Sensory marketing (marketing dựa trên giác quan) từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam

ra đời, các tập đoàn kinh tế lớn nước ngoài bắt đầu quá trình đầu tư và kinh doanh vào thị trường Việt Nam. Đặc biệt là vào những năm 1995 đánh dấu sự sôi động của nền kinh tế Việt Nam với sự gia nhập của hàng loạt tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới như Unilever, P&G, Coca-Cola… Điều này đóng vai trò tích cực cho việc hình thành Marketing dựa trên giác quan con người ở Việt Nam. Các doanh nghiệp khi đầu tư vào bất kỳ một quốc gia nào cũng đều phải có những chiến lược và chiến thuật phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội và pháp luật ở nước đó. Tuy nhiên những điều kiện này ở mỗi nước có sự khác nhau. Do đó những kế hoạch, chiến lược của các công ty này vẫn thường được thực hiện thông qua các nhân viên Marketing và các nhà tư vấn bản địa. Cũng vì lý do này mà xuất hiện công ty cung cấp dịch vụ Marketing ở Việt Nam. Tính đến nay Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO được ba năm, và đã mở cửa thị trường trên rất nhiều lĩnh vực. Rất nhiều doanh nghiệp đã vào Việt Nam, và trong thời gian tới, số doanh nghiệp vào Việt Nam sẽ vẫn tiếp tục tăng. Những công cụ Marketing trên thị trường Việt Nam, có nguồn gốc từ hành trang của các doanh nghiệp nước ngoài khi tiếp cận người tiêu dùng Việt cũng theo đó thêm phong phú, đa dang. Trong số này, không thể không kể đến Sensory Marketing, một công cụ Marketing đầy hiệu quả. 65 Với tình hình cạnh tranh khốc liệt, Sensory Marketing cũng sẽ được các doanh nghiệp sử dụng triệt để và từng bước phát triển trên thị trường Việt Nam. - Kinh nghiệm sử dụng Marketing của các nước phát triển trên thế giới là kinh nghiệm vô cùng quy báu Hiện nay, trên thế giới hoạt động marketing dựa trên giác quan là rất phổ biến. Cùng với sự hỗ trợ của công nghệ khoa học kỹ thuật hiện đại hình thức Marketing này đã đạt đến một trình độ chuyên môn cao và có xu hướng không ngừng phát triển. Sự phát triển không ngừng này đã đặt ra thách thức đối với các quốc gia đang phát triển trong đó có Việt Nam nhưng nó cũng là cơ hội học tập những giá trị phù hợp, học tập các kinh nghiệm, tránh được những sai lầm mà các quốc gia khác khi áp dụng hình thức marketing này đã trải qua. - Nhu cầu sử dụng marketing dựa trên giác quan một cách chuyên nghiệp gia tăng trong xu thế mới. Trong một nền kinh tế thế giới đang vận động theo xu hướng quốc tế hóa và toàn cầu hóa thì cạnh tranh đã trở thành tất yếu và ngày càng gay gắt hơn. Cả thị trường trong nước và quốc tế đều ngập tràn các loại sản phẩm với đa đạng mẫu mã, kiểu dáng và chất lượng khác nhau. Chính vì thế các doanh nghiệp kinh doanh không thế áp dụng chiến lược phát triển như trước đây khi mà cầu vượt cung doanh nghiệp sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào cũng được thị trường đón nhận và tiêu thụ hết. Thay vào đó, doanh nghiệp ngày nay phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp từ đó nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường góp phần quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Để làm được điều đó không phải là đơn giản, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nắm bắt những phương pháp marketing quốc tế mới nhất để giành được khách hàng. Thay vì chỉ bán sản phẩm thuần tuý, DN cần phải bán "thương hiệu". Ngoài ra, những chiến lược marketing mới và sáng tạo sẽ thực sự cần thiết để mở rộng thị phần DN trên thị trường quốc tế. Và với những ưu điểm và kinh nghiệm của nhiều quốc gia trên thế giới thì marketing dựa trên giác quan là một lựa chọn sáng suốt cho các doanh nghiệp trong việc cá biệt sản phẩm, nâng cao chất lượng và tạo ra hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. 66 1.2. Yếu tố khoa học công nghệ Khoa học công nghệ không ngừng phát triển đã tạo điều kiện nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Tuy nhiên với tốc độ tiến bộ quá nhanh lại làm cho vòng đời của sản phẩm bị rút ngắn, đặt các doanh nghiệp trước thách thức lớn, phải xây dựng được chiến lược để có sản phẩm mới, để cải tiến sản phẩm ….. đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các doanh nghiệp cần phải có biện pháp kết hợp chặt chẽ khoa học kỹ thuật vào ứng dụng thực tiễn, đồng thời phải nắm rõ các tiêu chuẩn quốc tế và trong nước để lựa chọn công nghệ cho phù hợp. Tuy nhiên xét về mặt khoa học công thì nước ta vẫn còn thiếu lợi thế so với các quốc gia khác. Theo đánh giá của bộ khoa học và công nghệ, nhìn chung khoa học và công nghệ nước ta còn cách xa so với thế giới và khu vực, còn nhiều mặt yếu kém và chưa đáp ứng được yêu cầu là nền tảng và động lực phát triển kinh tế - xã hội. So với các nước trong khu vực và trên thế giới, nước ta còn có khoảng cách rất lớn về tiềm lực và kết quả hoạt động KH&CN: tỷ lệ cán bộ nghiên cứu KH&CN trong dân số và mức đầu tư cho nghiên cứu khoa học theo đầu người thấp; các kết quả nghiên cứu - phát triển theo chuẩn mực quốc tế còn rất ít. Thêm vào đó hệ thống cơ sở vật chất cũng như trang thiết bị còn nghèo nàn, lạc hậu. Chính những hạn chế này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc thực hiện các chiến lược kinh doanh sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp. Từ đó cũng ảnh hưởng tới hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing dựa trên giác quan nói riêng. Đặc biệt hoạt động marketing dựa trên giác quan của con người đã thể hiện rất nhiều điểm ưu việt trong thời kỳ hiện nay nhưng việc thực hiện nó đòi hỏi phải có sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ khoa học công nghệ hiện đại. Đây là một yếu tố có tác động trực tiếp đến hoạt động Marketing dựa trên các giác quan của doanh nghiệp Việt Nam. 1.3. Yếu tố văn hóa, xã hội Mặc dù thuật ngữ marketing dựa trên giác quan của con người ở Việt Nam vẫn còn mới mẻ nhưng thực ra lại không khó để nhận thấy rằng loại hình này đã tồn tại trong chiến lược phát triển của không ít các doanh nghiệp trên thị trường Việt, đang và ngày 67 càng phát triển theo hướng phù hợp với tâm lý và văn hóa người tiêu dùng. Ngày nay, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Bất kỳ một chiến