Tiểu luận Hành vi khách hàng
LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển, để bắt kịp với xu thế đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh và quảng bá thương hiệu của mình đến công chúng. Muốn thực hiện được điều đó, một chiến lược về marketing là không thể thiếu. Và tìm hiểu về hành vi khách hàng được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên cứu marketing, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp đồng thời cũng là nhân tố góp phần tạo nên thị trường. Nhờ nghiên cứu một cách kĩ lưỡng vấn đề này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng trong việc đề xuất những chiến lược marketing. Từ đó đáp ứng kịp thời ước muốn và nhu cầu của khách hàng cũng như nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc tiêu dùng của họ như người tiêu dùng mua cái gì , họ là ai, họ mua như thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu , khi nào và quan trọng nhất là tại sao họ mua. Nội dung bài tiểu luận sau đây sẽ lần lượt trình bày một cách cụ thể và rõ ràng các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi khách hàng. CƠ SỞ LÝ LUẬN Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của Marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng được ước muốn và nhu cầu của khách hàng như: khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở đâu và họ mua như thế nào? Hành vi khách hàng là những suy nghĩ , cảm nhận và những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình của họ. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng, ứng xử sau khi mua hàng và có sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. Do vậy, hành vi mua hàng của khách hàng đã được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, đây còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Do tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng đều được yếu tố văn hóa bao trùm, nên những người làm marketing cần phải xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh. Vì thế nội dung của bài tiểu luận này sẽ trình bày khái niệm cơ bản nhất của Marketing như là: thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng. Sau đó là quá trình quyết định mua hàng của khách hàng, tổ chức và ảnh hưởng đến hành vi của họ Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO không chỉ là cơ hội vàng cho đất nuớc mà còn là cơ hội của từng doanh nghiệp, từng người dn trong đĩ cĩ cơng ty sữa Vinamilk. Bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc của Vinamilk khẳng định :”Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các doanh nghiệp trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”. Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt Động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi buớc vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng. Đa dạng hoá sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Sữa Vinamilk ngày càng khẳng định thuơng hiệu của mình bằng cách đưa ra nhiều loại sản phẩm từ sữa bột, sữa tươi đến sữa chua, . mỗi loại đều thích hợp với từng lứa tuổi đảm bảo dinh dưỡng và sức khoẻ con người , giá cả phải chăng hợp lí với túi tiền của người tiêu dùng. Vinamilk đang ngày càng phát triển và đa dạng hoá sản phẩm của mình.VD: Vinamilk vừa ra mắt sản phẩm sữa giảm cân hiệu quả và an toàn ,được xây dựng với công thức và chế độ điều trị khoa học cho những ai không may gặp tình trạng thừa cân. Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát triển của con người hiện nay. Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội. Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hoá, . đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng.Sau khi khảo sát tại các địa điểm gần đây nhóm chúng tôi đã phỏng vấn được một số người và họ cho biết rằng “họ chọn loại sữa Vinamilk vì giá thành phù hợp, ít béo, có uy tín chất lượng và không có chất hoá học Melamine.”Ngoài ra còn có một số người lại thích chọn loại sữa khác vì có sự tư vấn từ bác sĩ, hoặc họ quen uống loại sữa này rồi không quen đổi sang dùng loại sản phẩm khác. Đa dạng hoá sản phẩm để chiếm thị phần là chiến lược chung của Vinamilk; thể hiện bằng cách tung ra những nhãn hiệu cải tiến hoặc nhắm đến độ tuổi mới với giá cao hơn, Hiện Vinamilk có trên 100 nhãn hiệu khác nhau còn Nutifood, Mead Johnson . có ít các loại sản phẩm hơn nên khó cạnh tranh , công ty Vinamilk cho biết xu thế đang áp đảo các chủng loại sữa là 5 lợi ích : phát triển trí não, phát triển chiều cao, phát triển thị giác, tăng sức đề kháng, củng cố hệ tiêu hoá. Vì thế các loại sữa Vinamilk ngày càng tung ra nhiều loại mặt hàng khác nhau không chỉ là về thể loại mà còn đa dạng hơn, bắt mắt hơn nhằm thu hút sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng. Mặt khác, để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng, hãng Vinamilk thường tung ra các đợt khuyến mãi theo kiểu đổi vài ba nắp hộp sữa bột để lấy quà. Với hình thức khuyến mãi này Vinamilk đã thu hút được không ít người tham gia. Về mặt hàng thì Vinamilk với Dutch Lady bán chạy như nhau, không có sự khác biệt gì nhiều.Nhưng theo số liệu thống kê của AC Nielsen, 3 nhãn hiệu sữa bột có doanh thu hàng đầu trên thị trường hiện nay là Abbott, Dutch Lady và Vinamilk. Vinamilk đang ngày càng lớn mạnh phát triển trong nước và có uy tín chất lượng ngang với các mặt hàng sữa ngoại nhập khác.Theo số liệu ước tính của Nutifood, năm 2005 Việt Nam đã chi tiêu khoảng 11700 tỉ đồng sữa các loại. Các nhà doanh nghiệp đã thành công khi đánh vào tâm lý uống sữa sẽ giúp cho trẻ thông minh, khoẻ mạnh của các bậc phụ huynh khiến sân chơi này mang lại nguồn thu hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm.
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tiểu luận Hành vi khách hàng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC HUØNG VÖÔNG
KHOA TAØI CHÍNH – NGAÂN HAØNG
@&?
MOÂN : MARKETING CAÊN BAÛN
TIEÅU LUAÄN :
HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
NHOÙM THÖÏC HIEÄN: N&B LÔÙP :09TN2
LEÂ THÒ MYÕ NHAÂN (Nhoùm tröôûng)
NGUYEÃÃN ANH DUY
VOÕ HOÀNG PHUÙC
NGUYEÃN LEÂ VUÕ HAÛI YEÁN
NGUYEÃN HOAØNG NGOÏC DIEÄP
ÑAËNG THÒ THU SÖÔNG
NGUYEÃN TÍNH TROÏNG
ÑOAØN TRAÀN NGOÏC CHAÂU
NGUYEÃN THÒ VIEÄT HAØ
LEÂ THÒ THU HOAØI
BUØI HOAØNG HAÛI
GIAÛNG VIEÂN : Th.S LÖU THÒ THANH MAI
TP.HCM – 11/2009
MUÏC LUÏC
LÔØI MÔÛ ÑAÀU
CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN
I) THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG VAØ HAØNH VI MUA HAØNG CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
II)MOÂ HÌNH HAØNH VI MUA HAØNG
III) NHÖÕNG NHAÂN TOÁ CÔ BAÛN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA HAØNG.
Nhöõng yeáu toá trình ñoä vaên hoùa.
Nhöõng yeáu toá mang tính chaát xaõ hoäi.
Nhöõng yeáu toá mang tính chaát caù nhaân.
Nhöõng yeáu toá coù tính taâm lyù.
IV) QUAÙ TRÌNH THOÂNG QUA QUYEÁT ÑÒNH MUA HAØNG.
Nhaän bieát nhu caàu.
Tìm kieám thoâng tin.
Ñaùnh giaù caùc phöông aùn.
Quyeát ñònh mua.
Ñaùnh giaù sau khi mua.
V)CAÙC GIAI ÑOAÏN CUÛA QUAÙ TRÌNH TRI GIAÙC.
VI)VÍ DUÏ THÖÏC TEÁ VEÀ HAØNH VI MUA HAØNG CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG.
