Tiểu luận Kênh phân phối trong bán hàng B2C

LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đối diện với rất nhiều áp lực, khó khăn từ môi trường bên trong cũng như bên ngoài tác động vào. Để đối phó với thực trạng đó đòi hỏi các nhà quản lý phải đưa ra nhiều biện pháp khác nhau như tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, dịch vụ hoàn thiện hơn, cách thức bán hàng thích hợp để có hiệu quả…Trong đó phải công việc quản trị bán hàng là vô cùng quan trọng đến sự thành bại của DN, chỉ có bán được hàng hóa công ty mới có nguồn thu để tồn tại và phát triển . Vậy làm thế nào để bán hết được lượng hàng sản xuất ra và có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Đây là vấn đề đau đầu cho các nhà quản trị vì sản phẩm của công ty, doanh nghiệp mình phải đối mặt với hàng trăm sản phẩm khác trên thị trường. Và đặc biệt là làm thế nào để hàng hóa của mình đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và được họ chấp nhận. Đây chính là điểm quan trọng nhất để xây dựng kênh phân phối trong bán hàng . Vậy phân phối là gì ? Phân phối là một trong những tham số marketing hết sức quan trọng bên cạnh những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiên hỗn hợp. Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa khách hàng. Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như: quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có thể trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Có nhiều cách xây dựng kênh phân phối trong bán hàng, hiện nay kênh phân phối bán hàng B2C vẫn được nhiều nhà quản trị bán hàng áp dụng nhằm trực tiếp đưa sản phẩm của mình tận tay người tiêu dùng mà không phải thông qua các đại lý nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Nhận thức được sự quan trọng đó chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “xây dựng kênh phân phối bán hàng trong B2C”. Với mục đích tìm hiểu rõ hơn quá trình lưu chuyển hàng hóa thông qua cách xây dựng kênh phân phối này hiệu quả mang lại. NỘI DUNG Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng. Hay kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. VD: Nhà sản xuấtàđại lýànhà bán buônànhà bán lẻàngười tiêu dùng cuối cùng là một kênh phân phối. Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, khái niệm phân phối được hiểu trên giác độ quản trị học: “ phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”. Các tổ chức khác nhau được hiểu là các công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng marketing đàm phán đưa hàng hóa và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Như vậy các công ty tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối. Các công ty hay tổ chức khác thường là các tổ chức làm lợi nhuận cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm, ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực hiện các chức năng ngoài đàm phán không nằm trong mạng phân phối . Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hóa từ tổ chức các đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối. Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp. Nhà bán lẻ là các trung gian bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường. Chức năng của kênh phân phối trong bán hàng B2C: Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lập được khoảng thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm thu hút khách hàng. Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa. Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng ban đầu nhằm thực hiện những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn. Một kênh phân phối hiệu quả sẽ đem lại những tiết kiệm khá lớn. Hình minh họa Hình 1: Lợi ích của kênh phân phối Ghi chú: SX-nhà sản xuất/ KH-khách hàng Như hình vẽ cho thấy: bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8. Vai trò và chức năng của các trung gian. Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau. Ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào. Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện. Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức năng tiếp xúc. Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian Nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc:6 3. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B ; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên, kênh xem như được tăng lên về chiều rộng. - Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ như : các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. - Kênh B : thường gọi là kênh một cấp, có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn. - Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá ... - Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó. 4. Tổ chức kênh phân phối. 4.