lược nào khi đưa vào áp dụng ở một nước muốn được người tiêu dùng trong thị trường đó đón nhận thì cũng đều phải có những sự thay đổi cho phù hợp với tâm lý và nền văn hóa của nước đó. Theo cách thức đó khi hình thức marketing dựa trên giác quan của con người được đưa vào áp dụng ở Việt Nam cũng phải có những thay đổi cho phù hợp với truyền thống văn hóa, những thuần phong mỹ tục của Việt Nam. Khi đưa vào áp dụng ở Việt Nam, yếu tố văn hóa xã hội là một nhân tố mà được các doanh nghiệp nghiên cứu rất nhiều khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Cũng có những yếu tố tác động tích cực thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng có những yếu tố gây khó khăn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy các doanh nghiệp luôn có những thay đổi cho phù hợp với chiến lược sản xuất, phát triển cũng như xây dựng các chiến lược marketing. Con người Việt Nam giàu tình cảm, thân thiện trong khi đó loại hình marketing này luôn hướng tới sự cảm nhận của các giác quan con người từ đó tác động lên cảm xúc của con người, tác động lên hành vi của họ. Ngày nay, sự giao thoa văn hóa giữa các nước diễn ra mạnh mẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp dễ dàng được người tiêu dùng tiếp nhận các sản phẩm mới. Đặc biệt với cơ cấu trẻ - ngày càng năng động cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm theo các phong cách khác nhau. 1.4. Yếu tố pháp luật Như đã nói ở trên, Marketing dựa trên giác quan con người mặc dù đã được áp dụng ở nhiều doanh nghiệp nhưng vẫn là một thuật ngữ mới mẻ ở Việt Nam do vậy mà đến nay vẫn chưa có một văn bản pháp luật thống nhất và cụ thể nào điều chỉnh hoạt động của loại hình Marketing. Khi loại hình Marketing này vào Việt Nam thì các doanh nghiệp ứng dụng phải tuân theo các văn bản pháp luật mà có những mục, điều khoản mà có đề cập đến các vấn đề liên quan đến loại hình này. 68 Một số văn bản pháp luật có liên quan đến các vấn đề của Marketing dựa trên giác quan của con người như: Nghị định số 194/CP ngày 31/12/1994 của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam Ở Luật thương mại 2005: có đề cập đến quảng cáo thương mại, vấn đề sản phẩm quảng cáo thương mại như ở điều 105 . Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại. Trong luật này cũng đưa ra các quảng cáo không được tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự an toàn xã hội; không trái với truyền thống lịch sử văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật. Không được quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hoá, dịch vụ. Trong luật thương mại 2005 cũng quy định về Nhãn hàng hóa lưu thông trong nước và hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu (Điều 32) Luật sở hữu tr í tuệ số 50/2005/QH11, bản sửa đổi bổ sung mới nhất số 36/2009/QH12 của Quốc hội Việt Nam, thông qua ngày 19 tháng 6 năm 2009 và có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2010. Luật này có những quy định về quyền sở hữu công nghiệp với đối tượng bao gồm sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý. Trong luật này cũng giải thích về các thuật ngữ dùng trong marketing dựa trên giác quan như: các sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, tên thương mại ... Các sản phẩm phải đảm bảo về vệ sinh an toàn thực phẩm được quy định trong quyết định: Vệ sinh an toàn thực phẩm giai đoạn 2006 – 2010 Số: 149/2007/QĐ-TTg Ngoài ra, cũng còn các yếu tố khác quy định các vấn đề liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ. Nhìn chung, tất cả các văn bản này đều chỉ đề cập chung chung đến các khía cạnh 69 nhỏ thuộc các vấn đề về marketing chứ chưa có một văn bản thống nhất nào điều chỉnh. 2. Yếu tố bên trong 2.1. Các chính sách mục tiêu, chiến lược chung của doanh nghiệp trong từng giai đoạn Mỗi chiến lược Marketing đều dựa trên những chính sách, mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Marketing dựa trên giác quan cũng không nằm ngoài lí thuyết ấy, mỗi chiến lược được đưa ra là kết quả của việc nghiên cứu thị trường, xác định mục tiêu kinh doanh của mỗi công ty. Để xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, khâu đầu tiên là xây dựng các kế hoạch hóa cơ sở, làm nền tảng cho việc xây dựng các nội dung kế hoạch hóa chi tiết. Kế hoạch hóa cơ sở bao gồm kế hoạch hóa lĩnh vực kinh doanh- đối với marketing dựa trên giác quan đây là điều vô cùng quan trọng, vì chỉ khi xác định được mặt hàng là sản phẩm hữu hình hay sản phẩm vô hình, doanh nghiệp mới có thể xác định chính xác chiến thuật áp dụng với khách hàng. Kế hoạch hóa cơ sở cũng bao gồm kế hoạch hóa các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh: Xác định doanh số, thị phần, lợi nhuận, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm…. Từ việc xây dựng kế hoạch cơ sở, doanh nghiệp đề ra những mục tiêu rõ ràng, thống nhất chiến thuật chiến lược chung, tiết kiệm thời gian và thống nhất nguồn lực. Các cửa hàng Phở Vuông có thể xem là một ví dụ điển hình trong việc thiết kế không gian bán hàng độc đáo theo mục tiêu thống nhất. Đúng như tên gọi của mình, các cửa hàng Phở Vuông được thiết kế theo phong cách truyền thống xen lẫn hiện đại. Mặc dù được đặt vị trí tại các đường phố đông đúc, sầm uất nhưng khi bước chân vào những cửa hàng Phở Vuông, khách hàng đều cảm nhận ngay một không gian yên tĩnh và thoải mái để thưởng thức một tô phở Hà Nội cổ truyền. Các đồ dùng như thực đơn, khay đựng, bát đĩa, đèn tường, đèn trần… cho đến các họa tiết trang trí trên mặt bàn đều được thiết kế đồng bộ hình vuông gây ấn tượng mạnh về mặt thị giác với thực khách. Đối với bản thân hình thức Marketing dựa trên giác quan, không chỉ thống nhất chung với các mục tiêu, kế hoạch và các chiến lược tiếp thị khác của doanh nghiệp, nó 70 còn cần thống nhất trong chính bản thân nó nữa. Mỗi chiến lược Marketing dựa trên giác quan có thể tác động lên nhiều giác quan khác nhau. Và trong trường hợp đó, các chiến thuật phải thống nhất nhau để cùng đạt đến hiệu quả tối ưu. BBQ- thương hiệu gà rán nổi tiếng từ Hàn Quốc- dù mới thâm nhập Việt Nam nhưng đã là một điểm đến quen thuộc của giới trẻ. Không gian của BBQ nhỏ gọn và ấm cúng, với bàn ghế