Thực trạng và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối ở Công ty Giấy Bãi Bằng

ơn cĩ xu hướng tăng lên năm sau cao hơn năm trước, doanh thu tăng một phần là do giá tăng(Cĩ những năm giá tăng đĩng gĩp tới 53% mức tăng doanh thu) tuy nhiên trong những năm gần đây giá giấy khá ổn định doanh thu tăng chủ yếu là do số lượng tiêu thụ tăng. Năm 2001 doanh thu là 793.175 triệu tăng 98.833 triệu đồng (tăng 14,23%) so với năm 2000. Lợi nhuận đạt 60.168 triệu đồng tăng 19,21 % so với năm 2000. Trong quá trình hoạt động cơng ty luơn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách quốc gia. Năm 1997 nộp ngân sách : 53,654 tỷ đồng Năm 1998 nộp ngân sách : 59,499 tỷ đồng Líp C«ng nghiƯp 40A 29 Năm 1999 nộp ngân sách : 62,467 tỷ đồng Năm 2000 nộp ngân sách : 69,484 tỷ đồng Năm 2001 nộp ngân sách : 80,238 tỷ đồng II. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI. 1.Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh 1.1.Yếu tố sản phẩm. Hiện nay sản phẩm chính của cơng ty là giấy cuộn, ngồi ra cơng ty cịn sản xuất thêm một số loại giấy thành phẩm khác. Đối với sản phẩm giấy cuộn đây là loại sản phẩm cĩ giá trị đơn vị cao khĩ vận chuyển, khách hàng chủ yếu của loại sản phẩm này là các khách hàng cơng nghiệp đĩ là các nhà xuất bản, các cơng ty in ấn, các cơng ty văn phịng phẩm và các cơ sở gia cơng xén kẻ giấy. Đặc điểm chủ yếu của loại khách hàng này là thường mua với khối lượng lớn và giao hàng theo tiến độ của họ. Do vậy đối với loại sản phẩm này thường sử dụng các loại kênh ngắn(kênh trực tiếp hoặc thơng qua đại lý và chi nhánh). Đối với sản phẩm là giấy thành phẩm như: giấy copy, vở, giấy vi tính, giấy telex,… thì việc sử dụng các loại kênh dài lại tỏ ra thích hợp hơn. Vì loại sản phẩm này cĩ giá trị đơn vị thấp, dễ vận chuyển và bảo quản, mặt khác khách hàng của loại sản phẩm này rất phân tán. 1.2. Yếu tố mơi trường. Yếu tố mơi trường ở đây bao gồm cả mơi trường kinh doanh chung và sự cạnh tranh của mơi trường nghành. Trên phương diện lý thuyết khi nền kinh tế suy thối sức mua giảm sút do vậy các nhà sản xuất thường sử dụng các loại kênh ngắn và những dịch vụ khơng cần thiết làm tăng giá bán. Líp C«ng nghiƯp 40A 30 Một yếu tố khác thuộc mơi trường cĩ ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc lựa chọn kênh phân phối đĩ là những quy định và ràng buộc pháp lý. Do Cơng ty Giấy Bãi Bằng là thành viên của Tổng cơng ty Giấy Việt Nam nên phải chịu sự kiểm sốt của Tổng cơng ty Giấy Việt Nam. Tổng cơng ty Giấy Việt Nam kiểm sốt giá bán cũng như những nơi mà Giấy Bãi Bằng cĩ thể bán sản phẩm của mình điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức mạng lưới kênh phân phối của cơng ty. Ví dụ như cơng ty muốn phát triển mạng lưới bán hàng vào khu vực thị trường phía nam thì việc tổ chức tiêu thụ sẽ gặp rất nhiều khĩ khăn do chính sách điều tiết tiêu thụ của Tổng cơng ty Giấy Việt Nam vì khu vực này cĩ một số nhà máy giấy lớn của Việt Nam như Cơng ty giấy Đồng Nai, Cơng ty giấy Tân Mai… Yếu tố thị trường và cạnh tranh cũng cĩ ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc lựa chọn kênh phân phối. Thơng thường, một cơng ty khi lựa chọn kênh phân phối phải đảm bảo kênh của mình sẽ hoạt động hiệu quả hơn của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đối với Cơng ty Giấy Bãi Bằng trong điều kiện thị trường giấy trong nước khơng đủ đáp ứng nhu cầu, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nghành hầu như khơng cĩ. Do vậy yếu tố này khơng ảnh hưởng nhiều lắm đến việc lựa chọn kênh phân phối của cơng ty. 1.3. Năng lực tài chính của cơng ty . Khả năng tài chính của một cơng ty cĩ ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn và duy trì các loại kênh phân phối của một cơng ty. Như đã biết một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải cĩ vốn tích luỹ để phát triển sản xuất nguồn vốn này cĩ thể hình thành bằng nhiều cách khác nhau tuy nhiên nguồn chủ yếu là từ bán hàng. Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế kênh tiêu thường phải tính tốn sao cho nhanh chĩng thu được tiền hàng để cĩ thể tái sản xuất, đối với những doanh Líp C«ng nghiƯp 40A 31 nghiệp mà khả năng về tài chính khơng mạnh lắm thì họ thường sử dụng những loại kênh khơng dài lắm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp cĩ khả năng tài chính vững mạnh thì vấn đề tài chính khơng ảnh hưởng nhiều lắm đến việc lựa chọn kênh tiêu thụ họ cĩ thể duy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc. Năm 2001 tổng tài sản của cơng ty là 870.283.828.002 đồng trong đĩ tài sản lưu động là 564.467.320.108 đồng(chiếm 64,86%) tài sản cố định là 305.816.567.894 đồng(chiếm 35,14%). Như vậy cĩ thể thấy khả năng về tài chính của cơng ty khá vững mạnh điều này cho phép cơng ty cĩ khả năng duy trì nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc trên cùng một thị trường để tiêu thụ một hoặc nhiều loại sản phẩm. 2. Tình hình tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở cơng ty . Hiện nay cơng tác tiêu thụ cũng như việc giải quyết những vấn đề liên quan đến cơng tác tiêu thụ sản phẩm đều do phịng thị trường(thuộc sự quản lý trực tiếp của Tổng giám đốc cơng ty) của cơng ty đảm nhận. Phịng thị trường hiện cĩ 7 nhân viên đây là những người cĩ trình độ cao, am hiểu về thị trường. Cơng việc chính của phịng thị trường là tìm kiếm các đại lý và các trung gian khác trong kênh phân phối, thực hiện việc tiêu thụ hàng hố, tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức các hội nghị khách hàng… Líp C«ng nghiƯp 40A 32 2.1. Mạng lưới kênh phân phối của cơng ty. Sơ đồ mạnglưới phân phối của cơng ty Cơng ty Giấy Bãi Bằng Khách hàng cơng nghiệp Đại lý Chi nhánh đại diện Khách hàng cơng nghiệp Khách hàng cơng nghiệp Đại lý Bán buơn Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng 1 2 3a 4a 4b 4c 3b Líp C«ng nghiƯp 40A 33 Sơ đồ trên biểu diễn một số loại kênh chủ yếu của cơng ty(trên thực tế cịn tồn tại một số loại kênh khơng chính thức khác). Kênh trực tiếp(Kênh 1): Do sản phẩm của cơng ty chủ yếu là giấy cuộn giấy thành phẩm chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ cho nên khách hàng cơng nghiệp trong kênh này chủ yếu là các nhà xuất bản sách, báo, tạp chí, các cơng ty văn phịng phẩm lớn và các