặt thế giới, sự vươn lên của giai cấp sáng tạo cũng sẽ làm được điều tương tự. Với sự tiếp sức của các công nghệ mới, người tiêu dùng nay muốn có một tiếng nói lớn hơn đối với nhãn hiệu họ tin dùng, góp phần sáng tạo và tái tạo lại sản phẩm và các phương thức giao tiếp. Họ sẽ viết nhiều hơn về sản phẩm, dịch vụ trên blog, các bài đánh giá sản phẩm, và trong các chủ đề thảo luận trực tuyến trên diễn đàn. Charmath Palihapitiya, phó chủ tịch điều hành và Marketing sản phẩm của Facebook, mạng xã hội lớn nhất thế giới, cho biết:" Chúng ta đang trao trả lại quảng cáo vào tay người tiêu dùng, quảng cáo ngày nay không cò mang đậm bản chất của quảng cáo nữa mà nó mang bản chất của nội dung và thông tin". Trong khi tạo ra một phương thức tiếp cận độc đáo, Facebook chính là một trong những công nghệ góp phần thúc đẩy quá trình chia sẻ thông tin. Blog đã mang lại tiếng nói cho cho người tiêu dùng, các trang so sánh mua sắm như Yelp, Amazon, TripAdvisor, cho phép mọi người đánh giá sản phẩm và dịch vụ, trong khi Flickr hay Youtube cho phép người dùng tạo nội dung và quyết định mức độ ưu chuộng của nội dung đó. Trước đây người tiêu dùng cần phải dựa vào quảng cáo để tìm ra sản phẩm và dịch vụ mới, hay ra quyết định mua hàng, ngày nay họ có một số lượng công cụ lớn trong tay để giúp mình đưa ra những quyết định sáng suốt và khách quan. Người tiêu dùng đang dần quen thuộc với việc kiến tạo, chia sẻ, và mang lại mục đích mới cho nội dung theo cách riêng của mình. Họ xem nhãn hiệu như một nội dung bổ sung và sẽ tận dụng nội dung ấy theo mong muốn cá nhân. Nick Brien, giám đốc toàn cầu của Universal MacCann, đã đưa ra quan điểm của mình trên tạp chí AdAge như sau:"Suy cho cùng thì một nhãn hiệu chính là một lời hứa...nó không còn là tài sản sở hữu của doanh nghiệp nữa. Giúp người tiêu dùng kiến tạo nội dung của riêng họ chính là cách ứng dụng mô hình Marketing mới thông minh nhất. Người làm Marketing phải nới lỏng sự kiểm soát của mình và để người tiêu dùng sở hữu nhãn hiệu theo cách của riêng họ. Duy trì một nhãn hiệu mạnh và thuần nhất đã không còn phù hợp khi thị trường đại chúng thoái trào, tính mở của giao tiếp ngày càng tăng, và người tiêu dùng ngày một có trong tay nhiều công cụ hơn." 2.Khái quát về các kênh Marketing trên Internet: 2.1.Trang Web doanh nghiệp Trang Web của doanh nghiệp là một trang thông tin trực tuyến nhằm cung cấp thông tin về doanh nghiệp cho cộng đồng. Hầu hết mọi doanh nghiệp có tương tác với công chúng đều sở hữu một trang Web. Các doanh nghiệp lớn thường xây dựng một trang chính dành cho tất cả các nhãn hiệu và công ty con của mình. Trang Web của doanh nghiệp phục vụ nhu cầu của nhiều nhóm lợi ích khác nhau: ứng viên xin việc, nhà đầu tư, báo chí, khách hàng, và xã hội và do vậy thường mang những chức năng chung sau: Trang chủ. Thanh định hướng, hay các phương tiện khác nhằm hỗ trợ người dùng truy cập đến mọi thành phần của trang Web. Biểu tượng, khẩu hiệu của doanh nghiệp. Trang "Nói về chúng tôi" nhằm mục đích giới thiệu về doanh nghiệp. Các trang khác nhằm phục vụ cho một nhóm lợi ích nhất định. Thông tin liên lạc. Ngoài trang Web chính, doanh nghiệp đôi khi cũng sử dụng những trang nhỏ (microsite) cho các chiến dịch Marketing nhất định, tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn. Một trong những kỹ thuật Marketing được sử dụng nhiều nhất để quảng bá một trang Web là “Tối ưu hóa trang Web cho cỗ máy tìm kiếm” (Search Engine Optimization. Đây là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một Website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm và có thể được coi là một tiểu lĩnh vực của tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing). 