Tiểu luận Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu mạng di động beeline của sinh viên trường đại học kinh tế - Huế

ông Hùng, các nhà mạng nhỏ hiện giờ chỉ có thể tập trung thu hút khách hàng bằng cách cải thiện các dịch vụ gia tăng và nâng cấp chất lượng mạng lưới. Ngay cả đại diện của mạng di động có thâm niên phát triển lâu nhất trên thị trường là MobiFone cũng đồng quan điểm trên. Theo ông Nguyễn Đình Chiến, Phó giám đốc kinh doanh của MobiFone, giá cước dịch vụ di động hiện đã tiệm cận giá thành, chỉ có giảm nữa nếu doanh nghiệp có khả năng quản trị kinh doanh hiệu quả hơn. Và giờ, việc MobiFone tập trung lớn nhất cũng chính là tăng cường chất lượng và liên tục có những dịch vụ gia tăng mới phục vụ khách hàng. 15 2.2 Tổng quan về môi trường kinh doanh mạng di động ở tỉnh Thừa Thiên Huế Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có 7 đơn vị chủ quản mạng thông tin di động triển khai phát triển hạ tầng trạm BTS, bao gồm: Vinaphone (VNPT), MobiFone (VNPT), Viettel, EVN-Telecom, SFone, Vietnamobile (HanoiTelecom), GTel – Beeline (Toàn Cầu). Tổng số thuê bao của tất cả các mạng di động là 163.240 máy (chiếm 59% máy điện thoại), đạt mật độ 22,69 máy/100 dân. Sự ra đời của HanoiTelecom đã làm phong phú hơn thị trường di động, đáp ứng nhu cầu sử dụng. Người dân huế sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng lên rõ rệt qua các năm với tốc độ tăng năm 2010 là 187,67%. Trong đó thị phần thuê bao di động của Viettel tăng nhanh nhất Tổng số các trạm điện thoại di động đã phát sóng trên địa bàn tính đến hết tháng 7 năm 2010 là: 859/764 trạm BTS (có 95 trạm BTS dùng chung). Trong đó Vinaphone: 150 trạm; MobiFone: 255; Viettel: 283, EVN Telecom: 52, Sfone: 15, VietnamMobile: 60 trạm, Gtel: 44 trạm. Các trạm BTS này được phân chia theo khu vực: Huyện A Lưới: 52 trạm; Huyện Nam Đông: 30 trạm; Huyện Hương Trà: 87 trạm; Huyện Phong Điền: 100 trạm; Huyện Phú Lộc: 103 trạm; Huyện Phú Vang: 104 trạm; Huyện Quảng Điền: 48 trạm; Thị xã Hương Thủy: 80 trạm; Thành phố Huế: 258/240 trạm BTS ( 18 trạm BTS dùng chung). Từ tháng 8/2010 UBND tỉnh đã có thông báo tạm đình chỉ cấp phép xây dựng trạm BTS trên địa bàn toàn tỉnh theo Thông báo số 229/TB-UBND ngày 27/8/2010 của UBND tỉnh về kết luận của UBND tỉnh tại buổi họp bàn việc quy hoạch hệ thống trạm BTS. Như vậy thì số lượng phát sinh trạm BTS trên địa bàn thành phố Huế trong 6 tháng cuối năm 2010 có 312 trạm là không có cơ sở vì tính đến thời điểm tạm ngừng Huế chỉ có 240 trạm BTS. Về Công tác quy hoạch để đảm bảo cảnh quan thành phố du lịch và an toàn UBND tỉnh đã phê duyệt Quy hoạch BCVT từ 2005 đến 2010 và tầm nhìn đến 2020, trong đó có phần nói về quy hoạch trạm thông tin di động nhưng chỉ quy hoạch về khoảng cách tối thiểu giữa các trạm: khu vực thành phố 300m; khu 16 vực nông thôn 500m chứ không quy hoạch chi tiết địa điểm cụ thể. Nhưng thực tế hiện nay có nhiều điểm có trạm BTS gần nhau bởi lý do - Thời điểm quy hoạch chỉ có một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động là VNPT nhưng đến nay có 7 nhà mạng kinh doanh di động và công nghệ, tầng số khác nhau. - Hầu hết là đơn vị có trước không cho thuê dùng chung vì sợ không an toàn bởi thiết kế ban đầu của doanh nghiệp chỉ tính toán chịu lực đủ sức gắn thiết bị của một mạng. Những trường hợp này các doanh nghiệp không cho thuê đều phải có văn bản trả lời cho Sở và sau khi kiểm tra xác thực đúng thì Sở TT&TT mới làm văn bản đồng ý vị trí đề nghị cấp phép xây dựng mới. Với trách nhiệm của cơ quan giúp UBND tỉnh quản lý nhà nước về lĩnh vực TT&TT, Sở TT&TT đã tăng cường công tác thanh kiểm tra về thủ tục cấp phép, tiêu chuẩn kỹ thuật, công tác duy tu bảo dưỡng trạm BTS Trong thời gian tìm đối tác để lập Quy hoạch chi tiết trạm BTS. UBND tỉnh đã chỉ đạo Sở Thông tin và Truyền thông phối hợp với Sở Xây dựng, Sở Tài nguyên Môi trường để xác định các mục tiêu, quan điểm, định hướng xây dựng trạm BTS để tham mưu cho UBND tỉnh ban hành Quy trình cấp phép xây dựng trạm BTS với tiêu chí : - An toàn về tính mạng và tài sản của người dân sống quanh khu vực trạm BTS. - Bảo đảm mỹ quan đô thị. - Mỗi trạm BTS phải dùng chung tối thiểu cho 03 nhà mạng di động. - Tăng chất lượng phủ sóng di động cho người tiêu dùng. 17 Chương 2: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Beeline 2.1 Tổng quan về nhà cung cấp mạng Beeline 2.1.1 Mạng Beeline quốc tế VimpelCom - chủ sở hữu nhà mạng Beeline là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn trên thế giới. Hãng này hiện đang cung cấp dịch vụ viễn thông băng rộng, di động và điện thoại cố định ở Nga, Ukraine, Kazakhstan, Uzbekistan, Tajikistan, Armenia, Georgia, Kyrgyzstan, Việt Nam, Cambodia, Lào, Algeria, Bangladesh, Pakistan, Burundi, Zimbabwe, Namibia, Cộng hòa Trung Phi, Italia và Canada. Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới. Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ USD. Đồng thời, thương hiêu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới. Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao (nguồn Johnson’s & Partner) và 440 triệu người. 