xí nghiệp gia cơng xén kẻ giấy(trên địa bàn tỉnh Phú thọ). Các khách hàng này thường cĩ đặc điểm là mua với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và hoạt động mua của họ mang tính mùa vụ chủ yếu tập trung mạnh vào những tháng chuẩn bị cho năm học mới. Trong 71.082 tấn giấy được tiêu thụ năm 2001 thì lượng giấy được tiêu thụ qua kênh này là khoảng 16.000 tấn. Việc sử dụng kênh này cĩ một số ưu điểm: - Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cần. - Tiết kiệm được chi phí do khơng phải chi hoa hồng cho các trung gian, khơng tốn chi phí lưu kho, làm tăng vịng quay của vốn. -Việc giải quyết tranh chấp(nếu cĩ) sẽ được tiến hành nhanh chĩng do khơng phải thơng qua bên thứ ba. - Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên cơng ty cĩ điều kiện để nắm bắt được nhu cầu của họ từ đĩ cĩ biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn. Tuy nhiên việc sử dụng kênh này cĩ hạn chế là khi khách hàng ở xa, khơng tập trung thì vấn đề tổ chức tiêu thụ gặp nhiều khĩ khăn do cước phí vận chuyển cao. Các kênh gián tiếp(tất cả các kênh cịn lại): Líp C«ng nghiƯp 40A 34 Qua sơ đồ mạng lưới tiêu thụ cĩ thể nhận thấy rằng kênh phân phối mà cơng ty sử dụng để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng là những kênh dài và phải qua nhiều trung gian. Điều này cĩ thể được giải thích là do sản phẩm của cơng ty chủ yếu phục vụ cho sự nghiệp giáo dục cho nên khách hàng của cơng ty rất đa dạng và thường khơng tập trung nhất là đối với sản phẩm là giấy thành phẩm. Cho nên việc sử dụng kênh nhiều cấp sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm của cơng ty đến được những vùng xa phục vụ cho sự nghiệp giáo dục và đào tạo. Các kênh 2, 3a, 4a, 4b là kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng đĩ là các loại giấy thành phẩm. Kênh 3b và 4c là kênh tiêu dùng cơng nghiệp, các khách hàng cơng nghiệp xuất hiện trong kênh này là các cơ sở gia cơng xén kẻ giấy ở xa tỉnh Phú thọ(quy mơ khơng lớn lắm) lượng mua của họ trong mỗi lần mua khơng lớn lắm và nằm trong khả năng cung ứng của đại lý hoặc chi nhánh. Ngồi ra cịn cĩ những khách hàng cơng nghiệp là các tổ chức xã hội, các cơ quan đồn thể và các xí nghiệp họ mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong đơn vị họ. Việc sử dụng loại kênh này cĩ ưu điểm: - Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt cĩ thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xơi. - Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng cơng nghiệp. - Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần cơng việc được tiến hành bởi các trung gian. Tuy nhiên loại kênh này cũng cĩ những hạn chế: Líp C«ng nghiƯp 40A 35 - Do số lượng các thành viên nhiều nên khĩ kiểm sốt nhất là kiểm sốt giá bán sản phẩm trên thực tế cơng ty chỉ mới kiểm sốt được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng theo giá quy định của cơng ty cịn các trung gian khác cơng ty khơng kiểm sốt được. - Cơng ty cĩ thể gặp phải rủi ro do hàng hố tồn kho ở chỗ của các đại lý. - Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa các thành viên với nhau kém. Hiện nay cơng ty cĩ xu hướng sử dụng các loại kênh phân phối dài. Đối với kênh 3a và 3b chủ yếu sử dụng đối với những khu vực thị trường gần địa bàn tỉnh Phú thọ. Các đại lý trong kênh này là những đại lý thuộc quyền kiểm sốt của cơng ty(thơng qua Phịng thị trường ) và những đại lý này sẽ lấy hàng trực tiếp tại cơng ty, hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và được hưởng hoa hồng đại lý do hai bên thoả thuận. Quy trình bán hàng cho các đại lý: Trách nhiệm Quy trình Mơ tả Líp C«ng nghiƯp 40A 36 -Tổng giám đốc -Trưởng, phĩ Phịng thị trường -Tổng hoặc phĩ tổng giám đốc -Ban giám đốc -Phịng thị trường -Phịng tài vụ -Kho thành phẩm -Bảo vệ -Giấy đăng ký xin làm đại lý -Giấy phép kinh doanh của đơn vị nhận làm đại lý -Giấy chứng nhận tài sản của bên nhận đại lý -Hợp đồng đại lý -Thế chấp tài sản -Lệnh xuất hàng -Hố đơn chứng từ -Sổ theo dõi xuất hàng Lựa chọn đại lý Ký hợp đồng đại lý Giao hàng Líp C«ng nghiƯp 40A 37 Đối với những kênh thuộc kiểu kênh 4 chủ yếu sử dụng cho khu vực thị trường ở xa nhà máy. Các chi nhánh đại diện ở đây hoạt động như là một người bán buơn của cơng ty. Chi nhánh phải tự đảm nhận việc tổ chức mạng lưới kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường do mình phụ trách. Để tạo điều kiện cho chi nhánh trong cơng tác tiêu thụ sản phẩm cơng ty khơng ký hợp bán giấy và hợp đồng đại lý mới với những đơn vị nhận làm đại lý trong khu vực thị trường của chi nhánh chỉ trừ trường hợp khả năng hoạt động của chi nhánh tại đĩ yếu và cơng ty thấy cần phải mở thêm đại lý để đẩy mạnh tiêu thụ. Hiện nay cơng ty cĩ ba chi nhánh đĩ là: Chi nhánh Hà nội chịu trách nhiệm tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm tại khu vực các tỉnh phía Bắc, chi nhánh Đà nẵng phụ trách tiêu thụ tại khu vực miền Trung, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh chịu trách nhiệm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía nam. Các chi nhánh được ưu tiên trong thanh tốn, ưu tiên nhận hàng và được hỗ trợ vận chuyển. Các chi nhánh ngồi việc tổ chức hoạt động tiêu thụ tại địa bàn cịn cĩ trách nhiệm tập hợp các đơn hàng của các khách hàng cơng nghiệp lớn gửi về cho cơng ty để cơng ty tổ chức thực hiện, ngồi ra chi nhánh cịn cĩ nhiệm vụ thu thập thơng tin về tình hình thị trường, sản phẩm ở đĩ từ đĩ cĩ những kiến nghị giúp cho cơng ty hồn thiện sản phẩm của mình. Lượng hàng tiêu thụ của các chi nhánh trong năm 2001. Chi nhánh Số lượng(kg) Doanh thu(đồng) Chi nhánh Hà nội Chi nhánh Đà nẵng Chi nhánh T.P HCM 14.676.410 1.502.576 5.238.609 152.925.797.900 16.220.864.451 57.081.992.561 Líp C«ng nghiƯp 40A 38 (Nguồn hồ sơ đại lý và chi nhánh) Qua số liệu tiêu thụ của các chi nhánh trong năm 2001 ta cĩ thể nhận thấy rằng đĩng gĩp của các chi nhánh trong việc tiêu thụ sản phẩm của cơng ty cịn hạn chế, nhất là hai chi nhánh Đà nẵng và chi nhánh T.P Hồ Chí Minh. Mức đĩng gĩp của hai chi nhánh này rất nhỏ chưa tương xứng với khu vực thị trường mà nĩ phụ trách. 