Tiểu luận Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation

Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 1 Tiểu luận Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 2 MỤC LỤC Lời mở đầu.................................................................................................................................4 I.Giới thiệu về Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT MOTOR COPORATION) ................................5 1.1. Giới thiệu về TMT MORTOR...........................................................................................5 1.1.1.CHỦ TRƯƠNG CỦA TMT MORTOR: ......................................................................5 1.1.2.PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG .....................6 1.2.Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng. ..................................................................6 II.Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation. ....................8 2.1 Hành vi mua sản phẩm công nghiệp đầu vào, cụ thể là săm, lốp xe tải của TMT ................8 2.1.1. Mô hình hành vi mua của TMT Motor ........................................................................8 2.1.1.1. Môi trường: ..........................................................................................................8 2.1.1.2. Tổ chức: ............................................................................................................. 10 2.1.1.3. Yếu tố về quan hệ: ............................................................................................. 11 2.1.1.4. Yếu tố cá nhân: .................................................................................................. 12 2.1.2. Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm ...................................................... 12 1.Ý thứ về nhu cầu.......................................................................................................... 13 2.Lập đề bài (Inquiry): .................................................................................................... 14 3. Gửi thư yêu cầu chào hàng đến nhà cung cấp: ............................................................. 14 4. Nhận báo giá (quotation) từ các nhà cung cấp. ............................................................ 15 5. So sánh các báo giá nhận được.................................................................................... 15 Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 3 6. Lập Purchase Order .................................................................................................... 15 7. Lập hợp đồng mua bán ............................................................................................... 15 8. Thực hiện hợp đồng giao nhận hàng hóa ..................................................................... 16 2.2 Trung tâm mua săm, lốp (đầu vào cho quá trình lắp ráp ôtô) của TMT Motor. ................. 20 Trường hợp mua mới: ..................................................................................................... 20 III. Đánh giá hành vi mua và đưa ra kiến nghị đề xuất đóng góp với nhân viên Mar B2B của TMT Motor. .............................................................................................................................. 23 Kết luận .................................................................................................................................... 25 Danh sách nhóm ........................................................................................................................ 26 Tài liệu tham khảo..................................................................................................................... 26 Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 4 Lời mở đầu Phân tích hành vi mua và trung tâm mua của khách hàng là một hoạt động hết sức cần thiết cho hoạt động marketting của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp các marketter có thể hiểu được mong muốn của khách hàng để đề ra những đối sách marktting phù hợp, nó còn tạo điều kiện hiểu biết lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng để tạo dựng quan hệ làm ăn lâu dài bền vững đôi bên cùng có lợi. Khi hiểu được hành vi mua của khách hàng, nắm được những nhân tố quan trọng tác động lên quá trình mua công nghiệp, nhà cung cấp sẽ biết cách tác động vào những nơi then chốt để đạt được hợp đồng và đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng để đem lại lợi nhuận trước mắt và lợi ích lâu dài trong tương lai. Trong khuôn khổ một bài tiểu luận nhóm với yêu cầu phân tích hành vi mua và trung tâm mua công nghiệp của một khách hàng cụ thể trong một tình huống cụ thể, chúng tôi chọn vị trí đang đứng là một doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm