Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Bỏo cỏo nghiờn cứu khoa học: "Quảng cỏo và ngụn ngữ quảng cỏo trờn truyền hỡnh" tr−ờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008 5 quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo Trên truyền hình Nguyễn Thị Vân Anh (a) Tóm tắt. Bài báo này đề cập đến một số ph−ơng diện của quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, đó là: khái niệm quảng cáo, lịch sử phát triển quảng cáo, các ph−ơng diện quảng cáo, phân loại quảng cáo, đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo. 1. Khái niệm quảng cáo Lịch sử phát triển của quảng cáo đã chỉ ra rằng quảng cáo luôn gắn liền với nền sản xuất và l−u thông hàng hoá. Quảng cáo là hoạt động giao tiếp giữa một bên là ng−ời có sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ để bán và một bên là những ng−ời sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong t−ơng lai. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đ−a ra khái niệm về quảng cáo nh− sau: -“Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, th−ờng phải trả tiền và về bản chất th−ờng có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) hoặc các t− t−ởng, bởi các nhà bảo trợ (SponSors) xác định, thông qua các ph−ơng tiện khác nhau” [B. Arens, 1992 - dẫn theo Mai Xuân Huy, 5, tr.25]. - “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn ph−ơng, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó...đ−ợc nêu danh trong quảng cáo” [A. Dayn, 1995 - dẫn theo Mai Xuân Huy, 5, tr.7]. - “Quảng cáo là hành động mà ng−ời quảng cáo thông qua việc tuyên truyền những tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý t−ởng nào đó nhằm đạt đ−ợc những hành vi có lợi cho ng−ời quảng cáo. Đây là kiểu tuyên truyền phải trả lệ phí” [Phàn Trí Dục 1995 - dẫn theo Mai Xuân Huy, 5, tr.25]. - “Quảng cáo là giới thiệu đến công chúng về sản xuất, kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ hoặc nhu cầu, khả năng của tổ chức, cá nhân bằng ph−ơng tiện quảng cáo” [khoản 1, điều 4- pháp lệnh quảng cáo 2001- dẫn theo Nguyễn Kiên Tr−ờng, 6, tr. 23]. Theo Từ điển Larouse, quảng cáo với nghĩa động từ (A: advertise, P: publicité) đ−ợc định nghĩa nh− sau: “Hoạt động nhằm mục đích làm cho ng−ời ta biết đến một nhãn hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ v.v” [Petit Larouse, Illustres, 1993 - dẫn theo Mai Xuân Huy, 5, tr.25]. 2. Lịch sử phát triển quảng cáo ở Châu Âu, quảng cáo chính thức xuất hiện ở Đức và Anh vào khoảng thế kỷ XVII, với đạo luật về quảng cáo đầu tiên năm 1614 ở Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên (Weekly News of Lon don) năm 1622. Đến cuối thế kỷ XVIII, ở Mỹ, tờ báo Gazette ra đời đạt số l−ợng phát hành và đăng quảng cáo lớn nhất thời kỳ đó. Tới đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ trên thế giới. ở Việt Nam, từ khi có nền kinh tế hàng hoá, xuất hiện nhu cầu mua và bán thì quảng cáo cũng ra đời. Những lời rao hàng của ng−ời bán hàng rong là Nhận bài ngày 30/10/2008. Sửa chữa xong 20/11/2008. Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo..., TR. 5-12 6 hình thức quảng cáo sơ khai nhất ở Việt Nam. Mãi đến cuối thế kỷ XIX, quảng cáo báo chí mới xuất hiện trên tờ Gia Định báo, với những lời rao đăng các thông báo về thuế, giá gạo, tuyển ng−ời, tìm việc, bán thuốc chữa bệnh. Đến đầu thế kỷ XX, khoảng 30- 40 tờ báo ra đời trong cả n−ớc đã đăng khá nhiều quảng cáo về các sản phẩm có nguồn gốc từ Pháp sang nh−: sữa, n−ớc hoa, thuốc lá, r−ợu, xà phòng v.v. Theo một số tài liệu, thời kỳ này, mặt hàng đ−ợc quảng cáo nhiều nhất là thuốc chữa bệnh của các nhà thuốc nổi tiếng nh−: Hồng Khê, Lê Huy Phách, Trác Vỹ v.v. Đông Pháp, Đông Ph−ơng, Ngày nay, Thời báo, Tiếng Dân là những tờ báo thời đó đã dành dung l−ợng khá lớn để đăng quảng cáo. Giai đoạn từ 1945-1954, mặc dù báo chí cách mạng thời kỳ này xuất bản bán công khai nh−ng hầu nh− không có quảng cáo hàng hoá mà chỉ có thông tin về kháng chiến và khẩu hiệu kháng chiến. Tuy nhiên quảng cáo vẫn xuất hiện trên các tờ báo công khai trong vùng Pháp chiếm đóng. Từ năm 1954-1975, quảng cáo cũng chỉ xuất hiện trên các tờ báo xuất bản tại Sài Gòn thời kỳ Mĩ nguỵ chiếm đóng miền Nam. Trong khi đó, báo chí miền Bắc Việt Nam vẫn ch−a có quảng cáo th−ơng mại mà chủ yếu là các khẩu hiệu chính trị cho công cuộc chống Mĩ cứu n−ớc và xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc. Kể từ năm 1986, khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, trên báo chí Việt Nam đã chính thức xuất hiện quảng cáo giới thiệu về các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Theo thời gian, quảng cáo ở Việt Nam đã có những b−ớc phát triển đáng kể. Trên các ph−ơng tiện thông tiện thông tin đại chúng ở n−ớc ta hiện nay, quảng cáo đang chiếm một dung l−ợng khá đồ sộ. Theo số liệu thống kê của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, cả n−ớc hiện có hơn 700 tờ báo và tạp chí, hơn 1.000 bản tin và 123 xuất bản phẩm (không bao gồm các loại tạp chí đặc san) đ−ợc xuất bản th−ờng kỳ, trong đó hầu hết có đăng quảng cáo. 3. Phân loại quảng cáo Theo các tiêu chí khác nhau, quảng cáo đã đ−ợc phân loại nh− sau: 3.1. Theo tiêu chí mục đích, quảng cáo đã đ−ợc chia thành 2 loại: a. Quảng cáo th−ơng mại: là quảng cáo khuếch tr−ơng các hàng hoá, dịch vụ hoặc các t− t−ởng để kinh doanh, với mục đích kiếm đ−ợc lợi tức, tiền bạc. b. Quảng cáo phi th−ơng mại: là quảng cáo không nhằm mục đích kiếm lời. Quảng cáo đựơc bảo trợ bởi một tổ chức từ thiện, một nhóm công dân, một tổ chức tôn giáo hoặc chính trị, các cơ quan chính phủ v.v. Đó là các tổ chức phi lợi nhuận. Các quảng cáo này sử dụng cùng một loại chiến l−ợc sáng tạo và truyền thông nh− các quảng cáo th−ơng mại để truyền thông điệp đến cho công chúng. Nh−ng không giống nh− các quảng cáo th−ơng mại (loại quảng cáo mà mục đích của nó là tạo ra sự nhận biết, hình ảnh hoặc lòng trung thành với nhãn hàng của công ty) các quảng cáo phi th−ơng mại này tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử của ng−ời tiêu dùng- không vì động cơ vụ lợi. Các loại quảng cáo phi th−ơng mại còn gọi là quảng cáo phản marketing, có nghĩa là nó cố