Tiểu luận Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá của các doanh nghiệp thương mại. Phân tích kỹ thuật định giá (phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu)

LỜI NÓI ĐẦU Đối với các Công ty Thương mại, việc định giá sản phẩm là một khâu quan trọng cần thiết trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Nó quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Công ty. Theo học thuyết lao động của Marx. Mỗi hàng hóa là sự thống nhất biện chứng của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng và hai thuộc tính này là do các hình thái cụ thể và trừu tượng của lao động xã hội kết tinh của hàng hóa. Mục đích của hàng hóa là để bán. Vì vậy xuất hiện lượng giá trị để trao đổi và phát sinh giá. Như vậy, giá là biểu hiện bằng tiền của quản trị. Giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm. Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm. Một tế bào thần kinh của thị trường và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của Marketing trên cả góc độ xã hội và giá trị kinh doanh của Công ty. Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trị Marketing - mix và đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiến thuật của nó. Những người cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá nhanh như vậy khi họ phải đối diện phải tình huống đòi hỏi phải có một quyết định nhanh chóng để phản ứng lại. Về lâu dài giá giúp điều phối các hoạt động kinh doanh theo quy luật cung cầu. Vì trong nền kinh tế hàng hóa, giá có vai trò quyết định việc phân bổ nguồn tài nguyên nhằm sử dụng chúng hiệu quả nhất. Việc phân tích điểm hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu của Công ty Thương mại là điều cần thiết. Là một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí, là phương pháp tích có đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu. Chính vì lẽ đó tôi chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá của các doanh nghiệp thương mại. Phân tích kỹ thuật định giá (phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Ý nghĩa của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu". Vì còn hạn chế về nhiều mặt nên tiểu luận còn có nhiều thiếu sót, mong độc giả phê bình góp ý để tiểu luận này thêm hoàn thiện. A. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI Tất cả các Công ty Thương mại đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá hàng hóa hay dịch vụ của mình. Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến định giá ở Công ty Thương mại. Theo thông lệ từ xa xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Sau khi mặc cả, cuối cùng họ đi đến thống nhất một cái giá mà cả hai đều chấp nhận được. Và giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua. Các công ty nhìn nhận những vấn đề hình thành giá cả theo những cách khác nhau. Nhưng đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của công ty và môi trường bên ngoài. I. Những nhân tố ảnh hưởng nội tại của Công ty 1. Các mục tiêu Marketing Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với mặt hàng đó cần phải đạt được điểm gì. Nếu Công ty đã chọn thị trường trọng điểm và định vị mặt hàng một cách cẩn thận thì chiến lược Marketing bao gồm giá, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Như vậy, chiến lược định giá phần lớn được quyết định bởi sự xác nhận trước về định vị thị trường. Đồng thời, Công ty có thể theo đuổi thêm các mục tiêu phụ khác nữa. Một công ty càng có mục tiêu rõ ràng sẽ càng định giá dễ dàng hơn. Giá chỉ trở thành công cụ Marketing hữu hiệu nếu có phục vụ đắc lực cho chiến lược thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một số mục tiêu Marketing cơ bản sau: - Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: Khi doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại lợi nhuận tối đa. - Dẫn đầu thị phần: Để đạt thị