săm lốp ô tô trên thị trường Việt Nam đó là công ty Caosu Đà nẵng và khách hàng là công ty TMT, người muốn mua săm lốp để sản xuất xe tải phục vụ cho đối tượng khách hàng mục tiêu là nông dân trên thị trường Việt Nam. Do đó chúng tôi sẽ đưa các bạn đi tìm hiểu mô hình mua của TMT, với các yếu tố cấu thành trung tâm mua và các tác động, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của TMT cũng như tiến trình mua tham khảo của công ty này . Phần trình bày của chúng tôi gồm ba phần chính, trước hết giới thiệu tổng quan về khách hàng TMT, phần hai cũng là nội dung chính là nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation, phần ba là đánh giá và đề xuất một số đóng góp với hoạt động marketting B2B của doanh nghiệp cung cấp. Do thời gian có hạn cũng như những hiểu biết nông cạn về kiến thức marketing và thiếu kinh nghiệm thực tế,trong khi chúng tôi lại có tham vọng muốn cung cấp một trải nghiệm marketting B2B thật sự cho các bạn vì vậy chúng tôi rất mong được sự chỉ bảo ân cần của giáo viên và sự đóng góp nhiệt thành của các bạn để bài tiểu luận được thành công. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 5 I.Giới thiệu về Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT MOTOR COPORATION) 1.1. Giới thiệu về TMT MORTOR Tên công ty: Công ty Cổ phần Ô tô TMT (TMT Motor) Trụ sở chính: Số 199B phố Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng, Tp.Hà Nội Điện thoại: 84-(4) 386 282 05 Fax: 84-(4) 382 687 03 Email: contactus@cuulongmotor.com Website: www.cuulongmotor.com Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của đất nước, nhu cầu sử dụng các loại xe tải đang ngày càng cấp thiết với yêu cầu cao về chất lượng, đa dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm. Nhà máy ô tô Cửu Long - CUU LONG AUTOMOBILE FACTORY, thuộc Công ty cổ phần ô tô TMT ra đời nhằm góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, qua đó thể hiện ý thức và trách nhiệm với sự phát triển chung của đất nước trên con đường hội nhập và phát triển. Chính vì điều đó đường lối phát triển chủ đạo của Công ty cổ phần ô tô TMT, Nhà máy ô tô Cửu Long là chia sẻ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, cùng bạn làm giàu, tiến lên cùng xe ô tô Cửu Long. 1.1.1.CHỦ TRƯƠNG CỦA TMT MORTOR: - Chỉ bán các sản phẩm mà bạn cần, không bán các sản phẩm chúng tôi đã có sẵn. - Chúng tôi luôn cố gắng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và người tiêu dùng bằng việc luôn luôn áp dụng công nghệ mới, để nâng cao chất lượng các sản phẩm và các dịch vụ phụ trợ. - Chúng tôi nỗ lực không ngừng để trở thành một trong những nhà máy sản xuất ôtô tải hàng đầu với nhiều đóng góp quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam. - Chúng tôi cam kết phấn đấu trở thành một thành viên tích cực có nhiều đóng góp cho sự phát - Chúng tôi cam kết tạo dựng và duy trì một môi trường phát triển bền vững. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 6 Quang cảnh Nhà máy ô tô Cửu Long - CUU LONG AUTOMOBILE FACTORY 1.1.2.PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG "Xây dựng, duy trì chữ tín với bạn hàng, đồng thời tiết kiệm, không ngừng nâng cao hiệu quả của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh", là phương châm xuyên suốt trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần ô tô TMT nhằm đáp ứng mọi cam kết với khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, Công ty cổ phần ô tô TMT đã tiến hành áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng như ISO 9001:2000; ISO 14000 ... Các sản phẩm của Công ty đều được đăng ký bảo hộ độc quyền về thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp. Sản phẩm của Công ty liên tục nhiều năm liền được bình chọn và trao giải thưởng ở cả trong nước và quốc tế. Đặc biệt sản phẩm của Công ty cổ phần ô tô TMT chúng tôi luôn giành được vị thế trên thương trường và tín nhiệm của khách hàng. Chúng tôi vững tin rằng: Với phương châm kinh doanh và chính sách chất lượng nêu trên, Công ty cổ phần ô tô TMT sẽ không ngừng phát triển và hoàn thiện trên mọi mặt. 1.2.Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 7 Đầu vào ( săm lốp ) Ý nghĩa đầu vào Săm lốp là một trong những yếu tố đầu vào quan trọng của quá trình sản xuất ô tô của công ty TMT MORTOR Công ty cửu long lựa chọn công ty cao su Đà Nẵng là đối tác chiến lược cung cấp các sản phẩm săn lốp đầu vào cho quá trình sản xuất ô tô của mình. Các yếu tố đầu vào này đã được công ty TMT MORTOR xem xét lựa chọn, đánh giá kỹ càng và kí hợp đồng dài hạn với đối tác cao su Đà Nẵng. Công ty cao su Đà Nẵng là một công ty hàng đầu, có uy tín trong lĩnh vực : + Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm cao su và vật tư thiết bị cho ngành công nghiệp caosu + Chế tạo lắp đặt thiết bị ngành công nghiệp cao su + Kinh