Quy trình truyền thông – Các hoạt động marketing trực tuyến cho thương hiệu johnnie walke

ô thượng hạng và kết quả đã tạo ra được một loại whisky thơm hơn ngon hơn tất cả những sản phẩm whisky đã được pha chế trước kia. 4.1.5 Giá trị thƣơng hiệu Johnnie Walker Red Label là loại whisky bán chạy nhất thị trường Úc và là thương hiệu rượu mạnh đứng vị trí thứ 3 trên thế giới. Nhãn hiệu và biểu tượng Striding Man được công nhận là những biểu tượng nổi tiếng trên toàn cầu và được đăng ký sở hữu trên thị trường trước cả McDonald‟s, Nike và Coca-Cola. Những dòng sản phẩm whisky của gia đình Johnnie Walker cùng nhau chia sẻ giá trị của sự phát triển, tiếp tục đứng vững và ngày càng lớn mạnh. Những giá trị đó được mang đến bởi những điều cốt lõi như kiểu dáng sản phẩm, thương hiệu Johnnie Walker, và biểu tượng Striding Man. Chính những điều đó cũng góp phần Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 44 không nhỏ trong việc giúp thương hiệu Johnnie Walker giữ vững được vị trí hàng đầu trên toàn thế giới. 4.2. Phân tích thị trƣờng rƣợu tại VN, hoàn cảnh phát triển thị trƣờng cũng nhƣ các rào cản đối với sản phẩm của JOHNNIE WALKER. 4.2.1 Phân tích thị trƣờng rƣợu Việt Nam Rượu là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu. Đánh giá về ngành công nghiệp rượu Việt Nam đang bước đầu hình thành những thương hiệu nổi bật với khá nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Bản thân Việt Nam là một trong những nước có nhiều tiềm năng sản xuất rượu. Có rất nhiều bí quyết sản xuất rượu truyền thống đang được lưu giữ nhưng có nguy cơ bị thất truyền. Tuy nhiên những sản phẩm rượu này lại không có tính chuyên nghiệp, quy trình sản xuất công nghiệp và yếu tố marketing vẫn chưa thể cạnh tranh được với các sản phẩm rượu quốc tế nhập khẩu vào VN. Một số loại sản phẩm rƣợu có mặt trên thị trƣờng Việt Nam: a. Rượu Vang, Wine, Vine, Vino (danh từ chung) dùng để chỉ rượu sản xuất từ nho và các loại nước ép hoa quả (trái cây) khác nhau. Như vậy các loại rượu vang từ quả nho (Vang Đà Lạt, Vang Thăng Long) và quả mận (Rượu Vang Mận Mộc Châu) là những thương hiệu Vang đầu tiên của Việt Nam. Ngoài ra rượu vang từ hoa Hồi (Anis) cũng là một dòng đáng kể, với thương hiệu Bernob Ricard. Điều đáng lưu ý là rượu Hồi Bernob Ricard lừng danh từng được sản xuất từ nguyên liệu hoa Hồi của xứ Đông Dương. Thương hiệu Địa danh độc quyền của rượu Vang là Bordeaux (của Pháp) là một dạng “thương hiệu tập thể” hay “chỉ dẫn địa lý” nổi tiếng khắp toàn cầu. Các dòng rượu vang nổi tiếng khác hiện nay gồm có rượu vang Italia, rượu vang Úc, rượu vang California, Chile. Trung Quốc hiện cũng đang trở thành một trong nước sản xuất rượu Vang hàng đầu thế giới. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 45 b. Rượu whisky, whiskey (Uýt-ki, danh từ chung),mà điển hình là Scotch Whisky (Scoth là thương hiệu) và Bourbon Whiskey (Bourbon là thương hiệu) có ba nhóm chính: (a) scotch là whisky xuất xứ Scotland, nên dịch là whisky từ lúa mạch, hay chính xác hơn là whisky từ malt; (b) Irish Whiskey cũng là rượu từ lúa mạch, nhưng sản xuất tại Ai-Len; (c) Bourbon Whiskey lại là rượu Uýt-ki sản xuất từ ngô (bắp) là tên gọi độc quyền của Mỹ. Nghĩa là rượu Sán Lùng của Việt Nam cũng có thể gọi sát nghĩa nhất là Whiskey (ám chỉ rượu ngô), nhưng không được gắn nhãn Bourbon Whiskey. c. Vodka là danh từ chung chưa có quốc gia nào sở hữu, vodka được hiểu là rượu chưng cất từ các loại ngũ cốc trắng (white grain spirit) như gạo, khoai, sắn. Vokda là một trong những thức uống lâu đời của khu vực văn hóa Slaver và Scandinavia. d. Rượu Rum có xuất xứ từ vùng Caribê và các nước Trung- Nam Mỹ. Tại Braxin nó được gọi là Cachaca. Đây là dòng rượu ít được chuẩn hóa hơn so với Scotch, Bourbon và Cognac. Rượu Rum được sản xuất chủ yếu từ Đường Mía lên men và chưng cất, sau đó ủ và phối trộn giống như quá trình sản xuất bourbon. Rươu rum thường chia làm 3 nhóm chính, rượu rum trắng, rum vàng và rum đen. Rum màu nâu sẫm được ủ rất lâu năm và được chuẩn hóa trong việc ghi nhãn tạo ra những sản phẩm cao cấp sánh ngang với các dòng đắt tiền như theo chuẩn XO của Cognac. e. Tequila, một sản phẩm thương hiệu độc đáo xuất xứ từ Mexico, lại được sản xuất từ nguyên liệu cây dứa dại (agave) qua quá trình lên men và chưng cất. Danh từ Tequila hiện nay do chính phủ Mexico sở hữu như một thương hiệu quốc gia, trước đây quy định tất cả sản phẩm Tequila phải được đóng chai tại Mexico và bắt buộc ghi nhãn xuất xứ Mexico. Năm 2006 chính phủ Mỹ dành được một cam kết nhập khẩu Tequila bán thành phẩm để đóng chai tại Mỹ nhưng cũng phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ Mexico và chỉ được nhập loại Tequila có chứa thành phần Agave cao nhất là 51%. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 46 Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, năm 2004, tổng giá trị rƣợu nhập ngoại tại thị trƣờng VN ƣớc tính đạt hơn 6 triệu USD, trong đó vang Pháp chiếm hơn một nửa. Con số này tăng gấp đôi so với năm 2003. Trong cả năm 2004, hải quan cửa khẩu đã sử dụng khoảng 10 triệu tem rƣợu nhập khẩu, tăng hơn 2 triệu chiếc so với năm trƣớc. Đó là chƣa kể tới những trƣờng hợp rƣợu vang nhập không chính thức, hàng xách tay. Tổng giám đốc Vine Group Donald Berger cho rằng, thị trường rượu Việt Nam đang có sự thay đổi mạnh mẽ. "Hàng của Pháp, Italy không còn độc chiếm thị trường như thời điểm trước năm 2001, vang Chilê, Australia, Tây Ban Nha hiện tràn ngập thị trường VN", ông Berger nhận xét. Đại diện nhà sản xuất rượu Chalice Bridge của Australia trong chuyến tìm hiểu thị trường Việt Nam hồi tháng 9/ 2005 nhận định, lượng khách nước ngoài đổ vào VN ngày càng nhiều thông qua con đường làm việc và du lịch đang là cú hích kích cầu trên thị trường rượu. Tại các cửa hàng bán lẻ, rượu vang không còn là món đồ xa xỉ nữa. Nguyên nhân sức mua tăng mạnh trong những năm gần đây là do đời sống của người dân được nâng cao nên chi phí để mua một chai rượu ngoại không quá xa tầm tay của người tiêu dùng. Nhu cầu tăng cao, thuế nhập khẩu giảm, ngƣời tiêu dùng ngày càng đòi hỏi rƣợu vang ngon, hảo hạng là những lý do rƣợu nội ngày càng lép vế. "Phần lớn rượu sản xuất trong