Quản trị kinh doanh quốc tế Hoạt động marketing quốc tế

LOGO SVTH: QT.Đêm2 _ CH22_Nhóm 1 GV: NCS. Nguyễn Thanh Trung Danh sách nhóm Nguyễn Bảo Trung Lê Tuấn Anh Nguyễn Trường Giang Nguyễn Huỳnh Nhi Khoa Nguyễn Duy Nam Trần Thanh Nhật Nguyễn Thị Xuân Thu Nội dung trình bày Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản phẩm Chiến lược Marketing toàn cầu Các thuộc tính của sản phẩm Phân khúc thị trường Phát triển sản phẩm mới Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản phẩm  Harvard Business Review o Toàn cầu hóa các thị trường (Globalization of the Markets). o Toàn cầu hóa (Globalization)  Quá trình hình thành thị trường toàn cầu cho những sản phẩm tiêu dùng với giá phải chăng và được sản xuất hàng loạt.  Người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tiến tới thị hiếu chung và các sản phẩm sớm hay muộn cũng được “tiêu chuẩn hóa” theo một giá trị chung toàn cầu. => Có thể bán sản phẩm với cùng một cách ở tất cả mọi nơi.  Đồ ăn nhanh McDonald, quần bò Levis, nước uống CocaCola (1/3/1925 – 28/6/2006) Toàn cầu hóa thị trường và các nhãn hiệu sản phẩm  Toàn cầu hóa theo nghĩa được sử dụng bởi Levitt dường như là trường hợp ngoại lệ.  Sự tồn tại khác biệt về văn hóa, kinh tế giữa các quốc gia là rào cản đối với xu hướng tiêu chuẩn hóa thị hiếu và sở thích người tiêu dùng.  Các thương hiệu được cảm nhận khác nhau giữa các quốc gia.  Tùy từng ngành hàng, từng tình huống thị trường và từng địa phương, mức độ toàn cầu hóa nên được điều chỉnh khác nhau. Phân khúc thị trường  Xác định các nhóm khác nhau của người tiêu dùng có sự khác biệt quan trọng về động thái mua.  Phân đoạn theo nhiều cách: o Theo địa lý. o Theo nhân khẩu học o Theo các yếu tố văn hóa xã hội. o Các yếu tố tâm lý. o … Phân khúc thị trường  Tại sao phải phân khúc thị trường o Do hành vi mua, sở thích, thị hiếu, … khác nhau. Do đó, công ty phải thiết kế chiến lược marketing – mix phù hợp với từng phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa doanh số bán. Ví dụ, Toyota: o Xe Lexus dành cho bộ phận người có thu nhập cao. o Xe Toyota Corolla dành cho người tiêu dùng có thu nhập thấp. Phân khúc thị trường  Các nhà quản lý trong một công ty đa quốc gia khi xem xét phân khúc thị trường ở nước ngoài cần chú ý o Sự khác biệt giữa các quốc gia trong cấu trúc của phân khúc thị trường. => Hạn chế khả năng tiêu chuẩn hóa chiến lược tiếp thị toàn cầu của các công ty. o Sự tồn tại của các phân khúc thị trường không có biên giới quốc gia: bán một sản phẩm được tiêu chuẩn hóa trên toàn cầu và sử dụng cùng một chiến lược tiếp thị hỗn hợp.  Ví dụ: Thái độ và hành vi mua sắm của bộ phận thanh thiếu niên thế giới. Các thuộc tính của sản phẩm Một sản phẩm có thể được xem là sự đóng gói của một tập hợp các thuộc tính.  Nhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau giữa các quốc gia => Cần phải xem xét đến các nhân tố và sự ảnh hưởng của chúng đến thuộc tính sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm Văn hóa -Ngôn ngữ - Tôn giáo -Giá trị và thái độ -Thói quen và cách ứng xử. -Văn hóa vật chất -Thẩm mỹ -Giáo dục => Có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược tiếp thị Sự phát triển kinh tế Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia. Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến các thuộc tính của sản phẩm Sản phẩm và tiêu chuẩn kỹ thuật Những quốc gia khác nhau có thể ban hành những tiêu chuẩn kỹ thuật khác nhau về sản phẩm => Một rào cản đối với quá trình toàn cầu hóa. Chiến lược Marketing toàn cầu 1. Chiến lược sản phẩm (Product Strategy) 2. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy) 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 4. Chiến lược giá (Pricing Strategy) Chiến lược Marketing toàn cầu 2. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)  Các hệ thống phân phối khác nhau.  Chọn lựa chiến lược phân phối. Chiến lược Marketing toàn cầu 2. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)  Các hệ thống phân phối khác nhau. o Độ tập trung của hệ thống bán lẻ  Hệ thống bán lẻ tập trung: phổ biến ở nhiều nước phát triển  Hệ thống bán lẻ phân tán: phổ biến ở nhiều nước đang phát triển. o Độ dài kênh phân phối: số người trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng  Các nhà bán lẻ càng phân tán: kênh phân phối càng dài  Kênh phân phối càng dài, chi phí càng cao. Manufacturer Inside the Country Final Customer Retail Distributor Wholesale Distributor Manufacturer Outside the Country Import Agent Chiến lược Marketing toàn cầu 2. Chiến lược phân phối (Distribution Strategy)  Các hệ thống phân phối khác nhau. o Kênh phân phối độc quyền.  