doanh thương mại dịch vụ tổng hợp Chính vì vậy mà TMT MORTOR đã lựa chọn làm đối tác cho mình. Xe tải ( sản phẩm chủ yếu của TMT MORTOR ) là loại xe có cấu trúc khá đặc biệt, đặc trưng bởi trọng lượng lớn, khả năng chuyên trở được trọng tải lớn và di chuyển trên những đoạn đường gồ ghề, bởi vậy nó cần có những chiếc bánh xe đặc biệt tốt, có cấu tạo săm lốp tốt, tính đàn hồi, chịu lực cao. Các sản phẩm mà công ty cao su Đà Nẵng cung ứng cho TMT MORTOR đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật để sản xuất ra các loại bánh xe tiêu chuẩn này, bởi vậy nó có í nghĩa vô cùng quan trọng đối với TMT MORTOR:  Là đầu vào thiết yếu phục vụ quy trình sản xuất  Đảm bảo thích ứng với quy trình sản xuất  Đảm bảo chất lượng của sản phẩm được sản xuất ra  Các loại sản phẩm đầu vào từ cao su khá đa dạng với các mức chất lượng khác nhau nên đáp ứng được sự đòi hỏi về kỹ thuật trong sản xuất các loại bánh xe khác nhau Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 8 II.Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation. 2.1 Hành vi mua sản phẩm công nghiệp đầu vào, cụ thể là săm, lốp xe tải của TMT Motor. 2.1.1. Mô hình hành vi mua của TMT Motor 2.1.1.1. Môi trường: Môi trường có tác động rất lớn đến việc mua nguyên liệu lắp ráp cho sản phẩm ô tô của TMT Môtôr. Các yếu tố thuộc về môi trường gồm có yếu tố chính trị, pháp luật. kinh tế, văn hóa và các yếu tố nằm ngoài tổ chức. Đó là sự ảnh hưởng của chính phủ, các tổ chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. + Về kinh tế: tình hình kinh tế tác động trực tiếp tới mọi hoạt động kinh doanh diễn ra trong nó. Trong những năm qua tình hình kinh tế Việt Nam nhìn chung tăng trưởng khá ổn định, số liệu thu thập được cho thấy rằng tỷ lệ tăng trưởng có ảnh hưởng rất lớn tới tốc độ tăng trưởng doanh thu của TMT, nền kinh tế tăng trưởng thúc đẩy nhu cầu mua sắm xe ôtô, đặc biệt là xe tải (lĩnh vực chủ chốt của TMT), do vậy mà doanh thu của doanh nghiệp cũng tăng. Việc cầu ôtô tăng cũng ảnh hưởng đến cầu về săm lốp của doanh nghiệp cũng tăng. Do đó, nó thúc đẩy quá trình mua nguyên liệu đầu vào cho quá trình lắp ráp của công ty. Năm Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Việt Nam Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của TMT 2007 8.5% 2008 6.2% 24% 2009 5.3% 30% 2010 6.5% 24.7% Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, kéo theo cầu về ôtô giảm, từ đó làm giảm nhu cầu nguyên liệu của TMT, doanh nghiệp sẽ giảm dự trữ và giảm mua. Do đó làm cho việc mua bán trên thị trường B2B của doanh nghiệp cũng giảm. + Công nghệ: Một mặt khác của vấn đề kinh tế đó là do nền kinh tế cũng như công nghệ ngày càng phát triển, nó đòi hỏi các doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới. TMT là một doanh nghiệp mới bước vào ngành sản xuất ôtô, nên cũng đã nhanh chóng nắm bắt những công nghệ lắp ráp mới tiên tiến, đồng thời cũng chú trọng vào việc chọn lựa những nguyên liệu đầu Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 9 vào có chất lượng và chúng phải được đảm bảo sản xuất bằng những công nghệ tiên tiến. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì đòi hỏi này ngày càng cao hơn. Hiện tại, TMT đang nhập các bộ lốp xe của Công ty Cao su Đà Nẵng, đây là một đơn vị đã được khẳng định uy tín trong ngành. Đồng thời, sự phát triển công nghệ sản xuất lốp trên thế giới cũng ảnh hưởng lớn tới các doanh nghiệp sản xuất săm, lốp nói chung và lắp ráp ôtô nói riêng, cụ thể, công nghệ chế tạo lốp radial tuy đã xuất hiện trên thế giới từ những năm 50 của thế kỷ 20 nhưng do công nghệ khá phức tạp và vốn đầu tư lớn nên chỉ phát triển ở các nước phát triển, cho đến những năm gần đây, Việt Nam bắt đầu có những dự án sản xuất loại lốp này, năm 2010 vừa qua công ty Cao Su Đà Nẵng đã bắt đầu triển khai dự án sản xuất lốp radial, và việc tự sản xuất lốp loại này sẽ làm giảm chi phí nhập loại lốp này từ các nước khác, và cũng gây ra tác động tới các công ty lắp ráp ôtô như TMT. + Các chính sách của chính phủ: các chính sách của chính phủ tác động trực tiếp tới cung cầu ôtô trong nước, các chính sách đó chính là hàng rào thuế quan, các ưu đãi của chính phủ, thuế nhập khẩu, phí đăng kí xe,…Nó có tác động thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của ngành sản xuất ôtô trong nước, từ đó tác động tới việc mua nguyên liệu của các doanh nghiệp. Thuế nhập khẩu ôtô luôn là vấn đề nóng đối với các nhà sản xuất ôtô trong nước. Ngày 8.11, Bộ Tài chính có văn bản gửi các bộ, ngành có liên quan và Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô VN thông báo về kế hoạch cắt giảm thuế trong năm 2011 nằm trong lộ trình gia nhập WTO, thông tin đó khiến cho các doanh nghiệp lắp ráp ôtô khá lo ngại, và TMT cũng nằm trong tình trạng đó. Việc giảm thuế nhập khẩu sẽ kích thích người tiêu dùng mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước, từ đó làm cho doanh thu của các doanh nghiệp lắp ráp trong nước sẽ giảm. Đồng thời cũng làm cho nhu cầu mua nguyên liệu giảm. + Các tổ chức chính phủ và xã hội: các tổ chức này có tác động tới tiêu chuẩn của các nguyên vật liệu đầu vào. Họ thường đưa ra các yêu cầu về bảo vệ môi trường đối với các doanh nghiệp, do vậy mà việc mua sắm thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường ngày càng được đòi hỏi cao. Vì thế mà những bộ săm lốp mà doanh nghiệp nhập về cũng phải đảm bảo được các tiêu chuẩn môi trường, và có xu hướng ngày càng được nâng cao hơn nữa. Giả sử, nếu những sản phẩm săm lốp của Công ty Cao su Đà Nẵng (đơn vị đối tác của TMT) không đảm bảo được 1 tiêu chuẩn nào đó về môi trường, khi đó, chắc chắn TMT sẽ phải lựa chọn một nhà cung cấp khác đảm bảo được tiêu chuẩn đó. +Nhà cung cấp: trong một giao dịch B2B của TMT thì TMT và nhà cung cấp chính là 2 chủ thế chính của giao dich, do vậy nhà cung cấp đóng vai trò quyết định trong hành vi mua hàng của TMT. Yếu tố về nhà cung cấp ở đây bao gồm số lượng các nhà cung cấp đảm bảo chất lượng, Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 10 quy cách, thủ tục bán hàng…TMT sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào mang lại nhiều lợi ích nhất và thuận tiện nhất. Khi trên thị trường càng ngày càng có nhiều nhà cung cấp đảm bảo được yêu cầu mà TMT đặt ra thì họ sẽ phải xem xét đến việc vẫn lựa chọn nhà cung cấp săm lốp cũ là Công ty cao su Đà Nẵng hay thay đổi nhà cung cấp đem lại nhiều lợi ích hơn. Tuy nhiên, hiện tại Công ty Cao su Đà Nẵng (DRC) là một doanh nghiệp rất có uy tín trên thị trường Việt Nam, năm 2010 công ty được lọt vào Top 100 thương hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam, do vậy sự hợp tác giữ TMT và DRC là một sự hợp tác hoàn toàn đúng đắn. +Khách hàng: khách hàng tác động tới việc nhập săm lốp của doanh nghiệp thông qua những yêu cầu và áp lực họ đặt ra cho doanh nghiệp về chất lượng của săm lốp, yêu cầu mẫu mã…Họ hài lòng về những tiêu chuẩn mình đặt ra thì mới chấp nhận mua ôtô của hãng. Nếu không hài lòng thì doanh nghiệp không thể bán được hàng và cần phải tìm cách cải tiến, thay đổi chất lượng, mẫu mã cho phù hợp. Đối tượng khách hàng mà TMT hướng tới cũng ảnh hưởng tới doanh số bán ra của doanh nghiệp, đối tượng khách hàng chủ yếu đầu tiên khi mới gia nhập của TMT là những người nông dân ở vùng nông thôn, và dòng sản phẩm chủ yếu là xe tải, do vậy mà săm lốp TMT nhập chủ yếu là loại dành cho xe tải. Hiện nay TMT chiếm 38% thị trường xe tải trong nước, đó là một con số lớn báo hiệu sự tăng trưởng lớn mạnh của doanh nghiệp, do vậy mà nhu cầu về thiết bị của TMT chủ yếu tập trung vào thiết bị xe tải. +Đối thủ cạnh tranh: khi trên thị trường TMT có càng nhiều đối thủ cạnh tranh, trong khi đó số nhà cung cấp săm lốp như Công ty Cao su Đà Nẵng rất ít, thì Công ty Cao su Đà Nẵng có thể gây sức ép cho TMT về giá cả và đảm bảo mức cung ứng…khả năng cung ứng của nhà cung cấp sẽ giảm đi và có thể dẫn đến tăng giá sản phẩm, giao dịch sẽ diễn ra khó khăn hơn, cần nhiều sự thương lượng hơn để đi đến sự thống nhất cho hai bên. 2.1.1.2. Tổ chức: Các yếu tố về đặc điểm tổ chức bao gồm nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục tiêu và các chủ thể của tổ chức. Yếu tố về cơ cấu tổ chức được Webster và Wind (1972) phân chia thành năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là vấn đề truyền thông, việc ủy quyền. yếu tố vai trò, vấn đề khen thưởng và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp. Trong cơ cấu tổ chức của TMT có trung tâm mua riêng thuộc phòng sản xuất, chịu trách nhiệm nhập mua thiết bị cho hoạt động sản xuất. Những người thuộc trung tâm mua có vai trò tác động tới việc lựa chọn nhà cung cấp, quyết định số lượng và chủng loại sản phẩm mua. Trong trung tâm mua thì có người quyết định, người gây ảnh hưởng, người sử dụng, người mua và người gác cổng. Hành vi mua chịu sự chi phối chủ yếu bởi người quyết định, do đó nó chịu ảnh Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 11 hưởng bởi tính cách, phương châm của người quyết định. Hành vi mua cũng chịu sự tác động của vai trò của trung tâm mua, sức ép cạnh tranh ngày càng cai buộc nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa người phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn. Với TMT, khi trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung ứng săm lốp, khách hàng lại đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và yêu cầu thấp về giá cả, khi đó vai trò của trung tâm mua là rất lớn, bởi họ sẽ phải cố gắng để chọn ra được nhà cung ứng thích hợp nhất. Do đó, cơ cấu tổ chức của trung tâm mua ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua, họ được đào tạo cao hơn và những yêu cầu họ đặt ra cho