Tiểu luận Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP Hồ Chí Minh

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 1 Tiểu luận Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 2 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Nền tảng nghiên cứu : Theo cục thống kế mỗi năm ở nước ta xuất bản khoảng 10 triệu quyển sách/ năm từ hơn 80 doanh nghiệp kinh doanh sách .Sau đó lượng sách này được phân phối tại 10.504 điểm mua bán, cho thuê . Tại TP.HCM,một thành phố phát triển về mọi mặt, số lượng trường Đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp hiện nay ngày càng tăng với lượng đông đảo sinh viên theo học. Đối với sinh viên, sách là một người bạn thân thiết.Việc lựa chọn, đọc và mua sách là một nỗi băn khoăn của ho.Mỗi loại sách có nội dung, chất lượng, mẩu mã và giá cả khác nhau. Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn khi mua thì s inh viên còn gặ phải một số vấn đề trong khi quyết định mua sách như : nên mua loại sách với nội dung nào, chất lượng, giá cả hải chăng, mua ở đâu, khi nào nên mua ?Tiến trình mua như thế nào ? Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua ? Đứng trước tình hình đó, với ý tưởng hình thành hệ thống phân phối sách cho sinh viên T.HCM, nhóm đã quyết định thực hiện một đề tài nghiên cứu : “các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của Sinh viên TP.HCM” 1.2 Ý nghĩa nghiên cứu : Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên, qua đó giúp nhóm có cái nhìn tổng quan hơn về đối tượng phục vụ của mình, từ đó đề ra các kế hoạch marketing hợp lý cũng như các phương án kinh doanh phân phối sách cho sinh viên . Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 3 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu : Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các trường Đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp trên địa bàn TP.HCM . Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang theo học tại các trường Đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp ở TP.HCM . 1.4 Vấn đề quản trị : Phát triển hệ thống phân phối sách cho sinh viên. 1.5 Vấn đề nghiên cứu : Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách cho sinh viên ở TP.HCM 1.6 Mục tiêu và thông tin nghiên cứu : * Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên : - Thể loại sách sinh viên lựa chọn . - Mục đích đọc sách của sinh viên . - Các nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng . - Kênh tìm kiếm sách . Thoâng qua ñeà taøi, chuùng toâi muoán nghieân cöùu vaø laøm roõ nhöõng moái quan heä nhö s Baûng : Caùc nhaân toá aûnh höôûng Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 4 Bieán muïc tieâu Bieán phaân tích Theå loaïi saùch ñöôïc sinh vieân ñoïc Saùch kinh teá Saùch chính trò Saùch kyõ thuaät Saùch ñòa lyù Saùch lòch söû Muïc ñích ñoïc saùch cuûa sinh vieân Nghieân cöùu Giaûi trí Khaùc Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua Vaên hoùa Xaõ hoäi Caù nhaân Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï haøi loøng Nhà xuất bản Giá sách Công cụ tìm kiếm sách Tác giả / dịch giả Hình thức bên ngoài Nội dung Chất lượng in / giấy in CHƯƠNG 2 : CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 5 2.1 Giaûi thích caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua: Haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng chòu aûnh höôûng cuûa boán yeáu toá chuû yeáu: vaên hoùa, xaõ hoäi, caù nhaân vaø taâm lyù. Vaên hoùa: vaên hoùa laø nhu caàu ñaàu tieân, cô baûn quyeát ñònh nhu caàu vaø haønh vi cuûa ngöôøi mua. Xaõ hoäi: nhöõng yeáu toá mang tính chaát xaõ hoäi nhö nhöõng nhoùm, gia ñình, vai troø xaõ hoäi vaø caùc quy cheá chuan möïc xaõ hoäi cuõng quyeát ñònh ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng.  