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy. Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu; dòng thanh toán; dòng vận động sản phẩm; dòng thông tin và dòng xúc tiến. - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. - Dòng vận động sản phẩm: Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. - Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất. - Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng. giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán.... Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Ví dụ như: người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ. Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối. 4.2. Các phương thức phân phối. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Ví dụ như : bánh kẹo, thuốc lá, các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này. - Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại dịch vụ khác. - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian. Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. 4.3. Tổ chức và hoạt động của kênh. Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối lõng lẻo, một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặt trẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành. Ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc. Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Mỗi thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng khác nhau. Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất. Một cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào thành công của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung nhu cầu cho nhau, phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi thành viên phải xem xét xem hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh. Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vì tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ thường không đồng ý về vai trò thành viên phải làm và lợi ích tương ứng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột trong kênh. Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia. Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mưc độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải quyết các xung đột. Ở những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Đó là mạng lưới dời dạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Vì vậy những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có đặc điểm là hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. 5. Xây dựng kênh phân phối. Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin, dòng khuyến mại…Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp, hàng hoá vật chất dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng) như thế nào? Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá tŕnh chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổchức đầu nguồn đến người sử dụng. Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người sản xuất và tiêu dùng. Đồng thời, kênh phân phối cũng tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng. Vì vậy doanh nghiệp muốn thành công phải biết xây một kênh phân phối phù hợp và hiệu quả. Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh. 5.1.Trước tiên phải lựa chọn xác định phân phối sản phẩm của doanh nghiệp a.Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp. Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình. +Kênh phân phối trực tiếp. Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý hoa hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá. + Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của doanh nghiệp thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ).Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. + Kênh phân phối hỗn hợp Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. b.Theo tiêu thức dài /ngắn Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh phù hợp . + Kênh phân phối ngắn Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng(người sử dụng) và doanh nghiệp . + Kênh phân phối dài Là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thu cuối cùng. Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ư lựa chọn dạng kênh phân phối mà mình thích. Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh nghiệp. Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại. Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá tŕnh kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. 5.2.Sau đó phải lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản. -Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp -Người mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không. 