gắng kêu gọi mọi ng−ời tiêu dùng, sử dụng ít sản phẩm và dịch vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội. Các quảng cáo này đều thuộc về lĩnh vực tiếp thị xã hội (social marketing)-một khái niệm mới chỉ xuất hiện vài ba chục năm gần đây. tr−ờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008 7 3.2. Theo tiêu chí ng−ời tiếp nhận quảng cáo a. Quảng cáo ng−ời tiêu dùng: Đa số các quảng cáo trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng nh− đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí là các quảng cáo ng−ời tiêu dùng. Chúng có thể đ−ợc bảo trợ bởi các nhà sản xuất hoặc nhà buôn là ng−ời bán các sản phẩm đó. Chúng đều nhằm vào ng−ời tiêu dùng- là những ng−ời mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ. b. Quảng cáo kinh doanh: Nếu nh− quảng cáo ng−ời tiêu dùng th−ờng xuyên xuất hiện trên ph−ơng tiện dành cho ng−ời tiêu dùng đại chúng thì trái lại, quảng cáo kinh doanh có xu h−ớng tập trung vào các xuất bản phẩm chuyên biệt dành cho kinh doanh hoặc các tạp chí chuyên ngành hoặc bằng ph−ơng tiện th− trực tiếp gửi đến một tổ chức kinh doanh lớn hoặc một triển lãm th−ơng mại. Rất ít khi thấy các quảng cáo kinh doanh trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng. 3.3. Theo tiêu chí đối t−ợng đ−ợc khuyếch tr−ơng trong quảng cáo, có thể chia quảng cáo thành 2 loại: a. Quảng cáo sản phẩm nhằm khuếch tr−ơng các hàng hoá và dịch vụ. b. Quảng cáo phi sản phẩm, còn đ−ợc gọi là quảng cáo thể chế hay quảng cáo công ty/cơ quan/đoàn thể hay quảng cáo uy tín. Quảng cáo loại này giàu tính thông tin, th−ờng miêu tả mục đích công ty, những mặt mạnh của công ty và triết lý kinh doanh của nó, hoặc ủng hộ những quan điểm của ban lãnh đạo công ty. Mặt mạnh của quảng cáo loại này là có thể phát triển thành những hình ảnh tích cực của công ty trong tâm trí khán thính giả và điều này có thể là một nhân tố tích cực trong việc đạt đ−ợc những ứng xử mong muốn ở phía ng−ời tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty. 3.4. Theo tiêu chí sự hồi đáp của ng−ời tiêu dùng, quảng cáo đ−ợc chia thành 2 loại là quảng cáo hành động và quảng cáo nhận biết. a. Quảng cáo hành động: là các quảng cáo có thể gây ra hành động tức thì ở ng−ời tiếp nhận quảng cáo. Điển hình cho loại này là các quảng cáo th− đặt hàng và quảng cáo báo chí có kèm các cuống phiếu yêu cầu cho ng−ời đọc. b. Quảng cáo nhận biết: là các quảng cáo có những mục tiêu lâu dài hơn. Chủ nhân quảng cáo cố gắng xây dựng hình ảnh của sản phẩm hoặc sự quen thuộc với sản phẩm qua tên và bao bì của nó. Mục tiêu của các quảng cáo loại này là tạo nên sự quan tâm của ng−ời tiếp nhận quảng cáo đến sản phẩm quảng cáo, tác động đến họ nhằm hy vọng họ sẽ chọn mua nhãn hàng quảng cáo khi họ có nhu cầu. 3.5. Theo tiêu chí ph−ơng tiện truyền thông, quảng cáo đ−ợc chia thành 4 loại: a. Quảng cáo in ấn gồm quảng cáo báo và tạp chí. b. Quảng cáo phát sóng, gồm quảng cáo đài phát thanh và quảng cáo truyền hình. c. Quảng cáo ngoài nhà, gồm quảng cáo ngoài trời (panô, biển quảng cáo, áp phích) và quảng cáo trên ph−ơng tiện