Quản trị chiến lược - Toyota Việt Nam - 2011

h phúc, ngành nghề kinh doanh chính của DN là lắp ráp sản xuất ô tô, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa xe . Xác định hoạt động kinh doanh chiến lược của DN (SBU) (chỉ rõ một số hoạt động kinh doanh chính mà DN đang triển khai) SBU1: Hàng trong nước SBU2: Hàng nhập khẩu Tầm nhìn chiến lươc, sứ mạng kinh doanh của DN: Tầm nhìn chiến lược: Chiến lược trong 10 năm tới của Toyota( được đưa ra vào ngày 9-3-2011): + Tập trung vào các thị trường đang phát triển. + Toyota lên kế hoạch cắt giảm nhân lực và rút gọn ban điều hành xuống còn 17 người hoặc ít hơn.  + Mục đích: tăng trưởng doanh số sau cuộc khủng hoảng thu hồi lớn nhất mà Toyota phải hứng chịu trong thời gian vừa qua. Một phần trong kế hoạch là tập trung cho các thị trường mới nổi và bước đi đầu tiên bằng việc giới thiệu mẫu compact giá rẻ Etios tại Ấn Độ vào tháng 12 tới, sau đó lần lượt đến các quốc gia Trung Quốc, Thái Lan và Brazil. +Từng bước chiếm lĩnh thị trường và lấy lại niềm tin từ người tiêu dùng, Sứ mạng kinh doanh: Toyota nổi tiếng với 14 nguyên tắc quản lý trong kinh doanh của mình. Giờ đây nó không chỉ là của riêng Toyota mà còn là những nguyên tắc quản lý nổi tiếng được nhiều doanh nghiệp theo đổi. Và đó cũng là sứ mạng kinh doanh của Toyota: 1.      Ra các quyết định quản lý dựa trên triết lý dài hạn, dù phải hy sinh những mục tiêu tài chính ngắn hạn 2.      Tạo ra một chuỗi quy trình liên tục làm bộc lộ sai sót 3.      Sử dụng hệ thống kéo để tránh sản xuất quá mức 4.      Bình chuẩn hoá khối lượng công việc – hãy là việc như chú rùa, chứ đừng như chú thỏ 5.      Xây dựng thói quen biết dừng lại để giải quyết trục trặc, đạt chất lượng tốt ngay từ đầu 6.      Chuẩn hoá các nghiệp vụ là nền tảng của cải tiến liên tục và giao quyền cho nhân viên 7.      Quản lý trực quan để không có trục trặc nào bị che khuất 8.      Chỉ áp dụng các công nghệ tin cậy, đã được kiểm chứng toàn diện để phục vụ cho quy trình và con người của công ty 9.      Phát triển những nhà lãnh đạo, người hiểu thấu đáo công việc, sống cùng triết lý và truyền đạt lại cho người khác 10.   Phát triển các cá nhân và tập thể xuất sắc có thể tuân thủ triết lý của công ty 11.   Tôn trọng mạng lưới đối tác và các nhà cung cấp bằng cách thử thách họ và giúp họ cải tiến 12.   Đích thân đi đến và xem xét hiện trường để hiểu tường tận tình hình 13.   Ra quyết định không vội vã thông qua sự đồng thuận và xem xét kỹ lưỡng mọi khả năng, rồi nhanh chóng thực hiện 14.   Trở thành một tổ chức biết học hỏi bằng việc không ngừng tự phê bình và cải tiến liên tục Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của DN: Bảng số liệu doanh số các dòng xe của TOYOTA tại Việt Nam, theo báo cáo của VAM 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Jan-08 Feb Mar  YTD 2008 Innova 9934 12433 1065 986 1521 3572 1663 2344 3648 4022 5938 10345 12609 1065 986 1521 3572 Vios 1328 1181 2192 1581 2112 166 162 348 676 Corolla Altis 701 1603 1912 1317 1166 949 1132 128 65 122 315 Camry 3.5 Q 52 738 75 29 51 155 Camry 2.2 / 2.4 870 1176 2016 1203 1137 568 2232 331 171 202 704 2456 3515 6681 4041 4828 3274 6248 700 427 723 1850 Hiace Gas 2.7 1559 1401 1339 947 795 575 510 28 18 34 80 Hiace Diesel 2.5 81 75 101 140 252 590 746 48 33 48 129 1640 1476 1440 1087 1047 1165 1256 76 51 82 209 Total 5759 7335 11769 9150 11813 14784 20113 1841 1464 2326 5631 Theo báo cáo của Toyota 2004: Lượng xe ô tô tiêu thụ ở Việt Nam tăng rất nhanh kể từ năm 1998, tăng khoảng 7 lần đến năm 2004, cao hơn rất nhiều so với tốc độ tăng trưởng GDP (7%) Thị trường ô tô ở Việt nam chi bằng khoăng 1 phần trăm so với Nhật Bản. Tuy nhiên số lượng các nhà sản xuất lại gần như tương đương với ở Nhật (lượng tiêu thụ năm 2004: Nhật khoảng 4 triệu chiếc, Việt Nam khoảng trên 40 nghìn chiếc trong khi số lượng các nhà sản xuất tại Nhật là 12 công ty, còn tại Việt Nam là 11 công ty). Dẫn đến sự cạnh tranh gắt gao giữa các nhà sản xuất ô tô Việt Nam Với Toyota Việt Nam, chủng loại xe năm 2004 gấp đôi so với năm 1998 đồng thời số lượng sản xuất cũng tăng lên nhanh chóng (1998: 3 loại xe Corolla, Hiace, Camry ®2004: 6 loại xe: có thêm 3 loại Land Cruiser, Zace, Vios) + Toyota và hiện trạng ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam: Toyota Việt Nam lâu nay luôn dẫn đầu thị trường về lượng xe bán ra Năm 2007 là năm có mức tiêu thụ ô tô tăng kỷ lục. Sự tăng trưởng của thị trường xe hơi không có dấu hiệu dừng lại khi doanh số của Hiệp hội các nhà sản xuất lắp ráp Việt Nam (VAMA) tiếp tục lập kỷ lục mới trong tháng 11/2007, 18 thành viên của VAMA bán 10.110 xe, tăng 167% so với cùng kỳ 2006 và là tháng có doanh số cao nhất trong lịch sử của hiệp hội này. Tính tổng thể cho các sản phẩm, Toyota dẫn đầu thị trường với 2.190 xe, bỏ khá xa 1.390 chiếc của Trường Hải phía sau. Thành viên mới Vinamotor đứng thứ ba khi bán được 1.335 xe còn Vidamco đứng thứ tư với 1.016 chiếc. Xếp thứ 5 vẫn là một công ty xe thương mại, Vinaxuki (940 xe). PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Tốc độ tăng trưởng của ngành KD của DN: (số liệu 3 năm trở lại đây) Giai đoạn trong chu kỳ phát triển của ngành: Nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển, hiện tại phương tiện xe đi lại của người dân vẫn là xe máy. Ô tô gần như nhằm cho khách hàng cao cấp, có khả năng chi tiêu lớn, ô tô bị đánh thuế tiêu thụ đặc biệt khi nhập khẩu, vậy điều này cho thấy thị trường ô tô Việt Nam vẫn nhiều tiềm năng, chưa đạt tới mức bão hòa. Hiện tại thị trường ô tô Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn đang phát triển. Ta có thể thấy mức tiêu thụ năm 2006 là 25.133 chiếc, nhưng tính tháng 10 năm 2007 khi Viện Nam gia nhập WTO thì mức tiêu thụ xe hơi lên đến 42.725 chiếc, mức tiêu thụ xe hơi năm 2010 khi nền kinh tế đang phục hồi sau khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008-2009 con số lên đến 112.000 chiếc giảm 6% so với năm 2009 theo VAMA . Tính trong 3 năm từ năm 2007 đến 2010 lượng tiêu thụ xe hơi trên thị trường Việt Nam. Từ những số liệu cho thấy thị trường ô tô Việt Nam vẫn đang tăng trưởng nhanh, ngay cả trong năm khủng hoảng, thị trường ô tô nhiều nước ế ẩm, thì thị trường ô tô Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh. Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô 1. Nhóm nhân tố kinh tế: Cán cân thương mại: - Sơ lược tình hình xuất–nhập khẩu ô tô tại việt Nam hiện nay: Hiện nay, xuất khẩu của Việt Nam đã tăng trưởng khá tốt, khoảng 23%, nhập siêu giảm mạnh. Cán cân thanh toán và thương mại, thâm hụt vẫn nhỏ hơn thặng dư, tài khoản vốn. Cụ thể: Trong tháng 2/2011, nhập khẩu ô tô vào Việt Nam đạt 3.735 chiếc, trị giá 60 triệu USD, giảm lần lượt 38,9% và 41,6% so với một tháng trước đó. Tuy nhiên, theo số liệu của Tổng cục Hải quan, tính gộp hai tháng đầu năm nay, lượng xe nhập khẩu vào nước ta vẫn tăng 65,5% lên 9.750 chiếc, kim ngạch tăng 62,7% lên gần 162 triệu USD. Trái ngược hoàn toàn với tình hình nhập khẩu ô tô nguyên chiếc các loại là sự tăng trưởng của nhập khẩu linh kiện, phụ tùng ô tô. Cụ thể, trong tháng 2/2011 vừa qua, kim ngạch nhập khẩu linh kiện, phụ tùng ô tô vào Việt Nam đạt 72,3 triệu USD, tăng 13,1% so với tháng 1. Tính chung hai tháng, kim ngạch nhập khẩu đạt 136,6 triệu USD, tăng 18,6%. - Từ những đặc điểm về thị trường ô tô hiện nay đã tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức cho các công ty kinh doanh sản xuất ô tô nói chung và công ty ô tô Toyota Việt Nam nói riêng: + Cơ hội: Tạo cơ hội cho các DN trong nước nói chung và công ty Toyota nói riêng tăng trưởng thị phần tiêu thụ các sản phẩm trong nước, tạo ra các sản phẩm chất lượng cao hơn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước. Giúp Toyota có cơ hội mở rộng hoạt động sang lĩnh vực xuất khẩu phụ tùng tới các nước trong mạng lưới Toyota toàn cầu với các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là: ăng ten, van điều hòa khí xả và bàn đạp chân ga được sử dụng cho xe Yaris, Vios, Corolla và Hiace. Biểu đồ 2: Kim ngạch xuất khẩu phụ tùng ô tô tính đến hết năm 2009 + Thách thức: Cạnh tranh giữa các DN trong nước ngày càng cao và khốc liệt hơn. Tạo ra thách thức lớn đối với công nghiệp ô tô, xe máy của nước ta do Việt Nam đang dần trở thành một thị trường hấp dẫn đối với công nghiệp oto- xe máy. Đầu tư nước ngoài: Thị trường Việt Nam đang trong quá trình mở cửa và hội nhập thu hút vốn đầu tư từ các nước trên thế giới, đồng thời sự ổn định về chính trị cũng như nguồn tài nguyên và con người khá cao, đã thu hút nhiều vốn đầu tư từ các nước trên thế giới. + Cơ hội: Bổ sung nguồn vốn trong nước: Đáp ứng được nhu cầu về vốn đầu tư thực hiện các hoạt động trong quá trình sản xuất.Có cơ hội phát triển năng cao chất lượng ngày càng cao Nâng cao công nghệ sản xuất và kinh nghiệm quản lý hoạt động: Thu hút vốn đầu tư từ các công ty đa quốc gia sẽ giúp một nước có cơ hội tiếp thu công nghệ và bí quyết quản lý kinh doanh mà các công ty này đã tích lũy và phát triển qua nhiều năm và bằng những khoản chi phí lớn. Tăng số lượng việc làm và đào tạo nhân công: + Thách thức: Tăng sự cạnh tranh với các DN trong nước: Với mức vốn đầu tư khá lớn từ nước ngoài sẽ tạo ra sự cạnh tranh giữa các DN liên doanh nước ngoài và các DN trong nước.Đòi hỏi các DN trong nước cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm và mức giá hợp lý để có thể cạnh tranh với các DN liên doanh nước ngoài có nhiều ưu thế về mức vốn cũng như kỹ thuật hiện đại hơn. Ngoài ra, phân phối nước ngoài khi vào Việt Nam chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn nên cơ hội vẫn còn với doanh nghiệp phân phối trong nước nếu họ khai thác tốt thị trường nông thôn. Đây là thị trường tiềm năng mà các doanh nghiệp phân phối Việt Nam có thể khai thác bởi 70% dân số đang sinh sống ở khu vực nông thôn. Vì vậy các DN trong nước cần có các chính sách hoạt động thích hợp nâng cao sự cạnh tranh. Làm giảm vị thế của các DN trong nước: Với những ưu thế có được của các DN liên doanh nước ngoài tạo ra thách thức lớn đối với các DN trong nước là giảm thị phần tiêu thụ, giảm mức lợi nhuận thu được. Từ đó làm giảm vị thế của các DN trong nước. Hệ thống tiền tệ (Tỷ giá hối đoái và lãi suất cho vay) : Sự ảnh hưởng của tỷ giá: Từ tác động mạnh mẽ của việc điều chỉnh tăng 9,3% tỷ giá USD/VND hồi giữa tháng 2 khiến giá bán lẻ ôtô đồng loạt tăng từ 3% đến trên dưới 7%, sức mua ôtô trên thị trường không thể không suy giảm.Việc giá bán lẻ ôtô tăng dường như chỉ có tác động đáng kể lên các phân khúc xe du lịch dưới 10 chỗ ngồi. Biểu hiện rõ nét nằm ở các mức giảm khác nhau giữa các phân khúc. Đơn cử trong tháng 2 vừa qua, trong khi phân khúc xe thương mại chỉ giảm 2% thì các loại xe đa dụng (SUV, MPV, crossover) giảm đến 37% và xe từ 5 chỗ ngồi trở xuống giảm 35,4%.Giới kinh doanh ôtô tỏ ra lo ngại đà sụt giảm của thị trường sẽ còn tiếp tục được “gia cố”. Bởi thực tế, chỉ sau khoảng thời gian nửa tháng giá xe rục rịch tăng (thậm chí một số hãng xe chỉ bắt đầu áp dụng giá mới từ tháng 3), sức mua trên thị trường đã lập tức giảm mạnh. Do đó, nhiều khả năng từ tháng 3 trở đi, sản lượng bán hàng ôtô trong nước sẽ còn giảm mạnh mẽ hơn nữa. Sản lượng bán hàng ôtô trong nước 3 tháng gần đây Tháng 2/2011 Tháng 1/2011 Tháng 12/2010 Xe du lịch 2.629 4.069 4.073 Xe đa dụng MPV 924 1.352 1.318 Xe việt dã SUV 813 1.422 1.672 Xe minibus, bus 436 631 817 Xe tải, pick-up, van và xe khác 3,087 2.950 4.605 Tổng 7.889 10.424 12.485 Nguồn: VAMA So sánh sản lượng bán hàng ôtô trong nước 2 tháng liên tiếp Tháng 2/2011 Tháng 1/2011 Tăng/giảm Xe 2 cầu/Xe đa công dụng 1.737 2.774 -37% Xe du lịch 2.629 4.069 -35.4% Xe thương mại 3.523 3.581 -2% Tổng 7.889 10.424 -24% Nguồn: VAMA Tỷ giá Công ty ô tô Toyota Việt Nam cũng quyết định điều chỉnh mức giá bán lẻ tương ứng của các mẫu xe Toyota áp dụng từ ngày 01/03/2011 theo bảng giá mới dưới đây: (Mức giá bán lẻ trên đã bao gồm thuế VAT và được áp dụng cho các xe xuất hóa đơn từ ngày 01 tháng 03 năm 2011 trên toàn lãnh thổ Việt Nam). + Cơ hội: Việc tăng tỷ giá sẽ làm giảm bớt những áp lực đối với dự trữ ngoại hối của Việt Nam, hỗ trợ tích cực cho lĩnh vực xuất khẩu à giảm bớt áp lực đối với cán cân thương mại. Giá hàng của các sản phẩm trong nước sẽ có sức cạnh tranh mạnh hơn trên thị trường quốc tế. Hạn chế hàng nhập khẩu và giá của các sản phẩm nhập khẩu trong nước sẽ tăng lên, người tiêu dùng sẽ ưu tiên cho các sản phẩm trong nước, giúp doanh nghiệp sản xuất trong nước tăng cường năng lực sản xuất và cạnh tranh. Khi đồng tiền của Việt Nam giảm giá có thể giúp nới lỏng tình trạng suy giảm dự trữ và ổn định thị trường trước nguy cơ lạm phát và nhập siêu. Các