5.2.1.Lực lượng bán hàng cơ hữu a.Khái niệm Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng có thể chia thành lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lượng bán hàng cơ hữu có vai trò trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối. Với các dạng kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi. Quy mô lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy, cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy mô, thành viên của lực lượng bán cũng như phát triển lực lượng này. b.Các đại lý bán hàng có hợp đồng Bao gồm các tổ chức cá nhân độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng bán hàng đã kí kết giữa hai bên. Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp, hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu. Họ không đủ yếu tố để được xác định nhóm hàng mua trung gian mặc dù họ cũng thuộc nhóm người trung gian, họ là những người làm thuận lợi cho quá tŕnh phân phối bán hàng của doanh nghiệp. 5.3 Người mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời: các nhà buôn lớn, các nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn và nhà bán lẻ. Khai thác người mua trung gian trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau: a.Xác định dạng người mua trung gian Xác định người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối lien quan đến dạng kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. Ở các dạng kênh khác nhau thì dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng người khác mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với dạng sản phẩm khác nhau, người mua trung gian có thể được xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh. Tương ứng với vai trọng và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đươc mục đích xây dựng kênh và mục đích bán hàng của mình. b.Lựa chọn người mua trung gian trong kênh phân phối Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh(tổ chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiêm và tổchức quản lý… Họ có thể là một tổ chức kinh doanh tổng hợp vừa bán buôn vừa bán lẻ, kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, kinh doanh nhiều ngành hàng hay nhiều nhóm hàng hoặc tổ chức chuyên môn hoá…Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện khác nhau vai trò đă được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy, cần lựa chọn một cách chính xác “ ai” trong số các người mua trung gian trên từng thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích và lựa chọn từ các người mua trung gian hiện có trên thị trường chưa hoặc để tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp khác( kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong lĩnh vực lưu thông. c.Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt đến một hiệu quả cao hơn. Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhưng, việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp luôn phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối. 5.4. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối cũng phụ thuộc vào việc hàng hoá phụ thuộc như thế nào vào các kênh đó. Vì vậy, để đảm bảo quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cách thuận lợi hợp lý và có hiệu quả cũng cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dung của phân phối hiện vật. Phân phối hiện vật là quá tŕnh điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá dưới dạng kênh phân phối của doanh nghiệp. 5.4.1. Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối là quá tŕnh xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung ứng hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối trong mối quan hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố: Danh mục hàng hoá vận động trong kênh Khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá vận động trong kênh Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh. Trong điều kiện bình thường, kế hoach phân phối hàng hoá có thể đơn giản chỉ là việc xác định danh mục, khối lượng hàng hoá và thời gian hợp lý trên có sở nhu cầu dự báo nhu cầu của các nhóm khách hàng và phần tử trong kênh. Nhất là khi bán hàng khó khăn- bán hàng được là tốt thì người ta càng ít quan tâm đến vấn đề xây dựng kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật. Nhưng trong điều kiện bình thường kế hoạch phân phối hàng hoá nếu không được làm tốt có thể hạn chế đến khả năng bán hàng.