Tiểu luận Chính sách Marketing về bao gói, dịch vụ khách hàng của sản phẩm Bao cao su Durex thuộc công ty đại chúng Reckitt Benckiser (Reckitt Benckiser plc)

ịch sử hình thành: +Dr.Scholl’s (một công ty giầy dép) được thành lập năm 1906 tại Chicago, và khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 1913 tại London. Được mua bởi Schering-Plough năm 1978, công ty bán các thương hiệu toàn cầu ngoài khu vực Bắc Mỹ cho công ty EPH (một công ty đồ điện) ở Basingstoke, miền trung nước Anh, vào năm 1984. Sau khi sáp nhập hoàn tất, EPH tự đổi tên thành Scholl plc. +Seton Healthcare plc được thành lập năm 1952 bởi Ivor Stoller, là một công ty dược phẩm sản xuất thuốc. +Công ty cao su London (London rubber company) được thành lập năm 1915 bởi L.A.Jackson, kinh doanh mặt hàng bao cao su nhập khẩu. Sau này đổi tên thành tập đoàn quốc tế London (London International Group plc – LIG plc), phát triển danh mục đầu tư dựa trên sản phẩm tiêu dùng, bao gồm bao cao su Durex, găng tay phẫu thuật Regent, găng tay công nghiệp Marigold. Tháng 7 năm 1998, Seton và Scholl sáp nhập để trở thành Seton Scholl plc. Năm 1999, Seton School và LIG sáp nhập để trở thành Seton Scholl London International Group plc, rút ngắn là SSL international plc (công ty đại chúng quốc tế SSL). Sự sáp nhập hai doanh nghiệp này được thực hiện bởi Stuart Wallis, chủ tịch đầu tiên của SSL, người đã rời công ty vào năm 2001. Từ 2002 đến 2004, công ty cắt giảm các sản phẩm y tế và công nghiệp để tập trung vào hai thương hiệu chính là Durex và Scholl, như một phần của “tái định vị chiến lược”. Đầu tiên là bán thương hiệu 21 OTC cho Thornton & Ross Limited vào tháng 3 năm 2002. Găng tay công nghiệp Marigold được nhượng lại cho Comasec vào tháng 11 năm 2003. Regent Infection Control được bán cho Medlock Medical Limited vào tháng 5 năm 2004… Đầu năm 2010, công ty đã lọt vào danh sách FTSE 250 index (là danh sách các công ty có chỉ số lớn từ hạng 101 đến 350 trên sàn chứng khoán London), có sự hiện diện thương mại trên hơn ba mươi quốc gia, và có nhà máy sản xuất tại Anh, Tây Ban Nha, Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan... Vào tháng 7 năm 2010, SSL đồng ý bán lại cho công ty sản xuất đồ gia dụng Reckitt Benckiser với hợp đồng 2,5 tỷ Bảng Anh. Việc chuyển giao hoàn tất vào tháng 11 năm 2010.[09] 2.1.1.2/ Reckitt Benckiser – công ty đang sở hữu thương hiệu Durex Reckitt Benckiser plc là một công ty toàn cầu hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, có trụ sở ở Slough, vương quốc Anh. Đây là nhà sản xuất lớn hàng đầu thế giới về các sản phẩm gia dụng và chăm sóc sức khỏe con người. Các thương hiệu mà công ty sở hữu bao gồm Dettol (thuốc sát trùng bán chạy nhất thế giới), Strepsils (thuốc đau họng bán chạy nhất thế giới), Veet (thuốc tẩy lông bán chạy nhất thế giới), ngoài ra còn các sản phẩm nổi tiếng khác như là Calgon, Cillit Bang, và đặc biệt là dòng sản phẩm bao cao su Durex. Doanh nghiệp tham gia sàn chứng khoán London và nằm trong danh sách FTSE 100 (danh sách các công ty có chỉ số trong top 100 trên sàn chứng khoán London). www.rb.com Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100 Ngành hoạt động: hàng tiêu dùng Thành lập: 1814 Trụ sở chính: Slough, Anh quốc 1938 sáp nhập Reckitt & Sons với J & J Colman = Reckitt & Colman 1999 sáp nhập Reckitt & Colman với Benckiser = Reckitt Benckiser Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day Doanh thu: 8453 triệu bảng (2010) Lợi tức: 2130 triệu bảng (2010) Lợi tức ròng: 1570 triệu bảng (2010) Nhân viên: 27200 người (2010) Bảng 2.2 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser plc [08] Mới mua lại công ty SSL international và tiếp quản dòng sản phẩm Durex được hơn nửa năm, nhưng với tầm vóc to lớn của một “gã khổng lồ” có nhiều sức cạnh tranh và giàu nguồn lực, cộng với kinh nghiệm đưa nhiều dòng sản phẩm lên vị trí hàng đầu thế giới, em tin dòng sản phẩm Durex sẽ ngày càng phát triển và phổ cập tới người tiêu dùng trên thị trường dưới sự điều hành của Reckitt Benckiser. 2.1.2/ Tổng quan về dòng sản phẩm Durex 2.1.2.1/ Lịch sử ra đời và phát triển của bao cao su [Phụ lục 1, trang 26] [05] Hình 2.3. Logo Durex 2.1.2.2/ Sơ lược dòng sản phẩm bao cao su Durex Durex là tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su được sản xuất bởi công ty SSL international của Anh, công ty này sau đó được bán cho công ty Reckitt Benckiser vào tháng bảy năm 2010. Về giải nghĩa cái tên “Durex”, cái tên đã được đăng ký nhãn hiệu vào năm 1929 bởi công ty London rubber (tiền thân của LIG và sau này là SSL international), thì ta có thể hiểu nó là tập hợp những từ viết tắt của “DU-rability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) và “EX-cellence” (sự nổi trội). Một số người thường giải nghĩa nhầm là “DUR-able Lat-EX” (nhựa Latex bền). Nhãn hiệu Durex được trình bày đơn giản, hài hòa và dễ nhận biết. Chữ “durex” được viết in thường, không chút hiệu ứng màu mè, gợi nhắc đến sự đơn giản, tiện dụng. Phần đuôi chữ “x” cuối cùng được kéo dài, bao bọc cả cụm từ, tạm cảm giác an toàn, chở che. Màu trắng thể hiện sự tinh khyết, nổi bật trên nền xanh hài hòa. Cuối cùng là biểu tượng chữ “r” được khoang tròn ở góc phía trên bên phải thể hiện rằng nhãn hiệu đã được đăng ký. Biểu tượng này đã trở nên quen thuộc với những người sử dụng Durex, nhưng với ý đồ hướng tới khách hàng từ 16 tới 24 tuổi, hình ảnh nhãn hiệu này vẫn có phần hơi đơn điệu. Khi nói đến bao cao su, người ta thường nghĩ tới một vài thương hiệu đáng tin cậy. Khi mà có quá nhiều loại bao cao su được bày bán trong các hiệu thuốc hay Shop người lớn, thì chỉ có một vài thương hiệu tạo được ấn tượng tốt. Durex là một trong số đó. Công ty SSL international đã từng công bố có khoảng trung bình một tỷ bao cao su Durex được sản xuất ra mỗi năm tại 17 nhà máy của công ty phân bố trên toàn cầu, và ước tính sản phẩm này chiếm ¼ thị trường bao cao su toàn thế giới. Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình và được đánh giá là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới. Thị trường Việt Nam chưa có các nhà máy sản xuất Durex, mà các sản phẩm bao cao su Durex lưu thông trên thị trường Việt chủ yếu được nhập về từ nhà máy sản xuất đặt tại nước láng giềng Thái Lan. Phải cạnh tranh với các loại bao cao su nổi tiếng từ Nhật Bản, Hoa Kỳ, hay các loại bao cao su giá rẻ từ Trung Quốc, nhưng Durex vẫn luôn có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt. Họ thành công một phần là nhờ những nước cờ khôn ngoan trong các hoạt động Marketing mục tiêu và marketing mix. Bí quyết thành công của họ là gì? Và đồng xu nào cũng có hai mặt, con dao nào cũng có hai lưỡi, có những điểm bất cập, thiếu sót nào trong hoạt động marketing của doanh nghiệp quốc tế này? Qua việc phân tích mổ xẻ thực trạng chính sách của doanh nghiệp ở một phương diện cụ thể: bao gói và dịch vụ sản phẩm, ta có thể hiểu rõ hơn và giải đáp được phần nào những khúc mắc vừa nêu trên. [10] 2.2/ Thực trạng chính sách bao gói, dịch vụ khách hàng của sản phẩm Durex tại Việt Nam 2.2.1/ Thực trạng chính sách bao gói sản phẩm Durex tại VN 2.2.1.1/ Xây dựng quan niệm về bao gói Durex Có những sản phẩm không cần đến bao gói, nhưng có những sản phẩm, thì bao gói là một phần quan trọng không thể nào thiếu được. Sản phẩm Durex cũng là một trong số đó, bao gói sản phẩm Durex được nhà sản xuất rất quan tâm, bởi các lẽ sau: -Thứ nhất, nhìn chung thì bao cao su Durex là một sản phẩm y tế, có tác dụng ngăn không cho tinh dịch từ dương vật người đàn ông tiếp xúc với âm đạo người phụ nữ, cũng như ngăn chặn các bệnh truyền nhiễm lây qua đường tình dục trong quá trình quan hệ. Sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng, vì vậy bao bì là yếu tố rất quan trọng giúp bảo quản sản phẩm được vô trùng, tránh rách khi va quệt với vật sắc nhọn, hay bị biến đổi lý tính, hóa tính khi tiếp xúc trực tiếp với các yếu tố như ánh mặt trời, các loại hóa chất… -Thứ hai, chúng ta đều biết Durex là một sản phẩm mang tầm cỡ quốc tế, tiêu chuẩn quốc tế. Vậy nên, việc chế tạo bao bì cho sản phẩm, vừa nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn ngặt nghèo của các thị trường hàng đầu, giữ uy tín cho thương hiệu, vừa là một cách quảng cáo có hiệu quả và ít tốn kém cho chính dòng sản phẩm của mình. Bao bì với đầy đủ thông tin và nhãn hiệu sẽ cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ thông tin để an tâm về sản phẩm, đồng thời truyền tải những thông điệp quảng cáo, giúp hình ảnh thương hiệu thâm nhập và in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Xác định được vai trò quan trọng ấy của bao bì với sản phẩm, nhà sản xuất Durex đã lập hẳn một quy trình với những tiêu chuẩn hết sức nghiêm ngặt cho sản phẩm của mình để giữ vững vị trí thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới. Trích lời tự giới thiệu về quy trình kiểm định sản phẩm của họ: Trước khi xuất xưởng bao cao su, chúng tôi thực hiện một loạt kiểm nghiệm cuối cùng để đáp ứng các tiêu chuẩn quốc gia và tiêu chuẩn quốc tế liên quan (cho bao cao su Latex). Ngoài ra bao cao su cũng cần phải vượt qua các tiêu chuẩn ngặt nghèo của Durex.[04, tr.12],[10] (hình bên lần lượt là logo các tiêu chuẩn về chất lượng - quality, nhãn hiệu số 1 - No.1 brand, mùi vị - smell, dễ sử dụng - easy on, đây là các tiêu chuẩn mà sản phẩm Durex cần đạt được để đủ điều kiên bán ra thị trường) 2.2.1.2/ Các khía cạnh của bao gói Durex Phần bao gói của Durex có thể chia ra làm hai bộ phận chính: phôi (hay tệp) bao bọc trực tiếp bao cao su, và phần hộp bằng bìa để đựng các tệp. -Về các phôi (tệp): + Điểm chung: Được làm dạng bao bì mềm, với chất liệu không thấm nước, đồng thời dễ dàng rách khi được xé. Có mặt phía sau bên ngoài và mặt bên trong màu trắng bạc. Nhãn hiệu “Durex” được in ở mặt trước của phôi. Hình dáng của phôi cũng đổi từ hình chữ nhật sang hình vuông, vì người ta phát hiện ra tệp hình vuông ít làm bao cao su bị căng hơn so với tệp chữ nhật trước đây. Hình 2.4 Phôi đựng bao cao su Durex + Điểm riêng: Tuy cùng hình dạng, nhưng mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm Durex lại có những màu sắc mặt trước bên ngoài phôi và kích thước riêng biệt, thậm chí thay đổi liên tục theo thời gian và khác nhau giữa các cơ sở sản xuất. Lưu ý mỗi chiều kích thước phôi dài hơn kích thước bao cao su là 10 mm. (ví dụ kích thước bao cao su là 52x52 mm thì kích thước phôi là 62x62mm). STT Tên sản phẩm Durex Đặc tính sản phẩm Màu sắc phôi Kích thước phôi 1 KingTex Ôm sát, vừa vặn cho người sử dụng cảm giác thú vị Đen 59x59mm 2 FetherliteUltima Siêu mỏng (mỏng hơn 25% so với loại khác) cho cảm giác như thật. Đỏ thẫm 62x62mm 3 Play Mix Hộp gồm 2 bao dâu, 2 bao gân, 2 bao hạt nổi, 2 bao siêu mòng và 4 gói gel bôi trơn cơ bản. Nhiều màu kết hợp Nhiều kích thước 4 Strawberry Bao cao su mùi vị dâu tươi tạo cảm giác ngọt ngào, quyến rũ. Đỏ, hồng 62,5x62,5 mm 5 Tingle Bao cao su mùi vị bạc hà tạo cảm giác tê mát, giúp kéo dài quan hệ Xanh bạc hà 62,5x62,5 mm 6 Sensation Có 500 hạt nổi độc đáo kích thích hưng phấn Đỏ cam 62x62 mm 7 Select 4 mùi vị trái cây vui nhộn: chuối, dâu, cam, và mới đây là trái kiwi Vàng cam 62,5x62,5 mm 8 Love Dễ sử dụng, dành cho người mới “yêu” để họ thêm tự tin Đỏ tươi 62,5x62,5 mm 9 Performa Chứa gel bôi trơn Benzocaine giúp nam giới kéo dài quan hệ và kiểm soát cực khoái Xám 62x62 mm 10 Extra safe Dày hơn, nhiều gel bôi trơn hơn Trắng 62,5x62,5 mm 11 Comfort Kích thước rộng rãi, thoải mái Xanh lam 66x66 mm 12 Fetherlite Siêu mỏng Vàng đồng 62x62 mm 13 Pleasuremax Thiết kế đường gân và hạt nổi tạo cảm giác mãnh liệt Đỏ, vàng, cam 62,5x62,5 mm Bảng 2.5 Kích thước, màu sắc các loại phôi của dòng sản phẩm Durex năm 2011 tại VN [10] -Về hộp bìa: hộp bìa chứa các phôi đựng bao cao su, nhiều nhất là 12 phôi và ít nhất là 8 phôi tùy chủng loại sản phẩm. Hộp có dạng hình hộp chữ nhật, được sản xuất bằng bìa các-tông, cán mỏng, tạo hình và dán lại bằng keo công nghiệp. Phía bên ngoài hộp bìa được in màu sắc đặc trưng cho dòng sản phẩm (tương tự màu sắc phôi của dòng sản phẩm đó), cùng với một số học tiết đặc trưng, nhãn hiệu Durex, thông tin sản phẩm… Mẫu mã hộp bìa cũng được thay đổi liên tục và khác nhau giữa các cơ sở sản xuất. Hình 2.7 So sánh phôi và hộp bìa Ví dụ, cùng dòng sản phẩm Durex comfort XL, tại Mỹ bao bì của Durex có vòng xoáy trên nền bao bì màu đen, còn tại Tây Ban Nha lại là màu tím nhạt, với biểu tượng chiếc thước dây, trong khi ở Thái Lan, lại là vòng xoáy trên nền xanh lam. Hình 2.6 So sánh họa tiết ba loại sp cùng đặc tính Tương quan kích thước giữa hộp bìa và phôi của sản phẩm bao cao su Durex được minh họa như hình bên. Theo thực nghiệm, kích thước của hộp bìa hình bên là 125mm x 