quyết định này là nhằm mục đích cân đối cung cầu ngoại tệ, tạo điều kiện kiểm soát cung tiền, khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô. + Thách thức: Thách thức lớn nhất đối với các DN liên doanh là mức giá của các sản phẩm sẽ tăng lên làm giảm sức mua của người tiêu dùng, việc kinh doanh sẽ gặp nhiều khó khăn. Sự gia tăng của tỷ giá sẽ ảnh hưởng đến mức lạm phát trong nước Phân phối thu nhập & sức mua: Khái quát về phân phối thu nhập của người dân tại Việt Nam: Thu nhập bình quân đầu người năm 2008 đã vượt ngưỡng 1.000 USD, lần đầu tiên đưa Việt Nam thoát khỏi nhóm nước có thu nhập thấp nhất (nhóm nước nghèo), trong khi tỷ lệ hộ nghèo đã giảm mạnh từ hơn 53% năm 1993, xuống còn 16% năm 2006. Tính đến cuối năm 2010, GDP bình quân đầu người Việt Nam ước đạt 1.160 USD tăng so với năm 2009. Việt Nam đã chính thức trở thành nước có thu nhập thấp sang nước có thu nhập trung bình. Sức mua: Trên thực tế, nhu cầu sử dụng ô tô tại Việt Nam rất cao, do sự phát triển kinh tế và thu nhập của người dân càng lớn. Trong suốt các năm 2008, 2009 và nửa đầu năm 2010, doanh số bán ô tô của các doanh nghiệp sản xuất lắp ráp trong nước khá ổn định, với mức tăng bình quân 10%/năm, bất chấp tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Dự kiến tới năm 2030, Việt Nam có khoảng 3 triệu xe, tăng hơn gấp đôi so với con số khoảng 1,2 triệu xe hiện nay. + Cơ hội: Với nhu cầu sản xuất và tiêu dùng ngày càng lớn, sức mua trên thị trường càng caoàlà một cơ hội đối với các DN nói chung và công Toyota nói riêng. Khả năng tiêu thụ sản phẩm lớn giúp DN nâng cao mức lợi nhận và đầu tư phá + Thách thức: Mức nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao đó là cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với các DN khi yêu cầu ngày càng cao về chất lượng cũng như sự phong phú đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng cũng như chức năng của từng loại xe. Để đáp ứng sự tăng trưởng của nền kinh tế và sức mua của người dân ngày một tăng cao thì công ty Toyota cần phát triển và nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm đồng thời đưa ra các dịch vụ và các chương trình khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng tăng sự cạnh tranh giữa các DN. Lạm phát: Sự ảnh hưởng do lạm phát tăng cao: Sau đây là số liệu thống kê tình trạng lạm phát của Việt Nam trong thời gian gần đây: Năm 2007 2008 2009 2010 Lạm phát (%) 12.63 19.98 6.52 10.5 Biểu đồ 4: So sánh lạm phát từ năm: 2007- 2010 + Cơ hội: Lạm phát với tốc độ vừa phải có tác dụng khuyến khích các hoạt động đầu tư + Thách thức: Có thể làm giảm sức mua của người tiêu dùng. Thị trường ô tô càng ảm đạm. Cơ sở hạ tầng& tài nguyên thiên nhiên: Tình hình cơ sở hạ tầng : Hiện nay hạ tầng giao thông tại Việt Nam vốn được cho là yếu kém chưa đáp ứng được cho sự phát triển của ôtô nên chúng ta hạn chế xe cá nhân bằng thuế tiêu thụ đặc biệt. Với cách làm này thị trường ôtô Việt Nam đến nay mới chỉ ở mức 60.000 xe/năm và ngành công nghiệp ôtô không có điều kiện phát triển. Hạn chế ôtô đang tạo ra sự phát triển không đồng đều trong thiết kế, xây dựng hạ tầng giao thông. Về nguyên vật liệu: Hiện nay, các vật liệu như thép tấm thép hình, thép đặc biệt... để làm phụ tùng nội địa hoá, trong nước chưa chế tạo được. Các vật liệu khác cũng tương tự, đều không có nhà cung cấp. Từ những nhận định trên cho thấy đây thực sự là một thách thức lớn đối với các DN cũng như công ty Toyota nói riêng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình phát triển của thị trường ô tô Việt Nam. Vì vậy, đòi hỏi Nhà Nước ta cần quan tâm đầu tư hơn nữa về cơ sở hạ tầng để phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam. 2. Nhóm nhân tố chính trị-pháp luật: Sự ổn định chính trị: Việt Nam là đất nước có nền chính trị ổn định bậc nhất Châu Á và xếp thứ hạng cao trên thế giới. Điều này tạo ra một tâm lý yên tâm cho các DN trong nước, các DN nước ngoài và các nhà đầu tư nước ngoài khi tham gia hoạt động đầu tư tại Việt Nam.Thực tế đã cho thấy dòng vốn FDI năm 2010 là vốn thực hiện đạt ước tính 11 tỷ USD tăng 10% so với năm 2009, đóng góp đáng kể vào tăng trưởng GDP và cải thiện cán cân xuất nhập khẩu. Chính vì thế mà đây lại vừa là cơ hội vừa là thách thức cho công ty Toyota nói riêng và các DN khác Sự ảnh hưởng của các chính sách trong thời gian gần đây: Ngoài giá xe, giá xăng tăng khiến người tiêu dùng tính toán lại, thì chính sách mua xe trả góp, các ngân hàng làm ngày càng chặt chẽ, khiến khách hàng mua xe nản lòng. Chính vì vậy, tại các salon ô tô ở Hà Nội, lượng xe bán ra trong tháng 2 giảm 50% so với cùng kỳ năm ngoái. Do chính sách hạn chế cho các DN vay tiền mua xe nhập khẩu, nhằm tránh tình trạng nhập siêu, nhiều DN phải chuyển từ hình thức kinh doanh xe nhập khẩu mới nguyên chiếc sang hình thức kinh doanh xe cũ hoặc ký gửi, để chờ thời. Việc điều chỉnh này có ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường tiêu thụ ô tô: Khoảng 20% DN kinh doanh ô tô ở Hà Nội buộc phải đóng cửa trong năm 2010 do thiếu vốn và kinh doanh thua lỗ. Chính sách thuế của Nhà nước: Sự thay đổi chính sách thuế có lợi cho DN: 1990-2003 : + Doanh nghiệp ô tô nhận được sự bảo hộ ở mức cao của nhà nước thông qua chính sách giảm thuế tiêu thụ đặc; áp dụng hàng rào thuế quan ở mức cao đối với xe nhập khẩu và chính sách cấm nhập khẩu đối với ô tô dưới 15 chỗ ngồi. + Trong thời gian gần đây việc giảm thuế suất thuế thu nhập DN từ 28% xuống 25% à khuyến khích DN quyết định đầu tư và mở rộng sản xuất kinh doanh. Sự thay đổi mang tích tiêu cực: + Thị trường ô tô đã bị tác động mạnh bởi việc điều chỉnh chính sách thuế quá nhanh như việc tăng thuế nhập khẩu hạn chế nhập siêu. + Cơ quan thuế cũng chưa thống nhất được lộ trình để chuẩn bị cho sự xâm nhập ồ ạt của ô tô nhập khẩu. Đặc biệt, nếu nhóm các mặt hàng được cắt giảm và xóa bỏ thuế quan vào năm 2012 (giảm thuế suất xuống mức 0-5%), trong đó có ô tô nhập khẩu nguyên chiếc. 3. Nhóm nhân tố văn hóa xã hội: Dân số & tỷ lệ phát triển: Theo số liệu của tổng cục thống kê, dân số Việt Nam hiện nay thuộc hàng đông trong khu vực với 79 triệu người dưới 65 tuổi. Điều này có tác động làm cho người dân dễ dàng tiếp cận các thông tin về công nghệ mới, các sản phẩm mới có xu hướng phát triển như công nghệ ô tô hiện nay. Thu nhập bình quân của người dân ngày càng tăng, trong đó nhóm có tốc độ tăng thu nhập nhanh nhất trong khoảng 500-1000 USD/tháng. Bên cạnh đó, tỷ lệ tiêu dùng trên thu nhập của người Việt Nam thuộc loại cao nhất ở Đông Nam Á. Người ViệtNam tiêu dùng trung bình khoảng 70%thu nhập hàng tháng. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của các mặt hàng cao cấp như ô tô ở Việt Nam. Hình 5: cho thấy mức gia tăng ôtô nhập khẩu (mạnh nhất là ôtô 12 chỗ ngồi trở xuống trong khoảng 3 năm gần đây) khi thu nhập bình quân đầu người tăng.Hình 5: Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam và số lượng ô tô nhập khẩu giai đoạn 2000 - 2009. Nguồn: Số liệu thống kê của WB và GSO.Từ những nhận định trên cho thấy nhu cầu sử dụng ô tô tại Việt Nam ngày càng tăng. Tạo ra những cơ hội rất lớn cho công ty Toyota với việc mở rộng thị phần, quy mô thị trường và khả năng thu hút khách hàng. Tốc độ thành thị hóa: Quá trình đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá sớm,song còn chậm, mức độ phát triển dân cư thành thị thấp. Đến cuối 2007, cả nước có trên 700 điểm cư dân đô thị, tăng hơn 40% so với năm 1995. Đô thị hoá gắn với công nghiệp hoá, hiện đại hoá đã trực tiếp góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng giảm dần tỷ trọng giá trị nông, lâm, thuỷ sản trong tổng thu nhập quốc dân trong nước (GDP) và tăng dần tỷ trọng các ngành công nghiệp, xây dựng, dịch vụ trong GDP. Đặc biệt là ngành công nghiệp sản xuất,lắp ráp ô tô là một ngành mới có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Là cơ hội lớn cho các DN sản xuất ô tô trong và ngoài nước. Văn hóa: Việt Nam là một nước thuộc khu vực Châu Á có nền văn hóa truyền thống đậm đà bản sắc dân tộc, đây là một lợi thế lớn cho công ty Toyota VN có mức góp vốn liên doanh với Nhật Bản chiếm 70% do nền văn hóa hai nước có những điểm tương đồng. Từ đó có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với tâm lý và phong cách sử dụng ô tô trong nước. Mặt khác, trong quá trình đô thị hóa của Nhà nước cũng đã ảnh hưởng đến văn hóa,lối sống của người dân Việt Nam hiện nay, tạo nên những sắc thái mới trong đời sống, sinh hoạt tinh thần của người dân và cộng đồng, đặc biệt là khu vực nông thôn. Nhu cầu của người dân ngày càng cao, vì vậy đây là cơ hội cho các DN sản xuất các loại xe du lịch để kinh doanh và cho gia đình. 4. Nhóm nhân tố công nghệ: Một số nhận xét về công nghệ ô tô tại Việt Nam: Công nghiệp ô tô Việt Nam vẫn bộc lộ những nhược điểm cố hữu: nhỏ lẻ, công nghiệp phụ trợ yếu, cơ khí chế tạo chưa phát triển…Mặt khác, công nghệ được bảo hộ là công nghệ lỗi thời về kỹ thuật vì không áp dụng tiêu chuẩn kỹ thuật cao để giảm tiêu hao năng lượng, giảm ô nhiễm môi trường, bảo đảm an toàn giao thông tối ưu cho người sử dụng xe và cho những người sử dụng những phương tiện giao thông khác. Dẫn đến sự thất bại và dậm chân tại chỗ trong 10 năm qua của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam. Đánh giá cường độ cạnh tranh trong ngành 1. Tồn tại rào cản gia nhập nghành có nhiều đối thủ cạnh tranh - Chính sách của chính phủ - Chính phủ chấm dứt gói kích cầu bao gồm việc giảm 50% thuế VAT và lệ phí trước bạ cũng như hộ trợ lãi suất ngân hàng 4% Lãi suất cho vay để mua xe luôn nắm ở mức cao. Từ 18 -> 20% Bộ công thương tài chính công bố điều chỉnh mức thuế cho xe nhập khẩu, trị giá USD liên tục biến động, lãi suất ngân hàng tăng. Tăng lệ phí trước bạ và phí cấp biển số mới Cơ sở hạ tầng thấp , đối mặt với giao thông tắc nghẽn , ô nhiễm môi trường Chính phủ tạm dừng mua sắm ô tô công 2. Quyền lực thương lượng từ phía người mua? Ô tô vẫn còn là một tài sản lớn đối với người dân Việt Nam, vì vậy với mức thu nhập bình quân đầu người mới ở mức trung bình thì nhu cầu mua ô tô chỉ phù hợp với những gia đình & cá nhân có mức sống cao.Mặt khác, điều đặc biệt ở Việt Nam là mức giá bán ô tô ở đây rất cao: gấp 1,2 đến 1,8 lần giá xe của các nước trong khu vực và trên thế giới tuỳ theo chủng loại. Những nguyên nhân là: Giá bộ linh kiện đầu vào cao (Linh kiện, phụ tùng nhập khẩu chiếm tới 48% giá bán buôn xe ôtô cũng khiến giá ôtô trong nước bị đẩy lên cao). Chi phí sản xuất cao. Thuế cao (thuế chiếm tỷ trong tương đối lớn trong giá bán xe hiện nay ở Việt Nam, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu: 2 sắc thuế này chiếm khoảng 33% giá bán). Từ những yếu tố ảnh hưởng đến mức giá bán, và sản phẩm còn bị hạn chế về kiểu dáng, mẫu mã nên khách hàng chỉ mua được những sản phẩm hiện có trên thị trường trong nước hoặc phải đặt hàng ở nước ngoài. Vì vậy khả năng chọn lựa kiểu dáng, mẫu mã chất lượng đặc biệt là mức giá của khách hàng còn bị hạn chế rất nhiều. =>Quyền lực thương lượng từ phía người mua thấp. 3.Cạnh tranh giữa các DN trong ngành Toyota xuất hiện sớm tại Việt Nam vào những năm 90 của thế kỷ trước. Hiện nay sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Giá cả, chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng. Chính vì thế sẽ không là ngạc nhiên khi trên đường phố Việt Nam cứ 10 ôtô thì có khoảng 4 chiếc mang thương hiệu Toyota. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới. Đây là hãng xe phổ biến trên toàn thế giới bởi số lượng xe bán ra và cũng bởi vì hãng sản xuất và bán xe tại hầu hết mọi quốc gia. Toyota chủ yếu sản xuất phân khúc xe thương mại loại nhẹ và xe khách. Với các thương hiệu nổi tiếng như Daihatsu, Hino, Lexus, Scion hay Toyota, nhà sản xuất ô tô khổng lồ này đã và đang cung cấp cho khách hàng của mình những chiếc xe sang trọng, thoải mái và tiện nghi. Ngành công nghiệp ô tô là một trong những ngành có sự cạnh tranh cao, sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu, đây là ngành đòi hỏi công nghệ cao. Có thể kể đến các tên tuổi nổi tiếng trong ngành công nghiệp này như : Hãng General Motors, hãng ford, hang fiat, BMW, Honda ...các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách nâng cao chất lượng sản phẩm của mình đồng thời đổi mới sản phẩm và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu của khách hàng, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp cần xác định mục tiêu chiến lược và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh từ đó đạt được thành công. Mỗi một phân khúc thị trường đều có các đối thủ cạnh tranh, gần như không có hãng độc quyền,lúc này doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Ngành công nghiệp oto đã