Sự dịch chuyển trong lợi thế cạnh tranh: cách ứng xử hay phản ứng của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của môi trường

SỰ DỊCH CHUYỂN TRONG LỢI THẾ CẠNH TRANH: CÁCH ỨNG XỬ HAY PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG Nhóm thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Văn Nghiến Vũ Huy Lưu Đoàn Thị Yến Nguyễn Xuân Bằng An Quốc Thịnh 1 Tình huống 1: TIMEX VÀ CUỘC CÁCH MẠNG ĐIỆN TỬ Timex là công ty sản xuất đồng hồ 2 Là công ty sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới trong suốt thập niên 50 và 60 của thế giới Đến những năm 90, cái tên được nhắc đên trong lĩnh vực đồng hồ lại là Trong khi Timex lại không được nhắc đến lúc đó Vậy thì nguyên nhân là do đâu 3 Nguyên nhân là sự xuất hiện của dòng đồng hồ điện tử vào cuối thập niên 70, đầu thập niên 80 Để phân tích sự tác động ảnh hưởng của đồng hồ điện tử đến công ty đồng hồ Timex, ta cần xem xét cấu tạo của chúng Những bộ phận chính của đồng hồ Nguồn Truyền động Hồi Hiển thị ĐH cơ bộ phận đàn hồi Bánh răng ăn khớp lực truyền động kim đồng hồ ĐH điện tử pin tinh thể thạchanh vi mạch kim hoặc mặt hiển thị điện tử 4 Khách hàng càng ngày càng kĩ tính, và đòi hỏi chất lượng cao hơn. Các hãng đầu tư vào công nghệ mới, phát triển các kỹ xảo đặc biệt, các kỹ năng để mở rộng kỹ thuật, tăng khả năng cạnh tranh 5 Việc sản xuất đồng hồ điện tử đòi hỏi tập hợp các kĩ năng khác hoàn toàn mới thúc đẩy thị trường đồng hồ truyền thống nghiên cứu những khuynh hướng khoa học kỹ thuật mới, tăng thêm giá trị tinh xảo, và tiến đến thương mại hoá và phát triển sản phẩm. Kĩ thuật điện tử đối với Timex • Còn khá mới mẻ • Phát triển sự thành thạo quá xa vời • Trình độ tay nghề về lĩnh vực kĩ thuật điển tự không được đảm bảo. • Nếu không có chỗ đứng thích hợp, thì đầu tư sẽ là tổn thất lớn Chính vì vậy nếu Timex thất bại trong việc phát triển đồng hồ điện tử Hậu quả: Mất vị thế dẫn đầu ngành công nghiệp 6 Thực tế: Timex là một trong những hãng đầu tiên chào bán đồng hồ điện tử, tuy nhiên đã thất bại khi xúc tiến sản phẩm do lo sợ rằng rút đi nhiều vốn đầu tư từ trước và công cụ thiết kế cho đồng hồ cơ, điều này đã tạo cơ hội phát triển phân đoạn thị trường mới cho các hãng khác 1970: Timex vẫn đạt được lợi nhuận kỉ lục Kết cục thay đổi khi các công ty Nhật Bản thành lập một công ty điện tử tại hoa kì, doanh số Timex sụt giảm nghiêm trọng do nó đã bị bỏ lại phía sau về chi phí sản xuất chất lượng sản phẩm. Hiện nay, các doanh nghiệp đồng hồ nhật bản đang càng ngày càng thận trọng với các công ty mới nổi như Swatch và Fossil mà sản phẩm của họ hướng tới mục đích thời trang chứ không đơn giả là đồng hồ 7 Tình huống 2: EASTMAN KODAK VÀ KỸ THUẬT CHỤP ẢNH SỐ Eastman Kodak là một nhà tiên phong trong việc phát triển toàn cầu hóa dựa trên công nghệ phim hoá học 1996, Kodak chiếm 60 phần trăm của thị trường Mỹ cho cung cấp phim cho người tiêu dùng Cổ phiếu của Kodak thậm chí cao hơn trong các phân đoạn cung cấp phim cho ngành công nghiệp và y tế Tuy vậy trong suốt những năm 1990, tăng trưởng hai con số trong thị trường phim hoá học chậm lại đáng kể 8 Kodak trong một cuộc đấu tranh thực sự để xác định lại công nghệ cốt lõi và các sản phẩm của nó trong sự trỗi dậy của thay đổi công nghệ, đối thủ cạnh tranh hồi sinh, sự ra đời của Internet và thị hiếu của khách hàng khác nhau Các đối thủ cạnh tranh của Kodak đang chuyển đổi từ ảnh dựa trên cơ sở hóa học sang ảnh kĩ thuật số. Việc chuyển từ công nghệ phim hóa học sang