Khi đưa ra quyết đ ịnh hạ giá bán sản phẩm Dr Thanh cần chú ý:
+ Có sự so sánh cụ thể về doanh số đạt được sau khi hạ giá với doanh số
sau khi hạ giá. Tiếp theo là xem xét, việc hạ giá bán có đem lại lợi nhuận nhiều
hơn so với không hạ giá không? Chỉ tiêu lợi nhuận có thể kiểm tra theo từng quý
hoặc theo từng đợt hạ giá cụ thể.
+ Bên cạnh việc hạ giá để kích cầu tiêu dùng sản phẩm Dr. Thanh, cần
phải xem xét việc hạ giá có ảnh hưởng nhiều tới uy tín và quan điểm về chất
lượng của Dr. Thanh từ khách hàng không? Nếu việc hạ giá, làm cho khách
hàng cảm thấy đó là dấu hiệu sản phẩm chất lượng không tốt thì cẩn phải điều
chỉnh lại kế hoạch.
51 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 4867 | Lượt tải: 5
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Phát triển sản phầm trà thảo mộc Dr thanh trong năm 2012, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ín đối với bạn hàng, thiệt hại đối sức khỏe của người tiêu dùng…trong
khi đó, sự thật về chất lượng sản phẩm vẫn chưa được kiểm chứng, làm rõ.
3.3.4. Về màu sắc:
Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trưng cho truyền
thống của phương Đông. Điều đó càng làm toát lên nét độc đáo của thương hiệu
Việt.
3.3.5. Về Logo và slogan.
Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan
“ Thanh lọc cơ thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu một cách cô đọng
về nguồn gốc và tính năng của sản phẩm.
Với những nét đặc thù riêng biệt, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đã ăn
sâu vào tâm trí khách hàng và chinh phục được những khách hàng khó tính nhất.
bằng chứng là năm 2008, dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu
thụ ước khoảng 500.000 sản phẩm/ngày. Trong suốt ba tháng sau khi xuất hiện
trên thị trường, sản phẩm nhanh chóng lọt vào top dẫn đầu các sản phẩm luôn
nằm trong tình trạng “cháy” hàng. Và sau hơn một năm sau khi tung sản phẩm,
nhà sản xuất loại nước giải khát này dù đã chạy hết công suất cũng vẫn chỉ đáp
ứng được ¼ nhu cầu mà thị trường cần.
Hiện nay, sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh đang bị giảm sút về doanh số
bán ra, giảm sút về thị phần do những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 17
người tiêu dùng. Sau một thời gian đình đám trên thị trường, sản phẩm đang ở
chu kì đầu của giai đoạn bão hòa.
3.4. Tình hình phân phối
Hầu hết các sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát hướng tới loại nước giải
khát không có ga, có lợi cho sức khỏe. Ngay việc chọn thời điểm trước Tết
Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách phân phối
đã được tính toán và nghiên cứu kỹ lưỡng, bởi vì Tết là thời gian có mức độ ảnh
hưởng đến người tiêu dùng và thị trường.
Thời gian gần đây, công ty đang gặp phải sự cố khi một số lô sản phẩm được
cho là sản phẩm Dr.Thanh bị lỗi, sủi bọt trắng không rõ nguyên nhân … gây tâm
lý hoang mang trong thị trường người tiêu dùng. Không chỉ làm phân phối bị
giảm đi mà quan trọng hơn là uy tín và thương hiệu của công ty cũng ảnh hưởng
khá mạnh.
3.4.1. Mạng lưới phân phối hiện tại:
Dr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Hiểu
được tầm quan trọng của việc phân phối, công ty đã đặc biệt chú ý đến các kênh
phân phối nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trà Dr.thanh có sự kế
thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh
phân phối từ các sản phẩm khác mà điển hình là Trà xanh Không Độ tạo nên hệ
thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp
mọi nơi. Trà thảo mộc Dr Thanh đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành
phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ
tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua
được Dr Thanh.Còn trong siêu thị theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị
trường Nielsen Việt Nam vào tháng 8.2009, Dr. Thanh chiếm đến 23% thị phần
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 18
ngành hàng trà uống liền. Tân Hiệp Phát đã có hệ thống nhà phân phối rộng
khắp trên cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1 và ngày càng được mở rộng.
Tình hình phân phối chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh
đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300
nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Xu
hướng phát triển Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng
mục tiêu nhắm đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.
Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở
thành phố Hồ Chí Minh và các địa phương lân cận. Mối quan tâm của người tiêu
dùng với các loại trà thảo mộc phản ánh một sự quan tâm chung đối với các sản
phẩm chăm sóc sức khỏe cả tinh thần và thể chất. Xu hướng này đã giúp hình
thành nên phần lớn vào việc phát triển sản phẩm mới và nhằm hướng tới là
những người tiêu dùng khá giả ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội và Đà Nẵng, những người có thu nhập dư dật và mức sống tăng trong
những năm gần đây. Những người tiêu dùng này cho thấy, họ sẵn sàng chi tiền
để mua những đồ uống cao cấp chính hãng.
3.4.2. Đánh giá hiệu quả phân phối
Sản phẩm Dr Thanh đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng
minh bằng sự có mặt của sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000
chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng
cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Đồng thời phân phối đối với Dr
Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ vững chắc bên cạnh truyền thông và
sản phẩm.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 19
3.4.3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Dr Thanh là sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với tham
vọng trở thương hiệu quốc gia, công ty đã sử dụng nguyên mạng lưới phân phối
của trà xanh không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng, đại lý, siêu thị
trên toàn quốc. Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý
lớn và hệ thống các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố
gắng đưa sản phẩm đến người bán lẻ càng tốt. Công ty đã xây dựng được hệ
thống phân phối dày đặc hơn ở các cửa hàng, các trung tâm thành phố, nơi có
cụm dân cư đông đúc như các khu đô thị, khu công nghiệp. Ngoài ra còn xây
dựng những vùng bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui
chơi giải trí, những khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dung
nhanh nhất thuận tiện nhất, mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm. Đối với các siêu thị ,
công ty đã có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp và được
trưng bày theo ý của mình.
3.4.4. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối
Các nhà phân phối sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc tiến
hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là
những chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính
phủ bắt đầu ra quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng
vật phẩm xúc tiến là mũ bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có
tác dụng khuếch trương quảng cáo hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự
đóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn
Tân Hiệp Phát nói chung.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 20
3.4.5. Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng
Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày Dr
Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các
sản phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng.
Nếu như ở giai đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày
với phong cách cổ kính giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau
phong cách trưng bày của nhãn hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn.
Về các showroom trưng bày sản phẩm đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ, trung
tâm thương mại. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ khách
hàng tận tình, luôn niềm nở với khách, giới thiệu cho khách hàng những đặc
tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt, giải độc phù hợp với mọi đối
tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm, được tôn trọng “khách
hàng là thượng đế” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.
