Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội

âng cao lợi nhuận của chính nó. Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của doanh nghiệp đó, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững những chi tiết, đặc điểm sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp. Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có một kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt nào đó. Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài sẽ tốt hơn về mặt kinh tế và kiểm soát nhưng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi. 2.3.6. Quản lý thành viên kênh để tăng hiệu lực kênh Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối. 2.3.6.1.Tuyển chọn thành viên của kênh Trước tiên công ty cần tìm kiếm những thành viên có khả năng thông qua các nguồn như tổ chức bán hàng theo khu vực, nguồn thương mại, nhu cầu của người bán lại, khách hàng, quảng cáo trưng bày thương mại...Một số tiêu chuẩn mà mọi công ty phải thông qua như điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường, hoạt động bán, khả năng quản lý. 2.3.6.2. Khuyến khích các thành viên của kênh Để các thành viên của kênh tích cực hoạt động, cần phải có những giải pháp động viên thích hợp nhằm tạo ra sự hợp tác chặt chẽ, lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Để thực hiện khuyến khích các thành viên kênh, trước hết nhà quản trị kênh phải tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Sau khi hiểu được những khó khăn và mong muốn của các thành viên kênh thì nhà quản trị kênh cần giúp đỡ các thành viên, có 3 mức độ giúp đỡ là: + Giúp đỡ trực tiếp : Gồm các hỗ trợ của nhà sản xuất cho các tổ chức bán buôn hay bán lẻ. + Phương thức hợp tác : Tạo ra các kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất và trung gian nhằm làm tăng mức độ kích thích thành viên hoạt động dựa trên mối quan hệ hỗ trợ giữa các vai trò của họ trong kênh. + Lập chương trình phân phối: Là biện pháp mang tính toàn diện nhất qua việc phát triển và quản lý kênh chuyên nghiệp, theo kế hoạch và chính sách kênh nhất định dựa vào sự kết hợp nhu cầu của các nhà sản xuất và phân phối. 2.3.6.3.Đánh giá các thành viên của kênh Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng. CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông Tên công ty: Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông. Thành lập ngày 24/02/1961 theo quyết định 003 BCNN/TC ngày 24/02/1961. Tên giao dịch : Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông. Loại hình công ty: công ty cổ phần. Địa chỉ: 87 – 89 Hạ Đình, Thanh Xuân, Hà Nội Mã số Thuế : 0104983516. Đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Đoàn Thăng. Chức vụ: Tổng Giám đốc. Năm 1961 Nhà máy Bóng đèn phích nước Rạng Đông được chính thức thành lập. Năm 2001 Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 vào trong quản lý và sản xuất (nay là ISO 9001:2008) Năm 2004: Công ty được đổi tên thành Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông. Năm 2006: Công ty mở rộng sản xuất, xây dựng cơ sở 2 tại khu công nghiệp Quế võ Bắc Ninh với diện tích 62.000m2. Và chính thức niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh(HOSE) Năm 2011: Công ty thành lập Trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) Rạng Đông. 3.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH SẢN XUẤT PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC KỸ THUẬT TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC KINH TẾ BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TRỤ SỞ CHÍNH TRUNG TÂM R&D CƠ SỞ 2 CÁC XƯỞNG SẢN XUẤT 10 PHÒNG BAN CHỨC NĂNG 11 CHI NHÁNH VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN HƠN 700 CỬA HÀNG VÀ CHI NHÁNH Sơ đồ 3.1 :Sơ đồ tổ chức của công ty. (Nguồn : rangdongvn.com) Đứng đầu công ty là hội đồng quản trị, sau đó tới Tổng giám đốc và phó tổng giám đốc. Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra, thẩm định tính trung thực, chính xác, hợp lí và sự cẩn trọng từ các số liệu trong Báo cáo… Sơ đồ 3.2: Sơ đồ tổ chức phòng marketing. Trưởng phòng Phó phòng marketing Phó phòng kỹ thuật NV NV NV NV NV NV NV NV (Nguồn: Nhân viên công ty) Phòng marketing thuộc phòng ban chức năng có 11 người bao gồm 1 trưởng phòng, 2 phó phòng và 8 nhân viên có nhiệm vụ: Nghiên cứu tiếp thị và thông tin. Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu. Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng. Phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu. Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing. 3.1.3. Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty Sản xuất kinh doanh các sản phẩm Bóng đèn, vật tư thiết bị điện, dụng cụ chiếu sáng, sản phẩm thủy tinh và các loại phích nước; Dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ; Xuất nhập khẩu trực tiếp; Tư vấn và thiết kế chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp (không bao gồm dịch vụ thiết kế công trình); Sửa chữa và lắp đặt thiết bị chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp; Dịch vụ quảng cáo thương mại; Dịch vụ vận chuyển hàng hoá. 3.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm gần đây được thể hiện thông qua báo cáo kết quả kinh doanh sau: Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây. STT Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 So sánh năm 2011 với năm 2010 Năm 2012 So sánh năm 2012 với năm 2011 Tuyệt đối Tương đối (%) Tuyệt đối Tương đối (%) 1 Doanh thu (Tỷ Đồng) 1225,600 1847,800 402,2 127,8 2208,000 360,2 119,4 2 Chi phí sản xuất 800,4 850.7 50,3 106,3 940,7 90,0 110,6 3 Thu nhập bình quân người/ tháng (1000đ) 5366 6886 1520 128,3 8449 1563 122,6 4 Lợi nhuận (Tỷ đồng) 49,052 80,015 30,963 163,1 96 15,985 120,0 (Nguồn: Báo cáo của công ty) Nhận xét: Dựa vào bảng kết quả hoạt động của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trong 3 năm 2010, 2011, 2012 ta thấy trong 3 năm gần đây ta thấy công ty đã có những thành công nhất định về doanh thu trong năm 2011 tăng so với năm 2010 là 402,2 tỷ đồng tương đương với 127,8 % , năm 2013 tăng so với năm 2011 là 360,2 tương đương với 119,4% cho thấy công ty kinh doanh có hiệu quả và công ty cũng thu được lợi nhuận cao vượt qua chỉ tiêu đã đề ra. Mặc dù đạt được kết quả cao trong kinh doanh nhưng thị trường thì luôn biến động vì vậy công ty phải chú tâm vào việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu khách hàng để có thể đưa ra các chính sách marketing cho phù hợp. Khi công ty kinh doanh có lãi thì mức lương công ty chi trả cho lao động cũng tăng đây chính là một trong những chính sách đãi ngộ tài chính của công ty để giữ chân các nhân viên. Ngoài ra qua bảng ta cũng thấy công ty luôn nộp đúng và đủ ngân sách cho nhà nước cụ thể đó là các khoản thuế thực hiện đúng nghĩa vụ của mình góp phần xây dựng đất nước giàu mạnh. 3.2.Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến việc phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng 3.2.1.Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 3.2.1.1.Môi trường kinh tế  Môi trường kinh tế - dân cư có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động của kinh tế - dân cư có thể tạo ra những cơ hội và cả thách thức với doanh nghiệp. Khi nền kinh tế ổn định doanh nghiệp cũng yên tâm đầu tư kinh doanh và cũng chịu ít rủi ro trong kinh doanh hơn. Đối với Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông thì yếu tố này có vai trò quan trọng tới hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nền kinh tế ổn định, các cổ đông sẽ tăng vốn đầu tư,công ty sẽ có nguồn lực để phát triển và ngược lại,kinh tế nhiều biến động thì các cổ đông sẽ phải tính toán kĩ hơn xem có đầu tư hay không. 3.2.1.2. Môi trường nhân khẩu học Theo số liệu Tổng cục Thống kê công bố dân số trung bình nước ta năm 2011 ước tính 87,84 triệu người, tăng 1,04% so với năm 2010, dự báo trong năm 2012, dân số Việt Nam sẽ vượt ngưỡng 88 triệu người. Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2011 của cả nước là 51,39 triệu người, tăng 1,97% so với năm 2010. Nguồn lao động dồi dào đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển, nó ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển kinh tế và sức mua của thị trường. Hà Nội là thành phố có mật độ dân cư lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh của công ty, đòi hỏi công ty phải có mạng lưới phân phối lớn để bao phủ toàn bộ thị trường. 3.2.1.3.Môi trường văn hóa xã hội Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông được thành lập năm 1961,là công ty của Việt Nam với lịch sử hình thành và phát triển hơn 50 năm, am hiểu về văn hóa, xã hôi Việt Nam, nhận thức được hành vi tiêu dùng của người Việt Nam là ưa chuộng sản phẩm có thương hiệu, chất lượng tốt, mà Rạng Đông lại là công ty hàng đầu Việt Nam về phích nước và thiết bị chiếu sáng. Trong nhận thức cùa người tiêu dùng thì sản phẩm của Rạng Đông có chất lượng rất tốt, giá cả phù hợp. Đây là thuận lợi cho Rạng Đông khi muốn tung ra 1 sản phẩm mới hay 1 thị trường mới. 3.2.1.4.Môi trường tự nhiên Nằm ở vị trí trung tâm của đồng bằng sông Hồng,Thăng Long –Hà Nội được xem là vùng đất địa linh- nhân kiệt , nới hội tự nhiều điều kiện tự nhiên thuận lợi để phát triển thành trung tâm văn hóa –kinh tế - chính trị của cả nước. Hà Nội có nhiều lợi thế về điều kiện tự nhiên, tài nguyên cho phát triển kinh tế đầu não chính trị - hành chính, quốc gia trung tâm lớn về văn hóa,khoa học, giáo dục, kinh tế và giao dịch quốc tế, là đầu mối giao thương bằng đường bộ, đường sắt, đường hàng không và đường sông tỏa đi các vùng khác trong cả nước và đi quốc tế. 3.2.1.5.Môi trường công nghệ Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh,... Năm 2010 Rạng Đông phối hợp với trường Đại học Bách khoa Hà nội thành lập phòng thí nghiệm chung HUT – RALACO chuyên nghiên cứu áp dụng các công nghệ mới, vật liệu mới vào sản xuất. Hợp tác nghiên cứu, sản xuất nguồn sáng LED tiết kiệm năng lượng, thân thiện với môi trường, đây là một bước tiến lớn về công nghệ của Rạng Đông để có thể tạo sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. 3.2.1.6.Môi trường chính trị và pháp luật Gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị...các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Việt Nam là nước có sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách… Đây là điểm thu hút với các nhà đầu tư lâu dài và ổn định như Dragon Capital, Công ty CK Sacombank, Công ty CK Bảo Việt... Ngoài ra chính phủ Việt Nam cũng rất khuyến khích phát triển các doanh nghiệp trong nước. Về yếu tố pháp luật, Rạng Đông gặp phải một số khó khăn với những sản phẩm lâu năm là bóng đèn sợi đốt loại tròn. Pháp luật Việt Nam đã ra 1 số chính sách nhằm hạn chế loại bóng đèn tròn có công suất lớn với mục đích tiết kiệm điện, dần sẽ hướng tới cấm các sản phẩm bóng đèn sợi đốt tròn. Điều này dẫn tới công ty phải bỏ thêm chi phí để tìm ra công nghệ mới, đáp ứng nhu cầu xã hội. 3.2.2.Ảnh hưởng của môi trường vi mô 3.2.2.1.Môi trường nội tại Nhân lực :Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông là một công ty lớn mạnh,có đội ngũ nhân viên nhiệt huyết giàu kinh nghiệm,tay nghề cao… Vật lực: Với cơ sở 1 có diện tích 57000 mét vuông, cơ sở 2 với diện tích 62000 mét vuông, áp dụng các dây chuyền hiện đại đã giúp Rạng Đông không những chủ động cung cấp thành phẩm thủy tinh cho sản xuất bóng đèn các loại, sản xuất phích nước nóng các loại, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, hạn chế khí thải, bảo vệ môi trường Tài chính: Với các cổ đông lớn như Bộ Công nghiệp, Công ty CK Sacombank, Công ty CK Bảo Việt, Dragon Capital….có thể thấy Rạng Đông có nguồn tài chính dồi dào, thuận lợi cho việc phát triển công ty ngày càng lớn mạnh. Thương hiệu: Là công ty của Việt Nam với lịch sử phát triển hơn 50 năm. Việc tiếp cận với khách hàng mới đối với công ty cũng dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 3.2.2.2.Môi trường ngành Nhà cung ứng Nguồn nguyên vật liệu của Công ty là các nguyên liệu đầu vào để sản xuất các loại bóng đèn, phích nước như gas, dầu, nhựa, thép, hoá chất, bao bì... Các nguyên liệu đầu vào được các doanh nghiệp trong nước cung cấp hoặc nhập khẩu theo hình thức trực tiếp và uỷ thác. Danh sách một số các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty như sau: Bảng 3.2: Danh sách một số các nhà cung cấp nguyên vật. STT TÊN NHÀ CUNG CẤP MẶT HÀNG CUNG CẤP 1 Công ty Hữu hạn Shell Gas Hải Phòng Gas 2 Công ty Xăng dầu khu vực I Dầu 3 Công ty TNHH Tân Thanh Quyền Thép 4 Công ty Hoá chất Bộ Thương mại Các loại hoá chất 5 Công ty cát Vân Hải Cát 6 Công ty TNHH Thành Công Bao bì 7 Công ty TNHH Nhựa Tây Hà Nhựa 9 GE HUNGARY RT-Hungari Dây tóc, bột điện tử 10 TAEYANG METAL INDUSTRY CO - Korea Nguyên liệu SX đầu đèn huỳnh quang 11 SEOKWANG ELECTRONIC.CO - Korea Dây tóc đèn tròn 12 NICHIA CORPORATION - Japan Bột thuỷ tinh NP-970-11 13 FEDERAL MACHINERY CO.LTD - Taiwan Phụ tùng dây chuyển SX đèn huỳnh quang Các nguyên liệu đầu vào của Công ty được cung cấp theo hình thức lựa chọn nhà cung cấp theo mức giá hợp lý nhất. Một số nhà cung cấp chính và lớn đều là các đối tác có mối quan hệ lâu năm và ổn định với Công ty. Do đó, nguồn nguyên liệu đầu vào là tương đối ổn định, kéo theo sự ổn định của sản lượng đầu ra. Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, trong nước có khoảng 15 doanh nghiệp sản xuất bóng đèn trong đó có nhiều doanh nghiệp lớn, có uy tín của nước ngoài đã đặt chi nhánh văn phòng đại diện mở thị trường tiêu thụ, xây dựng và lắp đặt nhà máy sản xuất các sản phẩm bóng đèn, thiết bị chiếu sáng tại Việt Nam như Philips, GE, OSRAM, MEGAMAN, TOSHIBA... Các doanh nghiệp này với tiềm lực mạnh về vốn, dây chuyền công nghệ hiện đại, khấu hao hết đã liên tục giảm giá bán sản phẩm, áp dụng các chính sách quảng cáo khuyến mại lớn kéo dài. Mặt khác, mẫu mã sản phẩm của họ cũng rất phong phú, đa dạng. Đồng thời, khi Việt Nam gia nhập các tổ chức thương mại của thế giới, khu vực, thuế nhập khẩu giảm chỉ còn từ 0-5%, khi đó Công ty sẽ phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm của các nước khác, gặp phải sự cạnh tranh gay gắt về giá. Trung gian marketing Các trung gian marketing mà công ty sử dụng đó là: Ngân hàng Sacombank, AA logistics Hà Nội, các công ty cung dịch vụ vận chuyển đường sắt, các đại lý ủy quyền…họ làm nhiệm vụ phân phối, quảng bá sản phẩm, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung Khách hàng. Thứ nhất là thị trường người tiêu dùng là các hộ gia đình, các cá nhân họ có nhu cầu mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho đời sống của họ. Tiêu biểu có thể nói tới các sản phẩm đèn bàn RD-RL,đèn led dân dụng, đèn huỳnh quang, đèn Compact,… Thứ hai là khách hàng tổ chức,văn phòng,nhà xưởng…họ có nhu cầu mua sản phẩm để thắp sáng làm việc,tổ chức sự kiện. Tiêu biểu là các dòng sản phẩm thuộc bộ sản phẩm chao, máng đèn, bộ đèn,đèn led trang trí ,… Thứ ba là thị trường cơ quan nhà nước đó là các cơ quan nhà nước, bệnh viện, trường học mua hàng hóa của công ty. Tiêu biểu là các sản phẩm đèn cao áp, huỳnh quang… Công chúng mục tiêu Công chúng trực tiếp của công ty là giới tài chính như Công ty CK Sacombank, các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty như: Bộ Công Nghiệp,… 3.3.Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần phích nước Rạng Đông tại thị trường Hà Nội 3.3.1.Thực trạng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn Việc đảm bảo dịch vụ khách hàng là rất quan trọng trong việc tổ chức kênh hiệu quả cho công ty. Hiện nay về cơ bản công ty đã đáp ứng nhu cầu dịch vụ khách hàng cho các sản phẩm của mình. Quy mô lô hàng: Công ty có 1 kho thành phẩm và 2 gian hàng trưng bày sản phẩm ngay tại công ty, đảm bảo luôn cung cấp đủ số lượng hàng hóa mà khách hàng mong muốn. Theo điều tra thì tỷ lệ khách hàng rất hài lòng và hài lòng là rất cao chiếm 76.7% (câu 6 phụ lục 4).Đây là một điểm mạnh công ty cần phát huy. Thời gian giao hàng: Với việc đầu tư 1 đội ngũ vận chuyển xe tải từ 500kg đến 5000 kg chuyên trở hàng hóa công ty luôn cố gắng giao hàng tới tay khách hàng trong thời gian ngắn nhất. Tỷ lệ khách hàng hài lòng đạt 60%. Tuy nhiên do mạng lưới phân phối còn hạn chế, việc vận chuyển hàng hóa đôi khi gặp khó khăn và thời gian vận chuyển lâu, do đặc điểm riêng của thị trường Hà Nội ( tắc dường, cấm xe...) có tới 30% khách hàng chưa hài lòng (câu 6 phụ lục 4). Công ty cần nghiên cứu phát triển hệ thống phân phối nhằm giải quyết vấn đề này Địa điểm thuận tiện: Trụ sở công ty 87 – 89 Hạ Đình, Thanh Xuân, Hà Nội, nằm trong khu vực kinh tế phát triển, giao thông thuận tiện giúp công ty thuận lợi trong vận chuyển hàng hóa, các cửa hàng của công ty cũng được lựa chọn ở những nơi có địa điểm thuận tiện. Tuy nhiên do hạn chế về mức độ bao phủ thị trường nên việc đáp ứng nhu cầu khách hàng là chưa tốt. Có tới 36.7% khách hàng được hỏi chưa hài lòng (câu 6, phụ lục 4). Công ty cần chú trọng giải quyết vấn đề này tốt hơn Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm của công ty rất đa dạng về kiểu dáng và chất lượng có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Theo điều tra có tới 80% khách hàng hài lòng (câu 6, phụ lục 4). Đây là thế mạnh của công ty vì vậy công ty cần duy trì và phát triển tốt hơn nữa. Dịch vụ hỗ trợ: Về dịch vụ thanh toán và hỗ trợ vận chuyển lắp đặt công ty làm rất tốt. Tuy nhiên do mạng lưới phân phối còn hạn chế vì vậy chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tỷ lệ khách hàng chưa hài lòng là 40% (câu 6, phụ lục 4) đây là con số khá cao, công ty cần chú trọng nghiên cứu hoàn thiện hơn nữa dịch vụ để tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. 3.3.2.Thực trạng mục tiêu kênh phân phối Mục tiêu: Công ty muốn tăng thêm lợi nhuận, vì vậy công ty cần mở rộng mức độ bao phủ thị trường thông qua việc phát triển kênh phân phối tại các khu vực quận, huyện trên thị trường thành phố Hà Nội nhằm tăng cường sức cạnh tranh và tăng doanh số bán hàng của công ty trên thị trường Hà Nội. - Các yếu tố ảnh hưởng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng trên thị trường Hà Nội: + Đặc điểm khách hàng: Xu hướng của khách hàng mua sắm thiết bị chiếu sáng thường quan tâm tới kiểu dáng, chất lượng, độ an toàn và giá trị sử dụng, bên cạnh đó họ cũng rất quan tâm tới điều kiện vận chuyển (câu 2, phu lục 4). Công ty cần có chính sách phát triển kênh hợp lý để tăng cường mức bao phủ thị trường đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng tiềm năng trên thị trường Hà Nội. + Đặc điểm sản phẩm: Các sản phẩm thiết bị chiếu sáng thường nhẹ nhưng cồng kềnh, dễ vỡ đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm thiểu tối đa quãng đường vận chuyển, số lần bốc dỡ và chi phí phân phối. + Đặc điểm trung gian: Hệ thống kênh phân phối của công ty trên thị trường Hà Nội còn hạn chế về số lượng, mức độ bao phủ thị trường còn hẹp, khách hàng muốn lấy với số lượng lớn thường phải lấy trực tiếp từ công ty. Vì vậy cần tăng cường sức mạnh phân phối của công ty thông qua việc phát triển kênh. 3.3.3. Thực trạng động thái hệ kênh tổng thể của công ty Đối với thị trường Hà Nội công ty sử dụng 2 kênh phân phối. Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối truyền gián tiếp thực hiện bán lẻ sản phẩm đến tận người tiêu dùng thông qua mạng lưới là các cửa hàng bán lẻ. Khách hàng cuối cùng đa phần là hộ gia đình. Người tiêu dùng Cửa hàng bán lẻ Công ty Rạng Đông Kênh phân phối trực tiếp Các dự án chiếu sáng Công ty Rạng Đông Kênh này cung cấp sản phẩm cho các công trình xây dựng như các tòa nhà, trường học, văn phòng, trung tâm mua sắm, khu trưng bày, cửa hàng thời trang… do chi nhánh, văn phòng đại diện thực hiện bán theo các hợp đồng. Tuy nhiên, để có thể dành được các hợp đồng này phải kể tới vai trò hết sức quan trọng của Ban Doanh nghiệp, dịch vụ & tư vấn (trực thuộc phòng thị trường) trong việc tìm kiếm và đàm phán với các khách hàng, các đối tác. Bảng 3.3 :Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối tại Hà Nội STT Tên kênh phân phối Tỷ trọng 1 Kênh phân phối trực tiếp 65% 2 Kênh phân phối gián tiếp 35% (Nguồn: Phòng markting) . Hiện tại ở thị trường Hà Nội công ty đang sử dụng kênh phân phối trực tiếp đối với các khách hàng lấy với số lượng lớn hay theo đơn đặt hàng. Điều này làm tăng chi phí vận chuyển của công ty, sản phẩm đến khách hàng chậm trễ, dễ bị hỏng hóc sản phẩm. 3.3.4.Thực trạng lựa chọn các phương án thế vị phát triển kênh phân phối Lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty: Rạng Đông có hơn 100 cửa hàng bán lẻ trên thị trường Hà Nội. Công ty tiếp tục mở rộng phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp vì đây là kênh tạo ra doanh số cao cho công ty. Tuy vậy lực lượng bán hàng trực tiếp chỉ tập trung vào tập khách hàng phân bổ ở các khu vực kinh tế phát triển tại các quận huyện gần công ty. Phạm vi bao phủ thị trường là chưa lớn, nhiều khu vực còn ít cửa hàng Tại Hà Nội công ty phân phối trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ. Các cửa hàng bán lẻ này có đặc điểm là có được sự ổn định về doanh số bán hàng, cửa hàng nằm tại những địa điểm thuận lợi cho quá trình phân phối, hàng hóa luôn được công ty giao tới khách hàng trong thời gian ngắn nhất, quy mô cửa hàng luôn đảm bảo trưng bày được số lượng hàng hóa theo yêu cầu của công ty và khả năng dự trự sản phẩm của các đại lý này rất tốt, luôn đảm bảo cung cấp đủ số lượng hàng hóa mà khách hàng yêu cầu. Đây là hình thức chọn lọc cửa hàng, tìm ra các cửa hàng thuận tiện, có sức cạnh tranh cao. 3.3.5.Thực trạng đánh giá và lựa chọn kênh phân phối Hiện nay công ty đang sử dụng 2 tiêu chuẩn để đánh giá lựa chọn kênh phân phối đó là tiêu chuẩn kinh tế và tiêu chuẩn kiểm soát. Tiêu chuẩn kinh tế: Công ty đánh giá kênh thông qua các tiêu chuẩn như là + Điều kiện tài chính tín dụng: công ty quy định vốn điều lệ tối thiểu mà thành viên của kênh cần có là 300 triệu VNĐ và doanh thu tối thiểu là 500 triệu VNĐ/ năm. + Sức mạnh bán hàng: Công ty yêu cầu thành viên kênh phải có một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, hiểu biết về sản phẩm của công ty, có khả năng giao tiếp tốt và có thể tư vấn, phục vụ khách hàng ngay cả khi lượng khách hàng tăng mạnh. + Khả năng bao phủ thị trường: Thành viên kênh của công ty phải nằm ở địa điểm thuận lợi, có khả năng tiêu thụ cao và phù hợp với mục tiêu phát triển kênh, tăng cường độ bao phủ trên thị trường Hà Nội của công ty. Qua phỏng vấn nhân viên công ty (câu 3, phụ lục 3) có 7/7 ý kiến cho rằng điều kiện tài chính là tiêu chuẩn quan trọng nhất công ty đặt ra trong việc lựa chọn thành viên kênh. Ngoài ra các tiêu chuẩn khác cũng là điều kiện giúp công ty có thể lựa chọn được thành viên kênh tốt nhất. - Tiêu chuẩn kiểm soát: Công ty thực hiện kiểm soát các đại lý định kỳ theo quý về doanh số bán hàng, lượng hàng tồn kho của các đại lý, đồng thời cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng đại lý (câu 6, phụ lục 3). 3.3.6.Thực trạng quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối Khuyến khích thành viên kênh là một trong những hoạt động cực kỳ quan trọng của quản trị kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó có tác dụng to lớn trong việc thúc đẩy tiến độ bán hàng, nó làm cho các thành viên của kênh nhiệt tình hơn trong quá trình thực hiện công việc, nhiệt tình hơn đối với việc bán sản phẩm của công ty. Tại công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông đang áp dụng một số biện pháp khuyến khích kênh như sau: + Khuyến mại: công ty thường áp dụng các khoản chiết khấu khi nhập hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó, khoản chiết khấu thường dao động trong khoảng 3 -5 % . + Tặng quà: công ty thường tặng quà cho các đại lý vào những dịp lễ tết, các dịp đặc biệt 28/4 (ngày hội của công ty – kỷ niệm ngày Bác về thăm), đây là những món quà có giá trị động viên tinh thần để các đại lý phục vụ tốt hơn. + Hội nghị khách hàng là các trung gian phân phối: hàng năm công ty đều tổ chức hội nghị khách hàng, các khách hàng được mời đều là các đại lý và một số khách hàng của kênh tiêu thụ trực tiếp. Việc tổ chức hội nghị khách hàng nhằm mục đích khuyếch trương hơn nữa sản phẩm của công ty + Triển lãm thương mại: để khuyếch trương sản phẩm của công ty, công ty đã gửi các sản phẩm của mình đến một số hội chợ thương mại (Vietbuilt, Expo…). Điều này giúp cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn và việc khuyếch trương này cũng có tác dụng đối với cả khách hàng cũng như thành viên kênh. + Hỗ trợ bán hàng: Rạng Đông hỗ trợ các đại lý, các cửa hàng bán lẻ về bảng hiệu, giá kê hàng, cách trưng bày hàng hóa…qua đó tăng khả năng bán hàng của các trung gian này. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ CHIẾU SÁNG CỦA CÔNG TY CP BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 4.