LÔØI MÔÛ ÑAÀU
Neàn kinh teá nöôùc ta ñang ngaøy caøng phaùt trieån, ñeå baét kòp vôùi xu theá ñoù, caùc doanh nghieäp phaûi khoâng ngöøng ñöa ra nhöõng chieán löôïc nhaèm ñaåy maïnh vaø quaûng baù thöông hieäu cuûa mình ñeán coâng chuùng. Muoán thöïc hieän ñöôïc ñieàu ñoù, moät chieán löôïc veà marketing laø khoâng theå thieáu. Vaø tìm hieåu veà haønh vi khaùch haøng ñöôïc xem laø moät trong nhöõng vaán ñeà quan troïng nhaát trong vieäc nghieân cöùu marketing, bôûi khaùch haøng chính laø ñoái töôïng phuïc vuï cuûa doanh nghieäp ñoàng thôøi cuõng laø nhaân toá goùp phaàn taïo neân thò tröôøng. Nhôø nghieân cöùu moät caùch kó löôõng vaán ñeà naøy, ngöôøi laøm marketing coù theå giaûi ñaùp ñöôïc caùc caâu hoûi mang tính neàn taûng trong vieäc ñeà xuaát nhöõng chieán löôïc marketing. Töø ñoù ñaùp öùng kòp thôøi öôùc muoán vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng cuõng nhö naém roõ hôn nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán vieäc tieâu duøng cuûa hoï nhö ngöôøi tieâu duøng mua caùi gì , hoï laø ai, hoï mua nhö theá naøo, hoï tieâu duøng ra sao, hoï mua ôû ñaâu , khi naøo vaø quan troïng nhaát laø taïi sao hoï mua.
Noäi dung baøi tieåu luaän sau ñaây seõ laàn löôït trình baøy moät caùch cuï theå vaø roõ raøng caùc khaùi nieäm cô baûn lieân quan ñeán haønh vi khaùch haøng.
CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN
Nghieân cöùu haønh vi khaùch haøng ñöôïc xem laø noäi dung quan troïng nhaát cuûa Marketing. Nhôø nghieân cöùu naøy, ngöôøi laøm marketing coù theå giaûi ñaùp ñöôïc caùc caâu hoûi mang tính neàn taûng cho vieäc ñeà xuaát nhöõng chieán löôïc marketing ñaùp öùng ñöôïc öôùc muoán vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng nhö: khaùch haøng mua caùi gì? Taïi sao khaùch haøng mua saûn phaåm naøy maø khoâng mua saûn phaåm khaùc? Khi naøo hoï mua? Mua ôû ñaâu vaø hoï mua nhö theá naøo?
Haønh vi khaùch haøng laø nhöõng suy nghó , caûm nhaän vaø nhöõng haønh ñoäng maø ngöôøi tieâu duøng boäc loä ra trong quaù trình mua saém, söû duïng, ñaùnh giaù cho haøng hoùa vaø dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa caù nhaân hoaëc gia ñình cuûa hoï. Ñoù laø caùch choïn löïa, mua, söû duïng, öùng xöû sau khi mua haøng vaø coù söï taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá kích thích töø moâi tröôøng. Do vaäy, haønh vi mua haøng cuûa khaùch haøng ñaõ ñöôïc xem laø moät nghieân cöùu veà ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng, veà nhaân khaåu hoïc, taâm thaàn hoïc vaø nhöõng bieán chuyeån cuûa nhu caàu con ngöôøi. Ngoaøi ra, ñaây coøn ñöôïc duøng ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä aûnh höôûng cuûa moät nhoùm ngöôøi nhö gia ñình, baïn beø vaø xaõ hoäi leân moät caù theå. Do taát caû caùc khía caïnh cuûa haønh vi tieâu duøng ñeàu ñöôïc yeáu toá vaên hoùa bao truøm, neân nhöõng ngöôøi laøm marketing caàn phaûi xaùc ñònh vaø thaáu hieåu nhaân toá naøy vaø taàm aûnh höôûng cuûa noù leân marketing toaøn caàu ñeå ñaït ñöôïc thaønh coâng trong kinh doanh.
Vì theá noäi dung cuûa baøi tieåu luaän naøy seõ trình baøy khaùi nieäm cô baûn nhaát cuûa Marketing nhö laø: thò tröôøng, nhu caàu, öôùc muoán, haønh vi khaùch haøng. Sau ñoù laø quaù trình quyeát ñònh mua haøng cuûa khaùch haøng, toå chöùc vaø aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï.
NOÄI DUNG BAØI TIEÅU LUAÄN
I) THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG VAØ HAØNH VI MUA HAØNG CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG.
*Khaùi quaùt thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng.
Ngöôøi tieâu duøng laø ngöôøi mua saém vaø tieâu duøng nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán caù nhaân. Hoï laø ngöôøi cuoái cuøng tieâu duøng saûn phaåm do quaù trình saûn xuaát laøm ra. Ngöôøi tieâu duøng coù theå laø moät caù nhaân, moät hoä gia ñình hoaëc moät nhoùm ngöôøi.
Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm taát caû caùc nhaân, caùc hoä tieâu duøng vaø caùc nhoùm ngöôøi hieän coù vaø tieàm aån mua saém haøng hoùa hoaëc dòch vuï nhaèm muïc ñích thoûa maõn nhu caàu caù nhaân.
*Khaùi nieäm haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng laø toaøn boä haønh ñoäng maø ngöôøi tieâu duøng boäc loä ra trong quaù trình ñieàu tra, mua saém, söû duïng, ñaùnh giaù cho haøng hoùa vaø dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa hoï.Cuõng coù theå coi haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø caùch thöùc ngöôøi tieâu duøng seõ thöïc hieän ñeå ñöa ra caùc quyeát ñònh söû duïng taøi chính cuûa mình (tieàn, thôøi gian, coâng söùc,…) lieân quan ñeán vieäc mua saém vaø söû duïng haøng hoùa , dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu caù nhaân.
II) MOÂ HÌNH HAØNH VI MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Coâng ngheä
Chính trò
Vaên hoùa
Kinh teá
Saûn phaåm
Giaù caû
Phaân phoái
Chieâu thò
Moâi tröôøng
Marketing
Nhöõng taùc ñoäng
beân ngoaøi
Nhaän thöùc nhu caàu
Tìm kieám thoâng tin
Ñaùnh giaù
Mua
Haønh vi sau khi mua
Vaên hoùa
Xaõ hoäi
Tính caùch
Taâm lyù
Quaù trình
mua
Ñaëc ñieåm
Ngöôøi mua
Nhöõng yeáu toá aån
Choïn saûn phaåm
Choïn nhaõn hieäu
Choïn ngöôøi baùn
Choïn thôøi ñieåm
Quyeát ñònh soá löôïng mua
Nhöõng taùc ñoäng
beân ngoaøi
III)NHÖÕNG NHAÂN TOÁ CÔ BAÛN AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA HAØNG
NGÖÔØI MUA
Xaõ hoäi
_ Caùc nhoùm tham khaûo
_ Gia ñình
_ Ñòa vò xaõ hoäi
Taâm lyù.