nhiều màu sắc, kiểu dáng và không gian Hàn Quốc hiện đại. Không chỉ tác động thị giác, BBQ còn tác động đến thính giác khi sử dụng những bài hát vui tươi náo nhiệt của các nhóm nhạc xứ Hàn. Thức ăn tuy mang màu sắc phương Tây nhưng vẫn có tinh túy của ẩm thực Hàn Quốc với những gia vị cổ truyền và những món rau kim chi, kim bắp… 2.2. Tài chính doanh nghiệp Vấn đề tài chính luôn là vấn đề đầu tiên thiết yếu đối với mỗi doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có nguồn lực tài chính mạnh sẽ bớt nỗi lo về việc quay vòng vốn, có khả năng tập trung việc đẩy mạnh nghiên cứu thị trường cũng như xúc tiến đẩy sản phẩm đến với người tiêu dùng. Có thể thấy Marketing dựa trên giác quan là hình thức Marketing đòi hỏi sự tinh tế. Nếu như không có việc cẩn thận nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, chiến lược Marketing có thể phản tác dụng, bị người tiêu dùng quay lưng, tẩy chay. Việc nghiên cứu thị trường mang ý nghĩa quan trọng như vậy nhưng vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Ngân sách nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp tại Việt Nam đa phần vẫn chỉ dưới 5%. Tại các doanh nghiệp có vốn nước ngoài, tỉ lệ này cao hơn, do tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp mạnh hơn, thậm chí nhiều công ty còn có riêng một phòng ban nghiên cứu thị trường. Để kinh doanh hiệu quả, không chỉ cần vốn để nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp còn cần vốn để đẩy mạnh chiến lược tiếp thị, đưa sản phẩm ra thị trường. Đối với Marketing dựa trên giác quan, các chiến lược sản phẩm, phân phối và yểm trợ là những chiến lược hết sức quan trọng. 71 - Chiến lược sản phẩm: phát triển chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời khẳng định thẩm mĩ và đẳng cấp của người sử dụng. - Chiến lược phân phối: Đầu tư trang trí địa điểm thu hút khách, chọn lựa âm thanh cũng như hương vị phù hợp sở thích của khách hàng. Nâng cao giá trị thẩm mĩ, tăng cảm giác hài lòng cho người sử dụng. - Chiến lược yểm trợ: Trong chiến lược này phải chú ý đặc biệt đến quảng cáo, quan tâm đặc biệt đến các tác động lên thị giác và thính giác, là hai giác quan dễ bị tác động nhất qua mỗi chiến dịch quảng cáo. Có thể tài chính của các doanh nghiệp không mạnh, nhưng nếu biết sử dụng vốn một cách khôn ngoan, tập trung vào những mũi nhọn, chiến lược Marketing dựa trên giác quan vẫn có thể mang lại hiệu quả như ý muốn. 2.3. Nguồn nhân lực Xác định được sở thích của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường và xác định được thị trường mục tiêu mới chỉ là bước đầu của mỗi chiến lược Marketing. Để biến thị trường ấy thành thị trường khách hàng của mình không phải ai cũng có thể làm được. Điều này đặc biệt đúng với các không gian dịch vụ, nơi mà bản thân sản phẩm không phải yếu tố tiên quyết cho việc tiêu dùng sản phẩm. Lấy ví dụ đối với những cửa hàng ăn hoặc các quán café… Không gian thưởng thức là yếu tố hàng đầu thu hút khách hàng. Một không gian ấm cúng, hay một không gian hiện đại hoặc một không gian trầm mặc… không thể nào tự sinh ra. Tất cả phải bắt đầu từ đôi mắt, đôi tai và bàn tay khéo léo của người sắp đặt. Vấn đề ở đây là khiếu thẩm mĩ hay cái tài hoa của người chủ kinh doanh. II.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN TẠI VIỆT NAM 1. Thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng Sensory Marketing 72 1.1. Khó khăn 1.1.1. Vấn đề hàng giả, hàng nhái Vấn đề hàng giả, hàng nhái từ xưa đến nay vẫn là một bài toán hóc búa với các doanh nghiệp. Hàng giả, hàng nhái không chỉ làm giảm sản lượng bán được của doanh nghiệp, mà còn làm suy giảm nghiêm trọng đến hình ảnh và thương hiệu mà doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng. Hàng giả, hàng nhái phổ biến trên tất cả các thị trường, tuy nhiên thị trường hàng tiêu dùng là thị trường bị công phá mạnh nhất. Nguyên nhân là do các sản phẩm hàng tiêu dùng không cần nhiều vốn để sản xuất, bên cạnh đó, giá cả sản phẩm tương đối nhỏ do vậy trước khi mua khách hàng không tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin sản phẩm. Trong khi thị trường hàng tiêu dùng là thị trường bão hòa, muốn tạo chỗ đứng cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải tạo bản sắc, cái tôi cho riêng mình. Sự xuất hiện và tồn tại của hàng giả, hàng nhái khiến cái tôi ấy bị bóp méo sai lệch. Đây là một chướng ngại đối với tất cả các doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm do các doanh nghiệp chính hãng tạo ra và được đăng kí bản quyền đều là một công trình khoa học, đã được qua nhiều nghiên cứu thử nghiệm, được đầu tư lớn về thời gian, công sức, chất xám, tiền của. Các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng, tập trung vào giác quan của họ nhằm khơi gợi những cảm xúc tích cực trong mỗi người. Đó là mùi hương riêng biệt của nước hoa tác động đến cơ quan khứu giác; đó là sự mềm mại của quần áo vải vóc tác động đến xúc giác; tác động đến vị giác có các loại bánh kẹo…. Sự xuất hiện của các mặt hàng có nhãn hiệu giống hệt hoặc các mặt hàng có cái tên na ná với các thương hiệu tên tuổi nhưng chất lượng hoàn toàn khác biệt đã gây nhiễu loạn thông tin với khách hàng. Khách hàng khi sử dụng sản phẩm do không nhận biết được thương hiệu đã tự hình thành ác cảm với các thương hiệu gốc. Sự ác cảm này có thể dẫn đến hệ lụy người tiêu dùng từ chối tiêu dùng sản phẩm trong tương lai, hoặc nguy hại hơn vận động người thân, bè bạn không tiêu dùng sản phẩm. Và như vậy, sự đầu tư của các doanh nghiệp dù lớn đến bao nhiêu, chiến lược tiếp thị vào giác quan người tiêu dùng dù công phu đến thế nào cũng sẽ trở thành thất bại. 73 Tại Việt Nam, hàng giả hàng nhái hiện nay vẫn đang là vấn đề đau đầu với các doanh nghiệp. Theo kết quả khảo sát của Công ty Nielsen về thái độ và cách sử dụng hàng giả của người Việt Nam trong năm 2009, tỉ lệ hàng giả hàng nhái trên thị trường Việt Nam vẫn đang ở mức cao. Đáng chú ý nhất là may mặc - thời trang - giày dép, hàng nhái chiếm tỉ lệ 22%, rượu và thức uống các loại chiếm 12%, sau đó là điện tử, mỹ phẩm và dược phẩm. Với tỉ lệ hàng giả hàng nhái lớn như vậy trên thị trường, đây quả là một chướng ngại đối với các doanh nghiệp trong việc cung ứng hàng hóa chất lượng cao ra thị trường.