phần lớn nhất và mong gặt hái lợi nhuận qua doanh số cao, doanh nghiệp thường phải định giá thấp. - Dẫn đầu về chất lượng: Với mục tiêu này doanh nghiệp thường ấn định một mức giá cao một mặt nhằm trang trải chi phí tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ giá cả, chất lượng để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm. - Đảm bảo sống sót: Khi doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh khó khăn như đầu tư lớn vào máy móc, thiết bị và bị dư thừa công suất hay gặp phải sức cạnh tranh khốc liệt thì có thể đạt mục tiêu đơn giản là tồn tại được. Doanh nghiệp có thể định giá thấp để duy trì sản xuất, cầm cự trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. - Mục tiêu khác: Doanh nghiệp còn có thể theo đuổi những mục tiêu Marketing khác như: Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, định giá hấp dẫn để lôi kéo khách hàng để mua sản phẩm mới. 2. Chiến lược Marketing - Mix Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc Marketing - mix mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết định giá phải được phối hợp với những quyết định về mặt hàng, phân phối, cổ động cho sản phẩm, để hình thành một chương trình Marketing nhất quán về hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc Marketing - mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định giá. Chẳng hạn, các công ty bán buôn đang sử dụng nhiều nhà đại lý của mình và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và quảng cáo cho các mặt hàng của mình có thể đưa vào giá phần lãi lớn hơn cho nhà đại lý. Quyết định triển khai một vị thế có chất lượng cao, có nghĩa rằng người bán phải đề giá cao hơn để trang trải các chi phí cũng cao hơn. Thông thường, các công ty thường quyết định giá mặt hàng thương mại trước, từ đó đưa ra những quyết định khác thuộc Marketing - mix bằng vào mức giá mình muốn định cho mặt hàng. Vì thế nhà tiếp thị phải xem xét tổng cấu trúc Marketing - mix khi định giá. Nếu mặt hàng được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá. Nếu giá là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định về các khâu thuộc phối thức tiếp thị. 3. Chi phí kinh doanh Chi phí tạo cơ sở cho định giá mặt hàng. Công ty Thương mại muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về mua hàng, phân phối, bán sản phẩm và cả một tỷ lệ lãi hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình thì phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình. Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi tiếp thị và bán một mặt hàng tương đương, công ty sẽ phải đề ra một mức cao hơn đối thủ cạnh tranh hoặc thu lãi ít hơn, và phải ở vào thế bất lợi về cạnh tranh. Chi phí của Công ty Thương mại gồm hai loại chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định còn được gọi là chi phí gián tiếp là những tổng chi phí hầu như không thay đổi theo doanh số bán. Chi phí biến đổi - Phí khả biến thay đổi trực tiếp theo mức doanh số. Tổng chi phí là số lượng chi phí cố định và chi phí khả biến đổi cho bất kỳ mức doanh số nhất định nào đó. Nhà quản trị muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí kinh doanh ở mức doanh số nhất định nào đó. Từ khái niệm trên ta thấy, để định giá một cách khôn ngoan, nhà quản trị phải biết chi phí thay đổi như thế nào theo các mức doanh số khác nhau. Để dễ hiểu lấy ví dụ sau: Giả sử một Công ty Thương mại có công suất kinh doanh nhất định là 1.000 sản phẩm/ngày. Hình 1a trình bày hành vi điển hình dạng chữ U của đường cong chi phí bình quân ngắn hạn (SRAC). Khi sức bán đạt đến 1.000 đơn vị mỗi ngày. Chi phí bình quân giảm xuống do chi phí cố định chi cho số đơn vị nhiều hơn và mỗi đơn vị chỉ gánh một mức phí ít hơn, công ty có thể cố gắng bán hơn 1.000 đơn vị sản phẩm mỗi ngày, nhưng chi phí bình quân sẽ tăng vì công ty trở nên kém hiệu quả (vì công việc và công