công nghệ kĩ thuật số đã giúp các người tiêu dùng dễ dàng thao tác trong việc sửa ảnh, làm ảnh rõ nét hơn, dễ dàng lưu trong máy tính các nhân và gửi lên internet tuy rằng ảnh kĩ thuật số không có độ phân giả tốt như phim hóa học 9 Nhiều đối thủ cạnh tranh của Kodak đang hướng tới công ghệ mới này, điển hình như Nhật Bản Canon, Toshiba, Ricoh, Sony, Epson, và Sharp. Epson và họ đã chứng tỏ được những lợi ích hấp dẫn trong ngành. Chính vì vậy, Kodak cần làm gì đó để có thể lấy lại được lợi thế cạnh tranh của mình. Bước đầu, Kodak đã phải học hỏi về công nghệ bán dẫn và công nghệ kĩ thuật số dựa trên cơ sở công nghệ hóa học và công nghệ truyền thống. 10 Bước tiếp theo, Kodak đã phát triển một trang web Internet, cho phép khách hàng để lưu phim của họ tại một phòng thí nghiệm hoàn thiện, chỉ có những hình ảnh có sẵn cho họ trên Internet thông qua một tài khoản web đặc biệt với Kodak. 11 Kodak liên doanh với Intel để phát triển bộ nhớ flash công nghệ cao Ngoài ra 12 Từ đó: Phát triển bởi một phòng thí nghiệm photofinishing và sau đó chuyển giao cho khách hàng thông qua Website của Kodak trên Internet. Để tăng cường hơn nữa sự nắm giữ thị phần của nó qua công nghệ này. Kodak cũng đã hợp tác vớiAmerica Online để đảm bảo rằng trang web của nó là có hiển thị nổi bật cho khách hàng tiềm năng. 13 Vậy qua 2 ví dụ trên, các công ty đã xây dựng được nguồn lực lợi thế cạnh tranh đáng kể luôn mong muốn thu được lợi nhuận cao 14 NHỮNG CẢI TIẾN MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI THẾ CẠNH TRANH 1 Công nghệmới 2 Kênh phân phối mới 3 Những thay đổi trong các biến số kinh tế 4 Sự thay đổi trong các ngành công nghiệp liên quan 5 Chính sách của Chính phủ. 15 Công nghệmới 1 Vật liệu mới 2 Kỹ thuật sản suất mới 16 Vật liệu mới Cáp đồngCáp quang các loại nhựa kỹ thuật đang thay thế thép và các vật liệu kim loại khác trong ôtô và máy công nghệp nặng 17 Kỹ thuật sản xuất mới Tiết kiệm chi phí so với kỹ thuật sản xuất truyền thống Phế liệu Kim loại Dây thép Các nhà sản xuất nhựa cũng đang sử dụng công nghệ phun chất lỏng phun dung dịch nhựa lỏng trực tiếp vào khuôn để tạo ra các sản phẩm nhựa nhanh và hiểu quả hơn các phương pháp cũ 18 Kênh phân phối mới Kênh phân phối thực sự quan trọng và việc có sự thay đổi của nó có ảnh hưởng đến việc xách đinh lại những cơ sở của các chiến lược cạnh tranh trong tương lai Ví dụ: 1990,xuất hiện của internet Mở ra một hướng tiếp cận mới cho khách hàng với các sản phẩm mới của doanh nghiệp Thuận tiện trong lựa chọn và giao dịch bán hàng 19 Sự chuyển dịch của các thuộc tính kinh tế Sự thay đổi trong các thước đo của nền kinh tế cơ bản hay cơ cấu của một ngành công nghiệp có thể làm biến chuyển mạnh mẽ lợi thế cạnh tranh vốn có Ví dụ: Các nhà sản xuất đồ điện và điện thoại di động của Nhật Bản 20 Sự thay đổi trong các ngành công nghiệp có liên quan Đôi khi sự chuyển dịch trong lợi thế cạnh tranh có xuất phát từ những thay đổi trong các ngành công nghiệp cùng ngành hoặc có liên quan Ví dụ: ngành công nghiệp điện tử và máy tính có mối quan hệ với nhau do cùng chung một loại kênh phân phối, cùng chung linh kiên điện tử. Nếu có sự thay đổi về công nghệ trong ngành công nghiệp điện tử cũng sẽ dẫn đến sự thay đổi của ngành công nghiệp máy tính 21 Quy định của chính phủ Những chính sách của chính phủ có thể chuyển dịch hoặc đe dọa đến những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Các tác động như: Đánh thuế cao, trợ giá cho doanh nghiệp… Ví dụ: 1970, Chính