2.1.2 Thành lập Beeline Việt Nam Ngày 26/4, VimpelCom, một trong những hãng viễn thông lớn của Nga, đăng thông báo (tiếng Anh) trên website nội bộ khẳng định rằng tập đoàn này đã đạt thỏa thuận với đối tác Việt Nam (Tổng công ty Viễn thông Toàn Cầu – GTEL) về kế hoạch đầu tư cho Công ty liên doanh GTEL-Mobile mà theo đó VimpelCom có thể cung cấp khoản đầu tư tài chính lên tới 500 triệu USD đến năm 2013. 18 GTEL-Mobile là công ty liên doanh giữa VimpelCom và GTEL để triển khai mạng di động Beeline – mạng di động thứ 7 ở Việt Nam ra mắt vào tháng 7/2009 với đầu số 0199 và mới đây có thêm một dải số của đầu số 099 (dải số 0996). Trong thông cáo trên website, VimpelCom cho biết hãng này đã hoàn tất giai đoạn đầu tiên của kế hoạch đầu tư bằng việc chi ra 196 triệu USD để tăng số cổ phần trong liên doanh GTEL-Mobile từ 40% lên 49%. Đối tác Việt Nam của VimpelCom là GTEL hiện chiếm 51% cổ phần trong liên doanh GTEL-Mobile. Cùng với việc tăng đầu tư, các đối tác trong GTEL-Mobile cũng thống nhất để VimpelCom đảm nhận việc quản lý hoạt động của liên doanh. Trong tương lai, theo thông cáo trên website, VimpelCom đã đồng ý đầu tư thêm 304 triệu USD vào liên doanh GTEL-Mobile, qua đó tăng số cổ phần của tập đoàn này trong liên doanh từ 49% lên 65%. Beeline VIETNAM được chính thức thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tập đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE. Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuối năm 2007. GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam. Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty viễn thông nổi tiếng. Trong đó, phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như: Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM. GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn thông Việt Nam. Vùng phủ sóng: Hiện tại Beeline đã phủ sóng 50 tỉnh thành bao gồm: 5 thành phố chính: Hà Nội, Đã Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ và 45 tỉnh thành trên cả nước: - Miền Bắc: Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Hải Dương, Hưng Yên, Nam Định, Ninh Bình, Phú Thọ, Quảng Ninh, Thái Bình, Thái Nguyên, Thanh Hóa, Vĩnh Phúc 19 - Miền Trung: Bình Định, Dak Lak, Gia Lai, Hà Tĩnh, Huế, Khánh Hòa, Nghệ An, Phú Yên, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Quảng Trị - Miền Nam: An Giang, Bà Rịa Vũng Tàu, Bạc Liêu, Bến Tre, Bình Dương, Bình Phước, Bình Thuận, Cà Mau, Đồng Nai, Đồng Tháp, Hậu Giang, Kiên Giang, Lâm Đồng, Long An, Ninh Thuận, Sóc Trăng, Tây Ninh, Tiền Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long. Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới. Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duy trì những giá trị cốt lõi như sau: - Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất. - Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng. - Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi luôn tiến về phía trước. Chúng tôi hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng. Slogan: Với khẩu hiệu “Live on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một tương lai tươi sáng cho mọi khách hàng. Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ tham gia vào các chương trình hoạt động xã hội nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng. 2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu của công ty Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng hơn, thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều doanh nghiệp trong nước và quốc tế làm cho bầu khí chung của một thị trường mới nổi như Việt Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở thích cũng như khả năng tài chính của mình… 20 Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy một nghịch lý là trong khi vật giá của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho mình. Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình tiếp thị nào cho “người đến sau”? Hơn nữa trong thời điểm mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập! Sự xuất hiện của Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng trong những tháng vừa qua. Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường, với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình. Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp định hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline. 21 2.2.1Các hoạt động xúc tiến quảng bá của Beeline  Sản phẩm & Giá cả (Product & Price) Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero). Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.  Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion) Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng lưới phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn. Điều thú vị ở đây là các điểm bán 22 hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam. Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.  Con người & Hệ thống (People & Process) Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.  Yếu tố Triết lý (Phylosophy) Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với 23 giới trẻ. Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất! Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng. Mong rằng Beeline sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó cũng nên liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị mới lạ, độc đáo, tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng trong thời gian sắp tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và thịnh vượng. 24 Chương 3: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Beeline 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Bảng 1: Tuổi và giới tính Tuổi Giới tính Tổng Nữ Nam 19 18 6 24 20 12 11 23 21 21 15 36 22 25 19 44 23 8 10 18 Tổng 84 61 145 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Tỷ lệ nam và nữ khá đồng đều, xấp xỉ 50% là điều kiện tốt cho việc điều tra được khách quan hơn và làm đa dạng hơn kết quả nghiên cứu. Nhìn chung, đối tượng điều tra đồng đều về mặt trình độ và đọ tuổi vì đều là sinh viên của trường kinh tế. 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha với các chỉ tiêu về: mức độ quen thuộc, yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà mạng . Từ đó đưa ra dạng kiểm định. Bảng 2 : Kiểm định thang đo Chỉ tiêu Hệ số Cronbach- Alpha Về chỉ tiêu mức độ quen thuộc .887 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà mạng .893 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Ghi chú: 0,8<α<1: Thang đo tốt. 25 0,7<α<0,8: Thang đo sử dụng được. Nhận xét: Ta thấy tất cả các chỉ tiêu đều có hệ số Cronbach-Alpha > 0,8 với thang đo Likert thì đây là những thang đo tốt. Tiến hành phát bảng hỏi điều tra với kích cỡ mẫu là 170 mẫu, thu về là 160 mẫu hợp lệ, loại 15 bảng hỏi không hợp lệ. Nhóm tiến hành các kiểm định trên 145 mẫu hợp lệ. 3.3 Tình hình sử dụng di động của khách hàng 3.3.1 Phân tích thống kê nhà mạng sinh viên đang sử dụng Bảng 3: Thống kê nhà mạng sinh viên đang sử dụng Nhà mạng Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy Vinaphone 15 10.3 10.3 Mobifone 35 24.1 34.5 Viettel 91 62.8 97.2 EVN-Telecom 2 1.4 98.6 Beeline 2 1.4 100.0 Total 145 100.0 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Qua điều tra có đến 62.8% sinh viên sử dụng mạng Viettel chiếm tỉ lệ lớn nhất, tiếp đó là mạng Mobifone có 24.1% và Vinaphone la 10.3%. Các nhà mạng còn lại như Beeline, EVN-Telecom chiếm tỉ lệ rất nhỏ hầu như không đáng kể. Có thể có thể giải thích như sau : Viettel là nhà mạng có giá cước cạnh tranh nhất trong số các nhà mạng và phù hợp với túi tiền của đại bộ phận đa số sinh viên. Đây cũng là nhà mạng đầu tiên cung cấp gói cước Q-Student với các chế độ ưu đãi cho sinh viên như tặng tiền hàng tháng, tặng dung lượng truy cập mạng nên Viettel đã trở thành sự lựa chọn của rất nhiều sinh viên. Mobifone và Vinaphone là những thương hiệu lâu đời và có uy tín trong ngành viễn thông tuy nhiên giá cước của 2 nhà mạng này vẫn chưa cạnh trạnh so 26 với Viettel. Mặc dù có tung ra gói cước giành cho sinh viên nhưng lại chậm chân so với Viettel nên lượng sinh viên sử dụng chiếm tỉ trọng ít hơn. Các nhà mạng còn lại như Beeline, Vietnamobile là những nhà mạng ra đời sau nên thị trường hầu như đã bị 3 đại gia viễn thông nuốt gọn. Mặc dù các nhà mạng này đã liên tục đưa ra các gói cước không kém phần hấp dẫn. 3.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho biến thời gian sử dụng Bảng 4: Thời gian sử dụng (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Mọi người vẫn thường nhận định rằng sinh viên là đối tượng cố thói quen sử dụng thường xuyên thay đổi. Tuy nhiên, qua bảng nhận thấy rằng có đến 84.8% sinh viên có thời gian sử dụng trên 1 năm. Để có được thành tích này các nhà mạng phải thường xuyên duy trì các chế độ ưu đãi để níu kéo đối tượng khách hàng này đồng thời gia tăng mức độ trung thành của họ Thời gian sử dụng Tần số Phần trăm Dưới 6 tháng 8 5.5 6-12 tháng 14 9.7 1-2 năm 28 19.3 Trên 2 năm 95 65.5 Tổng 145 100.0 27 3.3.3 Kiểm định mối quan hệ giữa nhà mạng được nhận biết đầu tiên và nhà mạng mà sinh viên đang sử dụng Bảng 5 : Mối quan hệ giữa nhà mạng được nhận biết đầu tiên và nhà mạng mà sinh viên đang sử dụng Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 5.054E2 a 16 .000 Likelihood Ratio 221.582 16 .000 Linear-by-Linear Association 123.059 1 .000 N of Valid Cases 145 a. 19 cells (76.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .03. (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) +Giả thiết: H0 : Không có mối quan hệ nào giữa nhà mạng được nhận biết đầu tiên và nhà mạng hiện đang sử dụng của sinh viên H1: Có mối quan hệ nào giữa nhà mạng được nhận biết đầu tiên và nhà mạng hiện đang sử dụng của sinh viên +Kiểm định: Mạng di động đang sử dụng Tổng Vinaphone Mobifone Viettel EVN-Telecom Beeline Nhà mạng nghĩ đến đầu tiên Vinaphone 13 1 2 0 0 16 Mobifone 1 34 4 0 0 39 Viettel 1 0 85 0 0 86 EVN-Telecome 0 0 0 2 0 2 Beeline 0 0 0 0 2 2 Tổng 15 35 91 2 2 145 28 Sử dụng Chi-Square trong SPSS thu được kết quả là sig .000 bác bỏ H0 và chấp nhận H1 nghĩa là có mối quan hệ giữa nhà mạng được nhận biết đầu tiên và nhà mạng hiện đang sử dụng của sinh viên. Qua điều tra nhận thấy rằng hầu như nhà mạng được nghĩ đầu tiên đều gắn liền với nhà mạng mà sinh đang sử dụng. Đây là 1 biểu hiện bình thường và được xem như là quy luật vì trước khi sử dụng mạng di động sinh viên đã có sự cân