suất sử dụng quá tải). SRAC Chi phí trên mỗi đơn vị Khối lượng bán mỗi ngày 1.000 SRAC Chi phí trên mỗi đơn vị Khối lượng bán mỗi ngày 1.000 LRAC 1 2 3 4 2.000 3.000 4.000 a. Hành vi của chi phí một Công ty có công suất bán nhất định b. Hành vi của chi phí qua các công ty có kích cỡ công suất khác nhau Hình 1: Chi phí trên mỗi đơn vị theo các mức độ công suất bán khác nhau Nếu Công ty tin có thể bán được 2.000 đơn vị mỗi ngày, công ty phải xét đến chuyện xây dựng một gian thương mại lớn hơn và do ưu thế của tập trung hóa công ty sẽ thu xếp công việc hiệu quả hơn, và chi phí kinh doanh cho mỗi đơn vị thuộc mức 2.000 đơn vị mỗi ngày sẽ ít hơn mức 1.000 đơn vị mỗi ngày. Điều này được chỉ rõ qua đường biểu diễn chi phí bình quân trong thời gian dài (LRAC) hình 1b. Biểu hình trên cho thấy một công ty có công suất 3.000 đơn vị sẽ có hiệu năng hơn nữa, nhưng một công ty có công suất 4.000 đơn vị mỗi ngày lại sẽ kém hiệu quả vì có nhiều bất lợi gia tăng: phải quản lý rất nhiều nhân viên bán, công việc hành chính làm mọi cái chậm lại. Hình 1b chỉ ra rằng một công ty với công suất 3.000 đơn vị mỗi ngày là quy mô xây dựng tối ưu nếu nhu cầu đủ mạnh để hỗ trợ mức doanh số này. Rõ ràng là, hành vi của chi phí như một hàm khối lượng bán lũy kế. Qua thực tiễn, công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình công nghệ bán tốt hơn, với khối lượng bán hàng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn, thực hiện được lợi thế quy mô. Kết quả là chi phí bình quân có khuynh hướng giảm theo mức độ kinh nghiệm kinh doanh tích lũy, được minh họa qua hình 2. 2 4 6 8 1 100 200 400 800 Khối lượng bán lũy kế (1000 sản phẩm) Chi phí đơn vị (1.000đ) Hình 2: Chi phí trên mỗi đơn vị như một hàm số khối lượng bán lũy kế - đường cong kinh nghiệm Qua biểu hình trên cho thấy: Chi phí bình quân tiếp thị bán 100.000 sản phẩm đầu là 10.000 đồng. Khi công ty đã tiếp thị bán được 200.000 sản phẩm đầu tiên, chi phí bình quân giảm xuống còn 9.000 đồng. Sau khi kinh nghiệm kinh doanh được tích lũy gấp đôi đến con số 400.000 sản phẩm chi phí bình quân là 8.000 đồng. Sự giảm dàn về chi phí bình quân theo mức kinh nghiệm kinh doanh tích lũy được gọi là đường cong kinh nghiệm. 4. Những cân nhắc về mặt tổ chức định giá Công ty phải quyết định xem ai là người trong công ty chịu trách nhiệm định giá. Các Công ty xử lý việc định giá bằng nhiều cách: Ở Công ty nhỏ, giá thường do giới quản trị cao cấp định ra, hơn là do bộ phận Marketing xác định. Ở công ty lớn, việc định giá thường do các nhà quản trị mặt hàng hay quản trị khu vực thị trường xử lý. Ở các thị trường công nghiệp các đại diện thương mại có thể được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá nào đó. Ngay cả ở đây các nhà quản trị thượng đỉnh vẫn quyết định các mục tiêu và chính sách về lập giá, và duyệt các đề nghị về giá của cấp quản trị cơ sở. Những nhân viên khác có ảnh hưởng đến vấn đề định giá bao gồm các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị phân phối, quản trị tài chính và các chuyên viên điện toán. II. Những nhân tố ảnh hưởng bên ngoài 1. Thị trường và sức cầu: Chi phí tạo nên cho việc lập giá, còn thị trường và nhu cầu thì tạo độ cao. Các khách hàng thương mại đều cân bằng giá của một mặt hàng hay dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ mặt hàng hay dịch vụ nào đó. Như thế, trước khi định giá, nhà tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ giữa mức giá và mức cầu đối với sản phẩm của mình. Trong trao đổi, giá được hai bên mua và bán thỏa thuận nhưng khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Chi phí chỉ quy định mức giá tối thiểu (giá sàn) còn mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả sẽ quy định mức giá tối đa (giá trần). Vì vậy định giá còn tùy vào sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm. Khách hàng thường sử dụng