một quyết định mua cũng cao hơn. Tuy nghiên, hiện nay trên thị trường cũng có xu hướng các công ty kí kết hợp đồng B2B dài hạn, nó dựa trên cơ sở sự tin cậy lẫn nhau giữa các bên tham gia. Hiện nay, Công ty Cao su Đà Nẵng chính là một đối tác lâu năm của TMT, họ đã có quan hệ hợp tác làm ăn với nhau rất lâu, và cũng có sự tin tưởng lớn giữa hai bên. Do vậy mà việc mua bán lặp lại giữa hai bên diễn ra cũng dễ dàng và thuận lợi hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng rất khó để phá vỡ được mối quan hệ này. Những hợp đồng dài hạn, giúp cho doanh nghiệp đạt được sự ổn định trong sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm, đồng thời với sự hợp tác lâu dài giữa hai bên, cả 2 cũng sẽ cố gắng tạo cho nhau những lợi ích đặc biệt hơn so với các đối tác khác. Việc đánh giá thành tích cung ứng đóng vai trò quan trọng, chế độ khen thưởng khuyến khích, thúc đẩy các nhân viên chịu trách nhiệm mua thiết bị cố gắng để giành được những hợp đồng có lợi nhất. 2.1.1.3. Yếu tố về quan hệ: Đó là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với những người trong doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách hàng. Khi người ra quyết định của TMT có mối quan hệ thân thiết với lãnh đạo bên Công ty Cao su Đà Nẵng thì việc mua bán sẽ diễn ra dễ dàng hơn rất nhiều. Khi có quan hệ thân thiết với nhau thì giữa họ đã xác lập được sự tin tưởng về nhau, cũng như sự hiểu biết giữa hai bên về doanh nghiệp đối tác, thấy rõ được vai trò và năng lực của từng bên, do vậy quyết định mua hàng sẽ được đưa ra nhanh hơn, đồng thời không khí làm việc giữa hai bên cũng sẽ thoải mái hơn, tin cậy hơn. Việc tạo dựng được mối quan hệ này là rất quan trọng, đó có thể là quan hệ người thân trong gia đình, quan hệ bạn bè,… Các nhà làm marketing luôn cố gắng tìm kiếm và tạo dựng những mối quan hệ này để có thể marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”. Ngoài mối quan hệ về mặt các nhân, còn cần phải xét đến mối quan hệ lâu dài giữa các đối tác. TMT và DRC cùng ra đời sau khi Việt Nam giải phóng hoàn toàn, và đều bắt đầu là Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 12 những lực lượng chủ chốt của ngành công nghiệp Việt Nam, cả hai đều thuộc nhà nước và đến năm 2006 thì bắt đầu tiến hành cổ phần hóa, hai bên đã cùng gắn bó lâu dài với nhau và cùng dưới sự quản lý chung của nhà nước. Do vậy mà dù sau này khi có cổ phần hóa, giữa 2 doanh nghiệp vẫn có sự hợp tác rất chặt chẽ với nhau. 2.1.1.4. Yếu tố cá nhân: Chính là vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua hàng của doanh nghiệp và ai là người đóng vai trò chủ yếu. Với TMT thì người đóng vai trò chủ yếu trong quyết định mua là phó giám đốc sản xuất, đó sẽ là người quyết định mua chủng loại nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩm như thế nào. Động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích của vị phó tổng giám đốc này có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua. Nó phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hóa, trình độ nghề nghiệp, thái độ với rủi ro… 2.1.2. Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm Theo mô hình tiến trình mua của Phillip Kotler, những giai đoạng chủ yếu trong quá trình mua thông thường của một doanh nghiệp thường được thực hiện thông qua 8 bước như sau: Trong thời gian tới, doanh nghiệp có dự án tăng lượng xe tiêu thụ, đồng thời có dự định cải tiến một số dòng xe thông qua việc thay đổi thông số kỹ thuật của lốp cho dòng xe đó. Xem xét cụ thể doanh nghiệp TMT Motor coporation/ Cửu Long Motor trong tình huống mua mới, áp Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 13 dụng một cách linh hoạt mô hình trên trong doanh nghiệp, ta có quá trình mua hàng của Motor gồm các bước sau: 1.Ý thứ về nhu cầu Hiện nay, thị trường lắp ráp ôtô tải đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp đang cho ra mắt những dòng sản phẩm mới hay cải tiến các dòng sản phẩm cũ để đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng. Trước tình hình đó, TMT Motor cũng có những định hướng riêng của mình, nhận thấy rằng một số dòng xe của công ty có tiêu chuẩn lốp chưa đạt đúng yêu cầu, Công ty TMT đang dự định thay đổi loại lốp xe mới cho dòng xe tải của công ty. Thông thường các loại lốp đã có sẵn thông số kỹ thuật tiêu chuẩn sử dụng cho các dòng xe nhất định, trừ những loại xe đặc chủng do doanh nghiệp tự sản xuất mới cần đặt hàng sản xuất những loại lốp với kích cỡ đặc biệt. Với quyết định mua loại lốp mới, doanh nghiệp xác định tiêu chuẩn kỹ thuật của loại lốp này là: Độ lớn 20 inch Kích cỡ 235/85R16 Đường kính ngoài 900mm Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 14 2.Lập đề bài (Inquiry): Lập danh sách một cách chi tiết, cụ thể về đặc điểm của các loại săm, lốp cần nhập trong kỳ sản xuất sắp tới : STT Tên hàng