Tiểu luận Chiến lược kinh doanh của Hyundai và bài học kinh nghiệm

ương hiệu ước tính là 4,5 t ỉ USD. Để được người tiêu ưa chuộng, Hyundai đã phải nỗ lực không ngừng trong việc nghiên cứu cải t iến chất lượng sản phẩm. Thành công đạt được là kết quả tất yếu của những nỗ lực này. Năm 2009, t rong khi nhiều hãng xe lâm vào t ình cảnh thê thảm do cơn bão khủng hoảng, Hyundai nổi lên như một hiện tượng. Cùng với công ty chị em là Kia, mà Hyundai nắm 39% số cổ phần, Hyundai gần như độc quyền thị trường xe hơi Hàn Quốc với 80% doanh số. Tại Mỹ, nhờ chính sách khuyến khích hào phóng cho các khách hàng lẻ và các công ty mua s ỉ, doanh số của Hyundai năm 2009 đã tăng 7% trong khi toàn thị trường giảm 24%. Ở Trung Quốc, nơi doanh số xe hơi tăng như tên lửa nhờ vào chính sách kích cầu của chính phủ, doanh số của Hyundai tăng tới 150%, tính đến tháng 9/2009, xếp thứ hai về mức tăng trưởng của các hãng xe hơi nước ngoài, ch ỉ sau Volkswagen. Hyundai dễ dàng “vượt mặt” Ford đứng vị trí hãng xe lớn thứ 4 thế g iới về doanh số t iêu thụ. Thắng lợi lớn này xuất phát từ tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của hãng tại thị t rường các nước phát triển như Mỹ, châu Âu, đặc biệt là Ấn Độ và Trung Quốc. Năm 2010 thực sự là một năm đầy thách thức của Hyundai do tình trạng khó khăn của kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, Hyundai cũng đạt được ghi nhận Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 11 tăng trưởng đáng kể với 3,61 t riệu xe bán ra t rên th ị t rường toàn cầu, xứng đáng với thứ hạng 65 trong số 100 thương hiệu hàng đầu thế giới với giá trị thương h iệu 5 tỷ USD. Năm 2011, Hyundai vươn lên vị trí thứ 61 t rong bảng xếp hạng này. Năm ngoái, liên minh Hyundai-Kia đã tăng thị phần tại châu Âu từ 4,5% lên 5,1%, cao hơn Toyota, Mercedes-Benz và Volvo, cao hơn th ị phần 4,2% của cả Honda, Mitsubishi và Suzuki gộp lại. Bên cạnh sự thành công với công thức giá rẻ cộng với chất lượng tốt, Hyundai đã và đang có những chiến lược phân phối dòng xe hạng sang tại các th ị trường này. Theo một nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Lehman Bros, kể từ năm 1999, Hyundai đã trở thành hãng sản xuất xe có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Hoạt động kinh sản xuất và kinh doanh của Hyundai ngày càng mở rộng, các sản phẩm của Hyundai ngày càng tăng th ị phần t rên thị trường quốc tế. Một thành tích vô cùng nổi bật của Hyundai trong năm nay đó là hãng đứng đầu danh sách thương hiệu giữ chân khách hàng (theo nghiên cứu của J.D. Power and Associates), vươt trên cả Ford và Honda. Điều này càng khẳng định sự thành công của thương hiệu Hyundai trên trường quốc tế. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 12 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA HYUNDAi 1. Môi trường vi mô 1.1. Nguồn lực bên trong Hiện tại tổng số nhân viên trực t iếp từ các cơ sở sở của Hyundai là khoảng 78.000 nhân viên. Nếu t ính cả các nhân viên trong các công ty liên doanh con số này sẽ vượt ngưỡng hàng trăm ngàn. Hyundai hiện đang có 6 v iện ngh iên cứu và phát t riển ( R&D ) t rên toàn cầu, được đặt tại Hàn Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Ấn độ, Đức. Hyundai có hệ thống 9 nhà máy nằm khắp các nước trên thế giới, với năng suất lớn, và có v ị trí nhất định trong ngành công nghiệp sản xuất xe trong khu vực: Nhà máy ô tô lớn nhất- Ulsan Là một t rong những nhà máy sản xuất chính của Hyundai có diện t ích 5,050,000 m2, với 5 nhà máy nhỏ riêng biệt, hơn 34,000 công nhân, năng suất 5,400 chiếc/ngày. Hơn nữa, nhà máy sở hữu một cảng riêng nơi 3 tàu 50,000 tấn có thể nhổ neo cùng lúc. Nhà máy Ulsan còn được gọi là nhà máy Forest, nơi có 580,000 cây bao quanh tạo tạo phong cảnh và tính hiện đại cho Ulsan. Nhà máy sản xuất cao cấp phục vụ cho xuất khấu- Asan Sức chứa 30,000 đơn vị, nhà máy Asan hoàn toàn độc lập t rong việc sản xuất , sản phẩm xuất khẩu ch ính là xe khách loại lớn. Asan đem đến một không gian làm việc tươi sáng, hứng khởi và hướng đến lợi ích của người lao động. Nhà máy sản xuất xe thương mại hạng nặng- Jeonju Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 13 Sức sản xuất là 125,000 đơn vị, nhà máy Jeonju chuyên sản xuất xe buýt cỡ lớn, xe tải và đặc biệt là các phương tiện t rên 2.5 tấn. Nhà máy Alabama Hoa Kỳ Trong vòng 1 năm sau khi đưa vào hoạt động, nhà máy Alabama đã đạt được những thành tựu đáng kể, đứng thứ 10 về chất lượng sản xuất trong 37 nhà máy tại Nam Mỹ. Tập trung sản xuất các phương tiện hạng nặng, và t iếp tục phát triển danh t iếng như một nhà máy hàng đầu bằng việc áp dụng những công nghệ và kỹ thuật mới nhất cho dây chuyền sản xuất của nó . Nhà máy Trung Quốc Sau nhà máy đầu tiên, nhà máy thứ hai với năng suất 300,000 đơn vị nâng năng suất của nó lên đến mức 600,000 đơn vị/năm. Nhà máy có một vị trí vững chắc nhờ có một lượng cổ phần lớn trên thị trường ô tô Trung Quốc, nơi kinh tế ngày càng lớn mạnh. Nhà máy Ấn Độ Hyundai đã xây dựng nhà máy thứ 2 tại Ấn Độ vào năm 2008 với năng suất 600,000 đơn vị. Nó phục vụ như một nhà máy toàn cầu về các loại xe hạng nặng, như mẫu xe dành riêng cho th ị trường nước ngoài i10, và chiến dịch Châu Âu với mẫu xe i20. Nhà máy đã đạt được những thành tựu nhất định trên th ị t rường Ấn Độ, lập kỷ lục sản xuất 2,5000,000 sản phẩm và bán 1,000,000 sản phẩm trong thời gian ngắn nhất và nắm giữ 20% cổ phiếu t rên thị trường, 60% lượng xe xuất khẩu. Nhà máy Turkey và Czech Republic Turkey: sự mở rộng của nhà máy vào 3/2007 đã làm tăng năng suất của nhà máy từ 60,000 lên 100,000 sản phẩm. Nằm ở vị trí ch iến lược nối Châu Ấu, Châu Phi và Trung Đông, nhà máy Turkey giữ vai t rò quan t rọng để tăng cường xuất khẩu từ khu vực sang địa phương với mẫu Accent và i20. Czech Republic: 19 tháng sau khi đổi mới, nhà máy được đưa vào sản xuất từ tháng 11/2008. Czech Republic tập trung vào chiến lược địa phương hóa hoàn toàn bằng v iệc phát t riển các thiết b ị để đáp ứng tiêu dùng tại Châu Âu.Nhà máy đặt lợi ích vào chiến dịch đ ịa phương vào trung tâm Châu Âu. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 14 Nhà máy Nga Đưa vào hoạt động vào tháng 1/2011, là nhà máy ô tô duy nhất tại Nga đảm nhận toàn bộ quy trình sản xuất thành một chiếc xe hoàn chỉnh. Với năng suất ban đầu là 100,000 sản phẩm và có thể tăng lên150,000. Sở hữu những chuyên g ia được đào tạo tại Hàn Quốc và nhà máy Czech Republic, nhà máy tại Nga tập trung sản xuất mẫu xe C-class với thiết kế mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu tại đ ịa phương. Nhà máy Brazil Có một v ị trí vững chắc tại thị t rường lớn nhất ở vùng trung tâm của Mỹ La Tinh, nhà máy giữ một vai t rò quan t rọng để tăng doanh số trong khu vực. Nhà máy đang sản xuất những chiếc xe hạng phong cách và t iết kiệm nhiên liệu cho thị t rường Brazil, góp phần tăng số lượng cổ phiếu trong khu vực. 1.2. Đối thủ cạnh tranh. Với mỗi dòng xe mỗi phân khúc thị t rường khác nhau Hyundai gặp phải những đối thủ cạnh tranh rất mạnh - những tập đoàn sản xuất ô tô lớn t rên thế giới. Toyota Đây là hãng xe phổ biến trên toàn thế giới bởi số lượng xe bán ra và cũng bởi vì hãng sản xuất và bán xe tại hầu hết mọi quốc gia. Toyota chủ yếu sản xuất phân khúc xe thương mại loại nhẹ và xe khách. Với các thương hiệu nổi t iếng như Daihatsu, Hino, Lexus, Scion hay Toyota, nhà sản xuất ô tô khổng lồ này đã và đang cung cấp cho khách hàng của mình những chiếc xe sang trọng, thoải mái và tiện nghi. Nhờ có những lợi thế vượt t rộ i kể trên nên khó có hãng xe nào có thể đánh bật vị t rí đầu bảng của Toyota t ính tới thời điểm này. General Motors Nhà sản xuất ô tô của Mỹ này chính là hãng xe lớn thứ hai t rên thế g iới do thị phần của nó đã bị suy giảm sau các cuộc khủng hoảng tài chính và sau khi tuyên bố phá sản. Hiện tại, GM đang dồn toàn lực vào các thương hiệu trọng điểm như Chevrolet, Buick, GMC và Cadillac. Thị t rường lớn nhất của Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 15 hãng chính là khu vực Bắc & Nam Mỹ và Trung Quốc. Tuy nhiên , hãng cũng đang cố gắng xâm nhập vào các thị trường tiềm năng khác như Ấn Độ, Đức, Tây Ban Nha. Hãng Ford Ford chính là hãng đã g iới th iệu các b iện pháp mang t ính cách mạng trong việc sản xuất ô tô trên d iện rộng. Tại Mỹ, đây chính là hãng xe lớn thứ ba, ch ỉ sau Toyota và General Motors. Chiếm đa số th ị phần ở Bắc Mỹ và ở Mỹ, tập đoàn Ford Motors đang từng bước nhanh chóng mở rộng vị thế của mình t rên toàn cầu với thương hiệu Ford. Hãng BMW Nổi t iếng với việc sản xuất các dòng xe sang t rọng nên có lẽ nhiều người không còn xa lạ với thương hiệu MINI hay Rolls-Royce của hãng xe Đức – BMW này. BMW 3 là một trong những model nổi tiếng của hãng xe này. Hãng hiện đang nhanh chóng t ìm kiếm các khách hàng mới bằng cách mở các công ty con ở Nam Phi, Ấn Độ, Mỹ, Trung Quốc, Canada, Áo và Ai Cập. Hãng Tata Motors Tata Motors nổi lên như một nhà tiên phong trong lĩnh vực sản xuất ô tô nhỏ, giá rẻ kể từ sau khi tiếp nối hành trình của các thương hiệu nổi t iếng của Anh như Jaguar và Land Rover vào năm 2008. Với 70% th ị phần ở Ấn Độ và xếp thứ 19 t rong số các hãng xe lớn nhất thế g iới, hẳn ai cũng phải thừa nhận rằng tốc độ phát t riển của thương hiệu này khiến chúng ta chóng mặt . Nhắc đến Tata , chúng ta không thể không nhắc đến mẫu xe nhỏ, giá rẻ từng tạo nên một cơn “sốt” trên th ị t rường toàn cầu thời g ian gần đây, đó là model Tata Nano với mức giá chỉ khoảng 2.146 USD. Ngoài Ấn Độ, Tata cũng xây dựng thêm các nhà máy ở Argentina , Bắc Mỹ và Thái Lan để sản xuất dòng xe ăn khách này. Hãng Honda Nhà sản xuất ô tô lớn thứ 6 trên toàn thế g iới này nổi t iếng với những dòng xe cỡ trung, và tiết kiệm nhiên liệu. Tại Mỹ và nh iều nơi khác trên thế Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 16 giới, những dòng xe như Civic, Fit, Accord, Odyssey, Ins ight hay CR-V của hãng này rất phổ biến . 2. Môi trường vĩ mô 2.1. Chính trị và luật pháp. Thời đại ngày nay là thời đại của Toàn cầu hoá và Hội nhập. Tất cả các nước dần xích lại gần nhau hơn. Các khối liên minh khu vực được thành lập và mở rộng ra với mục đích làm thế đối trọng với các nền kinh tế lớn. Nền kinh tế mậu dịch tự do là cái đích mà các nhà kinh tế lớn mong muốn. Ngày nay các quốc gia trên thế g iới đang cố gắng xây dựng một nền kinh tế th ị trường, ít can thiệp từ chính phủ, nhà nước và một nền kinh tế thế g iới tự do. Tuy vậy, thực tế vẫn tồn tại các đạo luật bảo vệ mậu dịch khu vực, bảo hộ các nhà sản xuất trong nước, các hàng rào thuế quan, hạn ngạch không thống nhất, khác nhau ở từng quốc gia. Ở một số quốc gia, nhà nước còn can thiệp quá sâu vào thị trường. Vẫn còn tồn tại sự phân biệt đối xử giữa nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, trong và ngoài nước, khu vực này với khu vực khác. Vấn đề năng lượng ngày càng trở nên nóng bỏng trên toàn cầu. Các quốc gia luôn cố gắng bảo vệ các nguồn tà i nguyên của nhau và một số quốc gia còn dùng chính trị bằng phương pháp hoà bình đến vũ lực để cạnh tranh với quốc gia khác nhằm mục đích chiếm các nguồn tà i nguyên thiên nhiên quý giá cho chính quốc gia mình. 2.2. Văn hoá, xã hội. Xu hướng quan niệm ngày nay tại các quốc gia đã dần thay đổi một phần khác với truyền thống ngày xưa. Ngày nay khi khoa học công nghệ giữ một v ị t rí quan t rọng t rong đời sống th ì các vật dụng hiện đại nhỏ gọn, t iết kiệm đang ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn nh ất là khi mà kinh tế toàn cầu đang trong tình trạng khủng hoảng như hiện nay. Hầu hết người t iêu dùng ưa chuông sản phẩm t iết kiệm về chi phí, nhỏ nhắn xinh xắn, tiện dụng. Với nhận thức t rình độ ngày càng cao, con người càng đặt nặng vấn đề yếu tố môi trường, sức khoẻ lên hàng đầu. Những sản phẩm xanh, thân th iện Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 17 với môi t rường đang là những sản phẩm được ưa chuộng hơn.Yếu tố xanh sạch, có lợi cho sức khoẻ được các nhà sản xuất, kinh doanh chọn là khiá cạnh mạnh để quảng cáo , nâng cao danh t iếng của mình. 2.3. Khoa học và công nghệ Nhiều công nghệ sản xuất mới dần được ra đời thay thế lẫn nhau. Nếu trước kia xe hơi chạy bằng hơi nước, rồi đến hệ thống diesel th ì nay công nghệ hybrid lên ngôi nhưng về sau rồi sẽ được thay thế bằng các công nghệ tiên t iến hơn phù hợp hơn với lựa chọn, nhu cầu, xu hướng t iêu dùng Xu hướng phát triển khoa học công nghệ ngày nay phục vụ, hỗ t rợ g iúp xu hướng suy nghĩ con người ngày nay thành hiện thực. Đó là phải thân th iện với môi trường, thân thiện với người dùng, nhỏ gọn, tiện dụng và gây sự th ích thú. Tóm lại, trong môi trường kinh doanh phát triển đa dạng và sức cạnh tranh cao thì khoa học công nghệ là một công cụ đắc lực, yếu tố sống còn giúp cho các nhà sản xuất tạo nên lợi thế cạnh tranh cho mình trong thế kỷ mới này. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 18 CHƯƠNG 3: HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HYUNDAI 1. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Hyundai 1.1. Khái niệm chung về chiến lược Chiến lược là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh. Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Như vậy một chiến lược phải giải quyết tổng hợp các vấn đề sau:  Xác định chính xác mục tiêu cần đạt .  Xác định con đường, hay phương thức để đạt mục t iêu.  Và định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục t iêu lựa chọn. Có hai loại hình chiến lược kinh doanh t iêu biểu đó là chiến lược chi ph í thấp và chiến lược khác biệt hoá. 1.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Hyundai Ý thức được những lợi ích trong th ị t rường kinh doanh quốc tế mang lại mà ngày càng có nhiều doanh ngh iệp ở rất nhiều các ngành nghề khác nhau tham gia kinh doanh quốc tế nói chung, phải kể đến là ngành công nghiệp ô tô với hàng loạt các hãng nổi t iếng như: Ford, Toyota, Honda, BMW, Audi, Ferrari, Lexus,Hyundai,… các doanh ngh iệp này đã và đang cạnh tranh khốc liệt trên thị t rường quốc tế với những ch iến lược riêng của mình họ đã từng bước khẳng định được đẳng cấp và giá trị riêng của mình với người t iêu dùng toàn cầu. Trong đó Hyundai là một trong những hãng sản xuất ô tô nổi tiếng của Hàn Quốc, với những mục tiêu chiến lược kinh doanh đúng đắn phù hợp với th ị h iếu người tiêu dùng đã rất thành công trên thị t rường quốc tế và trở thành nhà sản xuất lắp ráp ô tô lớn nh ất Hàn Quốc kể từ năm 2007 đồng thời với sự tăng trưởng mạnh về doanh số Hyundai phát triển mạnh mẽ trở thành nhà sản xuất và lắp ráp xe thương mại cao cấp (xe tải và xe buýt) hàng đầu thế giới tại các thị trường Trung Đông, châu Phi, Nam Mỹ, châu Á - Thái Bình Dương . Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 19 Chiến lược quốc tế - giai đoạn đầu gia nhập thị trường kinh doanh quốc tế Chiến lược quốc tế t rong giai đoạn đầu của Hyunda i là phát triển liên doanh với các nhà sản xuất xe hơi tiên tiến của nước ngoài bằng việc xuất khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, việc này cho phép họ phát triển một thị trường kinh doanh xe trên toàn thế giới. Sự tăng trưởng t rong sản xuất và xuất khẩu đòi hỏi phải liên kết chặt chẽ với th iết kế sản phẩm và công nghệ xử lý t iên tiến. Đối với dự án này, Hyundai đã bắt đầu hợp tác kỹ thuật với hãng Mitsub ishi (một doanh nghiệp xe hơi của Nhật). Họ sử dụng các bộ phận khung gầm và các bộ phận khó sản xuất, như bánh răng và động cơ, t rực tiếp từ Mitsubishi, nhưng đầu xi-lanh, puli, đồ nội thất và hệ thống dẫn nhiệt là từ nội địa. Hyundai cũng cho xây dựng một nhà máy mới cho xe bánh lăn đầu tiên tại Hàn Quốc và tạo ra "hiện tượng Excel" trong năm 1985, và đã thành công tại th ị t rường Hoa Kỳ vào năm 1986. Tuy nh iên, sau đó Hyundai đã nhận thấy rằng cần thiết phải đa dạng hoá thị trường nước ngoài, cần phải thay đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của từng th ị trường khi môi t rường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt, khi sức ép toàn cầu buộc phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với th ị hiếu và sở th ích của từng th ị trường. Chiến lược đa quốc gia của Hyundai Khi th ị trường xe trong nước lớn mạnh , Hyundai đã cố gắng tìm hiểu thị trường nước ngoài nhiều hơn thông qua việc mở rộng các cơ sở sản xuất xe hơi ở nước ngoài. Đặc biệt, các nước đang phát triển trở thành th ị trường tiềm năng cho các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc nói chung và của Hyundai nói riêng, bởi tình trạng gần như bão hòa của thị trường xe hơi t rong nước, chi phí lao động rẻ của những nước đang phát t riển và các rào cản thương mại chặt chẽ của các nước t iên tiến t rong việc nhập khẩu ô tô. Hyundai đã tập trung nỗ lực vào việc phát triển các th ị t rường nước ngoài bởi vì họ biết rằng họ không thể phụ thuộc vào thị trường nội địa nếu muốn phát triển bền vững . Kể từ cuối những năm 1980, Hyundai đã phát t riển một hệ thống sản xuất để nâng cao chất lượng và năng suất. Hyunda i bắt đầu hợp lý hóa v iệc tổ Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 20 chức hoạt động bằng cách s ử dụng thông tin và công nghệ truyền thông hiện đại như "mạng giá trị g ia tăng". Năm 1985, Hyundai đã giới thiệu một hệ thống các công ty con theo kiểu Nhật Bản và bắt đầu với một h iệp hội các nhà cung cấp, khoảng 265 công ty vào năm 1994 và tới nay có khoảng trên 300 công ty. Tổ chức này là cơ chế quan trọng nhất cho sự hợp tác và phát t riển nguồn cung. Hyundai được coi là một trong những nhà cải cách trong việc sử dụng hiệp hội các nhà cung cấp, nhờ đó chi phí và chất lượng có thể kiểm soát được. Hyundai đã thiết lập một cấu trúc phân cấp, thông qua đó thông t in được thường xuyên được trao đổi, các nhà cung cấp có thể th iết kế lại các thành phần tổ chức với những thông tin cần th iết được cung cấp bởi Hyundai. Thành công của Hyundai được bắt nguồn từ những năng lực cốt lõ i của công ty nhờ sự nắm bắt nhanh nhạy và thay đổi kịp thời các chiến lược kinh doanh của mình. Cải thiện công nghệ Cải th iện công nghệ là một trong những điều kiện tiên quyết để tồn tại trong thị trường cạnh tranh thế giới. Hyundai đã đưa vào hoạt động theo hình thức viện nghiên cứu ở Hàn Quốc và ở nước ngoài. Họ đẩy mạnh thiết lập các cơ sở nghiên cứu và phát triển để tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển giao công nghệ t iên tiến cho các nhà sản xuất xe hơi trong nước. Viện nghiên cứu này hoạt động như một cơ sở để t rao đổi ngh iên cứu và phát triển với các viện khác, phát triển các mẫu xe mới và