2.2. Lựa chọn thành viên kênh. 2.2.1. Lựa chọn chi nhánh. Theo quy chế của cơng ty chi nhánh thuộc cơ cấu tổ chức của cơng ty. Chi nhánh do Hội đồng quản trị Tổng cơng ty Giấy Việt Nam quyết định thành lập và giải thể trên cơ sở đề xuất của Giấy Bãi Bằng và tình hình tiêu thụ giấy tại khu vực thị trường đĩ. Nhìn chung chi nhánh phải cĩ các đặc điểm: - Chi nhánh phải nằm ở vị trí trung tâm của vùng và phải cĩ vị trí thuận lợi để tiện giao dịch và phát triển mạng lưới bán hàng, hiện nay cơng ty cĩ ba chi nhánh đặt tại Hà nội, Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh - Hệ thống kho bãi của chi nhánh phải đảm bảo tiêu chuẩn và phải được bố trí ở những vị trí giao thơng thuận lợi để tiện cho việc vận chuyển. Quyền hạn của chi nhánh: - Được tồn quyền tổ chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực thị trường mình phụ trách. - Được cơng ty hỗ trợ chi phí để thực hiện các hoạt động xúc tiến khuyếch trương sản phẩm, cũng như hỗ trợ chi phí để mở rộng mạng lưới tiêu thụ. - Cĩ tài khoản riêng tại ngân hàng. Líp C«ng nghiƯp 40A 39 Trách nhiệm của chi nhánh: - Hàng tháng, quý, năm phải nộp báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính, báo cáo về tình hình thị trường cho cơng ty. - Phối hợp với cơng ty trong cơng tác quảng cáo, hội trợ… - Chịu trách nhiệm pháp lý về hàng hố và tiền hàng, thanh tốn tiền hàng cho cơng ty theo đúng thời gian mà hai bên đã thoả thuận. - Phối hợp và tạo điều kiện cho cán bộ của cơng ty làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, đơn đốc việc tiêu thụ sản phẩm tại khu vực thị trường mà mình phân phối. 2.2.2. Lựa chọn đại lý. Đại lý của cơng ty rất đa dạng cĩ thể là một doanh nghiệp nhà nước, cĩ thể là một cơng ty tư nhân, cơng ty TNHH hoặc một hợp tác xã, theo số liệu năm 2001 thì cơng ty cĩ 63 đại lý thuộc quyền kiểm sốt trực tiếp của cơng ty. Khi một đơn vị muốn làm đại lý cho cơng ty phải cĩ: - Quyết định thành lập doanh nghiệp do cơ quan Nhà nước cĩ thẩm quyền cấp. - Đăng ký kinh doanh. - Cĩ hệ thống kho bãi để bảo quản hàng hố. - Cĩ tài sản thế chấp để đảm bảo khả năng thanh tốn. - Đơn xin làm đại lý. Tuy nhiên trên thực tế thì vấn đề kiểm tra hệ thống kho bãi của đại lý bị xem nhẹ. Quyền hạn và trách nhiệm của đại lý. - Đại lý thực hiện vệc bán hàng theo đúng giá do cơng ty quy định. Líp C«ng nghiƯp 40A 40 - Giao hàng tại kho của cơng ty hoặc tại kho của đại lý, vận chuyển trên phương tiện của cơng ty hoặc đại lý( cước phí tính theo quy định của cơ quan Nhà nước liên quan). - Phương thức thanh tốn: Thanh tốn bằng tiền mặt, séc hoặc ngân phiếu. - Hoa hồng đại lý: 0.8% trên giá bán sản phẩm tại kho của cơng ty(khơng kể thuế VAT). - Hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho cho cơng ty. - Thời hạn hồn thành việc bán hàng tối đa cho từng lơ hàng tối đa khơng quá 45 ngày kể từ ngày nhận hàng. Nếu quá thời hạn trên mà đại lý chưa tiêu thụ được hàng thì cơng ty tạm ngừng việc cấp hàng để đại lý tập trung tiêu thụ. 2.2.3. Người bán buơn. Các người bán buơn mua hàng trực tiếp từ cơng ty rất ít, và thường xuyên biến động qua các năm. Trong năm 2001 chỉ cĩ 5 nhà bán buơn mua trực tiếp từ cơng ty với tổng lượng giấy tiêu thụ là 250 tấn. Theo quy định những người này chỉ được phép mua giấy thành phẩm( loại giấy chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu sản phẩm của cơng ty). Đối với các trung gian là người bán buơn(kể cả lấy hàng trực tiếp từ cơng ty hay từ chi nhánh, đại lý ) chỉ cần cĩ đủ khả năng về tài chính để đảm bảo thanh tốn tiền hàng cho cơng ty (hoặc chi nhánh) là cĩ thể nhận hàng. 3. Hoạt động của mạng lưới phân phối. Trong những năm gần đây cơng ty đã cĩ rất nhiều cố gắng trong vịêc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, điều này được thể hiện thơng qua số lượng hàng hố tiêu thụ trong những năm gần đây liên tục tăng. Líp C«ng nghiƯp 40A 41 Sản lượng tiêu thụ của cơng ty trong những năm gần đây. Chỉ tiêu 1997 1998 1999 2000 2001 Số lượng sản suất(tấn) 53.631 60.029 63.101 65.324 73.233 Số lượng tiêu thụ(tấn) 56.228 61.564 62.048 65.947 71.082 Tỷ lệ thực hiện(%) 104,84 102,56 98,33 100,95 97,06 (Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh) Qua bảng kết quả tiêu thụ cĩ thể nhận thấy trong những năm gần đây hoạt động tiêu thụ đã được cải thiện đáng kể. Nếu như năm 1995 lượng giấy sản xuất là 57.000 tấn nhưng chỉ tiêu thụ được 53.000 tấn, nhưng sang những năm sau đĩ do tổ chức tốt mạng lưới bán hàng cơng ty khơng những đã tổ chức tốt việc tiêu thụ những sản phẩm sản xuất ra trong năm mà cịn giải quyết được lượng giấy tồn kho trong những năm trước đĩ. Năm 2001 sản lượng giấy dự kiến sản xuất là 66.000 tấn nhưng trên thực tế đã sản xuất được 73.233 tấn vượt mức kế hoạch hơn 7.000 tấn, tuy nhiên do tổ chức tốt cơng tác tiêu thụ cơng ty đã tiêu thụ được 71.082 tấn thu về 793.175 triệu đồng tiền doanh thu và lãi hơn 60 tỷ đồng. Qua đĩ cĩ thể thấy rằng cơng ty đã cĩ những cố gắng trong việc tìm kiếm thị trường và tổ chức một mạng lưới phân phối cĩ hiệu quả. Lượng hàng tiêu thụ qua các trung gian(năm 2001) Đối tượng Sản lượng tiêu thụ(kg) Tỷ lệ (%) Đại lý 33.108.597 45,62 Líp C«ng nghiƯp 40A 42 Chi nhánh Khách hàng mua trực tiếp từ cơng ty 21.417.595 16.501.916 31,15 23,23 Tổng cộng 71.028.108 100 Qua bảng trên cĩ thể nhận thấy trong năm 2001 sản phẩm của cơng ty chủ yếu được tiêu thụ thơng qua các loại kênh gián tiếp(76,77%), kênh trực tiếp chỉ tiêu thụ 16.502 tấn giấy(23,23%) tuy nhiên khách hàng trong loại kênh trực tiếp lại là những khách hàng quan trọng và trong năm tới cần phải ưu tiên cho loại kênh này hơn. Để cĩ thể đánh giá cụ thể việc tổ chức và hoạt động của mạng lưới phân phối ta đi vào xem xét tình hình tiêu thụ cụ thể trong từng tháng trong hai năm 2000 và 2001. Lượng giấy xuất kho và thực tế tiêu thụ trong năm 2001. 