_ Ñoäng cô
_ Tri thöùc
_ Caûm nhaän
_ Nieàm tin vaø thaùi ñoä
Caù nhaân
_ Tuoåi taùc
_ Ngheà nghieäp
_ Tình traïng kinh teá
_ Tính caùch
_ Loái soáng
Vaên hoùa
_ Vaên hoùa chung
_ Vaên hoùa rieâng
_ Taâng lôùp xaõ hoäi
a)Vaên hoùa
*Vaên hoùa chung
Vaên hoùa laø heä thoáng nhöõng giaù trò, nieàm tin, truyeàn thoáng vaø chuaån möïc ñöôïc hình thaønh vaø gaén lieàn vôùi moät xaõ hoäi nhaát ñònh vaø ñöôïc tieán trieån töø theá heä naøy sang theá heä khaùc. Nguyeân nhaân ñaàu tieân cô baûn quyeát ñònh nhu caàu haønh vi cuûa con ngöôøi maïnh hôn baát kì moät laäp luaän logic naøo khaùc. Vieäc mua saém haøng hoùa chöùa ñöïng baûn saéc vaên hoùa.
*Vaên hoùa rieâng
Moät coäng ñoàng xaõ hoäi khoâng chæ coù moät neàn vaên hoùa duy nhaát ñöôïc taát caû caùc thaønh vieân ñoàng tình vaø thöøa nhaän. Neàn vaên hoùa ñöôïc ví nhö moät maïch chung coù theå tìm thaáy ôû ñoù yeáu toá vaên hoùa ña daïng – ñoù laø caùc vaên hoùa rieâng. Caùc vaên hoùa rieâng laø caùch goïi theo ñaëc tröng vaên hoùa cuûa caùc nhoùm xaõ hoäi ñöôïc quy chieáu theo caùc tieâu thöùc nhö chuûng toäc hay daân toäc, tín ngöôõng, ngheà nghieäp, hoïc vaán, nôi cö truù,…Vaên hoùa rieâng theå hieän tính ñoàng nhaát, ñaëc tröng trong haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng ôû moät phaïm vi nhoû hôn cuûa neàn vaên hoùa. Ñieàu ñoù coù nghóa laø toàn taïi söï khaùc bieät veà theå chaát, caùch ñaùnh giaù veà giaù trò,caùch thöùc mua saém, söû duïng saûn phaåm ôû nhöõng ngöôøi thuoäc caùc nhaùnh vaên hoùa rieâng. Vieät Nam coù 54 daân toäc, ngöôøi daân Vieät nam noùi chung laø moät neàn vaên hoùa truyeàn thoáng; song trang phuïc, nhaø ôû , kieán truùc vaø nhöõng vaät duïng khaùc vaãn mang saéc thaùi rieâng cuûa moät daân toäc.
*Taàng lôùp xaõ hoäi
Taàng lôùp xaõ hoäi laø nhöõng nhoùm töông ñoái oån ñònh trong khuoân khoå xaõ hoäi, ñöôïc saép xeáp theo thöù baäc ñaúng caáp vaø ñöôïc ñaëc tröng bôûi nhöõng quan ñieåm giaù trò, lôïi ích vaø haønh vi ñaïo ñöùc gioáng nhau ôû caùc thaønh vieân. Caùc taàng lôùp xaõ hoäi ñeàu coù nhöõng ñaëc tröng veà sôû thích roõ reät veà haøng hoùa, quaàn aùo, ñoà gia duïng, caùc tieâu khieån giaûi trí, xe hôi ,…Taàng lôùp xaõ hoäi muïc tieâu ñoøi hoûi moät cöûa haøng nhaát ñònh, trong ñoù phaûi coù nhöõng maët haøng phuø hôïp coù theå löïa choïn caùc phöông tieän truyeàn baù thoâng tin ñeå quaûng caùo noù vaø kieåu noäi dung quaûng caùo nhaát ñònh.
b) Xaõ hoäi
* Nhoùm tham khaûo
Nhoùm tham khaûo laø nhöõng nhoùm laø moät caù nhaân xem xeùt ( nhö moät söï tham khaûo) khi hình thaønh thaùi ñoä vaø quan ñieåm cuûa baûn thaân mình. Nhoùm tham khaûo coù theå aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp tôùi thaùi ñoä vaø haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhoùm tham khaûo coù aûnh höôûng tröïc tieáp vaø thöôøng xuyeân bao goàm : gia ñình , baûn thaân, laùng gieàng, ñoàng nghieäp. Nhoùm tham khaûo coù aûnh höôøng ít thöôøng xuyeân bao goàm nhöõng toå chöùc mang tính chaát hieäp hoäi – toân giaùo, hieäp hoäi ngaønh ngheà, coâng ñoaøn, ñoaøn theå, nhoùm vui chôi giaûi trí – caâu laïc boä theå thao,…Caùc nhoùm mang tính toå chöùc, hieäp hoäi ñoùng goùp vai troø raát quan troïng trong vieäc ñònh höôùng cho moät caùch soáng môùi, moät thaùi ñoä , moät quan ñieåm môùi, aûnh höôûng cuûa nhoùm aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa moät caù nhaân thöôøng thoâng qua dö luaän xaõ hoäi. Nhöõng yù kieán, quan nieäm cuûa nhöõng ngöôøi trong nhoùm ñaùnh giaù veà caùc söï kieän , saûn phaåm dòch vuï,… luoân laø nhöõng thoâng tin tham khaûo ñoái vôùi quyeát ñònh cuûa caù nhaân.
* Gia ñình
Caùc thaønh vieân trong gia ñình laø nhoùm tham khaûo quan troïng coù aûnh höôûng lôùn nhaát. Gia ñình goàm boá meï cuûa ngöôøi ñoù. Töø boá meï maø ngöôøi ñoù coù ñöôïc moät ñònh höôùng ñoái vôùi toân giaùo, chính trò, kinh teá vaø moät yù thöùc veà tham voïng caù nhaân, loøng töï troïng veà tình yeâu. Moät aûnh höôûng tröïc tieáp hôn ñeán haønh vi mua saém haèng ngaøy laø gia ñình rieâng cuûa ngöôøi ñoù töùc laø vôï choàng vaø con caùi. Gia ñình laø moät toå chöùc mua haøng tieâu duøng quan troïng nhaát trong xaõ hoäi. Nhöõng ngöôøi laøm Marketing quan troïng ñeán vai troø vaø aûnh höôûng töông ñoái cuûa vôï choàng vaø con caùi ñeán vieäc mua saém raát nhieàu loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï khaùc nhau. Trong tröôøng hôïp nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï ñaét tieàn, vôï choàng cuøng baøn baïc ñeå thoâng qua quyeát ñònh chung. Ngöôøi laøm Marketing phaûi xaùc ñònh xem thaønh vieân naøo thöôøng coù aûnh höôûng lôùùn hôn ñeán vieäc löïa choïn nhöõng saûn phaåm khaùc nhau. Thoâng thöôøng ñoù laø vaán ñeà ai coù quyeàn löïc hay thoâng thaïo hôn.
Ví duï : + Choàng giöõ vai troø chính : baûo hieåm nhaân thoï, oâ toâ, thu hình.
+ Vôï giöõ vai troø chính :maùy giaët, vaûi thaûm, ñoà goã, ñoà duøng nhaø beáp.
+ Vôï choàng vai troø ngang nhau: Ñi nghæ, nhaø ôû, giaûi trí beân ngoaøi.