Mã gai Số lượng Xuất xứ 3. Gửi thư yêu cầu chào hàng đến nhà cung cấp: Với mục tiêu của doanh nghiệp là bán được 7000 chiếc trong năm 2011 và chưa có dự án thiết kế hay sản xuất sản phẩm mới do vậy trong trường hợp này tình huống mua của nhà máy sản xuất ôtô Cửu Long là tình huống mua lại có sự thay đổi về số lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm. Và mặt khác, các nhà cung cấp vẫn là những nhà cung cấp cũ, họ đã có mối quan hệ làm ăn lâu dài với doanh nghiệp, do đó việc yêu cầu các nhà cung cấp gửi bản chào hàng tới được thực hiện thông qua điện thoại hoặc thông qua mail. Dưới đây là mẫu thư đề nghị báo giá của công ty. THƯ ĐỀ NGHỊ BÁO GIÁ Kính gửi: Công ty cao su Đà Nẵng (DRC) Nhà máy sản xuất ô tô Cửu Long (Cửu long Automo…) thuộc công ty cổ phần TMT (TMT Motor) đang tiến hành công tác mua săm, lốp cho lô hàng mới của nhà máy dưới hình thức chào hàng cạnh tranh. Vì vậy, TMT Motor đề nghị công ty cung cấp cho công ty báo giá theo mẫu (file đính kèm). Báo giá xin vui lòng gởi về Phòng kinh doanh – TMT Motor Địa chỉ : Số 199B phố Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng, Tp.Hà Nội Điện thoại: 84-(4) 386 282 05 Fax: 84-(4) 382 687 03 Sau khi xem xét chào giá canh tranh, TMT Motor coporation sẽ tiến hành thương thảo và mua (hoặc ký hợp đồng) với đơn vị được chọn. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 15 4. Nhận báo giá (quotation) từ các nhà cung cấp. 5. So sánh các báo giá nhận được. Sau khi nhận các bản báo giá của các công ty, nhân viên kinh doanh tiến hành so sánh các bảng báo giá về tất cả các khía cạnh: giá cả, mã gai, xuất xứ, thời gian giao hàng, thanh toán, ... Trên thực tế, từ giữa năm 2010, cụ thể từ đầu tháng 5, giá lốp xe tăng lên chóng mặt, mức tăng của lốp xe ô tô là gần 10%, theo các doanh nghiệp sản xuất săm, lốp mức tăng cao như vậy là để bù đắp mức tăng giá đầu vào cùng với sự khan hiếm hàng hóa. Như vậy, giá nhập săm, lốp của công ty cũng đã tăng lên đáng kể trong suốt nửa năm qua, do vậy việc xem xét giá của các nhà cung cấp là việc hết sức quan trọng, nó ảnh hưởng tới quá trình tính giá thành đầu ra của ôtô và đặc biệt liên quan tới chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tiến hành so sánh các bảng báo giá, cần kiểm tra kỹ các chi tiết hàng hóa có trùng khớp với đề bài mình đưa ra hay không. Chỉ một sơ suất nhỏ trong việc kiểm tra báo giá có thể dẫn tới việc sai xót khi nhập hàng và nhiều trường hợp nhập hàng về rồi lại phải tái xuất vì không đúng với yêu cầu mua hàng. Sau khi tiến hành so sánh các bảng báo giá, trình lên giám đốc xét duyệt, TMT Motor đã quyết định lựa chọn công ty cao su Đà Nẵng làm nhà cung cấp chủ đạo lốp xe cho dòng xe tải trong năm 2011. 6. Lập Purchase Order Sau khi đã lựa chọn được nhà cung cấp, tiến hành lập phiếu mua hàng cụ thể, liệt kê các loại hàng cần nhập của nhà cung cấp,đồng thời fax tới nhà cung cấp yêu cầu ký, đóng dấu xác nhận và fax trở lại. Đối với TMT Motor, thông qua việc so sánh bảng báo giá, doanh nghiệp quyết định lựa chọn công ty cao su Đà nẵng (DRC) làm nhà cung cấp chủ đạo. ( Xem mẫu phiếu purchase order tại trang sau) 7. Lập hợp đồng mua bán Do lượng săm lốp mà TMT Motor nhập có giá trị tương đối lớn, vì vậy việc mua bán phải được thông qua hợp đồng mua bán rõ rang. Dựa trên báo giá lốp ôtô nhận được, nhân viên kinh doanh tiến hành lập bản hợp đồng mua lốp của công ty Cao Su Đà Nẵng (DRC). Sau đó fax trước hợp đồng đã lập cho công ty cao Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 16 su Đà Nẵng (bản gốc hợp đồng sẽ được gửi tới công ty bằng DHL sau), yêu cầu bên bán là công ty cao su Đà Nẵng ký đóng dấu và fax lại để tiến hành chuyển tiền. 8. Thực hiện hợp đồng giao nhận hàng hóa Sau khi kí kết hợp đồng, đúng theo thỏa thuận của 2 bên, TMT Motor sẽ tiến hành nhận hàng vào đúng ngày ghi rõ trên hợp đồng. Trong quá trình nhận hàng, công ty cử nhân viên kỹ thuật giám sát việc nhập hàng hóa để đảm bảo hàng nhập đúng chủng loại: đúng các loại lốp theo yêu cầu, và chất lượng của lốp như thỏa thuận. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 17 PURCHASE ORDER To Customer # Terms Ship To Salesperson Ship Week Of Order # Delivery Via Routing Please Ship the Following as Specified Item Quantity Ordered Chi tiết Unit Count Unit Price Total Amount Total Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 18 Special Instructions Date Approval Signature Purchaser Signature Title Authorized Signature Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 19 MẪU BẢNG BÁO GIÁ CÔNG TY CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC) Địa chỉ: 104 Nguyễn Trãi – Tp. Hà Nội Điện thoại: 084.4.8582090 - Fax: 084.4.8581891 BẢNG GIÁ LỐP BRIDGESTONE SẢN XUẤT TẠI NHẬT STT Tên hàng Mã gai Xuất xứ Giá bán (có VAT) 1 165R13 8PR 613V Nhật 1,330,000 2 155/80R13 B80 Nhật 