giao thông. d. Quảng cáo th− trực tiếp 3.6. Theo tiêu chí hình thức trình bày, còn có thể chia quảng cáo thành 2 loại: a. Quảng cáo trình bày là những quảng cáo đ−ợc xây dựng và sáng tạo rất công phu từ những câu chữ tới hành ảnh minh hoạ, đ−ợc đăng ở vị trí nổi bật trên trang báo để thu hút sự chú ý của ng−ời đọc. Trên TV, radio, các quảng cáo trình bày là các quảng cáo đ−ợc dàn dựng công phu và trình bày theo một cách nào đó: đọc, diễn kịch, diễn hài, Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo..., TR. 5-12 8 thi, hát, v.v. Các loại này th−ờng do các chủ quảng cáo là các công ty, hội lớn đứng tên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp. b. Quảng cáo rao vặt: Loại quảng cáo này chỉ có ở ph−ơng tiện quảng cáo báo chí, đ−ợc đặt ở các trang riêng và đ−ợc xếp theo từng nhóm mặt hàng. Loại quảng cáo này th−ờng do các công ty, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo, gửi đăng và trả chi phí quảng cáo cho tờ báo. Th−ờng thì các loại quảng cáo rao vặt đ−ợc ng−ời ta đọc chỉ ở những món hàng và dịch vụ mà ng−ời ta quan tâm. ở cách phân loại này, theo tác giả Mai Xuân Huy, còn có thêm một loại quảng cáo nữa là quảng cáo thông báo. Trên báo chí, rađiô, ti vi, th−ờng xuất hiện các thông điệp kiểu thông báo mà nội dung của chúng chỉ là các thông tin về một vấn đề gì đó. Thông báo có thể vì mục đích kinh tế tr−ớc mắt hoặc lâu dài (mời dự lễ hội, biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển nhân viên, du học...), có thể không vì mục đích kinh tế (thông báo tìm ng−ời nhà, chuyển địa điểm, hay đổi số điện thoại, rơi giấy tờ...). Loại quảng cáo rao vặt vì mục đích kinh tế chính là quảng cáo thông báo. 3.7. Theo tiêu chí khu vực địa lý, quảng cáo đ−ợc chia thành 4 loại: a. Quảng cáo quốc tế: là quảng cáo nhằm vào các thị tr−ờng ngoài n−ớc. b. Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo nhằm vào ng−ời tiêu dùng ở một số vùng trong n−ớc. c. Quảng cáo vùng: dành cho các sản phẩm chỉ đ−ợc bán ở trong một vùng chứ không phải trên toàn quốc. d. Quảng cáo địa ph−ơng: là các quảng cáo của các cửa hàng bách hoá tổng hợp, các nhà kinh doanh ô tô và các nhà hàng. Bởi vì, đa số các khách hàng của họ là từ một thành phố một khu vực kinh doanh địa ph−ơng. Quảng cáo địa ph−ơng còn đ−ợc gọi là quảng cáo bán lẻ bởi đa số các chủ quảng cáo là các nhà bán lẻ. 4. Các ph−ơng tiện quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo là làm cho ng−ời tiêu dùng biết về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ, biết đ−ợc các tính năng, lợi ích của chúng và đến một lúc nào đó có xu h−ớng muốn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đó. Để ng−ời tiêu dùng biết và đi đến quyết định mua, dùng sản phẩm, hay dịch vụ thì chủ quảng cáo phải sử dụng đến những ph−ơng tiện truyền tin. Việc xác định đ−ợc đối t−ợng tiếp nhận là ai để từ đó lựa chọn ph−ơng tiện thông tin phù hợp là khâu quan trọng trong chiến l−ợc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Xung quanh việc phân loại ph−ơng tiện quảng cáo có rất nhiều ý kiến khác nhau. Hai tác