2.2.Blog Xuất hiện từ giữa thập niên 90, blog là từ viết gọn của Weblog, một thuật ngữ thường dùng để nói về nhật ký cá nhân trực tuyến. Blog thuần túy mang hình thức của một trang nhật ký cá nhân, được viết và cập nhật thường xuyên, và mọi người trên Internet đều có thể đọc được. Các bài viết thường xuất hiện theo trình tự ngược thời gian, bài mới nhất xuất hiện ở đầu trang, các bài tiếp theo nằm ở phía dưới, và người đọc có thể xem các bài viết cũ thông qua liên kết lưu trữ ở cuối hay hai bên trang. Blog có nội dung hết sức đa dạng vì phản ánh sự đa dang trong tư duy của con người. Khi Weblog "thuần túy" ngày một phổ biến, doanh nghiệp và các công ty truyền thông bắt đầu sử dụng blog một cách chuyên nghiệp nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tính đến tháng 12/2006 đã có đến 19% các công ty tư nhân có tốc độ tăng trưởng cao nhất ở Mỹ sử dụng blog như là một phương tiện truyền thông. Blog của doanh nghiệp thường do đội ngũ nhân viên, người phát ngôn viết. Một số tổng giám đốc điều hành của các tập đoàn lớn cũng viết blog. Doanh nghiệp thường dùng blog để công bố sản phẩm mới, giải thích và làm sáng tỏ các chính sách, hay xử lý những chỉ trích của công chúng đối với những vấn đề nhất định. Đồng thời, thông qua blog, người đọc cũng hiểu được phần nào văn hóa doanh nghiệp. Do mang bản chất của blog, nên dù chuyên nghiệp hơn blog cá nhân, blog doanh nghiệp vẫn mang tính chủ quan, nhưng đồng thời lại đưa ra một quan điểm chân thật và trực tiếp hơn các kênh giao tiếp truyền thống. Blog còn mang lại cho doanh nghiệp giá trị bổ sung bằng cách làm tăng thêm uy tín của doanh nghiệp, điều mà trang Web không mang lại được. Ngôn ngữ gần gũi và tính kịp thời của thông tin góp phần nâng cao sự minh bạch và uy tín của hình ảnh doanh nghiệp. 2.3.Diễn đàn Diễn đàn là một trang thảo luận trực tuyến. Người tham gia diễn đàn có thể tạo dựng mối quan hệ với nhau và các nhóm lợi ích có thể dễ dàng hình thành quanh cuộc thảo luận về một đề tài nào đó. Xét về mặt công nghệ thì đây là một ứng dụng Web nhằm quản lý những nội dung do người dùng tạo ra. Hầu hết các diễn đàn đều yêu cầu người dùng đăng ký và đăng nhập để gửi bài, đây là những thành viên của diễn đàn. Diễn đàn được quản lý bởi ban quản trị và người điều hành, chịu trách nhiệm về nội dung, quy định, và kỹ thuật. Một diễn đàn thường có cấu trúc cơ bản như sau: Nhóm người dùng: diễn đàn thường tổ chức thành viên thành các nhóm với quyền và chức vụ khác nhau. Người gửi bài: đây chính là thành tố quan trọng nhất trong cộng đồng diễn đàn. Họ chính là những người tạo ra nội dung. Thành viên điều hành: đầy là những thành viên được trao quyền giám sát bài viết và thảo luận của các thành viên khác, đảm bào thực thi nội quy của diễn đàn. Thành viên quản trị: là những thành viên quản lý các vấn đề kỹ thuật của diễn đàn. Họ có quyền tăng hoặc giảm quyền hành của thành viên, tạo ra các mục trên diễn đàn, sao lưu cơ sở