nhắc lựa chọn giữa các nhà mạng nên khi lựa chọn 1 mạng di động nào đó thì đã vô hình dung in vào tâm trí của mình và hằng ngày trong quá trình sử dụng sinh viên sẽ thường xuyên tiếp nhận các thông tin liên quan đến nhà mạng như: tên nhà mạng hiển thị trên điện thoại di động, tin nhắn của tổng đài, các dịch vụ đi kèm…chính điều này đã củng cố thêm vị trí số 1 của mạng di động được sinh viên lựa chọn khi được nhắc đến Tuy nhiên, vẫn có 1 lượng nhỏ trong số các sinh viên được điều tra thì nhà mạng mà họ đang sử dụng và nhà mạng nghĩ đến đầu tiên không trùng khớp nhau. Mạng Viettel có 91 sinh viên đang sử dụng nhưng chỉ có 85 sinh viên liên tưởng đến đầu tiên. Trong khi đó Vinaphone và Mobifone thì có số lượng sinh viên nhắc đến đầu tiên lớn hơn số sinh viên đang sử dụng. Điều này có thể lí giải là do 2 nhà mạng này là những nhà mạng lớn, có uy tín và là người tiên phong trong lĩnh vực viễn thông của Việt Nam nên từ lâu đã đi vào tâm trí của khá nhiều người. 29 3.3.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên Bảng 6: Kết qủa đánh giá của sinh viên về mức độ quang trọng của các yếu tố khi lựa chọn nhà mạng: Tiêu chí Test Value = 3.5 Giá trị trung bình Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) 1. Giá cước rẻ 4.5103 .000 2. Chương trình khuyến mãi 4.3517 .000 3. Vùng phủ sóng rộng 4.1793 .000 4. Chất lượng cuộc goi 4.5586 .000 5. Có nhiều dịch vụ gia tăng 3.6138 .116 6. Địa điểm mua sim card thuận tiện 3.4552 .541 7. Chuyển đổi dễ dàng 3.4759 .745 8. Dich vụ chăm sóc khách hàng 3.7862 .000 9. Thương hiệu uy tín 4.0000 .000 10.Nhiều bạn bè, người thân sử dụng 4.3793 .000 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Thang kiểm định Likert: từ 1 – 5 đánh giá từ không quan trọng đến rất quan trọng Giả thuyết cần kiểm định: H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ # giá trị kiểm định Nếu Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0 Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 Qua kết quả ở bảng 6, các tiêu chí: 5, 6 ,7 đều có Sig. > 0.05, giả thuyết H0 được chấp nhận, tức là trên thực tế 2 nhận định 6 và 7 được đa số khách hàng đánh giá là “bình thường” và nhận định 5 được đa số khách hàng đánh giá là “quan trọng” khi ra quyết định chọn mạng di động. Còn các tiêu chí: 1, 2, 3, 4, 8, 9, 10 có Sig. < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Có sự khác nhau khi cho điểm mức độ quan trọng giữa các khách hàng. Từ bảng 6 cho thấy khách hàng đánh giá cao tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động, đặc biệt là tiêu chí chất lượng cuộc gọi (điểm bình quân là 4.5586) và giá cước rẻ (điểm bình quân là 4.5130). Điều này cũng dễ hiểu 30 vì khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ gì thì điều đầu tiên khách hàng nghĩ đến là muốn có được chất lượng thật tốt, và ở đây khách hàng đang nghiên cứu là Sinh Viên, thu nhập của họ phụ thuộc vào trợ cấp cuối tháng của gia đình nên tiêu chí giá rẻ được họ đánh giá rất cao khi lựa chọn mạng di động. Tiêu chí thứ ba mà khách hàng quan tâm là có nhiều bạn bè, nhiều người thân sử dụng (đạt 4.3793) và tiêu chí cũng được đánh tương đương tiêu chí nhiều bạn bè, người thân sử dụng la chương trình khuyến mãi (đạt 4.3517). Hiện nay, tất cả các nhà mạng đều thực hiện chính sách cước gọi và tin nhắn nội mạng sẽ rẻ hơn nhiều so với ngoại mạng nên việc một nhà mạng nào đó có nhiều bạn bè, người thân sử dụng thì khách hàng cũng sẽ sử dụng theo để chi phí dịch vụ sẽ thấp hơn so với việc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác. Và chương trình khuyến mãi luôn được sự hưởng ứng nhiệt tình từ phía khách hàng. Yếu tố tiếp theo là tầm quan trọng của vùng phủ sóng rộng và uy tín thương hiệu. Sinh viên thường ở từ các tỉnh thành xa khác đến những nơi khác nhau để học nên vùng phủ sóng của nhà mạng được họ sử dụng phải rộng để họ có thể liên lạc với bạn bè và gia đình là điều quan trọng. Uy tín thương hiệu của một công ty nào đó cũng góp phần để khách hàng lựa chọn công ty là nhà cung ứng. Các yếu tố còn lại cũng được khách hàng nhận xét khá quan trọng (mức điểm trung bình > 3). 31 3.4 Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu mạng di động Beeline 3.4.1 Nhận biết không trợ giúp không trợ giúp Phần trăm 11% 27% 60% 1%1% Vinaphone Mobifone Viettel EVN-Telecome Beeline Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa. Tập hợp những niềm tin vào một hàng hóa cụ thể được gọi là hình ảnh của nhãn hiệu. trong tập hợp đó, nhãn hiệu nào có vị trí đầu tiên thì nó có lợi thế rất lớn. điều trrra khách hàng với câu hỏi: “Khi nhắc đến mạng di động, anh chị nghĩ ngay đến nhà mạng nào?”. Chúng tôi thu được kết quả sau đây. Bảng 2. Nhận biết không trợ giúp không trợ giúp Nhà mạng Tần số % Vinaphone 16 11.0 Mobifone 39 26.9 Viettel 86 59.3 EVN-Telecome 2 1.4 Beeline 2 1.4 Tổng 145 100.0 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Qua điều tra thì có đến 59.3% sinh viên nhớ đến thương hiệu Viettel đầu tiên mà không cần sự trợ giúp nào. Tiếp đến là Mobifone với 26.9 % và Vinaphone 32 chiếm 11%, các nhà mạng còn lại chỉ chiếm 1 tỉ lệ rất nhỏ là 2.8%. Điều này có thể lí giải là do 2 nhà mạng này là những nhà mạng lớn, có uy tín và là người tiên phong trong lĩnh vực viễn thông của Việt Nam nên từ lâu đã đi vào tâm trí của khá nhiều người. 