những giá trị của riêng mình để cân nhắc về mức giá của sản phẩm. Họ sẽ không mua sản phẩm nếu giá cao hơn giá trị mà họ nghĩ sẽ mua được. Khi tính đến yếu tố yêu cầu trong định giá thì cần quan tâm tới ba khía cạnh cơ bản sau: - Quan hệ giữa giá cả và mức cầu. Bài học vỡ lòng của nhà kinh tế là quy luật kinh tế. Mức cầu thay đổi theo tỷ lệ nghịch với giá. Nói cách khác giá càng rẻ thì lượng hàng bán được càng nhiều và ngược lại. - Sự co giãn của cầu theo giá: Đây cũng là một khái niệm cơ bản của lý thuyết kinh tế còn gọi là sự nhạy cảm về giá, được hiểu là sự thay đổi của mức cầu về sản phẩm trước sự thay đổi giá của sản phẩm đó. Khi định giá và thay đổi giá, các nhà quản trị Marketing không thể bỏ qua sự đánh giá độ co giãn của cầu theo giá. Chẳng hạn giảm giá để cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng chỉ thực sự thành công khi người mua có sự nhạy cảm về giá cao. Chú ý rằng, sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau ở mọi sản phẩm và mọi tình huống. - Các yếu tố tâm lý của khách hàng: Trong cảm nhận về giá, khách hàng thường thừa nhận mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng: Giá càng cao, chất lượng càng cao và vì vậy khách hàng càng muốn mua hơn. Như vậy quy luật tâm lý này ngược lại với quy luật kinh tế nói trên. Với những sản phẩm tiêu dùng càng cao cấp, xa xỉ thì quy luật tâm lý này càng phát huy tác dụng. Hơn nữa, giá cao thường là một rào cản đối với người mua, nên đôi khi lại làm họ lý tưởng hóa sản phẩm. Khi sự hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh... còn hạn chế, khách hàng thường hoài nghi về mức giá chào bán. Và phần lớn là hoài nghi về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm. Nếu không tìm được lý do giải thích về mối quan hệ này, mức giá thường không được chấp nhận. Giá tham khảo: Dựa trên những kinh nghiệm hay thông tin có được, khách hàng thường gán cho sản phẩm một mức giá gọi là giá tham khảo và khi mua hàng họ thường so sánh với mức giá đó. Hiện tượng giá tròn: Người mua thường không nhìn nhận giá cả một cách tuyến tính mà nhìn nhận theo ngưỡng. Ví dụ: như hai mức giá 90.000đ và 95.000đ không chênh lệch là bao. Nhưng họ lại cảm nhận một sự khác biệt lớn giữa 95.000đ và 100.000đ. Như vậy, có những khoảng giá mà trong đó sự tăng giá tương đối khó nhận thấy và ngược lại. Có những khoảng rất dễ nhận thấy sự chênh lệch. Hiện tượng này có thể khiến các doanh nghiệp quyết định tăng giá sớm trong vùng ít nhận thấy và trì hoãn việc nâng giá ở những vùng nhạy cảm. 2. Đối thủ cạnh tranh Yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến quyết định giá của công ty là giá của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá thương mại và giá trị của một mặt hàng, dựa trên những giá thương mại và giá trị của những mặt hàng tương đương. Cũng nặng chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng đến bản chất của sự cạnh tranh mà công ty đang đối đầu. Một chiến lược giá cao mức lãi cao có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lãi thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay là họ buộc phải rút lui khỏi thị trường. Mặc dù cầu thị trường quy định giá trần và chi phí sản phẩm quy định giá sàn, song khi định giá bán sản phẩm các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì, với khách hàng "giá tham khảo" mà họ sử dụng để đánh giá mức giá của công ty trước hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm có giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn. Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đến các quyết định về giá cần được phân tích trên các khía cạnh: - Tương quan so sánh giữa giá thành của các đối thủ cạnh tranh với giá thành của công ty. - Mối tương quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao với chính sách giá mà công ty áp dụng. 3. Các yếu tố bên ngoài khác Khi định giá công ty cũng phải xem xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình. Chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động đến động năng của những chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất kinh doanh của một mặt hàng lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá thương mại và giá trị của mặt hàng đó. Công ty phải xem xét giá cả của mình sẽ có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những bạn hàng thương mại sẽ phản ứng ra sao trước mức giá. Công ty nên định giá sao cho những người bán lại có được lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ bán được mặt hàng một cách hiệu quả. Chính quyền có một ảnh hưởng quan trọng bên ngoài khác lên quyết định định giá. Các nhà tiếp thị cần phải biết những luật lệ đang ảnh hưởng đến giá. Và chắc chắn được rằng các chính sách định giá của mình là vững vàng và hợp lệ. B. PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH GIÁ THEO KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐIỂM HÒA VỐN VÀ LỢI NHUẬN MỤC TIÊU - Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN TÍCH HÒA VỐN VÀ ĐỊNH GIÁ THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Giá mà công ty định ra sẽ nằm vào khoảng cách nào đó giữa một bên là giá quá thấp để tạo nên một mức lãi. Một bên là quá cao để không tạo nên bất kỳ mức cầu nào. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh. Cùng nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm ra mức giá tốt nhất giữa hai cực ấy. Các công ty phải quyết định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận định giá tổng quát gồm một hoặc nhiều điều thuộc ba loại cân nhắc sau: Lối tiếp cận dựa trên chi phí, phân tích điểm hòa vốn và định giá theo trọng điểm lợi nhuận. Lối tiếp cận dựa trên người mua: định giá theo giá trị cạnh tranh được cảm nhận. Và lối tiếp cận dựa trên sự cạnh tranh: định giá theo thời giá và định giá gọi thầu. 1. Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Các Công ty xây dựng đưa ra giá thầu công trình trên cơ sở ước tính tổng dự toán rồi cộng thêm vào một phần phụ giá chuẩn để làm phần lời. Các luật sư, nhân viên kế toán và những người làm nghề chuyên nghiệp khác thường định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí của mình. Một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tùy theo loại hàng hóa. Các mức phụ giá phổ biến (trên giá chứ không phải trên chi phí). Liệu việc sử dụng những mức phụ giá chuẩn để ấn định giá có hợp lý không. Nói chung là không. Mọi phương pháp định giá không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh không chắc gì dẫn đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức được và tình hình cạnh tranh không chắc gì dẫn đến một giá tối ưu. Những công ty tung ra một sản phẩm mới thường định giá cao cho nó với hy vọng thu hồi được chi phí nhanh nhất. Thế nhưng chiến lược phụ giá cao có thể gây tai họa nếu một đối thủ cạnh tranh lại định giá thấp. Tuy thế phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá vẫn phổ biến vì một số nguyên nhân. Thứ nhất là người bán biết chắc về giá gốc hơn là về nhu cầu. Bằng cách gắn giá với giá gốc người bán sẽ đơn giản hóa được việc định giá của mình. Họ không phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu biến động. Thứ hai là khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự như nhau. Vì thế sự cạnh tranh về giá sẽ giảm đến mức tối thiểu, một điều không thể xảy ra nếu công ty chú ý đến những biến động của nhu cầu khi họ định giá. Thứ ba là nhiều người cảm thấy rằng cách định giá cộng thêm vào giá gốc là công bằng hơn đối với cả người mua và người bán. Người bán không thể ép giá người mua khi nhu cầu của người mua trở nên cấp bách. Song người bán vẫn kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư của mình. 2. Tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Công ty cố gắng xác định giá đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn. Chúng ta sẽ phân tích cụ thể hơn ở phần sau. 3. Định giá trên cơ sở tỷ lệ thu hồi Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước. Càng thu được nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi này có thể tính trên doanh số hoặc tính theo lợi nhuận sau thuế. Vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là một chi phí thực tế của kinh doanh. 