dữ liệu. 2.4.Dịch vụ tiểu blog Dịch vụ tiểu blog là một hình thức blog truyền thông đa phương tiện cho phép người dùng gửi những dòng chữ cập nhật ngắn hoặc các hình ảnh và âm thanh và xuất bản chúng lên Internet cho mọi người hoặc một nhóm người giới hạn xem. Người dùng có thể gửi các thông điệp này thông qua tin nhắn di động, trình nhắn tin nhanh, thư điện tử, hay trực tiếp qua Web. Sự khác biệt giữa dịch vụ tiểu blog với Weblog nằm ở chỗ thông điệp ngắn gọn hơn rất nhiều và tập trung vào một chủ đề nhất định. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn sử dụng hai dịch vụ này chung cho mục đích kinh doanh. Nhiều dịch vụ tiểu blog cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, chia sẻ tin tức về công ty, sản phẩm và dịch vụ. Đến tháng 5/2007, có tổng cộng 111 dịch vụ tiểu blog trên toàn thế giới, trong đó Twitter là dịch vụ nổi tiếng nhất. Một thông điệp trên Twitter có độ dài 140 ký tự, được thể hiện lên trang chủ của người cập nhật và những người dùng khác đăng ký nhận thông điều từ người đó đều có thể xem được. Theo Nielsen Online, Twitter đã tăng trưởng 1382% trong năm qua với hơn 7 triệu người tuy cập tại Mỹ trong tháng 2/2009. 2.5.Mạng xã hội Mạng xã hội như Facebook, LinkedIn chính lả những đại diện tiêu biểu nhất của công nghệ Internet. Những trang này cho phép xây dựng mối quan hệ trên quy mô lớn, các cá nhân có thể kết nối với nhau dựa trên quan hệ bạn bè trên thực tế, sở thích, mục tiêu nghề nghiệp, hay thông qua một người quen khác. Khi người dùng tham gia một mạng xã hội, họ có thể tạo hồ sơ cho riêng mình. Hồ sơ bao gồm thông tin cá nhân như: quê quán, tiểu sử nghề nghiệp, sở thích,v.v. Sau đó người dùng có thể tải hình ảnh lên mạng hay chia sẻ những liên kết mà họ quan tâm. Thông tin này được hiển thị trên trang hồ sơ, và người dùng có thể điều chỉnh mức độ riêng tư: thông tin có thể được xem bởi mọi người hay chỉ những người có kết nối với họ. Trang hồ sơ chính là điểm xuất phát để người dùng tiếp tục tìm hiểu về các mạng xã hội này. Họ có thể tìm kiếm những cá nhân khác, hay tìm những người có cùng sở thích. Theo cách đó, những mạng lưới toàn cầu của các cá nhân này với các mối quan hệ của họ được sản sinh. Tương tự như blog và các trang đánh giá, mạng xã hội cho phép người dùng bình luận, gửi hình ảnh, đoạn phim, đường liên kết lên trang hồ sơ của người khác, tức là chia sẻ thông tin và sở thích với hàng chục, hàng trăm hay thậm trí là hàng nghìn người khác. 2.6.Dịch vụ chia sẻ nội dung: Trong khi mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ tất cả các thể loại nội dung khác nhau thì những dịch vụ chia sẻ nội dung như Flickr hay Youtube lại cho phép họ chia sẻ một thể loại nội dung chuyên biệt. Ví dụ, Youtube của Google là dịch vụ cho phép người dùng chia sẻ các đoạn video về mọi chủ đề trong khi Flickr của Yahoo lại dành cho giới yêu thích nhiếp ảnh. ở đây, nội dung đóng vai trò trọng tâm, người dùng không cần tạo hồ sơ mới có thể tham gia và nếu họ muốn tạo thì những trang hồ sơ này cũng không cần mang nhiều thông tin cá nhân. Giống như các dịch vụ trực tuyến khác, Flickr và Youtube cho phép người dùng bình luận về nội dung của người khác gửi lên. Một lần nữa điều này lại thúc đẩy quá trình trao đổi ý tưởng và tư duy. II.Mối liên hệ mật thiết giữa những quy tắc mới trong