giả Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn trong bài nghiên cứu “về ngôn ngữ trong quảng cáo” [Tạp chí ngôn ngữ số 1/1993] đã phân loại các ph−ơng tiện quảng cáo thành các nhóm: ngôn ngữ âm thanh (hay lời nói thành tiếng nh− trong phát thanh, truyền hình), hình ảnh (nh− trong truyền hình, điện ảnh), đồ hình (chữ viết, tranh, hình vẽ nh− trong báo chí, pa-nô, áp- phích, biển hiệu, nhãn v.v.), hiện vật (nh− trong triển lãm, tr−ng bày) v.v. Có thể phân chia các ph−ơng tiện quảng cáo ngày nay thành 4 loại, bao gồm hơn 60 ph−ơng tiện: - Ph−ơng tiện thị giác: báo chí, mạng b−u điện, mạng intenét, ph−ơng tiện vận chuyển, pa-nô, áp-phích, băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, mặt phẳng có sẵn, biểu t−ợng, tháp biểu t−ợng, truyền đơn, tờ gấp. Các ph−ơng tiện này sử dụng các đồ hình nh− chữ viết, tranh, hình vẽ. tr−ờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008 9 - Ph−ơng tiện thính giác: đài phát thanh, điện thoại, băng âm thanh, loa điện, loa tay. Các ph−ơng tiện này sử dụng âm thanh lời nói. - Ph−ơng tiện phối hợp thính - thị: đài truyền hình, mạng máy tính, màn hình lớn, phim, băng hình, đĩa hình, sân khấu, sàn diễn thời trang, đấu tr−ờng thể thao, ng−ời bán hàng, ng−ời mẫu, nhân vật nổi tiếng trong các lĩnh vực thể thao/nghệ thuật. Các ph−ơng tiện này sử dụng hình ảnh kết hợp với âm thanh. - Ph−ơng tiện phối hợp thính - thị với các giác quan khác: hàng mẫu và các hiện vật khác trong triển lãm/hội chợ/cửa hàng giới thiệu sản phẩm, quà khuyến mãi, hình ảnh và quà th−ởng trong các cuộc thi, vật phẩm quảng cáo. Các ph−ơng tiện này sử dụng các hiện vật cho phép tiếp xúc bằng nhiều giác quan khác nhau. Vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau của các nhóm tác giả xung quanh việc phân loại ph−ơng tiện quảng cáo, nh−ng do khuôn khổ của luận văn, chúng tôi không thể trình bày hết tất cả các ý kiến đó. Mặc dù có rất nhiều ph−ơng tiện quảng cáo nh−ng cho đến nay ph−ơng tiện truyền thông đại chúng vẫn luôn chiếm thứ hạng đầu và phổ biến nhất vẫn là báo chí, truyền hình, phát thanh, quảng cáo ngoài trời... Sau đây chúng tôi sẽ trình bày bốn loại quảng cáo cơ bản hiện nay: - Quảng cáo trên đài phát thanh: là ph−ơng tiện truyền thông tin qua tín hiệu sóng điện từ vào không trung. Nó thu hút thính giả bằng âm thanh. Vì không có hình ảnh nên không cần phải thiết kế đồ hoạ. Chỉ cần một hay hai phát thanh viên đọc văn bản quảng cáo. Văn bản này ngắn hay dài tuỳ theo ý định của nhà quảng cáo. Sức hấp dẫn của loại quảng cáo này phụ thuộc vào mức độ truyền cảm của các nhân vật tham gia quảng cáo và giọng đọc quảng cáo. Tuy nhiên quảng cáo trên đài phát thanh đ−ợc xem là có khả năng biểu hiện nội dung hạn chế nhất. - Quảng cáo trên truyền hình: là ph−ơng tiện truyền thông có nhiều điểm t−ơng đồng với phát thanh. Đó là hình thức truyền thông tin qua tín hiệu sóng điện từ vào không trung và đ−ợc thu cùng một lúc ở hàng triệu điểm khác nhau. Đối với phát thanh, thông tin trong phát sóng là âm thanh, còn ở truyền hình thông tin trong tín hiệu phát sóng là cả âm thanh và hình