4. Các kỹ thuật định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh - Thay đổi sản phẩm cho phù hợp: Nhiều công ty sản xuất thiết kế và người bán sản phẩm tại mức giá thị trường hoặc mức giá định trước nào đó. Người sản xuất có thể thấy rằng với điều kiện hiện tại, công ty chỉ có thể tiêu thụ một số lượng sản phẩm nhất định tại một mức giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này công ty trừ đi các khoản chi phí, phần còn lại chính là phần chi phí tối đa mà công ty được phép sử dụng cho việc sản xuất sản phẩm; kỹ thuật này phù hợp nhất khi chi phí sản xuất được kiểm soát hoàn toàn, các rủi ro và nguy hiểm được tối thiểu hóa hoàn toàn. - Định giá theo thời giá: Một Công ty đôi lúc là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các công ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tùy theo chính sách của mỗi công ty. Thường thì các công ty nhỏ thay đổi giá phù hợp với giá của công ty dẫn đạo. - Định giá theo giá trị nhận thức được: Ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá. Họ sử dụng những biến phí giá cả trong Marketing-mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua. Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được. 5. Sự gối lên nhau của các kỹ thuật cơ bản: Khi một công ty sử dụng nhiều kỹ thuật định giá cơ bản cùng lúc (ví dụ: Cộng thêm vào giá" và "phân tích điều kiện cạnh tranh". Nó không có nghĩa là loại trừ lẫn nhau. Vấn đề là ở chỗ xuất phát điểm và sự nhấn mạnh của công ty tập trung vào kỹ thuật nào. Ví dụ xuất phát điểm và sự nhấn mạnh của công ty tập trung vào kỹ thuật nào. Ví dụ: Xuất phát điểm của công ty là giá cạnh tranh trên thị trường, nhưng công ty cũng nghiên cứu chi phí rất cẩn thận, cố gắng phù hợp nó với điều kiện hiện thời của công ty để cải thiện mục tiêu hoặc tăng tính khả thi của mức giá. I. Phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Công ty cố gắng xác định giá đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn. Công ty "General Motors" đã sử dụng phương pháp như vậy. Công ty đã định giá cho những chiếc ôtô của mình bằng cách tính toán làm sao để thu được 15 - 20% lợi nhuận trên vốn đầu tư. Các Xí nghiệp dịch vụ công chính cũng sử dụng phương pháp này vì đối với họ có sự khống chế định mức lợi nhuận. Phương pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu được lợi nhuận mục tiêu được xây dựng trên cơ sở đồ thị hòa vốn. Trên đồ thị này thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến với các mức khác nhau. Đồ thị hòa vốn theo giả thiết được trình bày ở hình 3. Không phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ những chi phí cố định bằng 6 triệu USD. Tổng chi phí (tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi) tăng đồng thời với sự tăng mức tiêu thụ. Đồ thị tổng doanh thu bắt đầu từ điểm 0 và tăng lên dần theo quá trình tăng số lượng đơn vị hàng bán được. Độ dốc của đồ thị tổng doanh thu phụ thuộc vào giá cả hàng hóa. Trong ví dụ của ta giá một đơn vị hàng hóa là 15 USD (với cách tính để thu được 12 triệu USD khi bán được 500 ngàn đơn vị hàng hóa). 