hệ thống điện tử, phân t ích và đánh giá những dòng ô tô tiên tiến của Nhật Bản. Sản xuất Sự cạnh tranh gay gắt t rên thị t rường thế g iới đã đem đến sự thay đổi của hệ thống sản xuất. Hệ thống sản xuất thông thường đã nhanh chóng b ị thay thể bởi chi ph í lao động tăng và chất lượng kém. Các giải pháp cấp th iết đã được đưa ra trong việc g iảm chi phí đơn vị bằng cách tăng khối lượng sản xuất , tự động hóa, và hạn chế phế thải. Việc th iết kế hiệu quả, sản xuất các loại xe chất lượng cao và phân khúc th ị trường cũng là một chiến lược. Marketing Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 21 Trong mọi thời điểm, xây dựng giá trị luôn luôn là việc cần thiết để đứng vững và cạnh tranh với các đối thủ t rên thị trường. Một số thương hiệu nhanh chóng thể h iện sự thông minh của mình trước đối thủ cạnh t ranh bằng chiến lược t iếp thị xây dựng giá trị của họ. Hyundai là một ví dụ điển hình của việc xây dựng giá trị thành công t rong ngành công nghiệp ô tô. Tại thời điểm kinh tế toàn cầu suy thoái, trong khi hầu hết các hãng sản xuất ô tô và các nhà bán lẻ liên tục hạ g iá sản phẩm và đưa ra các khoản chiết khấu hấp dẫn thì Hyundai lại tận dụng những ảnh hưởng của nền kinh tế đến khách hàng bằng cách đưa ra những cái gì đó đơn giản nhưng có ích và phù hợp với thời đ iểm hiện tại đó là: Sự an tâm. Cơ sở hạ tầng và hình thức phân phối Hiện nay hình thức phân phối ch ính của Hyundai đó là th iết lập các công ty con, các nhà máy lắp ráp, các đại lý và các kênh phân phối tại hầu hết các quốc gia t rên thế g iới. Chiến lược của Hyundai tại các quốc gia này đó là sẽ tung ra các sản phẩm khác nhau tại các khu vực khác nhau, tùy theo nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng tại các khu vực. Để đáp ứng hơn nữa việc đưa sản phẩm của mình ra khắp thế g iới, Hyundai cho xây dựng các nhà máy lắp ráp tại hầu hết các khu vực t rên thế g iới như: Hàn Quốc, Trung Quốc, Bắc Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ, Czech, Brazil, Nga… Chiến lược phân phối của Hyundai hiện nay là sử dụng kênh phân phối dọc: xây dựng các công ty hoặc đại lý phân phối tại các quốc gia. Áp dụng chiến lược giá Khi nhắc đến thương hiệu Hyundai, người ta nghĩ ngay đến từ “giá rẻ”. Thật vậy, đây cũng chính là chiến lược giá chủ yếu của Hyundai. Dù có sự điều chỉnh mức giá chênh lệch giữa các quốc gia, khu vực khác nhau thì g iá trị cốt lõi chính để cạnh tranh của Hyundai về giá vẫn là “giá rẻ”. “ Giá rẻ” ở đây chính là g iá cả hợp lý so với chất lượng hoàn hảo chứ không phải “g iá thấp”. Những dòng xe của Hyundai có chất lượng tương đương với các dòng xe của đối thủ cạnh t ranh nhưng lại được định giá rẻ hơn. Điều này được áp dụng cho tất cả dòng xe của Hyunda i kể cả dòng xe hạng sang. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 22 2. Cơ cấu tổ chức thiết kế theo chiến lược kinh doanh quốc tế của Hyundai 2.1. Khái niệm cơ cấu tổ chức Khi nó i đến cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp, người ta cần phải xét đến những vấn đề chủ yếu như sự phân công trong nội bộ tổ chức, việc sắp xếp nhiệm vụ công tác cho các phòng, ban khác nhau. Cơ cấu tổ chức là v iệc thực hiện sự điều hoà, phối hợp cần thiết nhằm đảm bảo thực hiện mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp… Có rất nhiều cách nhìn khác nhau về cơ cấu tổ chức nhưng nhìn chung “Cơ cấu tổ chức” là cách thức sắp xếp vai trò, trách nhiệm và những mối quan hệ t rong một tổ chức – đây là một công cụ quan t rọng trong việc triển khai các chiến lược của doanh nghiệp. 2.2. Cơ cấu tổ chức của Hyundai Hội đồng quản trị của Hyundai gồm hai ban chính là Audit Committee và Recommendation Comitte on Cand idates for Outs ide Directors. Các quyết định kinh doanh quan trọng sẽ được thảo luận và phê duyệt bởi hội đồng quản trị và các cổ đông t rong đại hội cổ đông. Các th ành viên trong bộ phận kế toán và quản trị các hoạt động kinh doanh cũng phải chịu sự giám sát thông qua một cuộc kiểm toán của các chuyên gia độc lập. Hội đồng quản trị gồm bốn giám đốc điều hành và 5 g iám đốc bên ngoài những người là chuyên gia hàng đầu trong các lĩnh vực liên quan đến ngành công nghiệp ôtô. Thành công của Hyundai thể h iện bước chuyển biến t rong tư duy, bắt đầu từ thập kỉ t rước. Vào thập n iên 1990, tập đoàn này chú t rọng đến sản lượng xe hơn là chất lượng của chúng. Tuy nhiên, tư tưởng và tiêu chí này đã được nhìn nhận, đánh giá lại và thay đổi khi người sáng lập tập đoàn Chung Ju Yung giao lại quyền lãnh đạo cho con trai ông, Chung Mong Koo . Với tầm nhìn xa về thị t rường kinh doanh quốc tế vị tổng giám đốc mới này đã quyết đ ịnh rằng từ đây, Hyundai sẽ tập t rung vào nâng cao chất lượng chứ không phải là số lượng xe. Với sự lãnh đạo của người đứng đầu tập đoàn cùng sự phấn đấu nỗ lực của toàn thể nhân viên, Hyundai đã nhanh chóng cải thiện được chất lượng Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 23 sản phấm.Tập đoàn này đã học tập Toyota, nhãn h iệu ô tô có chất lượng đứng đầu, để nắm vững các quy trình sản xuất .Hệ thống Six Sigma được lắp đặt tại trung tâm kỹ thuật để ghi nhận tiến bộ đạt được ở khâu này.Từ đó, nâng cao chất lượng sản phẩm trở thành trách nh iệm của không chỉ một bộ phận sản xuất mà còn ở cả khâu quản lý tà i chính , bán hàng và t iếp thị.Hyundai còn mời các nhà cung cấp đến bàn bạc với nhà thiết kế và các kỹ sư nhằm lường t rước được những vấn đề có thể xảy ra. Từ sau khi cựu chủ t ịch Chung tham dự các buổi họp giám sát chất lượng mỗi tháng 2 lần, sự kiện này từ chỗ chỉ thưa vắng bóng người đã được cả công ty tích cực tham gia. Ông này cho rằng thành công của tập đoàn chính là nhờ đầu tư vào chất lượng sản phẩm. Ông tự t in rằng, g iờ đây, công nghệ và chất lượng xe của Hyundai đã có thể cạnh tranh với các hãng xe nổi tiếng trên thương t rường quốc tế. 3. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Hyundai Trong quá trình toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, vượt qua khỏi phạm vi nội địa, các đoanh nghiệp đã lựa chọn thâm nhập thị t rường quốc tế để nâng cao năng lực và khẳng định vị thế cạnh t ranh của mình, đối phó với nguy cơ có khả năng bị mất dần th ị t rương nội địa.Hyundai cũng đã có cách nhìn toàn diện hệ thống kinh doanh toàn cầu và xác định hướng đi đúng đắn cho mình khi thâm nhập vào thị t rường quốc tế đầy rủi ro và cạnh trạnh khốc liệt. 3.1. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế - Phương thức thâm nhập qua xuất khẩu - Phương thức thâm nhập qua nhập khẩu - Phương thức mua bán đối lưu - Đầu tư nước ngoài - Phương thức thâm nhập thông qua hợp đồng 3.2. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Hyundai Hyundai đã và đang thực hiện chiến lược toàn cầu hóa và đẩy mạnh liên doanh đầu tư ngành công nghiệp ô tô ở các nước kém phát triển.Hãng này sẽ tiếp tục các hình thức của một doanh nghiệp không đồng nhất, như hợp tác những dự án, cấp giấy phép sản xuất hoặc liên doanh. Bên cạnh đó Hyundai Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 24 thiết lập liên doanh mới thông qua việc mua lại những xe hơi đã được lắp ráp ở địa phương hoặc thông qua đầu tư trực tiếp. Hyundai bắt đầu quốc tế hóa ngành công nghiệp sản xuất ô tô tại Nam Á, Ai Cập (20,000 đơn vị/năm), Botswana (20,000 đơn vị/năm), Zimbabwe (10,000 đơn vị/năm), Thá i Lan (10,000 đơn vị/năm), Philippines (12,000 đơn vị/năm), Malaysia (12,000 đơn vị/năm), Indonesia (10,000 đơn vị/năm), Venezuela (10,000 đơn vị/năm), Việt nam (20,000 đơn vị/năm), và Trung Quốc (60,000 đơn vị/n ăm). Trong giai đoạn đầu của sản xuất, Hyundai tập trung vào thị trường Thổ Nhĩ Kỳ, sau đó sẽ bắt đầu xuất khẩu xe của mình sang các nước láng giềng. Trong giai đoạn này các chiến lược toàn cầu hóa của Hyundai được đặc trưng bởi những thị t rường nhỏ, những sản phẩm nước ngoài bị g iới hạn t rong khu vực nước ngoài, những nơi không có sự cạnh tranh gay gắt của những công ty sản xuất xe hơi lớn. Ngoài ra, kinh doanh được xuất khẩu bởi nhà sản xuất Hàn Quốc như một chiến lược quốc tế hóa được nâng lên từ hệ thống quota nhập khẩu ở những nước nhập khẩu ô tô, g iúp cho Hyunda i g ia tăng sự thâm nhập thị trường tổng thể bất chấp sự tăng lên của những rào cản nhập khẩu hay tăng chi phí bán phá giá đối với xe hơi nước ngoài. Hyundai liên tục mở rộng những thị t rường mà nó đã thâm nhập và có một sức ảnh hưởng nhất định thông qua việc xuất khẩu, và dựa trên doanh thu và mạng lưới dịch vụ hậu mãi có sẵn để đầu tư cải tiến sản phẩm. Ở khu vực Đông Nam Á, Hyundai bắt đầu đưa vào sản xuất và bán những chiếc xe chuyên biệt được th iết kế dành riêng cho thị t rường Châu Á dựa trên mẫu mã Hàn Quốc, đ iều này giúp Hyundai tận dụng tố i đa những bộ phận có sẵn đồng thời tạo cho Hyundai một bước nhảy đột phá trong thị t rường này . Hyundai đang hoà nhịp với xu hướng phát triển của thế g iới, mở rộng, và dần lọt vào top dẫn đầu t rong ngành công nghiệp ô tô thế giới. Chiến lược mới của Hyundai đã hướng Hyundai đến một hình ảnh mới dựa trên cơ sở toàn cầu hóa. Trong dự án xe Châu Á, Hyundai dự định mở rộng sang th ị trường Trung Quốc. Tuy nh iên , sự thâm nhập vào th ị t rường Trung Quốc, cùng với v iệc cạnh Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 25 tranh gay gắt ở đây đã gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ đến ch iến lược đa quốc gia của Hyundai vào Đông Nam Á. Nói tóm lại, khi mới gia nhập thị trường ô tô quốc tế Hyundai đã áp dụng phương thức xuất khẩu, sau đó chuyển sang phương thức đầu tư nước ngoài và trở thành một công ty đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay. 4. Nhận xét chung Ngày nay, quá trình kinh doanh quốc tế của Hyundai được đặc trưng bởi quá trình chuyển đổi từ một chiến lược xuất khẩu t rên toàn thế giới sang chiến lược đa quốc gia dựa trên việc sản xuất ở những khu vực khác nhau. Trong quá trình chuyển đổi này, Hyunda i đã thực hiện ba chiến lược cơ bản đó là : - Hyundai liên tục mở rộng địa đ iểm sản xuất bằng cách xây dựng các cơ sở sản xuất ở những khu vực bên ngoài. Thông qua chiến lược thị trường mục tiêu, công ty mở rộng việc thâm nhập vào những thị t rường bên ngoài mặc cho các rào cản nhập khẩu hoặc tăng chi ph í bán phá giá. - Đối với các thị t rường trọng điểm, Hyundai tổ chức các chiến lược xuất khẩu t rực tiếp. Để tăng chất lượng, Huydai cho xây dựng những nhà máy hiện đại với công nghệ mới nhất và tá i tổ chức cơ cấu. - Trong quá trình chuyển đổi sang công ty đa quốc gia, Hyundai đã phát triển dòng xe Châu Á bằng cách xây dựng các nhà máy mới tại Ấn Độ, Châu Âu, châu Mỹ. Sự thành công và động lực cho việc nâng cao vị trí của Hyundai trên thị t rường xe hơi thế g iới phần lớn là do sự cạnh tranh của những công ty bên ngoài. Tuy nhiên, Hyundai cũng phải đối mặt với những thách thức và rủ i ro lớn đó là: - Sự cạnh t ranh của Hyundai với các hãng ô tô Hàn Quốc và các nhà sản xuất trên thế giới như trong khu vực Châu Á, Châu Âu, Mỹ,… ngày càng trở nên gay gắt. Để có được những th ị t rường này, Hyundai cần những thử thách mang tính chiến lược. Để phản ứng với sự tăng trưởng của toàn cầu, Hyundai cần trang bị các th iết b ị tố i tân và một phong cách quản t rị h iện đại tại các nhà máy trên khắp thế g iới. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 26 - Để tồn tại t rong điều kiện cạnh t ranh khốc liệt về doanh số bán hàng trong thị trường quốc tế, Hyundai cần có những nỗ lực hết sức trong việc cải tiến công nghệ và chất lượng. Chất lượng và công nghệ cao là điều kiện t iên quyết cho sự sống còn. Công ty cũng cần phải cải thiện hình ảnh của mình hơn nữa t rong mắt người t iêu dùng thế g iới. Hyundai có thể thành công khi phát triển nguồn nhân lực một cách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 27 CHƯƠNG 4: BÀI HỌC THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA HYUNDAI 1. Bài học thành công tại thị trường Mỹ Hyundai bắt đầu bán chiếc xe của mình lần tiên tại thị trường Mỹ vào ngày 20 tháng 2 năm 1986 với một mẫu duy nhất là Hyundai Exel. Năm đó, Hyundai đã giành được kỷ lục bán hàng lần đầu cao nhất so với các hãng khác, với doanh số bán đạt 168,882 chiếc. Đến năm thứ 2, Hyundai tung ra s logan “Cars that make sense” và lập nên một kỉ lục nữa, 264.000 xe Excel. Tuy nhiên, ngay sau đó vấn đề về chất lượng đối với những chiếc Excel xuất hiện , việc giảm chi phí sản