rất phát triển ở Châu Âu, như sự tồn tại lâu hơn của hãng Ford, công nghệ sản xuất của Ford có thể có kinh nghiệm hơn của Toyota, nói đếm Ford người ta nghĩ đến những mẫu thiết kế đẹp, sang trọng và tiện nghi, nó đánh nhiều vào thị hiếu người tiêu dùng. Ford đã thu hút hàng triệu khách hàng trung thành nhờ dòng sản phẩm đa dạng và sáng tạo xứng đáng với giá trị của nó. Chiếm đa số thị phần ở Bắc Mỹ và ở Mỹ, tập đoàn Ford Motors đang từng bước nhanh chóng mở rộng vị thế củamình trên toàn cầu với thương hiệu Ford. Đối thủ cạnh tranh lớn nữa của Toyota chính là hãng General Motors, là đối thủ luôn tranh giành vị thế số 1 với Toyota bởi sản phẩm đa dạng, có nguồn lực tài chính mạnh. Thị trường lớn nhất của hãng chính là khu vực Bắc & Nam Mỹ và Trung Quốc. Tuy nhiên, hãng cũng đang cố gắng xâm nhập vào các thị trường tiềm năng khác như Ấn Với dòng xe sang trọng đánh vào khách hàng có thu nhập cao không thể không kể đến hãng BMW, cạnh tranh với dòng xe lexus của Toyota. Nổi tiếng với việc sản xuất các dòng xe sang trọng nên có lẽ nhiều người không còn xa lạ với thương hiệuMINIhay Rolls-Royce của hãng xe Đức – BMW này. BMW 3 là một trong những model nổi tiếng của hãng xe này. Hãng hiện đang nhanh chóng tìm kiếm các khách hàng mới bằng cách mở các công ty con ở Nam Phi, Ấn Độ, Mỹ, Trung Quốc, Canada, Áo và Ai Cập. Hay hãng Honda nổi tiếng với những dòng xe cỡ trung và tiết kiệm nhiên liệu. Honda là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới với số lượng hơn 14 triệu chiếc mỗi năm. Mặt khác nền tảng của sự thành công của Honda là thu lợi từ sản xuất xe máy. Sản phẩm của Honda có tính cạnh tranh về giá cao. 4. Đe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế Những tiện ích lớn lao mà ngành oto mang lại đã đem đến sự phát triển vượt bậc trong ngành này đồng thời đem lại nguồn lợi khổng lồ cho các chủ doanh nghiệp. tại Việt Nam thì thị trường này ngày càng phát triển do nhu cầu khá lớn. xong ở các thị trường đã phát triển lâu hay những thị trường có nhiều sản phẩm dịch vụ thay thế thì còn là 1 khó khăn cho các hãng sản xuất oto. Tại 1 số khu vực phương tiện vận chuyển chủ yếu vẫn là xe máy, hay do vấn đề môi trường, tiết kiệm nguồn nhiên liệu trong khi vấn đề khan hiếm nguồn nhiên liệu và vấn đề bảo vệ môi trường không bị ô nhiễm do khí thải của động cơ đang được đăth lên hàng đầu thì những phương tiện như xe điện được khuyến khích sử dụng. các doanh nghiệp cần nắm bắt được xu thế này để tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu để có thể đứng vững trên thị trường mang tính cạnh tranh cao. 5. Tốc độ tăng trưởng ngành kinh doanh của doanh nghiệp Năm 2010 đánh dấu Toyota giữ ngôi vị nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới năm thứ 3 liên tiếp dù vướng phải hàng loạt đợt triệu hồi xe quy mô lớn. Kết thúc năm 2010, doanh số của Toyota, tính cả thương hiệu Lexus, Daihatsu và Hino, tăng 8% lên 8,42 triệu xe, theo báo cáo của tập đoàn. Trong khi đó, General Motors (GM), nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai thế giới, đạt doanh số 8,39 triệu xe, tăng 12% so với năm 2009. Doanh số tại Mỹ của Toyota giảm 0,4% xuống còn 1,76 triệu xe trong năm 2010, khi công ty phải nỗ lực khôi phục hình ảnh sau hàng loạt đợt triệu hồi xe kỷ lục do các lỗi liên quan tới hiện tượng xe tăng tốc ngoài kiểm soát. Mặc dù doanh số tại Trung Quốc tăng 19%, nhưng Toyota vẫn thua GM (29%) về tốc độ tăng trưởng tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới này. Ngày 21/12/2010, Toyota cho biết, tập đoàn kỳ vọng doanh số năm 2011 đạt khoảng 8,6 triệu xe. Doanh số của Toyota, không tính Hino và Daihatsu, trong năm 2010 tăng 8% lên 7,53 triệu xe. Doanh số của Daihatsu, nhà sản xuất ô tô cỡ nhỏ do Toyota sở hữu 51%, có doanh số năm 2010 tăng 4% lên 783.000 xe, còn nhà sản xuất ô tô tải Hino chứng kiến doanh số tăng 35% lên 107.000 xe. Tuy nhiên hiện nay Toyota vấp phải 1số khó khăn : ảnh hưởng của những đợt thu hồi xe do lỗi động cơ, làm giảm lòng tin của khách hàng. Mặt khác, do ảnh hưởng của thiên tai động đất tại, các nhà máy sản xuất của hãng Toyota đã phải đóng cửa, ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình sản xuất, điều này có thể làm cho Toyota không đạt được mục tiêu tăng trưởng đã đề ra. Đây chính là thách thức lớn cho hãng oto này. Thiết lập mô thức EFAS Cơ hội & thách thức Độ quan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Chú giải Các cơ hội: 1. Việt Nam mở cửa thị trường ô tô. 2. Khủng hoảng kinh tế thế giới. 3. Thị trường ô tô VN đang phát triển. 4. Các nhân tố kinh tế vĩ mô 5. Chính sách của Nhà nước 6. Các nhân tố văn hóa-xã hội 7. Chiến lược phát triển công nghiệp ôtô giai đoạn 2010 tầm nhìn đến 2020. 0.09 0.04 0.11 0.07 0.06 0.03 0.1 3 2 3 2 2.5 2 3 0.27 0.08 0.33 0.14 0.15 0.06 0.3 1. Các hãng ô tô vào VN tạo cơ hội cho Toyota VN khẳng định mình. 2. Thị trường ô tô thế giới biến động sản phẩm nội địa tiêu thụ nhiều hơn. 3. Nhu cầu về phương tiện đi lại và sản xuất ngày càng tăng. 4. Tạo cơ hội mở rộng thị trường. 5. Chính sách về thuế và lãi suất vay tại các NH. 6. Dân số VN là dân số trẻ, nhu cầu phương tiện đi lại và sản xuất là lớn. 7. Chiến lược do Chính phủ phê duyệt, công nghiệp ôtô rất quan trọng được ưu tiên phát triển để phục vụ công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và an ninh quốc phòng. Các thách thức: 1. Việt Nam mở cửa thị trường 2. Sự biến động của tỷ giá và lãi suất. 3. Cam kết gia nhập WTO và các cam kết quốc tế thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc và phụ tùng ô tô. 4. Ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế và lạm phát. 5. Công nghệ khoa học kỹ thật và cơ sở hạ tầng. 0.1 0.09 0.08 0.13 0.1 2.5 3 3 3 3 0.25 0.27 0.24 0.39 0.3 1. Sức cạnh tranh cao và thị phần bị thu hẹp. 2. Ảnh hưởng đến việc điều chỉnh giá=>Sức mua giảm. 3. Chính sách bảo hộ của NN dần bị tháo bỏ, DN cần tìm giải pháp để hội nhập thành công. 4. Nhu cầu tiêu dùng bị thu hẹp. 5. Chưa đáp ứng đủ so với nhu cầu tiêu dùng. Tổng 1 2.78 Mức độ quan trọng của môi trường bên ngoài tới DN là: Khá. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Sản phẩm chính của DN Toyota có sự đa dạng hóa trong dòng sản phẩm, không chỉ bao gồm các dòng sản phẩm trong nước mà còn cả các dòng sản phẩm nhập khẩu Các dòng sản phẩm trong nước bao gồm: Camry: Luxury is a journey Corolla Altis 1.8: Lịch lãm, tinh tế Corolla Altis 2.0: Quyến rũ mọi ánh nhìn Vios: Phong cách đam mê Hiace: hoàn hảo và hiệu quả Fortuner: Rieng một vị thế Fortuner V TRD Sportivo: Riêng một vị thế Innova: Ước mơ trong tầm tay Innova GSR: Tiếp nối thành công, không ngừng đột phá Các dòng sản phẩm nhập khẩu: Land Cruiser: Thống lĩnh mọi địa hình Hi-lux: Mạnh mẽ, đa năng Yaris Thi trường công ty Toyota việt nam: Là doanh nghiệp đầu tư nước ngoài về sản xuất ôtô có mặt đầu tiên tại VN vào năm 1995, tính đến năm 2010 này, Cty ôtô Toyota Việt Nam (TMV) chính thức bước vào tuổi 15. Mười lăm năm là thời gian chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong hoạt động sản xuất của TMV, từ chỗ chỉ sản xuất được 2 xe/ngày trong năm đầu tiên (1996), đến năm 2009 chỉ số này đã đạt con số ấn tượng 140 xe/ngày. Quy mô từ 212 xe khi nhà máy bắt đầu hoạt động đã nhảy vọt lên 30.000 xe vào năm 2009 . Tăng sản lượng đồng hành với đa dạng hoá sản phẩm. Từ chỗ chỉ có 2 mẫu xe CKD là Hiace và Corrola vào năm 1996, đến năm 2009, TMV đã cung cấp cho thị trường 6 mẫu xe CKD (Camry, Corrola Altis, Vios, Innova, Fortuner và Hiace) với 17 chủng loại khác nhau. Trong năm 2009, về doanh số bán, TMV đã trao sản phẩm đến 30.109 khách hàng, chiếm 25% thị phần trong thị trường ô tô và đạt mức tăng trưởng 23% so với năm 2008, nâng tổng số xe bán cộng dồn lên tới con số trên 145.000 xe. Bên cạnh đó, với trên 515.000 lượt xe vào làm dịch vụ tại các trạm bảo dưỡng và sửa chữa, TMV cũng đạt mức tăng trưởng về dịch vụ 18%. Góp phần vào sự phát triển của ngành CN ôtô VN thì không chỉ quanh quẩn ở thị trường nội địa mà phải có sản phẩm xuất khẩu. TMV đã tiên phong đưa Trung tâm Xuất khẩu phụ tùng ô tô đầu tiên tại VN đi vào hoạt động từ năm 2004 nhằm xuất khẩu phụ tùng với kim ngạch bình quân 20 triệu USD/năm, nâng tổng kim ngạch xuất khẩu từ năm 2004- 2009 đạt trên 110 triệu USD. Dự kiến chỉ số này sẽ tăng 25 triệu USD trong năm 2011 và khoảng 30 triệu USD những năm tiếp theo. Đánh giá nguồn lực của DN trên chuỗi giá trị Hoạt động cơ bản: Hậu cần nhập: thực tế ở nước ta nền công nghiệp phụ trợ chưa phát triển đó là một thách thức không nhỏ cho công ty Toyota .các nguyên vật liệu sẽ được tiếp nhận từ nhập khẩu hoặc từ trong nước . Sản xuất: Với số vốn đầu tư ban đầu trên 49 triệu USD, trong giai đoạn đầu TMV đã xây dựng dây chuyền sản xuất và lắp ráp với 3 trong 4 công đoạn chính của quy trình sản xuất ôtô là: Hàn, Sơn và Lắp Ráp. Đến tháng 3/2003, TMV đưa Xưởng Dập chi tiết thân xe vào hoạt động và trở thành liên doanh đầu tiên tại Việt Nam có cả 4 công đoạn chính: Dập, Hàn, Sơn và Lắp Ráp. Hậu cần xuất: Các sản phẩm của Toyota sau khi được sản xuất sẽ được phân phối cho hơn 23 đại lý và chi nhánh khắp cả nước sau đó bán lẻ cho người tiêu dùng . Marketing và bán hàng:với chiến lược marketing hợp lý Toyota đã tạo ra những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng.các sản phẩm của Toyota có sự hợp lý giữa giá trị và giá bán. Dịch vụ: Với phương châm “khách hàng là trên hết” và “Chất lượng sau bán hàng hoàn hảo”, TMV liên tục cải thiện chất lượng và tốc độ phục vụ khách hàng với các dịch vụ Bảo dưỡng nhanh, Sửa chữa nhanh thân vỏ và sơn, Sửa chữa vết xước trong 4 giờ... Kết quả là số lượt xe tham gia dịch vụ và doanh thu phụ tùng chính hiệu luôn tăng đều hàng năm, đạt mức trung bình khoảng 12%.các dich vụ khác như giải đáp thắc mắc ,đào tạo hướng dãn cũng rất tôt.. Hoạt động hỗ trợ: Quản trị thu mua: để tiết kiệm trong việc nhập khẩu các nguyên vật liệu vào quá trình sản xuất Toyota đã thành lập các công ty phu trợ : + Vào tháng 8.2003, một sự kiện rất đáng kể đối với ngành công nghiệp ô tô Việt Nam, đó là TMV khánh thành dây chuyền dập vỏ xe tại nhà máy ở Vĩnh Phúc. + TMV cũng đã mời gọi thành công một số nhà cung cấp thuộc Tập đoàn Toyota Nhật Bản vào Việt Nam đầu tư sản xuất như Denso, Toyota Boshoku, Toyoda Gosei … Hiện TMV đã có tất cả 11 nhà cung cấp phụ tùng tại Việt Nam. Phát triển công nghệ: công nghê được coi là một nguồn lực quan trọng trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh nhất là trong lĩnh vực ôtô. Do vậy Toyota việt nam đã không ngừng nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng về giá cả cũng như chất lượng,mẫu mã,kiểu dáng. Quản trị nguồn nhân lực: TMV đã thành lập Trung tâm đào ngay tại Trụ sở chính tại Mê Linh để tổ chức các hoạt động đào tạo nội bộ. Bên cạnh đó, năm 2004 TMV đã thành lập các Trung tâm đào tạo tại Hà Nội và phía Nam vào tháng 2/2009 nhằm đáp đào tạo nhân viên cho mạng lưới đại lý/trung tâm dịch vụ. Hàng năm, có khoảng 50 khóa đào tạo loại này được tổ chức cho khoảng 1.000 lượt học viên. Xác định năng lực cạnh tranh của DN Sản phẩm Các sản phẩm xe của TOYOTA đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, phong cách, giá cả…vượt trội về chất lượng, tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường …do đó đáp ứng được mọi nhu cầu của các tập khách hàng khác nhau từ những người có thu nhập trung bình đến những người có thu nhập cao, từ nhu cầu về xe du lịch đến xe đi các loại địa hình khác nhau. Ngoài ra còn đáp ứng được đa dạng những sở thích khác nhau về kiểu dáng , màu sắc.. Chẳng hạn : Về giá cả : các sản phẩm của TOYOTA rất đa dạng về giá cả , từ 600tr VND(Innova; yaris; vios..) đến những chủng loại sang trọng (Camry; Fortuner; Land cruise..) Về kiểu dáng:thời trang, thể thao (Camry; Fortuner) ; sang trọng , thoải mái( Innova; corolla Altis..) Uy tín về thương hiệu và chất lượng sản phẩm Với quy mô lớn và uy tín thương hiệu TOYOTA đã xây dựng được tập khách hàng và những nhà cung cấp trung thành do đó giảm được các chi phí thiết lập cơ sở khách hàng và chuyển đổi nhà cung cấp. Hiện nay , TOYOTA có khoảng 11 nhà cung cấp với trên 300 chủng loại chi tiết khác nhau, chẳng hạn như : công ty TNHH TOYOTA BOSHOKU HA NOI ; công ty EMTC; công ty HVL…Hầu hết các nhà cung cấp của TOYOTA đều là các đối tác chiến lược có mối quan hệ làm ăn lâu dài với TOYOTA , được TOYOTA giúp đỡ rất nhiều, nhờ vậy họ cung ứng cho TOYOTA nguồn đầu vào với giá rẻ và chất lượng cao. Ngoài ra, đối với các yếu tố đầu vào , TOYOTA luôn đưa ra những tiêu chuẩn về chất lượng cũng như kỹ thuật rất cao . Bộ phận R&D. Chính nhờ có bộ phận R&D hoạt động hiệu quả nên TOYOTA luôn đi trước 1 bước so với xu hướng của thị