2000 2001 Tháng Xuất kho Tiêu thụ So sánh Xuất kho Tiêu thụ So sánh (kg) (kg) (%) (kg) (kg) (%) 1 5554558 3082562 55.5 6183771 3864086 62.49 2 4449388 2875893 64.64 6212773 5440495 87.57 3 5874210 4048875 68.93 5397705 5134387 95.12 4 7755579 10101000 130.2 6360375 5605618 88.13 5 4562024 6218137 136.3 7619883 7362822 96.63 6 1572608 4231336 269.1 6109418 6049900 99.03 7 6202084 5305660 85.55 7595998 7335820 96.57 8 6770006 6916888 102.2 7569569 8996320 118.8 9 6761881 3418842 50.56 6186879 5579795 90.19 10 5922680 6672720 112.7 6495733 6352901 97.8 11 6150225 5351905 87.02 4951427 5405136 109.2 12 5088981 7722849 151.8 2571587 3954834 153.8 Tổng 66664224 65946667 98.92 73255118 71082114 97.03 Líp C«ng nghiƯp 40A 43 (Nguồn báo cáo xuất kho và báo cáo tiêu thụ) Năm 2000 tỷ lệ giữa tiêu thụ và xuất kho là khá cao cĩ tới 99% lượng hàng xuất kho đã được tiêu thụ. Tuy nhiên nếu đi cụ thể vào từng tháng thì ta cĩ thể thấy rằng cĩ sự biến động đáng kể về lượng tiêu thụ giữa các tháng. Tháng cao nhất tiêu thụ được hơn 10.000 tấn giấy trong khi tháng thấp nhất chỉ được gần 3.000 tấn. Nếu kết hợp số tiêu thụ với số thực tế xuất kho thì cĩ thể thấy rằng giữa hai con số này cĩ sự chênh lệch rất đáng kể. Ví dụ như tháng 2 xuất kho gần 4.500 tấn nhưng tiêu thụ được 2.800 tấn, hay tháng 4 xuất kho 7.800 tấn nhưng lượng tiêu thụ lại đạt 10.000 tấn. Trong quí I xuất kho là 15.878 tấn nhưng tiêu thụ được 10.000 tấn đạt 63%. Như vậy cĩ thể nhận thấy trong năm 2000 hoạt động tiêu thụ chưa được tốt lắm sở dĩ tỷ lệ tiêu thụ chung cao là do thị trường giấy Việt Nam ở trong trạng thái cung nhỏ hơn cầu. So sánh giữa lượng sản xuất(thơng qua mức xuất kho) và lượng tiêu thụ ta thấy rằng chưa cĩ sự phối hợp nhịp nhàng giữa sản xuất và tiêu thụ, sản xuất chưa thực sự dựa trên nhu cầu của thị trường dẫn tới việc cĩ những tháng sản xuất nhiều nhưng lại tiêu thụ ít và ngược lại cĩ những tháng sản suất ít mà nhu cầu lại nhiều điều này làm cho cơng ty tốn nhiều chi phí khơng cần thiết. Năm 2001 tỷ lệ tiêu thụ chung cĩ thấp hơn(đạt 97,03%) tuy nhiên về số tuyệt đối thì năm 2001 lượng tiêu thụ tăng hơn 5.000 tấn so với năm 2000. Mặt khác năm 2001 mạng lưới tiêu thụ được tổ chức tốt hơn, lượng tiêu thụ giữa các tháng nhìn chung khơng cĩ sự biến động lớn. Giữa lượng sản suất và tiêu thụ đã cĩ sự cân đối hơn, điều này cho thấy cơng ty đã tổ chức tốt việc điều tra dự báo nhu cầu của thị trường từ đĩ lập kế hoạch tiêu thụ sát với nhu cầu thị trường. Líp C«ng nghiƯp 40A 44 Cũng theo số liệu trên cĩ thể thấy rằng nhu cầu về giấy thường tập trung mạnh vào những tháng trước khi bắt đầu vào năm học mới, vì lúc này người ta thường cần nhiều giấy để chuẩn bị cho năm học mới. Vì vậy trong việc tổ chức tiêu thụ cơng ty cần chú trọng hơn vào những tháng này, cần phải tổ chức mạng lưới phân phối cũng như những hoạt động hỗ trợ cho các trung gian để làm sao cĩ thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong thời gian này. III. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI. Trải qua 20 năm phát triển, cơng ty giấy Bãi Bằng đã đạt được những thành cơng đáng kể, sản lượng giấy vượt cơng suất thiết kế, giải quyết tốt vấn đề việc làm cho nhân dân trên địa bàn, gĩp phần lớn vào việc phát triển kinh tế xã hội tại địa phương. Mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của cơng ty được tổ chức khá tốt, nĩ khơng chỉ hồn thành tốt nhiệm vụ đặt ra mà cịn giải quyết tốt những vấn đề phát sinh(đĩ là việc sản lượng thực tế cao hơn mức dự kiến). Tuy nhiên bên cạnh những thành cơng đạt được hệ thống kênh của cơng ty khơng phải là khơng cịn những tồn tại. Sau đây là một số ưu điểm và một số nhược điểm cịn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của cơng ty : 1. Ưu điểm. Với việc duy trì hoạt động của nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc, cơng ty vừa cĩ thể cung cấp nhanh chĩng sản phẩm của mình cho các khách hàng cơng nghiệp lớn vừa cĩ thể cung cấp sản phẩm tới những vùng xa xơi phục vụ sự nghiệp giáo dục. Líp C«ng nghiƯp 40A 45 Việc khoanh vùng thị trường và giao cho các chi nhánh đảm nhận giúp cho cơng ty cĩ điều kiện để tập trung vào sản xuất do tồn bộ các cơng việc tiêu thụ(từ việc tìm kiếm trung gian tới việc tiêu thụ sản phẩm) đều do các chi nhánh đảm nhận tiến hành. Với việc buộc các chi nhánh và đại lý trực thuộc cơng ty phải nộp báo cáo bán hàng và báo cáo kiểm kê hàng tồn kho hàng tháng, cơng ty cĩ điều kiện để đánh giá hoạt động của các trung gian để từ đĩ đưa ra các biện pháp điều chỉnh kịp thời. Việc cơng ty sử dụng địn bẩy khuyến khích lợi ích vật chất và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cần thiết đã giúp cơng ty thu hút được một đội ngũ các trung gian nhiệt tình trong việc tiêu thụ sản phẩm. 2. Nhược điểm. 2.1.Việc thiết kế kênh chưa thực sự hợp lý. Việc cơng ty duy trì kênh phân phối thơng qua trung gian là các nhà bán buơn gây ra những mâu thẫn với các thành viên là đại lý. Bởi vì sản phẩm mà người bán buơn mua là giấy thành phẩm( là loại giấy chiếm tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu sản phẩm của cơng ty) và thường mua với khối lượng lớn, điều này làm giảm lượng sản phẩm loại này cung cấp cho các đại lý. Kết quả là các đại lý khơng cĩ hàng để cung cấp cho trung gian của mình. Mặt khác việc sử dụng các nhà bán buơn này cĩ thể dẫn tới việc chồng chéo trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, như việc các nhà bán buơn này lơi kéo những trung gian của đại lý hoạt động cho họ. 2.2. Chưa xem xét đầy đủ các tiêu chuẩn của đại lý. Trong việc tuyển chọn thành viên của cơng ty(chủ yếu là khi lựa chọn các đại lý) cịn một số tồn tại. Đĩ là do quan hệ cung cầu giấy trên thị trường Líp C«ng nghiƯp 40A 46 luơn ở trong tình trạng cung nhỏ hơn cầu cho nên các doanh nghiệp muốn làm đại lý phải tìm đến cơng ty để đặt vấn đề. Mặt khác, việc lựa chọn đại lý cũng rất đơn giản chỉ cần bên nhận đại lý đảm bảo khả năng thanh tốn là cĩ thể được làm đại lý của cơng ty. Do vậy, cĩ thể tồn tại những đại lý làm việc kém hiệu quả, trong hai tháng đầu năm 2002 đại lý của Cơng ty là cơng ty thương mại tổng hợp Phú Thọ II khơng bán được hàng và tồn kho hơn hai tỷ đồng. Lượng hàng tồn kho của cơng ty. (khơng tính đến lượng thành phẩm tồn kho) Đơn vị:Triệu đồng. Chỉ tiêu 1999 2000 2001 Hàng hố tồn kho 708.706.974 878.625.103 441.214.005 Hàng gửi bán 25.425.613.630 10.673.392.326 22939.896.144 (Nguồn báo cáo tài chính năm 2001) Qua bảng trên cĩ thể thấy rằng cĩ sự thay đổi đáng kể về lượng hàng tồn kho tại kho của cơng ty và tại kho của các trung gian khác. Năm 2001 lượng hàng tồn kho tại kho của cơng ty giảm đáng kể so với năm trước đĩ(giảm hơn 50%) nhưng lượng hàng tồn kho tại kho của các trung gian khác lại tăng lên một cách đáng kể(tăng hơn 2 lần). Lượng giấy tiêu thụ của đại lý và chi nhánh trong năm 2001 Chỉ tiêu Đại lý Tồn nhà máy Tỷ lệ(%) Xuất kho(kg) 36.297.176 73.255.028 45,55 Líp C«ng nghiƯp 40A 47 Số lượng tiêu thụ(kg) 33.108.597 71.028.108 45,62 Doanh thu(1000.000đ) 355.036 793.175 44,76 Như vậy cĩ thể nhận thấy rằng trong năm 2001 hoạt động của hệ thống đại lý chưa thực sự hiệu quả, lượng giấy tiêu thụ của đại lý trong năm chỉ chiếm 45,62%% lượng giấy tiêu thụ của tồn nhà máy và chỉ đạt 92,21% so với lượng xuất kho. Và lượng giấy tồn kho ở đại lý chiếm phần lớn lượng giấy tồn kho của cơng ty trong năm 2001. Nguyên nhân của sự chưa hiệu quả này một phần là do sản lượng giấy năm 2001 tăng nhiều so với kế hoạch đề ra cho nên gây khĩ khăn cho cơng tác tiêu thụ, tuy nhiên một lý do khác quan trọng hơn đĩ là các đại lý của cơng ty đều là những đơn vị kinh doanh độc lập họ kinh doanh nhiều mặt hàng. Do vậy điều mà họ quan tâm là tổng lợi nhuận chứ khơng phải chỉ là lợi ích thu được từ việc làm đại lý cho cơng ty. Vì thế cho nên trong hoạt động kinh doanh của họ, họ phải tính tốn và tổ chức hoạt động kinh doanh sao cho cĩ thể bán được nhiều mặt hàng khác nhau do vậy sẽ làm giảm nỗ lực của họ trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm cuả cơng ty. Mặt khác do việc tuyển chọn đại lý ồ ạt dẫn tới việc các đại lý tập trung về mặt địa lý làm cho phạm vi bao phủ thị trường kém. Trong gần 70 đại lý trực thuộc cơng ty cĩ tới 1/3 số đại lý nằm trong khu vực tỉnh Phú Thọ và các tỉnh lân cận, 2/3 các đại lý nằm ở khu vực phía Bắc, điều này tạo nên sự xung đột giữa các đại lý với nhau trong việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ trực thuộc(như việc các đại lý lấn sang địa bàn của nhau) làm giảm hiệu quả hoạt động của các trung gian. 2.3.Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh cịn yếu. Líp C«ng nghiƯp 40A 48 Trong vấn đề quản lý kênh, cơng ty chỉ mới kiểm sốt được đại lý trên một số phương diện như đại lý phải bán hàng theo giá của cơng ty và hàng tháng phải nộp báo cáo bán hàng cho cơng ty. Cịn trên thực tế thì các đại lý đều là những đơn vị kinh doanh độc lập, họ hồn tồn độc lập với cơng ty về mặt tài chính, hay nĩi cách khác mối quan hệ giữa đại lý và cơng ty là rất lỏng lẻo. Một số chức năng của kênh bị xem nhẹ như là việc nghiên cứu thị trường và hồn thiện hàng hố, việc các thơng tin phản hồi từ các trung gian về mẫu mã sản phẩm hoặc thơng tin về tình hình thị trường trong thời gian tới rất hạn chế. CHƯƠNG III. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HỒN THIỆN MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CƠNG TY GIẤY BÃI BẰNG I. Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI. 1.Ý nghĩa của việc hồn thiện kênh phân phối. Việc xây dựng tốt mạng lưới phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối khác nhau và mỗi kênh sẽ cĩ một số lượng thành viên nhất định được phân bố trên nhiều khu vực thị trường khác nhau gĩp phần đẩy nhanh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc tổ chức và duy trì nhiều kênh phân phối cho phép doanh nghiệp cùng một lúc cĩ thể tiếp cận nhiều thị trường khác nhau đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng. Líp C«ng nghiƯp 40A 49 Xây dựng mạng lưới phân phối nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mạng lưới phân phối cĩ nhiệm vụ thu thập và cung cấp cho cơng ty các thơng tin về đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường do vậy cơng ty cĩ thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp của mình. Việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối sẽ giúp cho khách hàng cĩ nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn sản phẩm của cơng ty cũng như gây dựng được một hình ảnh tốt về cơng ty. Mặt khác việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối sẽ giúp cho cơng ty cĩ thể giảm được chi phí, do các trung gian là những người cĩ kinh nghiệm trong việc tiêu thụ, nhờ vậy giá cả hàng hố cĩ thể giảm được một phần và khả năng cạnh tranh được tăng lên. Việc tạo dựng mạng lưới phân phối chính là việc thực hiện quá trình chuyên mơn hố, nhờ đĩ mà các nhà sản xuất cĩ thể chuyên tâm vào việc nghiên cứu và chế tạo sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng mà khơng phải lo lắng về việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Các nhà phân phối trung gian do được chuyên mơn hố nên cĩ điều kiện tiếp cận và phát triển thị trường mục tiêu. Họ cĩ nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức tiêu thụ cho nên các sản phẩm sẽ được phân phối một cách cĩ hiệu quả. 2. Mục tiêu của việc hồn thiện kênh phân phối. Ngày nay các nhà sản xuất ngày càng sử dụng nhiều hơn các trung gian trong kênh phân phối bởi vì các trung gian bán hàng hố và dịch vụ hiệu quả hơn so với các nhà sản xuất tự làm lấy. Tuy nhiên mỗi trung gian khi tham gia vào kênh phân phối đều cĩ mục tiêu riêng để theo đuổi, vì vậy để đạt được mục tiêu chung của kênh thì phải cĩ sự hợp tác giữa các thành viên và đơi khi phải từ bỏ mục tiêu riêng. Bởi Líp C«ng nghiƯp 40A 50 vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Điều này làm nảy sinh những xung đột và làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh. Do vậy, việc tổ chức quản lý kênh trước hết phải đảm bảo giải quyết tốt những xung đột cĩ thể phát sinh, giải quyết hài hồ mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Ngồi ra việc hồn thiện hệ thống kênh phân phối cịn nhằm một số mục đích sau: - Nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất và kinh doanh mà trước hết là tăng doanh thu và lợi nhuận. - Đảm bảo cung cấp hàng hố kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số lượng, đúng chất lượng và đảm bảo cho người tiêu dùng cĩ thể mua được hàng hố với điều kiện thuận lợi nhất. - Đảm bảo giữ vững và mở rộng phần thị trường của cơng ty. - Tận dụng tối đa cơ sở vật chất và mạng lưới tiêu thụ của các trung gian, nhất là mạng lưới phân phối của các khách hàng cơng nghiệp. II. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI. 1.Hồn thiện việc tổ chức kênh. Các giải pháp về kênh phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm như đã biết, đặc điểm của sản phẩm sẽ quy định cấp độ kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm giấy mà cơng ty đang sản xuất kinh doanh nhìn chung khơng cĩ sự khác biệt nhiều lắm so với sản phẩm giấy của các đơn vị khác. Sản phẩm của cơng ty chủ yếu phục vụ cho sự nghiệp giáo dục và đào tạo, đối với sản phẩm là giấy cuộn khách hàng chủ yếu là các khách hàng cơng nghiệp cho nên kênh phân phối dành cho loại sản phẩm này là kênh ngắn, đối với sản phẩm là giấy thành phẩm khách hàng rất đa dạng và rất phân tán do vậy phải sử dụng các kênh dài. Líp C«ng nghiƯp 40A 51 Thiết kế kênh phân phối phải xuất phát từ thị trường và khả năng của cơng ty. Sản phẩm của cơng ty cĩ thị trường trải dài trên địa bàn cả nước, tuy nhiên lại tập trung chủ yếu ở các thành phố, các trung tâm kinh tế xã hội của vùng. Do hiện nay sản phẩm của cơng ty được Nhà nước bảo hộ cho nên cơng ty chưa chú ý đến việc thiết kế kênh. Tuy nhiên trong một vài năm tới khi mà khu mậu dịch tự do AFTA đi vào hoạt động thì sản phẩm của cơng ty sẽ phải cạnh tranh gay gắt với giấy của các nước trong khu vực. Để cĩ thể tồn tại trên thị trường thì việc thiết kế kênh phân phối phải được xây dựng trên cơ sở nhu cầu của thị trường, cơng ty phải hướng trọng tâm vào các thị trường là các trung tâm kinh tế xã hội lớn bên cạnh đĩ phải duy trì hệ thống phân phối để đảm bảo cung cấp sản phẩm cho các khu vực khác. Việc thiết kênh phải dựa trên khả năng tài chính của cơng ty vì đây là điều kiện quan trọng cĩ ảnh hưởng quyết định đến việc duy trì một kênh phân phối nào đĩ. Dựa trên cơ sở phân tích, sau đây em xin kiến nghị một số kênh phân phối cho sản phẩm của cơng ty như sau: Cơng ty Giấy Bãi Bằng Bán lẻ Bán buơn Đại lý Chi nhánh Líp C«ng nghiƯp 40A 52 Nhìn chung vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền thống, nhưng loại bỏ kênh phân phối qua các trung gian là người bán buơn mua trực tiếp từ cơng ty. Việc duy trì hoạt động của kênh này sẽ khơng đem lại hiệu quả. Bởi vì số lượng người bán buơn mua trực tiếp từ cơng ty rất ít và luơn biến động theo tình hình tiêu thụ giấy trên thị trường(năm 2001 chỉ cĩ 5 nhà bán buơn mua trực tiếp từ cơng ty) do vậy cơng ty rất khĩ kiểm sốt được hành vi và hoạt động của họ nhất là trong việc kiểm sốt giá bán. Và sự hoạt động của họ cĩ thể gây ra những khĩ khăn cho các thành viên khác, ví dụ như họ cĩ thể tổ chức lấy việc vận chuyển do vậy họ sẽ được khấu trừ đi phần chi phí vận chuyển trong giá bán như vậy họ cĩ thể bán với giá thấp hơn các trung gian khác, mặt khác hoạt động của họ cĩ thể gây ra sự chồng chéo trong tiêu thụ(lơi kéo những trung gian là người bán buơn, bán lẻ của đại lý tham gia vào kênh của họ). Kênh 1,6 và 7 là kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cơng nghiệp sản phẩm chính ở đây là giấy cuộn và một số loại giấy thành phẩm khác. Kênh 1 : Khách hàng chủ yếu của kênh này là các cơng ty văn phịng phẩm nhỏ và các tổ hợp gia cơng xén kẻ giấy ở các khu vực thị trường cách 1 2 3 4 6 7 5 Líp C«ng nghiƯp 40A 53 xa Tỉnh Phú thọ. Khối lượng giấy mỗi lần mua của loại khách này khơng lớn và chi nhánh cĩ thể tổ chức cung ứng được . Kênh 6 : Cũng như kênh 1 khách hàng chủ yếu các loại kênh này là các cơng ty văn phịng phẩm và các cơ sở gia cơng giấy vở loại nhỏ. Nhưng những khách hàng này ở tỉnh Phú Thọ hoặc các tỉnh lân cận khơng cĩ điều kiện mua hàng trực tiếp từ cơng ty hoặc chi phí mua hàng từ cơng ty cao hơn là mua từ các đại lý. Kênh 7 : Khách hàng của các kênh này là các nhà xuất bản sách, báo, tạp chí, các cơng ty văn phịng phẩm lớn, và các cơ sở gia cơng xén kẻ nằm trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Số lượng mua của loại khách hàng này trong mỗi lần mua là lớn và họ thường địi hỏi phải cung ứng theo tiến độ của họ. Đây là các loại khách hàng quan trọng (nhất là các nhà xuất bản) vì sản phẩm của họ phục vụ cho sự nghiệp giáo dục, do vậy đối với loại khách hàng là các nhà xuất bản thì cơng ty phải cung cấp trực tiếp khơng qua trung gian nào. Các kênh 2,3,4,5 : Đây là các kênh dành cho hàng hố là giấy thành phẩm của cơng ty. Các kênh 2,3 dành cho những khu vực thị trường ở xa cơng ty và nằm trong phạm vi hoạt của chi nhánh(những chi nhánh hoạt động như là một lực lượng bán hàng của cơng ty họ cĩ nhiệm vụ tổ chức mạng lưới bán hàng của mình để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm). Các kênh 4 và 5 cho những khu vực thị trường ở gần cơng ty và các đại lý trong kênh này thuộc sự kiểm sốt trực tiếp của cơng ty. 2. Đổi mới cơ chế tuyển chọn trung gian. Về nguyên tắc đại lý là những trung gian cĩ quyền hành động thay mặt cơng ty trong việc tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm của cơng ty, do vậy việc tuyển chọn các loại trung gian này phải hết sức chặt chẽ. Líp C«ng nghiƯp 40A 54 Đối với các đại lý trực thuộc cơng ty. Để cĩ thể tuyển chọn được các đại lý cĩ năng lực cĩ thể đảm nhận tốt việc tiêu thụ hàng hố thì khơng phải chỉ căn cứ vào chỉ tiêu khả năng tài chính của người nhận làm đại lý, mà cịn phải quan tâm đến rất nhiều các chỉ tiêu khác như địa điểm đặt đại lý và kho bãi, mối quan hệ của đại lý với những trung gian khác như các nhà bán buơn và bán lẻ… Tuy nhiên hiện nay do nhu cầu về giấy cao hơn khả năng cung ứng của các nhà máy, việc tiêu thụ giấy của cơng ty gặp nhiều thuận lợi cho nên cơng ty chưa thực sự quan tâm lắm đến vấn đề lựa chọn đại lý phân phối. Các đơn vị muốn làm đại lý cho cơng ty chỉ cần chứng minh khả năng thanh tốn của mình và đủ điều kiện kinh doanh là cĩ thể được nhận làm đại lý cho cơng ty. Việc thẩm tra, xác minh những điều kiện khác của đại lý như hệ thống kho bãi, và các phương tiện vật chất phục vụ cho việc tiêu thụ hầu như là khơng cĩ. Do vậy để đảm bảo lựa chọn được đại lý phù hợp kiến nghị thành lập ra một tổ cơng tác gồm ba người (hai cán bộ về thị trường và một cán bộ về tài chính) do Phịng Thị trường quản lý. Tổ cơng tác này cĩ nhiệm vụ đi thẩm tra những điều kiện của các đơn vị nhận làm đại lý tiêu thụ giấy trên các phương diện như hệ thống kho bãi, địa điểm đặt đại lý, mạng lưới bán hàng của bên nhận đại lý, khả năng tài chính của bên nhận đại lý… xem cĩ đảm bảo yêu cầu hay khơng. Do việc tuyển chọn đại lý ồ ạt dẫn tới việc các đại lý tập trung về mặt địa lý khơng đạt được mục tiêu bao phủ thị trường và làm cho chi phí tiêu thụ tăng lên(do phần lớn các đại lý tập trung ở các khu vực các thành phố thị xã), do vậy trong thời gian tới