[27] 1.1.2. Doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm và kiến thức thực tiễn Mặc dù việc áp dụng các công cụ tác động lên giác quan của con người đã được sử dụng từ lâu trong các chiến lược tiếp thị và kinh doanh, nhưng cho đến nay các doanh nghiệp vẫn chưa có kiến thức một cách đầy đủ và hệ thống về loại hình marketing này. Do vậy khi áp dụng, các doanh nghiệp chủ yếu vẫn áp dụng công cụ tác động lên giác quan theo kinh nghiệm kinh doanh và cảm tính của bản thân doanh nghiệp. Và công cụ này cũng chỉ được sử dụng nhiều ở kênh phân phối bán lẻ. Để có thể áp dụng chiến lược marketing dựa trên giác quan của con người một cách hiệu quả thì ngay từ đầu các doanh nghiệp phải tạo cho mình một nền tảng cơ sở vững chắc như các yếu tố về đội ngũ marketing, cơ sở vật chất, yếu tố công nghệ … Tuy nhiên xét về mặt này các doanh nghiệp đều gặp phải khó khăn nhất định: Đội ngũ marketing phải được trang bị kiến thức đầy đủ về loại hình marketing này cũng như có những hiểu biết sâu sắc về các lĩnh vực khác ví dụ như tâm sinh lý con người, lứa tuổi … Xét về mặt này, các doanh nghiệp trong nước đều không có lợi thế. Về khoa học công nghệ, trình độ phát triển khoa học công nghệ ở Việt Nam cũng như khả năng nghiên cứu của đội ngũ khoa học trong nước còn kém nước ngoài rất nhiều. Để có được nền tảng ban đầu tốt, các doanh nghiệp cần phải đầu tư một nguồn vốn lớn cho việc đào tạo đội ngũ marketing cũng như những chi phí cho khoa học công nghệ. Tuy nhiên tài chính luôn là vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp. Vừa đầu tư nguồn 74 vốn lớn, vừa phải tạo ra những sản phẩm có chi phí phù hợp mà không làm giá thành vượt quá các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này gây trở ngại lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Với Sensory Marketing, việc nghiên cứu khách hàng là công tác vô cùng quan trọng. Tuy nhiên như đã nói Việt Nam là nước có chi phí cho nghiên cứu thị trường thấp kéo theo đó chi phí cho nghiên cứu tâm lý khách hàng là không cao. Điều này cũng thể hiện hạn chế của các doanh nghiệp Việt Nam chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của nghiên cứu tâm lý khách hàng trong chiến lược marketing này. 1.1.3. Cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, việc Việt Nam gia nhập WTO đồng nghĩa việc cánh cửa nối doanh nghiệp với thị trường Việt Nam được mở rộng. Với ưu thế lớn về vốn, về khoa học công nghệ, và những kinh nghiệm thực tiễn sử dụng sensory marketing trên thế giới, các doanh nghiệp nước ngoài tự tin khi đặt chân vào thị trường Việt. Ưu thế của các doanh nghiệp nước ngoài cũng chính là những hạn chế cho doanh nghiệp Việt Nam. Với nguồn lực tài chính yếu, kinh nghiệm còn non nớt, các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài. Không chỉ các vấn đề về giá, các vấn đề về cung ứng dịch vụ… mà còn là việc sử dụng Sensory Marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam có nguy cơ thua trên sân nhà nếu không đa dạng sản phẩm của mình, không đầu tư cho hình ảnh thương hiệu. Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã bị đào thải khỏi thị trường do tiềm lực tài chính quá yếu và không biết tiếp thu học hỏi kinh nghiệm từ những doanh nghiệp nước ngoài. 1.2. Thuận lợi 1.2.1. Lợi thế tâm lý người tiêu dùng Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là ưu thế mạnh nhất các doanh nghiệp Việt Nam có trong tay khi chinh phục thị trường Việt. Với truyền thống lịch sử hào hùng và nền văn hóa lâu đời, doanh nghiệp Việt Nam biết nên sử dụng những yếu tố nào để tác động vào cảm xúc của khách hàng. Những yếu 75 tố lịch sử và văn hóa khi được áp dụng đúng nơi và đúng cách có thể đạt được những hiệu quả tâm lý lớn. Các dịp lễ lớn của dân tộc thường là những dịp các doanh nghiệp tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo nhất để thu hút khách hàng. Sensory marketing cũng được sử dụng trong những chiến dịch này. Đó là màu đỏ của trung thu, của may mắn tràn ngập khắp nơi nơi, đó là những lời ca vui tươi trong sáng báo hiệu tết về… Trong thời đại hiện nay, tuy lợi thế hiểu tâm lý người tiêu dùng vẫn thuộc về các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên lợi thế này không còn là tuyệt đối nữa. Nguyên nhân do rất nhiều doanh nghiệp đã thâm nhập Việt Nam đủ lâu để có thể nắm rõ về truyền thống và văn hóa nước ta, thêm nữa đội ngũ người Việt trong các công ty nước ngoài đang càng ngày càng lớn mạnh, cách thức tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp nước ngoài đang gần hơn, phù hợp hơn với tâm lý người tiêu dùng. Có thể kể đến rất nhiều cái tên trong số này như Cocacola, Unilever… Tâm lý tiêu dùng của người dân không phải là một trạng thái bất biến và cũng không hề bảo thủ. Dân số của nước ta đang là một dân số trẻ và năng động, sẵn sàng thích ứng với cái mới. Do vậy, trên cơ sở hiểu các yếu tố truyền thống tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng, các doanh nghiệp Việt Nam cũng không thể lơ là và bỏ qua những yếu tố mới tác động đến tâm lý. Nếu chủ quan là chủ nhà trong cuộc chơi, doanh nghiệp Việt Nam có thể phải nhận những hậu quả khó lường. 1.2.2. Khả năng quan sát và học hỏi nhanh Sensory marketing đã được sử dụng ở nhiều nước trên thế giới. Tuy vậy, hình thức Marketing này mới chỉ bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam trong vài năm gần đây, và đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức kinh tế thế giới. Tính đến thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam đã có một thời gian dài để học hỏi và đúc rút kinh nghiệm. Với khả năng quan sát tốt, học hỏi nhanh, doanh nghiệp Việt Nam đã đúc rút ra những bài học cho riêng mình để rồi áp dụng lại thị trường. Từ chỗ chưa được đào tạo về sensory marketing, kiến thức về chuyên ngành này còn mù mờ và nhiều sai sót, đến nay, số lượng các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng thành công phương thức Marketing dựa 76 trên giác quan đã tăng lên đáng kể. Tuy vậy, các doanh nghiệp vẫn cần có sự đào tạo bài bản, nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành một cách hệ thống