850,000 3 165/80R13 B80 Nhật 920,000 4 175/70R13 TG80 Nhật 1,200,000 5 185/60R13 TG80 Nhật 1,250,000 6 185/70R13 B700 Nhật 1,250,000 7 165R14C 8PR 613V,R623 Nhật 1,550,000 8 175R14C 8PR R623 Nhật 1,550,000 9 185R14C 8PR 613V Nhật 1,450,000 10 195R14C 8PR 613V Nhật 1,620,000 Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 20 2.2 Trung tâm mua săm, lốp (đầu vào cho quá trình lắp ráp ôtô) của TMT Motor. Trường hợp mua mới: Mua loại lốp mới sử dụng cho việc sản xuất những dòng xe tải hiện có. Trung tâm mua được hình thành trong hành vi này bao gồm: Người ảnh hưởng, người sử dụng, người mua, người quyết định. Người quyết định: Phó giám đốc sản xuất và tổng giám đốc. Người sử dụng: Bộ phận sản xuất Người mua: phó giám đốc sản xuất, phòng kỹ thuật. Người ảnh hưởng: Phòng kỹ thuật, phòng kiểm tra, phòng tài chính kế toán, phòng marketing-bán hàng. Sự tham gia của trung tâm mua và quá trình mua được phân tích cụ thể như sau: Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 21 1. Người gây ảnh hưởng: phòng kỹ thuật đề xuất phương án mua săm lốp của công ty cao su Đà Nẵng để làm đầu vào sản xuất cho dòng xe tải. Người gây ảnh hưởng là những người đưa ra nhiều ý kiến ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm này. Vai trò của người gây ảnh hưởng được thể hiện trong các tình huống sau: STT Ký hiệu SP Hình ảnh Đặc điểm 1 LT 54BM Thích hợp cho xe tải và xe khách chạy đường dài, cao tốc , các rãnh trên mặt lốp chống trơn trượt, giúp xe hướng tâm chạy êm, bám đường. 2 LT 33B Thích hợp cho xe tải và xe khách chạy đường dài, cao tốc , các rãnh trên mặt lốp chống trơn trượt, giúp xe hướng tâm chạy êm, bám đường. 3 LT 53D Hoa lốp ngang với nhiều kiểu đa dạng, được thiết kế hợp lý, chịu tải nặng, bền bỉ. Chạy tốt trên mọi đường sá phức tạp và đường cao tốc. Thích hợp với xe tải, xe khách, xe công trình. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 22 4 LT 54B Loại hoa díc dắc rất thích hợp cho xe tải và xe khách chạy đường dài, đường cao tốc, các rãnh díc dắc trên mắt lốp chống được trơn trượt, giúp xe chạy êm, bám đường. 5 LT 53B Loại hoa này rất thích hợp cho xe tải và xe khách chạy đường dài, đường cao tốc, các rãnh trên mặt lốp chống trơn trượt, giúp xe hướng tâm chạy êm, bám đường. Dựa vào bảng phân tích các đặc điểm từng loại lốp xe cụ thể và các thông số Kỹ thuật được trình bày trong Catalogua, phòng kỹ thuật và phòng kiểm tra đưa ra các ý kiến của mình về việc lựa chọn loại lốp xe phù hợp. Phòng kỹ thuật đưa các ý kiến về khả năng chịu ma sát của lốp xe, khả năng bám, chống trơn trượt và đánh gía sự đáp ứng tiêu chuẩn của sản phẩm. Phòng tài chính kế toán sẽ đưa ra các ý kiến về giá cả, dựa trên việc so sánh một số sản phẩm của các hãng khác từ đó tính toán khung chi phí cho việc mua để đảm bảo sao cho việc mua không làm ảnh hưởng quá lớn đến chi phí đầu vào cho một đơn vị sản phẩm. Phòng marketing và bán hàng dựa trên những thông tin từ thị trường, phản ứng, mong muốn của khách hàng khi mua xe để đưa ra những ý kiến của mình nhằm tham gia và quyết định mua. Ví dụ khi khách hàng phàn nàn rằng khả năng chống bám, độ ma sát của lốp xe là chưa tốt thì bộ phận này sẽ đưa ra các ý kiến để giám đốc cân nhắc trước khi quyết định mua. Hoặc trường hợp một số người nằm ở các phòng ban trong nhóm gây ảnh hưởng này có ấn tượng không tốt về thương hiệu cao su Đà Nẵng thì họ sẽ đưa ra những lý do để người quyết định không mua. Trái lại, một số khác có ấn tượng tốt sẽ có các ý kiến nói tốt về sản phẩm và khuyến khích mua. Khi người tham gia vào trung tâm mua nếu không có sự khách quan giữa công việc và tình cảm thì sẽ làm cho quyết định mua gặp nhiều khó khăn và kéo dài hơn. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 23 Trong một trường hợp khác, giả sử có một số cá nhân nào đó trong trung tâm mua có quan hệ thân thiết với một số cá nhân bên phía công ty cao su Đà Nẵng thì ảnh hưởng của những người này trong trung tâm mua là rất lớn. 2. Người mua: Việc mua sản phẩm sẽ do phó giám đốc sản xuất và một nhân viên trong phòng kỹ thuật đảm nhận. 3. Người sử dụng là bộ phận sản xuất vì bộ phận này trực tiếp thực hiện các thao tác lắp ráp lốp cho các loại xe. Cuối cùng khi danh sách các sản phẩm được chọn và hồ sơ các phương án được đưa ra, người quyết định sẽ là phó giám đốc sản xuất và tổng giám đốc. Họ cũng là những người giám sát và nắm các thông tin bao quát suốt cả quá trình mua, chỉ đạo trung tâm mua thực hiện vai trò của mình. III. Đánh giá hành vi mua và đưa ra kiến nghị đề xuất đóng góp với nhân viên Mar B2B của TMT Motor. Như trên cho thấy hành vi mua săm lốp của TMT là hành vi mua phức tạp với sự tham gia của một trung tâm mua với nhiều thành viên có ảnh hưởng qua lại khác nhau lên quyết định mua sản phẩm . Tiến trình mua được tiến hành theo thủ tục, quy cách do TMT đặt ra với những yêu cầu quy chuẩn chi tiết về sản phẩm và phải có sự phê chuẩn từ nhiều cấp. Bên cạnh đó TMT là một trong những công ty có tuyên ngôn hướng khách hàng, đặt khách hàng là trung tâm với người tiêu dùng cuối cùng là các nông dân trong nước do đó người làm markerting phải chú ý điều này .