63mm x36 mm. Và bên trong hộp bìa chứa tổng cộng 12 phôi. (Mẫu thực nghiệm là 1 hộp Durex fetherlite sản xuất tại nhà máy ở Thái Lan năm 2010) Durex KingTex Fetherlite ultima Durex Playmix Durex Strawberry Durex Tingle Durex Sensation Durex Select Durex Love Durex Performa Durex Extra Safe Durex Comfort Durex Fetherlite Durex Pleasuremax Bảng 2.8.Mẫu mã các loại hộp bìa sản phẩm Durex năm 2011 tại Việt nam [10] 2.2.1.3/ Các thử nghiệm về bao gói sản phẩm Durex Trên trang web sản phẩm (www.durex.com), nhà sản xuất có chia sẻ một vài điều về quy trình đóng gói và kiểm định sản phẩm của mình, đoạn trích dẫn này nêu lên các công đoạn cuối cùng của quy trình sản xuất, sau khi Bao cao su đã được sản xuất bằng cách nung mủ, đúc khuôn, sấy khô, lưu hóa và chờ đóng gói: Tiếp theo, bao cao su được chuyển giao qua máy đóng gói thành đơn vị gọi là “phôi” hoặc “tệp”. Gel bôi trơn và hương liệu được đưa vào trong tệp. Phôi được hàn ép nhiệt và đóng dấu số lô, hạn sử dụng. Một mẫu của phôi sẽ được thử nghiệm rò rỉ và những khiếm khuyết khác. Bao cao su Durex được đóng gói trong phôi vuông. Chúng tôi đã nhận ra như vậy ít làm căng bao cao su hơn phôi chữ nhật như trước đây. Phôi hình vuông giờ đây đã trở thành một tiêu chuẩn công nghiệp trong sản xuất bao cao su.  Các phôi bao cao su Durex được đóng gói vào hộp bìa, sẵn sàng cho giao cho khách hàng. Quy trình sản xuất kết thúc. [04,tr15], [10] Như vậy, ta có thể thấy, nhà sản xuất sản phẩm Durex luôn chú trọng quá trình thử nghiệm bao gói. Điều đó thể hiện qua việc họ kiểm tra các phôi được đóng gói trong quy trình sản xuất, qua việc đổi từ phôi chữ nhật thành phôi vuông trong sản xuất. Những thử nghiệm còn ở việc cải tiến dây chuyền công nghệ sản xuất, hay điển hình là việc thay đổi mẫu mã sản phẩm liên tục của sản phẩm Durex theo tiến trình thời gian hoặc không gian (giữa các cơ sở sản xuất với nhau). 2.2.1.4/ Các thông tin trên bao gói Durex (được in trực tiếp) -Thông tin trên phôi: +Mặt trước: Nhãn hiệu Durex, phía dưới là dòng chữ có ý nghĩa “1 chiếc bao cao su chất liệu Latex” được lần lượt viết bằng ba thứ ngôn ngữ phổ biến trên thế giới: tiếng Anh (1 latex condom), tiếng Pháp (1 préservatif en latex), tiếng Tây Ban Nha (1 condón de latex). +Mặt sau: số lô sản xuất, hạn sử dụng, logo Durex quality. -Thông tin trên hộp bìa: Thông tin có thể ghi bằng tiếng Anh, tiếng Tây Ban Nha…tùy cơ sở sản xuất. Những sản phẩm Durex nhập vào Việt nam thường được in nội dung bìa bằng tiếng Anh. +Mặt trước: Phía trên in nhãn hiệu Durex, bên dưới là tên dòng sản phẩm, số phôi trong một hộp bìa, kèm theo là hình ảnh đặc trưng cho dòng sản phẩm đó (ví dụ dòng sản phẩm siêu mỏng Fetherlite biểu tượng là chiếc lông vũ, dòng sản phẩm giúp kéo dài thời gian giao hợp Performa có biểu tượng là chiếc đồng hồ…). Góc trên cùng bên trái là dòng chữ “Easy-on” như lời đảm bảo cho sự dễ sử dụng của sản phẩm. +Mặt sau: Trên cùng vẫn là nhãn hiệu và tên sản phẩm, nhưng nhỏ hơn ở mặt trước. Số lượng phôi trong hộp cũng được nhắc lại như một thông tin quan trọng. Tiếp theo là những dòng ngắn gọn quảng cáo tính năng của sản phẩm (vd: chất liệu cao su latex tự nhiên, dễ sử dụng, siêu mỏng, dày dặn, có gai, có gân, có hương vị…) cũng như thuộc tính sản phẩm (kích thước bao cao su, thành phần…) Tiếp theo là những dòng khuyến cáo đọc kỹ hướng dẫn sử dụng, hoặc cảnh báo sử dụng chất bôi trơn có nguồn gốc dầu, xé phôi bằng răng… có thể làm rách bao cao su, hay nêu rõ không biện pháp tránh thai nào có thể bảo vệ bạn 100% khỏi việc mang thai, HIV hoặc các bệnh truyền qua đường tình dục, và chỉ sử dụng bao cao su một lần. Phía dưới nữa là tên công ty SSL International (nay đã sáp nhập vào công ty Reckitt Benckiser), địa chỉ website sản phẩm. Cuối cùng là mã vạch, cùng chỉ tiêu chất lượng ISO 4074:2002 về bao cao su Latex tự nhiên. +Mặt bên: tiếp tục là hình nhãn hiệu và tên sản phẩm được tận dụng in ở mọi chỗ. Kế đến là logo các tiêu chuẩn về chất lượng - quality, nhãn hiệu số 1 - No.1 brand, mùi vị - smell, dễ sử dụng - easy on (xem cụ thể hơn ở trang 12-13, đây là các tiêu chuẩn do nhà sản xuất Durex tự đặt ra cho sản phẩm của mình), các thông tin về địa chỉ văn phòng đại diện và cơ sở sản xuất. [10] Hình 2.9 Mẫu bao bì thắng giải thưởng Dance 4 life 2011 Tháng 1 năm 2011, Durex đã phát động cuộc thi thiết kế vỏ bao cao su – dance 4 life (nhảy múa vì cuộc sống) tại 25 quốc gia trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Sự kiện năm nay đem đến cho các bạn trẻ trên toàn thế giới cơ hội đem sức sáng tạo và trí tưởng tượng của mình để tạo nên sự thay đổi tích cực trong cuộc chiến chống lại HIV/AIDS qua việc thiết kế vỏ bao cao su Durex-dance4life. Người chiến thắng sẽ nhận một chiếc Ipod Nano, và mẫu thiết kế xuất sắc nhất sẽ được chọn và được sử dụng làm bao bì cho 2 triệu bao cao su. Số bao cao su này được phân phát miễn phí cho các bạn trẻ trên toàn thế giới – đối tượng khách hàng chủ yếu của sản phẩm Durex. Bên cạnh yếu tố thương mai, hoạt động này cũng đóng góp một phần cho xã hội trong công cuộc chiến đấu chống đại dịch HIV/AIDS. [10] 2.2.2/ Thực trạng dịch vụ khách hàng của sản phẩm Durex tại VN Như đã đề cập từ trước nếu những hoạt động quảng bá của chúng ta là nhằm thu hút khách hàng, thì muốn giữ chân khách hàng, chúng ta phải thực hiện tốt khây dịch vụ khách hàng (chăm sóc khách hàng). Do thời lượng có hạn, phần này sẽ chỉ tập trung nêu lên thực trạng dịch vụ khách hàng ở thị trường Việt Nam. Durex nổi tiếng với những clip hoặc poster quảng cáo bao cao su vừa ngắn gọn, cô đọng mà không kém phần hóm hỉnh, thậm chí gây shock cho khán giả [xem phụ lục 2,tr]. Nhưng ở Việt Nam, do e ngại ảnh hưởng yếu tố thuần phong mỹ tục của người Việt và gây phản cảm cho thị trường, Durex không hề tham gia quảng cáo trên truyền hình. Người tiêu dùng Việt tiếp xúc với Durex qua các kênh thông tin như: sự tư vấn của dược sĩ tại các hiệu thuốc, các sex shop; sự truyền miệng của người quen; và các thông tin trên mạng Internet. Hình 2.10 Giao diện website Durex Google Việt Nam ngày 15/6/2011 ghi nhận có khoảng hơn 19 triệu kết quả cho từ khóa “Durex”. Truy câp vào website www.durex.com, bạn sẽ rất bất ngờ khi toàn bộ trang web có giao diện tiếng Việt vô cùng thân thiện.Website ngoài giao diện chính bằng tiếng Anh, còn có 2 ngôn ngữ khu vực châu Phi, 13 ngôn ngữ khu vực châu Á thái