ảnh. Điều làm cho truyền hình trở thành ph−ơng tiện truyền thông hấp dẫn, có sức lay động công chúng chính là khả năng kế thừa, kết hợp âm thanh, chữ viết và đặc biệt nhất là những hình ảnh chuyển động trên màn hình. Quảng cáo trên truyền hình đ−ợc đánh giá là có khả năng biểu hiện nội dung phong phú nhất. - Quảng cáo trên báo chí là ph−ơng tiện quảng cáo có từ lâu đời và phổ biến nhất. Khác với quảng cáo trên phát thanh và truyền hình, quảng cáo trên báo chí tồn tại lâu hơn. Để thu hút độc giả, quảng cáo trên báo chí th−ờng kết hợp hài hoà, ấn t−ợng giữa màu sắc, hình ảnh với các con chữ. - Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo tiện lợi. Ph−ơng tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại bao gồm áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đ−ờng, quảng cáo trên các ph−ơng tiện giao thông, quảng cáo tại các điểm bán hàng và quảng cáo trên sản phẩm. Quảng cáo ngoài trời có thời gian tồn tại lâu hơn, có khả năng gây chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc... M. K. Baker trong tập sách viết chung với Monye, Sylvesterr đã so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa quảng cáo trên truyền hình và các ph−ơng tiện khác qua bảng tóm tắt sau đây: Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo..., TR. 5-12 10 Ph−ơng tiện truyền thông Ưu điểm Khuyết điểm Nhật báo - Địa bàn rộng - Bao trùm nhiều lớp ng−ời - Giá rẻ - Co giãn - Tạo phong trào nhanh chóng - Tiêu thụ nhanh - Không lâu dài - Không bộc lộ ra ngoài - Không gây ấn t−ợng mạnh vì trình bày kém mỹ thuật - Không lôi cuốn Tạp chí - Trình bày mỹ thuật gợi chú ý - Đối t−ợng độc giả rõ ràng - Trình độ ng−ời đọc cao - Giữ đ−ợc lâu dài - Có thể đ−a ra tin tức có chất l−ợng - Mất nhiều thì giờ để gây phong trào - Thiên về hình ảnh - Mất thời giờ để tạo ấn t−ợng - Giá cả trung trung Truyền hình - Uyển chuyển vì dùng đ−ợc cả hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động tác - Đ−ợc trọng vọng - Tầm phóng xa - Bao trùm phạm vi lớn - Giá t−ơng đối rẻ - Cần lặp đi lặp lại - Không dùng đ−ợc lâu dài - Giá tuyệt đối thì đắt - Tản mạn thông tin - Hỗn tạp Truyền thanh - Tuyển chọn đ−ợc đích nhắm - Giá rẻ - Nhu nhuyễn - Trực tiếp trò chuyện với khách hàng - Không gây đ−ợc ấn t−ợng - Giới hạn trong vòng âm thanh - Không tập trung sự chú ý của ng−ời nghe - Không đ−ợc trọng vọng Ngoài trời - Khu vực rộng - Thay đổi đ−ợc nhiều lần - Giá rẻ - Ph−ơng tiện phụ đáng l−u ý - Có tính địa ph−ơng - Không đ−ợc trọng vọng (nh−ng có thể cải tiến) - Thời gian chế tác lâu - Khó đo l−ờng hiệu năng Giao thông - Độ lộ xuất lớn - Giá thành rẻ - Có tính địa ph−ơng - Bao trùm phạm vi hẹp - Đích nhắm (khách hàng) mà thôi - Hỗn tạp Trong tiệm - Tập trung sự chú ý lớn - Có tính thuyết phục - Giá rẻ - Nhu nhuyễn - Đích nhắm (khách đến tiệm) mà thôi - Dễ gây lẫn lộn - Hỗn tạp [Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000- dẫn theo Đào Hữu Dũng, tr.49] Theo số liệu thống kê ở Việt Nam năm 1994, trong tổng số tiền 70 triệu USD chi cho quảng cáo, truyền hình chiếm tới 36,4 triệu USD, khoảng 52%, gấp