Đặc biệt TMT là doanh nghiệp Việt còn khá non trẻ nên rất muốn khẳng định thương hiệu và vị thế của mình trên thị trường Việt do đó tìm hiểu nhu cầu của người sử dụng và túi tiền của người tiêu dùng cuối cùng là điều đặc biệt quan trọng. Cần nhấn mạnh rằng đạt được hợp đồng bán lốp , săm cho TMT không những đạt được mối làm ăn mang lại lợi ích kinh tế lâu dài mà còn mở ra một thị trường tiêu dùng lốp và săm ở những người tiêu dùng cuối cùng (các nông dân ) vì săm lốp là nhu cầu mua sắm thường xuyên hơn rất nhiều so với nhu cầu mua o tô. Các nông dân Việt Nam sẽ tin tưởng hơn khi họ thay săm lốp chính hãng ( giống với săm lốp ban đầu khi mua xe). Với những đánh giá đó chúng tôi đề xuất các biện pháp như sau với nhân viên MarCN của Cty Caosu đà nẵng . Thứ nhất, tăng cường mối quan hệ đối tác thân thiết giữa hai công ty đã đạt được trong thời gian trước bằng các hoạt động quà biếu, lễ tết với các nhà quản trị cấp cao như Tổng giám đốc, chủ tịch hội đồng quản trị , phó giám đốc sản xuất , trưởng phòng kĩ thuật . Thứ 2 quan tâm đến các đối tượng ảnh hưởng lớn trong trung tâm mua như phòng kĩ thuật , phòng sau bán hàng và và giám đốc sản xuất để tìm hiểu quan điểm của họ nhằm đề xuất giải pháp đáp ứng được sự mong mỏi đồng thời của các bên . Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 24 Thứ 3 , cũng là điều quan trọng nhất đó là phải nghiên cứu cụ thể về khách hàng mục tiêu của TMT hướng đến đó là những nông dân , những người tiêu dùng cuối cùng của TMT còn gọi là “khách hàng của khách hàng “, những nhu cầu mong mỏi của họ, địa thế, địa lý của nhóm khách hàng mục tiêu, những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và khả năng mua sản phẩm săm lốp thay thế của họ, người ta không chỉ vì một cái lốp tốt mà mua xe tải nhưng có thể họ không mua cả cái xe tải chỉ vì cái lốp kém chất lượng, không phổ biến, khó thay thế, do đó còn phải quan tâm đến cả các đại lý phân phối săm lốp xe tải của DN CSDN ở nông thôn để tạo điều kiện cho ‘khách hàng của khách hàng’ cũng là một mũi tên trúng hai mục đích , phục vụ tốt khách hàng chung đôi bên đều có lợi. Do đó,tùy theo các tình huống cụ thể mà nhân viên marketting phải có những đối sách hợp lý để duy trì và làm vừa lòng TMT.Khi chúng ta biến một khách hàng thường xuyên thành một khách hàng trung thành,chúng ta phải tạo được quan hệ đối tác chiến lược trên quan điểm đôi bên cùng có lợi. Hơn thế nữa phải đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết có như thế mới có khả năng hợp tác lâu dài, có thể chịu thiệt đôi chút trong hợp đồng cung cấp lốp xe đầu vào cho doanh nghiệp nhưng chúng ta còn cả một nguồn thu khổng lồ từ hoạt động thay thế săm lốp thường xuyên ở các trung tâm bảo dưỡng với những người vốn là khách hàng của khách hàng. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 25 Kết luận Bài tiểu luận của chúng tôi đã đưa các bạn tham quan trung tâm mua của TMT với những quan hệ hữu cơ tương tác cấu thành hành vi mua của khách hàng TMT Motor coporation của doanh nghiệp CaoSu Đà Nẵng chúng tôi. Chúng tôi đã giới thiệu được cho các bạn hiểu phần nào về công ty TMT Motor coporation, đánh giá được cơ bản những quan hệ trong trung tâm mua,và mô hình mua phức tạp cũng như giúp các bạn hiểu được tiến trình mua của công ty, chúng tôi cũng đánh giá được cơ bản hành vi mua của TMT trong một số tình huống giả định. Điều chúng tôi chưa làm được là phân tích sâu hơn những quan hệ cá nhân,” vì cây dây leo ” ảnh hưởng đến quyết định mua của TMT đối với nhà cung cấp săm lốp, cũng như những đề xuất của chúng tôi có thể còn thiếu sót, và có một số điều ngoài phạm vi của một bài tiểu luận rất mong được các bạn và cô giáo xem xét khách quan. Song dù gì đi nữa chúng tôi luôn tự hào rằng đây là công sức thực sự và sự lao động nhiệt tình của cả nhóm chúng tôi Vì vậy chúng tôi mong mỏi sự đón nhận nhiệt tình của cô giáo và các bạn. Chúc cô giáo và các bạn một cái tết Âm lịch đầm ấm bên gia đình và một năm mới tràn đầy sinh lực, an khang thịnh vượng , phúc lộc chật nhà. Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor) Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 26 Danh sách nhóm STT Họ tên 1 Nguyễn Ngọc Nam 2 Nguyễn Thị Nga 3 Trần Thị Thu Hoài 4 Nguyễn Quang Huy 5 Lê Thị Hương 6 Bạch Thu Hà 7 Nguyễn Xuân Hòa Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình Marketing công nghiệp – TS.Nguyễn Thị Hoàng Yến 2. Hành vi khách hàng – ThS.Trần Thị Thập 3. 4. Một số tài liệu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Dân Chủ.