* Ñòa vò xaõ hoäi
Ñòa vò lieân quan ñeán söï saép xeáp cho caù nhaân mình veà möùc ñoä söï ñaùnh giaù cuûa xaõ hoäi nhö : söï kính troïng, söï öu ñaõi, uy tín vôùi ngöôøi khaùc, caù nhaân theå hieän vai troø ñòa vò thoâng qua haønh vi. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng daønh söï öu tieân khi löïa choïn haøng hoùa, dòch vuï phaûn aùnh maø xaõ hoäi daønh cho hoï hoaëc hoï mong muoán höôùng tôùi ñaëc bieät maø theo hoï laø quan troïng nhaát. Caùc ñaëc tính naøy cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoøi hoûi marketing phaûi bieán saûn phaåm, hình aûnh quaûng caùo thaønh caùc bieåu töôïng veà ñòa vò maø ngöôøi tieâu duøng mong ñôïi.
c) Caù nhaân
* Tuoåi taùc
Vieäc tieâu duøng cuõng ñöôïc ñònh hình theo giai ñoaïn chu kì soáng cuûa gia ñình. Chu kì soáng cuûa gia ñình coù 9 giai ñoaïn sau:
Giai ñoaïn trong chu kì soáng
Caùc daïng maãu mua saém hay haønh vi
1.Giai ñoaïn ñoäc thaân
2.Ñoâi vôï choàng môùi cöôùi
3.Toå aám ñoâng ñuû I:Con nhoû nhaát döôùi 6 tuoåi
4.Toå aám ñoâng ñuû II:Con nhoû nhaát 6 tuoåi trôû leân.
5.Toå aám ñoâng ñuû III:Ñoâi vôï choàng giaø vaø caùc con töï laäp.
6.Toå aám vaéng veû I: Ñoâi vôï choàng giaø khoâng coù con caùi soáng chung vôùi hoï laø löïc löôïng lao ñoäng chính
7.Toå aám vaéng veû II: Ñoâi vôï choàng giaø khoâng coù con caùi ôû nhaø. Lao ñoäng chính ñaõ nghæ höu.
8.Coøn soáng moät mình, vaãn laøm vieäc.
9.Coøn soáng moät mình ñaõ nghæ höu
1.Ít gaùnh naëng taøi chính mua nhöõng thieát bò chuû yeáu.
2.Taøi chính khaù hôn, toác ñoä mua saém cao nhaát laø khoái löôïng mua haøng laâu beàn bình quaân cao nhaát.
3.Vieäc mua ñaït ñænh cao, ít taøi saûn chuyeån thaønh tieàn, khoâng haøi loøng vôùi tình traïng taøi chính vaø soá tieàn tieát kieäm ñöôïc. Quan taâm ñeán saûn phaåm môùi, thích saûn phaåm ñaõ quaûng caùo.
4.Tình traïng taøi chính khaù hôn,moät soá baø vôï ñi laøm, ít chòu aûnh höôûng cuûa quaûng caùo.
5.Tình traïng taøi chính khaù hôn nöõa, nhieàu baø vôï ñi laøm hôn,moät soá con caùi ñaõ coù vieäc laøm, khoù coù theå taùc ñoäng baèng quaûng caùo.
6.Tæ leä coù nhaø rieâng ñaït ñænh cao.Haàu heát haøi loøng vôùi taøi chính vaø soá tieàn tieát kieäm.
7.Thu nhaäp giaûm daàn ôû nhaø.
8.Thu nhaäp vaãn coøn khaù nhöng coù theå vaãn baùn nhaø.
9.Thu nhaäp giaûm haún.Nhu caàu thuoác men vaø saûn phaåm gioáng nghæ höu khaùc.
*Ngheà nghieäp
Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi cuõng aûnh höôûng ñeán caùch tieâu duøng cuûa hoï. Söï löïa choïn quaàn aùo, giaøy deùp, thöùc aên, caùc hình thöùc giaûi trí cuûa moät coâng nhaân khaùc vôùi vò giaùm ñoác ñieàu haønh cuûa doanh nghieäp nôi hoï cuøng laøm vieäc.Ngöôøi laøm Marketing coá gaéng xaùc ñònh nhöõng nhoùm ngheà nghieäp coù quan taâm treân möùc trung bình ñeán caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình, coâng ty cuûa mình coù theå chuyeân moân hoùa saûn phaåm cuûa mình cho nhöõng nhoùm ngheà nghieäp nhaát ñònh.
*Tình traïng kinh teá
Vieäc löïa choïn saûn phaåm chòu taùc ñoäng raát lôùn töø hoaøn caûnh kinh teá cuûa ngöôøi ñoù. Hoaøn caûnh kinh teá cuûa ngöôøi ñoù goàm thu nhaäp coù chi tieâu ñöôïc cuûa hoï, tieàn tieát kieäm vaø taøi saûn, nôï, khaû naêng vay möôïn, thaùi ñoä ñoái vôùi vieäc chi tieâu vaø tieát kieäm.
* Loái soáng
Loái soáng cuûa moät ngöôøi laø moät caùch soáng treân theá giôùi cuûa hoï ñöôïc theå hieän trong hoaït ñoäng, söï quan taâm vaø yù kieán cuûa ngöôøi ñoù. Loái soáng mieâu taû sinh ñoäng vaø toaøn dieän cuûa moät con ngöôøi trong quan heä moâi tröôøng cuûa mình. Ngöôøi laøm Marketing coù theå theo ñoù maø ñònh höôùng haøng hoùa roõ raøng hôn vaø loái soáng taân tieán. Roài nhöõng ngöôøi soaïn thaûo quaûng caùo coù theå phaùc hoïa nhöõng bieåu töôïng coù söùc haáp daãn cho nhöõng ngöôøi taân tieán.
* Nhaân caùch
Moãi ngöôøi ñeàu coù moät nhaân caùch khaùc bieät coù aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi ñoù. Nhaân caùch coù theå laø nhöõng ñaëc ñieåm khaùc bieät cuûa moät ngöôøi daãn ñeán nhöõng phaûn öùng töông ñoái nhaát quaùn vaø laâu beàn vôùi moâi tröôøng cuûa mình. Nhaân caùch thöôøng ñöôïc moâ taû baèng nhöõng neùt nhö töï tin coù uy löïc, tính ñoäc laäp, loøng toân troïng, tính chan hoøa, tính kín ñaùo vaø deã thích nghi. Nhaân caùch coù theå laø moät bieán höõu ích trong vieäc phaân tích haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng, coù theå phaân loaïi caùc kieåu nhaân caùch vaø coù moái töông quan chaët cheõ giöõa caùc kieåu nhaân caùch nhaát ñònh vôùi caùc löïa choïn nhaát ñònh.
d) Taâm lyù
* Ñoäng cô
Moät ñoäng cô laø moät nhu caàu ñaõ coù ñuû söùc maïnh ñeå thoâi thuùc ngöôøi ta haønh ñoäng. Vieäc thoûa maõn haønh ñoäng seõ laøm giaûm bôùt caûm giaùc caêng thaúng.
*Thaùp nhu caàu cuûa Maslow
Theo Maslow, veà caên baûn, nhu caàu cuûa con ngöôøi ñöôïc chia laøm hai nhoùm chính: nhu caàu cô baûn vaø nhu caàu baäc cao .Nhu caàu cô baûn lieân quan ñeán caùc yeáu toá theå lyù cuûa con ngöôøi nhö mong muoán coù ñuû thöùc aên, nöôùc uoáng, ñöôïc nguû nghæ... Nhöõng nhu caàu cô baûn naøy ñeàu laø caùc nhu caàu khoâng theå thieáu huït vì neáu con ngöôøi khoâng ñöôïc ñaùp öùng ñuû nhöõng nhu caàu naøy, hoï seõ khoâng toàn taïi ñöôïc neân hoï seõ ñaáu tranh ñeå coù ñöôïc vaø toàn taïi trong cuoäc soáng haøng ngaøy.