trường, tạo ra được đa dạng các chủng loại xe cũng như tạo ra những xu hướng tiêu dùng thực sự mới cho khách hàng. Công nghệ sản xuất Với công nghệ sản xuất vượt trội , TOYOTA luôn chú trọng giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất có thể , từ đó hạ giá thành sản phẩm , chính vì vậy các sản phẩm của TOYOTA luôn có giá mềm hơn so với các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh cạnh tranh. Những năm gần đây, TOYOTA ngày càng nâng cao tỷ lệ nội địa hóa của các nguyên vật liệu đầu vào , từ đó làm giảm đáng kể chi phí sản xuất sản phẩm. Cũng chính nhờ khả năng sản xuất vượt trội và việc mở rộng các kênh phân phối , chi phí gia nhập cao để phất triển các kênh phân phối đã tạo ra những rào cản rất lớn đối với các đối thủ. Hệ thống kênh phân phối. Có hệ thống đại lý rộng khắp toàn quốc( với khoảng hơn 20 đại lý và chi nhánh đại lý, trong đó tập trung hầu hết ở các thành phố lớn như Hà Nội , TPHCM và 1 số thành phố khác ) , vì thế nó có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng , thuận tiện và đúng hẹn . Dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cùng với việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, TOYOTA luôn tạo ra và duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng(thủ tục mua xe đơn giản, dễ dàng..) và dịch vụ sau bán hoàn hảo như dịch vụ bảo hành , sửa chữa miễn phí, phụ tùng và phụ kiện chính hiệu, khuyến mại.., từ đó giành được sự tin tưởng và trung thành của của khách hàng. Nguồn nhân lực. Chính sách tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực mang tính dài hạn luôn được TOYOTA đặt lên hàng đầu, các nhân viên của TOYOTA đều được đào tạo chuyên nghiệp và không ngừng được nâng cao trình độ chuyên môn bằng các khóa học trong và ngoài nước. Xác định vị thế cạnh tranh của DN Những lợi thế: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chi phí sản xuất, hệ thống phân phối, dịch vụ khách hàng.. Những bất lợi: tiềm lực tài chính hạn hẹp, cơ sở vật chất đang trong quá trình xây dựng, các sản phẩm có giá cao hơn các đối thủ Trong ngành sản xuất ôtô , những điểm mạnh nổi bật của TOYOTA so với các đối thủ cạnh tranh khác mà chúng ta có thể thấy là sự đổi mới không ngừng về công nghệ sản xuất, về sản phẩm và các dịch vụ…họ luôn là những người đi đầu trong việc sáng tạo ra các sản phẩm dẫn đầu về xu thế trên thị trường , không những thế , sản phẩm của họ luôn đáp ứng được nhu cầu của mọi tầng lớp tiêu dùng một cách tốt nhất, những dịch vụ đi kèm dành cho khách hàng cũng là một điểm mạnh của TOYOTA mà không một hãng nào có thể so sánh được chính những điều này đã làm nên thương hiệu của TOYOTA , tạo cho nó một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh. Thiết lập mô thức IFAS Các nhân tố bên trong Độ quan trọng Điểm xếp loại Điểm quan trọng Giải thích Điểm mạnh Uy tín về thương hiệu và sản phẩm 0.2 4 0.8 Là nhân tố quan trọng nhất đối với công ty Nguồn nhân lực chất lượng cao 0.05 3 0.15 Tuyển dụng và đào tạo tốt Bộ phận R&D 0.15 4 0.6 Luôn dẫn đầu trong ngành Hệ thống kênh phân phối rộng 0.1 3 0.3 Với hơn 20 đại lý trên toàn quốc Văn hóa công ty mạnh 0.05 3 0.15 Tinh thần làm việc và phục vụ KH Năng lưc sản xuất 0.1 3 0.3 Chi phí sản xuất thấp Cấu trúc tổ chức chặt chẽ 0.05 3 0.15 Thống nhất trong quản lý Đội ngũ quản trị 0.1 3 0.3 Có năng lực Điểm yếu Hệ thống kiểm soát chất lượng 0.05 3 0.15 Kiểm soát chưa chặt chẽ Tiềm lực tài chính 0.05 2 0.1 Khá yếu Marketing 0.1 3 0.3 Chưa được tốt Tổng 1 34 3.3 Thiết lập ma trận TOWS CƠ HỘI: O (OPPORTUNITIES)1. Thị trường ngành ô tô không ngừng tăng trưởng.2. Thu nhập người dân ngày càng cao 3. Hội nhập kinh tế THÁCH THỨC : T (THREATS) 1. Cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đối thủ cạnh tranh mạnh 2. Yêu cầu ngày càng khắc khe về chất lượng sản phẩm 3. Chinh phủ đã có lộ trình giảm thuế nhập khẩu ô tô ĐIỂM MẠNH: S (TRENGTHS) 1. Thương hiệu ô tô hàng dầu 2. Đội ngũ CBCNV có nhiều kinh nghiệm trong SXKD  3. Công nghệ sản xuất tiên tiến  4. Hệ thống nhà phân phối mạnh ĐIỂM YẾU: W (WEAKNESSES)1.Nhiều sản phẩm còn xuất hiện lỗi2. Sản phẩm chưa đa dạng Ma trận Tows cho Toyota Việt Nam Điểm mạnh S Điểm yếu W 1. Thương hiệu ô tô hàng dầu2. Đội ngũ CBCNV có nhiều kinh nghiệm trong SXKD 3. Công nghệ sản xuất tiên tiến 4. Hệ thống nhà phân phối mạnh 1.Nhiều sản phẩm còn xuất hiện lỗi2. Sản phẩm chưa đa dạng Cơ hội O CL Điểm mạnh-Cơ hội CL Điểm yếu-Cơ hội 1. Thị trường ngành ô tô không ngừng tăng trưởng.2. Thu nhập người dân ngày càng cao 3. Hội nhập kinh tế 1. Tận dụng kinh nghiệm sản xuất KD, đẩy mạnh sản xuất, phát triển quy mô. (S2S3O1O2) 2. Hợp tác xúc tiến bán sản phẩm (S4 O1O3) 1.Phân đoạn thị trường hương vào các tập khách hàng mục tiêu(W2 O1O2) 2.Kết hợp HĐ Marketing chuyên nghiệm(W2O3) 3.Nghiên cứu cải tiến dổi mới sản phẩm(O3 W1) Thách thức T CLĐiểm mạnh-Thách thức CL Điểm yếu- Thách thức 1. Cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đối thủ cạnh tranh mạnh2. Yêu cầu ngày càng khắc khe về chất lượng sản phẩm 3. Chinh phủ đã có lộ trình giảm thuế nhập khẩu ô tô 1.Quangr bá thương hiệu (S1T1) 2. Áp dụng công nghệ SX cao, đổi mới sản phẩm, tối thiểu hóa chi phí (S2S3S4 T2T3) 1. Tập trung vào một số sản phẩm chính,giá thành thấp(W2 T3) CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Chiến lược cạnh tranh tổng quát của doanh nghiệp: Chiến lược của Toyota là đẫn đạo về chi phí (chi phí thấp) và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Mục tiêu của Toyota là khách hàng mục tiêu, cho nên việc giá bán của những chiếc xe đa phần ở mức phổ thông nhằm đáp ứng khả năng của khách hàng. Toyota là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụng phương thức sản xuất J-I-T (Just in time – hay còn gọi là kho hàng đúng thời gian), đã giúp cho giá thành của xe hơi Toyota thấp hơn so với các hãng khác. Giờ đây Toyota vẫn theo đuổi chiến lược dẫn đạo về chi phí và nó trở thành một điểm mạnh của hãng. Thông thường với quan điểm của khách hàng thì những sản phẩm có giá thành thấp tức chất lượng không cao, có nhiều chức năng bị cắt giảm hay kiểu dáng không bắt mắt,... Thế nhưng với Toyota luôn phát triển những mẫu xe mới, kiểu dáng luôn được cải tiến, cùng với đó là chất lượng được nâng cao, hiệu quả hiệu suất nguyên liệu cao và giá thành hợp lý. Những lợi ích mà doanh nghiệp thu được: Khả năng