Thiết kế và thực hiện chiến lược thương hiệu
Chìa khóa của
quản trị vốn
thướng hiệu là có
chiến dịch riêng
về thương hiệu
Ma trận sản phẩm
thương hiệu là bảng
giới thiệu toàn bộ sản
phẩm và thương hiệu
mà công ty đang bán.
Đặc trưng của chiến lực
thương hiệulà bềrộng của
mốiquanhệthương hiệu–
sảnphảmvàsựmởrộngcủa
chiến lược thương hiệu,và
độsâucủasảnphẩm–quan
hệ thương hiệu và gói
thương thiệu.
Hệthống phâncấpthương
hiệutiết lộ rõ ràng cácyêu
cầucủatất cảtên thương
hiệubằngcáchxácđịnhsố
lượng vàbảnchấtcủacác
thương hiệuđặcbiệttrong
côngty.
Trong việc thiết kế hệ
thông phân cấp thương
hiệu, Marketer nên xác
định số lượng cấp cả
40 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2519 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Thiết kế và thực hiện chiến lược thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Company
LOGO
THIẾT KẾ VÀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU
NHÓM 7
LỚP: QTKD – ĐÊM 2 – K.22
GVHD: TS. BẢO TRUNG
VINAMILK
Company name
HOÀNG HÀ THÙY TRANG
LƯƠNG NGỌC LINH
VŨ LÊ KIM NGÂN
TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH
TRẦN THỊ THỦY TIÊN
Company name
1. TỔNG QUAN
2. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
– MA TRẬN THƯƠNG HIỆU – SẢN PHẨM
4. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SỬ DỤNG
THƯƠNG HIỆU (Branding Strategy)
5. SỬ DỤNG CAUSE MARKETING ĐỂ XÂY
DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
3. HỆ THỐNG CẤP BẬC THƯƠNG HIỆU
6. KẾT LUẬN
Company name
TỔNG QUAN
Company name
PHÂN LOẠI –
NHẬN BIẾT
THƯƠNG
HIỆU
TĂNG CƯỜNG
HÌNH ẢNH
CỦA THƯƠNG
HIỆU
VAI TRÒ
XÁC ĐỊNH
CHIẾN
LƯỢC
THƯƠNG
HIỆU
Company name
VAI TRÒ
XÁC ĐỊNH
CHIẾN
LƯỢC
THƯƠNG
HIỆU
1 2 3 ….. N
A. X X X ….. X
B. X X X ….. X
C. X X X ….. X
…
M. X X X ….. X
PRODUCTS
B
R
A
N
D
S
Company name
Dòng ma trận đại diện cho mối quan hệ
giữa thương hiệu – sản phẩm và việc
mở rộng chiến lược thương hiệu sẽ tác
động tới doanh số sản phẩm bán ra của
cty
Cột của ma trận đại diện cho mối quan
hệ giữa SP- thương hiệu và tác động
của chiến lược danh muc các thương
hiệu tạo ra trên thị trường của mỗi dòng
sản phẩm
Company name
YẾU TỐ
BÊN NGOÀI
YẾU TỐ
THỊ TRƯỜNG
YẾU TỐ
SẢN PHẨM
Company name
THU HÚT
KHÁCH HÀNG
PHÂN KHÚC
KHÁC NHAU
KÊNH
PHÂN PHỐI
KHÁC NHAU
VÙNG
ĐỊA LÝ
KHÁC NHAUGIA TĂNG
SẢN PHẨM
TRƯNG BÀY
GIA TĂNG
CẠNH TRANH
NỘI BỘ
Company name
Tạo ra những điểm mạnh
hơn so với những thương
hiệu đối thủ để tạo thương
hiệu có lợi nhuận cao hơn
nhằm đạt được định vị mong
muốn
Company name
6/7/2014 11
Hệ thống phân cấp thương hiệu
Company name
Hệ thống phân cấp thương hiệu
• Là 1 phương tiện hữu ích để mô tả chiến lược xây dựng
thương hiệu của công ty bằng cách thể hiện số lượng và bản
chất của các yếu tố thương hiệu cơ bản. Điều đó dựa trên nhận
thức là: có thể xây dựng thương hiệu cho 1 sản phẩm bằng
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố thương hiệu
mới hoặc sẵn có, cách mà chúng ta sử dụng hoặc kết hợp
chúng cho bất cứ 1 sản phẩm nào.
• Xét hệ thống phân cấp thương hiệu đơn giản nhất:
Thương hiệu công ty (General Motors)
Thương hiệu gia đình (Buick)
Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)
Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra)
Company name
Hệ thống phân cấp thương hiệu
Thương hiệu công ty: là cấp bậc cao nhất trong hệ
thống phân cấp thương hiệu, gần như xuất hiện trên
sản phẩm hay bao bì.