Caùc nhu caàu cao hôn nhu caàu cô baûn treân ñöôïc goïi laø nhu caàu baäc cao. Nhöõng nhu caàu naøy bao goàm nhieàu nhaân toá tinh thaàn nhö söï ñoøi hoûi coâng baèng, an taâm, vui veû, ñòa vò xaõ hoäi, söï toân troïng, vinh danh vôùi moät caù nhaân v.v.
Caùc nhu caàu cô baûn thöôøng ñöôïc öu tieân chuù yù tröôùc so vôùi nhöõng nhu caàu baäc cao naøy. Vôùi moät ngöôøi baát kyø, neáu thieáu aên, thieáu uoáng... hoï seõ khoâng quan taâm ñeán caùc nhu caàu veà veû ñeïp, söï toân troïng...
5 taàng trong Thaùp nhu caàu cuûa Maslow:
* Taàng thöù nhaát: Caùc nhu caàu veà caên baûn nhaát thuoäc "theå lyù" (physiological) - thöùc aên, nöôùc uoáng, nôi truù nguï, tình duïc, baøi tieát, thôû, nghæ ngôi.
* Taàng thöù hai: Nhu caàu an toaøn (safety) - caàn coù caûm giaùc yeân taâm veà an toaøn thaân theå, vieäc laøm, gia ñình, söùc khoûe, taøi saûn ñöôïc ñaûm baûo.
* Taàng thöù ba: Nhu caàu ñöôïc giao löu tình caûm vaø ñöôïc tröïc thuoäc (love/belonging) - muoán ñöôïc trong moät nhoùm coäng ñoàng naøo ñoù, muoán coù gia ñình yeân aám, baïn beø thaân höõu tin caäy.
* Taàng thöù tö: Nhu caàu ñöôïc quyù troïng, kính meán (esteem) - caàn coù caûm giaùc ñöôïc toân troïng, kinh meán, ñöôïc tin töôûng.
* Taàng thöù naêm: Nhu caàu veà töï theå hieän baûn thaân (self-actualization) - muoán saùng taïo, ñöôïc theå hieän khaû naêng, theå hieän baûn thaân, trình dieãn mình, coù ñöôïc vaø ñöôïc coâng nhaän laø thaønh ñaït.
*Caûm nhaän
Taïi sao ngöôøi ta laïi coù nhaän thöùc khaùc nhau veà cuøng moät tình huoáng ? Vaán ñeà laø ôû choã chuùng ta naém baét ñöôïc söï vaät laø taùc nhaân thoâng qua nhöõng caûm giaùc truyeàn qua naêm giaùc quan cuûa mình. Tuy nhieân moãi ngöôøi chuùng ta laïi suy xeùt, toå chöùc vaø giaûi thích thoâng tin, caûm giaùc ñoù theo caùch rieâng cuûa mình. Nhaän thöùc ñöôïc ñònh nghóa laø moät quaù trình thoâng qua ñoù caù theå tuyeån choïn, toå chöùc vaø giaûi thích thoâng tin ñaàu vaøo ñeå taïo ra moät böùc tranh coù yù nghóa veà theá giôùi xung quanh. Ngöôøi ta coù theå coù nhöõng nhaän thöùc khaùc nhau veà cuøng moät khaùch theå do coù ba quaù trình nhaän thöùc:
+ Söï quan taâm coù choïn loïc: laø nhöõng ngöôøi laøm Marketing phaûi coá gaéng heát söùc ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa ngöôøi tieâu duøng.
+ Söï boùp meùo coù choïn loïc: moâ taû khuynh höôùng con ngöôøi muoán gaùn cho thoâng tin nhöõng yù nghó cuûa caù nhaân mình.
+ Söï ghi nhôù coù choïn loïc: Ngöôøi ta seõ queân ñi nhieàu caùi maø hoï ñaõ ñoïc ñöôïc. Hoï coù khuynh höôùng giöõ laïi nhöõng thoâng tin uûng hoä thaùi ñoä vaø nieàm tin cuûa mình.
Nhöõng yeáu toá nhaän thöùc naøy coù nghóa laø nhöõng ngöôøi laøm Marketing phaûi coá gaéng heát söùc mình ñeå ñöa ñöôïc caùc thoâng ñieäp cuûa mình ñeán ñòa chæ caàn thieát. Ñieàu naøy giaûi thích taïi sao nhöõng ngöôøi laøm Marketing ñaõ söû duïng kòch noùi vaø caùch laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn ñeå göûi thoâng ñieäp cuûa mình ñeán caùc thò tröôøng muïc tieâu.
* Tri thöùc
Khi ngöôøi ta haønh ñoäng, hoï ñoàng thôøi lónh hoäi ñöôïc tri thöùc, tri thöùc moâ taû nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa caù theå baét nguoàn töø kinh nghieäm. Tri thöùc cuûa con ngöôøi ñöôïc taïo ra thoâng qua taùc ñoäng qua laïi cuûa nhöõng thoâi thuùc caùc taùc nhaân kích thích, nhöõng taám göông, nhöõng phaûn öùng ñaùp laïi vaø söï cuûng coá. Lyù thuyeát veà tri thöùc daïy nhöõng ngöôøi laøm Marketing raèng hoï coù theå taïo ra ñöôïc nhu caàu ñoái vôùi moät saûn phaåm baèng caùch gaén lieàn noù vôùi nhöõng söï thoâi thuùc maïnh meõ, söû duïng nhöõng ñoäng cô, taám göông vaø ñaûm baûo söï cuûng coá tích cöïc.
* Nieàm tin vaø thaùi ñoä
Thoâng qua hoaït ñoäng vaø trò thöùc ngöôøi ta coù ñöôïc nieàm tin vaø thaùi ñoä. Nhöõng yeáu toá naøy laïi coù aûnh höôûng ñeán haønh vi mua saém cuûa con ngöôøi. Nieàm tin laø moät yù nghó khaúng ñònh cuûa con ngöôøi veà söï vieäc naøo ñoù. Caùc nhaø saûn xuaát quan taâm ñeán nhöõng nieàm tin maø ngöôøi ta mang trong ñaàu veà nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình. Nhöõng nieàm tin ñoù taïo neân nhöõng hình aûnh cuûa saûn phaåm cuõng nhö nhaõn hieäu vaø ngöôøi ta haønh ñoäng theo nhöõng haønh ñoäng ñoù. Neáu coù nieàm tin naøo ñoù khoâng ñuùng ñaén vaø caûn trôû vieäc mua haøng thì nhaø saûn xuaát caàn tieán haønh moät chieán dòch ñeå uoán naén laïi nhöõng nieàm tin ñoù.