3.5. Môi trường vĩ mô
3.5.1. Môi trường kinh tế.
Trước sự phục hồi của kinh tế thế giới, kinh tế Việt Nam cũng có những
bước tăng trưởng đáng kể. Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt với
tình hình lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phục
hồi của kinhtế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền. Lạm
phát năm 2010 của Việt Nam là 11.75% và theo số liệu công bố của Tổng cục
Thống kê 6 tháng đầu năm 2011 cho thấy, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng
6.2011 tăng 1,09% so với tháng 5, nâng tổng mức lạm phát từ đầu năm đến cuối
quý II lên 13,29%.
Liên tục tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua nhưng từ đầu năm đến nay,
thị trường bia, rượu, nước giải khát trong nước gặp không ít khó khăn. Do ảnh
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 21
hưởng của giá nguyên, nhiên liệu đầu vào tăng, ảnh hưởng đến gia thành sản
phẩm nên trong quý I một số sản phẩm bia các loại đã phải điều chỉnh tăng giá,
việc tăng giá sản phẩm đã ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh, sức tiêu thụ sản
phẩm của ngành. Sản lượng bia các loại ước đạt 534 triệu lít, tăng 9,5% so với
cùng kỳ năm trước.
Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia, rượu nước giải khát quý I năm 2011 ổn
định.
Nguyên do tình hình thời tiết diễn biến bất lợi, lạm phát tăng cao, kinh tế trong
nước nhiều khó khăn đã ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và làm giảm nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, rượu và giảm sản lượng sản xuất. Theo đánh giá
của Bộ Công Thương, trong quý I/2011, tình hình kinh tế - xã hội nói chung và
của ngành công thương nói riêng chịu nhiều ảnh hưởng của kinh tế thế giới, với
những khó khăn, thách thức như: lạm phát tăng cao, nhiều loại chi phí đầu vào
(giá xăng, dầu, điện, giá một số nguyên vật liệu…) tăng, lãi suất ngân hàng còn
ở mức cao, tỷ giá ngoại tệ biến động... đã có tác động nhất định đến giá thành
sản phẩm, dịch vụ, khả năng thanh toán các hợp đồng ngoại thương. Tuy nhiên,
dưới sự chỉ đạo kịp thời của Chính phủ và sự nỗ lực của toàn ngành công thương
trong việc triển khai Nghị quyết số 02/ NQ-CP ngày 09 tháng 1 năm 2011 đề ra
những giải pháp chủ yếu chỉ đạo, điều hành thực hiện kế hoạch phát triển kinh tế
- xã hội và dự toán ngân sách nhà nước năm 2011 và Nghị quyết số 11/NQ-CP
ngày 24 tháng 02 năm 2011 về những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm
phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội, tích cực đẩy mạnh sản xuất,
xuất khẩu, đầu tư, mở rộng thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư mới..., ngành công
nghiệp nói chung trong đó có ngành công nghiệp nhẹ quý I đã đạt được kết quả
nhất định.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 22
3.5.2. Môi trường chính trị
Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến
động…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn định, không có bảo loạn
khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc giacó chỉ số an toàn
về chính trị cao.Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh
tế trong nước phát triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát. Theo
quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm 2015,
tầm nhìn đến năm 2025 ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát sẽ
được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực
phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái. Trong quy hoạch
được Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất
toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 2006-2010 đạt 12%/năm,
giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt 8%/năm. Đến
năm 2010 sản lượng sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia, 80 triệu lít rượu công nghiệp, 2 tỷ
lít nước giải khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 70-80 triệu USD. Đến năm 2015, sản
lượng sản xuất đạt 4 tỷ lít bia, 188 triệu lít rượu công nghiệp, 4 tỷ lít nước giải
khát. Kim ngạch xuất khẩu từ 140-150 triệu USD. Đến năm 2025, sản lượng sản
xuất đạt 6 tỷ lít bia, 440 triệu lít rượu công nghiệp, 11 tỷ lít nước giải khát. Đối
với ngành nước giải khát, khuyến khích các thành phần kinh tế đầu tư sản xuất
bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi
trường. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trong nước gắn với
việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương. Trong đó, ưu tiên các doanh
nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ
dưỡng.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 23
3.5.3.Môi trường xã hội:
Đến nay, có hơn 100 loại nước giải khát không gas (không kể nước uống
đóng chai, nước khoáng), được khai thác từ nhiên liệu thiên nhiên như củ, quả,
các loại trà thảo mộc. Thế nhưng, nếu mới đầu, doanh thu của các sản phẩm
nước trái cây nguyên chất nhanh chóng tăng trưởng do đánh trúng tâm lý của
mọi người, thì gần đây, những "công nghệ" không an toàn vệ sinh thực phẩm bị
phát hiện khiến người dân chẳng còn mặn nồng, nếu không muốn nói là nghi
ngại những loại thức uống này. Nắm bắt thời cơ, các nhà sản xuất cho ra đời các
loại trà nhanh chóng thu hút người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sức
khỏe được kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng
không nằm ngoàixu hướng này. Xu hướng tiêu dùng đối với mặt hàng nước giải
khát đang có sự chuyển dịch rõ ràng sang các sản phẩm được chiết xuất từ thiên
nhiên như trái cây, trà xanh. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các hợp chất
thiên nhiên trong cây cỏ để khai thác kinh nghiệm y học cổ truyền và văn hóa
ẩm thực phương Đông nhằm hạn chế tối đa đưa các chất hóa học tổng hợp vào
cơ thể gây độc hại. Xuất phát từ tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng cộng thêm thói
quen hàng ngày như ăn uống, ngủ, nghỉ, sinh hoạt… thiếu khoa học khiến việc
sử dụng thảo dược nhằm giải nhiệt, bài trừ các chất độc hại trong cơ thể, chống
oxy hóa… trở thành một nhu cầu bức thiết. Trong khi đó, việc sử dụng thảo
dược để chữa nhiều chứng bệnh đã được khoa học chứng minh. Cuộc sống hiện
đại, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh... khiến con người rất cần
các loại thực phẩm chức năng, trà thảo mộc để bồi bổ cơ thể, giải độc, ngăn chặn
lão hóa và tinh thần luôn thoải mái để làm việc và lao động. Trà thảo mộc là sản
phẩm phù hợp cho một xã hội hiện đại.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 24
Cách đây khoảng 10 năm, khi mà giới trẻ thế giới vẫn còn sùng bái nước
ngọt và thức ăn nhanh. Loại nước uống có gas này và thức ăn nhanh xuất hiện ở
mọi nơi mọi lúc, trở thành biểu tượng cho lối sống hiện đại gấp gáp. Tuy nhiên,
ngày nay, giới trẻ thế giới có nhiều lựa chọn hơn với các thực phẩm xanh và
thức uống làm từ thiên nhiên. Và dường như họ cũng dần nhận ra lợi ích của
việc sống chậm lại, tận hưởng cuộc sống trọn vẹn hơn với những sản phẩm tự
nhiên hơn. Trong những thức uống làm từ thiên nhiên, phải nhắc đến trà thảo
mộc. Uống trà thảo mộc từ lâu đã là một phần của văn hóa Á Đông, đặc biệt là
Trung Hoa. Văn hóa uống trà ấy đang ảnh hưởng ngày càng nhiều đến giới trẻ
tòan thế giới. Xuất phát từ Trung Hoa và lan dần ra toàn cầu, trà thảo mộc đóng
chai đang dần khẳng định vị trí tối thượng của một loại nước giải khát tự nhiên,
có lợi cho sức khỏe. Thực tế, trên mọi bàn ăn của từng nhà, từng người tại Trung
Hoa Đại Lục và cộng đồng các dân tộc Hoa trên khắp thế giới, nước ngọt và các
lọai nước uống công nghiệp đã gần như bị thay thế bởi trà thảo mộc đóng chai.