bình dương, 35 ngôn ngữ khu vực châu Âu, 10 ngôn ngữ khu vực Mỹ latin, 11 ngôn ngữ khu vực Trung đông, và 13 ngôn ngữ khu vực Bắc mỹ. Giao diện đa ngôn ngữ nhằm hướng tới tất cả những khách hàng ở các thị trường chủ lực cũng như tiềm năng của Durex, cung cấp cho họ những thông tin cụ thể nhất về sản phẩm, về nhà sản xuất, về quá trình lịch sử hình thành phát triển cũng như quy trình sản xuất và kiểm định sản phẩm trước khi đưa ra thị trường. Hình 2.11 Mục phản hồi khách hàng Đồng thời với việc ghi rõ thông tin liên lạc, Durex sẵn sàng nhận phản hồi từ phía khách hàng để có cơ sở hoàn thiện và đem lại những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Trong mục hỏi – đáp, bác sĩ tư vấn, khách hàng có thể đăng nhập và đưa ra những thắc mắc của mình, và bạn sẽ được đội ngũ nhân viên của công ty hồi đáp với những câu trả lời đúng đắn và đầy đủ nhất. Họ còn đăng tải những thắc mắc thường gặp, hay những định kiến sai lầm trong sử dụng bao cao su nhằm giúp khách hàng rút ngắn được thời gian giải đáp thắc mắc cho bản thân. Durex thường tổ chức những hoạt động thăm dò khách hàng online hàng năm, khách hàng sẽ tạo tài khoản, đăng nhập và trả lời theo bản mẫu câu hỏi, tất cả những kết quả thu thập được sẽ là yếu tố giúp nhà sản xuất đánh giá được nhu cầu dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi là gì, để từ đó đưa ra những chính sách hợp lý về chăm sóc khách hàng. Sau khi đăng ký và hoàn thành việc trả lời các mẫu hỏi, một phong bì sẽ được gửi tới tận nhà bạn: Hình 2.12 Mặt trước phong bì Hình 2.13 Mặt sau phong bì Hình 2.14 Bên trong là một thư ngỏ, một túi vải Durex và 5 bao cao su hàng mẫu 2.3/ Đánh giá thực trạng bao gói và dịch vụ sản phẩm Durex ở thị trường Việt Nam 2.3.1/ Ưu điểm 2.3.1.1/ Các ưu điểm về bao gói Durex - Về kích thước: Hộp bìa có kích thước nhỏ gọn (như đã lấy ví dụ về kích thước ở trang 13), cạnh dài nhất của hộp chỉ tầm hơn 10cm, trong khi cạnh ngắn nhất khoảng 3cm, rất tiện lợi trong việc cầm nắm, dễ dàng cất vào ngăn kéo hay túi xách. Phôi đựng bao cao su có kích thước mỗi cạnh chỉ 5-6cm, rất thuận tiện cho các quý ông nhét vào ví hay túi quần để có thể sử dụng ngay khi cần đến. -Về hình dáng: hộp bìa hình hộp chữ nhật, tiện lợi trong việc sắp xếp, đặc biệt là có thể xếp chồng nhiều hộp lên nhau, gọn gàng không tốn diện tích. Phôi được thiết kế hình vuông, như nhà sản xuất đã nói, giúp bao cao su ít bị căng hơn so với kiểu phôi hình chữ nhật . -Về màu sắc, họa tiết: hộp bìa và phôi được thiết kế nhiều tông màu, họa tiết đơn giản nhưng cô đọng, tương ứng với nhiều loại sản phẩm của dòng sản phẩm Durex, tạo cho khách hàng sự phong phú trong chọn lựa và tạo được dấu ấn riêng cho các dòng sản phẩm. +Với các sản phẩm có tính năng siêu mỏng như Fetherlite, Fetherlite Ultima: Có hình ảnh chiếc lông vũ màu trắng đặc trưng, làm ta liên tưởng đến sự nhạy cảm, mỏng manh. Tông màu ấm và có phần trầm (đỏ thẫm, vàng đồng) gợi nên sự ấm áp mà nhẹ nhàng. +Với các sản phẩm bao cao su có mùi vị (chuối, dâu, cam, kiwi…): Tông màu nóng và sáng, trẻ trung, vui nhộn, tạo cho ta có cảm giác rạo rực, bùng cháy của tuổi trẻ. Họa tiết chỉ đơn giản là một trái dâu đỏ thắm, hay một múi cam tươi mọng nước, nhưng là đủ để cung cấp thông tin về hương vị sản phẩm, gơi tò mò cho khách hàng, cũng như diễn tả được hết cái hồn tươi trẻ và năng động của dòng sản phẩm. +Với các sản phẩm bao cao su siêu dày, có gai, kéo dài thời gian quan hệ (Extra safe, Sensation, Performa): Lại một lần nữa họa tiết và màu sắc bao bì hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Đó là màu trắng gợi đến sự tinh khiết và an toàn tuyệt đối cho sản phẩm bao cao su dày; là họa tiết mờ ảo về những cái gai vừa tế nhị, vừa đủ để khách hàng hình dung ra tính năng sản phẩm, sự mãnh liệt và khao khát đến tận cùng của sản phẩm bao cao su có gai; hay hình ảnh chiếc tốc kế thể hiện tốc độ, sức mạnh như một cỗ máy để sẵn sàng bướcc vào “cuộc đua lớn” với dòng sản phẩm kéo dài thời gian quan hệ. -Về nhãn hiệu: Durex là một nhãn hiệu đã quá nổi tiếng trong thị trường bao cao su. Vì vậy nhà sản xuất đã biết tận dụng mọi khoảng trống có thể trên hộp bìa và phôi để in hình nhãn hiệu, như một lời đảm bảo về chất lượng cho sản phẩm bên trong. Khách hàng đang băn khoăn giữa vô vàn các loại bao cao su trong tủ kính, và khi chợt nhìn thấy nhãn hiệu Durex nổi tiếng trên bao bì, rất có thể anh sẽ không chần chừ mà chọn ngay sản phẩm có in nhãn hiệu Durex đó. -Về thông tin sản phẩm: Bao bì Durex có in đầy đủ các thông tin mà một sản phẩm đảm bảo chất lượng cần phải có: Nhãn hiệu, tên sản phẩm, đặc tính, ngày sản xuất và hạn sử dụng, địa chỉ tổng công ty, nhà máy sản xuất và nhà phân phối, các tiêu chuẩn sản phẩm đã đạt được, và cả hướng dẫn sử dụng lẫn những lời khuyến cáo. Tại Việt Nam, những thông tin sản phẩm trên bao bì được in hoàn toàn bằng tiếng anh, có ưu điểm là đánh vào tâm lý “sính ngoại”, thích dùng đồ ngoại của một bộ phận không nhỏ người Việt, đồng thời thể hiện “đẳng cấp” của sản phẩm và người tiêu dùng có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua sản phẩm Durex mà không ngần ngại. (cái này cũng có nhược điểm sẽ trình bày sau). 2.3.1.2/ Các ưu điểm về dịch vụ khách hàng của Durex Dịch vụ khách hàng sản phẩm Durex chỉ có một vài ưu điểm đáng kể: - Dù Việt Nam không phải là thị trường chủ lực của Durex, nhưng nhà sản xuất đã có nhiều cố gắng trong việc tiếp cận, tạo mối liên kết để giữ chân khách hàng Việt. Website www.durex.com có giao diện đa ngôn ngữ, trong đó có cả giao diện tiếng Việt rất thân thiện. Khách hàng Việt Nam có thể đưa ra những thắc mắc của mình trong mục hỏi đáp trên website và nhận được hồi đáp cụ thể. Thông tin liên hệ trên website cũng được ghi chú cụ thể để tạo kênh phản hồi qua lại giữa khách hàng với nhà sản xuất. -Durex luôn luôn quan tâm đến việc thăm dò ý kiến khách hàng, thông qua các cuộc thăm dò online hàng năm. Việc gửi phong bì kèm thư ngỏ cảm ơn và hàng mẫu sau khi khách hàng hoàn thành bản thăm dò cũng là một yếu tố lấy được thiện cảm từ khách hàng. 2.3.2/ Nhược điểm 2.3.2.1/ Các nhược điểm về bao gói Durex Nhìn chung, với tầm cỡ của một sản phẩm hàng đầu thế giới, bao bì của Durex có khá nhiều điểm tốt. Nhưng vấn đề nào cũng có tính hai mặt của nó, và chúng ta có thể liệt kê ra một số điểm còn tồn tại về bao bì Durex: -Quá nhiều mẫu mã gây khó khăn