Thaùi ñoä dieãn taû nhöõng ñaùnh giaù toát hay xaáu döïa treân nhaän thöùc beàn vöõng, nhöõng caûm giaùc caûm tính vaø nhöõng xu höôùng haønh ñoäng cuûa moät ngöôøi ñoái vôùi moät khaùch theå hay moät yù töôûng naøo ñoù. Thaùi ñoä laøm cho ngöôøi ta xöû söï khaù nhaát quaùn ñoái vôùi nhöõng söï vieäc töông töï, ngöôøi ta khoâng phaûi giaûi thích vaø phaûn öùng vôùi moãi söï vaät theo moät caùch môùi. Thaùi ñoä cho pheùp tieát kieäm söùc löïc vaø tri thöùc . Vì theá raát khoù thay ñoåi ñöôïc thaùi ñoä. Thaùi ñoä cuûa moät ngöôøi ñöôïc hình thaønh theo moät khuoân maãu nhaát quaùn, neân muoán thay ñoåi moät thaùi ñoä naøo ñoù coù theå phaûi thay ñoåi luoân caû nhöõng thaùi ñoä khaùc nöõa. Vì vaäy ngöôøi ta khuyeân coâng ty neân laøm cho saûn phaåm cuûa mình phuø hôïp vôùi thaùi ñoä saün coù chöù khoâng neân thay ñoåi thaùi ñoä cuûa moïi ngöôøi. Ñöông nhieân cuõng coù nhöõng tröôøng hôïp ngoaïi leä khi maø chi phí raát toán keùm cho nhöõng noã löïc nhaèm thay ñoåi thaùi ñoä ñöôïc buø ñaép laïi moät caùch thoûa ñaùng.
=> Caùch löïa choïn haøng hoùa cuûa moät ngöôøi laø keát quaû cuûa söï taùc ñoäng qua laïi phöùc taïp giöõa caùc yeáu toá vaên hoùa, xaõ hoäi, taâm lyù. Trong soá nhöõng yeáu toá ñoù coù nhöõng yeáu toá khoâng chòu taùc ñoäng cuûa ngöôøi laøm Marketing. Tuy nhieân chuùng vaãn coù ích lôïi cho vieäc phaùt hieän nhöõng ngöôøi mua quan taâm nhieàu nhaát ñeán saûn phaåm ñoù. Nhöõng yeáu toá khaùc chòu aûnh höôûng cuûa ngöôøi laøm Marketing vaø gôïi yù cho hoï phaûi phaùt trieån saûn phaåm, ñònh giaù, toå chöùc löu thoâng vaø khuyeán maõi nhö theá naøo ñeå taïo ñöôïc söï höôûng öùng maïnh meõ cuûa ngöôøi tieâu duøng.
IV) QUAÙ TRÌNH THOÂNG QUA QUYEÁT ÑÒNH MUA HAØNG.
Ñeå coù moät giao dòch ngöôøi mua phaûi traûi qua tieán trình bao goàm 5 giai ñoaïn:
Nhaän bieát nhu caàu
Tìm kieám thoâng tin
Ñaùnh giaù caùc phöông aùn
Quyeát ñònh mua
Ñaùnh giaù sau khi mua
Xeùt theo moâ hình thì ngöôøi tieâu duøng phaûi traûi qua taát caû 5 giai ñoaïn trong moãi laàn mua haøng baát kì tuy nhieân khi thöïc hieän mua haøng thöôøng ngaøy hoï boû qua moät vaøi giai ñoaïn hay thay ñoåi trình töï cuûa chuùng.
* Nhaän bieát nhu caàu
Böôùc khôûi ñaàu cuûa quaù trình mua laø söï nhaän bieát veà moät nhu caàu muoán ñöôïc thoûa maõn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nhaän bieát nhu caàu laø caûm giaùc cuûa ngöôøi tieâu duøng laø moät söï khaùc bieät giöõa traïng thaùi hieän coù vôùi traïng thaùi hoï mong muoán. Nhu caàu coù theå phaùt sinh do caùc kích thích beân trong (caùc taùc ñoäng cuûa caùc quy luaät sinh hoïc, taâm lyù) hoaëc beân trong (kích thích cuûa Marketing) hoaëc caû hai. Khi nhu caàu trôû neân böùc xuùc , ngöôøi tieâu duøng seõ haønh ñoäng ñeå thoûa maõn. Trong giai ñoaïn naøy nhaø hoaït ñoäng thò tröôøng caàn phaûi phaùt hieän nhöõng hoaøn caûnh thöôøng ñaåy con ngöôøi ñeán choã yù thöùc vaán ñeà. Caàn tìm hieåu : nhöõng nhu caàu hay vaán ñeà lôùn lao naøo ñoù ñaõ phaùt sinh, caùi gì ñaõ laøm cho noù xuaát hieän, chuùng ñaõ höôùng con ngöôøi ñeán haøng hoùa cuï theå nhö theá naøo?
* Tìm kieám thoâng tin
Khi söï thoâi thuùc cuûa nhu caàu ñuû maïnh, ngöôøi tieâu duøng thöôøng tìm kieám thoâng tin lieân quan ñeán saûn phaåm dòch vuï coù theå thoûa maõn nhu caàu veà öôùc muoán cuûa mình. Khi tìm kieám thoâng tin boå sung lieân quan ñeán saûn phaåm dòch vuï, ngöôøi tieâu duøng coù theå söû duïng nhöõng nguoàn cô baûn sau:
+Nguoàn thoâng tin caù nhaân: gia ñình, baïn beø, ngöôøi quen.
+Nguoàn thoâng tin thöông maïi: Quaûng caùo, ngöôøi baùn haøng.
+Nguoàn thoâng tin ñaïi chuùng: Caùc phöông tieän truyeàn thoâng, dö luaän (tin ñoàn).
+Kinh nghieäm thöïc teá: Khaûo saùt tröïc tieáp, duøng thöû qua tieâu duøng.
Möùc ñoä aûnh höôûng cuûa nhöõng nguoàn tin noùi treân thay ñoåi tuøy theo saûn phaåm vaø ñaëc tính cuûa khaùch haøng. Khi ngöôøi tieâu duøng ôû giai ñoaïn naøy, Marketing caàn quan taâm vaø phaân tích nhöõng vaán ñeà cuï theå sau:
+Coù nhöõng keânh thoâng tin naøo maø ngöôøi duøng coù theå tieáp caän ñeå thu thaäp nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán nhu caàu thoâng tin cuûa hoï.
+Nguoàn tin naøo gaây aûnh höôõng quan troïng tôùi vieäc tieáp nhaän saûn phaåm hoaëc thöông hieäu cuûa doanh nghieäp vaøo “boä söu taäp nhaõn hieäu” cuûa ngöôøi tieâu duøng.
+Nhöõng loaïi thoâng ñieäp veà keânh thoâng tin naøo laø phuø hôïp ñeå ngöôøi tieâu duøng deã daøng vaø thuaän lôïi cho vieäc tieáp nhaän vaø xöû lyù thoâng tin maø hoï caàn.
* Ñaùnh giaù caùc phöông aùn
Ta bieát raèng ngöôøi tieâu duøng söû duïng thoâng tin ñeå laëp cho mình moät boä nhaõn hieäu phuïc vuï cho vieäc löïa choïn cuoái cuøng. Vaán ñeà laø ôû choã löïa choïn moät nhaõn hieäu cuï theå trong soá ñoù ñöôïc thöïc hieän nhö theá naøo?ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù thoâng tin ra sao? Moät soá khaùi nieäm cô baûn seõ giuùp ta thöïc hieän roõ hôn vieäc ñaùnh giaù caùc phöông aùn.
Thöù nhaát khaùi nieäm veà thuoäc tính cuûa haøng hoùa:phaûn aùnh lôïi ích cuûa saûn phaåm maø hoï mong ñôïi. Caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm maø ngöôøi tieâu duøng quan taâm laø ñaëc tính kyõ thuaät, lyù-hoùa, ñaëc tính söû duïng,ñaëc tính taâm lyù vaø nhöõng ñaëc tính keát hôïp. Hoï seõ chuù yù nhaát nhöõng ñaëc tính coù lieân quan ñeán nhu caàu cuûa hoï.