việc mở thêm đại lý phải thực sự xuất phát từ nhu cầu của thị trường. Cơng ty(mà trực tiếp là Phịng Thị trường) phải cử nhân viên đi điều tra nghiên cứu nhu cầu của thị trường và tình hình tiêu thụ Líp C«ng nghiƯp 40A 55 sản phẩm của cơng ty tại các khu vực thị trường, trên cơ sở đĩ đề xuất với ban lãnh đạo cơng ty để quyết định xem cĩ mở đại lý hay khơng. Mặt khác cần phải kiểm sốt chặt chẽ hơn hoạt động của các đại lý, trên cơ sở báo cáo bán hàng của các đại lý Phịng Thị trường sẽ cử nhân viên đến kiểm tra hoạt động của các đại lý hoạt động kém hiệu quả, từ kết quả kiểm tra đĩ đề xuất với cơng ty các biện pháp hỗ trợ cho đại lý đĩ. Đối với những đại lý hoạt động kém hiệu quả mà đã thực hiện các biện pháp hỗ trợ vẫn khơng cải thiện được hoạt động thì cơng ty nên xem xét lại xem cĩ nên duy trì đại lý đĩ hay khơng. Đối với những đại lý cĩ hiện tượng chiếm dụng vốn của cơng ty, thực hiện khơng tốt những quy định về bán hàng đại lý thì cơng ty khơng nên ký tiếp hợp đồng đại lý. 3. Mở thêm đại lý. Căn cứ của kiến nghị: - Các giải pháp về mở thêm đại lý căn cứ vào thực trạng hệ thống đại lý của cơng ty tại khu vực. - Mức tiêu thụ dự kiến của các đại lý dựa trên tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty trong năm 2001. - Sản lượng dự kiến sản xuất và tiêu thụ. Một số chỉ tiêu dùng để tính hiệu quả: -Tổng giá thành sản phẩm dự kiến năm 2002: 690.267.905.443(đồng). - Sản lượng dự kiến tiêu thụ năm 2002: 70.000 tấn. - Giá thành bình quân một tấn giấy: 9.860.970 đồng. - Giá bán bình quân một tấn giấy: 10.520.000 đồng. Líp C«ng nghiƯp 40A 56 (Các số liệu trên căn cứ vào kế hoạch sản xuất và kinh doanh năm 2002). Hiện nay cơng ty cĩ 63 đại lý thuộc quyền kiểm sốt của cơng ty hoạt động trên khắp các miền của đất nước. Trong ba khu vực thị trường chỉ cĩ khu vực thị trường miền Bắc là được tổ chức tương đối tốt. Cịn hai khu vực miền Trung và miền Nam thì hoạt động của cơng ty cịn rất hạn chế. 3.1.Đối với khu vực thị trường miền Bắc: Hầu hết các đại lý của cơng ty tập trung ở các tỉnh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Hà Nội, Hải Phịng, Hà Tây… (tại Hà Nội cĩ một chi nhánh), các tỉnh miền núi hầu như mỗi tỉnh chỉ cĩ một hoặc hai đại lý của cơng ty. Do vậy để phát triển hoạt động tiêu thụ ở các tỉnh miền núi phía Bắc thì cơng ty cĩ thể mở thêm một số đại lý tiêu thụ giấy ở các tỉnh này( hoặc phối hợp với các khách hàng cơng nghiệp khác là các cơ sở xén kẻ giấy giúp họ phát triển bán hàng tại các khu vực này). Cụ thể thể như sau: Mở thêm hai đại lý tại tỉnh Tuyên Quang, ở các tỉnh Lào Cai, Yên Bái, Hồ Bình và Bắc Ninh mở thêm một đại lý ở mỗi tỉnh(các đại lý nhận hàng trực tiếp từ cơng ty). Dự kiến mức tiêu thụ của mỗi đại lý như sau: - Hai đại lý ở Tuyên Quang tổng mức tiêu thụ:1.500 tấn/năm. - Đại lý ở tỉnh Lào Cai mức tiêu thụ: 300 tấn/năm. - Đại lý ở tỉnh Yên Bái mức tiêu thụ: 500 tấn/năm. - Đại lý ở tỉnh Hồ Bình mức tiêu thụ: 300 tấn/năm. - Đại lý ở tỉnh Bắc Ninh mức tiêu thụ: 250 tấn/năm. Dự kiến hiệu quả của phương án : Các khoản thu. - Tổng lượng giấy tiêu thụ bình quân: 2.850 tấn/năm. - Doanh thu bình quân: 29.982.000.000 đồng/năm.(=giá bán bình quân x lượng tiêu thụ bình quân) Líp C«ng nghiƯp 40A 57 Chi phí. - Chi phí cho cán bộ đi nghiên cứu thị trường và tìm kiếm đại lý: 15.000.000 đồng. - Phí đại lý: 29.982.000.000 x 0.8% = 239.856.000 đồng. - Giá thành bình quân: 9.860.970 x 2.850 = 28.103.764.500 đồng. - Chi khác: 150.000.000 đồng Lợi nhuận bình quân:( = doanh thu bình quân - chi phí bình quân) = 29.982.000.000 – 28.508.620.500 = 1.473.379.500 đồng. 3.2.Khu vực miền Trung: Về nguyên tắc để khuyến khích các chi nhánh tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ tại khu vực thị trường của mình cơng ty khơng ký hợp đồng đại lý và hợp đồng bán giấy cho khách hàng trong khu vực kiểm sốt của chi nhánh. Tuy nhiên, chi nhánh Đà Nẵng mới được thành lập, mạng lưới bán hàng tại khu vực này chưa được tổ chức tốt. Vì vậy để cĩ thể tổ chức tốt việc tiêu thụ tại khu vực này cũng như để hỗ trợ hoạt động của chi nhánh Đà Nẵng cơng ty nên cĩ những phương án mở thêm một số đại lý trực thuộc cơng ty tại những khu vực mà mạng lưới bán hàng của chi nhánh cịn yếu. Sau một thời gian hoạt động nếu chi nhánh Đà Nẵng cĩ thể quản lý được thì cơng ty chuyển quyền quản lý các đại lý và các trung gian khác cho chi nhánh. Theo kế hoạch tiêu thụ dự kiến năm 2002 thì chi nhánh Đà Nẵng được giao tiêu thụ 10.000 tấn giấy(trong khi đĩ năm 2001 chi nhánh Đà Nẵng chỉ tiêu thụ được:1.500 tấn giấy) do vậy để hồn thành nhiệm vụ tiêu thụ đề ra ngồi hệ thống phân phối của chi nhánh kiến nghị mở thêm 6 đại lý tại khu vực miền trung cụ thể như sau: Hai đại lý tại Đà Nẵng, T.P. Huế và tỉnh Líp C«ng nghiƯp 40A 58 Khánh Hồ mỗi địa phương ba đại lý(các đại lý nhận hàng thơng qua chi nhánh Đà Nẵng). Dự kiến mức tiêu thụ như sau: - Hai đại lý tại Đà Nẵng tiêu thụ 1.500 tấn/năm. - Ba đại lý tại T.P Huế tiêu thụ tổng cộng 1.700 tấn/năm. - Ba đại lý tại tỉnh Khánh Hồ tiêu thụ 1.200 tấn/năm. Doanh thu. - Tổng lượng giấy tiêu thụ: 4.400 tấn/năm. - Doanh thu bình quân: 46.288.000.000 đồng. Chi phí dự kiến: - Chi phí tìm kiếm đại lý: 12.000.000 đồng. - Phí đại lý: 370.304.000 đồng. - Giá thành bình quân dự kiến: 43.388.268.000 đồng. - Chi khác: 200.000.000 đồng. Lợi nhuận dự kiến (= Doanh thu – Chi phí ): 2.317.428.000 đồng. 3.3.