xuất kéo th eo việc g iảm chất lượng sản phẩm. Với sự gia tăng những vấn đề liên quan đến chất lương sản phẩm làm cho doanh số bán của Hyundai của suy giảm nghiêm trọng, các đại lý của Hyundai trên đất lý chỉ thu lời bằng việc sửa chữa xe và dần từ bỏ sản phẩm. Nhiều năm tiếp theo đó ghi nhận sự thất bại của Hyundai trên sự trường Mỹ với sự sụt giảm về doanh thu và uy tín sản phẩm. Để khắc phục vấn đề này Hyundai đã triển kha i đầu tư có chiều sâu vào các khâu như chất lượng, thiết kế và sản xuất với chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dài hạn.Hiệu quả từ những thay đổi về chất này đã mang lại cho Hyundai những thành công và vị thế mới trong ngành công nghiệp ô tô toàn cầu. Năm 2009 đánh dấu rất nhiều những sự kiện thành công của Hyundai trên thị trường Mỹ với việc công bố các phiên bản ô tô mới và những giải bình chọn. Phiên bản Hyunda i Genesis sedan cao cấp giành được thương hiệu ch iếc xe của năm với nhiều giải b ình chọn của các tạp chí ô tô toàn cầu. Toyota ghi nhận sụt giảm 40% sau một năm khủng hoảng. Honda Motor công bố con số 38% thấp hơn cùng kỳ t rong khi Nissan mất 37%.Trong khi đó Hyundai, nhà sản xuất không nổi t iếng ở Mỹ, lại đạt thành tích 30.621 xe, bằng hơn một nửa so với doanh số Nissan, một thương hiệu nổi bật từng được biết đến dưới cái tên Datsun. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 28 Vậy, bí quyết đằng sau sự thành công đó là gì? 1.1. Đầu tư có chiều sâu vào các khâu chất lượng, thiết kế, sản xuất với chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dài hạn. Để minh chứng cho điều này Hyundai đã đưa ra cam kết bảo hành 10 năm hay 100.000 dặm (160.000 km) đối với hệ thống truyền lực – Powertrain warranty (đ iều này được coi là thách thức đối với Hyundai) đối với sản phẩm ôtô cung cấp trên thị t rường Mỹ. Liệu ph áp này của Hyundai đã mang lại h iệu quả tích cực, năm 2004 doanh số bán của Hyundai tại Mỹ tăng một cách đáng kể, cùng với hình ảnh của Hyundai cũng được cải th iện đáng kể. Cũng trong năm 2004, Hyunda i đứng ngang hành với Honda về chỉ số lỗi t rên sản phẩm là 102 lỗ i trên 1000 xe, số liệu được khảo sát bởi J.D. Power and Associates. Kết quả này đã đưa Hyundai nâng lên hạng thứ 2 về chất lượng sản phẩm đối với trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô , chỉ đứng sau Toyota.Tiếp tục t ruyền thống này năm 2006 Hyundai đã đạt được vị t rí thứ 3 về chất lượng sản phẩm đứng sau hai thương hiệu nổi tiếng là Porsche và Lexus. Hơn thế nữa Hyundai đã lên hạng 4 trong số những thương hiệu ô tô được ưa thích trên toàn cầu chỉ sau BMW (Bayerische Motoren Werke), Volkswagen, and Daimler, theo số liệu khảo sát của CNN năm 2011. Hyundai tiếp tục đầu tư có chiều sâu vào thị trường Mỹ với việc phát triển t rung tâm thiết kết mang t ính chiến lược tạ i Mỹ với v iệc đầu tư t rọng điểm về cơ sở hạ tầng và nhân sự (năm 2005 t rung tâm này đã tuyển dụng đến 600 kỹ sư và chuyên gia kỹ thuật để làm v iệc). Mặt khác Hyundai cũng tăng cường đầu tư xây dựng hàng loạt các nhà máy sản xuất tại Mỹ với chi phí nhiều tỷ đô la Mỹ và tuyển dụng hàng nghìn lao động địa phương vào làm việc. 1.2. Chiến lược marketing nhắm đúng phân khúc thị trường. Hyundai Motor gần như đứng ngoài t rong cuộc chạy đua của các tập đoàn tại Mỹ. Họ đưa ra các mẫu xe có chất lượng cao, ít nhất là theo đánh giá của các tạp chí xe hơi. Mẫu xe cao cấp nhất của họ, mang tên Genesis được Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 29 bình chọn là ch iếc xe của năm t ại Bắc Mỹ.Genesis nhắm tới tầng lớp người giàu và cạnh tranh với các mẫu sedan của BMW, Mercedes và Lexus. Ngoài ra, hãng này còn nắm trong tay nhiều mẫu xe có t ính cạnh tranh cao khác như xe thời trang 2 cửa, xe bán tải cỡ lớn, xe thể thao dẫn động 4 bánh và sedan cỡ nhỏ. Chúng không có nhiều hơn hay ít hơn các chi tiết nội thất so với một chiếc Honda, tính cạnh tranh của chúng nằm ở chỗ tiện dụng và bền bỉ. 1.3. Chiến lược xây dựng giá trị đúng Bí ẩn đằng sau thành công của Hyundai là khả năng thu hút khách hàng tới các showroom của mình ngay trong thời suy thoái. Không có nhiều mẫu xe nổi bật, tạo nên thương hiệu ở Mỹ như Camry của Toyota hay Accord của Honda, Hyunda i phải dựa vào những yếu tố của kẻ yếu. Tiến hành một nghiên cứu nhỏ, hãng này nhận ra hơn 50% số người được hỏ i tỏ ra e ngại, dẫn đến từ bỏ ý định mua xe mới vì nguy cơ mất việc trong tương lai. Dựa t rên khám phá đó, Hyundai đã đưa ra một chiến thuật hết sức mạo hiểm. Nếu như khách hàng mua xe trả góp nhưng sau đó mất v iệc, hãng sẽ trả giúp trong 3 tháng. Sau 3 tháng, nếu khách hàng vẫn không có khả năng chi trả, hãng xe thu hồi xe. Vẫn biết cách thức marketing này vô cùng mạo hiểm, nhưng theo những gì mà GM và Ford đang gặp phải th ì vấn đề này không mang nhiều nguy cơ. Nếu bộ ba Detroit vẫn t iếp tục thua lỗ 1 tỷ hay 2 tỷ USD mỗi tháng th ì họ cũng sẽ phải đ i theo con đường của Hyundai. Và đó là ch iến lược marketing hiệu quả nhất mà một công ty Hàn Quốc thực hiện tại Mỹ 2. Bài học thất bại tại thị trường Nhật Bản Những n ăm gần đây, Hyundai có sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng và đã trở thành nhà sản xuất ô tô đứng thứ 4 thế giới.Tuy nhiên, tại Nhật Bản, Hyundai chưa có được sự thành công đáng kể nào . Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 30 Dấu ấn cho sự không thành công của Hyundai tại thị t rường Nhật khi họ triển kha i các chiến lược rầm rộ để g iành chỗ đứng trên thị trường này. Cụ thể, là thất bại khi năm 2006 họ đưa vào Nhật phiên bản Sonata và không nhận được sự ủng hộ của người t iêu dùng Nhật. Năm 2009 Hyundai có thể đã vẫn tăng trưởng tốt bất chấp t ình hình suy giảm kinh tế toàn cầu, nhưng hoạt động của công ty tại Nhật Bản lại không mấy suôn sẻ, khiến nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc này phải quyết định rút hoạt động kinh doanh xe du lịch khỏi đây. Nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của Hyundai tại thị trường Nhật Bản. 2.1. Định hướng sai thị trường Hyundai có thế mạnh về các xe du lịch b ình dân nhưng tại thị trường này không thực sự màu mỡ, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh t rong thị trường này. Thay vào đó thị t rường ô tô hạng sang lại rộng mở và có nhiều cơ hội hơn. 2.2. Sự cạnh tranh Thị t rường ô tô Nhật Bản có xu hướng giảm trong mấy năm qua, đồng nghĩa với một “miếng bánh” nhỏ hơn cho tất cả các doanh nghiệp, sự cạnh tranh vì thế khốc liệt hơn. 2.3. Chiến lược kinh doanh lâu dài chưa tốt. Cũng như lần sai lầm với xe Sonata, một phần lý do cho sự thất bại lần này đó là ô tô Hàn Quốc nhập khẩu vốn không giành được th iện cảm của người t iêu dùng tại Nhật Bản, điều này chứng tỏ Hyundai chưa thành công trong việc xây dựng h ình ảnh thương hiệu Hyunda i t rong mắt người t iêu dùng Nhật Bản. 3. Bí quyết thành công của Hyundai trên thị trường ô tô toàn cầu. 3.1. Chất lượng trên hết. Bí quyết của Hyundai là gì?