nhiều lần báo chí (17,5 triệu USD, 25%), quảng cáo ngoài trời (14 triệu tr−ờng Đại học Vinh Tạp chí khoa học, tập XXXVII, số 4b-2008 11 USD, 20%) và phát thanh (2,1 triệu USD, 3%) [SRG Việt Nam-dẫn theo Huỳnh Văn Tòng, 2001: 207 và Nguyễn Thị Xuân H−ơng, 2001: 86]. Số liệu trên phần nào nói lên vị trí của các ph−ơng tiện truyền thông đối với ngành quảng cáo. Trong đó truyền hình là ph−ơng tiện truyền thông đ−ợc đa số chủ quảng cáo lựa chọn để quảng bá, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ ở Việt Nam hiện nay. 5. Đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo Theo tác giả Trần Thị Ngọc Lang trong bài viết Ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí Việt ngữ qua các thời kỳ, ngôn ngữ quảng cáo trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng nhìn chung có 4 đặc tr−ng: Tính thuyết phục; Tính hấp dẫn, gây ấn t−ợng; Tính văn hoá; Tính chọn lọc, ngắn gọn súc tích. Còn Lý Tùng Hiếu trong bài Khái quát về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trong thời đại hiện nay cho rằng: xét trên đại thể, ngôn ngữ quảng cáo có 6 đặc tính nh−: - Tính hợp pháp: các văn bản/ngôn bản quảng cáo chủ yếu là công cụ của các cá nhân và tổ chức kinh doanh và đ−ợc phổ biến một cách công khai, sâu rộng nên ít nhất là về hình thức, ngôn ngữ của nó và thông điệp quảng cáo mà nó chuyển tải cần phải phù hợp với các quy định pháp lý của chính quyền sở tại. - Tính luận chứng: văn bản quảng cáo cần phải đ−a ra những lập luận hợp lý hợp tình, kèm theo các số liệu thống kê, các chứng cớ thực tế, các phát ngôn hoặc văn bản xác nhận của cơ quan nhà n−ớc, của nhà khoa học hoặc của chính ng−ời tiêu dùng v.v. để chứng thực và đề cao tính trung thực, tính khoa học và tính hợp pháp của sản phẩm/dịch vụ và việc quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ đó. - Tính dân tộc: là ph−ơng tiện giao tiếp giữa nhà cung cấp với ng−ời tiêu thụ, ngôn ngữ của các văn bản/ngôn bản quảng cáo đ−ơng nhiên phải có tính dân tộc. Đặc tính này tr−ớc hết đòi hỏi các văn bản/ngôn bản quảng cáo phải đ−ợc diễn đạt bằng ngôn ngữ dân tộc của các khách hàng và diễn đạt đúng với các quy tắc chính tả, ngữ pháp của ngôn ngữ đó. Ngôn ngữ quảng cáo cần phải tuân thủ các phong tục và những truyền thống văn hoá khác đ−ợc cộng đồng dân tộc liên quan coi trọng. - Tính đại chúng: để dễ đi vào lòng công chúng, tạo đ−ợc ấn t−ợng tốt và thiện cảm, các thông điệp quảng cáo cần đ−ợc diễn đạt bằng những ngôn từ và cách nói gần gũi với đại chúng, nh−ng đồng thời cũng phải có chọn lọc và nâng cấp để biểu thị thái độ tôn trọng đại chúng, tôn trọng khách hàng. Mặt khác, vì mỗi thông điệp quảng cáo th−ờng chỉ h−ớng tới một hoặc một số thành phần nhất định trong công chúng nên ngôn ngữ và văn phong của nó cần phải đ−ợc nghiên cứu vận dụng sao cho rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, giai tầng, giới tính, thị hiếu, tín ng−ỡng, phong cách ngôn ngữ, ph−ơng ngữ địa lý, ph−ơng ngữ xã hội...của các thành phần công chúng ấy. - Tính sinh động, linh hoạt: sinh động là một trong những đặc tính hàng đầu của ngôn