Không dừng lại đó, ở các nước phương Tây khác, loại trà này cũng đang là lựa
chọn của đại bộ phận những người có xu hướng tìm về thiên nhiên. Xu hướng
uống trà thảo mộc đang lan rộng hơn bao giờ hết và nay đã xuất hiện tại Việt
Nam với trà thảo mộc Dr.Thanh là đại diện tiên phong.
3.5.4. Môi trường công nghệ:
Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào
sự phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát. Tập đoàn Tân
Hiệp Phát đầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến, tự động hóa và là đơn vị đầu tiên
trong ngành Bia& nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng
ISO 9001-2000. Công ty đã liên doanh, liên kết, tăng cường hợp tác quốc tế với
các công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng trên thế giới, chọn đối tác chiến
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 25
lược để huy động các thế mạnh về công nghệ, khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm
quản lý... nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh,
phát triển thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 26
IV. Phân tích SWOT.
Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phảnánh rõ sự vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp
Phát về các điểm mạnh, điểm yếu củacông ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng matrận
SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặtra với Tân Hiệp Phát.
Điểm mạnh
- Nguồn lực dồi dào cho hoạt động đầu tư nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới và nghiên cứu thị trường.
- Tạo được điểm khác biệt hoá và luôn là người đi tiên
phong trong ngành với những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện ở
Việt Nam như Trà xanh 0 độ, trà thảo mộc Dr. Thanh về chất
lượng sản phẩm cũng như bao bì, mẫu mã...
- Xây dựng được thương hiệu tầm cỡ quốc gia
Điểm yếu
- Chi phí cho hoạt động phát triển sản phẩm và các hoạt
động truyền thông rất lớn, đòi hỏi tiềm lực tài chính lớn
mạnh.
- Các chiến lược sản phẩm mới phần nào gây ảnh
hưởng đến các sản phẩm đã tồn tại trên thị trường của Tân
Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tư cho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát
phần nào lơ là trong khâu truyền thông những sản phẩm đi
trước như nước tăng lực NumberOne, Fruit tea..
- Sản phẩm Dr. Thanh đang xuất hiện tình trạng bị
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 27
làm giả, thương hiệu Dr.Thanh đang bị mất uy tín.
Cơ hội
- Khả năng chiếm lĩnh thị phần ngày càng tăng nhờ lợi
thế của người dẫn đầu.
- Cơ hội trở thành một tập đoàn lớn mạnh dẫn đầu thị
trường về kinh doanh đồ uống, đặc biệt là những sản phẩm
chiết xuất thiên nhiên, có lợicho sức khoẻ.
- Xây dựng và bảo vệ được thương hiệu, đưa sản phẩm
của Tân Hiệp Phát lên tầm phát triển trong nước và quốc tế
bằng những chiến dịch truyền thông rầm rộ và hoành tráng
Thách thức
- Chi phí cho các hoạt động Marketing lớn có thể ảnh
hưởng đến cơ hội đầu tư khác của công ty đặc biệt là truyền
thông. Tân Hiệp Phát tiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu
khắp các kênh.
- Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các đối thủ cạnh
tranh, cùng với sự ăn theo, bắt chước về sản phẩm xuất phát
từ chính định hướng rút ngắn vòng đời sản phẩm của Tân
Hiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ sụt giảm doanh số và thị
phần của công ty.
- Nguy cơ về khả năng thất bại hay sự thành công ngắn
ngủi của Dr.Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hội chiếm lĩnh
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 28
thị phần.
- Có thông tin bạn đọc phản ánh về chất lượng của
hàng ngàn chai trà thảo mộc Dr Thanh bị sủi bọt, vẩn đục, có
dị vật và có sự kiện cáo…khi mà vẫn đề vẫn chưa được giải
quyết, gây sự cảnh giác, hoang mang và dễ dẫn đến việc tẩy
chay Dr.Thanh của khách hàng.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 29
V. Xác định mục tiêu:
5.1. Căn cứ xác định mục tiêu:
- Ở giai đoạn đầu mới tung ra sản phẩm, Dr thanh đã đạt được một số
thành công không thể chối cãi đó là được sự quan tâm, kich thích, tò mò, mong
đợi của người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo rầm rộ của mình.
Tuy nhiên, chính điều này đã mang đến cho Dr. Thanh một nguy cơ tiềm ẩn.
Mong đợi càng lớn, thất vọng càng cao, khi sản phẩm tung ra không như mong
đợi thì người tiêu dùng sẽ quay lưng với sản phẩm. Việc Dr thanh quá đi sâu
vào các chương trình quảng cáo, truyền thông, không tập trung vào đúng đối
tượng khách hàng.
- Yếu tố sản phẩm : hương vị không phù hợp một số khách hàng, họ
không tin đó là sản phẩm làm từ thảo mộc, mà là hóa chất, chỉ thêm hương liệu
thôi.
- Thị phần sản phẩm giảm sút mạnh.
- Sản phẩm chưa thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng mà Dr.Thanh
hướng tới.
- Chất lượng sản phẩm đang bị khách hàng hoài nghi.
5.2. Xác định mục tiêu:
Dựa vào căn cứ xác định trên, tập đoàn phải hướng tới 2 mục tiêu chính là:
+ Mục tiêu tài chính: Tăng doanh số và lợi nhuận so với năm 2010 là 20%.
+ Mục tiêu marketing: Tăng thêm thị phần so với năm 2010 là 30%.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 30
Trong hai mục tiêu trên, tập đoàn nên tập trung đặt mục tiêu marketing là
mục tiêu hàng đầu đối với Dr.Thanh trong năm 2012.