Caùc nhoùm tieâu bieåu: laø nhöõng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä hay haønh vi cuûa con ngöôøi. Ñoù coù theå laø nhöõng nhoùm maø caù nhaân (sinh vieân) name trong ñoù vaø coù taùc ñoäng qua laïi vôùi chuùng. ÔÛ nay coù theå laø baïn beø, laùng gieàng, thaày coâ giaùo…  Gia ñình: caùc thaønh vieân trong gia ñình cuõng coù aûnh höôûng maïnh meõ ñeán vieäc löïa choïn saùch cuûa sinh vieân. Ngöôøi daïy baûo trong gia ñình laø boá meï. Con ngöôøi ñöôïc cha meï daïy baûo veà toân giaùo, chính trò, kinh teá, danh döï, loøng töï trong, tình yeâu…nhöõng ñieàu naøy roõ raøng seõ coù taùc ñoäng nhaát ñònh ñeán nhu caàu, theå loaïi saùch maø hoï löïa choïn. Caù nhaân: nhöõng neùt ñaëc tröng beà ngoaøi cuûa con ngöôøi, ñaëc bieät laø veà ñieàu kieän kinh teá, kieåu nhaân caùch, Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 6 loái soáng, yù nieäm veà baûn thaân…cuõng coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh löïa choïn saùch, mua saùch cuûa sinh vieân. Taâm lyù: haønh vi mua haøng cuûa caù theå cuõng chòu aûnh höôûng cuûa 4 yeáu toá cô baûn coù tính chaát taâm lyù sau: ñoäng cô, tri giaùc, lónh hoäi, nieàm tin vaø thaùi ñoä. 2.2 Giaûi thích caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï haøi loøng: Khaùch haøng haøi loøng laø moät traïng thaùi taâm lyù naûy sinh cuûa khaùch haøng khi ñaõ tieáp nhaän saûn phaåm hoaëc söï phuïc vuï cuøng vôùi caùc thoâng tin cuûa noù. Ñaây laø moät khaùi nieäm taâm lyù hoïc.Ñoái vôùi vieäc löïa choïn saùch cuûa sinh vieân, nhöõng nhaân toá naøo aûnh höôûng ñeán söï haøi loøng vaø khoâng haøi loøng cuûa hoï? Giaù saùch: neáu giaù saùch quaù cao, löôïng ngöôøi mua seõ ít ñi, nhaát laø ngöôøi mua saùch vaên hoïc, phaàn lôùn laø caùc tuyeån taäp, toång taäp raát daøy, tyû leä thuaän vôùi soá tieàn phaûi boû ra. Thieát keá bìa saùch: khi coù quyeát ñònh chon mua moät quyeån saùch, ngöôøi mua seõ choïn quyeån thu huùt mình nhaát trong soá nhöõng quyeån cuøng loaïi. Neáu moät quyeån saùch ñöôïc thieát keá bìa toát, ngöôøi mua noù hoaøn toaøn coù theå tin töôûng vaøo noäi dung höûu ích beân trong quyeån saùch ñoù. Coù quaù nhieàu loãi trong moät quyeån saùch: neáu moät quyeån saùch coù quaù nhieàu loãi, töø loãi veà soá trang, baøi vaø doøng ñeán loãi veà noäi dung thì roõ raøng seõ ñem laïi nhöõng Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 7 Chaát löôïng in, giaáy in: neáu chaát löôïng in khoâng toát, in xoäc xeäch, giaáy moûng, trang bò leäch chöõ…chaéc chaén seõ gaây ra nhöõng böïc boäi nôi ngöôøi ñoïc. Chaát löôïng saùch dòch: dòch saùch laø moät vieäc caàn thieát ñoái vôùi söï phaùt trieån cuûa moät neàn tri thöùc. Cuøng vôùi söï môû roâng giao löu vaên hoùa, vaên hoïc giöõa caùc quoác gia treân theá giôùi, ñoäc giaûngaøy nay tieáp xuùc vôùi nguoàn saùch ngoaïi phong phuù vaø ña daïng. Coù theå noùi, moät quyeån saùch dòch ñöôïc xem laø hay hay dôû, coù ñem laïi söï haøi loøng cho ngöôøi ñoïc veà maët noäi dung phuï thuoäc raát nhieàu vaøo ngöôøi dòch. Noäi dung saùch: coù theå noùi noäi dung laø yeáu toá quan troïng nhaát quyeát ñònh ñeán ñeán möùc ñoä haøi loøng cuûa ngöôøi ñoïc. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 8 CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu : Từ việc thảo luận nhóm xung quanh những vấn đề ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, thu thập và trao đổi với nhau để rút ra được mô hình nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh như sau : Löïa choïn saùch cuûa SV Hình thức bên ngoài Giaù saùch Chất lượng in, giấy in Tác giả/ Dịch giả Möùc chi tieâu haøng thaùng Coâng cuï tìm kieám NXB Sự tác động của con người Nội dung Sự lựa chọn của thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 9 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh löïa choïn saùch cuûa sinh vieân TPHCM ]3.2 Phương pháp nghiên cứu : Để thực hiện đề tài nghiên cứu này , nhóm thực hiện cuộc khảo sát với 250 sinh viên được chon ngẫu nhiên từ các trường Đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp ở thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 10 - Nghiên cứu định tính : Thảo luận nhóm để rút ra các yếu tố mà sinh viên quan tâm khi mua sách. Bảng câu hỏi mở được gọi là bảng câu hỏi định tính . - Nghiên cứu định lượng:Sau khi rút ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách .Thị hiếu chọn sách được thông qua bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo likert với 5 mức độ để đo lường các mức độ quan trọng của các yếu tố . 3.3 Thang đo: Dữ liệu thứ cấp Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Hiệu chỉnh bản câu hỏi Nghiên cứu chính thức ( n=250 ) Dừng lại ở bước này Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 11 STT Khaùi nieäm Dieãn giaûi 1 Nhà xuất bản Thang đo likert 5 điểm 2 Giá Thang đo likert 5 điểm 3 Công cụ tìm kiếm sách Thang đo likert 5 điểm 4 Tác giả, dịch giả Thang đo likert 5 điểm 5 Hình thức bên ngoài Thang đo likert 5 điểm 6 Nội dung Thang đo likert 5 điểm 7 Chất lượng in, giấy in Thang đo likert 5 điểm 8 Sự tác động của con người Thang đo likert 5 điểm 9 Sự lựa chọn của thị trường Thang đo likert 5 điểm 10 Nội dung khác: Loại sách Mục đích đọc sách Giới tính Mức chi tiêu / tháng Thang đo Nominal 9 giá trị Thang đo Nominal 3 giá trị Thang đo Nominal 2 giá trị Thang đo Nominal 4 giá trị 3.4 Quy trình chọn mẫu : Phi xác suất : tiết kiệm thời gian và chi phí . Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện : là phương pháp nghiên cứu giúp ta có thể chọn bất cứ sinh viên nào mà ta có thể tiếp cận được . Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 12 Kích cỡ mẫu : tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng . Đề tài nghiên cứu có khoảng 30 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu được chọn là N = 30 x 5 = 150 nhưng do thời gian và nguồn lực có hạn nên nhóm chỉ chọn N= 100 . 3.5 Quy trình thiết kế : Gồm 2 bước : - B1 : Phỏng vấn thử nghiệm bảng 20 câu hỏi để hoàn thiện bảng câu hỏi dự kiến . - B2 : Phỏng vấn chính thức với số lượng mẫu đã chọn . Cách thu thập dữ liệu : Bảng câu hỏi được phát trực tiếp, ngẫu nhiên theo quy trình : - Giới thiệu mục tiêu nghiên cứu - Hướng dẫn người được phỏng vấn điển thông tin vào bảng câu hỏi. 3.6 Thực hiện điều tra : a. Huấn luyện cho phỏng vấn viên : - Lieân laïc vôùi ñoái töôïng caàn phoûng vaán - Ñöa ra caâu hoûi - Laøm roõ theâm caâu traû lôøi - Ghi cheùp caùc caâu traû lôøi leân baûng caâu hoûi - Keát thuùc cuoäc phoûng vaán b. Những nguyên tắc của phỏng vấn : Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 13  Nguyên tắc cơ bản : - Coù söï lieâm chính, trung thöïc - Coù söï kieân trì vaø chieán thuaät - Chuù yù ñeán söï chính xaùc vaø chi tieát - Coù söï thích thuù thaät söï nhöng phaûi khaùch quan - Laø moät ngöôøi bieát laéng nghe - Bieát giöõ moàm vaø baûo maät - Toân troïng quyeàn cuûa ngöôøi khaùc  Nguyên tắc thực hành : - Hoaøn taát soá löôïng cuoäc phoûng vaán ñöôïc giao theo keá hoaïch - Theo ñuùng chæ daãn - Heát söùc noã löïc ñeå theo ñuùng tieán ñoä - Kieåm soaùt ñöôïc moïi cuoäc phoûng vaán maø mình thöïc hieän - Hoaøn taát baûng caâu hoûi ñöôïc giao moät caùch kó löôõng - Kieåm tra laïi moïi baûng caâu hoûi ñaõ hoaøn thaønh - So saùnh baûng caâu hoûi hoaøn thaønh vôùi chæ tieâu - Ñöa ra caâu hoûi vôùi ñaïi dieän nhaø nghieân cöùu c. Quản lý việc điều tra : Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 14 - Trieån khai coâng vieäc cho caùc ñieàu tra vieân. - Giaùm saùt coâng vieäc cuûa caùc ñieàu tra vieân:  Kieåm soaùt noã löïc laøm vieäc  Kieåm soaùt chaát löôïng coâng vieäc  Giaùm saùt vieäc thöïc hieân ñuùng theo quy trình maãu  Giaùm saùt vieäc phoûng vaán ñuùng ngöôøi  Giaùm saùt vieäc trung thöïc cuûa ñieàu tra vieân d.Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh Nhà xuất bản 1. Nhà xuất bản có nhiều thể loại sách 2. Sự nổi tiếng của nhà xuất bản Giá cả 3. Giá cả phù hợp với mức chi tiêu dành cho việc mua sách của bạn Công cụ tìm kiếm 4. Qua Internet 5. Qua các báo chí 6. Qua đài truyền hình/đài phát thanh 7. Qua bạn bè/người quen Tác giả/dịch giả 8. Tác giả/dịch giả nổi tiếng, quen thuộc 9. Quốc tịch tác giả (Việt Nam, ngoại quốc) Hình thức bên ngoài Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 15 10. Tựa sách 11. Bìa sách (màu sắc, hình ảnh, dày/mỏng) 12. Gáy sách (chắc chắn/lỏng lẻo) 13. Khổ sách (lớn/nhỏ) 14. Độ dày của sách (mỏng/dày) Nội dung 15. Lỗi chính tả, ngữ pháp 16. Trình bày, bố cục 17. Văn phong 18. Tính cập nhật của thông tin 19. Tính xác thực của thông tin 20. Mức độ đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thông tin Chất lượng in, giấy 21. Mực in (rõ ràng/lem, bị nhòe) 22. Chất lượng giấy (dày/mỏng; đen/trắng) Sự lựa chọn của thị trường 23. Sách được nhiều người đọc 24. Sách được nhiều người đánh giá cao 25. Sách được bán rộng rãi trên thị trường 26. Sách được quảng cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông Sự tác động của con người 27. Ý kiến của bạn bè 28. Quyết định của gia đình 29. Tư vấn của nhân viên bán hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 16 30. Thể hiện cá tính bản thân Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nhằm cụ thể hóa cách thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Quá trình này tựu trung lại bao gồm 2 bước: - Bước 1: phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp chuyên gia để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các thuộc tính của các yếu tố cần đo. - Bước 2: nghiên cứu định lượng với khung mẫu đã định, thực hiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách hàng với khoảng 30 câu hỏi xoay quanh 9 thành tố trong mô hình nghiên cứu. Sau đó dữ liệu sẽ được nhập liệu, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích khám phá, kiểm định thang đo các khái niệm và kiểm định giả thuyết đưa ra. CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu , kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả sơ bộ của nghiên cứu định tính. Nội dung chương này sẽ xoay quanh các vấn đề: Mô tả mẫu thống kê, kết quả thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét độ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 17 4.1 Thông tin mẫu Mẫu thu thập được khoảng 100 mẫu được biểu diên dưới bảng sau: Sinh viên Frequency Percent Valid Percent Cumulativ e Percent Valid co 100 52.9 52.9 52.9 khong 89 47.1 47.1 100.0 Total 189 100.0 100.0 Tiến hành chọn ngẫu nhiên 189 người và chọn được 100 sinh viên . 