Đặc biệt là vấn đề phân phối hàng hoá vào kênh khác nhau sẽ phức tạp khi sử dụng nhiều kênh cạnh tranh hàng hoá khan hiếm. Dù trong trường hợp nào, kế hoạch phân phối hàng hoá hiện vật đúng cũng là cơ sở quan trọng để thoả măn yêu cầu : đúng hàng, đúng địa điểm. đúng thời gian của các loại khách hàng. 5.4.2. Lựa chọn phương án vận chuyển trong kênh phân phối Chức năng vận chuyển hàng hoá của hệ thống Marketing doanh nghiệp có thể thực hiện được hay không phụ thuộc phần lớn việc giải quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian có ích, địa điểm có ích và giảm chi phí bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hoá về hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào loại phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trườngvà khả năng khai thác các phương tiện đó trong quá tŕnh phân phối hàng hoá. -Về địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng nếu muốn bán được hàng. Nhưng có thể xuất hiện những mâu thuẫn giữa lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thoả mãn yêu cầu này vì lý do từ phía phương tiện và khả năng vận chuyển- chi phí quá cao. Đều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp hàng hoá cho khách hàng nhất là khi nó liên quan đến khối lượng , thời gian và khả năng chấp nhận giá. -Về thời gian: các loại phương tiện vận chuyển và mối liên hệ kết nối giữa các loại phương tiện vận chuyển có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo thời gian hữu ích cho khách hàng. Cần phải lựa chọn phường án sử dụng các phương tiện vận chuyển như thế trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp để có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối liên hệ giữa khối lượng với chi phí cũng như khả năng chấp nhận gía trong điều kiện có cạnh tranh. -Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật: theo J.E.McCarthy, gần một nửa chi phí marketing được chi ở khâu phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại với quy mô lớn và khách hàng rải rác khắp nơi trên thế giới, chi phí cho vận chuyển chiếm một tỷ lệ rất cao trong giá thành mà người tiêu thụ cuối cùng phải chịu. Chi phí vận chuyển chiếm tỷ lệ khách nhau so với giá bán đối với các loại sản phẩm khác nhau. Không chỉ đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng đến chi phí mà loại phương tiện vận chuyển ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp phải tính toán chi phí và lựa chọn loại phương tiện và cách thức vận chuyển cho phù hợp. 5.5. Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp. Phương án dự trữ phải được xác định đúng về: -Địa điểm dự trữ: nên đặt dự trữ ở đâu? có thể tại kho doanh nghiệp, tại các nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng. -Danh mục: các loại sản phẩm khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại. -Khối lượng: số lượng dự trữ được xác định cho hệ thống tại từng điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể. Tuỳ theo điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối phương tiện vận chuyển… Có thể tổ chức dự trữ trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi xác định phương án dự trữ cụ thể. Nhưng về nguyên tắc nên cố gắng thoả măn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bởt chi phí dự trữ tối đa, tăng ṿng quay củavốn( tối ưu hoá dự trữ). 6.Thực trạng kênh phân phối hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Những năm gần đây, kênh phân phối ở Việt Nam đã phát triển tự phát cả về số lượng và quy mô. Do đó, bước đầu cũng đã đáp ứng nhu cầu của nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các kênh phân phối hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị ngày càng phát triển và thu hút một bộ phận lớn người tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với loại hình chợ, cửa hàng bán lẻ thì ngày càng không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Mặt khác, theo cam kết của WTO, vào 1/1/2009 Việt Nam cho phép lập doanh nghiệp phân phối 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Do đó, nguy cơ trong những năm sắp tới là sẽ có một làn sóng các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đến Việt Nam, đặc biệt là các thành phố lớn như Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng…để thiết lập các mạng lưới phân phối hiện đại. Trên thực tế, hiện nay đã xuất hiện nhiều tập đoàn phân phối lớn của thế giới như: Metro Cash&Carry (Đức), các tập đoàn bán lẻ từ Malaysia, Singapore, Hàn Quốc... cũng đang vào đầu tư tại Việt Nam thông qua hình thức liên doanh. Trong khi đó, các doanh nghiệp phân phối trong nước lại còn yếu, chưa chuyên nghiệp, chưa khẳng định được thương hiệu của mình trong lĩnh vực phân phối. Thêm vào đó, diện tích kinh doanh của các doanh nghiệp phân phối lại nhỏ hẹp, cơ sở vật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nước ngoài. Chính vì