3.4.2 Hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu Beeline Bảng 3. Nhận biết có trợ giúp Tần số Phần trăm(%) Không biết 24 16.6 Beeline 121 83.4 Tổng 145 100.0 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Mặc dù chỉ có 1.4% sinh viên được điều tra nhớ đến nhà mạng Beeline mà không cần sự trợ giúp nhưng khi có hỗ trợ bởi hình ảnh thì có đến 83.4% sinh viên nhận biết được nhà mạng này. Điều này chứng tỏ Beeline vẫn có 1 vị trí nhất định trong giới trẻ mà sinh viên là 1 ví dụ điển hình. 3.4.3 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết Bảng 4: Các kênh thông tin giúp sinh viên nhận biết thương hiệu Beeline Kênh thông tin Tần số Phần trăm 1. Người thân, bạn bè 58 22.92 2. Báo chí tryền hình 92 36.36 3. Banal, áp phic, băng rôn 54 21.34 4. Internet 49 19.38 Tổng 253 100 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Thông qua bảng số liệu cho thấy kênh thông tin giúp sinh viên nhận biết thương hiệu beeline nhiều nhất đó là từ báo chí truyền hình với 36.36%. Và kênh thông tin mà được biết đến ít nhất là từ internet với 19.38%. Tuy nhiên không thể nói rằng kênh thông tin nào là quan trọng hơn, vì tỉ lệ gần như là chênh lệch không nhiều. Các kênh thông tin khác như người thân, bạn bè là 22.92% và bang rôn, áp phic là 21.34%. Điều này cũng rất dễ hiểu vì sinh viên là thế hệ trẻ năng động, dễ 33 tiếp nhận thông tin và hầu như các kênh thông tin đều không vắng mặt những người sinh viên. Cho nên khi Beeline đầu tư quảng cáo trên các kênh thông tin thì sinh viên có thể nhận biết được và nhớ rõ về thương hiệu này. 3.4.4 Mức độ nhận biết của sinh viên đối với các yếu tố nhận diện của Beeline 3.4.4.1 Sự nhận biết của khách hàng đối với màu sắc, slogan, gói cước và đầu số của Beeline Bảng 5: Nhận biết màu sắc (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Qua điều tra khách hàng cho biết , màu sắc đặc trưng (nhãn màu) mà tổng công ty sử dụng cho việc quãng bá thương hiệu Beeline là màu vàng _đen, với màu sắc này thì sinh viên ĐH KinhTees Huế cho là họ dễ nhớ nhất. Beeline dã thành công trong công tác quãng bá hình ảnh của mình gắn với màu sắc đặc trưng của doanh nghiệp đối với khách hàng.Theo bảng thống kê trên thì hơn 70% SV nghĩ ngay tới màu vàng _đen khi nhắc tới Beeline. Đây cũng là kết quả của quá trình thưc hiện một cách nghiêm túc các yếu tố thuộc hệ thông nhận diên thương hiệu của toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty. Màu vàng đen đến với khách hàng từ logo cho tới đồng phục của nhân viên… tạo nên màu đặc trưng màu của Beeline. Bên cạnh đó cũng một số ít khác có câu trả lời về màu sắc nhận diện thương hiệu Beeline là màu xanh (3,45%) vàng _nâu (6,9%) và có 16,6 % không có câu trả lời . Có thể là bởi do màu vàng _ đen chưa thực sự gây ấn tượng với họ để nhận diện thương hiệu Beeline cũng có thể là họ chưa tiếp cận được với các yếu tố trong hệt hông nhận diện thương hiệu Beeline. Màu sắc Tần số Phần trăm(%) Không tham gia trả lời 24 16.6 Vàng-nâu 10 6.9 Nâu-xanh 5 3.4 Vàng-đen 106 73.1 Total 145 100.0 34 Bảng 6: Nhận biết Slogan (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Khi câu slogan được khách hàng biết đến thì hình ảnh công ty càng được củng cố sâu đậm và rõ nét hơn trong trí nhớ của họ. kết quả trên đây cho chúng ta biêt có khoảng 67% sinh viên nêu đúng được câu slogan của Beeline và đối lập với con số đó là là có khoảng 16,5% SV không biết một chút gì về câu slogan của Beeline hoặc họ không có câu trả lời (16,6%) có thể do câu slogan của thương hiệu đối với họ chưa thức sự gây ấn tượng, chưa thực sự đọc đáo hay là do họ chưa tiếp cận được với hệ thông nhận diện thương hiệu Beeline với tỉ lệ này Beeline cũng cần quan tâm hơn đén công việc quãng bá một cách toàn diện hơn các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu của mình để nâng cao hiệu quả truyền thông Marketing, sinh viên tiếp cận dễ dàng, sâu rộng hơn với thương hiệu. Bảng 7: Nhận biết gói cước Gói cước Tần số % Không tham gia trả lời 24 16.6 Big Zero 121 83.4 Tổng 145 100.0 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Khi nhắc tới gói cước làm yếu tố nhận diện thương hiệu Beeline có tới 83,4% sinh viên có câu trả lời đúng đó là BigZero, con số này chiếm một tỉ lệ khá cao,còn 16,6 % con lại là không có câu trả lời có thể do họ không biet gói cước nào là của Beeline, hoặc họ không quan tâm. Câu slogan Tần số Phần trăm(%) Không tham gia trả lời 24 16.5 Không biết 24 16.5 “Live on the bright side” 97 66.9 Tổng 145 100.0 35 Bảng 8: Nhận biết các đầu số Đầu số của Beeline Các lựa chọn 097 0199 098 099 090 093 Chọn 0 83 1 59 0 0 Không chọn 121 33 120 62 121 121 Không tham gia trả lời 24 24 24 24 24 24 Qua bảng số liệu trên cho thấy mức độ nhận biêt thương hiệu của sinh viên đối với đầu số Beeline là khá cao chiếm tới 83/145 phiếu tức 57% đối vớ đầu số 0199 còn với đầu số 099 chiếm tỉ lệ ít hơn nhưng cung khá cao 59/145 phiếu tức là 40% , Qua đó cho thấy sinh viên nhận diện thương hiệu Beeline qua đầu số khá tốt do đầu số vàng 099 là đầu số đẹp nhất trong