để việc áp dụng hình thức Marketing này đạt hiệu quả tối đa. 2. Triển vọng phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam Sự phát triển vượt bậc của khoa học kĩ thuật thế giới đã kéo theo sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế. Nhiều phương thức mua hàng nhanh chóng tiện lợi được ra đời. Thông qua mua bán trực tuyến bằng website, chỉ cần một click chuột, người mua đã có được mặt hàng ưng ý. Thông qua bán hàng đa cấp, người mua chỉ cần xem mẫu mã và yêu cầu người bán giao hàng tận nhà…Tuy nhanh gọn, tiện lợi như vậy nhưng đối với rất nhiều sản phẩm, xem thôi thì chưa đủ. Người mua còn cần kiểm nghiệm nhiều yếu tố khác của sản phẩm. Đó là lí do phương thức bán hàng truyền thống vẫn đứng đầu trong các phương thức bán hàng. Tại Việt Nam, đây cũng là phương thức bán hàng chủ yếu. Như đã phân tích, Marketing dựa trên giác quan hoàn toàn phù hợp với phương thức bán hàng truyền thống. Với phương thức này, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc sản phẩm, so sánh các sản phẩm với nhau và đưa ra nhận định. Những sản phẩm nào ấn tượng hơn, đặc sắc hơn, khiến người mua có cảm tình hơn là những sản phẩm chiến thắng. Trong phương thức này, cả bản thân sản phẩm lẫn không gian dịch vụ đều được quan tâm để tạo sự khác biệt tác động đến người tiêu dùng. Thị trường bán lẻ Việt Nam từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vẫn liên tục phát triển, là một trong những thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới. Năm 2007, Việt Nam là nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ 4 thế giới, năm 2008 vượt lên dẫn đầu. Đến năm 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển chậm đi nhưng vẫn ở mức thứ 6 thế giới. Dự đoán năm 2010, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tăng trưởng 25%, tiếp tục được đánh giá cao trên thị trường thế giới. Đây là dấu hiệu cho thấy tiềm năng phát triển Marketing dựa trên giác quan tại thị trường Việt Nam. Đặc biệt, người dân Việt Nam có thói quen mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ trên đường phố. Các chủ cửa hàng kinh doanh có thể dễ dàng sử dụng các công cụ marketing tác động lên giác quan của con người như mùi hương, âm nhạc, màu sắc hình ảnh để thu hút người qua đường. 77 Sau khi gia nhập WTO, hàng hoá dịch vụ được cung ứng trên thị trường nước ta tăng mạnh, không chỉ về số lượng mà cả kiểu dáng, mẫu mã… Đứng trước một thị trường đa dạng về chủng loại, các doanh nghiệp không thể thờ ơ với sản phẩm của mình. Cá biệt hoá sản phẩm, đó là yếu tố quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp tiêu thụ mặt hàng. Và Marketing dựa trên giác quan là một lựa chọn khôn ngoan cho giải pháp ấy. Việc gia nhập WTO cũng đồng thời kéo theo nhiều doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường Việt Nam, những doanh nghiệp này đã có kinh nghiệm cho việc áp dụng Marketing dựa trên giác quan tại thị trường nước ngoài, khi vào Việt Nam, những kinh nghiệm này tiếp tục được phát huy, đồng thời cũng là ví dụ để cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam học hỏi. Song song với việc phát triển nền kinh tế, thu nhập đầu người của người dân Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể. Đã qua rồi cái thời “Ăn no, mặc ấm”, trong thời đại hiện nay, mục tiêu của người dân là “Ăn ngon, mặc đẹp”. Làm hài lòng các giác quan của người tiêu dùng, tôn vinh đẳng cấp của người sử dụng… Đó là mục tiêu của Marketing dựa trên giác quan. Do đó, đây sẽ là xu thế của Marketing hiện đại trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng. III. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM 1. Cá biệt hóa sản phẩm Theo Michael Porter - giáo sư chính thức của Đại học Kinh doanh Harvard của Mỹ, chuyên gia hàng đầu về chiến lược Marketing: Chiến lược cá biệt hóa sản phẩm là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay [28] . Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược cá biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh sau: • Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu. 78 • Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao. • Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành công. • Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng bên cạnh những lợi thế mà cá biệt hóa sản phẩm mang lại đó cũng đi kèm với những rủi ro. Đó là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp còn theo đuổi chiến lược tập trung tới một mảng thị trường tương đối hẹp, ở đó, doanh nghiệp cố gắng giành lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc cá biệt hóa sản phẩm khiến cho những doanh nghiệp đó có khả năng đạt được sự cá biệt hóa sản phẩm cao hơn trong mảng thị trường của họ. Sensory Marketing là một công cụ mạnh cho các doanh nghiệp trong việc cá biệt hóa sản phẩm. Doanh nghiệp có thể cá biệt hóa sản phẩm bằng các cách: - Tác động vào thị giác người tiêu dùng: Để làm được điều này cần có đội ngũ thiết kế giỏi, tay nghề cao + Thiết kế sản phẩm: Lưu ý đến bao bì và kiểu dáng sản phẩm. Đây là những hình ảnh đầu tiên đập vào mắt người tiêu dùng. Nếu sản phẩm mới gia nhập thị trường, hoặc nếu người tiêu dùng còn chưa có ấn tượng đặc biệt với sản phẩm nào thì đây là điều quan trọng nhất trong việc thuyết phục người mua mua hàng. + Thiết kế không gian: Không gian thiết kế cần thể hiện sự tôn trọng khách hàng, không thể qua quýt, không thể lộn xộn, bừa bãi. Thiết kế cần phải bắt mắt, thoáng đãng và khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu. + Thiết kế logo: Là một hình ảnh sẽ đi theo doanh nghiệp trong một thời gian dài, việc thiết kế logo cần được bỏ nhiều công sức để nghiên cứu. Nhìn logo, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm. Logo xấu hay đẹp, giành được thiện cảm với khách hàng hay không, tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. + Thiết kế quảng cáo: Thiết kế quảng cáo có thể qua nhiều phương tiện, nhưng với bất kì phương tiện nào, nguyên tắc đầu tiên cũng là ấn tượng, tất nhiên là ấn tượng có 79 thiện cảm. Cần phải trau chuốt hình ảnh, tránh gây phản cảm và đụng chạm đến những vấn đề tế nhị trong văn hóa. - Tác động lên thính giác: Có thể sử dụng những bài