Thöù hai ngöôøi tieâu duøng coù khuynh höôùng phaân loaïi veà möùc ñoä quan troïng cuûa caùc thuoäc tính noùi treân, thuoäc tính quan troïng nhaát laø nhöõng thuoäc tính ñaùp öùng ñöôïc nhöõng lôïi ích maø ngöôøi tieâu duøng mong ñôïi ôû saûn phaåm, dòch vuï trong vieäc thoûa maõn nhu caàu.
Thöù ba ngöôøi tieâu duøng coù khuynh höôùng xaây döïng nieàm tin cuûa mình gaén vôùi caùc thöông hieäu. Hoï ñoàng nhaát nieàm tin cuûa mình veà saûn phaåm vôùi hình aûnh cuûa thöông hieäu. Khuynh höôùng taïo lôïi theá cho caùc thöông hieäu noåi tieáng trong caïnh tranh. Nieàm tin cuûa ngöôøi tieâu duøng coù theå taïo döïng thay ñoåi baèng caùc noã löïc Marketing neáu nhöõng noã löïc ñoù ñaùp öùng ñöôïc söï mong ñôïi cuûa ngöôøi tieâu duøng khi hoä mua vaø söû duïng saûn phaåm
Thöù tö ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng gaùn cho moãi thuoäc tính cuûa saûn phaåm moät chöùc naêng höõu ích – caùc nhaø kinh teá hoïc goïi laø “ñoä höõu duïng” hay “giaù trò söû duïng” nhöng khi löïa choïn ngöôøi tieâu duøng khoâng löïa choïn “giaù trò söû duïng” ñôn leû. Hoï seõ choïn nhöõng saûn phaåm hoaëc thöông hieäu naøo ñem laïi cho hoï toång giaù trò taïo söï thoûa maõn laø toái ña so vôùi nhöõng chi phí maø hoï phaûi boû ñeå mua saém vaø söû duïng saûn phaåm hay thöông hieäu ñoù hoï cuõng söû duïng “quy taéc” naøy ñeå tìm kieám saûn phaåm thay theá. Khi kinh doanh ôû thò tröôøng treân thöïc teá ,caùc khuynh höôùng treân caàn phaûi ñöôïc xaùc ñònh cuï theå baèng nghieân cöùu Marketing.
*Quyeát ñònh mua
Keát thuùc giai ñoaïn ñaùnh giaù caùc phöông aùn, ngöôøi tieâu duøng coù moät “boä nhaõn hieäu löïa choïn” ñöôïc saép xeáp theo thöù töï mua. Nhöõng saûn phaåm , thöông hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng öu chuoäng nhaát chaéc chaén coù cô hoäi tieâu thuï lôùn nhaát song yù ñònh mua chöa phaûi laø chæ baùo ñaùng tin ? Ñaùng tin caäy cho quyeát ñònh mua cuoái cuøng.
YÙ ñònh mua
Thaùi ñoä cuûa ngöôøi khaùc
(Gia ñình, baïn beø, dö luaän,..)
Nhöõng yeáu toá hoaøn caûnh
(Nhöõng ruûi ro ñoät xuaát, söï saün coù cuûa saûn phaåm, caùc ñieàu kieän lieân quan ñeán giao dòch, thanh toaùn,…)
Quyeát ñònh mua
* Ñaùnh giaù sau khi mua
Sau khi mua haøng ngöôøi tieâu duøng coù theå haøi loøng hoaëc khoâng haøi loøng veà chuùng vaø hoï coù moät soá phaûn öùng ñoái vôùi moùn haøng ñaõ mua. Nhöõng phaûn öùng naøy cuõng ñaùng ñeå nhaø hoaït ñoäng thò tröôøng quan taâm ñeán. Söï thoûa maõn ñoái vôùi haøng ñaõ mua caùi gì quyeát ñònh möùc ñoä haøi loøng hay khoâng haøi loøng cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moùn haøng ñaõ mua? Ñoù chính laø moái töông quan giöõa söï mong ñôïi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø nhöõng thuoäc tính söû duïng cuûa haøng hoùa maø ngöôøi tieâu duøng lónh hoäi ñöôïc. Neáu haøng hoùa phuø hôïp vôùi söï mong ñôïi thì ngöôøi tieâu duøng haøi loøng, neáu cao hôn söï mong ñôïi thì ngöôøi tieâu duøng raát haøi loøng, neáu khoâng phuø hôïp vôùi söï mong ñôïi thì ngöôøi tieâu duøng seõ khoâng haøi loøng. Söï mong ñôïi cuûa ngöôøi tieâu duøng ñöôïc hình thaønh treân cô sôû thoâng tin maø hoï nhaän ñöôïc töø ngöôøi baùn, baïn beø vaø caùc nguoàn khaùc. Khoaûng caùch giöõa ñieàu mong ñôïi vaø nhöõng thuoäc tính söû duïng thöïc teá caøng lôùn thì möùc ñoäï baát maõn cuûa ngöôøi tieâu duøng caøng cao.
Khi ngöôøi mua haøng caûm thaáy khoâng thoûa maõn vôùi saûn phaåm hoï ñaõ mua hoï seõ coá gaéng laøm giaûm bôùt söï khoù chòu ñeå thieát laäp söï caân baèng taâm lyù thoâng qua vieäc töø boû hay chuyeån sang nhaõn hieäu khaùc, ñoàng thôøi coù theå hoï seõ lan truyeàn thoâng tin baát lôïi cho doanh nghieäp :
Söï baát maõn
xaûy ra
Khoâng laøm gì heát
Coù haønh ñoäng
Haønh ñoäng coâng khai
haønh ñoäng rieâng leû
Ñöa kieän ñeå boài thöôøng
Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn xuaát
boài thöôøng
Khieáu naïi vôùi caùc toå chöùc,
DN, CQCQ
Quyeát ñònh ngöng mua
Taåy chay ngöôøi baùn
Baùo cho baïn beø bieát veà
saûn phaåm hoaëc ngöôøi baùn
Töø ñoù ngöôøi baùn haøng phaûi ñöa ra nhöõng lôøi khaúng ñònh coù lôïi cho haøng hoùa nhöng phaûi phaûn aùnh trung thöïc nhöõng thuoäc tính söû duïng chaéc chaén cuûa noù.
V) CAÙC GIAI ÑOAÏN CUÛA QUAÙ TRÌNH TRI GIAÙC.
Quaù trình chaáp nhaän saûn phaåm môùi goàm 5 giai ñoaïn:
BIEÁT: Nhaän thöùc nhöng chöa ñaày ñuû thoâng tin
Quan taâm: bò kích thích ñi tìm kieám
thoâng tin veà saûn phaåm môùi
ÑAÙNH GIAÙ: quyeát ñònh xem coù duøng thöû
Saûn phaåm môùi
DUØNG THÖÛ : duøng thöû saûn phaåm môùi
Ôû quy moâ nhoû
CHAÁP NHAÄN: quyeát ñònh söû duïng thöôøng xuyeân
VI)VÍ DUÏ THÖÏC TEÁ VEÀ HAØNH VI MUA HAØNG CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG.