4.2 Thống kê mô tả : Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và được đo bằng 30 câu hỏi xoay quanh các thành phần Nhà xuất bản, Gía cả, Công cụ tìm kiếm, Tác giả/dịch giả, Hình thức bên ngoài, Nội dung, Chất lượng in/giấy, Sự lựa chọn của thị trường, Sự tác động của con người . Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlat ion Squared Mult iple Correlat ion Cronbach's Alpha if Item Deleted gia ca phu hop v oi chi tieu cua ban c ho mua sach 10.3016 10.169 .944 . 1.000 tinh xac thuc cua thong t in 10.2381 9.693 .994 . .987 chat luong giay in 10.2381 9.693 .994 . .987 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 18 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlat ion Squared Mult iple Correlat ion Cronbach's Alpha if Item Deleted gia ca phu hop v oi chi tieu cua ban c ho mua sach 10.3016 10.169 .944 . 1.000 tinh xac thuc cua thong t in 10.2381 9.693 .994 . .987 chat luong giay in 10.2381 9.693 .994 . .987 sach duoc nhieu nguoi danh gia cao 10.2381 9.693 .994 . .987 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlat ion Squared Mult iple Correlat ion Cronbach' s Alpha if Item Deleted tim kiem qua internet 10.2222 9.440 .961 .982 .965 tinh cap nhat cua thong t in 10.1958 9.477 .948 .977 .968 muc dap ung nhu cau thong tin 10.1693 9.461 .979 .965 .960 sach duoc ban rong rai tren thi truong 10.0635 9.592 .884 .894 .986 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlat ion Squared Multiple Correlat ion Cronbach's Alpha if Item Deleted tim kiem qua ban be 6.9894 4.138 .935 .907 .886 quoc gia tac gia 7.0159 4.111 .915 .895 .903 sach duoc nhieu nguoi doc 6.8307 4.695 .822 .682 .972 Item-Total Statistics Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 19 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Correc ted Item- Total Correlation Squared Mult iple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted tac gia quen noi tieng 6.9101 4.050 .943 .959 .873 trinh bay , bo cuc 6.9101 4.104 .924 .955 .888 tu v an cua nhan v ien ban hang 6.6455 4.570 .791 .637 .988 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlat ion Squared Mult iple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted tim kiem qua dai truy en hinh/phat thanh 7.0159 4.165 .845 .725 .913 do day cua sach 6.9630 4.110 .891 .793 .877 sach duoc quang cao tren phuong tien dai chung 6.8571 4.251 .845 .725 .913 4.3 Phân tích nhân tố Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng rãi nhiều nơi trên thế giới. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển tải (factor loading) >0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%). Tuy nhiên hệ số KMO (Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố. Chú ý các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross loading, các biến đó phải được loại bỏ. Bước phân tích thứ nhất có 1 hệ số communality < 0.5 là “nhà xuất bản có Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 20 bao nhiêu thể loại sách” , do đó cần loại bỏ nhân tố này. Bảng hệ số communality lần 1 Init ial Ex traction nha xuat ban co nhieu the loai 1.000 .470 su noi tieng cua nha xuat ban 1.000 .888 gia ca phu hop v oi chi tieu cua ban c ho mua sach 1.000 .918 tim kiem qua internet 1.000 .955 tim kiem qua bao chi 1.000 .865 tim kiem qua dai truy en hinh/phat thanh 1.000 .909 tim kiem qua ban be 1.000 .904 tac gia quen noi tieng 1.000 .960 quoc gia tac gia 1.000 .927 tua sach 1.000 .796 bia sach ( mau sacm hinh anh . ..) 