Lựa chọn chiến lược phân phối. o Phụ thuộc vào xác định chi phí liên quan và lợi ích của việc sử dụng các kênh phân phối này. o Tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối. o Chương trình khuyến khích nhà phân phối. o Sức mạnh tài chính của các nhà phân phối o Mối quan hệ với nhà phân phối và quan hệ của nhà phân phối với chính quyền. Thực hiện các chương trình khuyến khích nhà phân phối Chiến lược Marketing toàn cầu 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy)  Là tiến trình kích cầu cho các hàng hóa và dịch vụ của công ty.  Các công ty đa quốc gia: chiêu thị qua quảng cáo và bán hàng cá nhân Chiến lược Marketing toàn cầu 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.1. Các rào cản cho chiêu thị quốc tế  Các rào cản văn hóa: có thể gây khó khăn cho công ty trong truyền đạt thông điệp giữa các nền văn hóa.  Các ảnh hưởng của nguồn và nguồn gốc quốc gia. o Các ảnh hưởng nguồn xuất hiện khi người nhận thông điệp (KH tiềm năng) đánh giá thông điệp dựa vào địa vị hay hình tượng của người gửi. o Các ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia: nơi sản xuất ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm. Chiến lược Marketing toàn cầu 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.2. Bản chất của sản phẩm  Sản phẩm giống nhau và thông điệp giống nhau.  Sản phẩm giống nhau nhưng thông điệp khác nhau.  Sản phẩm được cải biến nhưng cùng thông điệp  Cải biến sản phẩm và thông điệp Chiến lược Marketing toàn cầu 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.3. Các chiến lược đẩy và kéo  Chiến lược đẩy (push strategy): nhấn mạnh bán hàng cá nhân hơn quảng cáo thông tin đại chúng.  Chiến lược kéo (pull strategy): dựa nhiều hơn vào các quảng cáo truyền thông đại chúng để truyền đạt thông điệp marketing. Chiến lược Marketing toàn cầu 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.3. Các chiến lược đẩy và kéo  Lựa chọn chiến lược: phụ thuộc vào o Loại sản phẩm và sự tinh vi của người tiêu dùng.  Các công ty hàng hóa tiêu dùng với phân khúc thị trường lớn: Pull Strategy.  Các công ty bán sản phẩm công nghiệp hoặc sản phẩm phức tạp ưa thích : Push Strategy o Độ dài kênh phân phối o Các phương tiện truyền thông hiện hữu.  Pull Strategy phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông quảng cáo. Chiến lược Marketing toàn cầu 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.3. Các chiến lược đẩy và kéo  Push – Pull Mix Push Strategy + Pull Strategy Chiến lược Marketing toàn cầu 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.4. Quảng cáo toàn cầu  Dùng các quảng cáo như nhau khắp toàn cầu: o Ưu điểm:  Lợi thế về kinh tế  Tài năng sáng tạo quảng cáo và truyền tải thông điệp hiếm hoi  Nhiều nhãn hiệu mang tính toàn cầu. o Nhược điểm:  Sự khác biệt về văn hóa.  Các quy định về quảng cáo tại các quốc gia khác nhau. Chiến lược Marketing toàn cầu 3. Chiến lược chiêu thị (Communication Strategy) 3.4. Quảng cáo toàn cầu  Áp dụng quảng cáo ở các nước khác nhau: Kết hợp các lợi ích của việc tiêu chuẩn hóa toàn cầu và nhận biết các khác biệt về môi trường văn hóa và luật pháp các nước nhằm: o Tiết kiệm chi phí. o Xây dựng nhận biết nhãn hiệu quốc tế. o Phù hợp với khách hàng ở các quốc gia có nền văn hóa khác nhau. Chiến lược Marketing toàn cầu 4. Chiến lược giá (Pricing Strategy)  Chính sách phân biệt giá  Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá cả  Chiến lược phá giá.  Sự kiểm soát của chính phủ. Chiến lược Marketing toàn cầu 4. Chiến lược giá (Pricing Strategy) 4.1. Chính sách phân biệt giá o Người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau phải trả những giá khác nhau cho cùng một sản phẩm.  Đặc điểm thị trường.  Nhu cầu khách hàng.  Sở thích của khách hàng.  Giá trị nhận thức của sản phẩm.  Các luật về thuế và các thái độ về vay nợ. Chiến lược Marketing toàn cầu 4. Chiến lược giá (Pricing Strategy) 4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc biến động giá cả o Biến động tiền tệ. o Độ dài của kênh phân phối. Chiến lược Marketing toàn cầu 4. Chiến lược giá (Pricing Strategy) 4.3. Chiến lược phá giá o Đẩy đối thủ yếu ra khỏi thị trường. o Các công ty quốc tế cạnh tranh trên hai thị trường quốc gia trở lên: đẩy đối thủ cạnh tranh về thế phòng thủ. Chiến lược Marketing toàn cầu 4. Chiến lược giá (Pricing Strategy) 4.4. Sự kiểm soát của chính phủ o Qui định giá trần và giá sàn. o Chống bán phá giá. o Chống độc quyền. Chiến lược phát triển sản phẩm mới  Vị trí cho các hoạt động R & D  Mối liên hệ giữa các hoạt động R & D, Marketing và Sản xuất  CROSS-FUNCTIONAL TEAMS  Xây dựng năng lực R & D toàn cầu LOGO