Đó chính là chất lượng trên hết. Cách đây hơn chục năm, Hyundai có t iếng là thương hiệu xe hơi rẻ t iền, có thời gian bảo hành dài để bù cho những khiếm khuyết về công nghệ. Ngày n ay thương h iệu Hyundai là một cái tên được nể trọng và là một lựa chọn khôn ngoan cho người tiêu dùng . Một khảo sát cho thấy năm 1999 có 36% số người sử dụng xe Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 31 Hyundai có trình độ đại học, tỷ lệ này đã tăng lên 49% trong năm 2009, trong khi cùng thời gian này tỷ lệ của Toyota hầu như không th ay đổi. Thành công của Hyundai phản ánh một bước ngoặt bắt đầu từ một thập niên trước, khi trọng tâm của tập đoàn chuyển từ sản lượng sang chất lượng, cùng với sự thay đổi lãnh đạo công ty: người sáng lập Hyundai là Ju-Yung Chung chuyển giao quyền lãnh đạo cho con trai là Mong-Koo Chung. Chính ông Mong Koo Chung là người quyết đ ịnh rằng, Hyundai phải tập t rung vào chất lượng và thiết kế sản phẩm và phát động một tiến t rình cải tiến chất lượng đầy quyết tâm. Hyundai đã lấy Toyot a làm hình mẫu để vận dụng các nguyên tắc Sáu Sigma trong công tác chế tạo, đặt chất lượng thành trách nhiệm liên đới g iữa các bộ phận, cải tiến việc thu mua linh kiện, quản lý tài chính và t iếp thị. Ngay cả những nhà cung cấp bên ngoài cũng bị buộc phải cộng tác với các kỹ sư và chuyên v iên thiết kế của tập đo àn để phát h iện những sai sót t rước khi chúng xảy ra. Các cuộc họp về giám sát chất lượng, mỗi tháng hai lần, trở thành sự kiện bắt buộc mọi thành viên của tập đoàn tham gia. Chiến lược này đã mang lại sức sống mới cho Hyunda i. Theo nghiên cứu hàng năm của công ty t ư vấn chuyên về xe hơi J.D. Power về chất lượng xe hơi sau ba tháng sử dụng, n ăm 2001 Hyundai xếp thứ 32 t rong 37 thương hiệu. Nhưng chỉ ba năm sau, khi chiến lược chất lượng của tập đoàn phát huy hiệu quả, v ị trí của Hyundai được cải th iện nhanh chóng, năm 2004 Hyundai chiếm vị trí thứ 7, tăng lên thứ 3 năm 2006, thứ 4 năm 2009 - t rên cả Toyota và chỉ sau Lexus, Porsche và Cadillac. 3.2. Tận dụng cơ hội Một bí quyết khác của Hyundai là nhận diện cơ hội và tận dụng cơ hội một cách nhanh chóng. Bộ phận Hyundai tại Mỹ được xây dựng như một “phòng tác chiến” điều hành chiến d ịch tranh cử của các tổng thống, sẵn sàng tung ra những chiêu thức độc đáo để hấp dẫn khách hàng. Nhận thấy người t iêu dùng lo âu nhiều về t ình t rạng thất nghiệp, Hyundai America đã tung ra chương t rình “Assurance”, th eo đó khách hàng Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 32 mua xe Hyunda i có thể trả lại xe và nhận lại tiền nếu chẳng may họ bị mất v iệc. Để hoạch định một chương trình như vậy, các công ty khác phải mất vài tháng, nhưng Hyundai chỉ mất 37 ngày để biến ý tưởng thành thực tế. Cho dù đến nay chỉ mới có 100 khách hàng trả lại xe, chương trình Assurance đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ của người t iêu dùng và thể hiện thiện chí của công ty g iữa thời buổi khó khăn. Hyundai còn có những chiêu thức sáng tạo khác: giữa lúc g iá xăng tăng phi mã giữa năm 2008, tập đoàn này đưa ra chương t rình “Gas Lock”, bảo đảm cung cấp xăng với g iá cố định 1,48 đô la Mỹ/gallon, bằng một nửa đến một phần ba giá th ị trường, trong năm đầu tiên khách hàng mua và sử dụng xe Hyundai. Khi chính phủ Mỹ có ý định tiến hành chương trình “Đổi xe cũ lấy tiền mặt” (Cash for Clunkers) hồi đầu năm 2009, Hyundai đã nhanh chóng đi trước, cung cấp tín dụng không lãi suất cho người đổi xe cũ mua xe mới. Nói như thế không có nghĩa là Hyundai bỏ qua các phương thức khuyến mãi quen thuộc như giảm giá bán xe, hỗ t rợ lãi suất cho khách hàng… mà ngược lại, họ đã thực hiện rất hiệu qu ả. Theo nhà tư vấn Kimberly Rodriguez của công ty Grant Thornton, t rong 10 tháng đầu năm 2009, bình quân chi phí khuyến mãi cho mỗi chiếc xe Hyundai bán ra là 2.825 đô la Mỹ, cao nhất trong số các hãng xe châu Á. Ngoài ra, Hyundai còn giảm giá rất mạnh cho những đơn vị mua xe số lượng lớn như các công ty vận tải, các hãng taxi và công ty cho thuê xe. Dù vươn lên rất nhanh Hyundai vẫn bị chậm chân trong việc phát t riển dòng xe lai xăng-điện (hybrid) được coi là xu thế của th ị trường xe hơi những năm sắp tới. Cho đến mùa hè vừa qua, Hyunda i chưa đưa ra được mẫu xe hybrid nào t rong khi xe Prius của Toyota đã lăn bánh suốt một th ập niên. Tuy vậy, tham vọng của tập đoàn Hàn quốc này rất lớn, họ dự định bán ra mỗi năm nửa triệu xe hybrid vào năn 2018. Cơ sở của tham vọng là hiện nay Hyundai đã sản xuất thành công bình điện lithium - polymer nhỏ hơn 40% và nhẹ hơn 35% so với b ình điện nickel - metal - hydride dùng trong xe Prius của Toyota. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 33 Tham vọng của Hyundai còn ở chỗ họ dự định thay đổi toàn bộ các mẫu xe Hyundai và Kia đang lưu hành tại Mỹ bằng một loạt các mẫu xe mới trong bốn năm tới và ch iếm thị phần khoảng 10,8% vào năm 2013. Nếu như vậy, Hyundai có thể đẩy lù i Nissan và cả Chrys ler, giành vị t rí thứ 5 tại thị trường xe hơi Mỹ - thị trường xe hơi có giá trị lớn nhất thế g iới. 4. Bài học kinh nghiệm của Hyundai cho các doanh nghiệp Việt Nam 4.1. Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu Khách hàng và th ị t rường là gốc rễ của Market ing. Hãy bán những gì khách hàng cần chứ đừng b án những gì mình có. Khi xâm nhập vào bất kì thị trường nào, điều đầu t iên cần làm là phải tìm h iểu kỹ th ị trường, thấu hiểu được khách hàng mục tiêu của mình, đặc b iệt hơn nữa là các thị t rường đó là những quốc gia khác nhau có những đặc trưng riêng về văn hóa, lãnh thổ, khí hậu, con người .v .v... Đó là một kinh nghiệm xương máu mà Hyundai có thể rút ra được từ thị trường Nhật . Có thể nói Hyundai quá chủ quan và đã mắc phải những sai lầm lớn qua hai thất bại của xe Sonata, và dòng xe du lịch tại đất nước mặt trời mọc. Với trường hợp của xe Sonata, Hyundai đã quá chủ quan khi đưa ra một chiến dịch quảng cáo sai đối tượng, Bae Yong Joon sẽ gây ấn tượng tốt hơn đối với những cô nữ sinh, những bà nội trợ chứ không phải với những người trung niên- khách hàng mục tiêu của Sonata . Hay như bán Sonata tại Nhật Bản cũng là một sai lầm khi thị trường này ưa chuộng những loại xe cỡ t rung và cỡ nhỏ do chỗ để xe quá hẹp sẽ không có chỗ cho Sonata với ch iều rộng là hơn 1m8. Hay với t rường hợp thất bại của dòng xe du lịch, đây là một phân khúc bình dân có thể đã rất thành công tại Hàn Quốc nhưng với Nhật Bản, phân khúc xe hạng sang mới thực sự là màu mỡ. Chỉ chọn sai phân khúc thôi cũng khiến cho Hyunda i là hãng xe xếp thứ 4 thế giới phải chào thua tại Nhật bản. Nhưng đối với th ị trường Mỹ, Hyundai đã làm tốt và thấm thía được điều này, họ đã làm nên một điều kỳ diệu với “ Bảo an Hyundai”. “Bảo an Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 34 Hyundai” đã khiến hình ảnh của Hyundai t rong mắt người Mỹ thay đổi toàn diện từ một hãng xe“ hạng bét” lên một hãng xe tất cả vì người tiêu dùng. Thấu hiểu được t ình cảnh của người Mỹ và đưa ra một chiến dịch thành công như vậy, hy vọng rằng Hyundai cũng sẽ làm được như vậy đối với người Nhật vào một ngày không xa. 4.2. Bài học về chất lượng và xây dựng giá trị thương hiệu Vào những thập niên 80-90 Hyundai chưa được đánh giá cao t rên trị trường quốc tế và “chất lượng” chính là lý do kiềm hãm sự phát triển của Hyundai. Một bài học đau thương từ chiếc Excel đã làm cho Hyundai b ị coi là một hãng xe hạng bét t rong nhiều năm dài tại Mỹ.Chính điều đó đã thôi thúc chủ t ịch của Hyundai là Chung Mong Koo phải th ay đổi quan đ iểm chất lượng và coi “ chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với một công ty”. Kể từ đó Hyundai đã có một bước t iến vượt bậc, học tập từ Toyota đã vượt qua định kiến của người tiêu dùng khi phát minh ra quy trình sản xuất Kaizen, có nghĩa là “Liên tục cải t iến”, Hyunda i đã nhanh chóng xây dựng hình ảnh mới cho mình nhờ chiến lược “Làm cho tốt” . Nhờ đó, tạp chí t iêu dùng Consumer Reports đã t rao cho chiếc Sonata của Hyundai danh h iệu ch iếc xe đáng tin cậy nhất ở Mỹ. Không những đ ặt chất lượng lên hàng đ ầu, hãng xe của Hàn quốc còn vươn lên cạnh tranh gay gắt với các hãng xe Nhật Bản t rong việc phát t riển công nghệ và thiết kế và luôn luôn cố gắng đưa những t ính năng đặc biệt vào sản phẩm để tăng sự cạnh tranh. Sư lột xác của Hyundai về chất lượng sản phẩm cùng với những chiến dịch Market ing hiệu quả cộng với thành công vang dội của “ Bảo an Hyundai” đã xây dựng cho Hyundai một g iá trị thương hiệu có uy tín trong con mắt người tiêu dùng Hoa Kỳ, nhưng ở Nhật Bản Hyundai vẫn chưa xây dựng được một chiến lược để làm tăng giá trị thương hiệu của mình, ở đất nước mặt t rời Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 35 mọc, một hãng xe Hàn Quốc không thể sánh với các thương hiệu khác được, và có thể “chất lượng” cũng sẽ là chìa khóa cho bài toán khó th ì sao. 4.3. Luôn luôn sáng tạo và nắm bắt để xây dựng những chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả. Đây không phải là bài học của riêng Hyundai mà của tất các các doanh nghiệp trong thế kỷ 21. Môi trường vĩ mô đang biến đổi từng ngày, trong đó nổi bật nhất là những chuyển biến của công nghệ. Với những người làm Market ing thì “nhạy bén” là một yếu tố không thể thiếu, để khác biệt với đối thủ, để bắt kịp với sự thay đổi thì cần phải nhạy bén và sáng tạo ứng dụng những công nghệ mới, những kiến thức mới vào những hoạt động Market ing. Công nghệ thay đổi không ngừng đòi hỏi Market ing phải thay đổi theo, từ việc cải tiến nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm, đến cập nhật những phương tiện Marketing hiện đại như Digita l Market ing, Marketing du kích, PR .v.v.. bên cạnh những phương pháp Marketing cổ điển . Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, cần một sự thay đổi để phù hợp với nó . Hãy chờ đợi xem Hyundai và những hãng khác trong nghành công ngh iệp ô tô sẽ làm thế nào để khẳng định vị thế của mình trong tương lai. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 36 KẾT LUẬN Trên đây là những ngh iên cứu khái quát của nhóm 7- QTKD về công ty Hyundai và bài học kinh nghiệm rút ra từ quá t rình phát triển của hãng. Nhìn chung, có thể thấy rằng, sự thành công của Hyundai cho đến ngày hôm nay bắt nguồn từ nhiều yếu tố và trải qua một quá trình kiên định và lâu dài trong t riết lý và chiến lược. Và giờ đây, sự hấp dẫn và chất lượng tốt t rong sảncủa Hyundai chính là động lực ch ính để người t iêu dùng có thể đặt n iềm t in vào. So sánh với các công ty châu Á khác, Hyundai có tư tưởng rất thoáng trong cách tiếp cận với thị trường các nước, luôn sẵn sàng tìm hiểu những nền văn hóa khác nhau, b iến đó thành cơ sở để có thể thu được thành công mang t ính toàn cầu. Trong bối cảnh thị t rường quốc tế ngày càng hội nhập và cạnh t ranh ngày càng gay gắt , h i vọngrằng doanh ngh iệp trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam sẽ học hỏi được nhiều bài học kinh nghiệm từ Hyundai cũng như các hãng sản xuất ô tô khác, chắt lọc những bài học phù hợp với hoàn cảnh thực tế để có những bước tiến và thành công mới. Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Kinh doanh quốc tế _ TS Phạm Hồng Yến 2. Bảng xếp hạng The top 100 Brands _ Inte rbrand 3. Báo cáo đánh giá độ tín nh iệm của người t iêu dùng 2010, 2011_ Cusumer reports 4. Website: .hyundai.com Chin lc kinh doanh quc t ca Hyundai và bài hc kinh nghim 38 DANH SÁCH NHÓM 7 1. Lê Hải Cường ( 19A) 2. Nguyễn Hải Hằng ( 19A) 3. Lê Đức Hùng ( 19A) 4. Hà Nữ Thanh Huyền ( 19A) 5. Trần Nam Nghĩa ( 19B) 6. Hồ Thị Huyền Trang ( 19B) 7. Nguyễn Toàn Thắng ( 19B)