trong xây dựng hình ảnh nhất quán: Như ta đã biết, Durex có 17 cơ sở sản xuất trên toàn cầu. Và ở mỗi cơ sở sản xuất, thì bao bì lại được thiết kế khác nhau, cả về hình dáng, kích thước, màu sắc, cho dù chúng thuộc cùng một dòng sản phẩm. Thêm đó, mỗi cơ sở sản xuất lại có sự thay đổi mẫu mã bao bì trong thời gian ngắn, khách hàng chưa quen mắt với bao bì cũ đã thấy có loại bao bì mới. Sự khác nhau về mẫu mã bao cao su cả về không gian (giữa cơ sở sản xuất này với cơ sở sản xuất kia) lẫn về thời gian (giữa các thời kì sản xuất trong một cơ sở), cộng thêm số chủng loại bao cao su trong dòng sản phẩm Durex là lớn (giờ đây đã lên tới 13 loại) và sẽ còn tiếp tục tăng lên, dễ khiến người ta bị “ngợp” bởi số lượng quá lớn các chủng loại bao bì. Mẫu mã sản phẩm có thể phong phú, nhưng lại đánh mất tính nhất quán trong xây dựng hình ảnh thương hiệu của chính bản thân mình, làm cho khách hàng dễ bị rối. -Nhãn hiệu quá đơn điệu, tẻ nhạt: nhà sản xuất Durex từng tuyên bố rằng sản phẩm của mình tập trung vào đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 24. Nhưng hãy nhìn lại nhãn hiệu mà họ tập trung in và quảng bá trên bao bì xem, liệu nhãn hiệu Durex hiện tại có thể hiện được tính chất của một sản phẩm hướng tới tuổi teen và thanh niêm hay không? Câu trả lời là “không”. Nhãn hiệu không hề có tính chất tượng hình, chỉ đơn thuần là dòng chữ “Durex”. Tông màu xanh-trắng cũng quá đỗi đơn điệu và có phần “lạnh”. Chi tiết viền trắng bao quanh nhãn hiệu cũng thể hiện phần nào sự khuôn phép, thậm chí có phần hướng nội và lãnh đạm, trái ngược với một sản phẩm cồn sự bùng nổ, sôi nổi của thanh niên. Có thể nói hình ảnh nhãn hiệu Durex cô đọng, rõ ràng, đáp ứng đủ tiêu chuẩn cho một nhãn hiệu dễ nhìn, nhưng có thể nói hình ảnh nhãn hiệu không có mấy liên quan tới sản phẩm bao cao su, lại càng không thể tạo sự chú ý với tầng lớp thanh niên, một đối tượng khách hàng quan trọng trong chiến lược marketing của Durex. -Sự thiếu rõ ràng trong xây dựng màu sắc và họa tiết cho một số sản phẩm: Tại thị trường Việt Nam hiện nay có 13 loại sản phẩm bao cao su thuộc dòng sản phẩm Durex, và cũng có bấy nhiêu mẫu mã bao bì. Trong số đó, có những loại bao cao su mà chúng ta không hiểu được có mối liên hệ gì giữa cái tên, đặc tính, màu sắc và họa tiết sản phẩm hay không. Các tông màu được sử dụng khá lộn xộn. Ví dụ như ba loại sản phẩm Durex Sensation, Select và Pleasure Max có ba đặc tính hoàn toàn khác nhau, nhưng lại có tông màu vàng cam gần giống nhau. Điều tương tự xảy ra với Durex Playmix, Performa và Comfort. -Thông tin trên bao bì không được truyền tải do bất đồng ngôn ngữ: Thông tin trên bao bì của các sản phẩm Durex đang lưu hành tại Việt Nam hiện nay hầu như được ghi bằng tiếng Anh. Từ các thông tin về đặc tính sản phẩm, các tiêu chuẩn được chứng nhận, cho đến điều kiện bảo quản và thậm chí là ngay cả hướng dẫn sử dụng, được ghi bằng thứ ngôn ngữ tuy phổ cập trên thế giới, nhưng không phải 100% người Việt đều biết, và số người có thể đọc hiểu hết lại càng ít hơn. Đây là một điểm trừ khá nặng cho bao bì sản phẩm, khi phần thông tin hầu như không đến được với một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng. 2.3.2.2/ Các nhược điểm về dịch vụ khách hàng của Durex Có thể nói là khâu chăm sóc khách hàng của sản phẩm Durex tại thị trường Việt Nam gần như là còn bị bỏ ngỏ, chưa cần so sánh với dịch vụ khách hàng của Durex tại Anh, Tây Ban Nha, Italia, ngay cả với các nước cùng khu vực như Thái Lan, Singapore… dịch vụ khách hàng của Durex Việt Nam vẫn còn nhiều thiếu sót. Nguyên nhân từ đâu? Do Durex đã có một vị thế khá vững vàng tại thị trường Việt Nam nên nhà sản xuất chủ quan và cho rằng phát triển dịch vụ khách hàng là không cần thiết? Do nhà sản xuất nghĩ rằng thay vì tập trung vào dịch vụ khách hàng thì đầu tư vào các yếu tố khác sẽ mang lại hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam? Hay do Việt Nam không phải là thị trường chủ lực của Durex nên họ nghĩ không cần thiết khi đầu tư vào dịch vụ khách hàng? Hãy cùng điểm qua các nhược điểm về dịch vụ khách hàng của sản phẩm Durex: -Khách hàng có thể gửi các thông tin phản hồi, phàn nàn về sản phẩm, tiếp thị và trách nhiệm, hay các yêu cầu nào đó đặc thù thông qua gửi mail trên website www.durex.com hoặc thư tay đến văn phòng đại diện SSL Healthcare Việt Nam (trụ sở tại quận Tân Bình, TPHCM), tuy nhiên, có thể bạn sẽ không nhận được phản hồi, hoặc rất lâu bạn mới nhận lại phản hồi từ công ty, nhưng câu trả lời lại không thực sự thỏa đáng và làm hài lòng khách hàng. -Ngoài con đường trên, Durex Viêt Nam hoàn toàn không có những hình thức như đường dây điện thoại tư vấn, hay trung tâm chăm sóc khách hàng. Các đường dây nóng tư vấn sản phẩm đều là của các bên trung gian phân phối đứng ra đảm nhận. Không có dấu hiệu nào cho thấy có sự hợp tác giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối trong việc xây dựng một kênh tư vấn và chăm sóc khách hàng có hiệu quả. Các đường dây tư vấn của các trung gian phân phối mang tính tự phát, rời rạc, nhân viên tư vấn thiếu kiến thức và thiếu chuyên nghiệp. -Việc thăm dò khách hàng tại Việt Nam được tiến hành online trên mạng, tiện lợi cho bộ phận thanh thiếu niên, những người tiếp xúc nhiều với công nghệ thông tin. Nhưng nó lại khó tiếp cận được với những người lớn tuổi hoặc không quen sử dụng Internet. -Sau khi hoàn thành phiếu thăm dò và điền đầy đủ thông tin cá nhân, địa chỉ… khách hàng sẽ được gửi một bao bì chứa thư cảm ơn cùng một vài sản phẩm mẫu để dùng thử. Nhưng có không ít trường hợp khách hàng hoàn thành phiếu thăm dò nhưng không nhận được hàng mẫu như lời cam kết của nhà sản xuất. Lí do có thể là bởi khách hàng điền thông tin không đầy đủ, hoặc bao bì gửi đi bị thất lạc… nhưng những sự cố không đáng có như vậy cũng đủ để khiến khách hàng cảm thấy hụt hẫng, thậm chí bực mình, có đánh giá không tốt về thái độ phục vụ khách hàng của công ty. -Quá phụ thuộc vào phân phối trung gian trong dịch vụ khách hàng: từ lập hệ thống call center (chăm sóc khách hàng qua điện thoại), việc chuyển phát sản phẩm cho khách hàng, cho đến nghe những lời phàn nàn từ khách hàng hay tư vấn trực tiếp cho họ… là những việc mà các trung gian phân phối sản phẩm Durex hầu như phải tự xoay xở. Nếu công ty chủ quản Durex có những tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt trong khâu