Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC Việt Nam nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TP.HCM năm 2013

KHOÁ 2011 – LỚP QT1 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC Việt Nam nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TP.HCM năm 2013 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 1. Mai Thành Dĩnh 2. Thái Hoàng Phương Dung 3. Huỳnh Phùng Đăng Duy 4. Nguyễn Thanh Nhàn 5. Dương Nguyễn Thành Trung 6. Nguyễn Văn Tuy 7. Nguyễn Thanh Xuân 8. Nguyễn Thị Như Ý Môn: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: LÂM NGỌC THUỶ Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 2 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Từ đó tới nay, Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ ràng. Trong đó, xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu cầu mới . Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng, đời sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí với công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết. Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc trong đó có thể kể đến bữa ăn của con người. Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì phải đòi hỏi phải tốn ít thời gian. Việc này góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành thức ăn nhanh (fast food) tại Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Tuy vậy, thị phần chỉ tập trung chủ yếu thuộc về các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc) và Jollibee (Philippines). Hiện tại, các thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam còn ít hoặc không có khả năng cạnh tranh với thương hiệu ngoại nhập, ngoại trừ một số thương hiệu được biết đến như thành phần tiên phong của fastfood Việt như : Phở 24h, Vietmac… Trong đó, theo kết quả nghiên cứu của VinaResearch thì KFC có mức độ nhận biết đầu tiên rất cao với 70,2%. Vậy lý do gì mà KFC lại có được vị trí như thế trong lòng khách hàng? Phải chăng có sự khác biệt về các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm, giá cả và Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 3 hệ thống phân phối của KFC, Lotteria và Jollibee đều tương đồng với nhau. Vì những điều khúc mắc như vậy nên nhóm quyết định chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt đông chiêu thị cho KFC Việt Nam nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013” để nghiên cứu và tìm hiểu. Bên cạnh đó, thông qua đề tài này, các thành viên trong nhóm cũng sẽ rút ra được một số kinh nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này. 2.Mục tiêu nghiên cứu -Phân tích đặc điểm ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam. -Tìm hiểu về KFC Việt Nam. -Hiểu rõ được thực trạng hoạt động chiêu thị của KFC Việt Nam và đưa ra 1 số giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC Việt Nam nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013. 3.Phương pháp nghiên cứu -Thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như internet, báo chí, tạp chí, sách liên quan. -Phân tích và tổng hợp những thông tin đã thu thập để đề xuất giải pháp hoàn thiện. 4.Giới hạn đề tài -Về nội dung: Đề tài này chủ yếu chỉ đề cập đến hoạt động chiêu thị của KFC Việt Nam. -Về không gian: Vì hạn chế về thời gian và phương tiện đi lại nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ở khu vực TP.Hồ Chí Minh. Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 4 -Về thời gian: Đề tài này chỉ đề xuất giải pháp cho năm 2013. -Về đối thủ cạnh tranh: Đề tài chỉ chọn một đối thủ cạnh tranh là Lotteria trong ngành thức ăn nhanh để phân tích. 5.Kết cấu đề tài Đề tài gồm 3 phần như sau: Phần 1: Giới thiệu KFC Việt Nam Phần 2: Phân tích thực trạng về hoạt động chiêu thị của KFC Việt Nam Phần 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị của KFC Việt Nam nhằm tăng doanh thu PHẦN 1: GIỚI THIỆU KFC VIỆT NAM 1.Quá trình hình thành và phát triển KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – Gà rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, phục vụ 12 triệu khách hàng mỗi ngày. KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Ngoài thực đơn Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 5 gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big ‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Tart. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới 100 nhà hàng, có mặt tại 19 tỉnh thành lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:  Tháng 12/1997 - TP.HCM  Tháng 06/2006 - Hà Nội  Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ  Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa  Tháng 01/2008 - Vũng Tàu  Tháng 05/2008 - Huế  Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột  Tháng 11/2009 - Đà Nẵng  Tháng 04/2010 - Bình Dương  Tháng 11/2010 - TP. Vinh Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 6  Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang  Tháng 06/2011 - Long Xuyên  Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá  Tháng 09/2011 - Phan Thiết  Tháng 12/2011 - Hải Dương  Tháng 02/2013 - Hạ Long Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam. 2.Chức năng nhiệm vụ “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành, thoáng mát” Với mục tiêu trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây, KFC đã không ngừng nỗ lực để xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội, luôn mang lại chất lượng trong các sản phẩm và dịch vụ, cam kết luôn đổi mới đáp ứng nhu cầu không ngừng của khách hàng. 3.Chủng loại hàng hoá kinh doanh KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 7 KFC chia thực đơn ra thành 6 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú. - Phần ăn Combo: Combo gà truyền thống, Combo gà giòn cay, Combo bơ-gơ gà, Combo bơ-gơ tôm, cơm gà… -Phần ăn trẻ em -Gà rán truyền thống -Thức ăn nhẹ: Gà giòn không xương, Cánh gà giòn cay, Bơ- gơ, Bánh kẹp Go Go, Gà Popcorn, Gà Pokkits, Nugget cá… -Thức ăn phụ: Khoai tây chiên, Khoai tây nghiền, Bắp cải trộn, Salad, Bánh mì mềm… -Món tráng miệng, giải khát: Kem, Bánh Hot Pie, Bánh Egg Tart, nước ngọt, nước suối, Milo, Icetea, Nescafe… PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA KFC VIỆT NAM I.Phân tích môi trường 1.Môi trường bên ngoài 1.1.Môi trường vĩ mô 1.1.1.Kinh tế Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 8 Đầu năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, từ đó tới nay, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu trong việc phát triển kinh tế, nâng cao đời sồng của người dân, ổn định việc làm, và nhiều thành tựu trên nhiều lĩnh vực khác, Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu thì vẫn còn những bất cập mà nước ta đang gặp phải, như là gía cả tăng cao, suy thoái kinh tế, nền kinh tế phát triển chưa đồng bộ với cơ sở hạ tầng... Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Mức tăng trưởng 8.2 8.4 6 5.32 6.7 6.1 5.2 Mức tăng trưởng GDP của VN từ 2006 - 2012 Tuy mức tăng trưởng không ổn định nhưng nước ta vẫn là nước có nền kinh tế tăng trưởng mạnh trong khu vực, GDP bình quân đầu người tăng đều qua các năm. Năm 2012, GDP bình quân đầu người đạt 1.540USD, cao hơn mức 1.355USD/người năm 2011 và gấp 11 lần so với 140USD năm 1994, cho thấy thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao. Năm 2012, lạm phát nước ta là 7,5%. Tại TPHCM, CPI tháng/2013 tăng 0,12% so với tháng 5/2013 và tăng 0,78% so với tháng 12/2012, nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 0,33%. Kết hợp với suy thoái kinh tế làm cho người dân thu hẹp chi tiêu lại, điều này gây bất lợi đối với các doanh nghiệp. 1.1.2.Chính trị và Pháp luật Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền,… Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng đã và đang xuất hiện. Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 9 1.1.3.Văn hoá-Xã hội Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, thu nhập người Việt Nam đang ngày càng tăng lên, dẫn đến người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn trong việc mua sắm các thứ cần thiết cho bản thân. Cùng với sự hội nhập WTO, hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư, mở rộng sản xuất tại Việt Nam, điều này thể hiện qua việc hàng loạt các nhãn hàng nước ngoài đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam. Đi đôi với việc thu nhập tăng thì sự quan tâm của người dân không chỉ ở chất lượng, mà còn ở thương hiệu, bao bì, các dịch vụ hỗ trợ… Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn khá nhạy cảm với sự thay đổi về giá cả. Người tiêu dùng Việt Nam được phân ra nhiều nhóm khác nhau theo các yếu tố nhân khẩu, trình độ học vấn, thu nhập. Dân số Việt Nam tập trung sinh sống ở các đồng bằng. Hiện nay dân số Việt Nam xấp xỉ 90 triệu người với khoảng trên 65% ở độ tuổi dưới 35%. Tuy nhiên, một điều bất lợi là lòng trung thành của giới trẻ không cao. Về văn hoá ẩm thực, các món ăn Việt Nam chủ yếu làm từ rau, củ, quả, nên ít mỡ, không dùng nhiều thịt như các nước phương Tây, cũng không dùng nhiều dầu mỡ, không thích vị béo ngậy. Mà thích những món ăn có nước dùng như phở, bún, hủ tiếu… Vì các sản phẩm nhiều mỡ làm cho người ta dễ bị béo phì. Hơn nữa, dầu mỡ có thể làm cho người ta dễ mắc các bệnh về tim mạch. 1.1.4.Dân số Tổng số dân của nước ta xấp xỉ 90 triệu người. Cơ cấu dân số đã có những chuyển biến tích cực từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, 50,35% Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 10 trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn. 1.1.5.Tự nhiên Việt Nam có khí hậu ôn hoà quanh năm, nên rất thuận lợi cho các hoạt động sản xuất,kinh doanh. Các doanh nghiệp khi than giam sản xuất, kinh doanh ít bị ảnh hưởng của thời tiết làm trì trệ, sụt giảm doanh thu. 1.1.6.Khoa học công nghệ Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu công nghệ khoa học từ các nước bạn. Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vào việc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa qui trình sản xuất, giảm lượng khí thải ra môi trường và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu. 1.2.Môi trường vi mô 1.2.1.Khách hàng Khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh là khách hàng lẻ, trẻ, thường đi theo nhóm hoặc gia đình. Trong đó, trẻ em cũng là khách hàng mà các hãng thức ăn nhanh nhắm đến. Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận có thu nhập khá cao kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả khá lớn. Thực tế, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Người dân ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị. Đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo. Đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khoẻ. Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 11 Hơn nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với lượng đông dân như nước ta thì nhu cầu cho các ngành là rất lớn, đặc biệt là ngành lương thực thực phẩm. Đồng thời, tỷ lệ dân số trẻ thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình ngày càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành cao cấp. Kế đến là khẩu vị của người Việt rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miển nhưng nhìn chung người Việt không thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh KFC. Đây là rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành xâm nhập-thất bại- cầm cự ,thu nhỏ quy mô. Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm sức khoẻ. Trong khi người Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thoả mãn sở thích ăn uống thì người Việt Nam rất quan trọng hình dáng bên ngoài. Vì vậy, họ sẽ e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ. Hơn nữa, sức khoẻ đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh. Và thức ăn được coi là một trong những nguyên nhân. Đây là một thách thức lớn cho KFC và cho cả ngành thức ăn nhanh. Đồng thời, nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm hiện nay khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. 1.2.2.Nhà cung cấp Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 12 Nguyên liệu đầu vào của ngành thức ăn nhanh chủ yếu là những thực phẩm thông thường như: thịt gà công nghiệp, các loại rau củ, gạo, các loại thức uống pha chế nhanh như: milo, icetea, nescafe, nước suối, nước ngọt… Bao bì cho sản phẩm mang về là hộp giấy, hộp/ly nhựa, bao nilon… Điểm khác biệt để tạo ra lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty nằm ở các loại bột để chiên, gia vị ướp gà, nước sốt, nước chấm… được nhập khẩu từ nhà máy của KFC tại Thái Lan. Việt Nam là một nước công nghiệp nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển. Đây là lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, đồng thời giảm được chi phí . KFC đã chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như Phạm Tôn. Tất cả nguyên liệu đều có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc hai mục tiêu, vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng, vừa giảm được nguy cơ từ nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát ở Việt Nam. 1.2.3.Sản phẩm thay thế Thị trường thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm gần đây do các hãng đã nắm bắt được khẩu vị của thị trường. Tuy nhiên, Việt Nam là một nước nông nghiệp và có văn hoá ẩm thực rất đa dạng, phong phú, đặc trưng giữa ba miền. VD: cơm, phở, bún, bánh cuốn, bánh bèo, bánh xèo, canh chua, lẩu… Như vậy, áp lực từ sản Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 13 phẩm thay thế đối với thức ăn nhanh rất lớn. Để làm giảm áp lực này, các hãng thức ăn nhanh cần phát huy điểm mạnh của mình, đồng thời lien kết với nhau nếu cần để tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam. 1.2.4.Sự gia nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn cạnh tranh Sức hấp dẫn của ngành tương đối lớn. Thị trường Việt Namvới xấp xỉ 90 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm. Khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được các sản phẩm thức ăn nhanh cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch. Với mức tăng trưởng 30% mỗi năm, thị trường ngành fast food đang trở thành ngành có tốc độ cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay... Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh chỉ gói gọn trong 3 ông lớn ngoại quốc (KFC-Lotteria-Jollibee). Rào cản xâm nhập ngành không cao. So với các ngành công nghiệp thì ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn, kỹ thuật và các nguồn lực đặc thù, không có nhiều sự thay đổi nhanh chóng và đột ngột như ngành công nghệ hay IT. Hệ thống phân phối và thương hiệu của các hãng chủ yếu phân bố ở các thành phố lớn , đông dân cư và có mức sống khá cao nên chưa được coi là phát triển và rộng khắp. Như vậy, thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường tạo nên áp lực khá lớn cho KFC trong quá trình định vị và phát triển. Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới, điển hình là Mc Donald’s-hãng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. 1.2.5.Đối thủ cạnh tranh trong ngành Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 14 Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chấp nhận sản phẩm do khác biệt về văn hoá, các hãng thức ăn nhanh ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ. Nhu cầu dùng sản phẩm thức ăn nhanh ngày càng tăng nhanh, đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước. Hiện nay các hãng thức ăn nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục thêm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này bằng việc mở thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở TPHCM, mà còn ở các tỉnh lân cận. 2.Môi trường bên trong 2.1.Nguồn lực 2.1.1.Nguồn lực hữu hình 2.1.1.1.Tài chính Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum với hơn 34.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia. Bôn công ty KFC, Pizza hut, Taco Bell và Long John Sivier là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum. Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. 2.1.1.2.Cơ sở vật chất Chuỗi nhà hàng KFC trên 100 cửa hàng phân bố rộng khắp trên 18 tỉnh thành cả nước toạ lạc tại những vị trí đắc địa với hệ thống trang thiết bị hiện đại. 2.1.2.Nguồn lực vô hình 2.1.2.1.Công nghệ Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 15 Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. Thịt gà được chế biến từ một công thức mà Colonel Harland Sander-nhà sáng lập KFC-đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỷ trước. ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản. Trong nhiều năm, Colonel đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá này (và họ đã ký những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này). Tuy nhiên, KFC Việt Nam đã và đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp với người Việt. VD như: gà giòn không xương, salad gà giòn, bánh mì mềm, bắp cải trộn, cơm gà… KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng. 2.1.2.2.Môi trường KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội nhũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. 2.1.2.3.Nhân sự Với nét văn hoá đặc thù của KFC-luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 3500 nhân viên KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm “Word hard-Playhard”. Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận. 2.2.Marketing 2.2.1.Sản phẩm Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 16 KFC không những tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng 11 hương vị thảo mộc mà còn đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở tạo nên một thực đơn phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thồng như gà rán và hamburger, KFC còn phát triển thêm nhiều sản phẩm: gà không xương, bánh mì mềm, cơm gà, bắp cải trộn, burger phile, burger tôm, các loại nước giải khát khác ngoài Pepsi, gà quay Flava Roast… làm tăng sự thích thú cho giới thanh niên luôn thích tìm kiếm cái mới lạ. Danh mục sản phẩm của KFC được sắp xếp theo nhiều loại giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn: Combo, phần ăn truyền thống, phần trẻ em, phần ăn nhẹ, giải khát… KFC cũng đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho gần gũi với người Việt. VD: thay đổi kích thước của burger nhỏ hơn, ra đời những sản phẩm mới như: cơm và soup, gà quay, bánh tart trứng… KFC cũng đã thay đổi dầu chiên thành dầu đậu nành để khách hàng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm mà không sợ thừa cân, béo phì. Chọn nhà cung cấp nguyên liệu sạch, uy tín, đảm bảo xuất xứ và các yêu cầu của cơ quan chức năng để tạo sự an tâm, tin tưởng cho khách hàng. Bên cạnh sản phẩm là thực phẩm thì KFC còn có sản phẩm khác là dịch vụ nhà hàng với phong cách tự phục vụ xen lẫn với sự phục vụ nhiệt tình của các nhân viên. Đây là điểm tạo nên sự khác biệt độc đáo của KFC so với các nhà hàng truyền thống. Ngoài ra, KFC còn chú trọng thêm những dịch vụ đi kèm nhằm tạo thêm nhiều tiện ích cũng như thoả mãn nhu cầu cho khách hàng như: dịch vụ ghét trễ, dịch vụ đặt hàng trực tuyến, dịch vụ dành cho thẻ Vip, và dịch vụ tổ chức party sinh nhật. Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 17 2.2.2.Giá cả KFC hiện nay đã chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ nhưng không đáng kể chủ yếu là tạo hình ảnh dẫn đầu cũng như đánh vào tâm lý “gí cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn” của khách hàng. 2.2.3.Phân phối KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở TP HCM và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người… vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn. 2.2.4.Chiêu thị 2.2.4.1.Quảng cáo Những slogan được tạo ra và gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Lotteria. VD: So Good, Vị ngon trên từng ngón tay của KFC. Quảng cáo trên truyền hình, báo chí khi tung ra thị trường sản phẩm mới như gà giòn lá chanh hoặc giới thiệu dịch vụ giao hàng tận nơi với thông điệp: “Bạn ghét trễ?” 2.2.4.2.Bán hàng cá nhân Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 18 Hoạt động này thường được các công ty trong lĩnh vực thưc phẩm, mỹ phẩm hay công nghệ sử dụng, còm trong lĩnh vữc thức ăn nhanh thì ít thấy có tổ chức những hoạt động này. Lợi ích của bán hàng cá nhân mà những công cụ truyền thông khác không có được: tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, hiểu được những cảm nghĩ, suy nghĩ cụ thể, chi tiết của khách hàng… tuy nhiên, công ty vẫn chưa chú trọng đến hoạt động này nên hiện nay vẫn chưa thấy xuất hiện trên thị trường. 2.2.4.3.Marketing trực tiếp Với thời đại phát triển về công nghệ thông tin như hiện nay giúp ích rất nhiều cho hoạt động marketing trực tiếp. KFC VN hiện đã có website giới thiệu sản phẩm và đặt hàng trực tuyến hoặc đặt hàng qua điện thoại. 2.2.4.4.Kích thích tiêu thụ Thường xuyên có chương trình giảm giá 20% dành cho khách hàng có thẻ khách hàng thân thiết. Để trở thành khách hàng thân thiết của KFC, khách hàng sử dụng 1 triệu đồng/hoá đơn vào thời điểm chạy chương trình phát hành thẻ thành viên. 15/6-29/7: Chương trình “Ăn đã đời trúng xe hơi”: Khi mua Combo KFC và đổi ly Pepsi vừa thành ly Pepsi lớn với giá 2.000 đồng, bạn sẻ nhận được một phiếu cào để có cơ hội trúng những giải thưởng với tổng trị giá lên đến 1 tỷ đồng. 15/7-26/8: Chương trình: “Thưởng thức Hot Wings tặng ngay Pokkits”: Khi mua phần ăn 3 miếng Hot Wings sẽ được tặng ngay 1 bánh Pokkits và 1 ly Pepsi vừa. 17/7-30/8: Chương trình “Hãy cùng KFC làm dịu cơn nóng mùa hè”: Bữa ăn càng thêm trọn vẹn với kem vani giá chỉ 3.000 đồng và kem phủ sôcôla giá chỉ 5.000 đồng. Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 19 Ngoài ra còn một một số chương trình khác như: giảm giá giờ vàng , giảm giá theo ngày, coupon giảm giá in trên báo hoặc phát trước cửa siêu thị, trường học, trung tâm thương mại, khuyến mãi tặng 1 ly Pepsi vừa theo giá trị hoá đơn vào các dịp lễ, tết… 2.2.4.5.Quan hệ công chúng Ở hoạt động này thì KFC VN thực hiện còn tương đối ít. Hiện tại trong năm 2013, KFC VN chỉ có tổ chức một số cuộc thi như sáng tác slogan, ghi lại những khoảnh khắc ngộ nghĩnh cùng KFC…, và tham gia một số hoạt động từ thiện, trao học bổng… II.Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các công cụ chiêu thị 1.Loại thị trường 2.Chu kỳ sống của sản phẩm 3.Đặc điểm sản phẩm 4.Các giai đoạn trong quyết định mua 5.Chiến lược phân phối 6.Quy mô thị trường 7.Giai đoạn sẵn sàng của người mua PHẦN 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA KFC VIỆT NAM Trường ĐHKTTPHCM-Lớp K2011QT1 Môn Quản Trị Marketing-Giảng viên Lâm Ngọc Thuỷ Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho KFC VN nhằm mục tiêu tăng doanh thu tại TPHCM năm 2013 Page 20 KẾT LUẬN