VI. Chiến lược marketing.
6.1. Thị trường mục tiêu.
Hiện nay, Dr. Thanh là sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi(từ người già đến trẻ
em), mọi phân khúc thị trường nên sản phẩm chưa có cá tính riêng là hướng tới
đối tượng cụ thể nào. Nhưng nói chung và thực phẩm - đồ uống nói riêng cho
đến nay hiếm có sản phẩm nào tiếp cận thành công mọi phân khúc tiêu dùng. Do
vậy, công ty quyết định xác định lại thị trường mục tiêu nhằm tập trung nguồn
lực, giảm bớt chi phí, gia tăng lợi nhuận: Nhóm khách hàng mục tiêu quyết định
tập trung vào là đối tượng khách hàng hay phải hoạt động nhiều, ăn nhậu, ăn đồ
cay nóng nhiều ở trong độ tuổi thanh niên: 22-30 và trung niên từ 30-50. Để
tăng khối lượng tiêu thụ trong nhóm khách hàng này, từ công thức:
Khối lượng = số người sử dụng sản phẩm x mức sử dụng trên một người
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng sản phẩm theo hai cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút
những người không sử dụng sản phẩm trà Dr Thanh .
+Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Có thể giành lại những khách
hàng đã mất sau khi họ chuyển qua sử dụng các loại trà giải nhiệt khác như
sense cool, real leaf…hay các đồ uống giải khát khác…
Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người
hiện đang sử dụng trà Dr Thanh tăng mức sử dụng hàng năm của mình
lên. Sau đây là ba chiến lược:
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 31
+ Sử dụng thường xuyên hơn: Tăng số lần sử dụng hay uống trà trong ngày lên,
không chỉ là vào buổi tối sau các bữa tiệc…mà cả vào ban ngày. Đánh vào tâm
lý trà vì sức khỏe, bảo vệ sức khỏe mà chi phí không nhiều để tăng tần suất sử
dụng. Theo tính toán, nếu mỗi ngày bình thường, mỗi người sử dụng 1 chai Dr
Thanh thì chi phí cho 1 tháng khoảng 10.000/chai/ngày*30ngày=300.000 VNĐ,
một chi phí không quá lớn so với thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu.
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần: 2 cách: sử dụng 1 lần nhiều chai nhỏ hoặc 1lần
nhưng với chai to hơn.(dùng trong hộ gia đình, hoặc tiệc tùng…)
+ Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện ra
những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng sản
phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn. Ví dụ, Dr Thanh không chỉ dùng sau
khi hoạt động nhiều, ăn đồ nóng…mà nếu dùng hằng ngày còn có tác dụng làm
đẹp và sáng da…(công ty nên nghiên cứu kiểm tra lại sản phẩm, nếu có tác dụng
đó thì nên nhấn mạnh…)
6.2. Chiến lược sản phẩm.
Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc, trà Dr. Thanh không những là
một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân
tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người.
Tuy nhiên, đứng trước nghi ngờ về vụ kiện sản phẩm kém chất lượng đã ảnh
hưởng rất lớn tới uy tín và thương hiệu của sản phẩm cũng như của tập đoàn. Vì
thế việc trước tiên là nỗ lực hơn nữa trong việc tái khẳng định chất lượng sản
phẩm.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 32
Chiến lược cải tiến sản phẩm như sau:
+ Thuộc tính của sản phẩm: Thay đổi về hương vị và thành phần cho phù hợp
với khẩu vị của người Việt Nam hơn. Hương vị (bao gồm: Mùi và vị) phong phú
hơn về các loại vị để phù hợp với nhiều thị hiếu khách hàng khác nhau.
Nghiên cứu kế hoạch thay thế bằng các nguyên liệu trong nước (vì Việt Nam có
rất nhiều loại nguyên liệu thảo mộc giải nhiệt có tác dụng tương tự hoặc tốt
hơn) vừa giúp giảm chi phí nhập nguyên liệu từ nước ngoài, vừa phù hợp hơn
với khẩu vị người Việt, vừa tạo nguồn thu nội.
+ Về bao bì sản phẩm:
Hiện nay, công ty đang sử dụng các loại bao bì như: chai PET, chai thủy tinh,
hộp giấy Tetra Pak, những bao bì đó của Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút người
tiêu dùng, phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, để tăng tính độc đáo, thu hút giới
trẻ, trong thời gian tới, công ty sẽ phát triển thêm dạng lon hoặc dạng túi giấy có
nắp, các dạng chai có thể tích đa dạng hơn… để làm phong phú thêm cho sự lựa
chọn của người tiêu dùng.
Bao bì vận chuyển vẫn giữ nguyên kích thước, số lượng chai đóng gói như cũ.
Tuy nhiên về màu sắc và thiết kế bao bì (cả bao bì trực tiếp và bao bì vận
chuyển) thay đổi hình dáng và thêm các chi tiết cho phù hợp với từng giai đoạn
cụ thể (dịp nghỉ lễ tết, hè…tuy nhiên vẫn lấy màu đỏ làm màu chủ đạo.
6.3. Chiến lược giá
Trong giai đoạn đầu, khi tung sản phẩm ra thị trường, Dr.Thanh sử dụng chiến
lược “ hớt váng chớp nhoáng”, nghĩa là giá cao và khuyến mại lớn. Với mức giá
cao nhằm thu được mức lợi nhuận cao trong thời gian ngắn để bù lại khoản chi
phí rất lớn đấu tư cho việc sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường. Còn khuyến
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 33
mại lớn nhằm thu hút sự chú ý, kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng để
gia tăng nhịp độ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Sau 2 năm có mặt trên thị trường, Dr.Thanh không ngừng lớn mạnh về thị phần,
nhanh chóng chiếm được lòng tin nơi khách hàng. Dr.Thanh là sản phẩm dành
cho mọi lứa tuổi, mọi phân khúc thị trường như hiệnnay ít có sản phẩm thành
công trên mọi phân khúc thị trường, do đó mà khách hàng mục tiêu mà
DR.Thanh đang hướng tới là giới trẻ năng động, có nhiều thời gian nhưng có
khả năng về tài chính. Giá chai Dr.Thanh khi mới tung ra thị trường là chai
350ml giá 6.500đ, giá 1 thùng 24 chai là 22,9$. Đây là một mức giá không quá
cao so với công dụng “giải nhiệt và thanh lọc cơ thể” của nó. Tuy nhiên,trên thị
trường nước giải khát nội địa thì không phải là giá rẻ, nhìn chung Dr.Thanh vẫn
có giá cao hơn các sản phẩm nước giải khát khác. Giá của trà thảo mộc Dr.thanh
so với một số sản phẩm cùng loại khác cao hơn chủ yếu là do chi phí nguyên vật
liệu đầu vào cao, các nguyên vật liệu đa số là nhập khẩu từ nước ngoài, quy
trình công nghệ với nhiều công đoạn chế biến phức tạp đã đội giá thành sản
phẩm lên.