Söï kieän Vieät Nam trôû thaønh thaønh vieân chính thöùc cuûa WTO khoâng chæ laø cô hoäi vaøng cho ñaát nuôùc maø coøn laø cô hoäi cuûa töøng doanh nghieäp, từng người dân trong đó có công ty sữa Vinamilk. Baø Mai Kieàu Lieân – Toång giaùm ñoác cuûa Vinamilk khaúng ñònh :”Vinamilk laø thöông hieäu cuûa ngöôøi Vieät Nam, ñöôïc xaây döïng bôûi baøn tay vaø khoái oùc cuûa ngöôøi Vieät nam neân chuùng toâi ñuû söùc ñeå caïnh tranh laønh maïnh vôùi caùc doanh nghieäp trong coäng ñoàng WTO, bôûi chæ coù caïnh tranh môùi ñem laïi söï phaùt trieån”. Vinamilk laø thöông hieäu hieän ñöôïc xeáp trong top 10 thöông hieäu maïnh Vieät Nam. Hoaït Ñoäng hôn 10 naêm trong cô cheá bao caáp, cuõng nhö nhieàu doanh nghieäp khaùc chæ saûn xuaát theo keá hoaïch, nhöng khi buôùc vaøo kinh teá thò tröôøng, Vinamilk ñaõ nhanh choùng naém baét cô hoäi, khoâng ngöøng ñoåi môùi coâng ngheä, ñaàu tö cô sôû haï taàng. Ña daïng hoaù saûn phaåm ñeå chuaån bò cho moät haønh trình môùi. Söõa Vinamilk ngaøy caøng khaúng ñònh thuông hieäu cuûa mình baèng caùch ñöa ra nhieàu loaïi saûn phaåm töø söõa boät, söõa töôi ñeán söõa chua, ... moãi loaïi ñeàu thích hôïp vôùi töøng löùa tuoåi ñaûm baûo dinh döôõng vaø söùc khoeû con ngöôøi , giaù caû phaûi chaêng hôïp lí vôùi tuùi tieàn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vinamilk ñang ngaøy caøng phaùt trieån vaø ña daïng hoaù saûn phaåm cuûa mình.VD: Vinamilk vöøa ra maét saûn phaåm söõa giaûm caân hieäu quaû vaø an toaøn ,ñöôïc xaây döïng vôùi coâng thöùc vaø cheá ñoä ñieàu trò khoa hoïc cho nhöõng ai khoâng may gaëp tình traïng thöøa caân.
Vôùi uy tín laâu daøi hôn 10 naêm, söõa Vinamilk ñaõ coù ñöôïc söï tin caäy cuûa ngöôøi tieâu duøng khoâng chæ laø veà giaù caû maø caû veà chaát löôïng saûn phaåm vôùi xu höôùng phaùt trieån cuûa con ngöôøi hieän nay. Khaùch haøng mua söõa Vinamilk thuoäc moïi taàng lôùp trong xaõ hoäi. Hoï choïn saûn phaåm Vinamilk vì noù chaát löôïng cao, giaù thaønh phuø hôïp vaø laø coâng ty söõa haøng ñaàu Vieät Nam. Vôùi moät keânh phaân phoái roäng khaép Vieät Nam, maët haøng söõa Vinamilk coù maët taïi khaép caùc sieâu thò, quaày taïp hoaù, ... ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu ngöôøi tieâu duøng.Sau khi khaûo saùt taïi caùc ñòa ñieåm gaàn ñaây nhoùm chuùng toâi ñaõ phoûng vaán ñöôïc moät soá ngöôøi vaø hoï cho bieát raèng “hoï choïn loaïi söõa Vinamilk vì giaù thaønh phuø hôïp, ít beùo, coù uy tín chaát löôïng vaø khoâng coù chaát hoaù hoïc Melamine.”Ngoaøi ra coøn coù moät soá ngöôøi laïi thích choïn loaïi söõa khaùc vì coù söï tö vaán töø baùc só, hoaëc hoï quen uoáng loaïi söõa naøy roài khoâng quen ñoåi sang duøng loaïi saûn phaåm khaùc.
Ña daïng hoaù saûn phaåm ñeå chieám thò phaàn laø chieán löôïc chung cuûa Vinamilk; theå hieän baèng caùch tung ra nhöõng nhaõn hieäu caûi tieán hoaëc nhaém ñeán ñoä tuoåi môùi vôùi giaù cao hôn, Hieän Vinamilk coù treân 100 nhaõn hieäu khaùc nhau coøn Nutifood, Mead Johnson ... coù ít caùc loaïi saûn phaåm hôn neân khoù caïnh tranh , coâng ty Vinamilk cho bieát xu theá ñang aùp ñaûo caùc chuûng loaïi söõa laø 5 lôïi ích : phaùt trieån trí naõo, phaùt trieån chieàu cao, phaùt trieån thò giaùc, taêng söùc ñeà khaùng, cuûng coá heä tieâu hoaù. Vì theá caùc loaïi söõa Vinamilk ngaøy caøng tung ra nhieàu loaïi maët haøng khaùc nhau khoâng chæ laø veà theå loaïi maø coøn ña daïng hôn, baét maét hôn nhaèm thu huùt söï quan taâm chuù yù cuûa ngöôøi tieâu duøng. Maët khaùc, ñeå khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng mua haøng, haõng Vinamilk thöôøng tung ra caùc ñôït khuyeán maõi theo kieåu ñoåi vaøi ba naép hoäp söõa boät ñeå laáy quaø. Vôùi hình thöùc khuyeán maõi naøy Vinamilk ñaõ thu huùt ñöôïc khoâng ít ngöôøi tham gia. Veà maët haøng thì Vinamilk vôùi Dutch Lady baùn chaïy nhö nhau, khoâng coù söï khaùc bieät gì nhieàu.Nhöng theo soá lieäu thoáng keâ cuûa AC Nielsen, 3 nhaõn hieäu söõa boät coù doanh thu haøng ñaàu treân thò tröôøng hieän nay laø Abbott, Dutch Lady vaø Vinamilk. Vinamilk ñang ngaøy caøng lôùn maïnh phaùt trieån trong nöôùc vaø coù uy tín chaát löôïng ngang vôùi caùc maët haøng söõa ngoaïi nhaäp khaùc.Theo soá lieäu öôùc tính cuûa Nutifood, naêm 2005 Vieät Nam ñaõ chi tieâu khoaûng 11700 tæ ñoàng söõa caùc loaïi. Caùc nhaø doanh nghieäp ñaõ thaønh coâng khi ñaùnh vaøo taâm lyù uoáng söõa seõ giuùp cho treû thoâng minh, khoeû maïnh cuûa caùc baäc phuï huynh khieán saân chôi naøy mang laïi nguoàn thu haøng ngaøn tæ ñoàng moãi naêm.
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
Marketing caên baûn cuûa“ tröôøng ÑH KINH TEÁ quoác daân”
Marketing caên baûn cuûa “Philip Kotler”
PHUÏ LUÏC, HÌNH AÛNH
*Haønh vi mua haøng
ÑAÙNH GIAÙ NHOÙM LAØM VIEÄC
LEÂ THÒ MYÕ NHAÂN (Nhoùm truôûng)
NGUYEÃN ANH DUY
VOÕ HOÀNG PHUÙC
NGUYEÃN LEÂ VUÕ HAÛI YEÁN
NGUYEÃN HOAØNG NGOÏC DIEÄP
ÑAËNG THÒ THU SÖÔNG
NGUYEÃN TÍNH TROÏNG
ÑOAØN TRAÀN NGOÏC CHAÂU
NGUYEÃN THÒ VIEÄT HAØ
LEÂ THÒ THU HOAØI
BUØI HOAØNG HAÛI
F&E
KEÁT THUÙC
Các file đính kèm theo tài liệu này:
Hành vi khác hàng- thực trạng nghiên cứu tại công ty Vinamilk.doc