1.000 .829 gay sach ( chac chan, long leo) 1.000 .916 kho sach lon/nho 1.000 .882 do day cua sach 1.000 .864 loi chinh ta , ngu phap 1.000 .905 trinh bay , bo cuc 1.000 .973 van phong 1.000 .883 tinh cap nhat cua thong t in 1.000 .948 tinh xac thuc cua thong t in 1.000 .969 muc dap ung nhu cau thong tin 1.000 .967 chat luong muc in 1.000 .954 chat luong giay in 1.000 .969 sach duoc nhieu nguoi doc 1.000 .853 sach duoc nhieu nguoi danh gia cao 1.000 .969 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 21 sach duoc ban rong rai tren thi truong 1.000 .891 sach duoc quang cao tren phuong tien dai chung 1.000 .841 y kien ban be 1.000 .769 quy et dinh gia dinh 1.000 .831 tu v an cua nhan v ien ban hang 1.000 .835 Sau khi loại bỏ nhân tố trên, tiếp tục phân tích lần 2. Bước phân tích lần 2 tất cả hệ số communality đều > 0.5 . Rotated C omponent Matrix a Component 1 2 3 4 5 6 7 nha xuat ban co nhieu the loai .566 su noi tieng cua nha xuat ban .607 .660 gia ca phu hop v oi chi tieu cua ban c ho mua sach .942 tim kiem qua internet .969 tim kiem qua bao chi .877 tim kiem qua dai truy en hinh/phat thanh .893 tim kiem qua ban be .920 tac gia quen noi tieng .939 quoc gia tac gia .895 tua sach .748 bia sach ( mau sacm hinh anh . ..) .750 gay sach ( chac chan, long leo) .570 .723 kho sach lon/nho .556 .718 do day cua sach .840 loi chinh ta , ngu phap .481 .668 trinh bay , bo cuc .940 van phong .720 .485 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 22 tinh cap nhat cua thong tin .969 tinh xac thuc cua thong t in .969 muc dap ung nhu cau thong tin .974 chat luong muc in .931 chat luong giay in .969 sach duoc nhieu nguoi doc .834 sach duoc nhieu nguoi danh gia cao .969 sach duoc ban rong rai tren thi truong .902 sach duoc quang cao tren phuong tien dai chung .795 y kien ban be .483 -.408 .495 quy et dinh gia dinh .585 .588 tu v an cua nhan v ien ban hang .712 4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo : Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994). Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng (total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo . Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .759 .775 3 Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s alpha khá cao > 0.7 và thông số của các biến Total correlation trong từng nhân tố đều > 0.3 chứng tỏ không có biến nào là rác. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 23 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm muốn làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên, qua đó giúp nhóm có cái nhìn tổng quan hơn về đối tượng phục vụ của mình, từ đó đề ra các kế hoạch marketing hợp lý cũng như các phương án kinh doanh phân phối sách cho sinh viên . * Hạn chế : Do thời gian và nhân lực có hạn nên nghiên cứu chỉ tiến hành với một vài trường Đại học trong TP.HCM, cũng như việc chỉ tiến hành nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh vì vậy số lượng mẫu và thang đo đang sử dụng có thể còn thiếu . PHỤ LỤC 1 : TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( Năm xuất bản 2011) –Nghiên cứu thị trường – NXB Lao Động . 2. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( Năm xuất bản 2009)– Nguyên lý Marketing – NXB Lao Động . 3. Hoàng Trong-Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( Năm xuất bản 2005) - Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê . 4. Website: www.caohockinhte.vn . 5. . PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Xin chào các bạn! Chúng tôi đang tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu với nội dung “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sách của sinh viên Tp HCM”. Bảng câu hỏi này là một phần rất quan trọng trong bài nghiên cứu của chúng tôi, rất mong các bạn dành chút thời gian để giúp chúng tôi hoàn thành mẫu phỏng vấn này. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 24 Đầu tiên, xin bạn cho biết thêm một số thông tin : 1. Bạn là sinh viên đang theo học tại một trường Đại học, cao đẳng, hoặc trung cấp ở thành phố HCM . Có Không 2. Trong các thể loại sách dưới đây, những loại sách nào bạn đọc thường xuyên? (có thể chọn nhiều mục) Sách kinh tế Sách chính trị Sách kỹ thuật Sách ngoại ngữ Sách địa lý Sách lịch sử Sách tự lực Sách bình luận văn học Sách khoa học giả tưởng 3. Hãy cho biết mục đích đọc sách của bạn: Nghiên cứu Giải trí Khác Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 25 Tiếp theo, mời bạn trả lời các câu hỏi dưới đây: Các nhân tố sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sách của bạn như thế nào? Đánh giá mức độ quan trọng của vấn đề theo 5 mức: (1) : Hoàn toàn không ảnh hưởng (2) : Tương đối không ảnh hưởng (3) : Trung bình (4) : Tương đối ảnh hưởng (5) : Ảnh hưởng mạnh Nhà xuất bản 1. Nhà xuất bản có nhiều thể loại sách 1 2 3 4 5 2. Sự nổi tiếng của nhà xuất bản 1 2 3 4 5 Giá cả 3. Giá cả phù hợp với mức chi tiêu dành cho việc mua sách của bạn 1 2 3 4 5 Mức giá nào phù hợp với bạn khi chọn mua 1 quyển sách: Dưới 50.000 đồng 100.000 – 200.000 50.000 đồng - 100.000 đồng Trên 200.000 đồng Công cụ tìm kiếm 4. Qua Internet 1 2 3 4 5 5. Qua các báo chí 1 2 3 4 5 6. Qua đài truyền hình/đài phát thanh 1 2 3 4 5 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 26 7. Qua bạn bè/người quen 1 2 3 4 5 Tác giả/dịch giả 8. Tác giả/dịch giả nổi tiếng, quen thuộc 1 2 3 4 5 9. Quốc tịch tác giả (Việt Nam, ngoại quốc) 1 2 3 4 5 Hình thức bên ngoài 10. Tựa sách 1 2 3 4 5 11. Bìa sách (màu sắc, hình ảnh, dày/mỏng) 1 2 3 4 5 12. Gáy sách (chắc chắn/lỏng lẻo) 1 2 3 4 5 13. Khổ sách (lớn/nhỏ) 1 2 3 4 5 14. Độ dày của sách (mỏng/dày) 1 2 3 4 5 Nội dung 15. Lỗi chính tả, ngữ pháp 1 2 3 4 5 16. Trình bày, bố cục 1 2 3 4 5 17. Văn phong 1 2 3 4 5 18. Tính cập nhật của thông tin 1 2 3 4 5 19. Tính xác thực của thông tin 1 2 3 4 5 20. Mức độ đáp ứng nhu cầu tìm hiểu thông tin 1 2 3 4 5 Chất lượng in, giấy 21. Mực in (rõ ràng/lem, bị nhòe) 1 2 3 4 5 22. Chất lượng giấy (dày/mỏng; đen/trắng) 1 2 3 4 5 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sách của sinh viên TP.HCM GVHD : Th.S Nguyễn Phương Nam Nhóm “C ây m e” 27 Sự lựa chọn của thị trường 23. Sách được nhiều người đọc 1 2 3 4 5 24. Sách được nhiều người đánh giá cao 1 2 3 4 5 25. Sách được bán rộng rãi trên thị trường 1 2 3 4 5 26. Sách được quảng cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông 1 2 3 4 5 Sự tác động của con người 27. Ý kiến của bạn bè 1 2 3 4 5 28. Quyết định của gia đình 1 2 3 4 5 29. Tư vấn của nhân viên bán hàng 1 2 3 4 5 30. Thể hiện cá tính bản thân 1 2 3 4 5 Sau cùng , xin bạn vui lòng cho biết thêm một vài thông tin cá nhân . 31. Họ tên : ………………………………………………………………………. 32. Trường : ……………………………………………………………………… 33. Giới tính: Nam Nữ 34. Mức chi tiêu của bạn khoảng bao nhiêu/tháng : Dưới 1,5 triệu 1,5 triệu – 3 triệu 3 triệu – 5 triệu Trên 5 triệu XIN CHÂN THÀNH CÁM Ơ N CÁC BẠN!!!