nước được làm từ sirô dâu, dâu tằm, nho, sau đó cho phẩm màu công nghiệp vào với bí quyết sao cho nồng độ rượu từ 13o trở lên là được người tiêu dùng bình thường chấp nhận", giám đốc một công ty sản xuất rượu vang tại Bảo Lộc cho TS biết. Cũng theo ông, công nghệ này chỉ đưa đến chất lượng rượu bình dân chứ không thể tiếp cận được người tiêu dùng "sành điệu". Theo Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam, trong nước hiện có khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất rượu, với số lượng mỗi năm ước tính 12,5 triệu lít. Trước sức ép hàng nhập khẩu, các nhà sản xuất vang nội buộc phải tìm cho mình phân khúc thị Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 47 trường riêng, hướng tới phục vụ đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình giá phổ biến 30.000 - 50.000 đồng/chai. Ông Nguyễn Văn, Giám đốc VanGres, một liên doanh với hãng rượu Gres nổi tiếng của Đức nói, công ty ông phải mất cả năm trời mới tiếp cận được một phần thị trường. Ông Văn cho rằng việc Bộ Tài chính giảm thuế nhập khẩu cho một số loại rƣợu nƣớc ngoài đã đẩy các nhà sản xuất rƣợu Việt Nam vào thế cạnh tranh không cân xứng. "Chất lượng rượu thì không thể thay đổi, chúng tôi buộc phải cắt giảm chi phí để hạ giá thành, nâng chất lượng bao bì mẫu mã...", ông Văn phân trần Việt Nam đã bắt đầu thực hiện lộ trình giảm thuế cho mặt hàng rƣợu nhập khẩu. Lộ trình này gồm 2 giai đoạn, giai đoạn 1 từ 100% xuống 80% vào tháng 1/2004; giai đoan 2 từ 80% xuống 70% vào thời điểm từ tháng 1/2005. Tới thời điểm tháng 1/2006, Việt Nam sẽ có một thị trƣờng rƣợu ngoại sôi động, phong phú, thời điểm mà nhu cầu về rƣợu đặc biệt tăng cao phục vụ cho dịp Tết nguyên đán cổ truyền VN. 4.2.2 Chân dung khách hàng mục tiêu: - Đối tượng: Nam giới, tuổi từ 25 – 45 - Địa vị nghề nghiệp: Là quý ông thành đạt, anh ta luôn muốn chứng tỏ sự thành công và nổi bậc của mình. - Anh ta có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trí thức và làm công việc của một chuyên viên, hoặc một doanh nhân. - Tính cách: Quan hệ rộng, khẩu vi tinh tế, hiểu biết và chỉ dùng những sản phẩm chất lượng. - Ước muốn: Vượt trên tất cả mọi người. - Lý do mua sản phẩm: Tìm và tận hưởng những món ngon trên đời cùng người thân, bạn bè cũng như để nổi bậc trong những sự kiện xã hội. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 48 - Lối sống: Ưa chuộng những điều tốt đẹp trong cuộc sống cho dù là , thời trang, du lịch hay nhà hàng. Họ thường tổ chức tiệc mừng những thành công gặt hái được theo cách sang trọng nhất và rất sẵn lòng chia sẻ những khoảng khắc thú vị cùng người thân, bạn bè. Họ luôn cập nhật những khuynh hướng mới nhất nhưng không chạy theo mốt một cách thiếu suy nghĩ. Họ luôn đòi hỏi sự bảo chứng và rất tin tưởng những lựa chọn cuối cùng của mình. 4.2.3 Các rào cản hiện tại đối với việc truyền thông thƣơng hiệu Johnnie Walker: Tổng cục Thuế vừa có Công văn số 5371/TCT-CS gửi Cục thuế các Tỉnh, Thành phố hướng dẫn việc triển khai thực hiện Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB). Theo đó, từ ngày 1-1-2010, áp thuế TTĐB với rượu, bia. Đối với mặt hàng rượu, thuế suất thuế TTĐB được chia thành 2 nhóm. Với rượu từ 20 độ trở lên, từ ngày 1-1-2010 đến hết ngày 31-12-2012, áp dụng thuế suất 45%. Từ ngày 1-1-2013, thuế suất là 50%. Đối với rượu dưới 20 độ, từ ngày 1- 1-2010, áp dụng thuế suất 25%. Với mặt hàng bia, từ ngày 1-1-2010 đến hết ngày 31-12-2012, áp dụng thuế suất 45%. Từ ngày 1-1-2013, thuế suất là 50%. Tổng cục Thuế quy định, giá tính thuế TTĐB bia, rượu là giá chưa có thuế giá trị gia tăng, chưa có thuế TTĐB và không loại trừ giá trị vỏ bao bì. Thông tư 43/2003/TT-BVHTT quy định chỉ cho phép quảng cáo với các loại rượu có nồng độ cồn dưới 15°. Còn các loại rượu từ 15° trở lên chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất rượu, bên trong các cửa hàng, đại lý tiêu thụ rượu nhưng phải đảm bảo người ở bên ngoài địa giới doanh nghiệp cửa hàng, đại lý không đọc được, không nghe được, không thấy được Theo khuynh hưởng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, đa số các quốc gia, trong đó có Việt Nam, đều siết chặt hoạt động quảng cáo rượu, đặc biệt là với rượu mạnh. Một vài nước như Thái Lan, Italia dự kiến cấm quảng cáo với các sản phẩm có cồn, hoặc hạ thấp nồng độ cồn với sản phẩm cho phép quảng cáo (dưới 12°). Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 49 Nghị định số 40/2008/NĐ-CP quy định: “Các công ty sản xuất, phân phối rượu không được tài trợ cho các hoạt động văn hóa, nghệ thuật thể thao, vui chơi giải trí, các hoạt động chăm sóc sức khỏe và các hoạt động xã hội khác có gắn với việc quảng cáo các sản phẩm rượu”. Các điều khoản quy định về việc viết các thông cáo báo chí, các bài giới thiệu hay PR cho các sản phẩm rượu đều được ghi rõ như sau: - Không viết trực tiếp nhãn hiệu rượu mà chỉ đưa tên gốc rượu thay cho nhãn hiệu như: cognac, whisky, brandy, vodka… - Trong trường hợp sử dụng tiếng Việt và tiếng Anh trong cùng một bài viết, khổ chữ tiếng Anh nên nhỏ bằng 3/2 khổ chữ tiếng Việt. Đối với quảng cáo, quy định này là bắt buộc chứ không được uyển chuyển như trong bài PR. - Không quảng cáo lợi ích của sản phẩm rượu, chỉ được quảng cáo về nguồn gốc, xuất xứ, thành phần, hướng dẫn sử dụng và những lưu ý về sản phẩm. - Không đề cập trực tiếp về rượu mà nên hướng tới những vấn đè có liên quan đến rượu như: cách chọn rượu, cách thưởng thức rượu, cách kết hợp rượu với món ăn, cách pha chế, bảo quản rượu… 4.3. Xây dựng quy trình truyền thông 4.3.1 Xác định mục tiêu truyền thông – các vấn đề cần giải quyết a. Mục tiêu thị trường: - Sản phẩm Black Label: gia tăng lượng người ưa chuộng , ưa chuộng sản phẩm từ 9% đến 13% và tiêu thụ ít nhất 7 ly rượu/ tháng. - Sản phẩm Gold Label Reserve: gia tăng lượng người ưa chuộng , ưa chuộng sản phẩm từ 3% đến 9% và tiêu thụ ít nhất 2 ly rượu/ tháng. - Blue Label: gia tăng lượng người ưa chuộng, ưa chuộng sản phẩm từ 6% đến 8% và tiêu thụ ít nhất 1 ly rượu/ tháng. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 50 b. Thách thức: - Khách hàng tiêu dùng sản phẩm rượu hầu như không có trải nghiệm về độ khác biệt nhất định giữa các sản phẩm rượu cao cấp. Họ cảm thấy giữa các sản phẩm này đều có mức độ tương quan giống nhau về đẳng cấp hay kiểu dáng. - Có sự hạn chế, rào cản từ thị trường khi chuyển từ quảng cáo ATL (Above The Line) sang hoạt động BTL (Below The Line) - Duy trì hành vi ưa chuộng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Johnnie Walker trong hoàn cảnh thị trường và thị hiếu tiêu dùng đang thay đổi liên tục. - Liệu có những hoạt động nào mà khách hàng có thể tham gia cùng với thương hiệu Johnnie Walker? - Những sự kiện, hoạt động nào Johnnie Walker có thể sở hữu mang tính chất cá nhân riêng biệt? Những sự kiện nào có thể đẳng cấp hoá sự khác biệt giữa Johnnie Walker so với các thương hiệu rượu khác? Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 51 c. Các mục tiêu hoạch định đối với thƣơng hiệu Johnnie Walker: Hình ảnh và nhận định về thƣơng hiệu hiện tại Mục tiêu truyền thông 1 Điều khách hàng nghĩ và hành vi tiêu dùng hiện tại: Tôi thường lựa chọn một số loại rượu nổi tiếng như Hennessy, Chivas, JOHNNIE WALKER, v…v bởi vì những sản phẩm này tạo cảm giác tốt cho tôi trong cuộc sống. Điều chúng ta muốn khách hàng nghĩ và làm: JOHNNIE WALKER luôn là nhãn hiệu hàng đầu mà tôi lựa chọn vì nó thể hiện đẳng cấp và thương hiệu cá nhân tôi 2 Điều khách hàng nghĩ và hành vi tiêu dùng hiện tại: Tôi cho rằng JOHNNIE WALKER, Chivas hay Hennessy đều là những thương hiệu lớn và có chất lượng tốt, và tôi lựa chọn bất cứ loại nào thuận tiện nhất. Điều chúng ta muốn khách hàng nghĩ và làm: Tôi sẽ tìm kiếm JOHNNIE WALKER ở bất cứ chỗ nào mà tôi thưởng thức đồ uống của mình vì tôi biết đó là loại whisky tốt nhất trên thế giới 3 Điều khách hàng nghĩ và hành vi tiêu dùng hiện tại: Tôi thật sự không có lựa chọn rõ ràng về những sản phẩm mang tính chất tinh thần để làm quà tặng nhân dịp Tết. Điều chúng ta muốn khách hàng nghĩ và làm: JOHNNIE WALKER luôn là món quà Tết tuyệt vời nhất mà tôi lựa chọn vì nó thể hiện lòng quý mến chân thành và chắc chắn rằng người nhận sẽ hoàn toàn hài lòng về món quà này. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 52 4.3.2 Tổng quan các giai đoạn truyền thông số: Thời gian Giai đoạn 1 Tiền chiến dịch Giai đoạn 2 Khởi động Giai đoạn 3 Tăng tốc 09/2010 15/10 – 15/11/2010 15/11/2010- 15/01/2011 Chiến thuật kỹ thuật số Thông tin rộng rãi về website KNBT với giao diện mới, trình diện mới, cùng với những tính năng mới và nội dung hấp dẫn. Khuyến khích người dùng truy cập web và đăng ký để nhận quà tặng mai mắn như Ipad và biết thêm nhiều thông tin bổ ích. Thông qua những cuộc trò chuyện của đối tượng khách hàng về cuộc sống của nam giới để truyền thông rộng rãi về trang web chủ và câu chuyện KNBT Giới thiệu câu chuyện của Không Ngừng Bước Tới, giới thiệu 4 đại sứ thương hiệu Mở rộng hơn câu chuyện KNBT , thông điệp của website , sử dụng công cụ Social Media Marketing, eDM, and mạng truyền thông xã hội Facebook Xây dựng khách hàng trung thành với web. Xây dựng nhận thức thương hiệu Johnnie Walker thông qua các chiến dịch lớn của Johnnie Walker như sự kiện party Không ngừng đam mê, Không ngừng vươn xa đến HongKong cùng Đức Trí, … Các công cụ truyền thông tích hợp • Social Media Marketing • Facebook marketing • SEM: Google ads • E-direct Mailing • SEO • Banner • Social Media Marketing • Facebook marketing • SEO • Banner • Social Media Marketing • Facebook marketing • SEO • Google ads Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 53 4.3.3 Quy trình truyền thông thƣơng hiệu Johnnie Walker: 4.3.3.1 Website (www.khongngungbuoctoi.com) Hình 4.2: Cấu trúc trang chủ Không Ngừng Bƣớc Tới (Nguồn: www.khongngungbuoctoi.com) Trang chủ KNBT Trang chủ Không Ngừng Bước Tới Không ngừng bước tới Câu chuyện thành công Bước tới thành công Club Journey Quyền lợi thành viên Đăng ký Universal Music Không Ngừng Vươn Xa Sự kiện Lịch sự kiện Album ảnh Hành trình khám phá hương vị Đi đâu tối nay Không Ngừng Khám Phá Đỉnh Cao Di sản Johnnie Walker 5 Labels Tham gia hành trình Người đàn ông bước vòng quanh thế giới Tải về Tết Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 54 Bảng 4.1: Quá trình xây dựng trang web chủ khongngungbuoctoi.com (Nguồn: Phòng Marketing) STT Nội dung tiến hành Thời gian 1 Gửi bảng kế hoạch tổng quát xây dựng trang web cho khách hàng 22/9 2 Gửi bảng thời gian chi tiết hoàn thành trang web cho khách hàng 23/9 3 Hoàn thành mục “ Chuyện những ngƣời không ngừng bƣớc tới” & “Di sản Johnny Walker” 3.1 Thiết kế giao diện & gửi bản mẫu cho khách hàng phản hồi 23/9 3.2 Khách hàng nhận và phản hồi về bản mẫu 25/9 4 Hoàn thành mục “Club Journey” & “ Đi đâu tối nay” & “Các mục khác” 4.1 Thiết kế giao diện & gửi bản mẫu cho khách hàng phản hồi 25/9 4.2 Khách hàng nhận và phản hồi về bản mẫu 27/9 5 Kỹ thuật 5.1 Khởi động serve máy chủ và sẵn sàng đưa vào hoạt động 27/9 5.2 Tải dữ liệu cũng như các ứng dụng lên web 28/9 6 Kiểm tra 6.1 Tiến hành kiểm tra rà soát các lỗi hệ thống, dữ liệu, sai sót ứng dụng, giao diện... 28/9 – 30/9 6.2 Hoàn thành sửa chữa lỗi code cũng như các lỗi nhập liệu khác 30/9 6.3 Thông qua kiểm duyệt của khách hàng lần cuối đưa vào hoạt động 30/9 7 Khởi chạy trang chủ KNBT 01/10 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 55 Hình 4.3: Giao diện trang chủ của khongngungbuoctoi.com (Nguồn: www.khongngungbuoctoi.com) Trang chủ Không Ngừng Bước Tới là công cụ truyền thông quan trọng và chủ chốt trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Johnnie Walker đến đối tượng khách hàng tiêu dùng sử dụng công cụ Internet, đồng thời các sự kiện truyền thông song song khác như Marketing truyền miệng, Marketing truyền thông xả hội, …đều có mục tiêu hướng người sử dụng Internet truy cập vào trang web chủ, đưa thông điệp và câu chuyện KNBT được càng nhiều người biết đến càng tốt. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 56 4.3.3.2 Xây dựng hình ảnh đại sứ thƣơng hiệu - ý nghĩa câu chuyện Không Ngừng Bƣớc Tới Tại Việt Nam, sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng cho thương hiệu rượu không được công khai như những ngành hàng khác. Tuy không xuất hiện trên các phương tiện truyền thông chính thống nhưng bằng các mạng xã hội, diễn đàn, fan club và những sự kiện quan trọng, thương hiệu rượu vẫn được quảng bá rộng rãi bên cạnh tên tuổi của người nổi tiếng. Johnnie Walker đã tiến hành xây dựng bốn hình ảnh đại sứ thương hiệu song song với câu chuyện KNBT để hỗ trợ cho việc thiết lập hình ảnh thương hiệu hướng đến đối tượng khách hàng tiềm năng. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 57 Hình 4.4: Diễn viên điện ảnh Johnny Trí Nguyễn (Nguồn:www.khongngungbuoctoi.com) “Chào mừng đến với thế giới sống động của Johnnie Walker nơi hội tụ những con người tràn đầy đam mê và nhiệt huyết. Như tôi, tôi cũng sống rất nhiệt thành với ước mơ và hoài bão của mình, đó là trở thành nhà sản xuất phim hàng đầu Việt Nam. Tôi đã từ bỏ sự nghiệp đáng mơ ước ở Mỹ để trở về quê hương thực hiện ước mơ và sống trọn vẹn với đam mê của mình, dù biết rằng khó khăn và thách thức trên bước đường đến thành công là không thể kể siết. Chính lòng đam mê và sự nỗ lực không ngừng đã giúp tôi chinh phục ước mơ và chạm đến đỉnh cao vinh quang. Nhưng với tôi, đó chỉ là một điểm dừng để bước tiếp trên hành trình chinh phục thách thức mới. Hãy cùng tôi trải nghiệm phong cách thưởng thức của những người thành đạt và cùng lắng nghe câu chuyện thành công của một Việt Nam không ngừng bước tới.” Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 58 Hình 4.5: Nhà biên soạn nhạc Đức Trí (Nguồn: www.khongngungbuoctoi.com) “Sống trọn vẹn với đam mê và không ngừng phấn đấu vì điều đó”. Ước mơ trở thành nhà sản xuất âm nhạc chuyên nghiệp và đem âm nhạc Việt Nam ra thế giới sớm hình thành trong tôi khi còn trên ghế giảng đường đại học. Sau khi tu nghiệp ở Mỹ về, tôi quyết tâm thực hiện ước mơ ấy dù trước mặt tôi đầy gian nan và trắc trở. Là người đầu tiên theo đuổi sự nghiệp sản xuất âm nhạc chuyên nghiệp tại Việt Nam, thách thức dành cho tôi rất lớn. Phải là người có lòng đam mê cháy bỏng và một bản lĩnh kiên cường biết sống hết mình vì đam mê ấy mới có thể thành công. Thật vậy, chính niềm đam mê âm nhạc đã thôi thúc tôi không ngừng bước tới và không bao giờ bỏ cuộc.Tôi không ngại thử nghiệm trong âm nhạc của mình, và cũng không sợ thất bại, vì tôi biết đó là cách duy nhất để thực hiện đam mê. Bởi âm Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 59 nhạc luôn cần những thử nghiệm mới mẻ và chỉ những ai không ngừng đam mê chinh phục mới có thể bước đến thành công.” Hình 4.6: Nhà doanh nhân thành đạt Nguyễn Hoài Nam (Nguồn:www.khongngungbuoctoi.com) “Thành công không phải là đích đến, mà là một hành trình đầy cảm hứng”. Khi trở về nước với tấm bằng Quản trị Kinh doanh ở Mỹ, tôi chỉ là một kẻ vô danh trên thương trường. Tuy vẫn còn chưa quen thị trường và thiếu kinh nghiệm nhưng tôi không để sự non trẻ của chính mình hạ gục bản thân. Là người say mê chinh phục thành công, tôi không ngừng thử nghiệm ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Từ công nghệ thông tin đến trang trí nội thất, từ tài chính đến bất động sản, tôi luôn tâm niệm rằng dù ở lĩnh vực nào mình cũng phải không ngừng phấn đấu đến khi nào thành công mới thôi. Đó là quá trình học hỏi và phấn đấu không ngừng để vượt qua hàng loạt sóng gió và thử thách mà có lúc tưởng chừng như không thể vượt qua được. Không ít lần vấp ngã, nhưng sau mỗi đau thương là ý chí quyết tâm càng mãnh liệt hơn giúp tôi ngày một trưởng thành và khẳng định tên tuổi trên thương trường. Điều khiến tôi hài lòng chính là đã vượt qua được những khó khăn để phát triển một công ty Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 60 hoàn toàn mới trở thành một tên tuổi uy tín và khẳng định vị trí riêng trên thương trường. Chính lòng quyết tâm và ý chí không ngừng thành công đã cho tôi bản lĩnh cùng công ty vươn xa thế giới. Hình 4.7: Golfer chuyên nghiệp Nguyễn Thái Dƣơng (Nguồn: www.khongngungbuoctoi.com) “Tôi không ngại những thách thức. Được đối đầu với chúng là nguồn động lực vô tận của tôi” Khi mới bước vào thế giới Golf, tôi đã biết con đường này không hề dễ dàng. Ngay từ đầu tôi đã xác định, chỉ có khổ luyện mới giúp tôi thực hiện giấc mơ trở thành golfer chuyên nghiệp. Dù được đào tạo golf bài bản ở Malaysia và nhiều cơ hội rèn luyện ở Mỹ, nhưng để trở thành golfer chuyên nghiệp ở Việt Nam, nơi golf vẫn là một môn thể thao xa lạ và mới mẻ, vẫn là một mục tiêu vô cùng gian nan. Chính sự quyết tâm cao độ và những năm tháng khổ luyện vất vả đã mang tôi đến với ước mơ của mình khi nỗ lực tham gia và chinh phục các giải đấu uy tín trên thế giới. Đối với tôi, thành công thật sự chính là tự thách thức bản thân vượt qua những gì đã đạt được. Những vinh quang của tôi ở hiện tại chỉ là điểm khởi đầu trong cuộc hành trình dài trên con đường chinh phục sự nghiệp golf đỉnh cao. Tôi tin Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 61 chắc rằng, một khi không ngừng thách thức bản thân, tôi có thể ghi tên mình lên bản đồ Golf thế giới. 4.3.3.3 Club Journey: Đây là một phần trong quá trình tham gia hoạt động trên trang chủ của KNBT, người sử dụng sau khi truy cập vào website sẽ đăng ký thành viên Club Journey để nhận được những ưu đãi từ web như sử dụng ứng dụng nghe nhạc quốc tế có bản quyền của Universal Music, nhận thông tin về các chương trình sự kiện nghệ thuật, cũng như tham gia các sự kiện lớn của KNBT. Hình 4.8: Giao diện trang Club Journey của KNBT.com (Nguồn: www.khongngungbuoctoi.com)  Quyền lợi thành viên 1. Cơ hội trúng quà tặng hấp dẫn hàng tháng dành cho tất cả các thành viên. 2. Tham dự các sự kiện độc đáo dành riêng cho thành viên Club Journey tại các nhà hàng, bar sang trọng ở các thành phố lớn. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 62 3. Trải nghiệm các sản phẩm của Johnnie Walker qua chương trình Hành trình khám phá hương vị tại showroom của Johnnie Walker tại Tp. Hồ Chí Minh & Hà Nội  Ứng dụng Universal Music Tập đoàn Universal Music (UM) Là tập đoàn âm nhạc hàng đầu thế giới, hoạt động ở 2 lĩnh vực: thu âm và phát hành âm nhạc. Lý do sử dụng ứng dụng nghe nhạc UM Ứng dụng nghe nhạc Universal Music là sản phẩm được hợp tác sản xuất cùng tập đoàn thu thanh Universal Music, mang đến tính năng ưu việt nhất của trình nghe nhạc hiện đại: Thưởng thức hàng trăm ca khúc bản quyền thời thượng nhất trên thế giới. Cơ hội được xem các ngôi sao thần tượng âm nhạc thế giới như Taylor Switt, Rihanna, Maroon 5… biểu diễn trực tiếp. Cơ hội gặp gỡ Đức Trí, thưởng thức những bữa tiệc âm nhạc đầy màu sắc tại Hồng Kông, Hàn Quốc và nhiều quốc gia khác. Nghe nhạc với đường truyền cực nhanh và âm thanh chât lượng cao. Truy cập hoàn toàn miễn phí. Các tính năng của ứng dụng nghe nhạc UM  Thưởng thức âm nhạc mọi lúc mọi nơi với tốc độ truy cập cao và âm thanh tuyệt đỉnh: Chỉ cần đăng nhập vào ứng dụng UM, đeo chiếc headphone hoặc bật loa thật to, bạn sẽ được hòa mình vào những giai điệu tuyệt vời đầy cảm hứng từ những ca khúc hot nhất, thời thượng nhất.  Thưởng thức miễn phí hơn 100.000 ca khúc bản quyền toàn cầu: Đây là tính năng duy nhất tại Việt Nam, chỉ có tại Universal Music. Toàn bộ các ca khúc trong kho thư viện của UM là ca khúc bản quyền toàn cầu và hoàn toàn miễn phí.  Giao diện thân thiện, dễ sử dụng Giao diện của UM với nhiều tính năng thông minh và cực kỳ đơn giản, thích hợp với tất cả mọi đối tượng. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 63  Dễ dàng chia sẻ bạn bè những bản nhạc hay Chỉ với 1 cái click chuột, bạn đã có thể chia sẻ với bạn bè những khoảnh khắc âm nhạc sôi động và tuyệt vời nhất. 4.3.3.4 Mạng xã hội Facebook – Fanpage “Không Ngừng Bƣớc Tới” ( Vôùi soá löôïng hôn 1 trieäu ngöôøi söû duïng maïng xaõ hoäi Facebook taïi Vieät Nam, coù khoaûng 840.000 ngöôøi naèm trong ñoä tuoåi 20-45 tuoåi laø moät keânh tieáp thò haáp daãn đ đối với dự án truyền thông thương hiệu Johnnie Walker tại Việt Nam.  Muïc ñích chính khi thöïc hieän: - Taïo möùc ñoä lan toûa thoâng ñieäp vôùi ngöôøi duøng. Maø thoâng ñieäp ôû ñaây laø những câu chuyện mang tinh thần Không Ngừng Bước Tới, những sự kiện đã, đang và sắp diễn ra cùng cách thức để tham gia (liên quan đến sản phẩm rượu Johnnie Walker, hoặc quảng bá hình ảnh của Johnnie Walker), ý nghĩa và hình ảnh các sản phẩm đặc trưng của rượu Johnnie Walker,…  Hoaït ñoäng chính: - Taïo trang ngöôøi haâm moä chuû yeáu taäp trung thu huùt thaønh vieân, caäp nhaät caùc thoâng tin haèng ngaøy. Vôùi öùng duïng phaûn hoài nhanh treân facebook thì vieäc thu thaäp thoâng tin cuûa khaùch haøng cuõng nhö ñoä lan truyeàn seõ ñöôïc thuùc ñaåy nhanh hôn. Ñieåm ñaëc bieät cuûa trang naøy laø nhöõng caäp nhaät môùi seõ xuaát hieän treân caùc trang facebook caù nhaân. - Caäp nhaät caùc tin töùc lieân quan ñeán các hoạt động diễn ra trên web, ứng dụng nghe nhạc quốc tế có bản quyền, các sự kiện , cuộc thi, …  Chæ tieâu ñaùnh giaù thaønh coâng (KPIs): - Thu huùt treân 10.000 ngöôøi haâm moä. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 64 Hình 4.9: Giao diện FanPage Không Ngừng Bƣớc Tới trên Facebook (Nguồn: www.facebook.com) Bảng 4.2: Quy trình truyền thông trên FanPage Không Ngừng Bƣớc Tới 11/2010 12/2010 01/2011 02/2011 03/2011 KHỞI ĐỘNG TĂNG TỐC DUY TRÌ Tiếp tục sử dụng câu chuyện Không Ngừng Bước Tới và 4 đại sứ thương hiệu để giới thiệu về thương hiệu JOHNNIE WALKER với tinh thần Không Ngừng Bước Tới * Giới thiệu về tab Câu chuyện Không ngừng bước tới và thông báo về trang web KNBT.com * Hướng người tham gia đăng ký thành viên trang web với phần thưởng Ipad mỗi tuần * Giới thiệu ứng dụng nghe nhạc quốc tế có bản quyền của UM *Giới thiệu sự kiện Không Ngừng Đam Mê – lập tab “Sự kiện” giới thiệu cách thức đăng ký và giành vé Dẫn thông tin và tiến hành truyền thông chia sẻ hình ảnh hậu trường chương trình WWP Khởi động cuộc thi Không Ngừng Vươn xa – chương trình quà Tết * Giới thiệu và thảo luận các hoạt động trong ngày Tết * Giới thiệu các món quà Tết có ý nghĩa Tết *Thảo luận, chia sẻ cùng chuyên mục Hong Kong ký sự *thông báo cuộc thi UM Mixer và giành giải thưởng chuyến đi đến Seoul xem Maroon 5 * sự kiện Gold Night 26/11/2010 *sự kiệnWalk With Passion tại Intercontinental Asiana 19/12/2010. * Không Ngừng Vươn Xa – đến Hong Kong xem Taylor Switt cùng Đức Trí Cuộc thi UM Mixer – giành vé đến Seoul xem Maroon 5 (Nguồn: Phòng Marketing) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH Trang 66 4.3.3.5 Online Seeding (Forum Seeding) Theo baùo caùo nghieân cöùu cuûa Adma naêm 2009, trong 20.8 trieäu ngöôøi söû duïng Internet treân ñaát nöôùc Vieät Nam, coù 20% thöôøng xuyeân truy caäp vaøo caùc dieãn ñaøn trong khoaûng thôøi gian maø hoï söû duïng. Ñaây laø moät keânh tieàm naêng vì noù giuùp nhaø tieáp thò phaân loaïi caùc ñoái töôïng muïc tieâu cuï theå vaø döïa theo nhöõng thoâng tin maø hoï cung caáp treân dieãn ñaøn khi ñaêng kyù, cuõng nhö nhöõng gì maø hoï thaûo luaän, caùc nhaø tieáp thò coù theå hình dung ñöôïc khaùch haøng cuûa hoï mang nhöõng ñaëc tính cô baûn naûo. Muïc ñích cuûa vieäc thöïc hieän quaûng caùo treân dieãn ñaøn coù taùc duïng töông töï nhö thông tin trên Mạng xã hội. Tuy nhieân, caùc chuû ñeà ñöôïc khôûi taïo seõ daãn daét theo höôùng coù lôïi cho thöông hieäu cuûa của Johnnie Walker cũng như lan truyền thông tin hành lang về các sự kiện/ chiến dịch bên ngoài trước khi chúng diễn ra trên thực tế. Ñeå khaùch haøng coù thieän caûm vôùi sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu Johnnie Walker mang lại. Moät ñieàu ñaëc bieät laø caùc chuû ñeà ñöôïc khôûi taïo moät caùch töï nhieân vaø khoâng mang chuû ñích quaûng caùo roõ raøng. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 67 Hình 4.10: Quy trình lan truyền thông tin trên diễn đàn (Nguồn: Phòng Marketing) Theo dõi và nêu thêm nhiều vấn đề: Theo dõi hàng ngày, cập nhật tin tức về chủ đề Thêm nhiều thông tin về hình ảnh, sự kiện bên lề, các hoạt động kèm theo Đề cập vấn đề, cỗ vũ thông điệp: Theo dõi bình luận và đưa ra ý kiến về chủ đề Chèn vào các thông tin về câu chuyện KNBT , các sự kiện một cách tự nhiên Khuyến khích một cách khéo léo để các đối tượng đăng ký tham gia web và sự kiện Khởi tạo thảo luận: Tạo các chủ đề thảo luận liên quan đến tinh thần KNBT, những vấn đề liên quan đến các sự kiện diễn ra trong từng giai đoạn Tập trung vào các chủ để mang tính thảo luận, thu hút người xem Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 68 4.3.3.6 Tối ƣu hoá công cụ tìm kiếm (SEO) Nhö ñaõ noùi treân phaàn lyù thuyeát, SEO taäp hôïp caùc phöông phaùp nhaèm naâng cao thöù haïng cuûa website trong trang keát quaû cuûa caùc coâng cuï tìm kieám. Laøm SEO laø quaù trình toái öu hoùa caùc maõ website (thuoäc chuyeân moân kyõ thuaät soá), giuùp website thaân thieän vôùi caùc coâng cuï tìm kieám ñeå taêng löôïng truy caäp qua töø khoùa tìm kieám töø ñoù taêng soá löôïng ngöôøi truy caäp tôùi moät website. Moät website ñöôïc laøm SEO toát, ñoàng nghóa vôùi vieäc website ñoù luoân xuaát hieän ôû thöù haïng cao khi ngöôøi truy caäp söû duïng coâng cuï tìm kieám ñeå tìm noäi dung maø hoï caàn. SEO cuõng coù theå bao goàm nhieàu loaïi muïc tieâu khaùc nhau khi tìm kieám nhö: tìm aûnh, tìm töø khoùa, tìm web, tìm video, tìm theo quoác gia. Caùc coâng cuï tìm kieám hieån thò moät soá daïng danh saùch trong trang keát quaû tìm kieám bao goàm danh saùch quaûng caùo, danh saùch traû tieàn theo click vaø danh saùch tìm kieám mieãn phí. Muïc tieâu cuûa SEO chuû yeáu höôùng tôùi vieäc naâng cao thöù haïng cuûa website trong danh saùch tìm kieám mieãn phí theo moät soá töø khoùa nhaèm taêng löôïng vaø chaát cuûa khaùch vieáng thaêm ñeán trang. Vôùi hình thöùc tieáp thò naøy thì coâng ty löïa choïn SEO nhö moät phaàn cuûa quy trình truyền thông thương hiệu Johnnie Walker Khoâng ngöôøi duøng naøo ñuû kieân nhaãn xem quaù 3 trang keát quaû (moãi trang hieån thò 10 keát quaû) sau khi thöïc hieän tìm kieám treân boä maùy tìm kieám. Neáu website KNBT khoâng naèm trong top 30, khaùch haøng seõ khoâng heà bieát website cuûa Johnnie Walker toàn taïi. Thöc teá coù tôùi 70% ngöôøi duøng web chæ xem trang thöù nhaát cuûa keát quaû tìm kieám. Vì theá, neáu trang web cuûa KNBT loït vaøo trong top 10 cuûa keát quaû tìm kieám thì cô hoäi ñöôïc khaùch haøng vieáng thaêm laø raát lôùn. Thoâng qua coâng cuï naøy, seõ thöïc hieän SEO cho website KNBT vì nhöõng lôïi ích maø website mang laïi: Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 69  Cô hoäi quaûng baù khoâng giôùi haïn, môû cöûa 24h/1ngaøy: Baát kyø ai, duø ôû ñaâu ñeàu coù theå gheù thaêm và trải nghiệm các ứng dụng của website KNBT.com  Ñoàng haønh vaø vöôït leân treân caùc ñoái thuû caïnh tranh trong moâi tröôøng kinh doanh maïng baêng thoâng roäng.  Taïo ra ñöôïc hình aûnh veà moät thương hiệu với tinh thần và phong cách mang tính đột phá hoàn toàn  Chaêm soùc khaùch haøng tröïc tuyeán. Người truy cập có thể sử dụng các ứng dụng trực tuyến trên website, cũng như tham gia các sự kiện diễn ra song song trên web và bên ngoài. 4.3.4 Đánh giá hiệu quả: 4.3.4.1 Giới thiệu sơ lƣợc về các chỉ tiêu đánh giá: Google Analytics (GA) là một giải pháp phân tích trang web cấp độ doanh nghiệp giúp chúng ta có cái nhìn rõ hơn về lưu lượng truy cập trang web và tính hiệu quả của tiếp thị. Các tính năng mạnh mẽ, linh hoạt và dễ sử dụng hiện giúp chúng ta thấy và phân tích dữ liệu lưu lượng truy cập theo một cách mới hoàn toàn. Với GA chúng ta được chuẩn bị nhiều hơn để viết một quảng cáo nhắm mục tiêu tốt hơn, tăng cường sáng kiến tiếp thị và tạo ra trang web chuyển đổi cao hơn. GA có thể nói là công cụ theo dõi website tốt nhất hiện nay và được rất nhiều webmaster sử dụng làm công cụ thước đo trên website. Với GA, ta sẽ có một thống kê đầy đủ và toàn diện về website của mình: từ số lượng người truy cập vào website hàng ngày đến những nội dung người dùng quan tâm, những địa chỉ không hài lòng người dùng, thời gian người dùng lưu lại trang web của bạn, những vị trí được người dùng để mắt đến nhiều nhất.... thậm chí cả trình duyệt người dùng đang sử dụng cũng được tìm thấy tại GA. Dĩ nhiên, đối với một Webmaster thì những thông tin là những thông tin cực kì giá trị, giúp ích cho người webmaster có thể định hướng website cũng như dự đoán xu thế người dùng, xây dựng phương án khai thác website một cách hiệu quả nhất. Đối với advertiser, những thông tin này cũng sẽ Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 70 giúp ích cho họ bởi họ biết đối tượng người dùng có phù hợp với quảng cáo của họ không và quyết định có chi tiền để đăng quảng cáo trên website nào đó hay không .. - Pageview: đây là thuật ngữ chỉ sự tính toán số lần 1 trang được xem. Khi 1 khách truy cập xem trang chủ của website, đó được tính là 1 pageview. Cùng người khách ấy xem tiếp trang Liên hệ, đó cũng là 1 pageview. Mỗi khi xem 1 trang (1 pageview), khách truy cập sẽ tạo ra nhiều hit. Muốn tính trung bình mỗi khách truy cập website đã tạo ra bao nhiêu pageview, ta lấy tổng số pageview chia cho tổng số khách truy cập (visitor). - Impression: thuật ngữ chỉ số lần xuất hiện của 1 nhân tố (hình ảnh, text, video) trên 1 trang web. Impression thường được dùng trong các gói dịch vụ marketing (quảng cáo) và được tính theo từng gói 1.000. Ví dụ khi nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo như Google Adsense trả phí 54.000 đồng/CPM (Cost Per Thousand Impressions - Chi phí cho mỗi 1.000 lần xuất hiện) có nghĩa webmaster sẽ nhận được 54.000 đồng mỗi khi banner quảng cáo của Google Adsense xuất hiện 1.000 lần trên trang web. - Visit và Unique Visitor: Đây là 2 con số quan trọng khi thống kê lượng truy cập website. Website có mức độ phổ biến là website có nhiều lượt truy cập (visit) và khách truy cập (unique visitor). Mỗi khách truy cập (unique visitor) tạo ra nhiều lượt truy cập (visit), impression, pageview và hit. Website sẽ nhận diện khách truy cập qua địa chỉ IP hoặc cookie trong khoảng thời gian thường là 24 giờ. Trong khoảng 24 giờ đó, nếu cùng 1 khách truy cập quay trở lại trang web thì bộ đếm (statistics) sẽ ghi nhận thành lượt truy cập (visit). Một lưu ý là trong 1 mạng nội bộ (LAN), nhiều máy có cùng địa chỉ IP cùng duyệt 1 web thì chỉ được tính là 1 khách truy cập (unique visitor) và nhiều lượt truy cập (visit). Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 71 - Bounce Rate Có thể hiểu một cách đơn giản, Bounce Rate là tỉ lệ phần trăm người dùng truy cập vào website bạn từ một trang web khác do không tìm thấy thông tin hữu ích nên họ bỏ đi và không quay lại. Bạn có thể có ranking cao và một lượng truy cập lớn mà việc sử dụng dịch vụ SEO mang lại cho website, nhưng với một tỉ lệ Bounce Rate cao trên mức cho phép thì mọi sự đầu từ cũng như nỗ lực cố gắng đây cao traffic cho website đều trở nên vô nghĩa. Đối với những SEOer chuyển nghiệp, họ đều có những phương thức cụ thể để theo dõii và điều hướng bounce rate hằng ngày, nhằm nhanh tróng tìm ra ly do và đề ra cách khắc phục tốt nhất. Tỉ lệ bounce rate càng cao thì bạn cần nên tìm hiểu nguyên nhân và tìm giải pháp khắc phục sớm. - Time on Site: Thời gian người dùng lưu lại trang web của bạn. Nhiều người cho rằng giá trị này không quan trọng nhưng theo mình đây cũng là một yếu tố quyết định rất lớn đối với chất lượng một website và đối trọng của nó trên bàn cân PageRank cũng không hề nhỏ. Bạn hãy tưởng tượng đơn giản thế này: một website người dùng truy cập vài ba phút rồi thoát ra so với một website người dùng lưu lại lâu để đọc hết tin này đến tin khác thì chất lượng site nào cao hơn ? - Direct Traffic Đây là nguồn truy cập trực tiếp vào website của bạn. Nói một cách đơn giản là những người gõ địa chỉ website của bạn trên trình duyệt và truy cập chứ không thông qua bất kỳ liên kết trung gian nào. - Referring Sites Ngược lại với Direct Traffic đã nói ở trên, Referring Sites cho phép bạn biết được những người dùng ở các website nào truy cập vào website của bạn. Thống kê của nó Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 72 giúp bạn biết được người dùng của website nào quan tâm đến website của bạn để tung ra các chiến dịch quảng cáo đến người dùng tiềm năng của mình. 4.3.4.2 Thu thập số liệu khảo sát a. Giai đoạn 1: 15/10 – 14/11/ 2010 • Sự kiện: Chính thức đưa website vào hoạt động – Lượng người truy cập vào website đạt đến10,550 lượt truy cập – Lượng xem nội dung web đạt đến 59,306 lượt xem Đường dẫn trực tiếp đến web thông qua đường dẫn trực tiếp (direct traffic) và các trang có liên quan Giai đoạn đầu mới xây dựng trang web, đưa trang chủ KNBT từ trạng thái sơ khai và hầu như không có bất cứ hoạt động nào nổi bật chuyển sang giao diện mới hơn, đẹp hơn. Cùng với những ứng dụng java cho phép người sử dụng tương tác trực tiếp với website, ứng dụng hình ảnh động của Johhny Trí Nguyễn ngoài trang chủ tạo cho website một giao diện bắt mắt và thu hút người xem. Vì vậy, thời gian này lượng truy cập web, số người truy cập cũng như lượng xem các trang trong web Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 73 tăng lên rất nhanh (từ 122 lên đến 10550 lượt truy cập, tăng hơn 8547%). Có thể nói, giai đoạn này được xem như thời kỳ hồi sinh lại trang chủ KNBT, khởi đầu cho quá trình truyền thông thương hiệu Johnnie Walker về sau này. b. Giai đoạn 2: 15/11 – 14/12/2010 • Sự kiện: đêm hội Không ngừng Đam Mê tiến hành từ 06/12 đến 19/12/ 2010 – Lượng người truy cập vào website đạt đến 53,871 lượt truy cập – Lượng xem nội dung web đạt đến 176,194 lượt xem • Đường dẫn và nguồn truy cập đến web tăng mạnh nhờ công cụ eDM và các banner quảng cáo. • Khởi động bằng sự kiện Không Ngừng Đam Mê diễn ra tại toà nhà Intercontinental đêm 19/12, trang web đã bắt đầu thu hút và giữ chân những người tham gia web bằng cách đăng ký thành viên Club Journey, cung cấp các thông tin sự kiện vui chơi tại các quán bar nổi tiếng trong thành phố. Tuy nhiên trang web vẫn chỉ đơn thuần mang tính cung cấp thông tin , thiếu sự tương tác cũng như các chức năng để khách hàng duy trì truy cập ở web lâu hơn. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 74 c. Giai đoạn 3: 15/12 – 14/01/ 2010 • Sự kiện: Dẫn thông tin về sự kiện và các tin liên quan đến Universal music. – Lượng người truy cập vào website đạt đến 44,668 lượt truy cập – Lượng xem nội dung web đạt đến 216,640 lượt xem • Nguồn truy cập và các đường dẫn đến web vẫn tăng đều Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 75 d. Giai đoạn 4: 15/01 – 14/02/2011 • Sự kiện: Thông tin về Universal Music : cuộc thi Không Ngừng Vươn Xa – Lượng truy cập trang web lên đến 44,668 lượt – Số lần xem các trang lên đến 216,640 lượt xem • Các chỉ số về visits và pageviews giảm mạnh, tuy nhiên chì số bounce rate vẫn đạt mức khá tốt. Điều này đảm bảo cho chất lượng của trang web hoàn toàn ổn định và giữ được một lượng khách hàng trung thành (đường truy cập đến web chiếm phần lớn là đường dẫn trực tiếp. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 76 Tống kết: Giai đoạn từ: 15/10/2010 đến 14/02/2011 (4 tháng) Tổng lượt xem: 580,393 (+46,833.47%) Tổng lượt truy cập: 132,864 (+108,804.92%) Tổng lượt truy cập mới là : 80.02% (+43.57) • Tốc độ tăng trưởng về số lượt truy cập phát triển mạnh trong giai đoạn 1 và 2 nhưng giảm xuống ở các giai đoạn sau. Giai đoạn 1 – giai đoạn 2: +441.82% Giai đoạn 2 – giai đoạn 3: - 17.45% Giai đoạn 3 – giai đoạn 4: - 46.77% • Ngược với những số liệu về truy cập và lướt web chủ, mức độ nhận thức thương hiệu và lòng trung thành nhãn hiệu có dấu hiệu tốt hơn nhiều so với giai đoạn trước . Giai đoạn 1 – giai đoạn 2: - 46.04% Giai đoạn 2 – giai đoạn 3: + 42.88% Giai đoạn 3 - giai đoạn 4 : + 33.41% Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 77 1,234 60,540 236,734 453,374 580,393 0 200,000 400,000 600,000 800,000 Trước giai đoạn 1 giai đoạn 2 giai đoạn 3 giai đoạn 4 Pageviews 122 10,672 64,543 109,211 132,986 0 50000 100000 150000 trước giai đoạn 1 giai đoạn 2 giai đoạn 3 giai đoạn 4 Visits Bounce rate: -46.04% 1-2 Bounce rate: +42.88%2-3 Bounce rate: +33.41%3-4 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 78 Kết quả • Nguồn dẫn lưu thông trực tiếp đến trang chủ tăng cao qua từng giai đoạn (khách hàng sử dụng truy cập trực tiếp vào web bằng địa chỉ www.khongngungbuoctoi.com mà không cần thông qua bất cứ nguồn nào khác). Sau đó là đến các nguồn dẫn linh từ eDM, Banner, Facebook, các forum, …  điều này cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu đối với người sử dụng Internet đã tăng cao. • Kênh truyền thông Công cụ Tìm kiếm không đạt hiệu quả sau 4 tháng và 2 chiến dịch lớn. • Các sự kiện trực tuyến kết hợp với sự kiện bên ngoài đã thu hút được một lượng lớn thành viên Club Journey. 56.53% 53.14% 77.57% 57.31% 29.55% 40.72% 10.79% 14.42% 2.31% 0.66% 1.03% 1.99% 11.60% 5.49% 10.61% 26.28% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% giai đoạn 1 giai đoạn 2 giai đoạn 3 giai đoạn 4 Truy cập trực tiếp Các site có liên quan Bộ máy tìm kiếm Nguồn khác Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 79 Chƣơng 5. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC HẠN CHẾ VÀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU JOHNNIE WALKER 5.1. Về nội dung thảo luận trên các diễn đàn: Nội dung thảo luận trên các diễn đàn khi sử dụng công cụ Seeding online luôn gặp một lỗi chung là vấn đề chính cần dẫn dắt hầu như đều không thu hút được người đọc trên một số diễn đàn. Khi khởi tạo các chủ đề thảo luận đến câu chuyện KNBT, những vấn đề liên quan đến các sự kiện diễn ra trong từng giai đoạn thường không tạo được sự thu hút đối với người đọc, hiệu quả khuyến khích người xem theo dõi và đăng ký tham gia sự kiện còn thấp. Ngoài ra, các tài khoản tạo chủ đề thảo luận thường hay bị nhầm lẫn và sử dụng trùng lặp trên diễn đàn, gây phản tác dụng khi người đọc có cảm giác như đang đọc về các bài quảng cáo cho sản phẩm. Giải pháp khắc phục: Thảo luận trực tiếp vào vấn đề ngay từ trang đầu khi seeding tại các diễn đàn. Mọi thảo luận cần cố gắng tạo hứng thú và khiến người đọc quan tâm. Ví dụ, khi thảo luận để dẫn dắt về sự kiện giành vé đến HongKong xem Taylor Switt cùng nhạc sĩ Đức Trí, vì không nhất thiết nhắc đến thương hiệu cũng như trang web ngay lập tức nên trang đầu có thể đề cập thẳng vào sự kiện, sau đó tiếp tục follow bằng cách thảo luận về chuyến đi, hình ảnh, bình luận trên facebook, … Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 80 5.2. Lỗi giao diện về chuyên mục sản phẩm: Trang web chủ KBNT là một công cụ truyền thông gián tiếp để quảng bá thương hiệu Johnnie Walker cùng với thông điệp Không Ngừng Bước Tới đến các đối tượng khách hàng tại Việt Nam. Chuyên mục sản phẩm Johnnie Walker chỉ là phần phụ, tuy nhiên hình ảnh thiết kế và text giới thiệu về sản phẩm bị lỗi giao diện, gây khó khăn cho user trong việc tiếp cận thông tin và đánh giá sản phẩm. Khung hình của trang sản phẩm Tết quá to so với cửa sổ Window, khi bung lớn sẽ gây khó chịu trong việc di chuyển giữa các trang giới thiệu sản phẩm. Mặt khác, đồ hoạ thiết kế giữa màu sắc chữ viết và màu nền không thích hợp khiến người đọc khó chịu khi đọc chữ. Giải pháp khắc phục: Với một số trình duyệt khác như Internet Explorer 6 , Opera, Chrome, các ứng dụng flash chạy trên web có thể sẽ không hiển thị chính xác như trên FireFox, nên có thể thiết kế lại cách thức trình bày catalog sản phẩm. Ngoài ra màu chữ nên có sự tương phản nhất định để người đọc dễ nhìn. Chữ không nên quá nhỏ vì sẽ gây khó chịu Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 81 cho người sử dụng. Khung hình của catalog nên đứng yên một chỗ, việc xê dịch sẽ tạo cảm giác mất cân đối khi người dùng tham quan và tìm hiểu sản phẩm. 5.3. Vấn đề về kiểm soát cộng đồng mạng trên Facebook: Thông thường các công ty thường tin rằng cộng đồng mạng càng lớn, càng nhiều thông tin về khách hàng được thu thập. Vì vậy, họ cố hết sức để xây dựng các cộng đồng với hàng nghìn thành viên. Tuy nhiên, trên thực tế, những cộng đồng lớn lại hoạt động kém hiệu quả hơn các cộng đồng nhỏ trong việc nuôi dưỡng mối quan hệ giữa các thành viên, và giữa các thành viên và nhãn hiệu. Họ thường tham gia nhất thời, không gắn bó, và cảm thấy ít thỏa mãn hơn. Nếu mục tiêu của công ty là những hiểu biết sâu về khách hàng, thì cộng đồng càng nhỏ và càng riêng tư (tối đa là 400 thành viên) thì càng thích hợp để xây dựng và phát triển niềm tin. Điều mà công ty cần là sự tham gia của các thành viên, không phải là đạt tới một con số nào đó. Hiện nay trang Fanpage của KNBT có 6843 thành viên . Nhưng số lượng phản ứng và theo dõi các cập nhật trên fanpage này không nhiều so với lượng thành viên của trang. Ngoài một số thông báo liên quan đến quyền lợi thành viên (chương trình đêm hội Gold Night, đêm hội Không Ngừng Đam Mê, chương trình Không Ngừng Vươn Xa đến Hong Kong xem Taylor Switt cùng Đức Trí, …) có số lượng like dao động từ 10 – 20 thì các cập nhật khác đều không đạt được tỉ lệ số người nhấn „like‟ hoặc bình luận so với số thành viên cao. Giải pháp khắc phục: Khi viết các dòng tin trên Wall của Fanpage Không Ngừng Bước Tới cố gắng viết dưới dạng thân thiện và theo lối nói chuyện thông thường, đưa thông tin theo phong cách như cuộc trò chuyện giữa những người bạn, hơn là viết một câu thuần tính chất thông báo và kêu gọi mọi người tham gia. Nếu trong tương lai JW muốn tìm hiểu sâu hơn về quan điểm khách hàng (insight customer) thì chỉ tiêu số lượng người hâm mộ không quan trọng bằng chất lượng tham gia , cách phản hồi và thái độ tham gia fanpage của người hâm mộ. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 82 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 83 Chƣơng 6. KẾT LUẬN Bước tiếp cận đầu tiên của Johnnie Walker đến thị trường Việt Nam bắt đầu bằng việc xây dựng thương hiệu Keep Walking – Không Ngừng Bước Tới đã và đang dần hoàn thiện trong tương lai. Thông qua các phương tiện truyền thông trực tuyến song song với các hoạt động sự kiện bên ngoài, JW đang duy trì cũng như phát triển thương hiệu vượt lên tất cả các đối thủ cạnh tranh khác trong thị trường rượu tại Việt Nam. Việc sử dụng những phương thức truyền thông để đưa khách hàng tiếp cận với thương hiệu cũng chỉ là một biện pháp ngắn hạn. Để khách hàng có thể thực sự cảm nhận thương hiệu một cách lâu dài và bền vững đòi hỏi các chiến lược cũng như chiến thuật khi xây dựng thương hiệu cần biến đổi linh hoạt và cập nhật công cụ truyền thông theo xu hướng mới của marketing trực tuyến trong tương lai. Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: NGÔ ÁNH TÂM 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Sách : Kent Wertime và Ian Fenwick, Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital Marketing, NXB Tri thức (2009). 2. Sách: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê (2006). 3. Ấn bản Asia Pacific Digital Marketing Yearbook 2009, ADMA (Asia Digital Marketing Association). 4. Website: www.digitalmarketing.vn 5. Website: www.lantabrand.com 6. Website: www.quantrithuonghieu.com 7. Website: www.vanhoaruou.com 8. Website: www.vietnambranding.com 9. Website: www.vnbrand.net 10. Website: www.wikipedia.org