Để giá cả không còn là vấn đề khiến người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn: -
- tập đoàn có thể đưa ra dòng sản phẩm Dr.Thanh được đóng gói với chiến lược
đa dạng hóa kích cỡ bao gói: đóng gói trọng lượng thấp hơn sản phẩm truyền
thống để hạ giá bán. Đưa ra dạng chai kích kỡ lớn cho nhiều người cùng sử dụng
để giảm bớt chi phí. Bên cạnh đó, đưa ra các chính sách khuyến mại cho những
khách hàng mua với số lượng lớn ( mua 10 chai tặng 2 chai) để kích thích nhu
cầu mua sắm của khách hàng.
-Đầu tư xây dựng, liên kết với các vùng trồng nguyên vật liệu đầu vào nhằm hạ
giá nguyên vật liệu, giảm lượng nguyên vật nhập khẩu giá thành cao.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 34
6.4. Hệ thống phân phối.
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến tay người
tiêu dùng . Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp
đến các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có nhiều doanh
nghiệp quan tâm đến phân phối như biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài
hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Doang nghiệp tổ chức và hoạt động phân
phối thông qua các hệ thống kênh phân phối,các kênh phân phối .Các kênh phân
phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các
lợi ích về thời gian,địa điểm,sở hữu. Hiểu được tầm quan trọng của việc phân
phối Tân Hiệp Phát (THP) đặc biệt chú ý đến các kênh phân phối nhằm thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Trà thảo mộc Dr.thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET,
dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển
hình là trà xanh 0 Độ .Trà . Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng
khắp cả nước với 268 NPP cấp 1.
Để mở đường cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh khẳng định sức mạnh của
mình trên thị trường Tân Hiệp Phát tiếp tục duy trì kênh phân phối từ nhà sản
xuất sản phẩm đến các nhà buôn bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng và
tăng cường mối quan hệ mật thiết hơn nữa với các nhà cung ứng bằng các biện
pháp khuyến mại, khuyến khích thi đua doanh số giữa các chi nhánh phân phối,
hướng dẫn hỗ trợ họ trong việc bảo quản kho bãi.
Tiếp tục tổ chức thêm kênh phân phối từ nhà sản xuất sản phẩm đến các nhà
buôn bán, bán lẻ và đến trực tiếp người tiêu dùng lên khoảng hơn 400 nhà phân
phối với hơn 2000 nhân viên bán hàng , 1000 xe tải tham gia vận chuyển sản
phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ .
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 35
Hệ thống bán hàng bao gồm các cửa hàng vừa và nhỏ ,các đại lý lớn và hệ
thống các siêu thị. Lựa chọn phương thức phân phối rộng rãi nhằm cố gắng đưa
sản phẩm đến người bán lẻ. Đặc biệt ở các cửa hàng , các trung tâm thành phố,
nơi có cụm dân cư đông đúc như các khu đô thị ,khu công nghiệp sẽ cố gắng
xây dựng hệ thống phân phối dày đặc hơn . Ngoài ra còn xây dựng những vùng
bán hàng tự động như ở các cơ quan, công sở những khu vui chơi giải trí, những
khách sạn ăn uống nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh nhất thuận
tiện nhất ,mọi lúc mọi nơi mọi thời điểm căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm là
nước giải khát đóng chai nhựa nên khó hư hỏng và thời gian sản xuất đến tiêu
dùng là rất dài. Do vậy, có thể vận chuyển sản phẩm bằng các phương tiện
chuyên dụng như ô tô , xe máy và có thể vận chuyển đi xa.
Do đối thủ cạnh tranh của trà thải mộc Dr.Thanh là rất nhiều chúng tôi quyết
định lựa chọn các kênh phân phối có cùng đầu ra với các loại nước giải khát
như cocacola.pepsi,..…nhưng qua đó cũng đòi hỏi có sự liên kết chặt chẽ hơn
nữa giữa nhà sản xuất , các đại lý, các nhà bán lẻ.
Thường xuyên kiểm tra điều kiện tiêu chuẩn bán sản phẩm tại các trung gian
thương mại, các trung tâm thương mại sẽ phải trải qua một thời gian hoạt động
thử nếu đạt được tiêu chuẩn đề ra sẽ tiếp tục cung cấp sản phẩm và vốn để hoạt
động . Căn cứ vào từng địa bàn cụ thể mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp. Ví
dụ như các trung gian thương mại ở những địa bàn dân cư đông đúc , kinh tế
phát triển mạnh thì bình quân mỗi quý phải bán được khoảng 10.000 chai trở lên
, còn những vùng nông thôn những khu dân cư thưa thớt thì số lượng sản phẩm
tiêu thụ hàng quý khoảng 1000 chai. Ngoài ra đối với các đại lý bán hàng sẽ căn
cứ cả vào số lượng mặt hàng khác mà họ bán nếu số lượng các hàng hoá khác đa
dạng tức là họ đã thu hút được nhiều các đối tượng khách hàng , điều này sẽ tạo
thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh. Nhưng cần chú ý
nếu địa bàn có sức tiêu thụ chậm thì các tiêu chuẩn sẽ được giảm bớt. Mục đích
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 36
là cố tạo một thị trường rộng, làm người tiêu dùng ở nơi mới tin vào sản phẩm
và được cung cấp với chất lượng tốt nhất.
Đối với các siêu thị cần có chính sách thỏa thuận để sản phẩm có được vị trí đẹp
và được trưng bày theo ý của mình.
Vì đối tượng khách hàng hướng tới chủ yếu của sản phẩm trà thảo mộc Dr.thanh
là những người trẻ tuổi, thường xuyên tham gia hoạt động thể thao nhiều,nóng
trong người, ăn nhiều đồ ăn nóng, uống rượu bia nhiều,… do đó để phục vụ, đáp
ứng tận tay nhóm đối tượng này doanh nghiệp nên hợp tác liên kết cung cấp sản
phẩm cho các nhà hàng, khu vui chơi giải chí, khu luyện tập thể dục thể thao,…
Sau khi đã lựa chọn các kênh phân phối cần có những chính sách nhằm quản lý
đưa việc phân phối vào nề nếp. Đầu tiên là việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng.
Khi nhận được đơn đặt hàng cố gắng đáp ứng khách hàng một cách nhanh nhất
về số lượng. giá cả và dịch vụ rồi chuyển hàng một cách nhanh nhất tận tay
khách hàng. Ngoài ra thường xuyên khuyến khích các thành viên kênh hoạt
động để họ làm việc được tốt nhất. Nên tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của các
thành viên, cố gắng thiết lập mối quan hệ gần gũi với họ đáp ứng những nhu cầu
của họ trong khả năng mình có thể. Cuối mỗi kỳ hoạt động có những sự đánh
giá một cách chính xác kết quả kinh doanh của từng thành viên trong kênh. Qua
đó có sự khen thưởng về vật chất một cách thích đáng nếu họ hoàn thành tốt
công việc ,ngược lại những thành viên không hoàn thành tốt nhiệm vụ mắc
nhiều lỗi trong quá trình hoạt động, chúng ta sẽ tìm hiểu nguyên nhân để có
những biện pháp giải quyết như: nhắc nhở ,cảnh cáo, sa thải hoặc cũng có thể
giúp đỡ thêm .
Bên cạnh đó, cần sử dụng công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý hoạt
động của kênh phân phối. Quản lý chặt chẽ về giá, nhằm tránh các đại lý vi
phạm tăng giá sản phẩm cao hơn giá mà doanh nghiệp đưa ra. Quy định giá bán
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 37
của mỗi chai trà thảo mộc Dr.Thanh vào khoảng 8500-10000 đồng/chai ,đồng
thời cũng kết hợp với việc khuyến mại khi khách hàng mua với số lượng lớn sản
phẩm.
Để có thể thực hiên tốt quá trình phân phối cũng phải đòi hỏi phải có sự đầu tư
thích đáng nhằm thu được mức lợi nhuận cao nhất. Sẽ đầu tư từ 10-12% doanh
thu. Ngoài ra cần cố gắng khai thác hết tiềm lực về bảo quản ,kho bãi ,cửa hàng
để giảm chi phí phân phối.
Do đặc thù về đối tượng cung ứng là mọi đối tượng và địa bàn phục vụ rộng
khắp cả nước, số lượng cửa hàng bán lẻ sẽ cũng rất lớn nên phải quan tâm đặc
biệt đến các cửa hàng. Tuỳ điều kiện sẽ quyết định chọn những dịch vụ dành cho
khách hàng như đối với các cán bộ công chức hạn chế về thời gian có thể áp
dụng dịch vụ giao hàng tận nhà , hay mua với số lượng lớn từ 30 chai trở lên có
thể khuyến mại thêm một chai. Sẽ có thỏa thuận giữa công ty và nhà bán lẻ. Cửa
hàng
Về các showroom trưng bày sản phẩm cần đặt ở vị trí thuận lợi như các chợ,
trung tâm thương mại.... Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có thái độ phục vụ
khách hàng tận tình, luôn niềm nở với khách ,giới thiệu cho khách hàng những
đặc tính tốt của sản phẩm như giúp đỡ thanh nhiệt ,giải độc phù hợp với mọi đối
tượng và tạo cho khách hàng cảm giác họ được quan tâm , được tôn trọng
“khách hàng là thượng đế ” và đặc biệt là cảm giác an toàn về sức khoẻ.
6.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
+ Quảng cáo: Hiện tại, hoạt động quảng cáo của công ty đang được thực
hiện rất hiệu quả, do đó, trong thời gian tới công ty sẽ vẫn giữ nguyên chi phí
cho quảng cáo khoảng trên 15 triệu USD/năm (xấp xỉ so với năm 2009) , trên
mọi phương tiện: In ấn (tờ rơi, Poster, banron…dán tại các đại lý, cửa
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 38
hàng…), Quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, biển quảng cáo ngoài trời,
trên các phương tiện giao thông công cộng, truyền thông trực tuyến… Tần
suất và các phương tiện đã sử dụng cho quảng cáo, nội dung quảng cáo cần
thay đổi nhằm tạo sự mới lạ đồng thời phù hợp với từng giai đoạn phát triển
của sản phẩm trên thị trường, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Ta có 1 bảng so sánh về ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông để
có thể chọn phương tiện hiệu quả và xứng đáng với chi phí bỏ ra nhất:
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 39
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Truyền hình Gây chú ý cao, bắt mắt; hấp dẫn; Làm người
tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng; Có thể
kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành động
Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học
nhất định; Ngay cả khi bạn có được một đoạn
phim quảng cáo mang tính thuyết phục cao,
cũng khó mà chắc là khách hàng sẽ đứng dậy
và đi mua sản phẩm ngay
Bảng quảng cáo ngoài
trời hoặc các phương
tiện, địa điểm công
cộng
Nằm tại địa điểm công cộng khu vực đông
dân cư, quảng cáo ngoài trời sẽ gây ấn tượng
nhanh - mạnh và trực tiếp đến thị giác người
tiêu dùng. Bạn sẽ có một “lượng người xem
đông đảo – không ít trong số đó sẽ là khách
hàng của bạn trong tương lai"
· Hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tồn
tại ở một địa điểm trong khoảng thời gian dài.
Tần số xuất hiện cao – thường xuyên đem lại
một lượng khách hàng tiềm năng không nhỏ,
giúp củng cố thương hiệu, tên tuổi DN. Giúp
Thông điệp phải ngắn gọn vì khách hàng
thường đi lướt qua; Đối tượng nhìn thấy
thường chỉ giới hạn trong những người có việc
đi ngang qua khu vực ấy
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 40
khách hàng ghi nhớ thông điệp marketing của
công ty trong tiềm thức.
In ấn, báo chí Được đánh giá là đáng tin cậy nhất; Có đủ
diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến
khách hàng; có thể sử dụng hình ảnh; Có thể
nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào
đó căn cứ trên yếu tố địa lý.
Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên các yếu
tố khác ngoài yếu tố địa lý; thời gian có hiệu
lực ngắn (khách hàng xé bỏ trong ngày); Hình
ảnh chất lượng thấp.
Truyền thanh Dễ nhắm vào một đối tượng người nghe nào
đó (bằng cách chọn đài, chương trình), không
đắt, có thể thôi thúc khách hàng mua một sản
phẩm đang quảng cáo ngay.
Không nhìn thấy, không chứng minh sản phẩm
được; Khách hàng không phải lúc nào cũng tập
trung chú ý
Trực tuyến Tương đối chính xác trong việc nhắm vào
một đối tượng nào đó thậm chí có thể điều
chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân; nếu
bạn có được cơ hội, thì khả năng được đọc rất
cao; Khả năng ứng dụng công nghệ nghe nhìn
rất đa dạng
Có thể bị cắt bỏ ngay cả trước khi đọc; Ứng
dụng công nghệ nghe nhìn hiện đại có thể làm
cho những người có cấu hình yếu không đọc
được; Có thể bị xem là thư điện tử rác rưởi
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 41
Từ bảng so sánh trên có thể kết luận: Phương tiện quảng cáo phù hợp nhất
với sản phẩm và mục tiêu tung sản phẩm Dr Thanh mới của công ty là truyền
hình và quảng cáo ngoài trời, ngoài ra sẽ kết hợp thêm các công cụ còn lại
theo từng thời điểm cụ thể, hợp lý.