Thương hiệu gia đình: sử dụng cho nhiều hơn 1 sản
phẩm nhưng không nhất thiết phải là tên công ty hoặc
tập đoàn. Hầu hết các công ty chỉ ủng hộ một số rất ít
các thương hiệu gia đình.
Thương hiệu cá nhân: là một thương hiệu giới hạn ở 1
loại sản phẩm.
Company name
6/7/2014 14
Xây dựng tài sản thương hiệu
Company name
Cấp độ thương hiệu công ty-
các vấn đề liên quan
Khi nói tới hình ảnh công ty thì người ta sẽ nhớ tới
sản phẩm, dịch vụ vủa công ty đó.
Nhân tố quan trọng trong quyết định mua hàng của
người tiêu dùng là: vai trò xã hội của công ty, vd như
cách mà công ty đối xử với nhân viên, cổ đông, người
dân địa phương,…. Lợi thế cạnh tranh bền vững
chính là danh tiếng của chính doanh nghiệp.
Company name
Cấp độ thương hiệu công ty-
các vấn đề liên quan
Người tiêu dùng rất quan tâm đến những vấn đề vượt
ra khỏi những đặc tính của sản phẩm, sự liên tưởng
thúc đẩy nhiều hoạt động marketing để xây dựng hình
ảnh công ty. Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào
nhiều nhân tố như sản phẩm, hành động, cách thức
truyền thông.
Company name
Tài sản thương hiệu công ty
ĐN: là những phản ứng khác
nhau của người tiêu dùng, khách
hàng, nhân viên, các công ty
khác, đối tác và các bên khác có
liên quan… với từ ngữ, hành
động, cách thức truyền thông,
sản phẩm, dịch vụ được cung cấp
bởi một công ty có thương hiệu.
Company name
Tài sản thương hiệu gia đình
Khi các sản phẩm trở nên không khác nhau mấy, việc
sử dụng thương hiệu công ty gây khó khăn trong việc
truyền tải ý nghĩa của sản phẩm và liên kết với các
sản phẩm khác. Nhà tiếp thị có thể áp dụng các
thương hiệu gia đình thay vì thương hiệu của công ty.
Thương hiệu gia đình có thể gợi lên 1 nhóm các sản
phẩm liên quan với nhau.
Company name
Tài sản thương hiệu gia đình
Ưu điểm: Chi phí giới thiệu sản phẩm mới thấp, sự
chấp nhận cao hơn khi thêm sản phẩm mới vào chuỗi
sản phẩm trước đó.
Nhược điểm: nếu việc đưa sản phẩm mới vào thương
hiệu gia đình với sự hỗ trợ của chương trình quảng
cáo, thiết kế không cẩn thận có thể khiến thương hiệu
trở nên suy yếu và ít hiệu quả hơn. Hơn nữa thất bại
của một sản phẩm trong nhóm sản phẩm có cùng
thương hiệu gia đình có thể có ảnh hưởng xấu với các
sản phẩm còn lại.
Company name
Tài sản thương hiệu cá nhân
Có thể linh hoạt chỉnh sửa thương hiệu và chương trình
marketing để đáp ứng nhu cầu của 1 nhóm khách hàng
cụ thể. Theo đó, tên, logo và những nhân tố khác của
thương hiệu cũng như thiết kế sẩn phẩm, chương trình
truyền thông, giá, chiến lược phân phối… đều có thể
tập trung vào thị trường mục tiêu cụ thể.
Nếu thương hiệu gặp khó khăn hay thất bại thì rủi ro
ảnh hưởng đến các thương hiệu khác và chính công ty
là rất thấp.
Khó khăn, phức tạp, chi phí cao trong việc chương
trình quảng cáo để xây dựng mức độ đầy đủ của vốn
thương hiệu.
Company name
Tài sản thương hiệu điều chỉnh
Thương hiệu điều chỉnh có thể
là dấu hiệu của sự cải tiến hoặc
sự khác biệt về thương hiệu có
liên quan đến các yếu tố như
chất lượng, thuộc tính, chức
năng…
Giúp cho sản phẩm trở nên
được nhận biết rõ ràng và thích
ứng hơn với người tiêu dùng.
Company name
Các tiêu thức đo lường hình ảnh công ty
Thuộc
tính
chung của
Sản phẩm
Con
người,
mối quan
hệ
Giá trị &
chương
trình
Độ tin cậy
Company name
Thuộc tính chung của sản phẩm
Sự liên tưởng tới hình ảnh một công ty chất lượng
cao tạo ra sự nhận thức của người tiêu dùng về
một công ty cung cấp những sản phẩm có chất
lượng tốt nhất
Sự liên tưởng tới hình ảnh một công ty sáng tạo:
tạo ra trong nhận thức người tiêu dùng về một
công ty phát triển chương trình quảng cáo mới
nhất, độc đáo, đặc biệt là trong khâu sự giới thiệu
sản phẩm và cải tiến sản phẩm.