hát được giới trẻ yêu thích để thu hút sự quan tâm. Một chú ý cần ghi nhớ đó là âm lượng của âm thanh, tránh tình trạng phản tác dụng do âm lượng quá to gây khó chịu cho người nghe, hoặc âm lượng quá nhỏ không thu hút được thính giả. - Tác động lên khứu giác: Đây là nhóm công cụ có hiệu quả cao nhưng lại ít được sử dụng ở Việt Nam. Các doanh nghiệp nên tích cực sử dụng loại công cụ này, đồng thời cũng cần táo bạo trong việc sử dụng các mùi hương mới. - Tác động lên xúc giác và vị giác: Đây là nhóm công cụ chủ yếu tác động lên sản phẩm. Doanh nghiệp quan tâm đến chất lượng sản phẩm của mình cũng là đã thành công trong việc áp dụng các công cụ này. Tóm lại, có nhiều cách để cá biệt hóa sản phẩm bằng phương pháp Sensory Marketing, tuy nhiên khi sử dụng, các doanh nghiệp luôn phải nhớ đặt khách hàng làm trung tâm, nâng niu các giác quan và cảm xúc của khách hàng. Có như vậy, chiến lược mới đạt thành công. 2. Nghiên cứu tâm lý khách hàng Xu hướng toàn cầu hóa đã khiến cho thị trường của các nước có nhiều thay đổi. Cuộc chiến cạnh tranh càng trở lên khốc liệt hơn với các đối thủ không thua kém nhau là bao nhiêu. Nền kinh tế thế giới đạt được trình độ cao và được nhất thể hóa, việc trang bị kỹ thuật không còn là ưu thế của riêng ai nữa. Do vậy mà các doanh nghiệp bắt đầu chuyển sự chú ý đến sở thích, tâm lý, kể cả tín ngưỡng của khách hàng và lấy những điều đó làm đối tượng nghiên cứu, nhằm thỏa mãn nó, tức là thỏa mãn khách hàng. Hiện nay, có rất nhiều các doanh nghiệp trên thị trường mà mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược tiếp thị và kinh doanh khác nhau thậm chí có thể mâu thuẫn nhau nhưng thấu hiểu tâm lý khách hàng lại chính là điểm chung quan trọng duy nhất làm cơ sở hoạch định. 80 Cùng với sự kiện năm 2009 mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam dẫn đến người tiêu dùng có thêm rất nhiều cơ hội lựa chọn các mặt hàng nhưng các doanh nghiệp trong nước lại đứng trước những thách thức có thể bị giảm thị phần thậm chí là mất chỗ đứng trên thị trường. Chính vì vậy mà để giữ chân khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng hơn thì việc nghiên cứu tâm lý khách hàng là không thể thiếu ở các doanh nghiệp. Tìm hiểu hành vi và tâm lý của khách hàng được xem như là một yếu tố để giúp các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn. 3. Nâng cao năng lực nhân viên phát triển sản phẩm và đội ngũ Marketing Để có thể cá biệt hoá sản phẩm cũng như nghiên cứu tâm lý khách hàng thành công cần có bộ máy phát triển sản phẩm và đội ngũ Marketing lớn mạnh. Để làm được điều này, trước tiên, mỗi nhân viên cần phải có năng lực chuyên môn vững vàng và thái độ làm việc nhiệt tình. Chất lượng nguồn nhân lực sẽ là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp. Để đảm bảo chất lượng nhân viên có đủ năng lực gánh vác nhiệm vụ, hoàn thành tốt công việc được giao, doanh nghiệp cần nghiêm túc trong khâu tuyển dụng cũng như có chế độ đãi ngộ tốt, bao gồm: + Tuyển dụng cán bộ theo yêu cầu công việc và theo các tiêu chuẩn tuyển dụng + Thường xuyên đào tạo và đào tạo bổ sung + Chính sách khuyến khích nhân viên không ngừng học tập nâng cao năng lực + Chính sách sử dụng lao động, phù hợp nguyên tắc thù lao và các lợi ích khác gắn bó sự đóng góp, kết quả công việc. + Tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, và nhiều cơ hội thăng tiến tạo động lực thúc đẩy nhân viên làm việc. Để phát triển hoạt động của bộ phận nghiên cứu sản phẩm và Marketing, doanh nghiệp cũng cần phân chia vốn hợp lý, tránh tình trạng vốn cho việc nghiên cứu sản 81 phẩm và Marketing quá thấp, khiến chiến lược Marketing dựa trên giác quan mang tính chủ quan và không đạt được hiệu quả. 4. Thực hiện đồng bộ chiến lƣợc Marketing trên tất cả các khía cạnh Marketing dựa trên giác quan bao gồm 5 công cụ: - Công cụ tác động lên thị giác - Công cụ tác động lên thính giác - Công cụ tác động lên khứu giác - Công cụ tác động lên vị giác - Công cụ tác động lên xúc giác Lí thuyết đã chỉ ra rằng, việc áp dụng đồng loạt cả năm công cụ này lên người tiêu dùng một cách nhất quán sẽ đạt được hiệu quả tối đa. Tuy nhiên thực tế cho thấy, rất khó để có thể sử dụng cả năm công cụ. Nguyên nhân là do mỗi mặt hàng có các đặc tính khác nhau, đôi khi có thể áp dụng công cụ tác động lên giác quan này nhưng lại không thể tác động lên giác quan khác. Đặc biệt là các công cụ tác động lên vị giác và xúc giác. Mùi vị và cảm giác vốn là hai đặc tính đặc trưng cho bản thân sản phẩm, việc sử dụng các công cụ tác động lên các đối tượng ngoài sản phẩm là rất phức tạp và khó đạt được hiệu quả như ý muốn. Đây là lí do các công cụ tác động lên thị giác, thính giác và khứu giác được sử dụng thường xuyên hơn. Để biện pháp Marketing đạt được hiệu quả, việc áp dụng các công cụ phải thống nhất theo một chủ đề chung được chọn lựa trước đó, nhằm hướng cảm xúc người tiêu dùng đến mục đích đã nhắm sẵn. Có như vậy doanh nghiệp mới thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm. Không chỉ thống nhất trong bản thân chiến lược Marketing tác động lên giác quan, chiến lược Marketing này cũng cần liên kết các chiến lược khác mà doanh nghiệp tung ra như chiến lược Marketing kể chuyện (Tell story Marketing), Marketing truyền miệng (Word of mouth Marketing), Marketing phá cách (lateral marketing)… nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong việc giành thiện cảm của khách hàng. 82 83 KẾT LUẬN Thông qua nghiên cứu Marketing dựa trên giác quan, những ưu điểm và hạn chế của nó, các chuyên gia đã dự đoán, phương thức này sẽ trở thành xu hướng cho ngành Marketing hiện đại. Đúng như vậy, độ phủ sóng của Marketing dựa trên giác quan đang dần trở nên rộng khắp trên toàn thế giới. Và Việt Nam cũng không nằm ngoài tầm phủ sóng của hình thức Marketing này. Với nền kinh tế đang hội nhập và phát triển mạnh mẽ, chỗ đứng của Marketing dựa trên giác quan càng được củng cố trên thị trường Việt. Không thể phủ nhận những điểm mạnh của loại hình marketing này, nhưng việc quản lý và sử dụng nó không phải doanh nghiệp nào cũng thành công. Đặc biệt trên thị trường Việt Nam, khi công tác nghiên cứu thị trường, Marketing sản phẩm vẫn còn bị các doanh nghiệp coi nhẹ, Marketing dựa trên giác quan lúc này không thể phát huy được các ưu điểm vốn có của nó, mà thậm chí có thể phản tác dụng, gây tổn hại cho doanh nghiệp. Nhu cầu thị hiếu của con người biến đổi không ngừng, do đó Marketing dựa trên giác quan cũng không thể cố định, bất biến. Người làm kinh doanh vì thế cũng không thể ỷ lại những kiến thức mình đã biết để áp dụng đóng khung vào thị trường. Luôn học hỏi, năng động, sáng tạo, nắm rõ tâm lý người tiêu dùng, đó không chỉ là yêu cầu khi sử dụng Marketing dựa trên giác quan, mà là yêu cầu đối với mọi hình thức Marketing. 