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 4.1.1.Thành công Hệ thống kênh phân phối của công ty được xây dựng và điều chỉnh qua các năm ngày càng mang lại hiệu quả cao. Hiệu quả không những thể hiện doanh thu qua các năm mà còn thể hiện thông qua những chính sách, chiến lược của công ty nhằm đối phó với thị trường. Thời gian giao hàng, hình thức đặt hàng và thanh toán không ngừng được nâng cao. Đa số các trung gian phân phối hiện tại tỏ ra rất hài lòng về các yếu tố này của công ty. Việc tổ chức kênh về cơ bản đảm bảo tính sẵn có của hàng hóa cho các thành viên kênh, qua đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo dựng lòng tin của các thành viên kênh đối với công ty. Việc sử dụng hiệu quả hai cấp kênh trực tiếp và kênh 1 cấp trong thời gian dài đã giúp công ty có được những kinh nghiệm vững vàng trong việc tổ chức, giúp tiết kiệm chi phí quản lý nhân sự và là tiền đề để công ty có thể nghĩ đến việc phát triển thêm các hình thức kênh khác. Công ty đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp với đa số các thành viên kênh của mình, gây dựng được lòng tin của các thành viên kênh đối với công ty. Công tác nghiên cứu thị trường đang được quan tâm hơn nhằm tạo ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng trong nước và xây dựng một hệ thống kênh phân phối phát triển, góp phần xây dựng công ty ngày càng vững mạnh. 4.1.2.Những vấn đề tồn tại Hệ thống kênh phân phối còn nhỏ chưa tương ứng với quy mô của công ty, công tác quản lý hệ thống kênh còn yếu. Công ty chỉ sử dụng kênh trực tiếp và kênh cấp một. Số lượng trung gian phân phối tham gia vào các kênh còn hạn chế, mới chỉ tập trung ở các khu vực phát triển. Chính vì vậy, kênh mà công ty sử dụng chưa đáp ứng được đầy đủ các chức năng của kênh phân phối. Do sử dụng hình thức kiểm soát thông qua doanh số cho nên các cửa hàng hoạt động chủ yếu trên nguyên tắc thu lại nhiều lợi nhuận nhất cho tổ chức mình cho dù có ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty hay sự bất hòa trong tổ chức kênh. Đội ngũ nhân viên bán hàng còn ít, chưa thực sự chuyên nghiệp còn yếu về chuyên môn chưa đáp ứng kịp với nhu cầu phát triển kênh phân phối theo mục tiêu mà công ty đã đề ra. Cùng với việc nỗ lực tăng cường mức độ bao phủ trên thị trường Hà Nội, thời gian tới công ty sẽ cần tuyển thêm nhiều nhân viên bán hàng có trình độ chuyên môn cao và phải đào tạo họ một cách bài bản. Chi phí cho công tác nhân lực sẽ tăng lên khá nhiều. Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành và của các sản phẩm thay thế không ngừng gia tăng dẫn đến áp lực cạnh tranh cao, đòi hỏi công ty phải phát triển một hệ thống kênh phân phối hiện đại và hiệu quả. 4.1.3.Nguyên nhân của tồn tại 4.1.3.1.Nguyên nhân khách quan Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế các ngân hàng phục vụ sản xuất kinh doanh đã thắt chặt chi tiêu khiến các doanh nghiệp khó tiếp cận với nguồn vốn để duy trì, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Giá nguyên liệu thủy tinh, ga, điện… ngày càng tăng, lãi suất vốn vay cao, công nghệ còn hạn chế do đó công ty gặp rất nhiều trong việc sản xuất và kinh doanh. Trên thị trường ngoài các doanh nghiệp nước ngoài có vốn đầu tư lớn, công ty còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa vốn chuyên sản xuất để xuất khẩu đã trở lại đầu tư vào thị trường nội địa. Việt Nam gia nhập WTO khiến việc cạnh tranh với các công ty nước ngoài ngày càng gay gắt, việc cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới là rất kos khăn. 4.1.3.2. Nguyên nhân chủ quan Việc nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch marketing chưa được đầu tư thích đáng vì vậy chưa đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh. Công tác tổ chức, quản lý kênh phân phối chưa hoàn thiện. Mặt bằng chung cho thấy tỷ lệ lao động có trình độ đại học, cao đẳng còn thấp, đội ngũ công nhân kỹ thuật chưa cao. Công tác đào tạo tuyển dụng chưa thực sự được quan tâm. 4.2.Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng 4.2.1.Dự báo xu thế phát triển của thị trường sản phẩm thiết bị chiếu sáng. Thị trường thiết bị chiếu sáng. Hà Nội là trung tâm văn hóa chính trị, kinh tế của cả nước, là bộ mặt của đất nước đối với bạn bè quốc tế, là nơi tập trung đông dân cư, nhiều nhà máy, xí nghiệp chính vì thế nhu cầu về thiết bị chiếu sáng sẽ ngày càng tăng. Việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh là điều tất yếu. Chính vì thế cần phải có chính sách phát triển kênh phân phối hợp lý với chi phí tối thiểu nhất để có thể đưa sản phẩm tới tay người tiêu dung với giá cả cạnh tranh. Khách hàng: Khách hàng ngày nay ngày càng tinh tế và có tính thẩm mỹ cao hơn, cũng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng và kiểu dáng cũng như chất liệu thiết bị chiếu sang. Việc đáp ứng nhu cầu khách hàng đòi hỏi công ty phải không ngừng thay đổi kiểu dáng mẫu mã, công nghệ sản xuất để cho ra những sản phẩm chiếu sang có chất lượng tốt, giá thành cạnh tranh, tiêu biểu là việc thay đổi này là công ty đã hạn chế sản xuất bóng đèn sợi đốt tròn, chuyển sang chú trọng sản xuất bóng đèn huỳnh quang và tiếp tục nghiên cứu về bóng đèn LED. Bộ phận tầng lớp trung lưu cấp trên ngày càng nhiều, đồng thời những người này cũng ngày càng chi mạnh tay cho tiêu dùng cá nhân, chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe, giao tiếp khách hàng và bạn bè cũng như trang hoàng nhà cửa. Hiện nay rất nhiều người cho rằng việc trang trí căn nhà của mình là rất cần thiết, căn nhà không chỉ còn là nơi trú ngụ nữa mà còn là bộ mặt thể hiện phong cách sống của bản thân, là bộ mặt của chủ nhân căn nhà. Nên đại đa số người tiêu dùng ngày càng có thái độ khắt khe hơn đối với việc mua sắm sản phẩm thiết bị chiếu sáng để trang trí, tô sắc cho căn nhà của mình. 4.2.2.Định hướng phát triển kênh phân phối của công ty. - Mục tiêu về phát triển kênh phân phối: + Phát triển mạng lưới kênh phân phối rộng khắp tại các khu vực quận huyện trên thị trường Hà Nội, qua đó tăng mức độ bao phủ thị trường Hà Nội lên 100%. + Thông qua mạng lưới phân phối đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, khẳng định vị thế số 1 về sản xuất kinh doanh thiết bị chiếu sáng trên thị trường Hà Nội. - Định hướng phát triển kênh: + Phát triển kênh trực tiếp bằng cách mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tăng cường lực lượng bán hàng kết hợp với việc đào tạo nâng cao tay nghề. + Tuyển chọn tăng cường thêm số lượng các đại lý tại các quận, huyện trên địa bàn Hà Nội. + Xây dựng thêm kênh một hoặc hai cấp để hoàn thiện hệ thống kênh trên thị trường Hà Nội. + Điều chỉnh lại chính sách khuyến khích các thành viên của kênh. (câu 10, phụ lục 3). 