12 10 8 6 4 2 200 400 600 800 1000 Triệu USD Khối lượng bán (ngàn cái) Chi phí cố định Tổng chi phí Lợi nhuận mục tiêu (2 triệu USD) Doanh thu Hình 3: Đồ thị hòa vốn đề xác định giá mục tiêu của hàng hóa Với giá cả như vậy để đảm bảo hòa vốn, tức là để bù đắp tổng chi phí bằng các khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 600 ngàn đơn vị hàng hóa. Nếu nó muốn có tổng lợi nhuận là 2 triệu USD thì phải bán tối thiểu 800 ngàn đơn vị hàng hóa với giá 15 USD/cái. Nếu công ty sẵn sàng lấy giá cao hơn 20 USD/cái chẳng hạn, thì để thu hút lợi nhuận mục tiêu nó không nhất thiết phải bán nhiều hàng như vậy. Nhưng với giá cao hơn có thể thị trường không muốn mua, ngày cả một lượng hàng ít hơn. Nhiều cái phụ thuộc vào tính co giãn của nhu cầu theo giá cả mà đồ thị hòa vốn không phản ánh được. Phương pháp hình thành giá cả. Như vậy đòi hỏi công ty phải xem xét các phương án giá khác nhau. Ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua mức hòa vốn và thu được lợi nhuận mục tiêu, cũng như phân tích xác suất đạt được tất cả những điều đó với từng mức giá hàng có thể có. II. Ý nghĩa của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu Mục đích của các kỹ thuật này là làm hẹp lại khoảng giá để từ đó có thể chọn lựa được một mức giá tối ưu cuối cùng. Mức giá dự kiến được kiểm định về độ thống nhất với chính sách giá của công ty. Điều này có liên quan đến hình ảnh giá, chính sách giá hạ, triết lý giá cạnh tranh của công ty trên thị trường. Trên cơ sở này cho phép công ty đi đến quyết định chấp nhận trong số những mức giá mục tiêu dự kiến một mức giá dự kiến, một mức giá thỏa mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu định giá bước đầu có tính đến sự cân bằng các mục tiêu đó. Trong vùng giá nhất định, nếu không có mức giá nào có thể thỏa mãn các mục tiêu đã định, có thể đi đến việc mở rộng vùng giá đó bằng cách thay đổi một số yêu cầu bắt buộc. Sau khi chọn lựa được mức giá tối ưu tiến hành xây dựng cơ cấu giá (bao gồm toàn bộ các bộ phận hợp thành của mức giá đó). Mục tiêu là giúp công ty tính toán chi tiết mức giá để quyết định các công nghệ vận dụng định giá thực tế, đồng thời đây cũng là công cụ để phát hiện những chi phí có thể tiết kiệm trong tiếp thị, bán hàng ở Công ty Thương mại. Với mức giá để xác định công ty có thể tiến hành việc báo giá và điều kiện bán hàng cho tập khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu của mình. KẾT LUẬN Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình Marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền. Khi xác định giá cho sản phẩm công ty cần tuân theo một số quy định như: Công ty xác định một cách thận trọng trong mục tiêu marketing của mình để đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận, tối đa mức tiêu thụ, tăng thị phần. Công ty xác định đồ thị nhu cầu hiện số lượng sản phẩm thị trường sẽ mua trong thời kỳ nhất định với mức giá khác nhau. Công ty ước tính giá thành của mình sẽ thay đổi như thế nào với mức sản lượng khác nhau. Công ty khảo sát giá của các đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho mình. Công ty phải lựa chọn cho mình một phương pháp định giá như: định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị,... Công ty lựa chọn giá cuối cùng cho mình. Phối hợp các yếu tố khác của marketing - mix để đảm bảo chắc chắn cho việc định giá của công ty. Công ty sẽ điều chỉnh giá cả cho thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường. Khi công ty xem xét việc chủ động thay đổi giá, cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của khách hàng tùy thuộc về việc thay đổi giá. Công ty chủ động thay đổi giá cũng phải phán đoán những phản ứng có thể có của những người cung ứng, những người trung gian, nhà nước. Qua sự phân tích trên chúng ta thấy được rằng việc định giá cho sản phẩm của Công ty Thương mại là điều tối quan trọng. Nó quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Công ty. Khẳng định được sự tồn tại sản phẩm trên thị trường. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bài giảng. 2. Philip kotler, Quản trị Marketing. 3. Philip kotler, Marketing căn bản. 4. Nguyễn Bách Khoa, Marketing Thương mại.