Marketing quốc tế và du lịch: Nhà điều hành tour Đại lý du lịch Cầu Thị Trường Lữ khách quốc tế  Marketing Vận tải  Tổng cục du lịch Sở du lịch Cung sản phẩm Hoạt động Địa điểm Nơi nghỉ Hình 3: Mối liên hệ giữa Marketing và du lịch Nguồn: Marketing in Travel & Tourism, Victor T.C Middleton, Jackie Clark, NXB Butterworth-Heinemann Hình 3 thể hiện mối liên hệ mật thiếu giữa cung, cầu du lịch và Marketing theo những quy tắc mới. Cụ thể, chúng ta có thể thấy được cách thức kết hợp của năm khu vực chính trong ngành du lịch nhằm tạo ra nhu cầu từ lữ khách thông qua một loạt các hoạt động Marketing. Độc giả cần lưu ý rằng những mối liên hệ ở hình trên tập trung vào lữ khách trong hộp bên trái. Sự hiểu biết cặn kẽ về đặc điểm và hành vi tiêu dùng của họ đóng vai trò trung tâm trong hoạt động của nhà quản lý Marketing, tức là Marketing theo định hướng người tiêu dùng. Rõ ràng, mạch thông tin trong các dòng liên kết mang tính hai chiều, từ nhà cung cấp dịch vụ du lịch đến lữ khách và ngược lại. Người làm Marketing ngày nay không còn đưa ra thông điệp một chiều, tuyên bố thiếu chân thực nữa, mà đã chuyển một phần, hoặc hầu như toàn bộ, tùy vào mức độ nhận thức, quyền kiểm soát nhãn hiệu của họ sang lữ khách, để lữ khách tự quyết định lòng trung thành đối với nhãn hiệu thông qua nội dung, từ đó tác động ngược trở lại đường cung du lịch. Ngoài ra, khó khăn của mô hình Marketing nhắm vào các thị trường điền khuyết nằm ở chỗ: số lượng những thị trường này là quá lớn, gần như vô tận. Không một doanh nghiệp du lịch nào có thể tạo ra những thông điệp riêng biệt cho từng đối tượng lữ khách khác nhau. Phương thức Marketing tối ưu nhất là tìm hiểu xem ai là người đang tạo ra ảnh hưởng đối với họ và tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào đó, bắt đầu từ việc lắng nghe. Do vậy, việc tập trung vào một số lữ khách gây ảnh hưởng ở hộp bên trái là hoàn toàn đúng đắn vì họ chính là người có sức thuyết phục các lữ khách tiềm năng khác thông qua những đề xuất, thảo luận, đánh giá, bài viết, video, hình ảnh,v.v trên Internet. Tóm lại, Marketing vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc liên kết cung cầu du lịch với nhau. Tuy nhiên, những quy tắc mới trong Marketing quốc tế đã góp phần làm cho mối liên kết ấy được bền chặt và hiệu quả hơn rất nhiều. III.Bài học thành công trong việc ứng dụng những quy tắc mới trong Marketing quốc tế đối với ngành du lịch ở một số quốc gia trên thế giới 3.1. Nhãn hiệu "Láng giềng toàn cầu" của chuỗi khách sạn Sheraton Năm 2006, Sheraton, nhãn hiệu khách sạn lớn nhất của tập đoàn Starwood Hotels & Resorts với hơn 396 khách sạn ở 65 quốc gia, trong đó có Việt Nam, đã thiết kế lại trang Web của họ, đưa Sheraton.com trở thành trang Web đầu tiên trong ngành du lịch khách sạn ứng dụng những quy tắc mới trong Marketing quốc tế. Được thiết kế thành một cộng đồng toàn cầu của người tiêu dùng, trang Web mới đã thu hút khách viếng thăm chia sẻ những câu chuyện, bí quyết, và hình ảnh về chuyến du lịch thú vị nhất, địa điểm du lịch ưa thích nhất, và niềm đam mê du lịch của họ. Trang Web mới của Sheraton là một phần trong cam kết nhãn hiệu, không còn thuần túy là nơi giao dịch đặt phòng với lữ khách mà thay vào đó mang lại những trải nghiệm đầy ý nghĩa nhằm định vị nhãn hiệu của khách sạn Sheraton xung quanh những