Quản trị thương hiệu

QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU Đề tài: Phân tích đánh giá tài sản thương hiệu bia Hà Nội GVHD: Ths. Nguyễn Tiến Dũng NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN 1 •ĐỖ TUẤN LONG 2 •DƢƠNG QUANG TIỆP 3 •NGUYỄN VĂN KIÊN NỘI DUNG TRÌNH BÀY Giới thiệu Tổng quan Cơ sở lý thuyết và mô hình Kết quả nghiên cứu Kết luận và kiến nghị GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.Giới thiệu chung về bia Hà Nội Tiền thân của Tổng công ty Habeco là Nhà máy Bia Hommel có quy mô 30 nhân công, do một ngƣời Pháp tên là Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp. Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế. Năm 1957, nhà máy bia Hommel đƣợc khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội Ngày 1 tháng 5 năm 1958, mẻ bia thử đầu tiên đƣợc thực hiện thành công do ông Vũ Văn Bộc - một công nhân lành nghề của nhà máy bia Hommel cũ kết hợp với sự giúp đỡ từ các chuyên gia bia của Tiệp Khắc. Ngày 15 tháng 8 năm 1958, chai bia đầu tiên của Việt Nam mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời, đánh dấu một bƣớc ngoặt lớn trong ngành công nghiệp sản xuất bia tại Việt Nam Ngày 16 tháng 6 năm 2008, Habeco chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần với tên chính thức là Tổng công ty cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco). Hiện tại, Tổng công ty có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia Trúc Bạch GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 2.Mục tiêu nghiên cứu  Nghiên cứu này nhằm mục đích:  Đánh giá tài sản thƣơng hiệu Bia Hà Nội.  Đƣa ra những giải pháp, đề xuất khắc phục những nhƣợc điểm đang tồn tại của bia Hà Nội.  Góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu bia Hà Nội. 3.Danh mục nhu cầu thông tin:  Đánh giá về sự nhận biết thƣơng hiệu bia Hà Nội.  Đánh giá về sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu bia Hà Nội so với các nhãn hiệu khác.  Đánh giá về chất lƣợng cảm nhận đối với bia Hà Nội.  Đánh giá về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội. LẤY MẪU VÀ THANG ĐO 1.Kế hoạch lấy mẫu:  Điều tra nam giới ở độ tuổi 18 trở lên, trên địa bàn thành phố Hà Nội.  Kích thƣớc mẫu: 100mẫu.  Phƣơng pháp lấy mẫu: Sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống và phƣơng pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng. Thời gian là từ 9h đến 17h30. THANG ĐO Thang đo khoảng cách là thang đo cung cấp thông tin định lượng về mối quan hệ thứ bậc giữa các thuộc tính Thang đo định danh là thang đo dùng để phân biệt một số thuộc tính với những thuộc tính khác mà không nói lên sự cao thấp của các thuộc tính. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mô hình nghiên cứu: Sự nhận biết Sự trung thành Sự liên tưởng Chất lượng cảm nhận TRÌNH BÀY NHỮNG ĐÁNH GIÁ SAU KHI SỬ DỤNG PHẦN MỀM SPSS BẢNG PHIẾU ĐIỀU TRA 1. ĐÁNH GIÁ VỀ NHẬT BIẾT THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU BIA TỪNG DÙNG 1. Đánh giá về nhật biết thương hiệu 1. ĐÁNH GIÁ VỀ NHẬT BIẾT THƢƠNG HIỆU Mức độ thƣờng xuyên uống bia Hà Nội MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT 1. Đánh giá về nhật biết thương hiệu 2. ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ LIÊN TƢỞNG TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI 2. Đánh giá về sự liên tưởng CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN 3. Đánh giá chất lượng cảm nhận 4. LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KẾT LUẬN  Mức độ nhận biết của thƣơng hiệu bia Hà Nội là tƣơng đối mạnh.  Bia Hà Nội đã trở thành thƣơng hiệu mang tính truyền thống và dân dã cao trong lòng ngƣời tiêu dùng.  Kênh phân phối của bia Hà Nội rất tốt và ngƣời dùng có thái độ hài lòng tích cực khi mua bia Hà Nội, đó là điểm sáng trong sự yếu kém về công tác marketing của công ty Bia Hà Nội. KẾT LUẬN Mức độ trung thành ở mức khá, tuy nhiên vẫn còn đa số khách hàng có thái độ lửng lơ không đƣa ra quyết định.  Sự cảm nhận thƣơng hiệu kém hơn rất nhiều so với Tiger và Heineken. KIẾN NGHỊ  Nâng cao cảm nhận thƣơng hiệu, nét tính cách thƣơng hiệu tốt (bình dân, truyền thống, chất lƣợng tốt...)  Cải tiến chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã bao bì hơn nữa để nâng cao giá trị thƣơng hiệu  Duy trì chính sách giá tốt để giữ khách hàng trong nhóm bình dân, nếu có thể hãy cải thiện giá để tăng độ cạnh tranh.  CHÂN THÀNH CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ LẮNG NGHE