các đầu số 09,đấu số 0199 là đầu số đâu tiên của Beeline nó khác lạ so với đầu số của những nhà mạng khác bắt đầu bằng 09,012,016… 3.4.4.2 Đặc điểm nhận diện của Beeline khiến sinh viên ấn tượng nhất Bảng 9: Các đặc điểm nhận diện Đặc điểm nhận diện ấn tượng nhất Tần số Phần trăm (%) Không tham gia trả lời 24 16.6 Tên gọi 14 9.7 Màu sắc 41 28.3 Slogan 5 3.4 Quảng cáo 61 42.1 Tổng 145 100.0 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Qua bảng cho thấy những sinh viên nhớ về thương hiệu Beeline thì đặc điểm nhận diện mà họ nhớ nhất ,ấn tượng nhất chủ yếu là về quãng cáo (chiếm 42,1%) với những chú gà con ngộ nghĩnh vui nhộn, tiếp đến là màu sắc có 28,3% sinh viên trả lời vì màu sắc thường là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng tới người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức. Đồng thời màu sắc có vai trò rất lớn trong việc gợi lại trí nhớ của sinh viên. Chỉ co 5 sinh viên (3,4%) nhớ nhất vế slogan con số này rất thấp vì câu slogan”Cuộc sông 36 tươi đẹp”của Beeline không được sinh viên đánh giá cao.Tiêu chí còn lại là tên gọi được sinh viên được sinh viên cho là ấn tượng nhất chiếm tỉ lệ không cao lắm 16,6%, do tên gọi Beeline đối với sinh viên họ cho là không độc đáo, khó nhớ. Bảng 10: Các đặc điểm của mẫu quảng cáo (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Thực tế điều tra cho thấy có tới 46,9% sinh viên ấn tượng nhất với mẫu quảng cáo là hình ảnh những chú gà,bởi những chú gà con nhảy nhót, vui nhộn tạo sự trẻ trung ,năng động, thu hút sự chú ý của người xem, tạo nên sự khác biệt về mẫu quãng cáo so với các thương hiệu khác , chính điều này đã khắc sâu vào tâm trí sinh viên và làm cho họ cảm thấy ấn tượng nhất. Tiếp theo là nhạc hiệu chiếm 29% 1 con số cũng khá cao, nhạc hiệu trẻ trung cùng với hình ảnh những chú gà làm cho mẫu quãng cáo thêm phần sinh động, lôi cuốn người xem. Đặc điểm ấn tượng nhất của mẫu quảng cáo Tần số % Không tham gia trả lời 24 16.6 Nhạc hiệu 42 29.0 Hình ảnh những chú gà 68 46.9 Thông điệp quảng cáo 11 7.6 Tổng 145 100.0 37 3.4.5 Đánh giá mức độ quen thuộc của sinh viên đối với các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu Beeline Bảng 5. Kiểm định giá trị kết quả đánh giá của sinh viên về mức độ quen thuộc đối với các yếu tố của Beeline: (Sử dụng kiểm định One Sample T-Test với độ tin cậy 95%) Bảng 11: Mức độ quen thuộc đối với các yếu tố nhận diên thương hiệu của Beeline Tiêu chí Test Value = 3.5 Giá trị trung bình Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Tên gọi ‘’Beeline’’ 3.3724 .346 Logo 3.0414 .000 Slogan 2.6345 .000 Mẫu quảng cáo 3.3448 .254 (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Nhận xét: Giả thiết: H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ # giá trị kiểm định + Sig < 0.05: bác bỏ giả thiết H0 ,mức độ quen thuộc trung bình đối với các yếu tố của Beeline khác với giá trị kiểm định. + Sig > 0.05: chấp nhận giả thiế H0, mức độ quen thuộc trung bình đối với các yếu tố của Beeline bằng với giá trị kiểm định. Qua bảng kết quả kiểm định ta thấy các yếu tố tên gọi và mẫu quảng cáo có Sig>0.05, tức là chấp nhận giả thiết H0, mức độ quen thuộc của 2 yếu tố này là bằng với giá trị kiểm định. Còn 2 yếu tố logo và slogan có Sig < 0.05, bác bỏ giả thiết H0, ta không thể nói mức độ quen thuộc của sinh viên với các yếu tố logo và slogan là bằng giá trị kiểm định. Mặt khác, nhìn vào giá trị trung bình của các yếu tố của mức độ quen thuộc ta thấy đều nhỏ hơn 3.5, có thể nói rằng mức độ hài lòng trung bình của tổng thể các yếu tố mức độ quen thuộc nhỏ hơn 3.5. Trong đó yếu tố tên gọi có giá trị trung 38 bình cao nhất 3.3724, ta có thể nói rằng phần lớn sinh viên là khá quen thuộc với tên gọi của Beeline. Yếu tố quảng cáo co giá trị trung bình là 3.3448, cũng có thể được coi là yếu tố khá quen thuộc. Điều này là dễ hiểu bởi vì Beeline đã tung ra mẫu quảng cáo Big Zero rất vui nhộn và dễ hiểu, nó thấm sâu vào trong đầu của phần lớn những người đã xem. Ngay cả những đứa trẻ con mặt dù chưa biết về mạng di động nhưng vẫn biết được Beeline với Bigzero. 3.5 Mối quan hệ giữa việc hài lòng và hành vi chuyển đổi sang nhà mạng khác trong tương lai Bảng 12: Mối quan hệ giữa việc hài lòng và hành vi chuyển đổi sang nhà mạng khác trong tương lai (Nguồn: Sử lý số liệu SPSS) Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 39.560a 8 .000 Likelihood Ratio 38.102 8 .000 Linear-by-Linear Association 6.186 1 .013 N of Valid Cases 145 a. 9 cells (60.