4.3.Các đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội 4.3.1.Các đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty 4.3.1.1.Đề xuất tăng cường đảm bảo nhu cầu dịch vụ khách hàng của công ty Về cơ bản công ty đã làm tốt việc đảm bảo nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên do hạn chế số lượng kênh phân phối vì vậy dịch vụ hỗ trợ, thời gian giao hàng vẫn chưa được công ty thực hiện một cách hiệu quả nhất. Trong thời gian tới với việc phát triển kênh phân phối sẽ giúp công ty làm tốt hơn các yếu tố đảm bảo nhu cầu dịch vụ khách hàng, cụ thể là thời gian giao hàng cho khách hàng trong địa bàn Hà Nội tối đa là 24h. Công ty cần đẩy mạnh việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu tốt nhu cầu khách hàng thông qua các kênh phân phối của mình từ đó có những phương án thiết kế tạo ra những sản phẩm mới đa dạng về kiểu dáng và chất lượng giúp đáp ứng tốt thị hiếu của khách hàng. Công ty cần làm tốt hơn công tác quản lý kênh thông qua việc tìm hiểu thêm nhu cầu của các thành viên kênh cũng như những khó khăn họ gặp phải (câu 8, phụ lục 3) qua đó có những điều chỉnh hợp lý kết hợp những chính sách khuyến khích thành viên kênh giúp cho hoạt động phân phối của công ty ngày hiệu quả hơn, đảm bảo nhu cầu dịch vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. 4.3.1.2.Đề xuất mục tiêu phát triển kênh phân phối. - Công ty cần có mục tiêu pháp triển kênh hợp lý trong từng giai đoạn. Trong giai đoạn năm 2013 tới năm 2015 công ty đặt ra mục tiêu mở rộng kênh phân phối trên toàn thị trường Hà Nội, công ty cố gắng tăng số lượng các đại lý trung gian, đảm bảo mỗi quận, huyện trên thị trường Hà Nội sẽ có một đại lý phân phối thiết bị chiếu sang của công ty cổ phần Rạng Đông. - Kết hợp với việc phát triển kênh, công ty phải làm tốt việc quản lý các thành viên kênh, phấn đấu tới năm 2015 mức độ bao phủ trên thị trường Hà Nội sẽ đạt 70%. 4.3.1.3.Đề xuất phát triển hệ thống kênh phân phối. Từ việc phân tích các yếu tố ở trên, định hướng pháp triển của công ty và thực tế nghiên cứu thị trường tôi xin đề xuất công ty nên xây dựng thêm kênh 2 cấp từ công ty qua đại lý bán buôn đến nhà bán lẻ. Công ty Rạng Đông Nhà Bán Lẻ Khách Hàng (1) (2) (3) Đại lý bán buôn Sơ đồ 4.3. Đề xuất cấu trúc kênh mới của công ty Rạng Đông. Đại lý bán lẻ + Kênh 1: Là kênh hoạt động hiệu quả vì vậy công ty nên duy trì và phát triển bằng cách tuyển thêm đội ngũ nhân viên kết hợp đào tạo chuyên môn giúp họ có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của tập khách hàng mục tiêu tại kênh này. Chính sự tăng cường về số lượng cũng như chất lượng sẽ làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn về sản phẩm. + Kênh 2: Cần mở rộng bằng việc lựa chọn tăng thêm số lượng thành viên kênh tại những khu vực quận, huyện trên thị trường Hà Nội chưa có đại lý phân phối. + Kênh 3: Việc xây dựng thêm kênh này nhằm mục tiêu tăng cường sức mạnh của hệ thống kênh phân phối. Công ty cần lựa chọn các nhà bán lẻ có sẵn trên thị trường là các cửa hàng bán lẻ thông qua các tiêu chuẩn của công ty đề ra. 4.3.1.4.Đề xuất đánh giá và lựu chọn kênh phân phối. Tiêu chuẩn về điều kiện tín dụng và tài chính là tiêu chuẩn quan trọng nhất mà công ty lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên với mức điều kiện tài chính và tín dụng mà công ty đưa ra hiện nay để lựa chọn thành viên kênh là chưa hợp lý. Công ty có thể căn cứ vào từng thành viên kênh để thay đổi cho phù hợp. + Đối với đại lý của công ty thì yêu cầu doanh số bán ra trong 2 năm đầu là 300 triệu VNĐ. Từ năm thứ 3 trở đi yêu cầu doanh số bán sẽ phải tăng lên và doanh số tối thiểu là 500 triệu VNĐ. Ngoài ra các đại lý phải cam kết hỗ trợ tích cực với công ty trong việc quảng cáo sản phẩm, báo cáo đầy đủ định kỳ về hoạt động của mình và các hoạt động tổ chức giám sát các thành viên kênh cấp tiếp theo. + Đối với nhà bán lẻ (cửa hàng bán lẻ) việc lựa chọn cũng tuân theo các tiêu chuẩn của công ty đề ra. Tuy nhiên trước đây công ty chưa có quy định về điều kiện tài chính tín dụng đối với loại hình thành viên này. Để đảm bảo tính thống nhất trong hệ thống phân phối, trong thời gian tới công ty sẽ quy định điều kiện này. Cụ thể là đối với cửa hàng bán lẻ có quy mô nhỏ thì yêu cầu vốn tối thiểu là 150 triệu VNĐ và doanh thu tối thiểu trong một năm đầu là 200 triệu VNĐ và năm tiếp theo là 250 triệu VNĐ trở lên. 4.3.1.5.Đề xuất tăng cường quản lý kênh phân phối. Công ty nên tập trung hoàn thiện hơn các chính sáchkhuyến khích thành viên: Với chính sách khuyến khích hiện tại của công ty chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy công ty cần điều chính để tăng cường mức độ thỏa mãn khách hàng. Cụ thể công ty cần nâng mức chiết khấu cho các đại lý: Bảng 4.3. Đề xuất mức chiết khấu cho đại lý Trường hợp Mức chiết khấu cũ (%) Mức chiết khấu mới (%) Đơn hàng từ 100- 200 triệu VNĐ 3 5 Đơn hàng >= 300 triệu VNĐ 4 6 Đơn hàng >= 250 triệu VNĐ thanh toán ngay bằng tiền mặt 5 8 Đối với các cửa hàng bán lẻ công ty cũng đưa ra mức chiết khấu như sau: + Mua hàng với đơn giá 100 triệu VNĐ trở lên thì được chiết khấu 5%. + Mua hàng với đơn giá 100 triệu VNĐ trở lên thanh toán ngay bằng tiền mặt được chiết khấu 7%. + Cần chú trọng hơn nữa tới công tác đào tạo nguồn nhân lực, lực lượng bán hàng của công ty. Công ty cần mở các khóa đào tạo về các kỹ năng bán hàng cho các nhân viên này để có thể nâng cao hiệu quả bán hàng, tiêu thụ và nâng cao uy tín cho công ty. Công ty cần có chế độ đãi ngộ hợp lý đối với nhân viên thông qua mức thưởng phạt thỏa đáng để có thể khuyến khích các nhân viên làm việc tốt hơn. 4.3.2.Một số giải pháp hỗ trợ pháp triển kênh phân phối. 4.3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng. - Mở rộng phòng kinh doanh, tăng cường số lượng nhân viên có trình độ chuyên môn có thể đáp ứng tốt nhu cầu phát triển kênh phân phối mà công ty đặt ra. - Thông qua các kênh phân phối làm tốt công tác nghiên cứu thị