Company name
Con người và các mối quan hệ
Những sự liên tưởng về hình ảnh công ty phản
ánh những đặc điểm về đội ngũ lao động của công
ty.
Những thể hiện của nhân viên một cách gián tiếp
hay trực tiếp đều ảnh hưởng đến người tiêu dùng
về sản phẩm mà công ty sản xuất hoặc dịch vụ mà
công ty cung cấp.
Company name
Giá trị và chương trình
Những chiến dịch quảng cáo của cty được thiết kế
dưới hình thức những chương trình, hoạt động kêu
gọi giải quyết những vấn đề về môi trường, trách
nhiệm truyền thông xã hội.
Company name
Sự đáng tin cậy của công ty
Sự đáng tin cậy của cty đo lường mức độ người
tiêu dùng tin tưởng rằng cty có thể thiết kế, cung
cấp sp và dịch vụ làm thỏa mãn mong muốn và
nhu cầu của khách hàng
Phụ thuộc vào 3 nhân tố sau:
Chuyên môn
Sự tin cậy
Được ưa thích
Company name
HÌNH ẢNH
CÔNG TY
Hành vi xã hội
•Môi trường
•Dân cư
•Chất lượng cuộc sống
•Giao tiếp
Hành vi đóng góp cho các tổ chức
•Tổ chức từ thiện
•Trường học
•Tổ chức nghệ thuật
Đãi ngộ đối với
nhân viên
•Tôn trọng
•Lương
•Thăng tiến
Hành vi kinh doanh
•Danh tiếng
•Cải tiến
•Sức mạnh tài chính
•Chất lượng quản lý
…
Lực lượng bán hàng
•Năng lực
•Có trách nhiệm
•Độ bao phủ
Kênh phân phối
•Địa phương
•Dịch vụ
•Khả năng
Truyền thông
•Quảng cáo
•Công chúng
•Marketing qua
điện thoại, thư
•Xúc tiến
Sản phẩm
•Đặc điểm
•Chất lượng
•Phong cách
Dịch vụ
•Cài đặt
•Thời gian, chất
lượng sửa chữa
•Thành phần sẵn
có
Hỗ trợ
•Giáo dục
•Đào tạo cho
khách hàng
•Tư vấn
Giá
•Bảng giá
•Chiết khấu
•Giảm giá
•Năm tài chính
Company
LOGO
Thiết kế chiến lược sử dụng
thương hiệu (Branding stratergy)
Company name
Thiết kế chiến lược sử dụng thương hiệu
• Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng
• Nhận thức và hình ảnh thương hiệu mong muốn
ở mỗi cấp độ
• Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu ở các
cấp bậc khác nhau cho một sản phẩm cụ thể
• Một yếu tố thương hiệu được kết nối với nhiều
sản phẩm như thế nào
Company name
Hướng dẫn thiết kế hệ thống phân cấp thương hiệu
1. Quyết định số lượng các cấp
- Nguyên tắc đơn giản: Sử dụng mức độ càng ít càng tốt.
- Nguyên tắc rõ ràng: Logic và mối quan hệ của tất cả các yếu tố thương hiệu
sử dụng phải rõ ràng và minh bạch.
2. Quyết định mức độ nhận thức và các loại kết hợp được tạo ra ở mỗi cấp.
-Nguyên tắc liên quan: Tạo các kết hợp trừu tượng có liên quan trên như nhiều
mặt hàng cá nhân càng tốt.
-Nguyên tắc của sự khác biệt: phân biệt các cá nhân và thương hiệu
3. Quyết định sản phẩm sẽ được giới thiệu:
-Nguyên tắc của sự phát triển: đầu tư thâm nhập thị trường hoặc mở rộng so
với phát triển sản phẩm accoding các cơ hội thu nhập từ đầu
-Nguyên tắc sống còn: Mở rộng thương hiệu phải đạt được giá trị thương hiệu
trong danh mục của họ.
-Nguyên tắc của sức mạnh tổng hợp: Mở rộng thương hiệu cần tăng cường vốn
chủ sở hữu của thương hiệu mẹ .
Company name
Hướng dẫn thiết kế hệ thống phân cấp thương hiệu
4. Quyết định để liên kết thương hiệu từ cấp độ khác nhau cho một sản phẩm.
- Nguyên tắc của sự nổi bật: Mối liên hệ tương đối của các yếu tố thương hiệu
ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của sản phẩm và các loại hình ảnh được
tạo ra cho sản phẩm mới.