vậy, ngành thương mại dịch vụ phân phối trong nước có nguy cơ sẽ bị “nuốt chửng” bởi một làn sóng các tập đoàn bán lẻ nước ngoài. Bên cạnh đó hệ thống phân phối nước ta còn manh mún thiếu tập trung cả về chất và lượng. Trong gần mười năm qua, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu  dịch vụ  tiêu dùng xã hội  tăng trưởng bình quân hằng năm hơn 20%, đạt mức hơn 726 nghìn tỷ đồng  năm 2007 (khoảng 45,4 tỷ USD). Năm 2006, tỷ trọng kinh tế  nhà nước  là 12,4%; kinh tế  ngoài nhà nước  là 83,6% và kinh tế  có vốn nước ngoài  là 4% (so sánh tương ứng năm 1996 là 21.3%, 75.5% và 1.2%). Theo điều tra của Bộ Thương mại  (trước đây), năm 2006, 44% lượng hàng hóa bán lẻ qua các cửa hàng quy mô nhỏ độc lập, 40% qua chợ, 10% qua các loại hình bán lẻ hiện đại và 6% do nhà sản xuất bán thẳng đến người tiêu dùng. Thị trường phân phối trong nước manh mún do có nhiều loại hình mua bán  và thương nhân nhỏ lẻ, không được tổ chức thành hệ thống. Bên trên của khoảng 900 nghìn cửa hàng nhỏ độc lập  và 2,9 triệu hộ kinh doanh  không có chủ thể nào là đầu mối tổ chức và kinh doanh. Hệ thống  bán lẻ tự phát này tuy đáp ứng 85 - 90% số lương thực, thực phẩm  cho nhu cầu xã hội  nhưng không có nguồn cung hàng hóa ổn định và không thể kiểm soát được chất lượng  hàng hóa. Một thí dụ điển hình là gần như toàn bộ hệ thống  phân phối lúa gạo cả bán buôn và bán lẻ tại thị trường  trong nước đều do các thành phần kinh tế  ngoài nhà nước  chi phối. Các doanh nghiệp  nhà nước  (DNNN) kinh doanh  mặt hàng này chủ yếu chỉ mua gom và xuất khẩu  (nhưng cũng rất ít mua trực tiếp  từ nông dân). Ðến khi xảy ra "sốt" gạo cuối tháng 4  đầu tháng 5  mới thấy cơ quan  quản lý và DNNN chưa quan tâm  tổ chức phân phối lương thực trong nước. Còn ít doanh nghiệp và hệ thống  phân phối mặt hàng thiết yếu đủ mạnh để kiểm soát và chi phối thị trường, nhất là trong thời điểm nhạy cảm. Hệ thống  phân phối chưa có mối liên kết chặt chẽ từ sản xuất, nhập khẩu  đến người tiêu dùng; khả năng kiểm soát giá cả của doanh nghiệp đối với đại lý yếu, làm giảm hiệu quả can thiệp của Nhà nước  khi cần thiết, càng làm cho thị trường  trong nước dễ bị tổn thương khi thị trường thế giới biến động. Sự hạn chế trong việc phát triển hệ thống  phân phối hàng hóa cũng như những yếu kém trong quản lý đối với hoạt động  này có nguyên nhân  từ nhận thức chỉ coi trọng sản xuất, chưa coi lưu thông hàng hóa và thị trường  là khâu quan trọng  trong chu trình tái sản xuất. Một thời gian  dài, thị trường  trong nước ít được quan tâm  đầu tư  phát triển. Ðến khi đổi mới kinh tế  lại có khuynh hướng để thị trường  phát triển tự do, dẫn đến tình trạng Nhà nước  không có công cụ và địa chỉ tổ chức và kiểm soát thị trường. Thêm nữa, chuyển sang cơ chế thị trường, thị phần của các doanh nghiệp nhà nước và tập thể trong lĩnh vực phân phối, lưu thông ngày càng thu hẹp, mất dần vai trò trong hoạt động  phân phối tại nhiều ngành hàng thiết yếu, do đó, không thể bình ổn thị truờng khi cần thiết. Ðáng chú ý là, trên thị trường trong nước đang có sự phát triển nhanh chóng các loại hình phân phối hiện đại, cả bán buôn và bán lẻ, cung ứng chủ yếu hàng thực phẩm  chế biến và hàng tiêu dùng. Ðến cuối năm 2007, cả nước có khoảng 70 trung tâm  thương mại, 350 siêu thị  các loại, gần 1.200 cửa hàng tiện ích... chiếm hơn 10% tổng mức bán lẻ và doanh thu  dịch vụ  tiêu dùng xã hội, khoảng 20% số cơ sở có vốn Nhà nước. Bên cạnh các doanh ngiệp lớn có vốn nước ngoài  như Metro, Big C,còn có các đơn vị thương hiệu  nổi tiếng trong nước như Phú Thái, Hapro, Satra, Saigon Coop... Một số chợ và hầu hết cửa hàng bách hóa cũ đã được cải tạo, nâng cấp  cơ sở và thiết bị, thay đổi cách thức bày hàng và phương thức bán hàng; gia nhập các chuỗi cửa hàng, từng bước chuyển hóa thành các cơ sở bán lẻ. Thực tế hệ thống phân phối hàng tiêu dùng vẫn thiếu kênh phân phối hàng về nông thôn. Chiến lược phát triển hàng nội địa có khó thể thành công nếu không xây dựng các kênh phân phối chuyên nghiệp về nông thôn.  