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Tài liệu tiếng Việt [1] Bộ giáo dục và đào tạo (2008), “Sinh học lớp 8”, Nhà Xuất Bản Giáo Dục [2] Luc Dupont (Tháng 6/2009), “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo”, Dịch giả: Minh Trúc, Nhà xuất bản Trẻ [3] Martin Lindstrom (2009), ”Tại sao chúng ta mua hàng”, Nhà Xuất Bản Alphabooks [4] Nguyễn Ý Đức (tháng 2, 2006), “Báo Mạch Sống”, Số 55, Hoa Kì [5] Nguyễn Mạnh Cường, (Tháng 7/2009), “Tạp chí Nghiên cứu kinh tế” (347) Viện kinh tế Việt Nam-Viện khoa học xã hội Việt Nam [6] Trường Đại học Ngoại Thương (2000), “Giáo trình Marketing lý thuyết”, Nhà Xuất Bản Giáo Dục 2. Tài liệu tiếng Anh [7] Aradhna Krishna (December 2009), “Sensory Marketing- Research on the Sensuality of Products” , Routledge Academic [8] Berdine Vonk, Majken Steenfat, Matilde Ejlertsen, Andre Stoorvogel and Antti Saarela (2007), “Breaking the Silence”, School of Economics And Management Lund University [9] Bertil Hulten (June 2009), Niklas Broweus and Marcus van Dijk, “Sensory marketing” , Palgrave Macmillan [10] Kate Fox, (2009), “The smell sense report” , Social Issues Research Centre [11] Steven Brown, (2008), “Music and manipulation: on the social uses and social control of music”, Ulrik Volgsten [12] Herrington (February 1996), “The Journal of Services Marketing”(10) , USA 85 3. Các trang web [13] hon.html [14] [15] [16] [17] bài “Ô nhiễm âm thanh” ngày 26.08.2008, của Bác sĩ Nguyễn Ý Đức) [18] 6&Itemid=96&art=article [19] [20]www.onepoll.com [21] ban-da-bo-qua.html [22] thoai-kinh-te/dich-vu-tham-tu-bac-viet [23] SLN/C11/Caccoquanphantich-3.htm [24] moi.html [25] [26] [27] [28] 86 [29] 87 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 2 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING ............................... 4 I. KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING .................................................... 4 1. Định nghĩa ............................................................................................................... 4 2. Cơ sở hình thành Marketing dựa trên giác quan .......................................... 4 3. Sự hình thành của Sensory Marketing ............................................................. 6 4. Ƣu điểm và hạn chế của doanh nghiệp khi sử dụng Sensory Marketing 6 4.1. Ưu điểm .................................................................................................... 6 4.2. Hạn chế .................................................................................................. 10 III. SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN ................................. 12 1. Thị giác ................................................................................................................. 12 1.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động ................................................................. 12 1.2. Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng .................................. 13 1.3. Phân loại các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động sensory marketing .......................................................................................................... 13 2. Khứu giác ............................................................................................................. 20 2.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động của cơ quan khứu giác .......................... 20 2.2. Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng ............................. 20 2.3. Phân loại các công cụ tác động lên khứu giác .................................... 23 3. Thính giác ............................................................................................................. 26 88 3.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động.................................................................. 26 3.2. Tác động của thính giác lên hành vi của con người ............................ 27 3.3. Phân loại các công cụ tác động lên thính giác trong hoạt động Sensory Marketing .......................................................................................................... 28 4. Vị giác .................................................................................................................. 32 5. Xúc giác ................................................................................................................ 35 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG ........................................................... 38 SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM ....................................................... 38 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM .... 38 II. TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .......................................................................... 40 1. Các công cụ tác động lên thị giác ..................................................................... 40 1.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm ................................................ 41 1.2. Nhóm công cụ tác động lên không gian nền ....................................... 46 1.3. Về công cụ thiết kế logo ........................................................................ 50 1.4. Nhóm công cụ tác động lên quảng cáo ................................................ 50 2. Các công cụ tác động lên khứu giác ............................................................... 52 2.