sản xuất, thì họ lại không quan tâm nhiều đến việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng mà coi đó là việc của trung gian phân phối. Đó là lí do nhãn hiệu Durex rất nổi tiếng nhưng phải khó khăn lắm người ta mới tìm hiểu được công ty chủ quản của nhãn hiệu này là công ty nào. Trung gian phân phối thiếu kinh nghiệm, thiếu chuyên nghiệp và tiềm lực, có thể đưa ra dịch vụ khách hàng kém chất lượng, và khi đó sản phẩm Durex sẽ chịu liên đới rất nặng nề. Chương 3: Các giải pháp cho bao gói và dịch vụ khách hàng - sản phẩm Durex tại Việt Nam 3.1/ Nhóm giải pháp về vấn đề bao gói -Thống nhất, giảm bớt số mẫu mã sản phẩm: Giữa các cơ sở sản xuất Durex trên thế giới nên có sự thống nhất về mẫu mã bao bì sản phẩm về hình dáng, kích thước, màu sắc… Nếu không hình ảnh sản phẩm sẽ rất khó được định hình và lữu giữ lại trong tâm trí khách hàng. Các đợt thay đổi bao bì sản phẩm cũng nên gắn với một điểm nhấn, một ngày kỷ niệm quan trọng (ngày sinh nhật công ty, ngày khai sinh ra nhãn hiệu chẳng hạn…) hoặc những dịp lễ quan trọng, không nên thay đổi bao bì một cách “tùy hứng”. Hoạt động thay đổi bao bì nếu gắn với các hoạt động, chiến dịch quảng bá sẽ đem lại hiệu ứng bổ trợ rất tốt cho nhau. Các loại sản phẩm cũng nên phân nhóm rõ ràng hơn ở khâu bao bì, ví dụ như phân thành bao bì cho nhóm sản phẩm hương vị trái cây, nhóm sản phẩm siêu mỏng, nhóm sản phẩm có gân, gai, bi… tương ứng với những nhóm màu và họa tiết tương đồng nhau. Bao bì sản phẩm của Durex hiện nay vẫn hơi “rối” trong khâu phân nhóm sản phẩm này, và nhiều khi nếu chúng ta không đọc công dụng sản phẩm (viết bằng tiếng Anh), sẽ khó định hình được đó là dòng sản phẩm nào. Công ty chỉ nên duy trì hoạt động của một bộ phận thiết kế bao bì sản phẩm duy nhất trong tổ chức, hoặc thuê thiết kế từ một tổ chức bên ngoài duy nhất, và chọn duy nhất một dòng mẫu thiết kế nhằm tạo sự thống nhất về mẫu mã sản phẩm trong một thời kỳ, sau đó gửi các mẫu này đến các chi nhánh để chờ phản hồi và chỉnh sửa. Mẫu thiết kế hoàn chỉnh cuối cùng sẽ được sử dụng đồng loạt cho tất cả các sản phẩm Durex trên toàn cầu. -Đổi mới hình ảnh logo trên bao bì cho phù hợp: Nếu hình ảnh bao bì được thay đổi quá nhanh, thì Durex lại khá chậm rãi trong việc cải tiến logo sản phẩm của mình. Với tuyên bố của công ty tập trung vào khách hàng từ 16-24 tuổi, thì nhãn hiệu Durex đang sử dụng hiện nay có vẻ không phù hợp. Hãy tìm hiểu Apple qua các lần thay đổi logo nhãn hiệu và xem hiện giờ họ đã thành công thế nào với hình ảnh quả táo khuyết. Nhãn hiệu một sản phẩm “hướng tới thanh niên” của Durex hiện giờ thì sao? Màu sắc tẻ nhạt, họa tiết đơn điệu, thiếu cách điệu và không có chút gì khiến người xem có thể liên tưởng (thật đáng tiếc khi những hình ảnh, đoạn phim quảng cáo của Durex hấp dẫn bao nhiêu thì nhãn hiệu của họ lại gây thất vọng bấy nhiêu). Vẫn biết hình ảnh nhãn hiệu này đã gắn bó lâu đời với công ty và có sức ảnh hưởng đáng kể. Nhưng có lẽ đã đến lúc cần một sự cải tiến nếu Durex muốn tiếp cận giới trẻ gần hơn nữa. Durex có thể thuê các công ty thiết kế danh tiếng như Interbrand, Landor, Chermayeff & Geismar… hoặc phát động một cuộc thi thiết kế logo mới cho Durex trên toàn cầu, vừa có thể chọn được logo như ý, lại vừa quảng bá được nhãn hiệu. Một nhãn hiệu vừa giữ được cái hồn của logo cũ, vừa đưa được sự mới mẻ, trẻ trung, độc đáo vào họa tiết và màu sắc logo, có lẽ sẽ rất tuyệt vời! -Xây dựng màu sắc, hình ảnh đặc trưng cho bao bì với từng loại sản phẩm: Trước hết, nên tìm ra và duy trì mỗi dòng sản phẩm với một kiểu phối màu và họa tiết nhất định. Tránh việc loại sản phẩm khác nhau nhưng lại trùng màu sắc bao bì như hiện nay (ví dụ: Durex comfort – rộng rãi, Performa – kéo dài thời gian quan hệ và Playmix – nhiều lựa chọn, là ba sản phẩm có công dụng khá nhau, nhưng bao bì lại cùng một màu xanh lam, rất dễ gây nên nhầm lẫn nơi khách hàng). Cần xác định đặc tính và đối tượng phục vụ cho từng loại sản phẩm mà thiết kế màu sắc họa tiết và bao bì cho phù hợp: -Các sản phẩm hương vị trái cây: Màu sắc dựa trên màu của loại hoa quả có hương vị đó (ví dụ hương dâu thì bao bì có màu hồng đỏ, hương chuối thì bao bì có màu vàng…). Họa tiết cũng cần có sự liên quan như vậy. Sản phẩm hướng tới những người có tính cách trẻ trung, thích sự mới lạ, nên dùng màu sắc sặc sỡ, bắt mắt. -Các sản phẩm có gân, có gai, có bi: Sử dụng cho những người thích sự mạnh mẽ, nên dùng các tông màu đậm, tương phản. Họa tiết bao bì có thể thể hiện sự mạnh mẽ hoặc liên tưởng pha chút hóm hỉnh vào đó (ví dụ bao cao su gai bi thì có thể sử dụng hình ảnh bắp ngô chẳng hạn…) -Sản phẩm kéo dài thời gian quan hệ: Đây là sản phẩm được nhiều người, nhất là các quý ông đã có tuổi quan tâm. Để tăng tính trực quan, có lẽ nên thay họa tiết từ hình ảnh chiếc vận tốc kế sang hình ảnh một chiếc đồng hồ (đồng hồ số, đồng hồ cát, đồng hồ quả lắc đều được, vì chúng ám chỉ thời gian, điều tối quan trọng mà khách hàng hướng tới khi tìm tới sản phẩm, cá nhân người viết rất thích hình ảnh chiếc đồng hồ cát, vì nó có chút gì đó cổ điển, lại là biểu tượng tiêu biểu và lâu đời nhất cho thời gian). Bên cạnh việc duy trì các yếu tố đặc trưng của bao bì, nhà sản xuất có thể có những cải tiến mà không làm mất đi những nét đặc trưng bao bì kể trên. (Ví dụ thay đổi bao bì quả dâu được vẽ theo nét cách điệu, nét tả thực, hoặc nét vẽ hoạt hình… hoặc thay đổi hình ảnh nhiều kiểu đồng hồ khác nhau cho sản pẩm kéo dài quan hệ…) -Thay thông tin trên bao bì sản phầm thành tiếng Việt, hoặc song ngữ Anh – Việt Với việc thông tin bao bì Durex tại Việt Nam được viết bằng tiếng Anh, nhà sản xuất đã làm giảm đáng kể khả năng tiếp nhận thông tin trên bao bì của khách hàng Việt. So với nhiều quốc gia ngay trong khu vực như Malaysia, Singapore… trình độ Anh ngữ của người Việt không cao. Không phải người Việt nào cũng biết tiếng Anh, và nếu biết thì không phải ai cũng có thể hoặc đủ kiên nhẫn đọc những thông tin mà nhà sản xuất cung cấp. Có hai phương án để nhà sản xuất thay đổi thông tin trên bao bì có thể lựa chọn: +Phương án 1: thay toàn bộ thông tin bao bì thành tiếng Việt: Với cách này, lượng thông tin sẽ được cung cấp đầy đủ đúng như thông tin trên bao bì cũ, và người Việt sẽ dễ tiếp nhận. Họ sẽ nắm được sản phẩm đã đạt những tiêu chuẩn chât lượng gì, cách sử dụng sản phẩm như thế nào cho đúng để tránh hậu