trường để đưa ra những điều chỉnh kịp thời giúp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. - Căn cứ vào số lượng và hiệu quả phân phối của các đại lý hiện có kết hợp với nhu cầu thị trường xem xét mở rộng thêm các đại lý sao cho kênh phân phối đạt hiệu quả nhất. 4.3.2.2. Phối hợp các biến số Marketing- mix. Bốn biến số quan trọng trong marketing- mix là: sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối. Việc phối hợp bốn yếu tố này một cách nhịp nhàng sẽ đảm bảo hoạt động marketing được hiệu quả, quá trình phân phối đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng được nhanh chóng và thuận tiện hơn. + Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. + Kết hợp với các biện pháp xúc tiến đẩy đối với lực lượng bán và các trung gian. Mục tiêu của hoạt động phân phối phải thống nhất với mục tiêu chung của công ty và thống nhất với mục tiêu marketing đã đề ra. Một hệ thống phân phối chỉ có thể phát triển bền vững, hoàn chỉnh khi sản phẩm được phân phối có chất lượng, phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng, được khách hàng biết đến thông qua các chương trình xúc tiến, có mức giá hợp lý và địa điểm bán thuận tiện. 4.3.3.Các kiến nghị vĩ mô. Nhà nước cần hoàn thiện các chính sách tài khóa, tạo điều kiện cho doanh nghiệp vay vốn dễ dàng để quay vòng sản xuất, kinh doanh. Vốn là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất – kinh doanh, thiếu vốn các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có thể bị đình trệ, bỏ lỡ các cơ hội phát triển doanh nghiệp. Chính phủ cần vạch ra các định hướng phát triển riêng cho thiết bị chiếu sáng trong tương lai, các định hướng này không chỉ riêng đối với thiết bị chiếu sáng xuất khẩu mà cả thiết bị chiếu sáng nội địa, để thiết bị chiếu sáng đi đúng hướng và phát triển hơn nữa…Chính phủ nên vạch ra hướng công nghệ để doanh nghiệp thực hiên, như bỏ công nghệ đèn tròn sợi đốt, hướng tới công nghệ LED tiết kiệm điện. Chính phủ cần phải cung cấp các thông tin chính xác và kịp thời về các biến động của thị trường trong nước và thế giới, các dự báo về cung cầu thị trường, và cập nhật thường xuyên các tin tức về sự thay đổi của các chính sách kinh tế. Các thông tin thường xuyên được cập nhật giúp công ty đưa ra các quyết định chính xác về chiến lược kinh doanh, xu hướng phát triển… Đầu tư nâng cấp, mở rộng hệ thống cơ sở hạ tầng như: đường xá, cầu cống… tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu dễ dàng, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất, giao hàng đúng hạn. Cụ thể nhất là giao thông đối với phương tiện là xe tải trong nội thành Hà Nội, việc cấm xe tải hoạt động cũng gây khó khăn cho việc cung cấp hàng hóa cho các cửa hàng. Chính phủ phải ban hành chính sách nhằm hạn chế việc khai thác tài nguyên thiên nhiên và bắt buộc các tỉnh chứa nhiều nguyên liệu sản xuất thiết bị chiếu sáng phải áp dụng phương pháp quản lý bền vững. Bên cạnh đó phải có chính sách quy hoạch tái chế nguyên liệu trong thời gian tới có thể chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất. `DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh 2011, Marketing Thương Mại, NXB Thống Kê Hà Nội. Philip Koter, người dịch PTS. Vũ Trọng Hùng 2004, Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê. PGS.TS Trương Đình Chiến, 2008, Giáo trình quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội. GS.TS Trần Minh Đạo, 2006, Giáo trình marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội. Trang web: Trang web: Trang web: Trang web: Trang web : Phụ lục 1 CÂU HỎI ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Kính gửi: Ông (bà) Chức vụ: Tôi là Nguyễn Duy Tân, sinh viên lớp 45C5 khoa Marketing, trường đại học Thương Mại. Tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài:“Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng tại công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội” Những thông tin từ bảng câu hỏi này có ý nghĩa rất quan trọng trong nghiên cứu đề tài này. Kính mong nhận được sự quan tâm của quý ông (bà) để tôi hoàn thành tốt bài khóa luận. Câu 1: Hiện nay công ty CP Rạng Đông đang sử dụng những loại kênh nào trên thị trường Hà Nội? Câu 2: Theo ông (bà) thì kênh phân phối nào của công ty là hiệu quả nhất? Vì sao? Câu 3: Công ty Rạng Đông đã đưa ra những tiêu chuẩn để nào để lựa chọn thành viên kênh cho công ty ? Theo ông (bà) tiêu chuẩn nào là quan trọng nhất? Câu 4: Hiện tại công ty đang sử dụng những chính sách nào để khuyến khích các thành viên kênh của công ty? Câu 5: Ông (bà) đánh giá thế nào về chính sách khuyến khích thành viên kênh của mình mà công ty đang sử dụng? Câu 6: Công ty đang sử dụng hình thức nào để kiểm soát thành viên kênh? Việc kiểm soát thành viên kênh hiện nay như thế nào? Câu 7: Theo Ông (Bà) những thành viên kênh tham gia phân phối cho công ty CP Rạng Đông họ gặp khó khăn gì không? Câu 8: Xin Ông (bà) cho biết việc phát triển kênh phân phối hiệu quả và hợp lý có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới? Câu 9: Mục tiêu và định hướng của công ty trong thời gian tới để phát triển kênh phân phối là gì? Công ty có dự định thay đổi cấu trúc kênh hay các thành viên kênh không? Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của ông (bà)! Chúc ông (bà) sức khỏe và thành công! Phụ lục 2 PHIẾU CÂU HỎI ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM (Đối tượng là các khách hàng của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông) Kính thưa Quý khách ! Tôi là Nguyễn Duy Tân, sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng tại công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội”. Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý khách để tham gia trả lời câu hỏi dưới đây bằng cách tích vào các ô trống và điền vào những nơi thích hợp. Sự giúp đỡ của quý khách sẽ là nguồn thông tin quan trọng giúp cho đề tài bám sát tình hình thực tế của công ty hơn. I. Tìm hiểu quan điểm: Câu 1: Xin quý khách cho biết quý khách thường mua sản phẩm thiết bị chiếu sáng chủ yếu của công ty nào? Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông Công ty sản xuất thiết bị chiếu sang Tân Kỷ nguyên Công ty cổ phần thiết bị chiếu sáng Ánh Sao Công ty OSRAM Công ty khác Câu 2: Điều khách hàng quan tâm đến khi mua hàng tại công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông là gì? Giá Chất lượng Mức độ an toàn Dịch vụ hỗ trợ ( vận chuyển, lắp đặt, bảo hành). Câu 3: Xin quý khách cho biết giá trị hàng hóa mỗi lần mua hàng của Công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông ? Dưới 50 triệu Từ 50 triệu đến dưới 100 triệu Từ 100 triệu đến dưới 300 triệu Từ 300 triệu trở lên Câu 4: Xin quý khách cho biết tần suất mua hàng của Công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông : Rất thường xuyên nhỏ hơn 1 tuần Thường xuyên từ 1 tuần tới 2 tuần Bình thường từ 2 tuần tới 1 tháng Ít, trên 1 tháng Chưa bao giờ Câu 5: Quý khách thường mua hàng của Công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông theo hình thức nào? Đến trực tiếp công ty Qua đại lý, cửa hàng khác Qua điện thoại Qua internet Hình thức khác (fax,...) Câu 6: Mức độ hài lòng của quý khách như thế nào về các yếu tố sau trong quá trình phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng Rạng Đông: (lựa chọn từ 1-5 tương ứng với mức độ: 1.Rất hài lòng, 2. Hài lòng, 3. Bình thường, 4. Không hài lòng, Rất không hài lòng) STT Yếu tố Mức độ hài lòng 1 Quy mô lô hàng 1 2 3 4 5 2 Thời gian chờ đợi 1 2 3 4 5 3 Địa điểm thuận tiện 1 2 3 4 5 4 Sản phẩm đa dạng 1 2 3 4 5 5 Dịch vụ hỗ trợ 1 2 3 4 5 Câu 7: Quý khách đánh giá như thế nào về hệ thống kênh phân phối thiết bị chiếu sáng của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông? Rất tốt Tốt Bình thường Kém Rất kém Câu 8: Theo Quý khách thì để làm tốt hơn nữa công tác phân phối sản phẩm thì công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông cần chú trọng nhất đến yếu tố nào trong thời gian tới? Sản phẩm Giá cả Dịch vụ hỗ trợ Chiết khấu Câu 9: Đề xuất của quý khách tới kênh phân phối thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phần phích nước Rạng Đông ……………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………………… II. Thông tin về đáp viên. 1. Họ và tên đáp viên: ……………………………..Tuổi:………………………… 2. Chức vụ:………………………………………………………………………… 3. Tên đại lý, cửa hàng phân phối thiết bị chiếu sáng Rạng Đông: ……………… Cảm ơn sự hợp tác của quý khách ! Kính chúc quý khách sức khỏe và thành công! Phụ lục 3 BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI STT Nội Dung Tỷ lệ (phiếu) 1 Những kênh phân phối của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông Kênh trực tiếp, kênh 1 cấp 7/7 2 Kênh nào hiệu quả nhất: Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp 2/7 5/7 Lý do: Kênh 1 cấp bán hàng thông qua các cửa hàng nhằm mở rộng mạng lưới thị trường doanh số chiếm 65% Kênh trực tiếp đạt hiệu quả 35% doanh số bán ra. 5/7 2/7 3 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Điều kiện tín dụng và tài chính 7/7 Sức mạnh bán hàng 5/7 Khả năng bao phủ thị trường 6/7 Hoạt động bán 4/7 3/7 Khả năng quản lý 4 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh quan trọng nhất: Điều kiện tín dụng và tài chính 7/7 5 Chính sách khuyến khích thành viên kênh Chiết khấu 6/7 Chính sách thưởng phạt 3/7 Đảm bảo giá 4/7 Các dịch vụ hỗ trợ 5/7 6 Hình thức kiểm soát thành viên kênh Căn cứ vào doanh số 7/7 7 Đánh giá về hình thức kiếm soát công ty đang sử dụng Rất phù hợp 1/7 Phù hợp 3/7 Bình thường 3/7 Ít phù hợp 0 Hoàn toàn không phù hợp 0 8 Những khó khăn thành viên kênh gặp phải Dịch vụ hỗ trợ ít 5/7 Cách thức thanh toán 3/7 Thông tin sản phẩm mới 4/7 Mức chiết khấu 6/7 Khác 1/7 9 Ảnh hưởng của việc phát triển kênh phân phối trong thời gian tới Tăng doanh số 5/7 Mở rộng thị trường 5/7 Khẳng định thương hiệu 3/7 Nâng cao khả năng cạnh tranh 6/7 10 Mục tiêu và định hướng phát triển kênh phân phối của công ty Gia tăng số lượng thành viên kênh 5/7 Phát triển thêm các kênh mới 6/7 Điều chỉnh lại chính sách khuyến khích 4/7 Nâng cao trình độ lực lượng bán 4/7 Phụ Lục 4 Câu 1: Xin quý khách cho biết quý khách thường mua sản phẩm thiết bị chiếu sáng chủ yếu của công ty nào? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Công ty CP bong đèn phích nước Rạng Đông 15 50 50 50 CT sản xuất thiết bị chiếu sang Tân Kỷ Nguyên 5 16.7 16.7 66.7 CTCP thiết bị chiếu sang Ánh Sao 3 10 10 76.7 Công ty OSRAM 4 13.3 13.3 90 Công ty khác 3 10 10 100.0 Total 30 100.0 100.0 Câu 2: Điều khách hàng quan tâm đến khi mua hàng tại công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông là gì? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Giá 9 30 30 30 Chất lượng 9 30 30 30 Kiểu dáng 3 10 10 70 Dịch vụ hỗ trợ 9 30 30 100.0 Total 30 100.0 100.0 Câu 3: Xin Quý khách cho biết giá trị hàng hóa mỗi lần nhập hàng của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông ? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 50 triệu 18 60 60 60 Từ 50 triệu đến dưới 100 triệu 6 20 20 80 Từ 100 triệu đến dưới 300 triệu 4 13.3 13.3 93.3 Từ 300 triệu trở lên 2 6.7 6.7 100.0 Total 30 100.0 100.0 Câu 4: Xin quý khách cho biết tần suất mua hàng của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất thường xuyên 3 10 10 10 Thường xuyên 6 20 20 30 Bình thường 12 40 40 70 Ít 6 20 20 90 Chưa bao giờ 3 10 10 100.0 Total 30 100.0 100.0 Câu 5:Quý khách thường mua hàng của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông theo hình thức nào? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Đến trực tiếp công ty 12 40 40 40 Qua đại lý 6 20 20 60 Qua điện thoại 6 20 20 80 Qua internet 3 10 10 90 Hình thức khác 3 10 10 100.0 Total 30 100.0 100.0 Câu 6: Mức độ hài lòng của quý khách như thế nào về các yếu tố sau trong quá trình phân phối sản phẩm chiếu sáng của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông Câu 7: Quý khách đánh giá như thế nào về hệ thống kênh phân phối thiết bị chiếu sang của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Rất tốt 3 10 10 10 Tốt 6 20 20 30 Bình thường 12 40 40 70 Kém 6 20 20 90 Rất kém 3 10 10 100.0 Total 30 100.0 100.0 Câu 8: Theo Quý khách thì để làm tốt hơn nữa công tác phân phối sản phẩm thì công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông cần chú trọng nhất đến yếu tố nào trong thời gian tới? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sản phẩm 3 10 10 10 Giá cả 12 40 40 50 Dịch vụ hỗ trợ 9 30 30 80 Chiết khấu 6 20 20 100.0 Total 30 100.0 100.0