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .30. Mức độ hài lòng với nhà mạng đang sử dụng Chuyển sang sử dụng nhà mạng khác trong tương lai Tổng Chắc chắn có Không chắc chắn Chắc chắn không Rất không hài lòng 1 1 2 4 Không hài lòng 1 4 1 6 Bình thường 1 33 3 37 Hài lòng 6 58 17 81 Rất hài lòng 2 2 13 17 Tổng 11 98 36 145 39 Trong phần này chúng ta cần tìm hiểu xem sự hài lòng của sinh viên về thương hiệu mạng di động mình đang sử dụng có ảnh hưởng đến việc chuyển đổi sang nhà mạng mạng khác trong tương lai hay không. Qua bảng thống kê ở trên chúng ta thấy răng mức độ hài lòng càng tăng dần thị việc tiếp tục sử dụng nhà mạng đó cũng sẽ tăng theo. Ở nhóm sinh viên chắc chắn không chuyển sang sử dụng nhà mạng khác, thì số lượng sinh viên hài lòng và rất hài lòng chiếm tỉ lệ khá cao (30/36 sinh viên). Điều này chứng tỏ tỉ lệ sinh viên có lòng trung thành với mạng mình đang sử dụng cao, nhưng công ty cũng không nên vì thế mà xem nhẹ. Cần phải có có biện pháp phù hợp để nâng cao lòng trung thành của họ hơn, đặc biệt công ty nên tận dụng nhóm sinh viên này để quảng bá thương hiệu của mình, khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu của mình với người thân, bạn bè ... qua đó mở rộng qui mô cũng như thị trường hoạt đọng của thương hiệu. Bên cạnh đó, công ty cũng cần chú ý tới nhóm sinh viên không chắc chắn, ở nhóm này có đến 60/98 sinh viên đã hài lòng và rất hài lòng về nhà mạng mình đang sử dụng nhưng lại không chắc chắn là sẽ chuyển sang sử dụng nhà mạng khác. Dù họ đã hài lòng với thương hiệu này nhưng họ vẫn còn cân nhắc giữa mạng mình đang dùng với mạng khác, họ vẫn chưa tin tương tuyệt đối với thương hiệu này. Để lôi kéo nhóm sinh viên này, xây dựng lòng trung thành của họ, nâng cao hiệu quả sử dụng mạng của mình… thì nhà mạng cần phải có chính sách marketing phù hợp, lắng nghe ý kiến của họ, xem xét thương hiệu của mình còn điểm nào thiếu xót để khắc phục , từ đó biến họ trỏ thành những khách hàng trung thành. Nhà mạng cũng cần phải tìm hiểu xem tại sao trong số 11 sinh viên thì lại có đến 8 sinh viên đã hài lòng và rất hài lòng với thương hiệu nhưng lại chắc chắn chuyển sang sử dụng nhà mạng khác trong tương lai. Phải tìm hiểu xem điều này xảy ra có phải là do hiểu lầm, định kiến, thái độ phục vụ của nhân viên không tốt hay không, từ đó có cách khách để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Như vậy cúng ta có thể giả thiết rằng có mối liên quan giữa mức đọ hài lòng với hành vi tiếp tục sử dụng của khách hàng đối với thương hiệu này. Kết quả kiểm định ở bảng phụ lục trên cho giá trị sig = 0.000 ( < 0.005) cho chúng ta cơ sỏ thừa nhận giả thiết đặt ra ban đầu, nghĩa là thực sự có mối liên quan giữa mức độ hài lòng với việc tiếp tục sử dụng nhà mạng của sinh viên. 40 Chương 4 : Hạn chế và giải pháp 4.1 Hạn chế Beeline là thương hiệu ĐTDĐ thứ 7 tại Việt Nam, đây là thương hiệu thuộc Gtel Mobile - một liên doanh giữa tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Việt Nam) và VimpelCom (Nga). Mạng này đã chính thức khai trương vào ngày 20/7/2009. Đã có khá nhiều những nhận định khác nhau về Beeline cả trước và sau khi mạng này được thương mại hoá tại Việt Nam. Theo kết quả bình chọn của người tiêu dùng “TVC được yêu thích nhất” trên các tạp chí Marketing và Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA, chỉ sau hai tháng ra mắt, mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline đạt tới 78%. Nhờ tốc độ và hiệu ứng nhận biết thương hiệu trên, cộng với gói cước nội mạng hấp dẫn nhất - rẻ nhất so với tất cả các mạng khác, nên số lượng thuê bao của Beeline nhanh chóng đạt 1 triệu - tốc độ phát triển nhanh nhất nhì so với các mạng khác cùng thời điểm đó. Tuy nhiên qua điều tra thì nhận thấy rằng lượng sinh viên sử dụng nhà mạng Beeline tai thời điểm điều tra rất ít mặc dù mức độ nhận diện đối với nhà mạng Beeline của nhóm khách hàng này khá cao. Thực tế, đến 1/2011, số lượng thuê bao thực đang hoạt động của Beeline chưa đạt đến con số 100.000 thuê bao, giảm tới 20 lần so với cuối năm ngoái. Nguyên nhân của tình trạng này:  Vùng phủ sóng thấp nhất So với việc cả 6 mạng đi động đi trước, họ đang phủ sóng 64/64 tỉnh/thành phố, sau khoảng 2 tuần tham gia thị trường, Beeline chỉ mới phủ sóng dưới 10 tỉnh/thành. Theo ông Trương Tấn Tài, Trưởng phòng Triển khai mạng miền Nam của Gtel Mobile cho biết, tính đến thời điểm này, Beeline đang phủ sóng 100% địa bàn Hà Nội, và TP.HCM, 90% tại Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phòng, Quảng Ninh và Bà Rịa - Vũng Tàu. Và kế hoạch từ nay đến cuối năm 2009, mạng này cũng chỉ phủ sóng tới 46 tỉnh/thành. Khi được hỏi bao giờ phủ sóng 100% tỉnh/thành, ông Alexey Bluymin, tổng giám đốc của Gtel Mobile cho biết, có thể là hết năm sau (2010). Thực tế của những nhà khai thác dịch vụ di động đi trước cho thấy, vùng phủ sóng hạn chế, khiến cho họ gặp phải nhiều khó khăn, điều đó là đương nhiên. Như 41 vậy, trước tiên, với vùng phủ sóng thấp, nhất là ở thời điểm hiện tại sẽ khiến cho việc người dùng ngại tiếp cận với Beeline hơn, họ không chắc rằng điện thoại của họ có thể hoạt động khi phải di chuyển đến 1 vùng khác trong tương lai. Đó là chưa kể việc dùng đầu số 11 số đã khiến cho việc thu hút thuê bao của Beeline gặp khó khăn do tâm lý chuộng thuê bao 10 số của người dùng Việt Nam.  