quả đáng tiếc… Tuy nhiên, với tư tưởng “sính ngoại” của một bộ phận người Việt, một sản phẩm với bao bì tiếng Việt, sẽ phần nào bị “mất giá” hơn. +Phương án 2: in trên bao bì cả hai ngôn ngữ: Việt và Anh. Cách này cũng được nhiều sản phẩm đã và đang áp dụng, thậm chí có tới 3-4 ngôn ngữ cùng lúc in trên bao bì. Với phương án in thông tin bao bì này, chúng ta sẽ dung hòa được yếu tố cung cấp thông tin dễ hiểu bằng tiếng Việt cho khách hàng với yếu tố đảm bảo tính quốc tế của sản phẩm (phần thông tin bằng tiếng Anh). Tuy nhiên, diện tích trên bao bì là có hạn, mà phần nội dung lại tăng lên gấp đôi (in bằng hai thứ tiếng), nên nhà sản xuất buộc phải giản lược bớt các thông tin về sản phẩm trên bao bì. 3.2/ Nhóm giải pháp về vấn đề dịch vụ khách hàng - Trong ngắn hạn, Bổ sung thêm tính năng hỗ trợ trực tuyến trên website – YAHOO CHAT Hình 3.1 Hệ thống hỗ trợ trực tuyến của cty TNHH quản trị mạng Minh Triết Đây là biện pháp mà khá nhiều tổ chức kinh doanh đã thực hiện. Có thể hiểu đơn giản: lập một hay một vài tài khoản Yahoo! Messenger cho nhân viên tư vấn, và đưa địa chỉ tài khoản lên website. Thay vì phải điền một loạt thông tin, gửi thắc mắc qua mail và chờ hồi âm trong nhiều ngày, thì nay chỉ với một cú click chuột, khách hàng đã có thể “chat” với nhân viên tư vấn và trao đổi về vấn đề của mình. Đây là một biện pháp hiệu quả, đơn giản mà hầu như không tốn kém, đòi hỏi ít nhân lực, lại tận dụng được tối đa tính năng công nghệ của website cũng như hiệu quả kênh tư vấn qua internet của công ty. Thành lập một forum (diễn đàn) để làm nơi các khách hàng gặp gỡ và chia sẻ kinh nghiệm với nhau cũng là một ý tưởng không tồi, đồng thời chi phí không hề cao. - Xây dựng đường dây điện thoại chăm sóc khách hàng - HOTLINE Có ít nhiều ngạc nhiên khi một thương hiệu lớn như Durex, đã có văn phòng đại diện tại Việt Nam nhiều năm, nhưng lại không xây dựng cho sản phẩm của mình một đường dây điện thoại tư vấn khách hàng, điều mà thậm chí rất nhiều tổ chức quy mô nhỏ hơn cũng đã và đang áp dụng trong dịch vụ khách hàng. Tư vấn qua điện thoại phù hợp với những người ít hoặc không thành thạo sử dụng máy tính, và là một phương án rất hiệu quả khi vừa san sẻ bớt công việc tư vấn với dịch vụ tư vấn trực tuyến, vừa rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng với nhà sản xuất hơn là những hình thức phản hồi như gửi thư, gửi mail hay chat. (Hãy thử so sánh một giọng nói ấm áp ngọt ngào tư vấn ở đầu kia điện thoại với những dòng văn bản hồi đáp khô khan dài dòng, cái nào đem lại nhiều ấn tượng tốt cho khách hàng hơn, và bạn sẽ hiểu). Đồng thời có thể tận dụng đường dây điện thoai như một phương tiện tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng thay vì chỉ sử dụng các cuộc thăm dò online như từ trước tới giờ. Bên cạnh sự cần thiết, xây dựng đường dây chăm sóc khách hàng cũng là một hoạt động có chi phí hợp lý. Trước mắt, khi mà việc xây dựng hẳn một trung tâm chăm sóc khách hàng là một phương án quá tốn kém và chưa cần thiết đối với thị trường Việt Nam, thì việc lập một đường dây điện thoại để sử dụng cho việc tư vấn khách hàng lại có chi phí thấp hơn nhiều. -Đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên thông qua các hình thức trong và ngoài công việc Đã có thêm các kênh tư vấn thì điều hiển nhiên là cần nguồn nhân lực để có thể đảm nhiệm các vị trí tư vấn viên đó. Để hoàn thành tốt công việc, một tư vấn viên cần có kỹ năng giao tiếp cởi mở, nhanh nhẹn và khéo léo trong giải đáp thắc mắc, tính chuyên nghiệp, kiên trì nhẫn nại và đảm bảo nguyên tắc “khách hàng là thượng đế”. Chi nhánh SSL International (nay là Reckitt Benckiser) tại Việt Nam chưa có một đội ngũ nhân viên tư vấn một cách đúng nghĩa, vì ở Việt Nam từ trước đến nay khâu dịch vụ khách hàng chưa được quan tâm nhiều. Có hai phương án có thể áp dụng để có được nguồn nhân lực như ý: +Phương án 1: Dịch vụ khách hàng của Durex ở các thị trường mũi nhọn như Anh, Italia… khá phát triển. Tổng công ty có thể gửi một đoàn chuyên gia có kinh nghiệm trong dịch vụ khách hàng sang Việt Nam, phối hợp với các cán bộ marketing vốn có nhiều kinh nghiệm hoạt động tại thị trường Việt Nam, cùng điều chỉnh và tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao chuyên môn cho nguồn nhân lực trong tổ chức. +Phương án 2: Thu hút nhân lực có kinh nghiệm làm công việc tư vấn khách hàng từ các doanh nghiệp khác (Ở Việt Nam, các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực viễn thông và điện tử đồ gia dụng có lực lượng tư vấn viên khá dồi dào và chất lượng, ví dụ: Viettel, Mediamart…). Đào tạo cho họ những khóa học cơ bản để nắm được đặc tính của sản phẩm mình tư vấn. -Tăng cường các hoạt động khuyến mãi, ưu đãi và tri ân khách hàng Hiện nay, Durex gần như “im hơi lặng tiếng” trong vấn đề này tại thị trường Việt Nam. Hoạt động đáng kể nhất của họ ở thị trường Việt Nam là tổ chức sự kiện “Dance 4 life” và đầu năm nay (tháng 1/2011). Lẻ tẻ diễn ra một vài đợt khuyến mãi, giảm giá, nhưng đều xuất phát từ trung gian phân phối chứ không phải là chủ ý của công ty. Điều này cần được cải thiện. Hiện nay ở thị trường Việt Nam, Durex đang bị sản phẩm Okamoto của Nhật bám đuổi rất gắt gao. Nếu không có kế hoạch bứt phá, nguy cơ đánh mất vị thế số 1 vào tay Okamoto là hoàn toàn hiện hữu. Một đặc điểm chung là cả hai công ty đều chưa quan tâm nhiều đến các dịch vụ khuyến mãi, ưu đãi nhằm giữ chân và tri ân khách hàng. Nếu Durex biết tận dụng điều này và đi tiên phong, phối hợp chặt chẽ với các trung gian, các đại lý phân phối trong hoạt động khuyến mãi, khoảng cách an toàn với Okamoto sẽ lại được thiết lập. Các hoạt động giảm % giá bán, tặng thêm sản phẩm hay đính kèm sản phẩm mới khi khách mua hàng… chắc chắn sẽ đem lại hiệu ứng khả quan từ người tiêu dùng. Ngoài các đại lý, Durex cũng có thể mở rộng hoạt động thông qua việc lập gian hàng trong các hội chợ, đồng thời phát tờ rơi, sử dụng các phương tiện truyền thông… để quảng bá nâng tầm ảnh hưởng của các chuwong trình khuyến mãi, tri ân này. -Trong dài hạn, mở rộng danh mục sản phẩm, xây dựng đại lý phân phối, cơ sở sản xuất (nếu cần) và trung tâm chăm sóc khách hàng. Với dòng sản phẩm Durex, không chỉ có các loại Bao cao su, mà còn đã và đang được mở rộng thêm nhiều loại sản phẩm khác (nhưng vì thời lượng tiểu luận có hạn nên không đề cập). Đó là các sản phẩm gel bôi trơn, gel