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm .................................................. 52 2.2. Nhóm công cụ tác động lên không gian nền ........................................ 54 3. Các công cụ tác động lên thính giác ................................................................ 56 3.1. Điệp khúc quảng cáo ............................................................................. 56 3.2. Giọng nói, tiếng nói ............................................................................... 57 89 3.3. Âm nhạc .................................................................................................. 59 3.4. Môi trường âm thanh ............................................................................. 61 4. Các công cụ tác động lên vị giác .................................................................... 61 5. Các công cụ tác động lên xúc giác ............................................................ 62 CHƢƠNG III: TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN TẠI VIỆT NAM ............................. 64 I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI ......................................................................... 64 1. Yếu tố bên ngoài ................................................................................................. 64 1.1.Yếu tố kinh tế .......................................................................................... 64 1.2. Yếu tố khoa học công nghệ .................................................................... 66 1.3. Yếu tố văn hóa, xã hội ........................................................................... 66 1.4. Yếu tố pháp luật ..................................................................................... 67 2. Yếu tố bên trong ................................................................................................. 69 2.1. Các chính sách mục tiêu, chiến lược chung của doanh nghiệp trong từng giai đoạn ............................................................................................................ 69 2.2. Tài chính doanh nghiệp ........................................................................ 70 2.3. Nguồn nhân lực ..................................................................................... 71 II.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN .... 71 TẠI VIỆT NAM ................................................................................................... 71 1. Thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng Sensory Marketing ................................................................................................................. 71 1.1. Khó khăn ................................................................................................ 72 90 1.2. Thuận lợi ................................................................................................ 74 2. Triển vọng phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam .......................... 76 III. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM ... 77 1. Cá biệt hóa sản phẩm ........................................................................................ 77 2. Nghiên cứu tâm lý khách hàng ....................................................................... 79 3. Nâng cao năng lực nhân viên phát triển sản phẩm và đội ngũ Marketing 80 4. Thực hiện đồng bộ chiến lƣợc Marketing trên tất cả các khía cạnh ..... 81 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 84 1. Tài liệu tiếng Việt ............................................................................................ 84 2. Tài liệu tiếng Anh ............................................................................................ 84 3. Các trang web .................................................................................................. 85 PHỤ LỤC * Hình ảnh 91 Hình 1: Cấu tạo cơ quan thị giác Hình 2a: Cấu tạo cơ quan khứu giác 92 Hình 2b: Hoạt động của khứu giác Hình 3: Cấu tạo cơ quan thính giác 93 1: đắng, 2: mặn 3: chua , 4: ngọt , 5: nụ nếm , 6: Tế bào nhận cảm giác , 7: thần kinh cảm giác Hình 4: Cấu tạo cơ quan vị giác Hình 5: Cấu tạo cơ quan xúc giác 94 * Phụ lục ý nghĩa màu sắc Màu đỏ là biểu tượng của tình yêu, có sự nồng ấm, cả sự hấp dẫn giới tính và niềm đam mê. Nó còn được xem là biểu tượng cho các thay đổi mang tính cách mạng, các cuộc đổ máu, ma quỷ và ngọn lửa địa ngục bất diệt. Màu cam tạo ra cảm giác ấm áp, của ngọn lửa, của mặt trời, ánh sáng và mùa thu cộng cới những ảnh hưởng tâm lý như sự háo hức, kích thích và sự trẻ trung của tuổi trẻ. Màu vàng màu của sự hóm hỉnh và niềm vui sướng trong cuộc sống, tượng trưng cho hạnh phúc, sức sống và sự thân thiện. Màu xanh lá cây thể hiện sự điềm đạm và yên tĩnh, tượng trưng cho một sức khỏe tốt, sự tươi mát và là màu của thiên nhiên, tượng trưng cho những giá trị liên quan đến sinh thái học và môi trường, là màu của hi vọng. Màu xanh dương là màu trong suốt tạo ra cảm giác hiền hòa, thư giãn, biểu hiện cho sự an toàn và chủ nghĩa bảo thủ… Màu tím tạo ra cảm giác không lành mạnh, không thiết thực và buồn bã. Màu nâu tượng trưng cho mặt đất, rừng, sự ấm áp và thoải mái, thể hiện lối sống cùng công việc hàng ngày lành mạnh, là màu của sự nam tính và mang tính giai cấp hay đẳng cấp chuyên nghiệp. Màu đen gợi cảm giác chết chóc, đau buồn hay mất mát. Là màu của bóng đêm và sự huyền bí, màu của sự vô vọng không có tương lai. Đồng thời nó cũng là màu đem đến cảm giác quý tộc, nét độc đáo và sự tao nhã. Màu trắng thật sáng sủa tạo cảm giác im lặng và trầm tĩnh, tượng trưng cho sự trong trắng, sự ngây thơ, trinh bạch, tuổi trẻ, sự điềm đạm và yên bình. Màu xám thể hiện sự nghi ngờ, tạo cảm giác sợ hãi, tuổi già và cái chết. Màu xám kim loại lại thể hiện sức mạnh, sự riêng biệt và sự thành công. Màu hồng khá rụt rè và lãng mạn, tượng trưng cho sự nhẹ nhàng nữ tính, tình cảm và thầm kín. Màu sắc khác nhau có ý nghĩa khác nhau và sự kết hợp các màu với nhau cũng tạo ra những ý nghĩa mới. Nguồn : 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo, Luc Dupont, Dịch giả: Minh Trúc, 95 Nhà xuất bản Trẻ, Tháng 6/2009