Thị trường nông thôn xưa nay vốn không mấy hấp dẫn các nhà sản xuất trong nước mặc dù trên 75% dân số của nước ta sinh sống tại khu vực này. Mãi cho đến khi chiến dịch “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được phát động, thì doanh nghiệp Việt mới bắt đầu quan tâm tới thị trường nông thôn. Các chuyến hàng về nông thôn cấp tập được thực hiện. Tuy nhiên, sau những đợt bán hàng, các doanh nghiệp tham gia nhận ra rằng, muốn bán hàng tại các vùng nông thôn, doanh nghiệp cần có các kênh phân phối, điều mà chưa mấy doanh nghiệp làm được trong thời gian qua. Thị trường nông thôn Việt Nam chiếm 70% lượng tiêu thụ hàng hoá nói chung, số hộ gia đình cũng phân bổ trên 70% ở nông thôn; theo chuyên gia bán hàng Nguyễn Duy Thuận (từng phụ trách về bán hàng và tiếp thị các công ty đa quốc gia như Unilever, Nestle, Dược Hậu Giang...), hệ thống bán hàng của DN Việt chưa bao phủ kín và hiệu quả ở thị trường này, mức độ nhận diện thương hiệu của DN Việt cũng chưa cao. Đây chính là nguyên nhân “giúp” hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng Trung Quốc đang tập trung bán ở thị trường nông thôn Việt Nam. Vì vậy, nhà phân phối cần thiết lập mối quan hệ ổn định với người tiêu dùng, trên cơ sở liên kết chặt chẽ người sản xuất - người phân phối - người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc liên kết này đang bị nhiều doanh nghiệp coi thường. Mặc khác hệ thống phân phối cũng đạt được một số thành tựu đáng kể trong những năm gần đây: Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại phát triển và hoạt động khá hiệu quả, thể hiện qua sự tăng nhanh về sô lượng và quy mô. Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại đã giải quyết được vấn đề vệ sinh môi trường, an toàn thực phẩm và mỹ quan đô thị mà khu vực chợ truyền thống trong thời gian dài chưa thực hiện được. Tạo ra một thị trường bán lẻ sôi động, cạnh tranh với sự ra đời các chuỗi siêu thị của các doanh nghiệp trong nước và các tập đoàn bán lẻ nước ngoài có quy mô lớn. Chủng loại, chất lượng, giá cả hàng hóa cũng như các loại hình dịch vụ trong siêu thị và trung tâm thương mại được cải thiện đáng kể. Các cửa hàng bán lẻ phát triển cả số lượng lẫn chất lượng, cơ sở vật chất được đầu tư nâng cấp và mở rộng và phục vụ ngày càng chuyên nghiệp. Việc ứng dụng thương mại điện tử và công nghệ thông tin trong hệ thống phân phối bán lẻ đã có những chuyển biến tích cực. Môi trường pháp lý cho thương mại điện tử cũng đã từng bước được hoàn thiện, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh của mình. KẾT LUẬN Nhận xét. Vấn đề xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối là một hoạt động hết sức quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường đối với cả mặt hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Trong xu thế hội nhập và quốc tế hoá như hiện nay thì vấn đề này càng trở nên cấp thiết vì khi tham gia vào môi trường kinh doanh cả nước và khu vực thì sự cạnh tranh sẽ cực kỳ gay gắt, khi ấy doanh nghiệp nào có hệ thống kênh phân phối mạnh hơn sẽ là người chiến thắng. Do đó, ta có thể nói xây dựng kênh phân phối tốt là bán hàng tốt. Điều này góp phần quyết định doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghệp bởi vì bán được hàng thì doanh nghiệp mới có lãi. Đồng thời nhìn vào hệ thống phân phối của một doanh nghiệp ta còn có thể thấy được sức mạnh và khả năng xâm nhập thị trường của họ. Tóm lại, xây dựng một kênh phân phối tốt trong bán hàng B2C là yếu tố chủ chốt để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Để làm được như vậy đòi hỏi ban quản trị doanh nghiệp phải lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp với sản phẩm và tình hình thị trường nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần. 2. Định hướng phát triển. Quan điểm xuyên suốt là đa dạng hóa các kênh phân phối, các loại hình tổ chức và phương thức hoạt động, các thành phần kinh tế, các chế độ sở hữu và các nguồn lực tham gia đầu tư  phát triển. Kết hợp thương mại  truyền thống  với thương mại  hiện đại. Xây dựng  và củng cố các hệ thống  phân phối lớn trên phạm vi cả nước, gắn liền với tổ chức và phát triển mạng lưới phân phối nhỏ của địa phương. Trước mắt, Bộ Công thương  cần hoạch định chính sách phát triển và xác lập cơ chế quản lý nhà nước  đối với hệ thống  phân phối chủ yếu.Với hệ thống  phân phối tổng hợp hàng tiêu dùng, cần có quy hoạch và chương trình  phát triển mà nòng cốt là các nhà phân phối lớn hiện nay như Tổng công ty  Thương mại  Hà Nội (Hapro), Tổng công ty  Thương mại  Sài Gòn  (Satra), Liên hiệp HTX Thương mại  TP Hồ Chí Minh  (Saigon Coop), tập đoàn Phú Thái. Các tỉnh, thành phố  trực thuộc Trung ương cần mở rộng, phát triển và tăng cường quản lý mạng lưới phân phối tại địa phương, trọng tâm là mạng lưới bán lẻ. Bên cạnh các loại hình như trung tâm  mua sắm, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cần tổ chức lại và quản lý tốt các chợ, cửa hàng và hệ thống  bán lẻ cá thể theo hướng từng bước DN hóa (trở thành DN hoặc đơn vị trực thuộc DN). Tiếp tục thực hiện và quan tâm  hơn nữa các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư  phát triển thương mại  trong nước, trước hết và trọng tâm là phát triển các loại hình kết cấu hạ tầng thương mại, phát triển các loại hình tổ chức bán lẻ quy mô nhỏ ở nông thôn và miền núi.