mối liên kết "ấm áp, dễ chịu". Chad Waetzig, phó chủ tịch cấp cao của Sheraton cho biết:"Trang Web mới của chúng tôi phản ánh cách thức khách hàng nghiên cứu và đi du lịch ngày nay. Tôi không thể tìm ra một ngành nào khác trong đó sự truyền miệng lại có một vai trò quan trọng như trong ngành du lịch vậy, và chúng tôi muốn trở thành khách sạn đầu tiên đưa ra một trang Web mang dáng vóc của một mạng xã hội để lữ khách trên toàn thế giới có thể cung cấp nội dung bằng cách chia sẻ những trải nghiệm về du lịch của bản thân. Không gì hay hơn là mời khách chia sẻ hình ảnh và đánh giá của họ về các chuyến du lịch". Hình 4: Trang chủ khách sạn Sheraton Khi truy cập vào trang Web, khách viếng thăm có thể thấy ngay những lữ khách khác đang nói gì về các chuyến đi của họ. Trang chủ bắt đầu với hình ảnh quả địa cầu chào đón lữ khách đến với nhãn hiệu "Láng giếng toàn cầu" của Sheraton được phân bổ theo vùng, với hình ảnh và các câu chuyện do khách viếng thăm và lữ khách chia sẻ. Khi khách viếng thăm chọn một khách sạn nào đó, một bản mô tả chi tiết về khách sạn sẽ xuất hiện cùng với một phòng trưng bày các câu chuyện du lịch cá nhân và hình ảnh của các lữ khách đã từng ở khách sạn hay viếng thăm địa điểm đó. Khách viếng thăm có thể chọn "Nhấp chuật để gọi" để kết nối với một nhân viên hỗ trợ của khách sạn qua điện thoại và không những thế, tới đây họ còn có thể đàm thoại trực tiếp với nhân viên qua trình tin nhắn nhanh. Khách viếng thăm không cần phải là khách hàng của Sheraton mới có thể chia sẻ trên trang Web. Sự chuyển hóa từ mô hình trang Web đặt phòng thuần túy sang một nền tảng xã hội hóa của Sheraton đã được Complete Inc., công ty con của hãng nghiên cứu thị trường TNS, chọn là ví dụ thành công điển hình cho mô hình trang Web kiểu mới này. Theo đó, trong 100% khách viếng thăm trang Web: 72% đã từng ở Sheraton trong năm qua, 42% ở hơn 2 lần và 7% hơn 5 lần. 70% là thành viên ưu tiên của Starwood. 46% khách viếng thăm với ý định đặt phòng từ trước. Về thành công của nhãn hiệu "Láng giềng toàn cầu", có đến 50% số người nhớ được nhãn hiệu này cho rằng đó là một nhãn hiệu giá trị, 48% đánh giá cao các câu chuyện du lịch do lữ khách khác gửi lên, 49% đánh giá cao những hình ảnh về các địa điểm du lịch trên bản đồ toàn cầu, và 49% quan tâm đến các liên kết đến thông tin dịch vụ khách hàng. Theo Complete Inc., Sheraton đã khéo léo kiểm soát quá trình đối thoại của khách viếng thăm vì hai lý do. Thứ nhất, người tiêu dùng rất tin tưởng vào các bài đánh giá về khách sạn trực tiếp từ những lữ khách khác. Thứ hai, việc chia sẻ câu chuyện lôi kéo sự tham gia của những người khác, và tránh việc phê phán về nhãn hiệu. Có đến 33% khách viếng thăm muốn gửi một bài đánh giá về khách sạn Sheraton, 21% về chuyến đi của họ, và tới 35% sẽ đọc câu chuyện về các chuyến đi này. Quan trọng nhất, việc tích hợp nội dung phù hợp vào trang Web đã gắn liền với hiệu quả của thương mại điện tử: người tiêu dùng tin tưởng vào nội dung mang tính xã hội trong việc giúp họ lựa chọn các sản phẩm du lịch, ảnh hưởng có thể đo lường được bằng các thông số thương mại điện tử (tìm kiếm thông tin, đặt phòng), và ít quan ngại hơn về ảnh hưởng của nhãn hiệu. Thêm vào đó, tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) từ khách viếng thăm thành khách hàng đã tăng từ 