+ Kích thích tiêu thụ: thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá,
chiết khấu thanh toán, bảo hành, quà biếu…
+ Quan hệ công chúng: chú trọng tới các hoạt động từ thiện, tài trợ…
nâng cao hình ảnh, vị thế của doanh nghiệp.
VII. Chương trình hành động.
7.1. Thiết kế và triển khai sản phẩm:
Sản phẩm:
+ Kiểm tra lại dây chuyền công nghệ để kiểm tra kĩ lượng chất lượng đầu
ra.
+ Công bố rõ ràng các chỉ tiêu kiểm định, kiểm tra chất lượng nghiêm
ngặt đối với các sản phẩm của mình kèm theo hướng dẫ sử dụng,bảo quản để
người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm với công hiệu của nó một cách tốt
nhất.
+ Quý IV- năm 2011: Thời điểm doanh thu và lợi nhuận thấp nên công ty
tập trung vào nghiên cứu lại thị trường, khách hàng và sản phẩm để bổ sung hay
thay thế các nguyên liệu cho sản phẩm, đưa vào thử nghiệm như cho mọi người
uống thử để từ đó thu thập ý kiến về mùi vị sản phẩm, tìm ra những sở thích về
mùi vị sản phẩm mà được đa số chấp nhận. Việc này nên triển khai đối với
nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn và trên 1 số địa bàn đại diện cho các miền
như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp HCM.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 42
Nếu kết quả thử nghiệm trà Dr Thanh cải tiến phù hợp và thành công sẽ đưa
vào sản xuất một loạt.
+Quý I- năm 2012: Thời điểm đầu năm và Tết Nguyên Đán, nhu cầu tiêu
thụ các sản phẩm nước uống tăng mạnh, đặc biệt các sản phẩm giải nhiệt, thanh
lọc trong dịp Tết, nên công ty sẽ tập trung đẩy mạnh vào thời kỳ này: Tung ra thị
trường sản phẩm trà Dr Thanh cải tiến mới, với bao bì cải tiến mới, mang các
chi tiết và hình thiết kế mang không khí năm mới, dựa theo kế hoạch quảng bá
để thiết kế sản phẩm cho phù hợp.
+ Quý II- Năm 2012: Thời điểm mùa hè nóng bức, nhu cầu về sản phẩm
càng tăng mạnh, sản xuất sản phẩm, có thể thay đổi về bao bì như : Giảm bớt
màu đỏ và thêm vào màu trắng để tạo cảm giác mát mẻ hơn.
Mục tiêu 6 tháng đầu năm: Khối lượng sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ
700.000 chai/ngày (tăng 100.000 chai so với cùng kỳ năm trước ). Doanh thu
và lợi nhuận bằng ¾ lợi nhuận cả năm.
+Quý III, IV- năm 2012, củng cố lại khách hàng, tập trung vào chăm sóc
khách hàng trung thành, giảm bớt chi phí quảng cáo, truyền thông. Tập trung
nghiên cứu lại xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có chiến lược cụ thể hơn.
7.2. Các hoạt động xúc tiến.
Tập trung quảng cáo vào chủ đề thay đổi hình ảnh mới cho sản phẩm trà Dr
Thanh với đối tượng khách hàng cụ thể, rõ ràng hơn. Đặc biệt nhấn mạnh vào
chất lượng sản phẩm.
+Báo chí: Ra các thông cáo báo chí về kết quả giám định chất lượng của sản
phẩm theo tiêu chuẩn của Bộ Y tế…
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 43
+Truyền thông thay đổi hình ảnh và quảng cáo mới cho sản phầm cải tiến
mới:
Thông điệp: Vẫn sử dụng thông điệp truyền thống tạo nên đặc điểm riêng
cho Dr Thanh là: “ Trà Dr Thanh, thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”
Quản lý phương tiện quảng cáo:
Vẫn tập trung mạnh vào lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình và ngoài trời:
Thuê hoặc xây dựng các chương trình quảng cáo mới, hướng đến đúng đối
tượng mới và hình ảnh mới của Dr Thanh ứng với từng thời điểm cụ thể trong
năm.
Ngoài ra, Công ty nên chú ý hơn về kênh truyền thông trực tuyến, xây
dựng và thường xuyên chăm sóc, cập nhật các thông tin trên trang web và quan
hệ công chúng để lấy lại hình ảnh trong lòng người tiêu dùng trước thông tin về
chất lượng sản phẩm …
Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo cho sản phẩm không
quá 10% tổng chi phí toàn doanh nghiệp.
Phương
tiện
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12
In ấn * * * *
Truyền
thanh
* *
Truyền
hình
* * * * *
Ngoài
trời
* * * * *
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 44
PR * * *
Trực
tuyến
* * * * * * * * *
Bảng: Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông
( Dấu * là mức độ tập trung sử dụng phương tiện truyền thông đó)
Dưới đây là bảng tham khảo dự trù kinh phí báo giá cho quảng cáo:
Truyền hình
Khung giờ
khoảng
20s/lần=>30phút/ngày Tổng 5tháng
20h-21h vtv1
20h-21h vtv3
64 triệu
Khoảng 40 tr
1.920tr*5=>9.5000
tr
1.200tr=>6.000 tr
Truyền thanh Kênh: FM
Thời điểm:
Sáng và chiều
tối
Độ dài: 120’-180’
Đơn giá: khoảng
5tr/cd=>5tr/ngày
Tổng 2 tháng=>
10tr
Ngoài trời 1 mặt (1,2x1m)
2 mặt (1,3x3m)
Khoảng 8000USD
=<20 tr/năm
Khoảng 12.000USD
=24 tr/năm
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 45
Kích thích tiêu thụ: Khuyến mại, giảm giá nhằm kích thích thị trường, đáp
ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty . Chì phí
khuyến mại chúng ta sẽ đầu tư là khoảng 20 % lợi nhuận. Các hoạt động
khuyến mãi cụ thể là: thực hiện các chương trình hàng dùng thử, quà hàng
như tặng miễn phí: mũ, áo thun , túi xách, cốc…đi kèm với sản phẩm chính,
hay tặng thêm sản phẩm nếu khách hàng mua với số lượng lớn.