ngữ quảng cáo trong thời đại hiện nay. Vì giữa một rừng quảng cáo dày đặc mà thông điệp quảng cáo thiếu những hình ảnh, hình thức trình bày và ngôn ngữ sinh động sẽ khó có thể đ−ợc công chúng chú ý và ghi nhớ. Cụ thể, sự sinh động của ngôn ngữ quảng cáo bao gồm sự sinh động về âm điệu (vui t−ơi, sảng khoái, tự tin, gợi cảm...) và về từ ngữ (gợi hình, gây ấn Nguyễn Thị Vân Anh quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo..., TR. 5-12 12 t−ợng, kích thích...). Yêu cầu về tính sinh động của quảng cáo kéo theo yêu cầu về tính linh hoạt, uyển chuyển trong việc lựa chọn hình thức văn bản (dung l−ợng, bố cục) và ph−ơng tiện chuyển tải văn bản quảng cáo. - Tính phong cách: Theo tác giả Lý Tùng Hiếu, phong cách ngôn ngữ quảng cáo có những đặc điểm: (1) Về ngữ âm, vừa h−ớng theo chuẩn mực chung vừa tận dụng các ph−ơng ngữ địa lý để dễ đi vào cảm thức của c− dân các địa ph−ơng. (2) Về từ ngữ, tuỳ theo trình độ của ng−ời tiếp nhận mà sử dụng các từ ngữ đa phong cách và các lớp từ ngữ của các phong cách ngôn ngữ khác nhau: khoa học, hành chính, chính trị, văn ch−ơng, khẩu ngữ...Đặc biệt chú trọng sử dụng những từ ngữ gợi hình, gợi cảm, kích thích để đánh mạnh vào tâm lý quần chúng. (3) Về cú pháp, th−ờng có kết cấu câu hoàn chỉnh với đầy đủ thành phần nh−ng cũng tận dụng các kết cấu tỉnh l−ợc xen lẫn kết cấu có yếu tố d− theo phong cách khẩu ngữ tự nhiên. (4) Hình thức diễn đạt ngắn gọn, súc tích, sáng rõ và dễ nhớ. Tài liệu tham khảo [1] Nguyễn Thị Thanh Bình, Suy nghĩ về hiệu quả của ngôn ngữ trên vô tuyến truyền hình, trong “Tiếng Việt trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng”, Hội Ngôn ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999. [2] Baker,-* Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000. [3] Nguyễn Thị Đức Hạnh, Tiếng Việt trong quảng cáo trên ti vi: Bao giờ mới có ngôn ngữ trên quảng cáo?, trong “Tiếng Việt trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng, Hội Ngôn ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999. [4] Mai Xuân Huy, Quảng cáo và các đặc điểm ngôn ngữ và tâm lý-xã hội trong quảng cáo, trong “Tiếng Việt trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng”, Hội Ngôn ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999. [5] Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo d−ới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội, 2005. [6] Nguyễn Kiên Tr−ờng chủ biên, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, NXB KHXH, TP. Hồ Chí Minh, 2004. [7] Tr−ơng Văn Sinh, Cần quan tâm đến tính văn hoá trong ngôn ngữ quảng cáo, trong “Tiếng Việt trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng”, Hội Ngôn ngữ học TP. Hồ Chí Minh, 1999. Summary Advertisement and advertising language on television This article studied some aspects of advertisement and its language such as: advertising concept, history of advertising development, forms of advertisement, classification of advertisement and characteristic of advertisement language. (a) Cao học 14, Chuyên ngành lý luận ngôn ngữ, Tr−ờng Đại học Vinh.