Thiết kế các chương trình Marketting để xây dựng Brand Equity
Đo lường lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ
Lợi ích chức năng: các thuộc tính sản phẩm.
Lợi ích quá trình: dễ dàng truy cập các thông tin về sản
phẩm, giao dịch thuận tiện, sự lựa chọn rộng.
Lợi ích mối quan hệ: dịch vụ cá nhân, mang đến cảm
xúc mạnh, sự báo đáp về lòng trung thành.
“Bằng cách hoàn thiện trải nghiệm khách hàng ngày
càng đầy đủ hơn, các công ty có thể mang đến cho
khách hàng hạnh phúc hơn và giữ chân họ lâu hơn”
36 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2070 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Thiết kế các chương trình Marketting để xây dựng Brand Equity, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Nhóm: 4
GVHD: TS Nguyễn Bảo Trung
Xem xét các thức xây dựng thương hiệu của các hoạt
động Marketing nói chung, và các chiến lược sản
phẩm, giá cả và phân phối nói riêng.
Cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với các
chương trình marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng
vốn thương hiệu (brand equity).
Nền kinh tế số hóa và internet
Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian.
Tùy biến theo yêu cầu của khách hàng.
Hội tụ công nghiệp
Khách hàng
Có nhiều quyền lực hơn.
Có nhiều sự lựa chọn.
Có nhiều thông tin hơn.
Dễ dàng tương tác với nhà tiếp thị.
Dễ dàng tương tác với các khách hàng khác.
Công ty
Thu thập đầy đủ thông tin hơn về thị trường, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh.
Kỹ thuật truyền thông, và độ hiệu quả giao dịch tốt
hơn.
Có thể sử dụng internet và email để gửi tin khuyến
mãi đến khách hàng
Tùy chỉnh cho phù hợp với khách hàng cá nhân.
Marketing đã thay đổi!
Buộc các nhà tiếp thị thay đổi cách thức phát triển các
chương trình tiếp thị.
Hội nhập và cá nhân hóa là các nhân tố quan trọng
trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh.
Sản phẩm
Các nỗ lực xây
dựng thương hiệu
Các nỗ lực xây
dựng thương hiệu
Các hoạt động
Marketing
Các hoạt động
Marketing
Biểu hiện cá nhân (expression of individual)
Mong muốn của người tiêu dùng dành cho cá nhân
(Consumer desire for personalization)
Marketing kinh nghiệm (experiential marketing).
Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one
marketing).
Marketing được phép (permission marketing).
Marketing kinh nghiệm
Kết nối một sản phẩm, mang đến trải nghiệm độc đáo
và thú vị
Tính giải trí
Tính giáo dục
Tính thẩm mỹ
Escapist
“Ý tưởng không chỉ dùng để bán một thứ gì đó, mà
còn cho thấy rằng, thương hiệu có thể làm cuộc sống
của khách hàng phong phú hơn”
Nếu bạn sở hữu một chiếc iPod,
bạn sẽ trở nên sành điệu hơn.
Marketing khách hàng cá nhân
Các chiến thuật cơ bản của Marketing khách hàng cá
nhân:
Tập trung vào khách hàng cá nhân thông qua cơ sở dữ
liệu khách hàng.
Đáp ứng người tiêu dùng thông qua tương tác đối
thoại.
Tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ.
Nhà tiếp thịKhách hàng Khách hàng
Thông tin Kinh nghiệm
Marketing được phép
chỉ tiếp thị đến người tiêu dùng sau khi được sự cho
phép của họ.
“ anticipated, personal and relevant”
“At the heart of the great brand is invariably a great
product”.
Sự hình thành quan điểm của người tiêu dùng về chất
lượng và giá trị của sản phẩm như thế nào?
Các nhà tiếp thị sử dụng các quan điểm về Marketing
quan hệ trong quá trình xây dựng chiến lược sản
phẩm như thế nào ?
Chất lượng cảm nhận và giá trị
Đo lường chất lượng
Hiệu suất.
Đặc trưng.
Sự phù hợp.
Độ tin cậy.
Độ bền.
Bảo trì
Kiểu dáng, thiết kế.
Chất lượng cảm nhận và giá trị
Những đặc tính vô hình của thương hiệu
Độ chính xác
Phân phối và cài đặt.
Tính hữu ích.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đo lường lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ
Lợi ích chức năng: các thuộc tính sản phẩm.
Lợi ích quá trình: dễ dàng truy cập các thông tin về sản
phẩm, giao dịch thuận tiện, sự lựa chọn rộng.
Lợi ích mối quan hệ: dịch vụ cá nhân, mang đến cảm
xúc mạnh, sự báo đáp về lòng trung thành.
“Bằng cách hoàn thiện trải nghiệm khách hàng ngày
càng đầy đủ hơn, các công ty có thể mang đến cho
khách hàng hạnh phúc hơn và giữ chân họ lâu hơn”
Marketing quan hệ
“Khách hàng hiện tại là chìa khóa để xây dựng thương
hiệu thành công lâu dài”
Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn (Dell
company)
Marketing sau mua (HP)
Các chương trình tăng cường lòng trung thành.