phủ Mỹ đánh thuế cao vào xe máy của Nhật Bản nhập khẩu vào Mỹ Tác động: mất đi lợi thế canh tranh của các doanh nghiệp nhật bản. 22 CÁC PHƯƠNG THỨC PHẢN ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP TRƯỚC SỰ THAY ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG 1 Thích nghi 2 Tự vệ 3 Thu hoạch 23 Thích nghi Khái niệm: Bản chất: Là một hoạt động giúp doanh nghiệp: tìm kiếm, hiểu và thích nghi được với sự thay đổi của môi trường, một nỗ lực tiên phong của bản thân công ty để tìm kiếm yếu tố tích cực từ sự thay đổi của môi trường Những hoạt động điều tra khác nhau phụ thuộc vào sự phát triển tự nhiên của môi trường(sự xuất hiện cái mới, tiềm năng của sản phẩm công nghệ cao hơn….) 24 Chiến lược chung của Timex: • Tăng mức đầu tư cho việc nghiên cứu mẫu mới • Nhập các công nghệ tự động hóa cao Đi tiên phong là nguyên nhân khiến Timex có năng lực tồn tại đặc biệt. 25 Tự vệ Khái niệm:Là hành vi bảo vệ và che chắn cho doanh nghiệp trước những tác động của môi trường Biểu hiện: hạ giá thành Ví dụ: 26 Biểu hiện khác: Thúc đẩy sự phát triển 27 Thu hoạch Khái niệm: Một sự dịch chuyển có hệ thống tiền và các tài sản có giá từ ngành công nghiệp chậm phát triển hay xuống; hành động vắt sạch những “màu mỡ” của 1 ngành công nghiệp trước khi xuống dốc Biểu hiện: tăng giá các sản phẩm, giảm các chi phí phụ kèm theo như nghiên cứu, duy trì, quảng cáo Ví dụ: 28 III. Điều kiện chung dẫn đến sự thay đổi. Mức độ đe dọa của môi trường kinh doanh. Khả năng thích nghi với môi trường. Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh nghiệp 29 Mức độ đe dọa của môi trường kinh doanh. Sự thay đổi của môi trường kinh doanh Việc kinh doanh của các hãng thay đổi. Việc phân chia thị trường cũng thay đổi. 30 Mức độ đe dọa của môi trường kinh doanh. • p khách hàng mu n l y nh ngay Việc thay đổi công nghệ chụp ảnh cho ra kết quả chụ nhanh và thời gian nhận ảnh ngắn của Palaroid đã làm gia tăng thị phần của nó so với Kodak Vì vậy mà Kodak cần phải có những thay đổi trong công nghệ để đáp ứng lại nhu cầu khác hàng. • Đi cùng với nó, việc phân chia thị trường của 2 hàng cũng thay đổi, Kodak hướng tới những khách hàng có nhu cầu về chất lượng ảnh đẹp còn Palaroid thì hướng tới những ố ấ ả 31 Khả năng thích nghi với môi trường. • Môi trường thay đổi bắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi để thích nghi. Timex cần phải thay tử đổi công nghệ như máy móc, thiết kế và các ứng dụng điện Eastman Kodak cần đầu tư trong hiện đại công nghệ số để có thể tạo ra sự thành công các mẫu ảnh mới và theo kịp xu hướng của công nghệ 32 Khả năng thích nghi với môi trường. • Để đưa ra những quyết định về việc thay đổi của mình sao cho phù hợp nhất với sự thay đổi của môi trường, các doanh nghiệp cần phải khảo sát xem quyết định đó sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp như thế nào. • Sự phát triển của môi trường có thể là mối đe dọa cho các doanh nghiệp nhưng cũng có thể là cơ hội cho các hãng phát triển. • Tính trì trệ là yêu tố quan trọng khiến doanh nghiệp đi ngược lại với sự phát triển của môi trường. 33 Ta có ma trận sau: độ lớn của cơ hội/ sự đe dọa.cao thấp cao thấp Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh nghiệp. Thích nghi Thích nghi Tự vệ Thích nghi Thu hoạch Tự vệ 34 3.1. Thích nghi. Khi cơ hội của doanh nghiệp là cao và mức độ đe dọa cao thì doanh nghiệp thường chọn phương án là tìm ra cách để thích nghi với sự thay đổi đó. Lợi thế : Thiết bị nhỏ, gọn. Xác định được một phân khúc thị trường và kịp thời cung cấp một dòng mới của chip cho phân khúc đó Boeing cũng gặp phải khó khăn khi đối thủ của nó là Airbus đã sử dụng công nghệmới trong thiết kế đầu máy phải lực, ngay lập tức Boeing đã có sự đầu tư hanh trong việc học và ứng dụng điện tửmới cho sử dụng máy bay. Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh nghiệp. 35 Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh nghiệp. 3.2. Thích nghi và thu hoạch. khả năng thích nghi thấp và sự đe dọa của môi trường cao. Tuy nhiên thu hoạch là một giải pháp mà không mấy được ưa thích. Ví dụ máy tính chủ mainframes của IBM đương đầu với sự cạnh tranh của các máy tính cá nhân, máy client-server và thị trường mạng…IBM đã đối mặt với sự thay đổi của môi trường đó là cố gắng làm và bán dòng máy tính riêng của mình mà không có sự thay đổi về công nghệ. 36 Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh nghiệp. 3.3. Thích nghi và tự vệ. Khi khả năng thích nghi cao và sự đe dọa thấp. Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn con đường đi cho mình là thích nghi hoặc tự bảo vệmình. Ví dụ như dịch vụ viễn thông AT&T ở tranh. Mỹ,để bảo vệmình trước các đối thủ khác nhưMCI, Sprint, công ty đã liên minh với các doanh nghiệp truyền hình cáp, mạng và các doanh nghiệp truyền thông kỹ thuật số để học hỏi cạnh 37 Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh nghiệp. 3.4. Tự vệ. Khi khả năng thích nghi thấp và sự đe dọa thấp • Doanh nghiệp không có khả năng đối phó với sự phát triển của môi trường, nhưng sự phát triển của môi trường chỉ đe dọa nhỏ tới vị trí của doanh nghiệp. • Những doanh nghiệp này nên tránh sự thăm dò môi trường. 38 Ví dụ như đối với 3 nhà sản xuất ôtô lớn General Motors, Ford và Daimler. Trong khi thị trường đang xuất hiện những loại động cơ chạy bằng pin hay điện thì để thương mại hóa rộng rãi được cũng cần rất lâu thời gian, vì vậy việc thăm dò thị trường là không cần thiết. Các phương thức phản ứng chủ yếu của doanh nghiệp. 39 V.SỰ BẤT ĐỊNH CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH V.1 Tác động của sự phát triển mang tính tự nhiên V.2 Khả năng thích nghi của doanh nghiệp 40 V.1 Sự tác động mang tính tự nhiên • Công nghệ ngày càng phát triển  Nhu cầu về chất lượng và sự tiện dụng của sản phẩm ngày một tăng. Kodaknhiếp ảnh điện tửTIMEXcông nghệ đồng hồ điện tử kodakbộ nhớ flash, thiết bị ccds ,định dạng của phim kỹ thuật số TIMEXđộ bền và độ chính xá của đồng hồ  Đối thủ nhập ngành xuất hiện ngày một nhiều hơn.  Quan điểm của thị trường luôn thay đổi. 41 U1 U2 Slide 41 U1 do có công nghệ mới phát triển nên rào cản nhập ngành :"quy mô,nhu cầu vốn,mạng lưới phân phối,chi phí chuyển dịch"thấp User, 10/18/2012 U2 hôm nay công nghệ này ,sản phẩm này được ưa chuộm nhất nhưng ngày hôm sau thì khách hàng lại ưa chuộm sản phẩm khác. User, 10/18/2012 V.2 Khả năng thích nghi 42 U3 Slide 42 U3 Để tồn tại được thì các công ty buộc phải thích nghi với môi trường User, 10/18/2012 V.2 Khả năng thích nghi Chiến lược của TIMEX 1. Nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu công nghệ => Timex tìm cách hợp tác với TEXAS INSTRUMENTS để vượt qua sự thiếu hụt về công nghệ của mình 43 U4 U5 Slide 43 U4 qua nghiên cứu thị trường họ đã rút ra được kết luận:nếu timex quyết định cung cấp đồng hồ điện tử thì hoạt động gia tăng gia trị thu được từ việc kinh doanh đồng hồ cơ sẽ đem lại lợi thế cho tiemx ban đầu tuy nhiên về lâu dài thì lợi thế này cũng không thể đảm