3% lên 3,6% chỉ trong vòng một năm. Rõ ràng, việc ứng dụng những quy tắc mới trong Marketing đã mang lại cho chuỗi khách sạn Sheraton một diện mạo mới, và những cơ hội kinh doanh đến từ trang Web của họ là không nhỏ. 3.2.Marketing địa phương: Sở du lịch British Columbia, Canada British Columbia, một tỉnh cực tây của Canada, là một trong những địa phương đầu tiên trên thế giới ứng dụng những quy tắc mới trong Marketing quốc tế để quảng bá hình ảnh của địa phương đến với du khách. Khởi nguồn từ năm 2005, với một trang Blog do nhân viên Sở du lịch viết nhằm chia sẻ những thông tin mà chỉ có nguời địa phương mới biết cho tất cả người đọc trên trang Web của họ. Năm 2006, British Columbia nhân rộng mô hình blog trên bằng cách yêu cầu nhân viên tại hơn 110 trung tâm hướng dẫn khách tham quan trên toàn tỉnh tham gia. Điều này đã đưa nội dung của blog vượt ra khỏi phạm vi của hai thành phố Vancover và Victoria, nơi British Columbia đặt văn phòng. Năm 2007, họ đã đi bước tiếp theo là mời gọi cư dân và những người đã từng tham quan nơi đây tham gia chia sẻ những khám phá, trải nghiệm thú vị nhất mà họ từng trải. Chiến dịch trên do William Bakker, giám đốc kinh doanh điện tử của British Columbia xây dung và thực hiện. Lý do chính khiến William ứng dụng blog vào chiến lược Marketing là vì khách viếng thăm không ngừng yêu cầu có được những thông tin mang tính chất nội bộ về British Columbia, vì họ không thể tìm thấy những thông tin này trên trang Web của tỉnh. Kể từ khi bắt đầu blog, ông đã nhận được rất nhiều ý kiến phản hồi tích cực từ phía du khách cũng như những người làm trong ngành. Lưu lượng khách viếng thăm đến HelloBC.com, trang Web của Sở du lịch British Columbia là rất cao, nhưng quan trọng hơn hết, người đọc chính là những du khách trung thành và đến từ các thị trường chủ yếu của British Columbia. Tính đến cuối năm 2007, HelloBC.com đã thu thập được hơn 300 khám phá do cộng đồng đóng góp. Đây là những khám phá hết sức đa dạng và chất lượng đã vượt xa mong đợi của William. Theo ông, giá trị chính mang lại nằm ở nội dung. Nội dung trên blog, cùng thông tin chính thức trên trang Web là một biện pháp hữu hiệu nhằm xây dung uy tín và mang lại thông tin phù hợp cho người đọc. Qua đó, họ đã xây dựng được một cộng đồng những người yêu thích du lịch British Columbia. Ngoài ra, British Columbia cũng đã rất thành công trong việc sử dụng các công cụ chia sẻ nội dung khi các hình ảnh do nhân viên, người dân, và cộng đồng du lịch của tỉnh này chia sẻ trên Flickr đã nhận được hàng chục nghìn lượt xem. Nhiều hình ảnh chất lượng cao đến mức còn đáng giá hơn rất nhiều so với những đoạn phim quảng cáo đắt tiền. IV.Kết luận Những quy tắc mới trong Marketing quốc tế đối với ngành du lịch đang được áp dụng ngày càng rộng rãi trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Thông qua chương này, tác giả đã giúp người đọc có được một cái nhìn toàn diện về bốn quy tắc mới trong Marketing quốc tế và mối liên hệ mật thiết giữa bốn quy tắc này với ngành du lịch Việt Nam. Cuối cùng, bằng những ví dụ cụ thể về thành công của các đơn vị du lịch có ứng dụng những quy tắc mới trong Marketing quốc tế, tác giả đã khẳng định sự quan trọng, khả năng thành công, cũng như tiềm năng mà những quy tắc mới trong Marketing quốc tế mang lại cho ngành du lịch Việt Nam.