Đối với khu vực phía Nam: Đây là khu vực thị trường cĩ nhiều tiềm năng, là nơi tập trung nhiều trường đại học, nhiều cơ quan xí nghiệp do vậy mà nhu cầu về giấy ở đây rất lớn. Tuy nhiên việc tiêu thụ sản phẩm ở đây cịn yếu và gặp nhiều khĩ khăn do ở đây cĩ hai nhà máy lớn là nhà máy giấy Tân Mai và cơng ty giấy Đồng Nai và do chính sách điều tiết thị trường của Cơng ty giấy Việt Nam. Cho nên để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tại khu vực thị trường này kiến nghị ngồi mạng lưới tiêu thụ đã cĩ nay mở thêm tại T.P Hồ Chí Minh 3 đại lý, tại hai tỉnh Vĩnh Long và Cần Thơ mỗi tỉnh 3 đại lý(các đại lý này nhận hàng tại chi nhánh T.P Hồ Chí Minh). Dự kiến mức tiêu thụ: Líp C«ng nghiƯp 40A 59 - Ba đại lý tại T.P Hồ Chí Minh tổng mức tiêu thụ: 1.500 tấn/năm. - Ba đại lý tại tỉnh Vĩnh Long tổng mức tiêu thụ: 1.000 tấn/năm. - Ba đại lý tại tỉnh Cần Thơ tổng mức tiêu thụ: 1.200 tấn/ năm. - Tổng mức tiêu thụ: 3.700 tấn/năm. - Doanh thu bình quân: 38.924.000.000 đồng. Chi phí dự kiến. - Chi phí tìm kiếm đại lý: 12.000.000 đồng. - Phí đại lý: 38.924.000.000 x 0.8% = 311.392.000 đồng. - Giá thành bình quân: 3.700 x 9.860.970 = 36.485.589.000 đồng. - Chi khác: 150.000.000 đồng. Lợi nhuận bình quân: 1.965.019.000 đồng. 4. Hồn thiện cơ chế quản lý kênh. Trong hoạt động của kênh phân phối, khi mà các thành viên được tập hợp một cách tự giác dựa trên các quan hệ mua bán, mỗi người đều cĩ mục đích riêng để theo đuổi thì việc phát sinh một số xung đột giữa các thành viên là khơng thể tránh khỏi cho dù kênh được tổ chức tốt đến mức nào. Hiện tại, trong hoạt động của mạng lưới phân phối của cơng ty tồn tại hai loại xung đột chính. Xung đột thứ nhất là xung đột giữa cơng ty với đại lý trong việc thanh tốn tiền hàng. Cơng ty cĩ qui định thời hạn tối đa để đại lý bán hết một lơ hàng là 45 ngày, nếu vượt quá thời gian trên mà chưa tiêu thụ được thì cơng ty sẽ ngừng việc cấp hàng, song một số đại lý lại vin vào lý do này để chiếm dụng vốn của cơng ty. Cụ thể là trong tháng cĩ thể họ đã tiêu thụ được hàng song trong báo cáo bán hàng nộp cho cơng ty thì họ khơng bán hoặc bán được rất ít hàng. Líp C«ng nghiƯp 40A 60 Để giải quyết tốt vấn đề trên, trước hết trong hợp đồng đại lý phải bổ xung thêm điều khoản qui định rõ trách nhiệm của đại lý trong việc thanh tốn tiền hàng cụ thể là đại lý phải thanh tốn tiền hàng ngay sau khi bán được hàng. Mặt khác cơng ty cĩ thể nâng mức hoa hồng đại lý từ 0,8% lên 1,5% để khuyến khích các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm. Một loại xung đột nữa là xung đột giữa các đại lý với nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm. Do các đại lý tập trung phần lớn ở các tỉnh phía Bắc(chủ yếu ở các khu vực trung tâm) do vậy các đại lý lấn sang địa bàn hoặc lơi kéo trung gian của đại lý khác là khơng thể tránh khỏi. Tuy nhiên do mục tiêu của cơng ty là tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc mua sản phẩm, cho nên đối với loại xung đột này cơng ty nên duy trì ở một mức độ nào đĩ để tạo ra sự cạnh tranh giưã các trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm. KẾT LUẬN. Kể từ khi thành lập tới nay, Cơng ty Giấy Bãi Bằng khơng ngừng phát triển. Năng lực sản xuất của cơng ty ngày càng lớn mạnh và là doanh nghiệp sản xuất giấy lớn nhất Việt nam, để cĩ được điều này một phần là nhờ vào việc cơng ty đã khơng ngừng nâng cao hồn thiện hệ thống kênh phân phối trở thành một hệ thống phân phối hoạt động cĩ hiệu quả. Bên cạnh những thành tích đã đạt được của hệ thống kênh phân phối, hiện nay kênh vẫn cịn một số vướng mắc cần giải quyết để hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty đạt hiệu quả cao nhất đồng thời giúp cơng ty cĩ thể đứng vững trên thị trường. Líp C«ng nghiƯp 40A 61 Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của cơng ty, bài viết đã đưa ra một số kiến nghị nhằm hồn thiện tốt hơn nữa hệ thống kênh phân phối và tăng cường vị thế của cơng ty. Tuy nhiên, do kinh nghiệm cịn hạn chế nên bài viết này khơng tránh khỏi những thiếu sĩt. Em rất mong nhận được sự giúp của các thầy cơ để cĩ thể hồn thiện đề tài này hồn chỉnh hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cơ giáo Nguyễn Thị Tứ, giảng viên Khoa QTKDCN&XD Trường Đại học Kinh tế Quốc dân và cán bộ nhân viên Cơng ty Giấy Bãi Bằng đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tốt nghiệp và hồn thành đề tài này. Líp C«ng nghiƯp 40A 62 MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI I. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN 1. Khái niệm 2. Vai trị và chức năng của kênh phân phối 2.1. Vai trị của kênh phân phối 2.2. Chức năng của kênh phân phối 3. Các dịng chảy trong kênh 4. Các loại kênh phân phối 4.1. Kênh trực tiếp 4.2. Kênh gián tiếp 4.3. Kênh hỗn hợp 5. Các thành viên của kênh 5.1. Người sản xuất 5.2. Người bán buơn 5.3. Người bán lẻ 5.4. Người đại lý 5.5. Chi nhánh đại diện 5.6. Người phân phối cơng nghiệp 5.7. Người tiêu dùng II. CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH 1. Quyết định về thiết kế kênh Líp C«ng nghiƯp 40A 63 2. Quyết định tìm kiếm thành viên kênh 3. Đánh giá hoạt động của kênh 4. Giải quyết các sung đột trong kênh CHƯƠNG II: TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CƠNG TY GIẤY BÃI BẰNG I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 1. Quá trình hình thành và phát triển 1.1. Quá trình hình thành 1.2. Quá trình phát triển 2. Tình hình sản xuất kinh doanh 2.1. Tình hình sản xuất 2.2. Tình hình kinh doanh II. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1. Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh 1.1. Yếu tố sản phẩm 1.2. Yếu tố mơi trường 1.3. Năng lực tài chính của Cơng ty 2. Tình hình tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở Cơng ty 2.1. Mạng lưới kênh phân phối 2.2. Lựa chọn thành viên kênh 3. Hoạt động của mạng lưới kênh phân phối III. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Ưu điểm 2. Nhược điểm 2.1. Việc thiết kế kênh chưa thật sự hợp lý 2.2. Chưa xem xét đầy đủ các tiêu chuẩn của đại lý 2.3. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh cịn yếu Líp C«ng nghiƯp 40A 64 CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HỒN THIỆN MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CƠNG TY GIẤY BÃI BẰNG I. Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 1. ý nghĩa của việc hồn thiện kênh phân phối 2. Mục tiêu của việc hồn thiện kênh phân phối II. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 1. Hồn thiện việc tổ chức kênh 2. Đổi mới cơ chế tuyển chọn trung gian 3. Mở thêm đại lý 4. Hồn thiện cơ chế quản lý kênh 5. KẾT LUẬN Líp C«ng nghiƯp 40A 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 1. Quản lý kênh marketing - PTS Nguyễn Văn Thường, Trương Đình Chiến - NXB thống kê - Hà Nội 1996. 2. Marketing căn bản - NXB thống kê. 3. Nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler - NXB TPHCM 1994. 4. Quản trị Marketing - Philip Kotker - NXB Thống kê. 5. Quản trị bán hàng. 6. Giáo trình lý thuyết Marketing. 7. Tài liệu của Cơng ty giấy Baĩ Bằng. 8. Tạp chí chuyên ngành giấy. 9. Tạp chí thị trường và giá cả.