Biết rõ khách hàng.
Luôn có sự đổi mới.
Lắng nghe khách hàng.
Cam kết của khách hàng.
Khách hàng sẵn sàng trả giá cao -> giá trị cảm nhận
thêm vào -> Thương hiệu mạnh hơn
Các khía cạnh của chiến lược giá.
Cảm nhận về giá.
Định giá để xây dựng brand equity.
Cảm nhận về giá của người tiêu dùng
Người tiêu dùng phân hạng thương hiệu dựa vào giá.
Price bands: Mức độ chấp nhận giá.
Giá = chất lượng và giá trị sản phẩm mà khách hàng
nhận được.
Chiến
lược
giá
Giá sản xuất
sản phẩm
Giá của đối thủ
cạnh tranh
Lợi nhuận
biên của công
ty
Nhu cầu và mong
muốn của khách
hàng
Nhấn mạnh vào
người tiêu dùng
cuối
Các chiến lược
giá trị (value
strategies)
Giá rẻ mỗi ngày
(EDLP)
Đánh giá giá trị mà khách hàng định vị thương hiệu
của bạn.
Tìm kiếm sự thay đổi trong việc đánh giá giá trị khách
hàng.
Đánh giá sự nhạy cảm về giá của khách hàng.
Xác định một cấu trúc giá tối ưu.
Lưu ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
Theo dõi giá ở mức giao dịch.
Đánh giá phản ứng cảm xúc của khách hàng.
Phân tích chi phí trả về.
Định giá giá trị
Thiết kế và
cung ứng
sản phẩm
Chi phí sản
phẩm
Giá sản
phẩm
Sự đổi mới, sự cải tiến,
tính thuận tiện
Gia công, vật liệu thay thế, công
nghệ. Giảm giá thành nhưng
không giảm chất lượng.
Nắm được giá mà khách hàng
sẵn sàng trả, sau đó điều chỉnh
nó cho phù hợp với chi phí và
tính cạnh tranh.
Giá rẻ mỗi ngày
(EDLP)
Giảm giá và khuyến
mãi theo thời gian
Xây dựng sự lòng
trung thành và sự
nhận biết thương hiệu
Ưu đãi cho khách
hàng
Giá cơ bản mỗi ngày
Giá thấp thích hợp trên các mặt
hàng chính sẽ mang khách
hàng quay trở lại để mua
Thiết kế kênh phân phối
Kênh gián tiếp
Kênh trực tiếp.
Kênh gián tiếp
-Sự phân loại rõ ràng
-Tính sẵn có
-Dịch vụ sau bán hàng
Kênh trực tiếp
-Nhu cầu thông tin sản
phẩm cao.
-Sự điều chỉnh sản phầm cao
-Đảm bảo chất lượng sản
phẩm.
-Kích thước lô hàng.
-Vấn đề hậu cần
Phương pháp kết hợp, nhưng phải quản lý cẩn thận.
Mục tiêu là phải tối đa hóa độ bao phủ của kênh phân
phối và tính hiệu quả, đồng thời phải tối thiểu hóa chi
phí và xung đột.
Kênh phân phối gián tiếp
Tập trung vào các nhà bán lẻ.
Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có cường
độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu.
Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
Kênh phân
phối gián tiếp
Chiến lược đẩy
và kéo
Các hoạt động
hỗ trợ
Phân khúc bán
lẻ
Cooperative
Advertising
Chiến lược đẩy và kéo
- Các nhà bán lẻ ảnh hưởng trực tiếp đến brand equity.
• Yêu cầu xúc tiến thương mại hấp dẫn và thường
xuyên.
• Bồi thường chứng khoán một thương hiệu mới
(Compensation to stock a new brand).
• Thanh toán tiền cho không gian trưng bày.
• Trì hoãn thanh toán.
• Quảng cáo và khuyến mãi nhằm hỗ trợ xây dựng một
thương hiệu mới.
• Giới thiệu một sự thỏa thuận (Introductory deals).
Chiến lược đẩy và kéo
Nỗ lực tiếp thị đến người dùng cuối -> Chiến lược kéo
(phân phối rộng).
Nỗ lực tiếp thị đến các thành viên kênh phân phối,
cung cấp cho họ các ưu đãi -> Chiến lược đẩy (phân
phối chọn lọc)
Các hoạt động hỗ trợ
Các dịch vụ được cung cấp bởi các thành viên kênh
phân phối giúp tăng giá trị khách hàng và giá trị
thương hiệu.
Phân khúc bán lẻ.
Cooperative Advertising
Kênh phân phối trực tiếp
Cửa hàng của công ty.
Những phương tiện khác.
Chiến lược web
Q&A
CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ CHÚ
Ý LẮNG NGHE!
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- qtth_nhom4_7154.pdf