thu hút được khác hàng cao, do giá thành hợp lý, kiểu dáng đa dạng, chất lượng tốt, hiệu suất sử dụng nhiên liệu cao Khả năng chịu được sức ép từ nhà cung ứng, do giá bán ở mức phổ thông cho nên việc các nhà cung ứng tăng giá nguyên vật liệu chỉ khiến cho giá bán thay đổi ít nhiều. Tạo ra dào cản trong ngành Những bất lợi mà doanh nghiệp gặp phải: Chất lượng sản phẩm tuy có tốt nhưng so sánh với những hãng xe khác như Honda, Ford,… vẫn chưa bằng. Do giá thành ở mức phổ thông nên những khách hàng cao cấp thường không ưa chuộng, buộc hãng phải phát triển một thương hiệu dòng xe cao cấp Lexus. Chiến lược tăng trưởng và các chính sách phát triển - Toyota đang theo đuổi chiến lược tích hợp phía trước: - Do tập khách hàng mục tiêu của Toyota là khách hàng phổ thông, nên số lượng khách hàng rất lớn, việc đẩy mạnh sản xuất và mở rộng quy mô vừa tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ngoài ra còn giúp cho giá thành sản phẩm giảm đi, tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn loại xe phù hợp. Mục tiêu của Toyota là một doanh nghiệp toàn cầu, việc mở rông quy mô đến các quốc gia khác nhau là một điều rất quan trọng, nhất tại các nước đang phát triển, như cầu về xe hơn cao và thị trường xe hơi mới phát triển (tại các nước phát triển thì thị trường xe hơi đang dần bão hòa, cho nên khả năng tiêu thụ sản phẩm khó khăn) - Từ việc mở rộng quy mô, buộc Toyota phải có những chiến lược nhằm tiêu thụ sản phẩm. Việc liên kết chặt chẽ với những nhà phân phối giúp Toyota giải quyết được vấn đề này. Toyota đã xây dựng được một hệ thống khách hàng và nhà phân phối rộng khắp thế giới. Sự hợp tác Toyota với những nhà phân phối rất chặt chẽ, thường là những đối tác kinh doanh lâu dài, cho nên sự đòi hỏi về tiêu chuẩn từ Toyota đối với các nhà phân phối là rất cao. Với việc coi trọng nhà phân phối, nên Toyota cũng hướng dẫn và cùng phát triển với các nhà phân phối, và coi họ như một đối tác làm ăn quan trọng. Bên cạnh đó Toyota còn rất quan tâm đến khách hàng như giảm những thủ tục mua xe, dịch vụ hậu mãi, dịch vụ chăm sóc bảo dưỡng xe,… điều đó khiến khách hàng tin dùng và hài lòng khi bỏ tiền mua những chiếc xe của Toyota. ĐÁNH GIÁ TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP Loại hình cấu trúc tổ chức của DN Loại hình cấu trúc của Toyota là cấu trúc bộ phận Sơ đồ: Innova GSR Giám đốc Sản phẩm trong nước Sản phẩm nhập khẩu Fortuner Fortuner V TRD Sportivo Camry Corolla Altis 1.8 Corolla Altis 2.0 Vios Hiace Innova Land Cruiser Hi- lux Yaris Phong cách lãnh đạo chiến lược Phong cách lãnh đạo chiến lược của toyota là phong cách lãnh đạo nhóm. Bất kỳ ai tại Toyota khi nói về hệ thống sản xuất đều đề cao tầm quan trọng của tinh thần tập thể. Tất cả cơ cấu ở đó là dung để hỗ trợ cho nhóm làm việc thực hiện các công việc mang lại giá trị gia tăng. Nhưng nhóm làm việc không làm tăng giá trị, mà chinh là các cá nhân. Toyota đã thiết lập một sự cân bằng tuyệt hảo giữa công việc cá nhân và công việc theo nhóm cũng như giữa thành tích cá nhân và hiệu quả của tập thể. Mặc dù tinh thần tập thể là quan trọng, nhưng tập hợp mọi người làm việc chung một nhóm se không đủ bù đắp nếu thiếu đi sự vượt trội của một cá nhân hay thiếu ự am hiểu cá nhân đối với hệ thống của Toyota. Các cá nhân làm việc xuất sắc được đòi hỏi bù đắp cho tập thể. Điều này lý giải tại sao Toyota lại bỏ ra nhiều công sức để tìm kiếm và sang lọc nhiều nhân viên tiềm năng. Họ muốn có được nhân sự tốt để có thể giao quyền làm việc nhóm. Một số nhận xét về Văn hoá DN Toyota trước đây có một văn hoá ham học, ở đó gần như mọi công nhân đều nỗ lực làm việc tốt hơn mỗi ngày. Chính tinh thần ấy đã tạo dựng uy tín vững chắc cho công ty với khách hàng. Văn hoá ấy đã được phát huy khi công ty phát triển lớn mạnh và thịnh vượng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây văn hóa doanh nghiệp của Toyota bị sa sút trầm trọng. Có thể lấy ví dụ về vụ kỹ sư Lê Văn Tạch đã làm sang tỏ việc Toyota sản xuất rất nhiều xe lỗi làm dư luận nổi song. Trong khi những người sở hữu xe hơi Toyota tỏ ra hoang mang thì phần đông dư luận lên án thái độ của lãnh đạo TMV. Có thể thấy nỗi bức xúc ấy qua tiêu đề những bài báo: Xe lỗi, nhà sản xuất vẫn khẳng định đảm bảo an toàn; Toyota Việt Nam phải xin lỗi khách hàng; Lời giải thích của Toyota Việt Nam khó được chấp nhận; Trách nhiệm của Toyota đến đâu khi xuất xưởng 9.000 xe bị lỗi?, v.v... Tại thời điểm đó, TMV cần đưa ra lời xin lỗi chân thành và những giải trình thích đáng. Nhưng họ đã không làm được. Cho tới nay, nguyên nhân dẫn tới các lỗi này và số lượng sản phẩm lỗi vẫn còn gây nhiều tranh cãi. Ngay trong lời xin lỗi, TMV vẫn thể hiện sự coi thường người tiêu dùng khi phát biểu "lỗi không nghiêm trọng nên không thông báo với Cục đăng kiểm"! Thái độ này xuất phát từ kiểu quản lý gia đình trị độc đoán rất phổ biến ở các quốc gia Đông Á. Họ có thói quen khép kín mọi quy trình và "tự tiêu hoá" thông tin. Đó là lý do những khiếu nại của kỹ sư Lê Văn Tạch rơi vào im lặng. Rốt cuộc TMV không thể đứng ngoài cuộc khủng hoảng toàn cầu của Toyota. Có khác chăng là khủng hoảng của công ty "mẹ" đến từ sai sót kĩ thuật còn TMV đã tự gây thêm khó khăn bằng thái độ phớt lờ vô trách nhiệm. Còn nhớ mặc dù tỏ ra vô cùng ăn năn, Toyota vẫn phải mất nhiều tháng trời để khắc phục sự cố chân phanh (và đến nay vẫn chưa xong). Vậy thì TMV sẽ làm thế nào khi niềm tin bị huỷ hoại ? Có lẽ ý thức được điều đó, TMV đang vội vã sửa sai. Theo thông tin mới đây, chiến dịch thu hồi sửa chữa sẽ được tiến hành trong 1-2 tuần tới. Đại diện của TMV còn cho biết "số xe phải khắc phục có thể lớn hơn 9.000 xe" như thông báo trước đó. Tuy nhiên, ngay sau đó TMV lại có một hành động "sửa chữa" thông tin khiến nhiều người thấy khó hiểu. Ngày 10/4, website của TMV đăng bức thư về chiến dịch chăm sóc khách hàng, sửa chữa thay thế bu-lông camber chỉnh đặt góc bánh xe Fortuner. Đến ngày 11/4, nội dung này đã được thay đổi. Theo đó, TMV đã bổ sung ngày tháng đăng tải bức thư là 4/5/2009. Trong khi cùng lúc, website của Toyota Giải Phóng - Hà Nội vẫn đăng nguyên văn nội dung bức thư ban đầu của TMV và đề ngày cập nhật 17/3/2011. Sau tất cả những lùm xum đó, giờ đây mọi người đều đang "dõi mắt" xem TMV sẽ sửa sai ra sao. Hy vọng TMV sẽ không khiến các thượng đế lại một lần nữa phải nghe lời "xin lỗi".