5. Quyết định để liên kết một thương hiệu trên sản phẩm.
- Nguyên tắc phổ biến: Các yếu tố phổ biến của sản phẩm được chia sẻ, mạnh
mẽ hơn các mối liên kết.
Company name
Phát triển cấu trúc thương hiệu
Nhận biết trọng tâm của khách hàng
Tránh việc giới thiệu thương hiệu quá mức
(overbranding)
Thiết lập luật lệ - quy tắc và phải được thi hành
Xây dựng nền thương hiệu rộng lớn và bền vững
Tuyển chọn thương hiệu con như một cách để bổ
sung và tiến thương hiệu
Mở rộng thương hiệu có chọn lọc để hình thành tài
sản thương hiệu mới và nâng cao tài sản thương hiệu
đang có
Company name
Điều chỉnh đối với các chương trình marketing
• Chiến dịch hình ảnh công ty:
- Xây dựng sự nhận thức về công ty và bản chât kinh doanh
- Tạo dựng thái độ và suy nghĩ đúng đắn về độ tín nhiệm của
công ty
- Tạo mối liên kết niềm tin khách hàng mà được tạo ra bởi
marketing sản phẩm
- Tạo ấn tượng đầy hứa hẹn trong cộng đồng tài chính
- Tạo động lực cho những nhân viên hiện tại và thu hút những
người mới tốt hơn
- Gây ảnh hưởng đến suy nghĩ cộng đồng trong nhiều vấn đề
• Chiến dịch dòng thương hiệu
Nhấn mạnh chiều rộng của những sản phẩm liên kết với
thương hiệu
Company name
Quá trình xây dựng và thực hiện các
hoạt động tiếp thị được đặc trưng bởi
một lời đề nghị từ các công ty đóng
góp một khoản tiền nhất định cho một
nguyên nhân được chỉ định khi khách
hàng tham gia vào doanh thu - cung
cấp trao đổi đáp ứng các mục tiêu của
tổ chức và cá nhân
Company name
-Xây dựng được sự nhận diện
thương hiệu
-Tăng cường hình ảnh thương
hiệu
-Xây dựng uy tín thương hiệu
-Gợi lại cảm nhận về thương
hiệu
-Tạo ra nhận thức về thương
hiệu cộng đồng
-Tạo ra sự trung thành thương
hiệu
Company name
Company name
Liên quan đến môi trường
đang là xu hướng phát
triển của xã hội thể hiện
qua thái độ, và hành vi
của cả khách hàng và
công ty
Company name
GIẢI PHÁP
- Làm “xanh” sản phẩm trước khi bị bắt buộc
-Giới thiệu rõ về tình trạng sản phẩm, đặc biệt là
các chất có thể tái chế.
-Cung cấp hiệu suất và giá cả
-Đưa ra lợi ích trực tiếp, hữu hình
- Phù hợp
Thực hiện một cách nghèo nàn
Tiếp xúc nhiều và thiếu tín nhiệm
Hành vi khách hàng
•Thực hiện một cách nghèo nàn
Thực hiện một cách nghèo nàn
Company name
Chìa khóa của
quản trị vốn
thướng hiệu là có
chiến dịch riêng
về thương hiệu
Ma trận sản phẩm
thương hiệu là bảng
giới thiệu toàn bộ sản
phẩm và thương hiệu
mà công ty đang bán.
Đặc trưng của chiến lực
thương hiệu là bề rộng của
mối quan hệ thương hiệu –
sản phảm và sự mở rộng của
chiến lược thương hiệu, và
độ sâu của sản phẩm – quan
hệ thương hiệu và gói
thương thiệu.
Hệ thống phân cấp thương
hiệu tiết lộ rõ ràng các yêu
cầu của tất cả tên thương
hiệu bằng cách xác định số
lượng và bản chất của các
thương hiệu đặc biệt trong
công ty.
Trong việc thiết kế hệ
thông phân cấp thương
hiệu, Marketer nên xác
định số lượng cấp cả
thương thiệu và nhấn
mạnh mối quan hệ tại
các cấp khi kết nối tên
với sản phẩm. Một
chiến lược thương hiệu
thường thấy là tạo ra
các thương hiệu con
kết nối với các thương
hiệu khác
Trong việc thiết kế chương
trình hỗ trợ Marketing trong
bối cảnh của phân cấp
thương hiệu, marketer cần
phải xác định rõ mong muốn
nhận diện và hình ảnh ở mỗi
cấp của hệ thống phân cấp
thương hiệu cho mỗi sản
phẩm.
Company
LOGO
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- nhom_7_dem_2_k22_thiet_ke_va_thuc_hien_chien_luoc_thuong_hieu_2597.pdf