Quan hệ công chúng: tổ chức các hoạt động, buổi họp báo mời các các
phóng viên của các báo đài có uy tín đến tham dự hoặc viết bài hay nhà lãnh
đạo của Dr.Thanh sẽ tuyên truyền sản phẩm qua các cuộc hội thảo ví dụ như
hội thảo về chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm của công ty uy tín. Đầu
tư cho những địa điểm mà thanh niên hay lui tới ăn uống tụ họp (bắt chước
mô hình của pepsi trong việc liên kết với KFC) , những nơi tập trung nhiều
người như nhà hàng, phòng tập thể thao, thể hình. Tài trợ cho các đội tuyển
thể thao hay các giải thể thao như các tập đoàn lớn đã làm (Hoàng Anh Gia
Lai, Đồng Tâm Long An…)
7.3. Dự trù nguồn lực
- Nguồn nguyên liệu: nhập khẩu (nghiên cứu để thay thế bằng nguồn
nguyên liệu trong nước, hoặc xây dựng vùng trồng nguyên liệu…)
- Dự trù kinh phí tính bình quân/ quí
Nội dung Số tiền (Đơn vị: trđ)
Chi phí quảng cáo 75.120
Chi phí sản xuất 123.340
Chi phí phân phối 25.210
Chi phí khác 110
Tổng 223.780
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 46
7.4. Lập chương trình
Công việc Ngày bắt
đầu
Ngày kết
thúc
Người phụ trách Nhận xét
Thiết kế và triển khai sản phẩm:
-Nhiệm vụ chính 1: Nghiên cứu lại thị
trường:
Đối thủ cạnh tranh, tình hình thị
trường, khách hàng…
-Nhiệm vụ chính 2: Nghiên cứu, cải
tiến và sản xuất thử nghiệm sản phẩm…
-Nhiệm vụ chính 3:
Đưa vào thử nghiệm, thay đổi, cải
tiến…
Tháng
9/2011
-T10/2011
-T11/2011
30/9/2011
31/10/2011
30/11/2011
Phòng nghiên
cứu và phát triển
(R&D)
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 47
-Nhiệm vụ chính 4: Đưa vào sản xuất
hàng loạt
-T12/2011
Kinh doanh và tiếp thị
- Triển khai các hoạt động quảng bá trên các
phương tiện chính.
Phòng kinh doanh và
phòng Marketing
Nhà phân phối
- Phân phối sản phầm mới tới các đại lý và
thúc đẩy bán hàng.
Phòng Marketing
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 48
VIII. Dự kiến lãi, lỗ.
Các tiêu chuẩn dự kiến doanh thu của việc thực hiện kế hoạch Mar-
keting.
- Thứ nhất, Dựa trên kết quả thu thập thông tin thứ cấp, sơ cấp về thị
truờng và khách hàng mục tiêu về thị truờng đồ uống.
- Thứ 2, Sự độc đáo trong chiến luợc Marketing:
- Thứ 3, Dựa vào kết quả các kế hoạch Marketing đã làm truớc đây như:
kế hoạch Marketing về Dr. Thanh cho các năm 2008 và 2009.
- Thứ 4, Dựa trên giá trị thuơng hiệu, uy tín của Tập đoàn và của chính Dr.
Thanh tới thời điểm hiện nay
- Thứ 5, Các chi phí để thực hiện kế hoạch, nhất là các chiến luợc Market-
ing đã đuợc tối thiểu, tận dụng các lợi thế và nguồn lực sẵn có cũng như các mối
quan hệ của Tập đoàn.
Với sự kết hợp tốt các chiến luợc Marketing, cùng sự tận dụng tốt các tiêu
chuẩn chúng tôi dự kiến doanh thu, và tổng hợp chi phí có được từ việc thực
hiện kế hoạch Marketing như sau:
Chỉ tiêu trong năm 2012 Số tiền (đơn vị: trđ)
1.Doanh thu từ hoạt động bán hàng: 950.250
Quý I 342.124
Quý II 388.563
Quý III 112.456
Quý IV 107.107
2. Chi phí 895.120
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 49
+ Chi phí sản xuất 493.360
+ Chi phí quảng cáo 300.480
+ Chi phí phân phối 100.840
+ Chi phí khác 440
LN từ hoạt động từ bán hàng
(Dr.Thanh)
55.130
IX. Kiểm tra.
Cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch Marketing cho Dr. Thanh năm
2012 như sau:
9.1. Về chiến lược sản phẩm.
+ Thứ nhất, Xem tình hình thực hiện việc tung ra sản phẩm cải tiến thử
nghiệm: với các hương vị cũng như bao bì mới có được thực hiện đúng theo kế
hoạch hay không? Nếu không đúng kế hoạch thì bộ phận chịu trách nhiệm phải
trình bảo lên Giám đốc Marketing và nêu rõ lý do của việc không triển khai
đúng theo kế hoạch.
+ Thứ 2, Khi sản phẩm cải tiến thử nghiệm được tung ra thị trường, sau 1
tháng cần có sự nghiên cứu phản ứng của khách hàng về sản phẩm đó. Xem xét
cho việc quyết định có để sản phẩm thử nghiệm được chính thức được cung cấp
không?
+ Thứ 3, Có các quyết định mới phù hợp với phản ứng của khách hàng
trong điều kiện thị trường thay đổi và tình hình của Tập đoàn có thể có nhiều
chuyển biến.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 50
9.2. Về chiến lược giá cả.
Khi đưa ra quyết định hạ giá bán sản phẩm Dr Thanh cần chú ý:
+ Có sự so sánh cụ thể về doanh số đạt được sau khi hạ giá với doanh số
sau khi hạ giá. Tiếp theo là xem xét, việc hạ giá bán có đem lại lợi nhuận nhiều
hơn so với không hạ giá không? Chỉ tiêu lợi nhuận có thể kiểm tra theo từng quý
hoặc theo từng đợt hạ giá cụ thể.
+ Bên cạnh việc hạ giá để kích cầu tiêu dùng sản phẩm Dr. Thanh, cần
phải xem xét việc hạ giá có ảnh hưởng nhiều tới uy tín và quan điểm về chất
lượng của Dr. Thanh từ khách hàng không? Nếu việc hạ giá, làm cho khách
hàng cảm thấy đó là dấu hiệu sản phẩm chất lượng không tốt thì cẩn phải điều
chỉnh lại kế hoạch.
9.3. Về chiến lược phân phối.
+ Với việc tăng số lượng nhà phân phối, cần phải xem xét việc phát triển
thêm nhà phân phối có phù hợp với số lượng khách hàng mục tiêu cũng như
khoảng cách giữa các nhà nhân phối đã phù hợp chưa.
9.4. Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
+ Các công cụ xúc tiến cần được kết hợp thực hiện để nâng cao hiệu quả
cho từng phương án.
Kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012
Nhóm 2 lớp CQ 46/32.01 51
Kết luận
Chúng tôi hi vọng rằng, với một bản kế hoạch Marketing chi tiết và cụ thể
và việc “phát triển sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh trong năm 2012”, giúp
công ty tăng thêm doanh số và giành lại thị phần mạnh mẽ trong năm 2012, đặc
biệt trong hai quý đầu năm. Ngoài ra hình ảnh và thương hiệu trà Dr Thanh sẽ
được thay đổi diện mạo mới, định vị một cá tính rõ ràng hơn trong tâm trí người
tiêu dùng .
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- vanluong_blogspot_pdf61_6084.pdf