bảo được sự rủi do của lĩnh vực mới. User, 10/18/2012 U5 TIMEX phải trang bị nhiều công nghệ trong linh vực đó:công nghệ thạch anh,thiết kế vi mạch,linh kiện điện tử thay thế.ho đã tìm được công ty texas instruments có năng lục và công nghệ họ cần. User, 10/18/2012 V.2 Khả năng thích nghi • Chiến lược của EASTMAN KODAK Nghiên cứu thế nào để áp dụng công nghệ số vào máy ảnh thế hệ tiếp theo KODAK Thiết kế thế hệmới mà không tách rời hoặc loại bỏ cốt lõi hiện tại Ngày 19/1/2012 EASTMAN KODAK đã nộp đơn phá sản , đánh dấu sự kết thúc của mình sau 130 năm tồn tại của mình 44 U6 U7 Slide 44 U6 trong kinh doanh lớp phủ ngoài phim và háo chất User, 10/18/2012 U7 hiện nay đang phải đối mặt với những câu hỏi tương tự liên quan đến khả năng điều chỉnh của công ty.tuy họ có một nền tảng vững chắc trong công nghiệp ảnh fim nhưng sang thế hệ ảnh kĩ thuật số thì họ không có chỗ đứng đáng kể nào so với các công ty anh số hiện tại như:intel,motrola,canon,sharp .nhưng công ty này cố sở hữu công nghệ thu nhỏ rất cần cho máy ảnh,họ cạnh tranh mãnh liệt với nhau trong thiết bị do,chất bán dẫn,thiết bị văn phòng,và công nghiệp ảnh.điều này càng làm cho coong nghệ điện tử của họ ngày một tiến xa hơn so với kodak User, 10/18/2012 Đến nay TIMEX vẫn đang phát triển mạnh mẽ,đây vẫn là nhãn hiệu được nhiều tổng thống mỹ tin dùng 45 U13U14 Slide 45 U13 tổng thống for User, 10/18/2012 U14 tổng thống User, 10/18/2012 VI.Khía cạnh tâm lý 1. Ưu tiên rủi do 2. Ưu tiên lợi nhuận 46 U8 U9 U10 Slide 46 U8 những người đứng đầu cân băng thế nào giữa sự chọn lựa mục tiêu triển vọng ,tự vệ, thu hoạch? ro ràng không có câu trả lời nào chung cho tất cả các doanh nghiệp.việc cân băng giữ rủi do và lợi nhuận luôn luôn phức tạp bởi thự tế những nguwoif quản lý đứng đầu lf một nhóm cổ đông mà lợi ích của ọ lại có trong phương trình này. User, 10/18/2012 U9 các bạn hẳn cũng tự hỏi tại sao lạ ưu tiên rủi do,trong khi rủi do lại làm thiệt hại cho công ty và cho chính những người chủ và cổ đông của doanh nghiệp.chúng ta hãy thử đặt mình vào vị trí cổ đong của các công ty đầu tư tài chính,số lượng cổ phiếu mà họ nắm giữ rất đa dạng có thể lên tới hàng trăm công ty,như vậy nếu một trong số hàng trăm công ty đó thất bại thì cũng không ảnh hưởng quá nhiều đến những cổ đông này.vì vậy các cổ đong của công ty tài chính thường ưa mạo hiểm. User, 10/18/2012 U10 quyền thu lợi của các dự án đầu tư vlaf không đòng nhất giữa các cổ đông và các nhà quản lý cấp cao của công ty rất khác nhau:nhà quả lý cấp cao sẽ chịu nhiều rủi do hơn từ dự án thất bại nhưng nếu dự án thành công thiflowij nhuận của họ thu về lại là hữu hạn tuy nhiên so với lợi nhuận khổng lồ của nhà đầu tư thì lợi nhuận đó bị lu mờ.ví như bill gates,là cổ đong sáng lập ra tập đoàn microsoft ,với vốn đầu tư ban đầu của ông chỉ vài nghìn đô la năm 1980 đến năm 1999 con số này đã là 80 tỷ dola User, 10/18/2012 VII.TÓM TẮT • Sự thay đổi của môi trường sẽ dẫn tới sự thay đổi trong hoạt động của các doanh nghiệp. • Những tiến bộ về khoa học kỹ thuật. • Sự phát triển của internet. • Doanh nghiệp không phản úng kịp với môi trường thì sẽ phải trả giá cho sự chậm trễ của mình. 47 U11 U12 Slide 47 U11 đã tác động rất lớn tới các doanh nghiệp,đặc biệt là các lĩnh vực phân phối bán lẻ.bản thân internet cũng là một người bạn ,một đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. User, 10/18/2012 U12 sẽ làm cho doanh nghiệp phải sác định lại chuẩn mực công nghệ của mình. User, 10/18/2012 48