Chính sách giá Beeline có thể đã rất hy vọng vào gói cước BigZero (0 đồng/phút gọi nội mạng sau phút thứ nhất) vì trong suốt thời gian qua, Beeline liên tục nhắc đến nội dung này trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Đây thực sự là cơ hội cho phép người dùng tiếp cận với dịch vụ thoại giá rẻ. Nhưng thực tế, gói cước này chỉ có ý nghĩa khi người dùng gọi đến các thuê bao nội mạng. Và như trên đã nói, Beeline đang hy vọng chiếm từ 2% - 4% thị phần thuê bao di động tại Việt Nam, có nghĩa là con số này rất thấp, thấp hơn tất cả các mạng khác như MobiFone, Vinaphone, Viettel, S-Fone... chính vì thế nhu cầu gọi nội mạng của người dùng sẽ không nhiều. Trước đây, tại Việt Nam, một số mạng đã cung cấp dịch vụ gọi giá rẻ hoặc miễn phí (chỉ trả tiền thuê bao tháng) cho thuê bao nội mạng nhưng sau một thời gian chất lượng thoại của các dịch vụ bị người tiêu dùng phản ảnh là kém. Câu hỏi đặt ra cho Beeline là "Chất lượng của gói cước BigZero liệu có gặp tình trạng đó không?". Quan chức của Beeline cho rằng họ rất chú trọng đến dịch vụ, Beeline cạnh tranh bằng chất lượng chứ không cạnh tranh bằng giá cước. Dù nói gì đi nữa, hiện "át chủ bài" của Beeline vẫn là giá cước, nhưng chúng ta thấy rằng, "cuộc chiến" giá cước ĐTDĐ tại Việt Nam lâu nay thường không ngã ngũ, nhà khai thác dịch vụ ĐTDĐ A giảm cước, ngay lập tức đối thủ B cũng giảm. Minh chứng là sau khi Beeline ra mắt dịch vụ, từ ngày 1/8/2009, cả 3 mạng di động lớn MobiFone, Vinaphone, Viettel đều tăng giá trị khuyến mãi cho thuê bao trả trước.  Dịch vụ GTGT Beeline cho biết họ sẽ cung cấp nhiều dịch vụ GTGT, nhưng thực tế cả các dịch vụ họ đang cung cấp và sắp cung cấp đều không khác mấy so với những gì mà cả 6 nhà khai thác di động đang có. Trả lời câu hỏi về việc, liệu Beeline có dịch vụ GTGT nào khác biệt, hay hơn các đối thủ không, ông Sergey Zakuraev, Giám đốc Marketing của Beeline, không trả lời thẳng vào câu hỏi mà cầm chai nước uống lên và nói: "Đây là chai nước, dĩ nhiên trong các chai khác cũng là nước vậy. Thế, điều gì tạo ra sự khác biệt giữa nước trong chai này với nước trong chai khác, không có gì khác, cái khác là chúng được đóng chai như thế nào, màu sắc ra sao, bán như thế nào...? Tôi cũng biết tất cả những mạng viễn thông khác của Việt Nam đã cung cấp những dịch vụ như vậy rồi. Nhưng tôi xin có các câu 42 hỏi làm ví dụ: Anh đã hài lòng với nhạc chuông của các đơn vị cung cấp khác chưa? Giải pháp công nghệ của chúng tôi rất là khác, cùng dịch vụ như vậy, nhưng cách làm và công nghệ cũng rất khác. Xin vui lòng chờ trong tháng 8 này khi chúng tôi tung ra dịch vụ, sẽ thấy sự khác biệt. vấn đề không phải là cung cấp bao nhiêu dịch vụ mà quan trọng là chất lượng dịch vụ như thế nào...". 4.2 Giải pháp Theo tìm hiểu của VnEconomy, lý do không phải vì thị trường viễn thông Việt Nam quá khắc nghiệt, hay phía Vimpelcom "cạn" vốn. Do đó, Beeline phải tăng cường vốn đầu tư cho cơ sở hạ tầng, xây dựng thêm các trạm phát sóng và mở rộng phạm vi phủ sóng nhằm nâng cao chất lượng cuộc gọi. Có chính sách giá phù hợp, Vì lượng thuê bao của Beeline còn quá thấp nên việc giảm giá các liên lạc nội mạng vẫn chưa kích thích được người tiêu dùng. Do đó, Beeline không chỉ tập trung vào các ưu đãi cho các liên lạc nội mạng mà còn phải có các chính sách giá ưu đãi và linh hoạt cho các liên lạc ngoại mạng. Mặc dù Beeline luôn khẳng định là sẽ cạnh tranh không chỉ về mặc giá cước mà sẽ chú trọng vào các dịch vụ gia tăng. Tuy nhiên, các dịch vụ gia tăng của Beeline vẫn chưa tạo sự khác biệt hay nổi trội so với các nhà mạng khác. Đây là vấn đề mà Beeline cần phải khắc phục bằng cách áp dụng các công nghệ tiên tiến và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Phải là người đi tiên phong trong việc cung cấp các dịch vụ mới. Gần đây các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và marketing của Beeline đang bị chìm xuống nếu tiếp tục duy trì tình trạng này thì Beeline sẽ dần rơi vào quên lãng trong tâm trí khách hàng và các nổ lực marketing trước đó sẽ trở nên vô nghĩa. Do đó, Beeline phải thường xuyên, liên tục duy trì các hoạt động xúc tiến để duy trì và phát triển hình ảnh trong tâm trí của khách hàng. 43 Phần III: Kết luận Trước sự tồn tại và cạnh tranh quyết liệt của 7 “nhà mạng” hiện hữu, có lẽ ai cũng có thể đoán trước được một trong những nước cờ hiệu quả và cơ bản nhất vẫn là đánh vào giá cước. GTEL Mobile đã tận dụng triệt để cơ hội ra mắt của mình bằng gói dịch vụ được dự đoán là “sốc nhất từ trước đến nay”. Ngay từ khi đoạn quảng cáo đầu tiên của Beeline chưa xuất hiện trên TV, nó đã trở thành tâm điểm bàn luận của giới trẻ trên các cộng đồng trực tuyến. Bên cạnh đó Beeline đã bỏ qua cách tiếp cận khách hàng theo cách truyền thống, tìm lối đi riêng đón đầu trào lưu trong việc cung cấp dịch vụ di động. Phân khúc thị trường dành cho giới trẻ bao giờ cũng là miếng bánh hấp dẫn mà không một nhà cung cấp dịch vụ di động nào có thể bỏ qua. Bất chấp sự hiện diện của các nhà mạng đi trước, các “tân binh” đã nhanh chóng tạo ra những trào lưu mang mới trong giới trẻ Việt. Những nghiên cứu thị trường viễn thông cũng chỉ ra, giới trẻ là đối tượng khách hàng dễ thay đổi, nhất là với những sinh viên, học sinh còn phải tính toán chi tiêu hàng tháng. Thực tế, không có một “cây đũa thần” nào có thể tạo ra giải pháp chung cho sự phát triển của các mạng di động mới. Trong bối cảnh đó, hai mạng di động mới là Vietnamobile và Beeline đã bỏ qua cách tiếp cận khách hàng theo kiểu truyền thống, tìm lối đi riêng khi miếng bánh thị phần của mình đang ngày một thu hẹp. 44 Danh sách nhóm: 1. Nguyễn Thị Năm 2. Võ Thị Trà My 3. Đinh Thị Đào 4. Phan Tiến Đạt 5. Lại Đình Đen 6. Trương Hữu Quốc Mạnh