massage. Công ty chủ quản hiện nay cũng không giấu tham vọng sẽ phát triển các sản phẩm thuốc hỗ trợ sinh lý, các sản phẩm dụng cụ tình ái… mang nhãn hiệu Durex trong tương lai. Với tiềm lực của Reckitt Benckiser, công ty đồ gia dụng và y tế hàng đầu thế giới, nằm trong top FTSE100, thì đây chỉ còn là vấn đề thời gian. Việt Nam là thị trường có dân số đông thứ 13 thế giới, lại có số lượng lớn thanh thiếu niên, với nền kinh tế, mức sống phát triển từng ngày (nhất là ở các thành phố lớn), các quy chế quy định cũng dần thông thoáng hơn. Nhà sản xuất Durex chắc hẳn đã nhận ra tiềm năng của thị trường này. Vậy nên, trong tương lai, việc Reckitt Benckiser đầu tư cả về chiều rộng và chiều sâu cho sản phẩm Durex tại Việt Nam là điều hoàn toàn có khả năng. Tùy theo tiềm lực và ước tính lợi nhuận sẽ thu được mà công ty sẽ quyết định mức đầu tư: có nên xây nhà máy sản xuất, xây dựng đại lý tự phân phối sản phẩm và trung tâm chăm sóc khách hàng hay không? Nếu danh mục sản phẩm và nhu cầu khách hàng là lớn, các cơ sở sản xuất và đại lý tự phân phối được xây dựng và mở rộng (nhằm hạn chế sự lệ thuộc quá nhiều vào các phân phối trung gian), thì lúc ấy việc Durex có một trung tâm chăm sóc khách hàng (một cơ sở cung cấp toàn diện nhất những yêu cầu của khách hàng cũng như tư vấn, giải đáp những thắc mắc cho họ) là điều cần thiết. Kết luận Durex là một sản phẩm nổi tiếng trên thị trường thế giới và Việt Nam về các dòng sản phẩm bao cao su và các sản phẩm hỗ trợ tình dục. Thương hiệu đã có hơn 80 năm tồn tại và phát triển, và được đánh giá là một trong những sản phẩm đi tiên phong trong công nghệ nhựa Latex cũng như các phong trào chống bênh Hoa Liễu, ngừa thai, và sau này là đại dịch HIV/AIDS. Trong các yếu tố hình thành nên một thương hiệu Durex như ngày nay, phải kể đến yếu tố bao gói và dịch vụ khách hàng. Về ưu điểm, bao bì Durex hợp lý về kiểu dáng, kích thước nhỏ gọn, họa tiết đơn giản nhưng nhấn mạnh được nhãn hiệu sản phẩm, và phần thông tin cũng được trình bày rất đầy đủ. Dịch vụ khách hàng của Durex cũng được thể hiện qua giao diện website tiếng Việt thân thiện, kênh tư vấn phản hồi và các cuộc thăm dò ý kiến định kỳ qua mạng Internet. Còn về nhược điểm, bao bì Durex còn thiếu nhất quán trong mẫu mã, khó tạo dựng hình ảnh nhất quán trong tâm trí khách hàng, hình thức logo chưa thực sự phù hợp với khách hàng thanh thiếu niên, xây dựng màu sắc họa tiết một số sản phẩm đôi khi còn hơi lộn xộn. Dịch vụ khách hàng tại thị trường Việt thì ngoài một vài điểm tốt hiếm hoi, gần như là bị bỏ ngỏ: không đường dây tư vấn, không trung tâm chăm sóc khách hàng, không khuyến mãi ưu đãi, lệ thuộc quá nhiều vào trung gian phân phối… Hiểu rõ thực trạng và biết phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm, em tin nhãn hiệu Durex sẽ duy trì vị thế nhãn hiệu bao cao su số một tại thị trường Việt Nam. Chúc họ có những quyết định sáng suốt và thành công! Danh mục tài liệu tham khảo [01]- Th.S Phạm Tuấn Anh (2009), Giáo trình bao bì đóng gói, Nhà xuất bản đại học Nông lâm, Thành phố Hồ Chí Minh, VN. [02]- GS.TS Trần Minh Đạo (2008), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, VN. [03]- Alexandre Georjon (2003), Durex – Brand Analysis, Đại học Northampton (Business School), Northampton, UK. [04]- Bwportal.com (2008), Dịch vụ khách hàng là gì? [05]- Moreton, Cole (2006), Blessed are the condoms: Why even the Pope may have to learn to love them, báo The Independent số ngày 26/11/2006, London, UK. [06]- Will Smale (2010), New chapter in the 81-year history of Durex, Bài viết trên BBC News ngày 21/7/2010, UK. [07]- SSL International plc (2010), Annual Report 2009 [08]- Reckitt Benckiser plc (2011), Annual Report and Financial Statement 2010 (22/04/2011) [09]- www.wikipedia.org [10]- www.durex.com Phụ Lục Phụ Lục 1: Lịch sử ra đời và phát triển của bao cao su Mốc thời gian Sự kiện 1000 năm trước Công nguyên Người Ai Cập đã bắt đầu sử dụng bao cao su làm từ loại màng của cừu trong quan hệ hoặc các lễ nghi. Người Roman sử dụng mô của tù binh. Còn người trung Quốc cổ sử dụng lụa hoặc giấy thông thảo để bọc vùng kín 100-200 năm sau công nguyên Người ta tìm thấy những bức tranh trên vách các hang động xứ Combarelles ở nước Pháp, miêu tả cảnh người đàn ông đang sử dụng bao cao su Năm 700-900 Người Nhật cổ sử dụng hai loại bao có tên gọi "Kawagata" (hoặc Kyotai) làm bằng da mỏng và "Kabutogata" làm bằng... mai rùa hoặc sừng thú. Năm 1564 Nghiên cứu lâm sàng đầu tiên chứng minh bao cao su có thể chống lại một số bệnh truyền nhiễm được đã thực hiện bởi Gabrielle Fallopius người Ý. Ông sản xuất loại bao cao su bằng vải lanh cho hơn 1000 người sử dụng thử nhằm tránh bệnh giang mai. Thập niên 1840 C.Goodyear khám phá ra tính đàn hồi của cao su, nâng sản phẩm lên một tầm cao mới. Năm 1844, phiên bản đầu tiên của bao cao su thực thụ được sản xuất hàng loạt trong khi các loại làm từ ruột cừu vẫn còn trên thị trường. Các loại bao dùng một lần cũng ra đời từ đây. Thập niên 1870 đến trước 1930 Comstock Act (bộ luật cũ về cấm buôn bán và trao đổi các mặt hàng "nhạy cảm" của Mỹ Mỹ) đã cấm việc buôn bán bao cao su. Trong suốt thế chiến thứ nhất, binh lính Mỹ có tỷ lệ nhiễm bệnh hoa liễu cao nhất do bị cấm sử dụng bao cao su. Thập niên 1930 Đứng trước hậu quả sau cuộc chiến, lệnh cấm sử dụng bao cao su được bãi bỏ. Năm 1957 Sự xuất hiện của Durex mang lại hạnh phúc cho cả nam giới và nữ giới với mọi hình dáng cũng như kích cỡ. Đây cũng là lần đầu tiên loại bao cao su bôi trơn có mặt trên thị trường. Thập niên 1960 đến trước 1990 Việc bào chế thành công thuốc chữa bệnh hoa liễu, và sau này là thuốc tránh thai, khiến vị thế của bao cao su ngày càng bấp bênh và có nguy cơ bị “khai tử” khỏi thị trường vì con người có xu hướng vứt bỏ bao cao su để “thoải mái hơn”. Nhưng đại dịch HIV/AIDS xuất hiện vào thập niên 80 đã khiến vai trò của bao cao su trở lại quan trọng hơn bao giờ hết. Thập niên 1990 Trung tâm quản lí thực phẩm và dược phẩm Mỹ thông qua loại bao cao su dành cho nữ. Một cách nhanh chóng, chúng bắt đầu lan tràn ra thế giới với nhiều loại màu sắc và hương vị khác nhau. Ngày nay Sự tiến bộ trong công nghệ sản xuất tạo nên thế giới bao cao su đa dạng và độc đáo về chủng loại, kiểu dáng, màu sắc và cả mùi vị… cũng như sự thoải mái và độ an toàn khi ái ân. Phụ lục 2: Những quảng cáo “độc nhất vô nhị” của Durex